1. Роль стратегического планирования в международном маркетинге
Роль планирования, и особенно стратегического планирования, в международном маркетинге особенно велика. Предпринимательские действия и коммерческие операции на международных рынках носят, как правило, долгосрочный характер. Они сопряжены с целым рядом специфических требований в отношении необходимости проведения обширных маркетинговых исследований и обусловлены значительными рисками. Кроме того, они сопровождаются длительными и обстоятельными переговорами с бизнесменами разных стран с различной деловой культурой и торговыми обычаями.
Все это в еще большей степени, чем при организации маркетинговой деятельности на внутреннем рынке, требует специальной проработки, подготовки и расчетов, т.е. не только составления плана развития международной экономической деятельности компании, но и важного подготовительного этапа — разработки международной маркетинговой программы (маркетингового плана), который представляет собой предложения по оптимизации международной деятельности компании и в случае ее одобрения высшим звеном управления компании закладывается составной частью в раздел «План международного развития компании» и другие разделы ее сводного плана внутрифирменного развития.
Международная деятельность предполагает обязательную разработку относительно долгосрочных стратегий международного развития, носящих как обобщающий, так и конкретный, детальный характер. Поэтому программы (планы) международного маркетинга, как правило, являются стратегическими. Маркетинговые программы, как и планы развития фирмы, являются строго конфиденциальными документами и жестко охраняются.
Планы международного маркетинга составляются для заранее отобранных целевых зарубежных рынков или для глобального мирового рынка в целом.
2. Основные виды планов международного маркетинга
В практике управления компаний, занимающихся международной деятельностью, возможна разработка широкого спектра разнообразных видов маркетинговых планов.
Стандартные или глобальные, маркетинговые программы предполагают единый подход к работе на рынках разных стран и использование на них единых методов маркетинговой работы. Стандартные маркетинговые программы являются выражением глобального маркетинга, ориентированного на общее и схожее в запросах потребителей разных стран и предлагающего один стандартный товар для всех зарубежных рынков по единой рекламной концепции, а в ряде случаев и по единой ценовой стратегии и однотипным каналам сбыта. Такая программа, ее составление и реализация являются наименее затратными и способны обеспечить значительные преимущества в конкурентной борьбе.
Основные виды планов международного маркетинга
1) По характеру стратегии: стандартные, глобальные; дифференцированные, адаптированные.
2) По субъекту: разработанные головной компанией; разработанные зарубежным филиалом; разработанные самой фирмой; разработанные специализированным агентством.
3)По характеру управленческих задач: стратегические; оперативные; сценарные; антикризисные.
4)По объектам: планы по продукту; по отделению (фирме); по рынкам;
5)По целям: для руководства; для исполнителей(текущие, целевые)
6)По организации: централизованные; децентрализованные; смешанные (встречные).
7)По степени сложности: простые (разработка до 1 месяца); сложные (разработка до 1 года).
8)По срокам:
краткосрочные (до 3 лет);
среднесрочные (от 3 до 5 лет);
долгосрочные (свыше 5 лет)
Дифференцированные, или адаптированные, программы отражают мультинациональный подход в международном маркетинге, ориентирующемся на различия в потребительских предпочтениях в разных странах и предполагающем необходимость отдельных, отличающихся маркетинговых программ для разных стран или регионов. Такой вариант более затратен, однако весьма часто он оказывается наиболее эффективным, поскольку ориентирован на удовлетворение специфических запросов и требований потребителей каждого региона, страны, рыночного сегмента.
Программы международного маркетинга стратегического характера разрабатываются в центральной службе маркетинга головной конторы компании. Такие программы имеют целью дать общее видение развития международного маркетинга компании в целом и довести эти стратегические направления до каждого-подразделения компании, до каждого сотрудника, в том числе и за рубежом.
Программы международного маркетинга оперативного, текущего характера, разрабатываются в маркетинговых отделах зарубежных организационных подразделений. Они способны четко и своевременно отразить тенденции и трансформации потребительского спроса на локальных рынках.
Разработка стратегических международных маркетинговых программ и стратегических планов международного развития является прерогативой центральных служб компании, высшего звена ее головной конторы, в то время как маркетинговые программы и планы оперативного и краткосрочного характера разрабатываются в подразделениях оперативного маркетинга и отделах текущего планирования зарубежных филиалов и дочерних компаний. Оперативные планы исходят из задач стратегических маркетинговых программ и конкретизируют их с учетом особенностей развития местных рынков.
Как правило, программы международного развития компании, программы международного маркетинга разрабатываются в самой компании, а специализированные агентства привлекаются для получения соответствующих данных. Это делается не только из боязни утечки информации, но и в связи с высоким уровнем компетенции в этом вопросе ТНК, которые и занимаются серьезным маркетинговым планированием.
По характеру управленческих задач программы международного маркетинга могут также носить сценарный или антикризисный характер.
Сценарные планы предполагают разработку нескольких (от двух до пяти) вариантов развития маркетинговой работы фирмы на мировом рынке или на зарубежном рынке конкретной страны. Это вызвано необходимостью учета нескольких наиболее значимых факторов, определяющих конкурентную позицию компании в условиях турбулентности внешней и рыночной среды.
Антикризисные (чрезвычайные) маркетинговые программы являются целевыми и направлены на поиск и реализацию мер по выведению компании или ее зарубежного подразделения из кризиса в связи со сложной и даже угрожающей ситуацией на зарубежном (мировом) рынке, способной привести ее к банкротству.
Планы маркетинга по отделению (компании) являются ориентирами маркетинговой деятельности компании в целом по всем ее товарам и услугам, на всех рынках, включая и зарубежные. Маркетинговые программы по продукту (товару, услуге) составляются по каждому виду продукции или основной ее группе и входят в план маркетинга по компании (отделению). Маркетинговые программы по рынку (рынкам) или отдельным сегментам предполагают рекомендации в отношении развития деятельности компании в конкретном регионе, на конкретном рынке или его сегменте. Они, как правило, включаются в маркетинговые программы по продукту и в дальнейшем сводятся в общий маркетинговый план отделения и компании.
