Содержание:
Введение
Глава 1:
1.1Виды исследований
1.2 Методы исследований
Глава 2:
2.1. Эффективность первичных и вторичных видов исследований
2.2. Эффективность различных методов исследований
Заключение
Список использованной литературы
Введение.
Для написания курсовой работы мною выбрана тема «Виды и методы исследований в практике связей с общественностью». Я остановилась на данной теме, так как, ознакомившись с учебными материалами по данной теме пришла к выводу, в любой существующей модели построения PR-программы на первом месте всегда стоит исследование, но всегда ставиться вопрос можно ли провести то или иной PR-проект опустив первый этап.
На мой взгляд, данный этап настолько же необходим, как и само осуществление. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-политики, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных.
Чаще всего на практике этому важному элементу PR-деятельности по ряду причин не уделяется должного внимания. Руководство некоторых организаций не считает траты на исследования оправданными, часто и сами специалисты не имеют должного представления о процессе и методах исследования. Однако сейчас настают другие времена, и в эру ограниченных финансовых ресурсов руководству организаций и учредителям необходимы факты и статистика, демонстрирующие эффективность использования предоставленных ресурсов. Исследования дают исчерпывающие ответы на вопросы, касающиеся прогнозирования стоимости акции и её успешности, а связи со сложившейся экономической ситуацией, это именно те вопросы, ответов на которые ждут все специалисты. Именно поэтому актуально говорить об исследованиях в PR как о системообразующей части эффективной PR-политики
Если ранее многие компании не хотели вкладывать деньги в исследования, то сейчас становиться понятным, что можно потерять гораздо больше материальных средств проигнорировав данный этап PR работы. В наши дни организации ценят свои ресурсы и не хотят тратить деньги на деятельность, которая не может дать реальных результатов, поэтому PR-программы должны быть в первую очередь нацелены на вклад в достижение целей организации. Это означает, что исследования помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, анализировать предпочтения целевых аудиторий, а также определить, какие ключевые послания могут быть наиболее эффективны для каждой из целевых аудиторий. Кроме того, они могут оказать существенную помощь в постановке и понимании целей и задач руководства.
На основе всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что данная тема действительно актуальна в наши дни. В данной работе мне бы хотелось показать всё многообразие видов и методов исследований в практике связей с общественностью, представить всё многообразие классификаций исследований, представленных в учебниках различный авторов, и дать характеристику каждого из методов.
Глава 1
1.1 Виды исследований
Исследования в связях с общественностью призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:
· Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:
· определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;
· выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;
· выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.
· Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.
· Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.
Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.
В учебных материалах по дисциплине связей с общественностью предлагаются различные классификации видов связей с общественностью. Мне бы хотелось бы привести несколько из них.
Две основные (базовые) категории исследований:
· Первичные
исследования представляют собой сбор данных специально для решения конкретной проблемы исследования Оно обычно требует значительных затрат времени и средств. Первичные данные
— это информация, собранная исследователем специально для конкретного проекта или решения проблемы. Чаще всего если проект предусматривает сбор первичной информации, то сначала необходимо проанализировать вторичные данные
· Вторичные
исследования представляет собой сбор данных для целей, отличных от целей данного исследования. Вторичные данные -
информация, предварительно собранная для других целей, не связанная с проблемой текущего исследования. Регистрируя финансовые операции и деловые операции, коммерческие фирмы, министерства и организации создают вторичные данные. Когда потребители заполняют гарантийные талоны или регистрируют свои автомобили, яхты, компьютерные программы, они тоже создают вторичную информацию. Эти данные используются другими исследователями как вспомогательные. Эволюция Internet открыла пользователям простой и легкий доступ к вторичным данным. Такую информацию можно получить быстро и недорого.[1]
Исследование вторичных данных позволяет правильно сформулировать цели и задачи исследования. Вопросы, рассмотренные в опубликованных работах, часто повторяются в новых исследованиях. Первичные данные необходимо исследовать в контексте. Результаты, полученные в ходе исследования, часто повторяют результаты, ранее опубликованные в статьях и пресс-релизах. Необходимо сравнить вторичные данные, изложенные в научной литературе, с первичными данными, собранными в ходе исследования.[2]
По сравнению с первичной вторичная информация собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны. Также вторичная информация повышает ценность отчета, поскольку в этом случае результаты излагаются в контексте общего положения в отрасли. Даже если эта информация уже была известна клиенту, иногда полезно подытожить разрозненные данные
Различия между первичными и вторичными данными наглядно представлены в табл.1
| Первичная информация |
Вторичная информация |
|
| Цель сбора |
Для решения проблемы исследования |
Для решения других задач |
| Процесс сбора |
Требует значительных усилий |
Быстрый и легкий |
| Затраты на сбор |
Большие |
Относительно небольшие |
| Время на сбор |
Длительное |
Короткое |
Таблица 1. Сравнение первичной и вторичной информации
Исследования могут носить различный характер. На основе этого, например Ньюсом предлагает деление исследований на:
· неформальные
исследования. Это исследования, проводимые без каких либо общих, заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить исследование. Результаты такого исследования могут использоваться только для описания, но не для прогноза. В число часто используемых методов неформального исследования входят инструментыне навязчивого изучения журналистское расследование, аудит мнения, коммуникационный аудит, анализ популяризации. Интуиция и опыт также играют значительную роль.
