МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»
Кафедра экономики и маркетинга
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
на тему: «Маркетинговое исследование рынка мороженного харьковской фабрики «Хладопром»
Выполнила:
студентка группы
экономического факультета
IV
курса, специальность:
интеллектуальная собственность
Проверил:
Харьков-2007
Содержание
Введение
1 Определение предмета исследования. Постановка проблемы, требующей решения
2 Формулировка гипотез и определение состава собираемой информации
3 Разработка плана исследования
3.1. Определение состава наблюдаемых переменных
3.2. Источники получения информации
3.3. Выбор метода проведения исследования
3.4. Выбор метода записи и хранения
4 Организация сбора информации
5 Запись, проверка и первичная обработка информации
6 Анализ и интерпретация информации
7 Выводы и рекомендации
Список использованной литературы
Приложение А
введение
Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) – это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.
Правильно проведённые маркетинговые исследования позволили крупнейшим мировым производителям и торговым маркам точно определить, что нужно потребителям. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинговых исследований – сделать усилия по сбыту ненужными. Их цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
В проведении маркетинговых исследований, когда лучшим другом человека становится компьютер, а не собака, главным является быстрота и точность в сборе и анализе полученных данных в ходе данного процесса.
1
Определение предмета исследования
. ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ, ТРЕБУЮЩЕЙ РЕШЕНИЯ
Мороженое – одно из наиболее популярных и любимых потребителями кондитерских изделий. Оно представляет собой десертное блюдо, получаемое взбиванием и замораживанием специально приготовленных смесей молока или сливок, сахара, стабилизатора, вкусовых и ароматических веществ. Мороженное имеет основные и любительские виды. Каждый из видов включает ряд разновидностей продукта, отмечающихся по составу, оргалептическим показателям, используемым сырьевыми компонентами. К основным видам мороженого относятся: сливочное, пломбир, молочное, плодово-ягодное и ароматическое. Мороженое любительских видов вырабатывается на молочной, плодово-ягодной или овощной основы с использованием куриных яиц, с применением кондитерского жира.
Сейчас на рынке Харькова, как и других крупных городов Украины постоянно появляется сравнительно большое количество новых разновидностей этого товара. Все разновидности мороженного можно условно подразделить на две категории по цене и вкусовым качествам: традиционные виды мороженного по сравнительно низким ценам (пломбир, крем-брюле, плодово-ягодное и др. виды разных торговых марок и фирменных наименований); вторая категория – престижное, обычно с нетрадиционными вкусовыми характеристиками (пломбир с замороженной клубникой в йогуртовой глазури, шоколадное с трюфелями, пломбир с маком и т.п.). При чём разнообразие в категории престижного мороженного растёт, равно как и количество производителей, ориентирующих своё производство на эту категорию.
Предприятие «Хладопром» – старейший и крупнейший в Харькове и регионе производитель мороженного. Оно имеет хорошо организованный и отлаженный производственный цикл, достаточно широкий ассортимент. Несколько лет назад было закуплено современное оборудование и запущена фирменная торговая марка «Хладик». Это обеспечило лидерство предприятия на рынке в течение нескольких лет.
Проблема данного исследования состоит в следующем. На данном этапе наблюдается замедление развития этой тенденции, и некоторые эксперты предсказывают предприятию потерю некоторой части доли рынка в случае, если не будут приняты необходимые меры.
Такое положение может быть вызвано не только инфляционными тенденциями в экономике и сезонным падением спроса на продукцию, но и активными действиями конкурентов. Таким образом целью данного исследования становится отыскание реальной причины падения спроса на продукцию предприятия и путей его повышения, привлечения новых потребителей.
2
ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ
Определившись с проблемой и целями исследования, необходимо перейти к следующему немаловажному этапу маркетингового исследования – формулировке гипотез (поисковых вопросов) и определению состава собираемой информации. Этот этап подразумевает выделение основных вопросов, требующих решения в ходе проведения исследования.
При составлении поисковых вопросов исходят напрямую из проблемы исследования. Они должны максимально раскрывать эту проблему, разбивая её на более мелкие составляющие в виде вопросов, на основе которых потом будет составляться анкета. Используя теоретические знания, управленческий опыт, данные зондирующих исследований, вторичные данные, к составленным вопросам подбираются возможные параметры, гипотезы.