Маркетинговые программы для руководителей являются наиболее краткими и дают основную информацию по направлениям и методам работы на зарубежных рынках. Маркетинговые программы для исполните/гей — более детальны и объемны. Они содержат конкретные рекомендации по организации маркетинговых мероприятий на соответствующих зарубежных рынках и их сегментах.
Текущие, перманентные маркетинговые программы предполагают их преемственность и последовательность составления. Они решают комплексные задачи по всему кругу функций международного маркетинга. Целевые маркетинговые программы направлены на решение специально выделенной, актуальной задачи рыночного развития. Это может быть программа освоения американской компанией российского рынка прохладительных напитков или организация кампании продвижения дезодорантов французской компании на рынки сибирского региона России и т.д.
Централизованные программы составляются в центральных маркетинговых службах на высшем уровне управления головной компании. Децентрализованные программы разрабатываются в низовых подразделениях фирмы и зарубежных структурах в рамках ориентиров централизованных программ. Смешанные (встречные) программы составляются низовыми звеньями по поручению и с соблюдением стратегических указаний центрального аппарата компании, а затем направляются к ним на утверждение.
Составление программ международного маркетинга является весьма трудоемким и сложным делом, поэтому практически все они являются сложными, а не простыми маркетинговыми программами. В их разработке задействованы специальные подразделения фирмы, укомплектованные высококомпетентными кадрами, затрачивающими на составление программ международного маркетингаде менее нескольких месяцев. В то же время условия жесткой конкуренции предполагают состязание во времени, в связи с чем затягивание сроков разработки программ представляется весьма опасным. Международные маркетинговые программы являются сложными и в смысле используемых методов с активным привлечением сложнейшей эконометрики и компьютерной техники, что позволяет справиться с огромным массивом данных по большому числу географических рынков и товаров.
Обычно международные маркетинговые "программы рассчитаны на долгосрочный и среднесрочный период реализации. Краткосрочными международные маркетинговые программы бывают довольно редко, поскольку международное сотрудничество, так же как и международные экономические проекты, охватывает длительные периоды времени. Даже коммерческие операции, через которые реализуется международное сотрудничество, соглашения и контракты в практике мировой торговля все более приобретают долгосрочный характер.
3. Концептуальная модель стратегического планирования международного маркетинга
Концептуальная модель планирования в международном маркетинге охватывает в качестве подготовительной стадии разработки международного маркетингового плана вопросы маркетинговых исследований предпринимательской среды в своей стране, в мире в целом и в отдельных странах, изучение собственных возможностей компании для развития международной деятельности, выбор оптимального целевого рынка и оптимальных целевых рынков в ряде стран и разработку общей международной маркетинговой стратегии. Возможны три ее варианта:
• разработка для каждой(ого) из них индивидуальной маркетинго- вой программы, которые затем сводятся в единую международную маркетинговую программу фирмы (дифференцированная концептуальная модель стратегического планирования международного маркетинга)]
• разработка единой, стандартной маркетинговой программы для работы на всех зарубежных рынках с некоторым адаптированием к специфике требований локальных потребителей (глобальная концептуальная модель стратегического планирования международного маркетинга с частичной дифференциацией),
• разработка единой, стандартной маркетинговой программы для работы на рынках всех стран с единым набором и содержанием мер ее реализации (глобальная концептуальная модель стратегического планирования международного маркетинга).
4. Структура плана международного маркетинга
Планирование международной маркетинговой деятельности на уровне фирмы осуществляется довольно часто в виде разработки самостоятельной программы, дополняющей маркетинговый план предпринимательской деятельности в рамках отечественного рынка. Однако целесообразнее составлять единую маркетинговую программу, подразделяющуюся на различные виды рынков, включая внутренний, или предусматривающую единый глобальный подход к маркетинговой работе на всех рынках.
На базе маркетингового плана (программы) развития международной деятельности составляется специальный раздел сводного внутрифирменного плана — плана внешнеэкономической или международной деятельности.
Типичный план (программа) международной маркетинговой деятельности вначале содержит короткую информацию о профиле работы компании, ее товарах для экспорта и стран, с которыми компания намерена осуществлять торговлю. Обычно он имеет приведенную ниже структуру.
Структура международной маркетинговой программы
• Преамбула
• Резюме (краткое содержание плана на 2—3 страницах)
• Цеди международного маркетинга:
—целевой рынок (целевые рынки) с описанием их специфики
—планируемые объемы продаж
—планируемые объемы прибылей
—планируемая доля завоевания рынка или его покрытия.
• Адаптация или модификация товара (с использованием моде
ли составляющих товара):
—основные составляющие свойств товара
—составляющие упаковки
—составляющие сопутствующих услуг
• Промоушн – микс:
— реклама (цели, медиа-микс, объявления, издержки)
— стимулирование сбыта (цели, купоны, издержки)
— персональные продажи
— паблик рилейшнз и др.
• Дистрибуция — транспортные вопросы:
— порты, станции (отправления и назначения)
— виды транспорта (железнодорожный, воздушный, морской, автомобильный) с указанием его соответствия или несоответствия
— упаковка (правила маркировки, возможности контейнеризации, издержки)
— требования к оформлению документов (коносамента, складской квитанции, воздушной квитанции, коммерческого инвойса, проформы-счета, погрузочной экспортной декларации, документа о происхождении товара, специальных документов)
— страхование
— использование грузового форвардера (если компания не имеет своего транспортного отдела)
• Дистрибуция — каналы сбыта (микроанализ):
— розничная торговля (тип и количество, торговые надбавки по каждому виду товара по каждому розничному магазину), методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций
— оптовые посредники (тип и количество, торговые надбавки по каждому виду товара по каждому розничному магазину), методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций
— импортные/экспортные агенты
— склады (типы, расположение)
• Ценообразующие факторы:
— издержки по погрузке и переносу товара
— издержки по транспортировке товара
— издержки по страхованию
— издержки по таможенной очистке
— импортные пошлины и налоги
— надбавки и скидки оптовиков и розничных магазинов
— валовая прибыль компании
— внешнеторговая оптовая розничная цена
• Базис-поставки:
- EXW, FOB, FAS, CIF и др.
