ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
КАМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ
ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА
КАФЕДРА «Мировая экономика»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
на тему: «Анализ российского рынка ювелирных украшений»
Выполнила:
студентка гр. № 6721
Иванина А.А.
Проверила:
доцент к.э.н. Габидинова Г.С.
Набережные Челны
2009 г.
СОДЕРЖАНИЕ
| ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………. |
3 |
| 1. АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА ЮВЕЛИРНЫХ УКРАШЕНИЙ…….......... |
5 |
| 1.1 Описание товара………………………………………………………………... |
5 |
| 1.2 Ценообразование рынка ювелирных украшений…………………………...... |
12 |
| 2. Изучение рыночной реакции потребителей ЮВЕЛИРНЫХ УКРАШЕНий…………………………………………………………………………….. |
23 |
| 2.1 Анализ рынка………………………………………………………………......... |
23 |
| 2.2 Расчет совокупной полезности……………………………………………........ |
27 |
| ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………... |
33 |
| СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………... |
35 |
| ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………………... |
36 |
ВВЕДЕНИЕ
Проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности.
Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой -
либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, истекающих из главной задачи. Так проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены.
Любая фирма, вступающая на рынок, прежде всего, сталкивается с препятствием, которое заставляет ее четко подстраивать и регулировать свою деятельность под параметры рынка. Это препятствие – другие фирмы, так же осуществляющие свою деятельность на данном рынке, то есть конкуренты. Взаимоотношения между ними определяют понятием «конкуренция».
Конкуренция – (от лат. concurrere – сталкиваться) – это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.
Каждая компания, которая хочет иметь шансы выстоять в случае каких-либо существенных изменений в конкурентной ситуации, должна постоянно анализировать свое конкурентное положение относительно членов своей стратегической группы и других групп. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. В этом и заключается актуальность данной темы.
В данной курсовой работе в качестве объекта исследования были выбраны различные марки ювелирных изделий. Предметом исследования являются основные характеристики потребительского спроса.
Основные цели исследования заключается в следующем:
1. Определить ёмкость рынка.
2. Определить долю рынка.
3. Узнать из каких источников они получают информацию.
4. Определить предпочтения покупателей.
5. Показать пределы расширения деятельности организации на рынке.
6. Определить предельно возможные значения роста рыночного потенциала.
В данной курсовой работе для выполнения поставленной цели используются такие методов как методы сбора информации (количественные (анкетирование), качественные (наблюдение)), метод определения позиции фирмы среди конкурентов, метод анализа позиции конкурента, метод изучения стратегических групп.
Используется вторичная информация проведения расчетов, анализа конкурентов и т. д. А первичная информация собирается для проведения сегментирования и позиционирования и выделения целевых покупателей нашего товара.
1. АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА ЮВЕЛИРНЫХ УКРАШЕНИЙ
1.1. Описание товара
Ювелирные украшения – распространённая группа товаров (25% всех выпускаемых ювелирных изделий). К ней относят кольца, серьги, броши, браслеты, бусы, колье, кулоны, медальоны и цепочки. Предметы личных украшений весьма разнообразны по видам и фасонам: скромные по внешнему оформлению и дорогие по материалу или эффектные и недорогие – все они красиво дополняют одежду и должны с ней гармонично сочетаться.
Помимо штучных ювелирных украшений выпускают так называемые гарнитуры – наборы, выполненные в одной композиции.
Предметы личных украшений подразделяют на подгруппы: украшения для головы, украшения для шеи и платья, украшения для рук, гарнитуры.
Группа «украшения для головы» включает украшения двух видов: серьги и диадемы.
Серьги – наиболее любимый и распространённый вид декоративного украшения головы девушек и женщин (25% всех украшений). Они встречаются при раскопках древних захоронений на юге и севере нашей страны, а начиная с XVI в. ими украшали даже уши девочек.
В настоящие время серьги изготавливают из сплавов золота, платины, серебра и цветных металлов, самых разнообразных форм, например: калачи (пустотелые круглой формы без украшений), полумесяц, цветок (ромашка) и др.
Серьги состоят из основной части и замка. Основная (лицевая) часть состоит из основания (острова), оправы для камня (каста), ранта под оправу, накладок, а часто и подвеской с верхушкой. Основание может быть либо гладким, либо со штампованным, чеканном, гравированном или ажурным рисунком, с эмалью, филигранными или различными вставками из ювелирных камней, кости, стекла, пластмассы и других металлов.
Оправа для камня может быть одна или несколько, разных высот, форм и размеров.
Накладки бывают чеканными, штампованными из других металлов в отличие от металлов основания, филигранными, а также гладкими, различных конфигураций.
Подвески чаще всего имеются в серьгах больших размеров. Они обычно крепятся к верхушке серьги металлическим колечком. Как правило, форма и рисунок подвески решают в едином художественно-декоративном стиле с основанием серьги. Металл подвески должен соответствовать материалу и вставкам основания серьги.
Замки могут быть самых различных конструкций: для проколотых и непроколотых ушей. Замки для проколытых ушей бывают сложными – на крючках с защёлкой, свободными – на крючках с петелькой, а также в виде скобы на шарнирах или винта с гайкой. Замки для непроколотых ушей могут быть в виде зажимного винта или клипсами – фигурная пластина на пружине, которая прижимает основание серьги к мочке уха. Как правило, замки изготовляют из сплавов цветных металлов, обязательно покрывают слоем золота или серебра, чтобы они не окислялись.
По конструкции серьги подразделяют на подвиды: с подвесками; с крючками; с винтами; серьги-клипсы.