· формальные
исследования. Они предусматривают методы сбора информации на основе научно определённых репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определённых процедур исследовательского процесса от постановки задач до отчёта о проделанной работе.
И тот и другой вид полезны, но имеют определённые ограничения. Следует знать когда больше подходят неформальные методы, а когда требуется использовать формальные.[3]
Формальные исследования можно разбить на две категории:
· качественные
исследования. Отвечают на вопрос «как» и «почему» Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.Это описательные и информационные методы, но их результаты не могут быть измерены. Чаще всего они используются не для прогнозирования и предсказания, а для описания конкретных ситуаций В эту категорию входят: исторический или биографический метод - кейс-стади- изучение личных документов глубинное интервью
· количественные
исследования. Отвечают на вопрос «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. Количественные методы позволяют использовать математический анализ, поскольку их результаты измеримы. Сюда можно отнести: -анализ содержания (контент- анализ)
· обзорное исследования аудит
Также существует ряд методик, которые можно отнести как к качественным, так и к количественным. Отношение методики фокус-группы к тому или иному виду исследований, в различных изданиях отличается. Одного конкретного названия для таких исследований нет, но по своей структуре они представляют mix-методики, т.е. смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Безусловно можно проводить все виды исследований. Выбор зависит от целей, стоящих перед исследователем, и от степени точности информации, нужной клиенту (или точности, за которую готов заплатить.)
Также может быть предложена ещё одна классификация исследований, основываясь на которой можно выделить следующие группы исследований:
· кабинетные исследования
(контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);
Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:
- СМИ;
- специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;
- опубликованные маркетинговые и PR-исследования;
- статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);
- ресурсы Интернета.
Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию. [4]
· полевые исследования
(анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);
Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.
Главные задачи полевых исследований включают в себя:
- объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;
- определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;
- сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании. [5]
· коммуникационный аудит
(работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).
Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.
Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.
Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:
- затор информационных потоков;
- ненахождение общего языка со служащими;
- неровные коммуникационные усилия;
- противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.
Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.
· Социологические исследования
Данный вид исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем., начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную политическую должность и заканчивая опросами работников организации о каком-либо организационном мероприятии ее руководства. Различают два общих типа социологических исследований:
· Описательные (дескриптивные) исследования.
Они напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.[6]
· Проблемные исследования.
Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на вопрос «почему?»
Социологические исследования, в том числе и опросы общественного мнения, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов. Поскольку социологические исследования общественного мнения имеют принципиальное значения для сферы связей с общественностью.[7]
Также мне бы хотелось бы описать последнюю видовую классификацию видов исследований в практике связей с общественностью, приведённая Е. П. Савруцкой. Проводимые исследования могут быть
· архивные
- предполагают изучение документации, официальной информации по средствам массовой коммуникации, а также на сравнение информацмии, сообщаемой по масс - медиа и реального положения дел.
· описательные
– предполагают определение целей исследовательской деятельности PR и описание возможных путей их достижения.
· ситуативные
– как правило используются в частных, конкретных случайный характер. Здесь используются как архивные и документальные, так и свои специфические приёмы.[8]
ситуациях, приуроченных к определенному событию.
1.2 Методы исследований
Анализ популяризации
Анализ популяризации представляет собой еще один распространенный инструмент неформального исследования. Пресс-клиппинг (анализ вырезок) определяет количество и качество раскрытия информации. Анализ обычно разбивается на следующие категории: аудитория, СМИ, сообщение и частота. Часто во внимание принимается также и престижность источника публикации или трансляции, поскольку это позволит определить ценность популяризации для целевой аудитории.
Историография.
Люди, занимающиеся написанием биографий и исторических повестей о реальных событиях, должны прежде всего собрать факты из информированных источников – и вторичных (книги, статьи, журналы и т.д.), и первичных (люди, которые каким-то образом принимали участие в событиях.) Исследователи часто организуют эти факты для того, чтобы создать основу, необходимую для понимания изучаемой проблемы или вопроса. Когда PR – специалисты создают базовые и позиционные документы, они полагаются на эту методологию и способ подготовки отчётности – историографию, - которая реконструирует и систематизирует прошлое в логической и упорядоченной форме. Сюда входят запись, анализ, координация и объяснение прошлых событий. [9]
Дневники
ри использовании для оценки аудитории данного метода исследователь должен добиться, чтобы один из членов семьи вел записи о тех программах, которые слушают или смотрят в семье. Аналогичный результат можно получить, прикрепив к радиоприемнику или телевизору датчик, который будет записывать частоту включения и выбор каналов, хотя этот инструмент не зафиксирует момент, когда телевизор или радио работали в пустой комнате. [10]
Интервью.