• Методы платежа:
— инкассо, аккредитив
— открытый счет
— продажа коносамента
— место, время или дата платежа
— расчет в кредит
• Финансовый баланс и бюджет:
— бюджет маркетинга (расходы на сбыт, расходы на про
движение/рекламу, расходы на дистрибуцию, издержки
на производство товара, другие издержки)
— баланс прибылей и убытков (на первый и последний год)
• Ресурсы:
— финансы
— кадры
— товары
— источники информации
Такие маркетинговые планы составляются по отдельным странам, включая все товары данной фирмы по данному рынку, которые потом сводятся в планы по регионам и, наконец, в общий план международного маркетинга компании.
План (программа) международного маркетинга в практике отечественных предприятий обычно представлена планом (программой) внешнеэкономической деятельности и включает задания-показатели по экспорту и импорту (в зависимости от профиля внешнеэкономической деятельности фирмы) в разбивке по товарам и видам услуг и по странам и регионам в долларовом и физическом выражении за определенный период времени (обычно за год).
Планы внешнеэкономической деятельности, как правило, основываются на специальных маркетинговых программах-предложениях по расширению внешнеэкономической деятельности, указывающих наиболее перспективные внешние рынки, методы их освоения и повышения международной конкурентоспособности фирмы и ее товаров.
5. Особенности бизнес-плана международных проектов
и международный маркетинг
Планы внешнеэкономической деятельности весьма часто сопровождаются бизнес-планами проектов развития и совершенствования работы фирмы за рубежом, которые дают письменное обоснование необходимости привлечения соответствующих средств из внешних источников и доказывают общую эффективность проекта и реальность возможности его окупаемости и прибыльности.
Бизнес-план (раньше он назывался технико-экономическим обоснованием) внешнеэкономического проекта предполагает, как правило, обоснование эффективности разработки, освоения и расширения внешних рынков для фирмы. В частности, в нем дается анализ и характеристика рынка для проникновения или усиления рыночной позиции фирмы, анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон, анализ конкуренты ых позиций своей фирмы, анализ внешней среды бизнеса: географических, демографических, организационно-правовых, политических, экономических, соци&^но-культурных и других условий рынка прэникновения на зарубежные территории и условия для развития данного вида внешнеэкономической деятельности в России (так называемый SWOT-анализ).
Затем в бизнес-плане дается описание внешнеэкономического проекта: характеристика товара, предназначенного к поставке за ру-бех, местоположение и характеристика предприятия, его производящего, меры по выводу товара на данный внешний рынок (формирование сбытовой сети, реклама и другие средства стимулирования сбыта, ценовая политика).
Следующим идет раздел бизнес-плана, дающий характеристику производства и сбыта, и раздел маркетинговой работы. Далее в бизнес-плане приводятся данные по конкретной фирме, для которой этот бизнес-проект разрабатывался. Он дает характеристику правового и финансового положения фирмы, указывает организационные структуры и ведущих сотрудников, ответственных за реализацию внешнеэкономического проекта.
И наконец, дается оценка рисков данного проекта и финансовый план по его реализации с указанием средств, выделяемых самой фирмой, и средств, необходимых ей в виде внешних заимствований. Рассчитывается точка безубыточности внешнеэкономического проекта. Бизнес-план обычно начинается с резюме, где в сжатой, лаконичной форме приводится краткое содержание основной его сути, и завершается приложениями, иллюстрирующими и обосновывающими положения и статьи плана.
6. Основные принципы и методы планирования в международном маркетинге
Составление программ международного маркетинга основывается на принципах, свойственных любому процессу планирования, а также специфических, присущих только этому виду планирования .
Основные принципы планирования:
1) Принцип единства (холизма);
2) Принцип участия ( партисипативности );
3) Принцип перманентности.
Специфические принципы планирования:
1) Страновой принцип построения плана;
2) Принцип стандартизации-дифференциации
Принцип холизма предполагает системный характер построения планов с соблюдением взаимозависимости и единства его элементов, присутствие единого направления их развития, а также координации действий по вертикали и горизонтали и интеграцию целей и задач отдельных разделов плана.
Принцип партисипативности означает участие в разработке планов большинства (всех) отделов и сотрудников фирмы и, конечно, маркетинговых подразделений как центральных служб головной компании, так и ее зарубежных филиалов и дочерних компаний. В этом случае общий маркетинговый план подкрепляется не только более конкретными и адаптированными планами по каждому рыночному сегменту каждой страны, но и составлением личных планов сотрудников по участкам работы. Также происходит информирование всех работников об основных направлениях международного маркетингового плана.
Принцип перманентности обусловливает непрерывность и преемственность процесса планирования, когда маркетинговые программы составляются не от случая к случаю, а разрабатываются непрерывно, сохраняя преемственность по основным показателям и направлениям.
Составление международных маркетинговых программ следует преимущественно страновому принципу, а именно в разрезе страна — товар, хотя может одновременно включать раздел товар — страна. Такой подход позволяет четко отслеживать основные изменения маркетинговой работы на зарубежных рынках и строить стратегии ее оптимизации.
Принципы стандартизации и адаптации программ международного маркетинга исходит из стремления компаний к стандартизации и глобализации стратегий и мер международного маркетинга, поскольку это снижает общие издержки на освоение и расширение зарубежных рынков и создает идентичное представление о фирме и ее товарах у потребителей всего мира. Однако реализовать такой принцип бывает весьма трудно, поскольку каждый зарубежный рынок и его сегмент имеют свои специфические особенности, поэтому чаще всего компаниям приходится следовать дифференцированному подходу в построении программ международного маркетинга.
При построении международных маркетинговых программ используются различного рода методы, которые призваны повышать качество проведения комплексных маркетинговых исследований и оптимизировать технологию построения самих планов.
Основные методы планирования международной маркетинговой деятельности
• Метод ведения «тетради страны»
• Метод построения прогнозов при разработке планов
• Балансовый метод разработки планов
• Эконометрические методы планирования
• ЭВМ-методы планирования (софт-обеслечение)
• Метод «скольжения», обеспечения гибкости
• Метод «узких мест», учета трудностей
Составлению маркетинговых программ предшествует серьезная работа по исследованию широкого круга вопросов, в частности по изучению культурной и экономической среды зарубежных рынков, а также аудиту самих рынков и состояния конкуренции на них. Обычно компании ведут специальную «тетрадь страны», специальный банк данных в электронном виде по каждой стране, с фирмами которой компания имеет экономические отношения. Такая тетрадь включает четыре раздела: анализ культурной среды, анализ экономической среды, анализ рынка и конкуренции, план маркетинга.