Диадема (от греч. diadema) – украшение в форме небольшой открытой полукороны для головы женщины. Их изготавливают из сплавов серебра или цветных металлов с ювелирными камнями.
К группе «украшения для шеи и платья» относят разнообразные украшения. Их делят на виды: бусы (2% всего выпуска украшений), цепочки (3% всего выпуска украшений) и др.
Бусы были очень распространённым видом женских украшений ещё в далёкой древности почти у всех народностей.
Современные бусы изготавливают из жемчуга, кораллов, янтаря, аметистов, аквамаринов, горного хрусталя и других полудрагоценных, поделочных и искусственных камней, из кости, стекла, фарфора, пластмасс и дерева. Пустотелые или ажурные бусы делают из золота, серебра и алюминия. Бусины имеют сквозные отверстия и самые различные формы: овальные, круглые, бочкообразные и др. Поверхность их может быть гладкой или с нанесённым рисунком. Бусины из стекла и горного хрусталя, смальты, агата и других ювелирных камней изготовляют гранёными или гладкими, а ажурные металлические – методом филиграни или штамповкой с отделкой золотом и серебром. Бусины из дерева и кости имеют орнаментную резьбу. Бусины из пластических масс, как правило, имитируют другие металлы. Так бусины из полистирола имитируют жемчуг, из резита – коралл, из нейзекорита – слоновую кость.
Бусины со сквозным отверстием нанизывают на шелковую или капроновую нитку, а бусины без отверстий соединяют сквозными крючками. При нанизывании бусин учитывают их форму и размеры. Чаще бусины крупного размера нанизывают в центре, а постепенно уменьшающиеся в размерах - к замку.
Жемчужные бусы обычно изготавливают из жемчуга одной формы и одного оттенка. Янтарные бусы состоят из бусин полированной поверхности, овальной, шарообразной или многогранной формы. Бусины из необработанного янтаря имеют самую различную форму.
Бусы могут состоять из одной, двух и более ниток разной длины. Длинные без замков (надеваемые через голову), короткие на концах имеют металлические замки различных форм, иногда с камнями или без них.
Ожерелье – украшение для шеи, изготовленное из пластин и других деталей, близких между собой по форме, размеру и художественному оформлению и равномерно распределённых по цепочке.
Цепочки изготавливают из золота, серебра или цветных металлов с последующем золочением или серебрением, а также анодированными и оксидированными под старое серебро.
По форме и конструкции цепочки подразделяют на подвиды: панцирные, якорные, ленточные, верёвочные, фантазийные и др. Их изготовляют на специальных цепочных автоматах (звенья неспаянные) или на станках, либо собирают вручную из отдельных паяных звеньев. Цепочки застёгиваются заводным кольцом, крючком с карабином или замочком специальной конструкции – шпрингелем.
Панцирные цепочки состоят из звеньев, которые выполнены из проволоки, имеют форму овала, слегка изогнутого в пространстве в виде не завершённой восьмёрки, и лежат в одной плоскости.
Якорные цепочки имеют звенья круглой или овальной формы, расположенные во взаимно перпендикулярных плоскостях.
В ленточных цепо
чках звенья состоят из 3-5 колечек, соединённых между собой перпендикулярно.
Фантазийные цепочки,
например «лисий хвост», изготовляют из длинных двойных колец, перегнутых пополам, продетых одно в другое и имеющих в сечении четырёхгранную форму
По назначению цепочки подразделяют на шейные и для ношения медальонов, кулонов и карманных часов. цепочки могут служить самостоятельным украшением, например «паутинка», масса которой при длине 460мм равна 1,5-2г, Цепочки для медальонов имеют длину 40-50см, а для кулонов – 60-70см.
Колье (от франц. collier) – это шейное Шейные украшение сложной композиции в виде нескольких подвесок из ювелирных камней или драгоценных (чаще) металлов. В центре колье располагаются крупные детали (подвески, звенья), а краям – более мелкие. Иногда звенья заканчиваются тонкой цепочкой с замком, который часто имеет декоративное украшение, в том числе в виде ювелирных камней. Если в бусах бусинки, как правило, нанизывают на нитку, то в колье отдельное элементы обычно соединяют шарнирно.
Кулоны (от франц. coulant) – шейное украшение, состоящие из тонкой длинной цепочки, шнура или чёрной бархатной ленты с одной подвеской из ювелирного камня, керамики, фарфора, кости, дерева, янтаря, пластмассы или металла с гравированным, чеканным, штампованным рисунком или филигранью либо с эмалевым изображением. Подвеска в верхней части имеет отверстие или колечко, в которое вставляется свободно вращающееся ушко для подвешивания ленты, шнура, цепочки. Некоторые подвески имеют на оборотной стороне булавки с шарниром и замочком, тогда они могут использоваться в качестве брошей.
Кулоны и медальоны составляют 10% всего выпуска украшений.
Медальоны (от франц. medaillon) – небольшие подвески разной формы (овальной, круглой, прямоугольной и др.), лицевая сторона которых имеет гладкую полированную или матовую поверхность. Чаще всего она украшена гравированным или чеканным рисунком либо вставками из ювелирных камней, эмалью, накладками, монограммами и др.
Медальоны изготавливают чаще открывающимися и реже неоткрывающимися. Открывающиеся медальоны состоят из двух створок, соединённых на шарнире и закрывающихся замочком. Одна или обе створки имеют внутри вставные рамки, в которые вставляют для хранения миниатюрный портрет или какой-либо другой сувенир. Неоткрывающиеся медальоны также состоят из двух половинок, спаянных между собой.
Изготовляют медальоны из золота, серебра, сплавов цветных металлов, золотят. Носят их на цепочке, бархатной ленте, шнуре, либо прикрепляют на брелок.