Это наиболее гибкий метод сбора информации, предполагающий проведение беседы (по определенному плану) с респондентом, основанной на непосредственном, личном контакте интервьюера и респондента. Почти каждый из нас ежедневно проводит сбор информации, беседуя со своими коллегами или делая звонки в другие организации. Специалисты по связям с общественностью имеют дело с конкретными, специфическими задачами, для решения которых они часто используют интервьюирование для получения новых идей и предложений. С их помощью получают персонализированное и более точное представление об общественном мнении.[11]
. Интервью имеет свою специфику. Главное отличие кроется в способе общения интервьюера и респондента, например следует отметить особую роль интервьюера, его инициативу. Контакт между интервьюером и опрашиваемым осуществляется именно интервьюером: он задает вопросы, организует и ведет беседу, направляет ее, фиксирует полученные ответы. Интервьюер может пояснять формулировку задаваемых вопросов в случае непонимания их респондентом (если это допускается инструкцией), а также уточнять точку зрения респондента, требовать от него дополнительной информации с целью её наиболее адекватного, точного представления. Особенности интервью различны в зависимости от его конкретных видов. По различным критериям можно выделить следующие виды:
По форме и технике опроса
- 1) стандартизированное (формализованное, структурированное) 2) полустандартизированное (полуформализованное, полуструктурированное) 3) нестандартизированное (свободное).
По типу опрашиваемых лиц
- 1) экспертов 2) простых респондентов; 3) ответственных, должностных лиц.
По количеству опрашиваемых респондентов
- 1) индивидуальное 2) групповое [12]
По процедуре
- 1) однократное 2) многократное или панельное (предполагает сбор информации от одной и той же аудитории респондентов по единому вопроснику на протяжении определенного временного интервала); 3) глубинное; 5) ненаправленное (дает возможность высказаться респондентам по "наболевшим" вопросам, актуальным, злободневным проблемам дня. В данном случае инициатива в большей степени принадлежит респонденту, который сам выбирает и называет проблему, ее содержание и даже возможные пути решения.
По способу общения интервьюера и респондента
- 1) личное 2) телефонное
По месту проведения И.
- 1) И. по месту жительства; 2) И. по месту работы (в ситуациях, когда проблема связана с изучением производственных ситуаций); 3) на улице (проводятся когда возникает необходимость в проведении исследований общественного мнения и поведения, многие агентства по связям с общественностью применяют метод коротких интервью с людьми, посещающими магазины и рынки. Этот вид исследования носит название интервью в местах продаж,
поскольку интервьюеры буквально «перехватывают» людей на улице недалеко от места покупки и задают им вопросы,
По цели исследования
- 1) разведывательное (при необходимости получить предварительную информацию о проблемном поле); 2) контрольное (с целью проверки результатов); 3) основное (сбор информации по проблеме исследования на соответствующей выборке).
По способу регистрации ответов
- 1) с записью в опросном листе (информация регистрируется по "свежим следам", по ходу И.); 2) с записью на магнитофоне (проводится только в случае согласия использования техники со стороны респондента и предполагает дальнейшую работу по интерпретации, содержательному уплотнению записанной беседы); 3) с ассистентом (в этой ситуации интервьюер задает вопросы и ведет беседу, а ассистент записывает ее. [13]
Глубинное интервью.
Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу.
Вопросы составлены таким образом, чтобы получить свободные и полные которые, исследователь должен интерпретировать. Респондентов поощряют давать такие ответы. Это способ широко используется в мотивационном исследовании – изучение эмоциональных и подсознательных причин, которые стоят за принятием решения. Однако мотивационное исследование требует присутствие хорошо обученных интервьюеров и исследователей, обладающих навыками анализа. Открытые вопросы часто используются во время глубинных интервью, потому что они позволяют интервьюеру расшифровать двусмысленные ответы с помощью дополнительных вопросов.[14]
Такое интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента.
Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. При глубинном интервью возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. Метод глубинных интервью в основном применяется для решения следующих исследовательских задач: портрет и поведение потребителей; изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям; поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка; тестирование рекламных материалов. [15]
Опросы.
Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:
- анкетные опросы;
- личный опрос;
- телефонные и интерактивные опросы.
- почтовые
Эти опросы отличаются структурой проведения опроса(личного контакта или заполнения определённого бланка вопросов), использованием различных средств (телефона, почты, интернета). Наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации — анкетный опрос.
Анкетный опрос.
Он является незаменимым социологическим инструментом для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях. Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос).
Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме, и закрытые, когда все варианты ответов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры.
Анкетирование на месте отличают от почтового опроса: в первом случае анкетер сам собирает заполненные опросные листы, во втором - ожидается возвращение опросного листа.[16]
Применяются групповое и индивидуальное анкетирование. В одном варианте анкетируют сразу до 30-40 человек: анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и выделяет определенное время для заполнения анкет, в другом - обращается индивидуально к каждому респонденту.1
В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов:
Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.