Изучение культурной среды зарубежного рынка (зарубежные макетологи в этот раздел обычно включают социальные, политические и правовые характеристики).
Короткая информация об истории развития соответствующей страны.
Географические данные (местоположение, климат, топография).
Социальные данные по семьям, уровню образования. Социальные организации, группы потребителей, социальные классы, клубы. Расы, этнические группы, субкультуры.
Торговые обычаи и деловая культура.
Характеристика политической системы страны (политическая структура, политические партии, стабильность правительства, роль местных органов власти).
Характеристика правовой системы страны (тип права, правовые учреждения» участие в патентных и других соглашениях).
Религиозные и другие организации веры. Ортодоксальные доктрины и структуры. Число членов каждой церкви. Распространенные культы.
Эстетическая среда. Визуальное искусство. Музыка. Драма, балет и др. Фольклорное искусство. Фольклорные символы.
Жизненный стиль. Меню питания. Соотношение мясных и овощных блюд. Типичные виды еды и продуктов. Жилье. Его типы. Большинство населения "имеет собственные дома или арендует их. Семьи живут в домах вместе или отдельно. Одежда. Национальный костюм. Типы одежды для работы.
Распространенные виды отдыха и спорта. Какие из них популярны и какие доступны. Социальная защита. Забота о здоровье. Медицинское обеспечение.
Языки. Официальный язык. Язык для письма и для общения. Диалекты.
По завершении исследования составляется две-три страницы основной информации, помещаемой в начало обзора, чтобы читающий смог бегло ознакомиться с информацией, имеющей особое значение для организации бизнеса в этой стране. Затем указываются источники получения информации и помещаются приложения.
Экономический анализ — следующий раздел «тетради страны».
Население. Общая численность. Темпы роста. Средняя продолжительность жизни. Половозрастная пирамида. Плотность населения. Степень урбанизации. Темпы и направления миграции.
Экономическая статистика и активность. Объем ВВП и темпы его роста. Доход надушу населения. Средний доход семьи. Распределение богатства: доходы по классам, пропорции населения по каждому классу, степень искажения распределения богатства. Минералы и ресурсы. Развитие транспорта. Виды транспорта. Степень использования. Порты и вокзалы. Системы связи: типы, степень использования. Рабочая сила: количество занятого населения, уровень безработицы, отношения между нанимателями и наемной рабочей силой, участие работников в управлении, уровень заработной платы и формы поощрения. Основные отрасли хозяйства. Доля каждой отрасли в ВВП страны. Соотношение частных и государственных составляющих по отраслям. Иностранные инвестиции: возможности и распределение по отраслям. Уровень инфляции.
Статистика по внешней торговле. Экспорт: объем в долларовом выражении и тенденции роста. Импорт: объем в долларовом выражении и тенденции роста. Состояние платежного баланса: профицит или дефицит, основные тенденции. Курс обмена валют: одно- или многовалютный курс, текущий курс обмена, тенденции, Торговые ограничения: эмбарго, квоты, импортные пошлины, тарифы, лицензии, таможенные формальности и платежи. Встречная торговля (товарная номенклатура, виды: бартер, свитч и др.). Получение иностранной помощи.
Развитие науки и техники. Возможности технологии страны (компьютеры, машины, инструменты и др.), доля ВВП, инвестируемая на научные исследования, разработки. Технологическая квалификация рабочей силы, число занятых в наукоемких отраслях.
Каналы распределения (макроанализ); данные по всем торговым посредникам данной страны. Розничная торговая сеть: количество розничных магазинов, их типы и размеры, торговые надбавки по видам товаров, методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций, роль розничных цепей, универмагов и специализированных магазинов. Оптовые посредники: количество и размеры, торговые надбавки по видам товаров, методы операций (за наличные или в кредит). Экспортные/импортные агенты. Склады. Особенности проникновения на городские и провинциальные рынки.
Средства массовой информации. Доступность средств массовой информации. Стоимость размещения информации на телевидении, радио, в печатных изданиях, кино, наружных средствах распространения. Соответствующие агентства. Процент населения, охватываемый каждым средством.
По завершении исследования составляются две-три страницы основной информации, помещаемой в начало обзора, чтобы читающий мог бегло ознакомиться с информацией, имеющей особое значение для организации бизнеса в этой стране. Затем указываются источники получения информации и помещаются приложения.
Анализ рынка и конкуренции — третий раздел «тетради страны».
Товар: цифровая оценка товаров с точки зрения их новизны по всем характеристикам рынка (факторы преимущества, совместимость, комплексность, возможность рыночного испытания, возможности рыночного наблюдения). Возможные проблемы и сопротивление рынка в отношении принятия товара.
Рынок. Описание рынка, на котором данный товар будет продаваться. Географический регион (регионы), формы транспортировки и коммуникации, потребительские предпочтения. Формы использования товара, характеристика преимуществ товара, обычаи покупки. Сбыт товара (типичные розничные организации, продажи товара другими посредниками). Реклама и продвижение (принятые средства рекламы для достижения целевого рынка, средства стимулирования сбыта, используемые на данном рынке: образцы, купоны и т.д.). Ценовая стратегия: торговые надбавки, возможные виды скидок.
Сопоставление и контрастирование товара фирмы с товарами-конкурентами. Конкурирующие товары (бренд, основные характеристики, упаковка). Цены конкурентов. Методы рекламирования и продвижения товаров конкурентов. Каналы сбыта конкурентов. Размер рынка расчет объема продаж по отрасли и объема продаж компании на плановый год, Участие государства на данном рынке: государственные учреждения, которые могут оказать помощь компании, правила государственного регулирования рынка, которым необходимо следовать.
По завершении исследования составляются две-три страницы основной информации, помещаемой в начало обзора, чтобы читающий смог бегло ознакомиться с информацией, имеющей особое значение для организации бизнеса в этой стране. Затем указываются источники получения информации и помешаются приложения.