Броши – это наиболее распространённый, разнообразный и древний вид украшения платья, костюма или пальто. В настоящие время броши составляют 6% всего производства украшений. Броши бывают самых разнообразных форм и различных размеров. Их изготовляют из золота платины, серебра, сплавов цветных металлов, ювелирных камней, кости, фарфора, пластмассы, дерева, тканей и других материалов. Они бывают со вставками из камней, стекла, эмали, перламутра, кости, пластмассы или без вставок с гравированными, чеканными или штампованными рисунками. Серебряные броши часто золотят, а броши из сплавов цветных металлов золотят и серебрят.
Брошь состоит из основания, оправы для камней, накладок, фигурных проволочных деталей и булавки или замка. Основание, как правило, гладкое, но бывают броши ажурные, камеи и др.
Ажурные броши получают штампованием или выпиливанием ажура из металлических пластин или техникой филиграни из проволоки. Ажурные броши из кости, пластических масс и дерева получают путём резьбы и пропиливания ажурного орнамента.
Броши камеи – это рельефные изображения женских головок из кисти, полудрагоценных и поделочных камней. Оправу камней изготовляют из золота, серебра или сплавов цветных металлов. Иногда камеи наклеивают на основание металла. Крепят камеи в ободке глухой закрепкой, а ободки иногда украшают жемчугом, филигранью и др.
Иногда броши имеют подвески, а также бывают двойными, соединёнными цепочкой. Замки у брошей сложные с предохранителем (штампованные, шарнирные) от уколов и самооткрывания булавки, а также проволочные в виде крючка или клипсовые.
Знаки Зодиака (от греч.zodiakos kyklos – звериный круг) – новый вид украшения для женщин, изготовляемый из сплавов золота. Зодиак – это совокупность 12 созвездий расположенных на видимом пути движения Солнца, Луны и других планет. Рисунок каждого знака соответствует изображению созвездия и имеет форму, соответствующую названию: козерог, водолей, рыба, овен, телец, близнецы, рак, лев, дева, весы, скорпион, стрелец. Обычно приобретается знак, соответствующий месяцу рождения. Иногда эти знаки носят как кулоны или брелок.
Подгруппа украшений для рук состоит из украшений двух видов: кольца и браслеты. Выпуск колец составляет 50%, а браслетов – 2% всех украшений.
Кольца – самый распространённый и древний вид украшения пальцев рук не только женщин, но и мужчин. В древни времена считали, что кольца со слабоокрашенными ювелирными камнями предназначаются для женщин, а с густоокрашенными – для мужчин. Кольца изготовляют гладкими без вставок (обручальные) и декоративные (фасонные) со вставками. В зависимости от фасона и формы кольцо состоит из шинки (ободка), оправы (каста) для камня, ранта под оправу, накладок и камня (вставки). Кольца изготовляют из золота 375, 583, 750 и 958-й проб, серебра 875-й и 916-й проб и сплавов цветных металлов (латуни, томпака, мельхиора и др.) Встречаются кольца, изготовленные из платины 950-й пробы или из сплава двух металлов, например золота и платины или золота и палладия, где одна часть, верхняя, - из золота, а нижняя – из платины или палладия. Также из сплавов цветных металлов с защитно-декоративным покрытием.
Гладкие кольца имеют шинку шириной от 3 до 12мм, сплошную или полую с сечением разных форм – круглой, полукруглой, полуовальной, треугольной, прямоугольной и др. В любой точке шинка имеет одинаковый профиль сечения.
Декоративные кольца имеют шинки, изготовленные из золота, платины, палладия, серебра, сплавов цветных металлов штампованием, филигранью и другими методами, например нарезкой из трубок , а у места закрепления шинки бывают утолщёнными, раздвоенными, ажурными и др. Вставки могут быть из бриллиантов, изумрудов, сапфиров, рубина, жемчуга, янтаря, коралла, аметиста, агата, фианита, гранатита и других ювелирных камней, а также из стекла, пластмассы, кости, эмали. Ценятся вставки-камеи из драгоценных, полудрагоценных, поделочных камней и кости. Встречаются камеи резные из ювелирных камней с наклеенным изображением, а также из пластмассы и стекла, имитирующих полудрагоценные камни. Оправы по форме, фасонам и размерам могут быть разнообразными и должны хорошо сочетаться со вставкой. Под камеи может быть одна или несколько оправ. Способы крепления вставок: крапановая, гризантная, в кернер, глухая и др. Рант под оправу также бывает разных размеров и форм, самой различной художественной отделки.
Размеры (номера) колец определяют по внутреннему диаметру шинки в миллиметрах – от 15 до 22,5 с интервалом в 0,5мм. Кольца для мужчин отличаются от колец для женщин большим размером и крупными вставками или площадками для гравировок.
Для определения размера кольца существует специальное приспособление кольцемер – металлический усечённый конус с делениями, которые показывают диаметр кольца в миллиметрах. На оборотной части ярлыка кольца указывают его размер.
Браслеты являются древнейшими видами декоративных украшений запястий рук. В отличие от браслетов для часов их называют декоративными и изготовляют из золота, платины, серебра, сплавов цветных и черных металлов, янтаря, кораллов, кости, керамики, стекла, дерева и других материалов различными методами: литьём, штамповкой, филигранью и др.
Выпускаются браслеты длиной от 130 до 195мм с интервалом в 5мм.
По конструкции браслеты подразделяют на жёсткие и мягкие.
Жёсткие браслеты изготавливают в виде кольца, подковки из двух половинок, соединённых шарниром, или витка в несколько оборотов.