Экспертный опрос. Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.
Ситуационные опросы. Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.
Проблемные опросы. Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.
Панельные опросы. Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании. [17]
Фокус-группа
Хорошей альтернативой проведению интервью является метод фокус-групп. Это исследовательская техника, помогающая выявить модели и мотивы общественного поведения, сейчас получила широкое распространение в сфере рекламы, маркетинга и связей с общественностью.
Фокус-группа - это фокусированная
групповая дискуссия.[18]
Определение «фокуси
На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем. Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.[19]
Как правило, число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не даст возможности в равной степени высказаться всем желающим. Опрашиваемые обычно выбираются из числа представителей определённой общественной категории, или же набор может осуществляться их представителей нескольких категорий общественности.[20]
При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые:
- лично знакомы с модератором;
- более 3 раз участвовали в работе фокус-групп;
- в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.
Ключом к успеху задания является правильный выбор модератора, который должен быть опытным интервьюером, знатоком ведения непринуждённой беседы, обладающим чувством такта, необходимого для роли арбитра. Он в соответствии с техническим заданием на исследование составляет гайд и задает по нему вопросы участникам группы, старается получить от них максимально полную информацию. Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагающей гораздо более сложную схему, чем «вопрос-ответ». По сути дела после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников[21]
Опытный модератор (ведущий фокус-группы) использует техники непрямого интервьюирования, которые помогают членам фокус-группы чувствовать себя комфортно и свободно вести беседу на заданную тему; такие техники позволяют модератору добиваться непосредственных реакций на важные для составления послания темы. Работа с фокус-группой, как правило, проводится в специальной комнате (фокус-рум), в обстановке неформальной беседы. Работа с фокус-группой длится один-два часа, в зависимости от темы исследования и хода беседы.[22]
Члены фокус-группы почти всегда получают вознаграждение за участие в проведении дискуссии от организаторов исследования. Процесс обмена мнениями часто записывают на аудио- или видеопленку, анализируя и используя как исходный материал для разработки более основательной, специальной социологической анкеты.
Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью. Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных.Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет. Единицами контент-анализа могут быть:
· понятия, выраженные в отдельных терминах;
· темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов,
· статьях, радиопередачах и т. п.;
· имена, фамилии людей;
· события, факты и т. п.[23]
Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования. Контент - анализ рассматривает следующие характеристики:
· Материальные характеристики (тираж и портрет издания, где была опубликована информация; короткий или длинный материал, подробный или упоминающийся вскользь; место на полосе: рассматривается престижность полосы, на котором опубликован материал, т. е. на первой или где-то внутри издания, а также конкретное место на полосе; графический аспект: размер заголовка, сопровождающий материал, анализ фотографии по теме, т.е. рассмотрение её качества и размера
· Послание (PR- специалист должен ответить на вопрос «содержится ли в материале послание компании)
· Содержание (здесь анализируется материал, определяется как упоминается материал о нужном продукте, услуге и событии - положительно, отрицательно или нейтрально, а также определяется общий тон статьи - позитивный или негативный.
· Целевой аспект (специалист отвечает на вопросы «Выполняет ли материал поставленную задачу» т.е отвечает ли материал интересам компании; и определяет общее влияние материала на целевую аудиторию.)[24]
Глава 2
2.1 Эффективность первичных и вторичных видов исследований
Во второй главе своей работы, мне бы хотелось проанализировать положительные и негативные стороны некоторых видов и методов с целью выяснить какие из них являются наиболее эффективными и часто используемыми в современной практике связей с общественностью. В первой главе данной работы приведены несколько классификаций видов исследовании. Мне бы хотелось более подробно остановиться на эффективности наиболее крупных категорий, т. е. первичных и вторичных исследований.
Практики связей с общественности расходятся в вопросе о ведущей роли двух видов исследований: первичных и вторичных. Роберт Д. Аарон (Robert D. Aaron) — президент и соучредитель корпорации Aaron/Smith Associates, Inc., штаб-квартира которой находится в Атланте утверждает, что клиенты часто просят специалистов по исследованиям сделать нечто большее, чем простой обзор первичных результатов. Следовательно, кроме разработки анкет, сбора данных и количественного анализа специалисты по исследованиям должны учитывать дополнительную информацию, полученную из внешних источников. Этот специалист по исследованиям подчеркнул важность вторичной информации и оперативных баз данных. С его точки зрения, даже если проект предусматривает сбор первичной информации, сначала необходимо проанализировать вторичные данные. Он также подчеркнул, что оперативные базы данных значительно облегчают поиск нужной информации. [25]
Я солидарна в этом вопросе с его точкой зрения, на мой взгляд первичные данные необходимо исследовать в контексте с вторичными, так как они позволяют повысить ценность проводимых исследований. Я считаю, в начале любой PR- программы следует выполнять поиск вторичных данных. Изучение положения компании в отрасли и ознакомление с существующими проблемами, при контакте с новым клиентом увеличит результативность проводимой работы. Освоив новую информацию, исследователь сможет выработать свою собственную точку зрения и на равных общаться с клиентом.