Все эти действия необходимы для того, чтобы сориентироваться с тем, какого рода информацию необходимо собрать, в каком объёме она необходима и каков её состав.
Результаты работы над поисковыми вопросами и гипотезами будут представлены в виде таблицы (см. табл. 1).
Таблица 1. Поисковые вопросы и параметры
| Поисковый вопрос |
Параметры |
| 1. Параметры типичного потребителя |
‒ пол; ‒ возраст; ‒ среднемесячный доход; ‒ род занятий. |
| 2. Частота потребления в жаркое время года |
‒ приблизительная периодичность |
| 3. Предпочтения относительно мороженого |
‒ предпочитаемый вид мороженого; ‒ основные важные характеристики; ‒ ценовые предпочтения. |
| 4. Ситуация с конкурентами |
‒ важность фирмы-производителя; ‒ известность фирм-производителей. |
| 5. Отношение к качеству товара |
‒ значение качества для потребителя; ‒ наличие проблем с качеством. |
Таким образом, видно, что необходимо собрать информацию о параметрах потребителей, частоте потребления продукции в сезон, предпочтений потребителей и их отношении к качеству, конкурентной ситуации.
3
РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1. Определение состава наблюдаемых переменных
В этом разделе курсового проекта необходимо выбрать ряд переменных, которые предполагается наблюдать для раскрытия сути поставленных поисковых вопросов и составления на их основе анкетных. Необходимо также выбрать способы измерения этих переменных (шкалы измерения позиции, шкалы предпочтений или шкалы намерений), и определить их тип. Результаты анализа переменных и шкал их описывающих следует представить в виде таблицы (см. табл. 2).
Таблица 2. Анализ переменных
| Переменная |
Тип переменной |
Шкала измерения |
| Пол |
Непосредственно наблюдаемая |
Номинальная, закрытый дихотомический вопрос |
| Возраст |
Непосредственно наблюдаемая |
Пропорциональная, закрытый альтернативный вопрос |
| Род занятий |
Внешне не проявляющаяся |
Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
| Среднемесячный доход |
Непосредственно наблюдаемая |
Пропорциональная, закрытый альтернативный вопрос |
| Частота употребления |
Внешне не проявляющаяся |
Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
| Вид мороженого |
Внешне не проявляющаяся |
Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
| Инициирующие характеристики |
Внешне не проявляющаяся |
Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
| Цена покупки |
Внешне не проявляющаяся |
Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
| Факторы, влияющие на покупку |
Внешне не проявляющаяся |
Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
| Значение фирмы-производителя |
Внешне не проявляющаяся |
Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
| Лучший производитель |
Внешне не проявляющаяся |
Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
| Проблемы с качеством |
Внешне не проявляющаяся |
Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
3.2. Источники получения информации
В ходе проведения маркетингового исследования собирается первичная информация, соответствующая определённым в начале целям исследования. Для получения первичной информации в качестве главного первоисточника используются мнения граждан относительно интересующих вопросов. Итак основным источником первичной информации, необходимой для работы над результатами исследования, является целевая аудитория потребителей. В данном случае целевой аудиторией можно назвать всё население города, так как мороженое – товар массового потребления для всего населения.
При этом, необходимо кроме того определить количество опрашиваемых граждан, так как целевая аудитория крайне велика и не может быть охвачена при проведении исследования полностью. Для этого производится расчёт по следующей формуле:
Z2
* p * q
п = –––––––––––– ,
ε2
где – n – объем выборки;
Z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности α;
p – найденная вариация выборки;
q = (100 - р);
ε – точность (допустимая ошибка).
Таким образом, при требуемой достоверности α 99%, требуемой точности 7,5% и вариации ответов 50% объём необходимой выборки для данного исследования составит:
2,582
* 50 * 50
п = ––––––––––––––– = 295 чел.
7,52
3.3. Выбор метода проведения исследования
Наиболее универсальным, а отсюда и наиболее популярным методом проведения маркетингового исследования является опрос, проводимый при помощи специально составленных вопросников или анкет.