Мягкие браслеты (эластичные) состоят из отдельных штампованных или проволочных звеньев, образующих цепочку, которую закрепляют на руке с помощью замков разнообразных конструкций. Замки иногда имеют предохранитель в виде восьмёрки или цепочки, препятствующий самооткрыванию.
Как жёсткие, так и мягкие браслеты могут иметь подвески из различных материалов, а лицевая сторона браслетов – различные художественно исполненные рисунки, вставки из ювелирных камней, стекла, пластмассы, кости или фигурные накладки из металлов, а также из других материалов.
Гарнитуры (от франц. garniture – набор предметов) – это подгруппа предметов личных украшений, состоящая из серёг, броши и кольца, или серёг, колье, бус, ожерелья, кулона, браслета и кольца, или из нескольких украшений в ином сочетании.
Все украшения, входящие в гарнитур, должны иметь одну форму, цвет, материал и отделку.
1.2. Ценообразование рынка ювелирных украшений
Во все времена люди питали интерес к ювелирным украшениям как средству, способному серьезно дополнить и подчеркнуть стиль одежды, а так же статус их владельца. Наши женщины также почувствовали преимущества европейского способа обновления гардероба - при помощи украшений и аксессуаров, и таким образом, мода на них пришла и в Россию. В последние годы рынок активно расширяется, появляются новые магазины с разнообразным ассортиментом ювелирных украшений.
Эксперты и игроки рынка отмечают, что рынок ювелирных украшений - один из немногих в нашей стране, где конкуренции как таковой пока нет. Появившихся в самом начале мелких торговцев и оптовиков в последние годы стали сменять сетевые торговые точки, а поставщики переориентировались на более дорогую продукцию. За последние три года количество новых оптовых и розничных игроков увеличилось в три-четыре раза.. Оценки экспертов относительно объема рынка украшений и его сегментов различны: в 2006 году объем российского рынка бижутерии и аксессуаров составил, по разным оценкам, от 0,8 до $1 млрд.
Однако эксперты сходятся в одном: российский рынок ювелирных украшений растет ежегодно на 10-15% . Украшения являются частью более широкой группы - аксессуаров, и в этот объем входят еще и головные уборы, шарфики, платочки и ремни. Но основная доля принадлежит именно украшениям - около 60%. По оценке «Экспресс-Обзор», в 2008 году объем рынка ювелирных украшений и аксессуаров составит почти $4 млрд, а к 2009 году он подрастет до $4,6 млрд.
По количеству продаваемых позиций на российском рынке ювелирных украшений традиционно лидируют кольца, цепи и серьги. Лидером в направлениях является классика, на долю которой приходится 20-30% продаж. Также в моду входят этника и гламур. Таким образом, спрос на украшения сильно подвержен влиянию моды, а быстрая сменяемость коллекций обеспечивает сильную лояльность клиентов, привязанность к марке.
На рынке ювелирных украшений различают три сегмента: дешевую, среднюю и дорогую. По мере роста и развития рынка соотношение сегментов на рынке изменялось. Так, в конце 90-х годов 90% продаж ювелирных изделий приходилось на дешевые безделушки, продававшиеся на рынках и в переходах метро, сейчас доля этого сегмента упала до 50%. Изделия российских предприятий с каждым годом завоевывают свое место на рынке. Сегодня доли российского, европейского и «восточного» товара в объемах продаж ювелирных украшений примерно равны.
На сегодняшний день в натуральном выражении около 50% принадлежит дешевой продукции, 40% - продукции среднего ценового диапазона и 10% - дорогим изделиям под брэндами известных мастеров и домов моды (рисунок 1).
Рисунок 1. Ценовая структура рынка ювелирных украшений (в натуральном выражении)
На долю дешевой продукции на московском рынке приходится примерно 50% общих продаж (в натуральном выражении). Цена дешевых изделий составляет в среднем 1000-2000 руб. Торговая наценка на дешевую продукцию низкого качества составляет, по некоторым данным, до 200-300%. Украшения стоимостью 2000-5000 рублей производятся в России.
К средней ценовой группе относится товар, розничная цена которого – 5000-10000 руб. за изделие, и продается он под своей торговой маркой. Формат продаж продукции этого сегмента - прилавочно-витринные секции и бутики крупных торговых центров, отделы универмагов, интернет-магазины, а также небольшие специализированные магазины. Как правило, это украшения отечественных, немецких, французских и итальянских фирм (585, Ювелирная группа Адамас, Iness M. Paris, «Эталон-Женави», и др.).
На изделия дорогих брэндов приходится примерно 10% общего объема продаж. В этом сегменте в основном работают импортеры дорогой одежды и парфюмерии, которые самостоятельно закупают для своих магазинов украшения известных мастеров. В среднем цена таких изделий составляет от 10000руб. В эту группу входят украшения известных торговых марок — Tiffany, Сваровски, Ted Lapidus, Christian Lacroix, Kenzo, Valentino и др. Изысканные украшения продаются в престижных магазинах. В Москве открыты фирменные магазины крупных западных сетей.
Однако необходимо отметить, что структура рынка ювелирных украшений в стоимостном и натуральном выражении сильно различаются. Так, если в натуральном выражении лидирует дешевая продукция, то в стоимостном – средняя по цене. По оценке «Экспресс-Обзор», активнее всего развивается продукция среднего ценового сегмента. В 2008 году будет прослеживаться тенденция к сокращению доли объема рынка дешевой продукции вследствие увеличения доли украшений среднего и дорогого ценового сегмента.
Внутреннее производство ювелирных украшений в нашей стране представлено, ювелирными заводами «585» и «Адамас» По различным оценкам, ее доля может достигать одной трети от всего объема рынка. Официальными импортерами выступают в основном страны Восточной Европы.