Можно выделить следующие преимущества вторичных данных:
· вторичные данные, в отличие от первичных, можно быстро найти, достаточно зайти в Internet и, не тратя особых средств, найти всё, что необходимо. Для их поиска не требуется много средств, так как они, как правило, доступны; Независимо от поставленной задачи, кто-то когда-то уже делал что-то подобное. Доступность — это одна из причин, по которой многие специалисты считают, что роль вторичных данных в маркетинговых исследованиях будет со временем возрастать. Развитие компьютерных технологий упрощает поиск и открывает пользователям доступ к тысячам записей.
· поиск вторичных данных намного дешевле, чем сбор первичной информации. Несмотря на то что сбор вторичной информации требует определенных затрат, их размер намного меньше, чем стоимость поиска первичной информации. Даже приобретение вторичных данных у коммерческих поставщиков обходится гораздо дешевле, чем сбор первичных данных.
· Вторичные данные дополняют первичные. Вторичная информация повышает ценность отчета, поскольку в этом случае результаты излагаются в контексте общего положения в отрасли. Даже если эта информация уже была известна клиенту, иногда полезно подытожить разрозненные данные. Применение вторичных данных не отменяет необходимости собирать первичную информацию. Практически всегда главной задачей исследователя является сбор первичной информации, а поиск вторичных данных лишь облегчает ее решение. Вторичные данные позволяют исследователю лучше ознакомиться с положением дел в отрасли, в частности, понять основные тенденции, узнать о главных конкурентах и выяснить насущные проблемы. Поиск вторичных данных поможет уточнить понятия и термины, полезные для проведения первичного исследования.
· С их помощью иногда можно сразу решить поставленную задачу. Иногда этот вид исследования позволяют сразу достичь цели исследования. Например:
менеджер по маркетингу сети супермаркетов желает разместить телевизионную рекламу на 12 телевизионных каналах, ориентированных на потенциальных покупателей. В результате беглого анализа в распоряжении исследователей оказались данные о влиянии телевизионной рекламы на продажи продуктов питания. Используя эти данные, менеджер может оптимально распределить средства и сразу решить поставленную задачу.
Конечно же данный вид исследований не безукоризнен, так несмотря на очевидные преимущества вторичных данных, у них есть несколько недостатков, которые необходимо подчеркнуть, чтобы не заводить себя в заблуждение об их отсутствии в данном виде исследований. Подобными недостатками являются :
- устаревание данных
- несовпадение единиц измерения
- возможность недостоверности, так как исследования проводятся другими лицами[26]
Эти проблемы возникают потому, что вторичные данные собираются не для конкретного исследования, а для других целей. Таким образом, исследователь должен сначала определить границы применимости вторичной информации для решения поставленной задачи.
2.2 Эффективность различных методов исследований
Исследовав Интернет ресурсы и материалы по практике связей с общественностью, я пришла к выводу, что наиболее часто упоминаются три вида исследований: опрос (в особенности анкетные опросы); интервью (в особенности глубинное интервью) и фокус-группа. Первый метод был выделен мной по причине количества предлагаемых вариантов опросов в Интернете. Например
: на сайте Фонда "Общественное мнение", проводятся всероссийские репрезентативные опросы еженедельно. Изучение общественного мнения проводятся на темы: выборы, политика, экономика, социальная сфера, культура, СМИ, уровень и образ жизни, изучение рынка товаров и услуг и другие. Множество опросов проходит на различных Интернет сайтах, как в on-line, так и off-line форме. Параллельно с этим мною отмечено несколько интересных опросов, проводящиеся по телевидению (например:
на нижегородских телеканалах «Волга» и «Сети НН еженедельно проводятся опросы на социальные темы, которые сейчас очень волнуют жителей нашего города»). Также развивается технология телефонных и почтовых опросов. М.И.Тимофеев в своём пособии расположил эти способы по их эффективности подобным образом:
• личный опрос;
• телефон;
• почта;
• рассылка анкет по факсу и электронной почте;
• опросы по Интернету.
Для повышения активности опрашиваемых и компенсации затрат их времени используют методы стимулирования обычно в виде фирменных сувениров, подарков или денег, что удорожает опросы. Другим способом повышения активности респондентов является обещание предоставить им бесплатно результаты исследований. Чтобы более подробно прокомментировать свою точку зрения мне бы хотелось привести таблицу отрицательных и положительных сторон опросов, составленная на основе нескольких учебных пособий.
| Плюсы
|
Минусы
|
| Сравнительно недорогой метод Возможность анонимности Отсутствие личного воздействия исследователя Быстрая скорость сбора данных Отличаются разнообразием инструментария – почтовые, телефонные, личные и т.д. Вызывают чувство удовлетворения от высказанного мнения[27]
|
Неотобранность опрашиваемой аудитории Респонденты могут не говорить правду по забывчивости или из желания выглядеть лучше Ограниченность пунктов в опросе |
Наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации среди опросов - это анкетный опрос. Он является незаменимым социологическим инструментом для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях, позволяет мысленно моделировать любые нужные РR-специалисту ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, предпочтений и других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении конкретных товаров, услуг, технологий, организаций. На мой взгляд, анкетные опросы наиболее интересны и удобны по своей форме для респондента. Респондент может не стесняясь отвечать на поставленные вопросы, ему предоставляется достаточно время для заполнения анкеты, а также вызывает чувство включённости человека в происходящее.