Опрос может проводиться в разных формах в зависимости от степени участия в нём того, кто проводит исследование и самих исследуемых. Для данного исследования наиболее удобным и эффективным способом проведения опроса будет вид устного персонального интервью. Оно будет проводиться в любых многолюдных местах, так как целевая аудитория равномерно распространена на территории города и является более или менее однородной по составу.
3.4. Выбор метода записи и хранения
Центральным инструментом фиксирования и хранения информации при проведении опроса является вопросник или анкета, то есть совокупность вопросов, вид, форма и последовательность которых зависит от конечных, определённых ранее целей проводимого исследования.
В соответствии с поставленными ранее поисковыми вопросами были составлены анкетные, состав которых приведен ниже. Общий вид анкеты с вопросами, выстроенными в порядке, соответствующем правилам построения анкеты, приведен в приложении А.
Пол:
а) муж.;
б) жен.
Возраст:
а) до 18 лет;
б) от 18 до 40 лет;
в) более 40 лет.
Род деятельности:
а) служащий;
б) работник;
в) учащийся.
Среднемесячный доход:
а) до 300 долл.;
б) от 300 до 600 долл.;
в) более 600 долл..
Как часто Вы употребляете мороженое в жаркое время года?
а) несколько раз в день;
б) не каждый день;
в) каждый день.
Какое мороженое Вам нравится больше всего?
а) пломбир;
б) шоколадное;
в) плодово-ягодное;
г) крем-брюле;
д) другое
По каким характеристикам Вам нравится данный сорт или вид?
а) вкусовые характеристики;
б) наличие глазури;
в) наличие добавок;
г) другое.
Какая цена Вас устраивает:
а) 1 грн. – 1,5 грн.;
б) 1,6 грн. – 2,5 грн.;
в) более 2,5 грн.
На что вы больше обращаете внимание при выборе мороженого?
а) вкус и качество;
б) цена;
в) внешний вид и упаковка.
Имеет ли для Вас значение фирма-производитель (импортный или местный)?
а) да;
б) нет.
Назовите известных Вам производителей в порядке от самого лучшего к самому худшему:
а) «Хладик»;
б) «Полюс»
в) «Геркулес»;
г) «Ласка»;
д) «Нестле».
Возникали ли у Вас проблемы с качеством приобретенной продукции?
а) да;
б) нет.
После составления анкетных вопросов, необходимо проверить их соответствие поставленным поисковым, а кроме того, указать методы анализа, которые будут использоваться при рассмотрении результатов ответов на тот или иной анкетный вопрос. Для этого вопросы должны «пересекаться» с теми поисковыми вопросами, которые требуют ответов в ходе исследования. Для построения этих пересечений используется таблица проверки соответствия анкетных вопросов поисковым.
Таблица 3. Проверка соответствия анкетных вопросов поисковым.
| Вопросы анкеты |
Поисковые вопросы |
||||
| 1.Параметры типичного потребителя |
2. Частота потребления в жаркое время года |
3. Предпочтения относительно мороженого |
4. Ситуация с конкурентами |
5. Отношение к качеству товара |
|
| 1. Как часто Вы употребляете мороженое? |
Перекрёстное табулирование 1. Х 10. |
||||
| 2. Какое мороженое Вам нравится больше? |
Перекрёстное табулирование 2. Х 9. |
||||
| 3. По каким характер-м нравится этот вид? |
Простое табулирование |
||||
| 4. На что Вы больше всего обращаете внимание при покупке? |
Простое табулирование |
||||
| 5. Какая цена за порцию устраивает? |
Перекрёстное табулирование 5. Х 12. |
||||
| 6. Имеет ли значение: импорт или местное производство? |
Простое табулирование |
||||
| 7. Назовите наилучшую, марку мороженого |
Простое табулирование |
||||
| 8. Возникали ли проблемы с качеством? |
Простое табулирование |
||||
| 9. Пол |
Простое табулирование |
Перекрёстное табулирование 2. Х 9. |
|||
| 10. Возраст |
Простое табулирование |
Перекрёстное табулирование 1. Х 10. |
|||
| 11. Род деятельности |
Простое табулирование |
||||
| 12. Среднемесячный доход |
Простое табулирование |
Перекрёстное табулирование 5. Х 12. |
|||
Эта таблица хорошо иллюстрирует соответствие анкетных вопросов поисковым. Таким образом, в анкете нет ни «лишних» ни недостающих вопросов. Кроме того, выбраны соответствующие методы анализа получаемых данных.