Россия тоже предоставляет свою продукцию на рынки Европы: в 2006 году почти 50% продукции было вывезено в страны Европы. Россия вывозит все виды бижутерии, кроме запонок и заколок.
Таким образом, на российском рынке украшений представлена в основном продукция местных производителей. Производством ювелирных украшений в промышленных масштабах в России занимается несколько ювелирных заводов .
«585» производит витрины и упаковку, синтезирует алмазы, выращивает малахит, делает ювелирные инструменты, изготавливает бизнес-сувениры, имеет свои фото- и дизайн-студии. Все, что компания закупает у поставщиков,- это кристаллы Swarovski. Недавно компания заключила эксклюзивный договор на закупку кристаллов Swarovski для производства своих изделий, и сейчас также ориентируется на ценовой сегмент от среднего к премиальному.
Что касается иностранных производителей, реализующих продукцию на российском рынке, то их достаточно много.
В то же время в среднем и высоком ценовых диапазонах представлены известные производители ювелирных украшений из, Италии, Испании, США и других стран.
Украшения из США представленына российском рынке в разных категориях – от изделий в низкой ценовой категории до класса люкс. Кроме этого, на рынке предлагается широкий ассортимент магнитных браслетов производства США и изделия, позиционирующиеся как товары для здоровья. Например, Courtney G - это американская марка, хорошо известная в США, Канаде и Латинской Америке. Отличительная особенность марки Courtney G – это огромный ассортимент на любой вкус (более 15 000 позиций), частое (раз в два месяца) обновление коллекций - более чем на 1000 позиций. Присутствуют в России и производители из Дании.
Так, датские украшения PILGRIM продаются более чем в 5000 магазинах в 40 странах мира - от Европы до Австралии. Характерная черта магазинов PILGRIM – концептуальное, узнаваемое по всему миру оформление интерьера. Все магазины оформляются в соответствии с принятыми стандартами визуального мерчендайзинга и фирменными POS материалами с фотосессий промо-лица компании.
Италия активно развивает собственные торговые сети в странах Центральной и Восточной Европы, в США, Австралии. На российском рынке итальянская продукция представлена очень широко и продается как в Интернет-магазинах, так и в монобрендовых бутиках.
Испанские фирмы представлены на российском рынке слабо, предлагаются в общем пуле изделий в интернет-магазинах. В Испании делают украшения всех видов, цветов и фасонов. Но отличительная особенность испанской продукции - искусственный жемчуг Majorica. Его делают белым, черным, розовым, золотым, комбинируют со стразами Svarovski. К каждому изделию прилагается сертификат, он же гарантия.
В марте 2007 года на российский рынок вышла американская сеть Guess Accessories. В течение трех лет в европейской части страны должны появиться около 50 специализированных ее магазинов. Развиват
По мнению экспертов, если всем новым игрокам удастся осуществить свои планы по темпам открытия магазинов, то на рынке украшений и аксессуаров в ближайшее время может стать тесновато.
Приход в Россию крупных международных сетей по продаже ювелирных изделий и аксессуаров заставил отечественных дилеров украшений пересмотреть стратегию бизнеса. Уход в более дорогую ценовую нишу российские поставщики сопровождают развитием собственной розницы и инвестициями в брэндинг.
На рынке широко представлены компании торгующие исключительно ювелирными изделиями. Изделия по средней и выше среднего цене продается, в основном, в бутиках, работающих в торговых центрах, а также в одежных, галантерейных магазинах, универмагах. Это, как правило, монобрендовые магазины, работающие на условиях франчайзинга.
Украшения сегмента «премиум» реализуются исключительно в престижных магазинах, бутиках. В основном элитарный товар рассчитан на почитательниц того или иного дома моды.
В основном конечными потребителями ювелирных изделий являются женщины.
Доля покупателей среди мужчин ничтожно мала: в 2005 году, по данным исследований, лишь каждый 25-й мужчина купил или получил в подарок запонки, заколку для галстука или другую продукцию.
Однако мужчинам рынок предлагает не только запонки и заколки для галстуков. Дизайнеры создают специальные серии украшений для мужчин из золота: браслеты, колье и перстни. В основном потребителями такой бижутерии являются артисты, поп-музыканты, представители шоу-бизнеса. Подмечено также, что мужчины не умеют выбирать бижутерию в подарок женщинам и поэтому практически не делают этого. В пики продаж – перед Новым годом, 8 Марта, школьными выпускными вечерами – эти заботы женщины берут на себя.
В целом, эксперты считают, что рынок ювелирной продукции еще не насыщен и будет продолжать расти. С его развитием произойдет консолидация мелких игроков и разделение рынка между несколькими крупными сетевыми игроками. Нельзя также исключать прихода новых крупных мировых сетей. Конкуренция обострится, потому что в бизнес будут активно приходить новички.
В то же время ряд экспертов полагают, что рынок бижутерии близок к насыщению, и поэтому в ближайшей перспективе рост объемов продаж прекратится. На этом фоне наиболее успешными и востребованными станут магазины смешанного формата, реализующие бижутерию и аксессуары. Это будут магазины средних размеров, принадлежащие крупным сетям, которые станут активно себя рекламировать. Однако небольшие точки в многолюдных торговых центрах также останутся конкурентоспособными.
Основные выводы по итогам обзора:
· В последние годы на российском рынке отмечен всплеск интереса к украшениям со стороны покупателей. В связи с этим, рынок активно развивается, количество игроков увеличивается, происходит постепенная переориентация спроса на товар более высоких ценовых групп.