Эффективность того или иного опроса, в особенности анкетного зависит от правильности составления опросного листа. Лучший способ увеличить число ответов на обзор — это составить хорошую анкету (которая обычно называется «инструментом»). Анкета должна быть четкой, простой и интересной. Исследователь должен решить, ожидает ли он конкретных ответов на вопросы, или вопросы могут быть открытыми, и тогда вы сможете получать больше свободных ответов. Очень важно сгруппировать вопросы в логической последовательности, которая бы способствовала получению более откровенных ответов. Если респондент должен самостоятельно заполнить анкету, то в инструкции к ней нужно четко указать, следует ли подчеркивать ответы, отмечать их галочкой или крестиком. Пример неэффективности анкетного опроса
: результат обзора может интерпретироваться неправильно, потому что многие респонденты ставили крестики против тех ответов, которые хотели вычеркнуть.[28]
Следующий выделенный мною метод – это фокус-группа, достоинства которой заключаются и в объеме информации, и в широчайших возможностях интерпретации, и в скорости диагностики - будь то имидж партии и политика или дизайнерский проект.[29]
Оживленный и эмоциональный разговор участников фокус-групп иногда позволяет неожиданно проникнуть в более глубокие пласты проблемы. Такую непредвиденную информацию специалисты называют «счастливыми находками». Поэтому фиксация неожиданных реакций служит главнейшей предпосылкой для использования данного метода.[30]
Наибольшая польза фокус-групп состоит в том, что данный метод позволяет организовать откровенную, спонтанную и детальную дискуссию даже среди людей, которые не были до этого знакомы. Кроме того, при необходимости фокус-группу можно быстро собрать, провести заседание и проанализировать полученные материалы в течение одного дня, получив исходную информацию для планирования дальнейшей исследовательской работы. Пример:
если группа единогласно заявляет об отрицательном отношении к рекламным материалам организации, это должно навести на глубокие размышления.
Ключом к успеху задания является правильный выбор модератора, который должен быть опытным интервьюером, и обладающий коммуникативными способностями.
К числу достоинств фокус-групп можно отнести:
· максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
· разнообразие направлений использования данного метода;
· возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
· возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования
· В процессе фокус групп возможна демонстрация продуктов, их вкуса, запаха и прочих свойств.
· Существует возможность корректировки хода дискуссии на фокус группе, пользуясь возможностями связи с модератором.
Вместе с тем всегда нужно помнить об ограниченности методе фокус-групп:
даже несмотря на то, что группа людей тщательно подбирается, результаты обсуждения проблемы в фокус-группе, точно так же, как и информацию, почерпнутую при индивидуальной беседе нельзя экстраполировать на более широкий круг людей или население определенной территории.. К тому же групповое обсуждение проходит в искусственно созданной среде. Соответственно и этот метод не лишен некоторых недостатков:
- модераторы во время беседы могут оказывать воздействие на ход разговора в группе;
- наблюдающие за заседанием фокус группы, анализируя полученные материалы, могут отфильтровывал отдельные элементы разговора на основании субъективного восприятия и их собственных интерпретаций.[31]
- Находясь в фокус группе, участники зачастую стремятся выглядеть экспертами в обсуждаемых вопросах, углубляясь в обсуждение явных свойств продуктов и не отражая собственных глубинных мотиваций.[32]
Конечно, метод фокус-группы – это еще не панацея от всех бед, но часть проблем она решить может. Именно с помощью метода фокус-группы можно получить достаточно глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, которую просто невозможно выяснить другими методами. Прежде, чем проводить дорогостоящие мероприятия по рекламе, не необходимо узнать мнение потребителей о продукте–« способны ли они побудить к участию в рекламных акциях, вызывают ли доверие». Например
: неожиданным для разработчиков проекта по рекламному продвижению продукта «N», было заключение одной из фокус-групп(в Хабаровской области), проведенной Маркетинговым центром «Мегатавр» в декабре 2002года. Речь шла о призовом фонде крупной промо-акции. Респондентам были предложены такие призы, как поездка в Грецию, квартира в Москве, загородный дом и совсем мелкие, такие, как наборы кухонной посуды, брошюры с рецептами и тому подобное. В результате исследования выяснилось, что покупательский спрос целевой аудитории, стимулируют именно такие мелочи, как деревянные лопатки и книжки, а квартиры в Москве и поездки в Грецию вызывают недоверие, и даже отторжение от производителя и его продукта.[33]
Соответственно этот метод позволяет за короткий срок напрямую выяснить отношение различных групп населения к самым разнообразным вопросам и проблемам. Этот метод позволяет и лучше понять своего клиента– его проблемы, его желания, его систему ценностей. Зачастую, производитель определенного товара не достаточно владеет информацией о своей целевой аудитории. Это вызвано многими факторами: и разным уровнем жизни (проблемы директора предприятия и проблемы рядового обывателя несколько отличаются друг от друга), и тем, что производитель определенного товара или услуги может и не являться ее потребителем (например
: производитель детских продуктов питания вовсе не обязан каждый год рожать своих детей, чтобы быть в курсе «детских» проблем). И, как следствие такого недопонимания, может производиться товар (услуга), абсолютно несоответствующий ожиданиям потребителей, а это совершенно невыгодное занятие.[34]
Следующим методом является глубинное интервью. При проведении данного метода следует отметить особую роль интервьюера, его инициативу. Этот совершенно особый статус интервьюера как мобильной, активной и направляющей беседу личности, делает сам процесс интервьюирования наиболее чутким, креативным, гибким, что позволяет получить максимум информации об изучаемом объекте исследования. Мне бы хотелось подчеркнуть следующие возможности интервью:
- этот метод является практически единственным способом изучения труднодостижимых респондентов, недоступных для организации формализованных опросов и фокус-групп, например лиц с высокими и сверхвысокими доходами.