4
ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
Под сбором первичных данных подразумевается сбор данных, которые могли бы позволить дать ответы на поставленные ранее поисковые вопросы, и тем самым определить пути решения определённой проблемы. Среди всех этапов маркетингового исследования это, может быть, самый важный и наиболее трудоёмкий этап, требующий концентрации усилий по организации массовых контактов и работе с людьми. От качества этой работы зависит качество полученной информации, которое в свою очередь непосредственно влияет на верность заключений, которые позднее будут выработаны в результате исследования.
Этап сбора информации состоит в проведении опроса путём индивидуального устного анкетирования респондентов месте скопления целевой группы потребителей, установленной ранее.
5
ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
При сборе первичных данных у исследователей маркетолога есть выбор между двумя основными орудиями исследования, которыми являются анкеты и механические устройства. Анкета – самое распространенное орудие исследования и способ фиксации данных при сборе первичной информации. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемые дают ответы.
Этап проверки и первичной обработки имеет в качестве одной из целей контроль каждой заполненной анкеты. Это делается для того, чтобы отбросить ошибочно заполненные, испорченные анкетные листы, а кроме того, чтобы восполнить недостающие ответы на вопросы, исправить ошибки в самих ответах.
После всех этих операций все принятые и точно заполненные анкеты подвергаются кодировке. Для этого сначала специально составляется книга кодов, где каждому возможному варианту ответа на каждый анкетный вопрос присваивается специальный код. Книга кодов приведена в таблице 4.
Таблица 4. Книга кодов.
| № |
Наименование переменной |
Присвоенный код ответа |
| – |
Номер анкеты (V1) |
– |
| 1. |
Частота употребления (V2) |
1– несколько раз в день; 2– не каждый день; 3– каждый день. |
| 2. |
Вид мороженого (V3) |
1– пломбир; 2– шоколадное; 3– плодово-ягодное; 4– крем-брюле; 5– другое |
| 3. |
Инициирующие характеристики (V4) |
1– вкусовые характеристики; 2– наличие глазури; 3– наличие добавок; 4– другое. |
| 4. |
Факторы, влияющие на покупку (V5) |
1– вкус и качество; 2– цена; 3– внешний вид и упаковка. |
| 5. |
Цена покупки (V6) |
1– 1 грн. – 1,5 грн.; 2– 1,6 грн. – 2,5 грн.; 3– более 2,5 грн |
| 6. |
Значение места производства (V7) |
1– да; 2– нет. |
| 7. |
Лучший производитель (V8) |
1– «Хладик»; 2– «Полюс» 3– «Геркулес»; 4– «Ласка»; 5– «Нестле». |
| 8. |
Проблемы с качеством (V9) |
1– да; 2– нет. |
| 9. |
Пол (V10) |
1– муж.; 2– жен. |
| 10. |
Возраст (V11) |
1– до 18 лет; 2– от 18 до 40 лет; 3– более 40 лет |
| 11. |
Род занятий (V12) |
1– служащий; 2– работник; 3– учащийся. |
| 12. |
Среднемесячный доход (V13) |
1– до 300 долл.; 2– от 300 до 600 долл.; 3– более 600 долл. |
Таблица 5. Результаты кодирования данных анкет
| V1 |
V2 |
V3 |
V4 |
V5 |
V6 |
V7 |
V8 |
V9 |
V10 |
V11 |
V12 |
V13 |
| 1 |
2 |
1 |
1 |
2 |
2 |
1 |
5 |
2 |
1 |
1 |
3 |
1 |
| 2 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
2 |
3 |
2 |
3 |
| 3 |
2 |
3 |
3 |