· К перспективности рынка можно отнести и тот факт, что на российский рынок в последние 5 лет активно выходят новые международные игроки. Происходит укрупнение рынка.
· Крупные иностранные ритейлеры так же активно приходят в Россию, постоянно расширяя свое присутствие – у лидеров рынка уже работает свыше 40 точек по стране.
· Дальнейшее развитие рынка эксперты связывают с усилением конкуренции, увеличением числа игроков, и продолжением начавшейся тенденции вытеснения дешевой продукции за счет увеличения продаж украшений среднего и высокого ценовых сегментов.
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНОЧНОЙ РЕАКЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЮВЕЛИРНЫХ УКРАШЕНИЙ
2.1. Анализ рынка
Что важно при принятии решения о покупке? Было проведено исследование, в который включался опрос потребителей. В качестве инструмента исследования применялась анкета (Приложение 1).
Опрос покупателей выявил, что при совершении покупки важными для них являются:
- бренд;
- цена;
- качество;
- дизайн.
В ходе исследования было опрошено 50 покупателей (50 %-мужчины, 50%-женщины). Далее представлены результаты исследования в виде диаграмм (в %).
1. Каков ваш доход?
Рисунок 1. Уровень дохода потребителей в процентном соотношении.
Как видно из диаграммы, 50% участников, прошедших опрос, указали, что их доход составляет более 10000 рублей. 20% получают от 1000 до 3000 рублей в месяц. 10% участников зарабатывают от 3000 до 5000 рублей в месяц. И лишь 20% указали, что их ежемесячный доход составляет от 5000 до 10000 рублей.
3. Какие виды украшений вы предпочитаете?
Рисунок 2. Предпочтения покупателей при выборе вида украшений.
Как видно, преимущество отдается кольцам, что составляет 40%. 20% опрошенных предпочитают цепочки и серьги, 15% - браслеты. Лишь 5% участников хотели бы приобрести брошки.
4. Какого производителя вы предпочитаете?
Рисунок 3. Предпочтения покупателей, в зависимости от производителя (зарубежный или отечественный).
65% опрошенных указали, что предпочитают покупать украшения отечественного производителя, и 35% -зарубежного производителя.
4. Какую марку украшений вы бы хотели приобрести?
Рисунок 4. Желаемые потребителями марки.
25% опрошенных приобрели бы изделия марки Адамас и Mango. 20% - Christian Dior, 15% - Valentino, 7% - Christian Lacroix, 5% - Yves Saint-Laurent, 3% - 585.
5. На что вы обращаете внимание в первую очередь?
Рисунок 5. Ориентация потребителей на определенный фактор при покупке украшений.
Опрос показал, что в большинстве случаев покупатели обращают внимание на дизайн. 50 % покупателей обращают внимание именно на этот аспект. 25% покупателей утверждают, что для них важно качество. Для 20% потребителей особое место занимает цена, а для 5% бренд.
6. Как часто вы покупаете украшения?
Рисунок 6. Частота совершения покупки потребителями.
7. Влияет ли на ваш выбор реклама?
Рисунок 7. Влияние рекламы на покупателей.
90% указали, что реклама не оказывает влияние на их выбор, 10% потребителей подвластны рекламе.
8. Откуда вы получаете информацию о украшениях?
Рисунок 8. Пути получения информации о товаре.
Многие утверждают, что получают информацию о товаре в печатных изданиях-журналах, газетах, брошюрах. 45% опрошенных получают сведения о товаре от знакомых. Меньшая часть видит рекламу по телевизору.
2.2. Расчет совокупной полезности
В анкете участникам опроса для заполнения была предложена таблица с некоторыми марками бижутерии, качества которых нужно было оценить от 1 до 10 баллов. Участникам было объяснено, что 1 балл означает «плохо, хуже и представить нельзя», а 10 баллов – «великолепно, лучше всех». Кроме этого предлагалось расставить коэффициенты важности каждого качества, чтобы в сумме они составляли единицу.
Результаты приведены в Таблицах 2.2, 2.3.
Таблица 2.2
Оценка различных свойств марок ювелирных изделий.
| Марка товара |
Свойства (1-10 баллов) |
||||||
| Социальное |
Функциональное |
Эргономическое |
Гигиеническое |
Надёжность потребеления |
Безопасность потребления |
Эстетическое |
|
| Yves Saint-Laurent |
8 |
7 |
6 |
9 |
7 |
8 |
6 |
| Christian Dior |
10 |
9 |
8 |
10 |
10 |
8 |
9 |
| 585 |
9 |
7 |
8 |
9 |
8 |
7 |
7 |
| Christian Lacroix |
8 |
6 |
7 |
9 |
8 |
7 |
7 |
| Адамас |
8 |
9 |
7 |
10 |
9 |
8 |
8 |
| Valentino |
9 |
7 |
8 |
10 |
10 |
9 |
10 |
| Mango |
8 |
7 |
9 |
8 |
9 |
8 |
6 |
Потребительскими называют свойства ювелирных товаров, проявляющиеся непосредственно при их использовании как предметов потребления. Это относится как к личным украшениям (браслеты, кольца, броши и др.), так и к другим изделиям (предметы сервировки, курения, туалета и т. д.). Они должны удовлетворять определённые потребности (чаще эстетические) человека в процессе их эксплуатации. Потребительские свойства включают социальные, функциональные, эргономические, гигиенические и эстетические свойства, безопасность и надёжность потребления.
Социальное свойство товара – это соответствие его потребностям населения, обуславливающим целесообразность его производства, сбыта и потребления.