И наконец, план маркетинга в отношении данной страны — последний, четвертый раздел «тетради страны».
Метод построения прогнозов при ра
Для построения прогнозов маркетологи, занимающиеся планированием, используют метод Делфи, метод ориентированности на возможности, метод ориентированности на цель и большой спектр методов экономико-математического прогнозирования. v
Балансовый метод при составлении международных маркетинговых программ используется для обеспечения согласованности и сбалансирования ресурсов и задач реализации рыночных целей за рубежом. Он имеет особое значение при подготовке раздела «Бюджет международного маркетинга», где показываются соответствующие статьи расхода средств и источники их получения.
Эконометрические методы предполагают использование при разработке международных маркетинговых программ сложнейшего экономико-математического аппарата, включающего статистические методы, методы оперативных исследований и методы имитации, методы линейного и нелинейного программирования, построения описательных и прогностических моделей, регрессионный и многофакторный анализ, теорию вероятностей, теории игр, цепи Маркова, метод Монте-Карло, теорию хаоса и т.д.
ЭВМ-методы при планировании позволяют упрощать эконометрическую систему маркетингового планирования за счет использования различного рода софт – обеспечения, как готового, так и специально разработанного для конкретной фирмы.
Метод скольжения и текущих поправок обеспечивает гибкость планирования, столь необходимую при составлении программ международного маркетинга, сопряженного с турбулентностью мировой маркетинговой среды. Это достигается с помощью многовариантности предложений по маркетингу с учетом нескольких возможностей развития ситуации на мировом рынке и рынках зарубежных стран, включения резервов (финансовых, материальных, людских), своего рода «подушек», ресурсов безопасности, позволяющих иметь возможности внесения изменений в ранее составленный план маркетинговых действий на зарубежных рынках.
Средством обеспечения метода скольжения служит также постоянный контроль, мониторинг за реализацией плана международного маркетинга и за изменением ситуации на зарубежных рынках, что позволяет чутко реагировать на ключевые изменения маркетинговой среды и рыночных условий и вносить соответствующие поправки в сан план. При этом поправки касаются не только данного изменившегося показателя, но и сопряженных с ним других составляющих плана, т.е. пересмотру подлежит фактически весь план. Например, японские компании свои трехлетние программы пересматривают каждый год и вносят соответствующие коррективы.
Корректировке подвергается и организационная структура компании за счет внесения изменений и дополнений в штатное расписание, положение о подразделениях, должностные инструкции и другие нормативные документы.
Метод «узких мест» и учета трудностей предполагает при составлении программы международного маркетинга исходить в большей степени из учета отрицательных моментов развития внешних экономических связей компании нежели из положительных. Это позволяет путем учета трудностей быть в большей степени к ним готовым и добиваться более полной реализации поставленных целей и задач.
7. Процесс планирования в международном маркетинге: модульный вариант
Модульная структура процесса планирования базируется на стратегическом анализе и включает выбор последовательности модулей, обучение персонала в начале каждого модуля, принятие решений и утверждение выводов в конце каждого из них, В конце каждого модуля происходит и выбор тех маркетинговых средств, которые можно начать реализовывать уже в текущее время.
Известный американский экономист И. Ансофф предложил 11 моделей для построения любого плана, который можно использовать с некоторыми изменениями и для разработки стратегического плана международного маркетинга .
При создании стартовой площадки происходит сбор информации, характеризующей международную маркетинговую среду в целом и по отдельным странам. В этом случае не обходится без анализа маркетинговой среды и страны базирования компании.
Модуль 1 Создание стартовой площадки
Модуль 2 Построение прогнозов
Модуль 3 Постановка целей планирования
Модуль 4 Оценка ресурсов
Модуль 5 Выбор конкурентной позиции и целевых зарубежных рынков
Модуль 6 Сбалансирование портфеля SBU (стратегических зон хозяйствования)
Модуль 7 Выбор стратегии развития и разработка маркетинг-микс
Модуль 8 Потребности компании в новой организационной структуре и компетенции менеджеров
Модуль 9 Создание управленческого потенциала
Модуль 10 Реагирование на изменения в режиме реального времени
Модуль 11 Изменения поведения компании на мировом рынке международного маркетинга
Анализ перспектив развития зарубежной среды и рынков, прогноз развития соответствующих отраслей и потребительских предпочтений является вторым модулем планирования международной маркетинговой деятельности.
Определение целей связано с оценкой расстановки сил конкурентов и выявлением целей по отдельным рынкам и отдельным товарам. Происходит построение дерева целей.
Оценка ресурсов определяет необходимость анализа финансового положения компании, ее обеспеченность сырьем, состояние людских ресурсов и т.д., которые являются ключевым условием реализации поставленных в международном маркетинговом плане целей, задач и стратегий.
Выбор конкурентной позиции определяется поиском и нахождением ключевых факторов успеха, отличительной позицией в конкурентной борьбе, создающими преимущества для компании и ее товаров на соответствующих зарубежных рынках. Соотнесение требований внешней среды и рынков с возможностями самой компании предопределяют поиск целевых рынков сбыта за рубежом.
Сбалансирование портфеля стратегических зон хозяйствования SBU (отраслей, предприятий, товаров) осуществляется по фазам жизненного цикла товара и отрасли на основе всех факторов конкурентоспособности и степени их гибкости. Портфель не только должен обеспечивать оптимизацию прибылей компании, но и содействовать решению ее стратегических целей.
Выбор стратегии развития и составляющих маркетинг-микс связан с установлением: основных стратегий международного расширения деятельности компании и направлений ее товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.
Далее анализируется необходимость организационной перестройки управления компанией, как ее международной маркетинговой деятельностью, так и всей работой в целом. Выявляются потребности компании в новых знаниях и компетенции ее менеджеров, создаются системы подготовки и переподготовки кадров.
Управленческий потенциал, накопление бизнес-знаний и знаний в области управления международной деятельностью компании, что создает основные конкурентные преимущества для одержания победы в бизнесе на мировых рынках. Здесь решаются вопросы отбора управленческих кадров, разрабатывается и совершенствуется система поощрения персонала, информационная система компании.