- Расширяются пласты затрагиваемых проблем
- Доступ к более обширной и глубокой информации.
Наряду со всеми явными преимуществами данного метода существуют некоторые аспекты, уменьшающую эффект проведения интервью.но на мой взгляд, все эти ограничения можно преодолеть, если удел
- Сложность обработки данных глубинного интервью.
- Предыдущий пункт влияет на сроки проведения исследования и может вести к потере качества.
- Анализ данных глубинного интервью начинается с письменной расшифровки интервью с аудио или видео носителя.
- Многое зависит от правильности составления вопросов и их последовательности.
- Интервьюер иногда «давит» на респондента и влияет на содержание ответов.
Список приведённых ограничений может натолкнуть на мысль, о том, что данный метод требует корректировки, поэтому на мой взгляд, все эти ограничения можно преодолеть, если серьёзно подходить к подбору интервьюера, учитывать все его личные характеристики; уделять большее значение опросному листу, а также учитывать такие факты, как место проведения и время. Учитывание всех этих факторов позволить проводить действительно эффективные интервью, так как возможности данного метода невероятно обширны.
Подводя итог, хотелось бы выделить один из популярных в последнее время инструментов, необходимых как для определения места, занимаемого компанией-заказчиком в информационном поле, так и для уточнения параметров ее информационной самоидентификации - глубинное интервью с топ-менеджерами компании, а также представителями среднего звена управления.[35]
В ходе таких интервью уточняют историю компании, общие представления о её миссии, получают ответы на вопросы о динамике развития профильного бизнеса компании как части одной из отраслей национальной экономики, а также об особенностях реализации наиболее значимых для нее проектов. Естественным завершением подобного интервью являются вопросы о будущем компании, ее бизнеса, вписывании этого бизнеса в общероссийский экономический и социальный контекст.[36]
Заключение
В данной работе представлены различные виды и методы исследования, но хотелось бы подчеркнуть, что это только наиболее известные. После проработки данной темы, становится понятным, что существует огромное количество методов, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки. Например, одни методы могут иметь достаточно большую вероятность погрешности, слишком дорогостоящи или занимают много времени для проведения, другие создают трудности при обработке или ошибки личного восприятия, т.е. приводят к субъективной интерпретации данных. Но каждый из этих методов представляют собой отдельное исследование, использование которого в подходящей ситуации и с определённой аудиторией приведёт исследователя к желаемой цели.
Каждый вид исследований по- своему интересен, поэтому к любому заданию, связанному с проведением исследования, необходимо подходить в т отдельности. Необходимо изучить целевую аудиторию, выбрать подходящий для конкретной ситуации метод или группу методов, определиться с деталями проведения исследования, и только после этого приступать к осуществлению. Как известно, исследования могут приоткрыть огромное количество деталей, упустив которые PR-программа будет менее результативной.
В заключении мне бы хотелось сказать о своём личном отношении к рассматриваемой теме. Для меня данная работа была интересной, так как показала всё разнообразие PR – приёмов и варианты их использования в
[1]
Ресурсы Интернета: http: // www.infowave.ru / статья: «маркетинговые исследования»
[2]
Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш. «Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Office Excel», Изд. «Вильямс».По материалам «PC Magazine»
[3]
Д. Ньюсом, Джуди Ван Слайк Тёрк, Дин Крукеберг. «Всё о PR.Теория и практика Паблик Рилейшенз» 7 издание. М.Консалтинговая группа «Имидж-Контакт».Изд.дом «Инфра – М» стр.179,189,
[4]
ресурсы Интернета http://stanlykajurov.narod.ru/researchmetod.htm статья «Цели, методы и виды исследований в Public Relations
[5],2 ресурсы Интернета http://stanlykajurov.narod.ru/researchmetod.htm статья «Цели, методы и виды исследований в Public Relations
[6]
М.И.Тимофеев. Связи с общественностью (Паблик Рилейшенз) Второе издание. Москва. РИОР.2006 стр.155
[7]
В. Г. Королько. «Основы паблик Рилейшенз» «Рефл-бук», «Ваклер» 2001 стр172
[8]
Е.П.Савруцкая, О.Н.Савинова, А.Ф.Векслер, Дж.Детвайлер «Связи с общественностью, Public Relations»
Н. Новгород 2001г.