Функциональные свойства обуславливают соответствие товара целевому назначению как предмета потребления. Это относится как к форме, так и к конструкции изделия, которые должны соответствовать его назначению (подстаканник должен удерживать стакан, портсигар – папиросы, пудреница – пудру и т. д.).
Эргономические свойства товара обуславливают удобство и комфорт его использования потребителем. Это относится и к предметам сервировки стола (подстаканники, вилки, ложки, ножи и т.д.), и к предметам туалета (пудреницы, запонки, зажимы и др.), и к предметам личных украшений (серьги, броши, кольца и др.), и к другим группам ювелирных изделий, конструкция и форма которых должны обеспечивать удобство пользования ими.
Гигиенические свойства обуславливают благоприятные условия для организма и работоспособности человека при взаимодействии с товаром. Так, крючки в серьгах должны быть изготовлены из драгоценных металлов или быть золочёными, чтобы не окислялись в проколах ушей и не вызывали заболевания. Материалы, применяемые при изготовлении ювелирных товаров, должны соответствовать номенклатуре материалов Госсанинспекцией Министерства здравоохранения РФ.
Надёжность потребления товаров – это потребительское свойство, обуславливающие сохранение основных параметров его функционирования во времени и в пределах, соответствующих заданным условиям потребления. Особенно это относится к конструкции замков, звеньев цепочек, закрепок камней в предметах личных украшений (броши, серьги, браслеты и др.) и в предметах для курения (портсигары, зажигалки), шарнирных соединений пудрениц, сигаретниц и других изделий, состоящих из двух створок.
Безопасность потребления обеспечивает защиту человека от опасных и вредных воздействий, возникающих при пользовании товаром. Все ювелирные изделия не должны иметь режущих кромок, выступов и других деталей, которые в процессе пользования травмировали бы кожу человека.
Эстетическое свойство товара характеризует его способность выражать в чувственно-воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность и социально-культурную значимость. Эстетическое свойство ювелирного изделия включает в себя его рациональную красоту, новизну и лаконизм формы, разумность размера или миниатюризации, соответствие пластики и фактуры свойствам материалов и технологии производства, высокое качество обработки поверхности. Большое значение имеет также чётко выраженное стилевое единство с гаммой предметов гарнитура украшений.
Однако важнейшим требованием эстетики ювелирных изделий является соответствие содержания и формы, пользы и красоты. Ювелирные изделия могут считаться красивыми лишь в том случае, если их гармоничная форма соответствует конкретной функции, а не является случайным придатком, надуманном внешним оформлением.
Многие ювелирные изделия и по колориту и по форме отличаются неподдельной прелестью народного искусства. Сюжеты их росписи навеяны красотой природы, её весенним цветением.
Ювелирные изделия обладают особенными эстетическими свойствами, так как они относятся к произведением народного прикладного искусства. Это высокохудожественные изделия тонкой работы, которые воспитывают и повышают у покупателей эстетический вкус.
Особенность потребительских свойств ювелирных товаров состоит в том, что главным является эстетическое свойство. Красота изделий – основной критерий при их оценке потребителем.
Таблица 2.3
Оценка важности свойств товара.
| Свойства |
Социальное |
Функциональное |
Эргономическое |
Гигиеническое |
Надёжность потребления |
Безопасность потребления |
Эстетическое |
| Важность |
0,20 |
0,25 |
0,15 |
0,15 |
0,10 |
0,10 |
0,05 |
Совокупная полезность – это общая полезность всех единиц данного блага; кроме этого, совокупная полезность – это общая полезность всего потребительского набора. Формулу расчет совокупной полезности можно представить как:
= ; (2.1)
где - установка индивида по отношению к i-той торговой марке;
- относительная важность k-того свойства для индивида;
- воспринимаемая степень присутствия k-того свойства в i-той торговой марке;
n – количество свойств товара.
Используя результаты опроса, приведенные в Таблицах 2.2 и 2.3, можно вычислить совокупную полезность каждой торговой марки.
Марка 1, Yves Saint-Laurent:
8 * 0,20 + 7 * 0,25 + 6 * 0,15 + 9 * 0,15+7*0,10+8*0,10+6*0,05= 7,4
Марка 2, 585:
10 * 0,20 + 9 * 0,25 + 8 * 0,15 + 10 * 0,15+10*0,10+8*0,10+9*0,05 =9,2
Марка 3, Christian Dior:
9 * 0,20 + 7 * 0,25 + 8 * 0,15 + 9 * 0,15+8*0,10+7*0,10+7*0,05 = 7,95
Марка 4, Christian Lacroix:
8 * 0,20 + 6 * 0,25 + 7 * 0,15 + 9 * 0,15+8*0,10+7*0,10+7*0,05 =7,35
Марка 5, Valentino:
8 * 0,20 + 9 * 0,25 + 7 * 0,15 + 10 * 0,15 + 9 * 0,10 + 8 * 0,10 + 8 * 0,05 = 7,5
Марка 6, Адамас:
9 * 0,20 + 7 * 0,25 + 8 * 0,15 + 10 * 0,15 + 10 * 0,10 + 9 * 0,10 + 10 * 0,05 = 8,65
Марка 7, Mango:
8 * 0,20 + 7 * 0,25 + 9 * 0,15 + 8 * 0,15 + 9 * 0,10 + 8 * 0,10 + 6 * 0,05 = 7,9
Таким образом, исходя из общей оценки, можно сделать вывод, что потребители предпочитают покупать изделия Адамас. Хотя совокупная полезность марки 585 не намного меньше.