1 |
2 |
2 |
3 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
| 4 |
3 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
3 |
3 |
| 5 |
2 |
3 |
3 |
1 |
1 |
1 |
2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
1 |
| 6 |
1 |
1 |
4 |
1 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
1 |
3 |
2 |
| 7 |
3 |
1 |
3 |
3 |
1 |
1 |
4 |
2 |
1 |
3 |
1 |
2 |
| 8 |
1 |
2 |
1 |
1 |
2 |
2 |
4 |
2 |
2 |
1 |
3 |
1 |
| 9 |
3 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
3 |
| 10 |
3 |
4 |
3 |
3 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
3 |
3 |
| 11 |
1 |
3 |
2 |
3 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
1 |
3 |
2 |
| 12 |
3 |
2 |
4 |
3 |
1 |
1 |
4 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
| 13 |
2 |
1 |
3 |
1 |
2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
1 |
3 |
3 |
| 14 |
3 |
4 |
1 |
3 |
1 |
1 |
3 |
2 |
1 |
1 |
3 |
2 |
| 15 |
1 |
5 |
3 |
2 |
1 |
1 |
5 |
1 |
2 |
1 |
3 |
1 |
| 16 |
1 |
5 |
1 |
1 |
1 |
2 |
5 |
2 |
2 |
1 |
3 |
1 |
| 17 |
3 |
4 |
1 |
1 |
1 |
1 |
5 |
1 |
2 |
3 |
2 |
1 |
| 18 |
2 |
2 |
4 |
3 |
2 |
1 |
4 |
2 |
1 |
3 |
1 |
1 |
| 19 |
1 |
1 |
2 |
3 |
2 |
2 |
4 |
2 |
1 |
3 |
1 |
3 |
| 20 |
3 |
4 |
3 |
2 |
1 |
2 |
1 |
2 |
2 |
1 |
3 |
2 |
| 21 |
1 |
3 |
3 |
3 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
3 |
1 |
3 |
| 22 |
2 |
3 |
1 |
3 |
1 |
1 |
1 |
2 |
2 |
1 |
3 |
2 |
| 23 |
1 |
1 |
3 |
3 |
2 |
1 |
5 |
2 |
2 |
1 |
3 |
3 |
| 24 |
3 |
3 |
1 |
1 |
2 |
1 |
5 |
1 |
1 |
1 |
3 |
2 |
| 25 |
3 |
3 |
1 |
2 |
1 |
2 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
1 |
| 26 |
2 |
3 |
1 |
1 |
2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
1 |
3 |
| 27 |
1 |
2 |
4 |
3 |
1 |
1 |
5 |
1 |
2 |
1 |
3 |
2 |
| 28 |
3 |
1 |
3 |
1 |
1 |
2 |
3 |
2 |
1 |
3 |
2 |
1 |
| 29 |
1 |
2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1 |
3 |
3 |
| 30 |
3 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
2 |
1 |
2 |
| 31 |
3 |
3 |
2 |
3 |
3 |
2 |
4 |
2 |
2 |
1 |
3 |
1 |
| 32 |
1 |
4 |
1 |
3 |
1 |
2 |
1 |
1 |
2 |
2 |
2 |
3 |
| 33 |
3 |
4 |
1 |
1 |
1 |
2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
3 |
2 |
| 34 |
2 |
2 |
1 |
3 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
3 |
2 |
2 |
| 35 |
3 |
3 |
3 |
1 |
2 |
1 |
3 |
2 |
2 |
2 |
1 |
1 |
| 36 |
3 |
1 |
3 |
2 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
3 |
2 |
| 37 |
1 |
3 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1 |
| 38 |
3 |
1 |
4 |
1 |
2 |
2 |
1 |
2 |
1 |
3 |
1 |
2 |
| 39 |
3 |
1 |
4 |
1 |
1 |
1 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
| 40 |
3 |
4 |
2 |
3 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
6
АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ
Когда окончен этап записи информации на определенных носителях и проведено её кодирование, приходит время обработки поученной информации. При этом возникает необходимость применения элементарных методов статистического анализа, основными из которых являются:
1) Группировка данных в таблицы (простое табулирование);
2) Более сложный анализ, который предполагает составление комбинированных таблиц, демонстрирующих зависимость одной переменной от другой (перекрестное табулирование).