Гибкое реагирование на изменения международной среды и мировых рынков в маркетинговом планировании обеспечивается за счет использования методов скольжения. Важно создание действенного механизма в структуре и деятельности компании по выявлению проблем и адекватному на них реагированию.
Конечным модулем планирования международной маркетинговой деятельности является изменение поведения компании на мировом рынке, а именно: развитие нового образа мышления у ее управленческого персонала и рядовых работников, изменение внутрикорпоративной культуры, управление сопротивлением коллектива в отношении нововведений, институционализация нового типа поведения компании на мировом рынке.
Маркетинг охватывает основы деятельности фирмы, являясь в современный период интернационализации и глобализации экономических и прочих отношений не столько инструментом регулирования се зарубежной и международной деятельности, сколько общим подходом к управлению фирмой, ее философией, поэтому маркетинговое планирование не ограничивается вопросами исключительно маркетингового, рыночного содержания, но охватывает и пронизывает все системы управления фирмой.
8. Проверка плана международной маркетинговой деятельности и оценка его уязвимости
Процесс разработки плана включает проверку его качественности по различным параметрам. К ним прежде всего относятся;
• целесообразность плана (создает ли его реализация дополнительные конкурентные преимущества для компании и ее товаров);
• обоснованность плана (реалистичны ли гипотезы, заложенные в основу данного плана);
• осуществимость плана (обладает ли компания соответствующими ресурсами для его реализации); .
• согласованность плана (обеспечены ли в плане согласованность его отдельных разделов и увязаны ли они с внешней маркетинговой средой);
•уязвимость плана (какова степень риска в процессе реализации плана и по его результатам, каковы факторы успеха и поражения);
• гибкость плана (насколько компания оказывается связанной в своем развитии целями и направлениями плана, имеются ли возможности внесения изменений в плановые показатели и стратегии, проведения преобразований);
• рентабельность плана (какова финансовая привлекательность плана; какие прибыли даст реализация разработанного плана, совместимы ли они с основными маркетинговыми целями компании).
Весьма важным при этом является анализ уязвимости разрабатываемого плана.
Зона уязвимости характеризуется высоким уровнем риска и низкой степенью контроля и именно к ней обращено основное внимание составителей маркетинговой программы, которые разрабатывают резервные стратегии с целью исключения вероятности наступления кризисных явлений.
К основным факторам риска относят узкое применение товара, технологическую зависимость его производства, узкие сбытовые сети (или наличие лишь одной), высокая степень капитализации, связанность инвестиций, ориентированность международной маркетинговой стратегии развития компании на неконтролируемые факторы. имидж ограниченности, моду и др.
Главными факторами стабильности развития компании являются ориентированнэсть на базовые ценности, разнообразие (диверсификация) товаров и рынков, дифференциация сфер и методов использования товара, различные технологии, несколько сбытовых сетей, аренда, лизинг, совместное владение собственностью, ориентированность международной маркетинговой стратегии развития компании на стабильные, контролируемые факторы, имидж универсальности.
Контроль и оценка эффективности международного маркетинга
1. Сущность контроля международной маркетинговой деятельности
Осуществление контроля предполагает предварительное определение целей, стратегии и политики, которые с теми или иными результатами реализуются и подлежат проверке. Проверяются не только результаты в сопоставлении с целями и затратами, контролируются также форма и методы их достижения. Контроль Не сводится только к выяснению того, эффективно ли в обозначенных компанией целях были использованы выделенные ресурсы: финансовые, материальные, людские, информационные, временные. Контроль является составной частью процесса планирования в компании и следит за реализацией маркетинговых программ международной направленности.
Контроль международной маркетинговой деятельности должен быть всесторонним, систематическим и периодическим и должен охватывать маркетинговую среду, цели, стратегии, программы, организацию, системы, процедуры и практику в каждой из составляющих маркетинг-микс: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, а также стратегии и технологии организации маркетинговых исследований на мировых рынках.
Контроль международной деятельности имеет существенные отличительные особенности по сравнению с контролем деятельности компании, работающей на внутреннем рынке. Контроль международной деятельности затрагивает различные рынки с их особенностями и спецификой. Он касается крупных по размеру и сложных по организации компаний, осуществляющих множество видов объемных операций практически во всем мире. Усложняются уровни контроля вследствие многослойности организационной структуры управления международных компаний и т.д.
Контроль международной деятельности сопряжен с рядом проблем, которые структурировал американский ученый Дж. Вайдинг. К ним относятся прежде всего трудности финансового контроля деятельности подразделений за границей, возможные конфликты между центральными службами и филиалами за рубежом или между последними из-за клиентуры или рыночных территорий, развитие международной деятельности по непредвиденному пути, двойная занятость персонала или административных служб в связи с работой на зарубежном рынке и координацией вопросов с национальным рынком основного базирования, недоиспользование возможностей производства или сбыта на зарубежных рынках и т.д.
Эти проблемы в основной своей части обусловлены значительной удаленностью одних рынков от других, их большим разнообразием, необходимостью диверсификации методов производства и сбыта на местах, нарастанием за границей числа неконтролируемых факторов, быстрыми переменами, неточностью информации, культурными отличиями и др.
Специфика международного контроля определяется тем, что международные компании располагают меньшими возможностями контроля за ценами из-за таможенных тарифов и регулирования торговли в зарубежных странах. Кроме того, данные о международных рынках часто являются неполными, ненадежными и несопоставимыми по странам. Эти данные сложно использовать не только для планирования, но и для контроля. Фирмам, имеющим заграничные филиалы, довольно трудно контролировать их из головной конторы в связи с различиями в деловой практике и среде.
Действенный контроль международной маркетинговой деятельности должен соответствовать двум основным характеристикам:
1) он должен быть формальным и систематическим;
2) он должен проводиться периодически (как правило, ежегодно).
Контроль должен проводиться всегда, даже если компания находится в стадии расцвета и роста и не испытывает никаких трудностей. Контроль может осуществляться как специально уполномоченными подразделениями самой компания (на уровне ее центральных служб), так и независимыми внешними специализированными агентствами (компаниями). При этом нельзя категорично заявлять, что внешний аудит более объективен, чем внутренний. Если компания заинтересована в объективности внешнего контроля, менеджеру компании следует специально оговорить это при выдаче соответствующего задания на проверку.