Итак, делая вывод по результатам проведенного исследования, замечается следующая тенденция:
- исходя из материального положения покупателя, выбираются различные производители украшений, как отечественного, так и зарубежного. Лица со средним достатком предпочитают отечественного, а у тех чьё материальное положение выше среднего могут позволить себе приобрести продукцию и зарубежного производителя;
- как правило, при принятии решения о покупке украшений статус фирмы не имеет большого значения, но если фирма известна, то это создает положительное впечатление и даёт дополнительный плюс при выборе ювелирных изделий;
- реклама оказывает влияние на предпочтения и выбор украшений. Рекламируемый товар наиболее привлекателен в глазах потенциального покупателя. Реклама доводит до сведения покупателя информацию, которая может подвигнуть его на покупку.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Еще совсем недавно, в 2000-2002 годах, российский рынок ювелирных украшений серьезно "проседал": спад розничных продаж составлял ежегодно 30-40%, что вынудило некоторых операторов этого рынка даже свернуть свою деятельность. Но сегодня на этом рынке наблюдается зеркально обратная ситуация.
Дело в том, что динамика мирового рынка продаж украшений носит импульсивный, взрывной характер. Очередной всплеск мирового интереса к украшениям проявился Европе и Америке в 2002 году. Дома моды с мировыми именами вновь стали активно обращаться к драгоценным украшениям как средству, способному серьезно дополнить и подчеркнуть стиль одежды. В 2003 году "взрывная волна" докатилась и до России. Инвесторы почувствовали рост покупательского интереса к украшениям из драгоценных материалов. В Москве.
По данным сайта beboss.ru, в 2006 году объемы продаж ювелирных украшений на российском рынке приблизились к планке в $4 млрд. Расширение рынка продаж бижутерии происходит в основном за счет прихода новых оптовых и розничных игроков. За последние четыре года их количество увеличилось в три-четыре раза. Оптовики-импортеры привозят в Россию украшения из Италии, Франции, Германии, Чехии обеспечивая товаром сегмент цивилизованной розничной торговли украшениями.
Оценив заманчивые перспективы розничной торговли украшениями, оптовые игроки естественным образом обратились к франчайзингу как инструменту активного освоения этого рынка. Франчайзинговые программы по открытию сетевых магазинов развивают компании "Ю’ВИЛЛ",Etalon-Jenavi, , "Селена" и другие. По достоинству оценили ситуацию и зарубежные брэнды ювелирных изделий, выстраивающие в России по франчайзингу сети своих магазинов.
В престижных торговых центрах сегодня не один-два отдела, как было несколько лет назад, а намного больше. Арендодатели торговых центров перестали смотреть на розницу украшений как на что-то несерьезное. Напротив, ее теперь рассматривают как достойную товарную группу.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Ювелирные товары. Коммерческое товароведение. – М.: 2000
2. Седеков Р.С. «Основы маркетинга». - М.: Бизнес-книга, 2005 г. – 400 с.
3. Дихтль Е. Хершген Х. «Практический маркетинг»: Учебное пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. – М.: Высш. шк. 2007г. – 548 с.
4. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Принципы и практика, российский опыт. - М.: Изд-во Эксмо, 2004. - 400 с.
5. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2005. – 736 с.
6. Немчин А.М., Минаев Д.В. Маркетинг. Учебное пособие – СПб, Издательский дом «Бизнес пресса». 2005
7. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/Под ред. проф. Л.А. Данченок. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. - 758с. - (Университетская серия).
8. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - 3-е изд., перераб и доп. - М.: Финансы и статистика, 2003. -560.: ил.
9. Ресурсы Internet
Приложение 1.
Анкета
1. Какие из ниже перечисленные марки бижутерии вы знаете?
· «Yves Saint-Laurent»,
· «Christian Dior»,
· «585»,
· «Christian Lacroix»,
· «Адамас»,
· «Valentino»,
· «Mango».
2. Из перечисленные ниже марок бижутерии выберите те, которые вы знаете, и подставьте в таблицу?
· «Yves Saint-Laurent»,
· «Christian Dior»,
· «585»,
· «Christian Lacroix»,
· «Адамас»,
· «Valentino»,
· «Mango».
| Марка |
Степень |
| Знаю очень хорошо |
|
| Знаю только по названию |
|
| Не знаю |
3. Оцените свойства каждой марки по 10 –балльной системе.
| № |
Марка |
Свойства |
||||||
| Социальное |
Функциональное |
Эргономическое |
Гигиеническое |
Надёжность потребления |
Безопасность потребления |
Эстетическое |
||
| 1 |
Yves Saint-Laurent |
|||||||
| 2 |
Christian Dior |
|||||||
| 3 |
585 |
|||||||
| 4 |
Valentino |
|||||||
| 5 |
Адамас |
|||||||
4.Оцените важность свойств для товара, чтобы в результате вышла 1.
| Свойство |
Социальное |
Функциональное |
Эргономическое |
Гигиеническое |
Надёжность потребления |
Безопасность потребеления |
Эстетическое |
| Важность |
5. Ответьте на следующие вопросы:
| №. |
ВОПРОСЫ |
ОТВЕТЫ |
| 1. |
Регулярно приобретаемая марка? |
|
| 2. |
Марка, приобретенная при последней покупке? |
|
| 3. |
Объем покупки товара? |
|
| 4. |
В каких ситуациях совершается покупка товара? |
|
| 5. |
Где обычно покупаете? |
|
| 6. |
Время между покупками товара? |
|
| 7. |
Кто покупает товар? |
6. Ответьте на следующие вопросы?
| № |
ВОПРОСЫ |
ОТВЕТЫ |
| 1. |
Пол? |
|
| 2. |
Возраст? |
|
| 3. |
Образование? |
|
| 4. |
Род деятельности? |
Спасибо за участие в соц.опросе.