Оба этих метода будут использованы ниже при анализе полученной информации в курсовой работе.
Таблица 6. Перекрёстное табулирование
| Возраст |
Частота употребления |
Всего |
||||||
| несколько раз в день |
не каждый день |
каждый день |
||||||
| До 18 |
9 |
47,37 |
2 |
10,53 |
8 |
42,10 |
19 |
100 |
| 22,50 |
5,00 |
20,00 |
47,50 |
|||||
| 18 - 40 |
2 |
16,67 |
3 |
25,00 |
7 |
58,33 |
12 |
100 |
| 5,00 |
7,50 |
17,50 |
30,00 |
|||||
| более 40 |
2 |
22,22 |
3 |
33,33 |
4 |
44,44 |
9 |
100 |
| 5,00 |
7,50 |
10,00 |
22,50 |
|||||
| Итого |
13 |
8 |
19 |
40 |
||||
| 32,50 |
20,00 |
47,50 |
100 |
|||||
Анализируя зависимость частоты употребления мороженого от возраста, можно сказать, что основной процент (по строке), показывает, что дети до 18 лет в основном приобретают мороженое в сезон либо несколько раз в день (47%), либо хотя бы раз в день (42%). При этом эта возрастная категория занимает примерно 48% рынка сбыта. В возрастной категории от 18 до 40 лет большая часть людей – 58% – покупают мороженое раз в день. Это же касается и более старших людей (44%). При этом их доли в общем спросе составляют соответственно 30% и 23% опрошенных. В целом по нескольку раз в день покупают мороженое 33% опрошенных, не каждый день – 20%, каждый день – 48% опрошенных.
Таблица 7. Перекрёстное табулирование
| Пол |
Вид мороженого |
Всего |
||||||||||
| пломбир |
шоколадное |
плодово-ягодное |
крем-брюле |
другое |
||||||||
| муж. |
9 |
52,94 |
3 |
17,65 |
2 |
11,76 |
3 |
17,65 |
0 |
0,00 |
17 |
100 |
| 22,50 |
7,50 |
5,00 |
7,50 |
0,00 |
42,50 |
|||||||
| жен. |
5 |
21,74 |
4 |
17,39 |
8 |
34,78 |
4 |
17,39 |
2 |
8,70 |
23 |
100 |
| 12,50 |
10,00 |
20,00 |
10,00 |
5,00 |
57,50 |
|||||||
| Итого |
12 |
7 |
11 |
8 |
2 |
40 |
||||||
| 35,00 |
17,50 |
25,00 |
17,50 |
5,00 |
100 |
|||||||
Что касается предпочтений в видах мороженого среди мужчин и женщин, необходимо отметить, что мужчины в этом менее притязательны чем женщины, и обычный пломбир предпочитают всем остальным видам (53%). Большинство же опрошенных женщин предпочитают плодово-ягодное мороженое (35%), меньшей популярностью, чем у мужчин пользуется пломбир (22%) и в равной степени женщины отдают предпочтение шоколадному и крем-брюле (по 17%). Всего же среди целевых потребителей женщин большинство – 58%, мужчин, соответственно, 42%. Наибольшими же предпочтениями среди видов мороженого пользуется пломбир – 35%, далее идёт плодово-ягодное мороженое – 25%, и по 18% приходится на шоколадное и крем-брюле.
Таблица 8. Простое табулирование
| Ответ |
Абсолютное количество ответов |
Относительное количество ответов, % |
| – вкусовые характеристики; |
16 |
40,00 |
| – наличие глазури; |
6 |
15,00 |
| – наличие добавок; |
12 |
30,00 |
| – другое. |
6 |
15,00 |
Анализ важности характеристик, влияющих на покупку того или иного вида мороженого показывает, что вкусовые характеристики, включающие в себя сорт и вид мороженого играют решающую роль для 40% респондентов. Для 30% важно наличие тех или иных добавок.
Таблица 9. Простое табулирование
| Ответ |
Абсолютное количество ответов |
Относительное количество ответов, % |
| – вкус и качество; |
18 |
45,00 |
| – цена; |
7 |
17,50 |
| – внешний вид и упаковка. |
15 |
37,50 |
Из таблицы видно, что наряду со вкусом и качеством, влияющим на решение о покупке 45% респондентов, важное значение имеет ещё и внешний вид и упаковка (38%).