[9]
,2 Д. Ньюсом, Джуди Ван Слайк Тёрк, Дин Крукеберг. «Всё о PR.Теория и практика Паблик Рилейшенз» 7 издание. М.Консалтинговая группа «Имидж-Контакт».Изд.дом «Инфра – М» стр.187,193,219
[11]
Фрэйзер П. Сайтэл. «Современные Паблик Рилейшенз». Восьмое издание. Москва. Консалт группа «Имидж– Контакт» Изд.дом «Инфа–М» 2002г.
[12]
ресурсы Интернета: http://slovari.yandex.ru/dict/sociology/article/soc/soc-0425.htm «Энциклопедия социологии» статья «Интервью» Автор: Е.Е. Кучко
[13]
ресурсы Интернета: http://slovari.yandex.ru/dict/sociology/article/soc/soc-0425.htm «Энциклопедия социологии» статья «Интервью» Автор: Е.Е. Кучко
[14]
Д. Ньюсом, Джуди Ван Слайк Тёрк, Дин Крукеберг. «Всё о PR.Теория и практика Паблик Рилейшенз» 7 издание. М.Консалтинговая группа «Имидж-контакт».Изд.дом «Инфра – М» стр.193
[15]
ресурсы интернета http://www.info-mark.ru/mrglub.shtml Infomark статья «Глубинное интервью»
[16]
У.Юги, Г.Камерон, Ф.Олт, Д.Уилкокс. «Самое главное в PR», изд. «Питер» 2004.стр.87
[17]
ресурсы Интернета http://stanlykajurov.narod.ru/researchmetod.htm статья «Цели, методы и виды исследований в Public Relations
1,2 У.Юги, Г.Камерон, Ф.Олт, Д.Уилкокс. «Самое главное в PR», изд. «Питер» 2004.
[20]
Федотова Л.Н,
Анализ содержания - социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М, 2001
[21]
.Юги, Г.Камерон, Ф.Олт, Д.Уилкокс. «Самое главное в PR», изд. «Питер» 2004.стр.80-81
[22]
А.И.чумиков, М.П.Бочаров. «Связи с общественностью. Теория и практика» изд. «Демо» 2007 стр.176
[23]
Ресурсы Интернета: http://psyfactor.org/lib/k-a.htm статья «Контент-анализ: сущность, задачи, процедуры», автор: И. Дмитриев.
[24]
Д.Игнатьев, А.Бекетов. «Настольная энциклопедия Public Relations» второе издание. Москва, 2004г.
[25]
Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш статья «Основы маркетинговых исследований» Издательство «Вильямс» По материалам PC Magazine
[26]
Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш статья «Основы маркетинговых исследований» Издательство «Вильямс» По материалам PC Magazine
[27]
[27] М.И.Тимофеев. Связи с общественностью (Паблик Рилейшенз) Второе издание. Москва. РИОР. 2006г. стр.153-154
[28]
Д. Ньюсом, Джуди Ван Слайк Тёрк, Дин Крукеберг. «Всё о PR.Теория и практика Паблик Рилейшенз» 7 издание. М.Консалтинговая группа «Имидж-Контакт».Изд.дом «Инфра – М» стр.204
[29]
У.Аги, Г.Камерон, Ф.Олт, Д.Уилкокс. «Самое главное в PR», изд. «Питер» 2004.стр.87
[30]
В. Г. Королько. «Основы паблик Рилейшенз» «Рефл-бук», «Ваклер» 2001г.
[31]
В. Г. Королько. «Основы паблик Рилейшенз» «Рефл-бук», «Ваклер» 2001г.
[32]
Ресурсы Интернета http://www.quans.ru/research/methods/focusgroup/ статья «Возможности и ограничения метода фокус-группы»
[33]
Ресурсы Интернета: http://www.megatavr.ru/article/businessconsulting/No3/marketing/research/index.htm статья «Качественное исследование. Метод Фокус-группы.»
[34]
Ресурсы Интернета: http://www.megatavr.ru/article/businessconsulting/No3/marketing/research/index.htm статья «Качественное исследование. Метод Фокус-группы.»
1
Беяановский С.А. Глубокое интервью; Учеб. пособие. М., 2001;
[36]
У.Аги, Г.Камерон, Ф.Олт, Д.Уилкокс. «Самое главное в PR», изд. «Питер» 2004.стр.86