В отличие от финансового контроля международный маркетинговый контроль не осуществляется по инициативе правительственных или общественных органов или по решению суда, а всегда только по инициативе самой компании.
Менеджеры международной компании в целях организации действенного контроля должны прежде всего выбрать уровень централизации и децентрализации контроля, степень его жесткости.
Контроль над операциями зарубежных подразделений с полномочиями стратегического центра, которому предоставлена свобода действий в предпринимательстве при поддержке головного офиса, может быть относительно мягким и носить рутинный характер, в то время как координация потоков ресурсов информации к нему и от него требует интенсивного вмешательства высшего уровня менеджмента.
Мягкий контроль не препятствует инициативе зарубежных филиалов и низовых звеньев и может позволить им отклониться от целей компании. Например, в компании Westjnghouse была предоставлена полная самостоятельность роста подразделений по строительству дешевого сырья на основе правительственных контрактов, и эти подразделения заключали контракты без учета их прибыльности, что привело к значительным убыткам.
Наоборот, жесткий контроль устанавливается в отношении зарубежных подразделений, выполняющих принятые корпоративным руководством решения. Он осуществляется в виде надзора над операциями с использованием стандартных систем координации действий. Поскольку такие подразделения решают относительно простые задачи, координация использования дефицитных ресурсов с ними может быть минимальной.
Однако чрезмерно жесткий контроль также опасен. Центральные службы компании General Mills при выявлении сокращения продаж в Parker Brothers и Izod не допустили их инициативного выхода с новым ассортиментом, уволили их менеджеров и попыталась реформировать все в централизованном порядке силами своих менеджеров, которые не знали данный бизнес так же хорошо, как предыдущие. В результате успешный результат не был достигнут.
Контроль должен быть действенным, но не чрезмерным и не попустительским. Поэтому чрезвычайно важным является определение баланса в степени жесткости и уровней контроля в компании в отношении, в том числе, ее международной маркетинговой деятельности. Особенно важен баланс контроля за соблюдением стратегической линии развития компании» финансовыми результатами, расходованием и распределением средств, номенклатурой товаров, набором географических и целевых рынков и т.д.
Компанией предпринимаются шаги для создании системы международного контроля. Происходит определение методов и норм контроля, отклонение от которых и будет измеряться в ходе контроля. На данном этапе для каждого зарубежного подразделения идет локализация целей и задач, устанавливается его область ответственности и компетенции.
Обеспечение надлежащего контроля предполагает также создание и развитие информационной системы, системы коммуникаций закрытого внутрикорпоративного использования, покрывающей практически весь земной шар. Такая система позволяет не только получать достоверные данные в режиме реального времени о состоянии зарубежных рынков, изменениях в запросах местных потребителей и т.д., но и отслеживать результаты продаж каждого из международных подразделений. Такая система коммуникаций — основа системы контроля за международной маркетинговой деятельностью. Она позволяет регулярно собирать и передавать соответствующие данные для анализа качества работы зарубежных подразделений.
Очень важна разработка методики сопоставимости данных по международным подразделениям, расположенным в различных странах, что позволяет дать реальную оценку их маркетинговой работы. Определяется основной перечень отчетных данных. Это, прежде всего, объем продаж, измеренный в абсолютных величинах, рыночная доля, уровень цен, формы и методы стимулирования продаж, данные о каналах сбыта, данные по персоналу, осуществляющему маркетинговую политику.
Компания определяет цели, методы контроля, стандарты и уровни ответственности. Она может также отслеживать тенденции изменения объема продаж, издержек и уровня прибылей.
2. Основные виды контроля международной маркетинговой деятельности
Контроль международной маркетинговой деятельности на фирме осуществляется в фюрме разработанных видов отчетности о состоянии и результатах внешнеэкономических операций в разбивке по товарам и странам и в целом по суммарному итогу. Контроль проводится и в разбивке по соответствующим филиалам, отделам и сотрудникам. Контроль международной маркетинговой деятельности включает разные виды: стратегический контроль, оперативный контроль, контроль за реализацией маркетинговых планов, финансовый, функциональны и организационный маркетинговый контроль.
Контроль может быть стратегическим, проверяющим достижение стратегических результатов в целом по маркетинговой работе на зарубежном рынке, и оперативным текущего характера. Стратегический контроль оценивает степень следования зарубежных филиалов глобальным целям и стратегиям, разработанным головной компанией. В ряде случаев этот контроль призван определять степень адаптации маркетинговой работы компании к требованиям среды, рынка и запросам потребителей зарубежных стран.
Важен контроль за реализацией маркетинговой части планов внутрифирменного развития компании по срокам и результатам. В этом случае контроль международной маркетинговой деятельности осуществляется путем соотнесения фактических результатов с плановыми. Контроль по срокам означает ежедневное сопоставление с контрольными сроками отчетов должностных лиц об исполнении мер и показателей, намеченных в плане международного маркетинга. Контроль исполнения по результатам означает анализ выполненных мероприятий с позиции достижения общих целей и стратегии развития. Результаты анализа оформляются в виде служебной записки (заключения), в которой находит отражение получение или неполучение предусмотренных планом результатов, указание проблем, препятствий и новых условий, возникших на пути их реализации, перечень дальнейших мероприятий, которые не могут быть из – за этого выполнены, а также предложения по существу вопроса.
В этой записке указываются результаты анализа причин отклонения от плана, например: недобросовестные или некомпетентные действия, недостаточные полномочия отдельных служебных лиц, недостаток ресурсов (финансовых, трудовых, административных, технических, временных), новые внешние факторы, обстоятельства непреодолимой силы. В ней также содержатся предложения по устранению причин отклонений от плана, в частности: применение дисциплинарных мер, проведение соответствующих корректировок в плане и работе компании.
Такой контроль предполагает не только проверку количественных показателей, но и качественных, т.е. выполнение поставленных в плане качественных целей и задач. Контроль за реализацией планов является неотъемлемой частью плановой работы компании, обязательны элементом стратегического управления и необходимым условием самого существования системы стратегического планирования.
Контроль реализации стратегического международного маркетингового плана осуществляется группой международного маркетингового планирования головной компании, а оперативных планов зарубежных подразделений компании их центральным аппаратом.