Таблица 10. Простое табулирование
| Ответ |
Абсолютное количество ответов |
Относительное количество ответов, % |
| 1 грн. – 1,5 грн.; |
25 |
62,50 |
| 1,6 грн. – 2,5 грн.; |
14 |
35,00 |
| более 2,5 грн |
1 |
2,50 |
Итак, наиболее выгодной для потребителя ценовой категорией мороженого является промежуток от 1 грн. до 1грн. 50 коп. Это поддерживается 63% опрошенных.
Таблица 11. Перекрёстное табулирование
| Доход |
Значение места производства |
Всего |
||||
| имеет |
не имеет |
|||||
| до 300 долл.; |
7 |
53,85 |
6 |
46,15 |
13 |
100 |
| 17,50 |
15,00 |
33 |
||||
| от 300 до 600 долл.; |
10 |
62,50 |
6 |
37,50 |
16 |
100 |
| 25,00 |
15,00 |
40 |
||||
| более 600 долл. |
4 |
36,36 |
7 |
63,64 |
11 |
100 |
| 10,00 |
17,50 |
28 |
||||
| Итого |
21 |
19 |
40 |
|||
| 52,50 |
47,50 |
100 |
||||
Место производства мороженого имеет значение для людей с низким и средним уровнем доходов по 54% и 63% соответственно, для тех же, кто имеет высокий доход производитель основополагающей роли не играет. В целом среди потребителей большинство – 40% – со средним уровнем дохода. Респонденты, интересующиеся и не интересующиеся местом производства мороженого, распределяются приблизительно поровну: 53% и 47% соответственно.
Таблица 11. Простое табулирование
| Ответ |
Абсолютное количество ответов |
Относительное количество ответов, % |
| – «Хладик»; |
13 |
32,50 |
| – «Полюс» |
10 |
25,00 |
| – «Геркулес»; |
4 |
10,00 |
| – «Ласка»; |
6 |
15,00 |
| – «Нестле». |
7 |
17,50 |
Респондентам предлагалось строго из предложенных вариантов выбрать лучшую торговую марку. 33% опрошенных признали лучшей торговую марку «Хладик», 25% – «Полюс». Остальные торговые марки набрали менее 20% голосов, и не являются основными нашими конкурентами в глазах потребителей.
Таблица 12. Простое табулирование
| Ответ |
Абсолютное количество ответов |
Относительное количество ответов, % |
| – да; |
9 |
22,50 |
| – нет. |
31 |
77,50 |
Таблица показывает, что у большинства опрошенных – 78%, не возникало проблем с качеством купленного мороженого.
Таблица 13. Простое табулирование
| Ответ |
Абсолютное количество ответов |
Относительное количество ответов, % |
| – служащий; |
15 |
37,50 |
| – работник; |
6 |
15,00 |
| – учащийся. |
19 |
47,50 |
Среди потребителей мороженого преобладают учащиеся (48%), а кроме того велик сегмент и людей среднего возраста (38%).
7
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
Мороженое является товаром постоянного повседневного спроса (в тёплый и жаркий сезон года), одним из самых дешевых и популярных кондитерских изделий. По поводу частоты покупок можно сделать следующее заключение: в летнее время мороженое покупается средним потребителем практически каждый день, а часто и несколько раз в день. При этом покупают его в основном люди младшего и, в меньшей степени, среднего возраста.
Что касается вкусовых предпочтений, то если мужчины в основном предпочитают традиционный пломбир, то женщины, составляющие относительное большинство потребителей, требуют более широкий ассортимент продукции. Следует при этом учесть тот фактор, что в большой степени на их покупку влияет не только вкус и качество мороженого, но и характер его упаковки, а наличие вкусовых добавок расценивается потребителями, как дополнительный и немаловажный фактор.
Наиболее выгодной для потребителей ценой на исследуемый товар является цена, попадающая в наименьший из предложенных интервал – от 1 грн. до 1 грн. 50 коп. При этом место производства мороженого имеет значение для людей с низким и средним уровнем дохода, а для богатых людей практически не играет роли. Поэтому предприятие, работая в низком ценовом сегменте должно ориентироваться именно на эти категории населения. Также при позиционировании на рынке своих товаров необходимо учитывать то, что большая часть потребителей – учащиеся, возрастом до 18 лет.
Торговая марка «Хладик» пользуется довольно-таки большой популярностью: треть потребителей Харькова предпочитают именно её. Хотя здесь, на рынке города, так же присутствует достаточно сильный конкурент – торговая марка «Полюс».
Потребители желают покупать мороженое такого качества, как и импортное, но по меньшей цене. Кроме того, потребители хотят видеть мороженое местного производства в таких же ярких и удобных упаковках, что и импортная продукция.
Результат исследования показывает, что основными путями развития производства мороженого на предприятии и создания конкурентоспособной продукции, является:
‒ улучшение качества и повышение соответствия продукции международным стандартам и основным рецептурам;
‒ расширение ассортимента продукции;
‒ производство мороженого с различными пищевыми добавками, натуральными красителями, начинками и глазурями и т.д.
Ввиду сложившихся тенденций, расширение ассортимента возможно за счёт создания новых сортов и эксклюзивных видов мороженого для зажиточных слоёв населения. Для населения со средним уровнем дохода можно предложить расширение ассортимента больших упаковок разных сортов мороженого, в том числе и тех, производство которых ранее было рассчитано на порционную упаковку. Это позволит привлечь больше потребителей этого слоя, и увеличить объём продаж.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебное пособие. – 3-е издание. – М.: Издательно - торговая корпорация «Домино и Ко
», 2002. – 190с.
2. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320с.
3. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика (2–е изд.). – М.: Финпресс, 2000. – 446 с.
4. Косенков С.І. Маркетинговi дослiдження. – К.: Скарби, 2004. – 464 с.
5. Маркетингові дослідження. Навч.-метод. посіб. /за ред. А. Войчака – Київ.: КНЕУ, 2001. – 106 с.
6. Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. – К.: Наук. думка, 1995. – 145с.
7. Полторак В.А. Маркетинговые исследования: методы и технологии. – Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998. – 136 с.
8. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. – К.: Наукова думка, 1998. – 256 с.
9. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.
Приложение А
Добрый день, предприятие «Хладопром» проводит опрос общественного мнения в сфере предпочтений относительно мороженого. Разрешите задать Вам несколько несложных вопросов.
Отвечая, следуйте инструкциям и указаниям интервьюера.
1. Как часто Вы употребляете мороженое в жаркое время года?
а) несколько раз в день;
б) не каждый день;
в) каждый день.
2. Какое мороженое Вам нравится больше всего?
а) пломбир;
б) шоколадное;
в) плодово-ягодное;
г) крем-брюле;
д) другое
3. По каким характеристикам Вам нравится данный сорт или вид?
а) вкусовые характеристики;
б) наличие глазури;
в) наличие добавок;
г) другое.
4. На что Вы больше обращаете внимание при выборе мороженого?
а) вкус и качество;
б) цена;
в) внешний вид и упаковка.
5. Какая цена Вас устраивает (за порцию):
а) 1 грн. – 1,5 грн.;
б) 1,6 грн. – 2,5 грн.;
в) более 2,5 грн.
6. Имеет ли для Вас значение фирма-производитель (импортная или местная)?
а) да;
б) нет.
7. Назовите наилучшую, по вашему мнению, торговую марку мороженого:
а) «Хладик»;
б) «Полюс»
в) «Геркулес»;
г) «Ласка»;
д) «Нестле».
8. Возникали ли у Вас проблемы с качеством приобретенной продукции?
а) да;
б) нет.
9. Ваш пол:
а) муж.;
б) жен.
10. Ваш возраст:
а) до 18 лет;
б) от 18 до 40 лет;
в) более 40 лет.
11. Каков Ваш род деятельности:
а) служащий;
б) работник;
в) учащийся.
12. Укажите Ваш среднемесячный доход:
а) до 300 долл.;
б) от 300 до 600 долл.;
в) более 600 долл.
Благодарим за проявленное Вами участие!