В последнее время получает распространение глобальный маркетинговый контроль, который в большей степени призван усилить единую глобальную координацию действий всех подразделений компаний согласно ее единой глобальной маркетинговой стратегии и программы, не всестороннюю и полную проверку маркетинговой деятельности зарубежных подразделений. Это связано с развитием процессов глобализации и разработкой рядом ТНК глобальных стандартных программ маркетинговых действий на большинстве рынков зарубежных стран.
Контроль маркетинговых затрат, или финансовый контроль, определяет суммы израсходованных средств на реализацию маркетинговых исследований и мероприятий, их распределение по соответствующим статьям и эффективность использования.
В данном случае осуществляется контроль основных финансовых документов зарубежных подразделений: отчета о прибылях и убытках, баланса предприятия, отчета о движении денежных средств и особенно в части бюджета по маркетингу как в целом, так и по отдельным его статьям. Контроль идет по соответствующим финансовым коэффициентам: рентабельности, деловой активности (оборачиваемости), ликвидности (платежеспособности) и др. В частности, рассчитываются коэффициенты ROS (return on sales) — коэффициент отношения прибыли к продажам (прибыль до налогообложения к объему продаж), wOl (return on investment) — коэффициент нормы возврата инвестиций (прибыль до налогообложения к объему инвестиций), ROE (return оn equity) — доход на акционерный капитал (прибыль до налогообложения к акционерному капиталу), ROA (return on assets) — доход на активы (прибыль до налогообложения к активам), AT (asset turnover) — борот активов (объем продаж на активы) и др.
3 Основные этапы глобального маркетингового контроля
Проверке подлежит также маркетинговая среда работы компании, ее цели, программы, политика и ресурсы.
Организационный маркетинговый контроль подразумевает проверку организационного построения служб, обеспечивающих международную маркетинговую работу. Этот контроль затрагивает вопросы распределения сотрудников, их должностных обязанностей и т.д.
Различают также контроль, контроллинг и мониторинг. Понятие «контроль» — наиболее общее и собирательное, которое может включать и разовые проверки, и постоянный надзор, и процесс контролирования. Мониторинг предполагает постоянство и непрерывность процесса контроля, контроллинг означает сам процесс контроля в его стадиях и последовательности. Принято считать формами контроля ревизии и мониторинг.
Контроль может проходить в форме неожиданно проводимых для проверяемых бизнес-единиц ревизий или в форме запланированных ревизий. Ревизии могут осуществляться как внешними организациями, так и структурными подразделениями компании.
Мониторинг предполагает регулярное предоставление в четко определенные сроки или в режиме реального времени данных по оговоренным видам деятельности: поступлению заказов, заключению контрактов, поступлению платежей, результатам локальных маркетинговых исследований, рекламных кампаний и т.д. Постоянный контроль, мониторинг, может быть регулярный или непрерывный, в том числе и в режиме реального времени.
Контроль международной маркетинговой деятельности может охватывать как всю компанию в целом по основным стратегическим направлениям, так и отдельные ее зарубежные подразделения или их группы.
Процесс контроля международной маркетинговой деятельности может быть разбит на ряд последовательных этапов.
Первый этап контроля международной маркетинговой деятельности сопряжен со встречей руководства компании с аудиторами, на которой определяется задание по аудиту международного маркетинга, а именно: цели, объекты, степень контрольного покрытия и/или выборки, глубина, источники информации, формы контроля, формат итогового заключения аудиторской проверки и время проведения контроля.
Второй этап включает в себя составление, подробнейшего плана проведения контроля и расстановку команд аудиторской проверки.
Третий этап связан со сбором необходимых данных в форме отчетов, интервью, просмотра внутрикорпоративной документации Используются кабинетные и внекабинетные методы исследований для сбора вторичной и первичной информации.
Одним из важнейших документов для маркетингового аудита являются отчеты соответствующих подразделений компании Своевременность предоставления отчетов важна для контроля, так как на базе их данных происходит распределение ресурсов, корректировка планов, оценка труда и вознаграждение работников. Обычно система отчетности зарубежных подразделений ТНК идентична отчетности в стране базирования, поскольку менеджеры головной компании лучше с ней знакомы и единообразие облегчает сопоставление результатов работы Затрудняют получение своевременных и сопоставимых отчетов несовместимость систем обработки данных, используемых в разных странах, и ограничения в отношении потоков информации, пересекающих границы государств.
Полученная информация накапливается и систематизируется. При ее сборе важно не попасть под влияние мнений опрашиваемых сотрудников компании. Например, при проверке сбытовой деятельности компании вряд ли уместно опрашивать торговый персонал компании, важнее встретиться с покупателями и потребителями ее товаров. Кроме того, бывает полезным понаблюдать, как руководитель стремится к личному контакту с аудитором. Если аудитора разместили в отдельном кабинете и туда часто заходит руководитель проверяемого подразделения, это может свидетельствовать о серьезных недостатках в работе проверяемой службы.
С расширением международной деятельности Компании в ее системе и структуре управления должны сформироваться средства, обеспечивающие надежную отчетность заграничных филиалов. Чем больше значимость зарубежных подразделений, тем выше уровень в иерархии, перед которым они должны отчитываться
На четвертом этапе процесса контроля международной маркетинговой деятельности собранные данные анализируются и интерпретируются.
Пятый этап связан с подготовкой аудиторского заключения и его презентацией. Содержание заключения включает цели, объекты и рамки аудита, основные, в том числе и цифровые, данные, полученные в результате контроля, а также выводы, предложения и рекомендации контролирующего органа п отношении путей совершенствования и развития международной маркетинговой деятельности компании.
Процесс контроля неотделим от процесса планирования, процесс контроля входит в процесс планирования и процесс планирования начинается с результатов контроля.
Роль контроля в условиях турбулентности и неопределенности международной маркетинговой среды значительно повышается. Именно контроль позволяет отследить трансформирование внешних условий развития компании и способен обеспечить гибкость и адаптивность стратегии ее развития Чем более компания начинает ориентироваться на стратегию глобализации бизнеса, тем более контроль смешается с уровней зарубежных подразделений в ее центральные службы, значение которых усиливается.