Социально-экономический факультет Кафедра экономики и менеджмента Курсовая работа по предмету «Маркетинг» на тему «Связи с общественностью в маркетинге»
-2011- Оглавление Курсовая работа 1 по предмету «Маркетинг» 1 4 Введение. 5 6 Глава 1. PR и маркетинг 6 1.1. Public Relations 6 1.2. Концепция PR в сфере бизнеса. 11 21 Глава 2. PR в маркетинге 22 2.1. Потребительское поведение, Имиджевые технологии, Социально-этический маркетинг 22 2.2. Элементы PR и методы маркетингового контроля. 26 32 Глава 3. Пример PR в маркетинге. 33 3.1 Краткая характеристика предприятия и целевая аудитория фирмы. 33 3.2. Тактическое решение. 35 3.3. Измерение эффективности рекламной компании и выводы рекламных мероприятий. 37 40 Заключение. 41 42 Список литературы. 43 Введение. В данной работе рассматривается тема «Связи с общественностью в маркетинге». Речь пойдет о двух важнейших видах бизнес-коммуникаций: маркетинге и PR1, их взаимосвязи. В России PR как контент эффективных коммуникаций развиваются стремительно и являются одним из ключевых элементов маркетинга. Уже сегодня накоплен достаточный опыт практического PR с учетом специфики России, ее территориальной масштабности, ресурсного потенциала культуры, традиций. За последние 19 лет PR как наука об управлении состоянием общественного мнения превратилась в национальнук PR-логию, направленную на гармонизацию взаимоотношений внутри определенного маркетингового проекта, с его внешним окружением. Данную тему разрабатывали такие учёные, как Айви Ли, Эдвард Бернайс, и др. А существенный вклад в «копилку» отечественной теории PR и маркетинга внесли такие деятели науки и практики, как И. Алешина Г. Азоев, Г. Багиев, А. Борисов, Д. Бикетов, М. Бочаров, А. Богданов Г. Васильев, В. Ганин, Е. Дмитриева, Г. Почепцов, И. Решетов, А. Чумиков, М. Шишкина, С. Ястржембский и многие другие. Эта тема актуальна тем, что ученые делятся на две части: те которые считают PR обособленной наукой от маркетинга и тех, кто считает PR частью маркетинга. Они тесно взаимодействуют и, порой, очень сложно найти грани соприкосновения. Объектом исследования в данной работе является взаимодействие PR и маркетинга. Предметом исследования является возможности использования маркетинговых и PR технологий в организации коммуникационной политики организации. Глава 1. PR и маркетинг 1.1. Public Relations Понятие «паблик рилейшнз» (public relations (PR) — связи с общественностью) — очень богатое по числу данных ему определений. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений PR. Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 г., предложил следующую формулировку: «Паблик рилейшнз» — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений, и взаимопонимание между организацией и общественностью. В начале XX столетия основоположник науки PR Эдуард Бер-найз отмечал, что «Паблик рилейшнз» — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот. Определение, разработанное журналом «Паблик рилейшнз ньюс»: PR — функция менеджмента, которая оценивает отношение общест венности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претво ряет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понима ние общественности и быть ею принятым2 Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по свя зям с общественностью в 1978 г.: Практика паблик рилейшнз — это искусство и социальная наука, по зволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь пла нируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности3 Лаконично и емко определение Сэма Блэка, английского со циолога, почетного профессора в области PR, бывшего президента Международной ассоциации PR: Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.4 Однако наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.5 Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: PR — это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание. Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели. PR способствует формированию имиджа фирмы, помогает избежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей. Прообразы PR-служб можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее — на Востоке, в Древнем Китае. Впервые же само выражение public relations употребил третий президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». На первом этапе своего эволюционного развития деятельность PR была преимущественно политической и предполагала, прежде всего, пропаганду, агитацию, паблисити — любые средства для привлече ния внимания общественности, давления на нее. Но с развитием в мире крупных корпоративных фирм, компаний с высокой аккумуляцией капитала в частном секторе произошло смещение акцентов PR в сторону социально-экономических отно шений, использование их в конкурентной борьбе, лоббировании корпоративных интересов. В 1983 г. в Германии фирма Крупа созда ла у себя отдел по работе с прессой. В США появляется новая про фессия — пресс-агенты, организующие работу с прессой в целях формирования общественного мнения. В 1900 г. в г. Бостоне поя вилось первое Public Bureau, осуществляющее связь с прессой. Отцом PR как самостоятельной отрасли бизнеса считается Айви Ли — американский журналист, который на практике использовал ис кусство связей с общественностью в целях защиты репутации многих магнатов. В 1904 г. он создал собственное PR-агентство, а в 1907 г. опубликовал «Декларацию о принципах». Главную задачу в органи зации работы PR автор сводил к работе с прессой. В Великобритании зарождение основ PR относят лишь к началу XX в., когда под руководством Джорджа Ллойда была проведена ши рокая кампания среди общественности в поддержку закона о нацио нальном страховании. В Германии понятие «паблик рилейшнз» было введено в практику немецким ученым Карлом Хундхаузеном в 1938 г.6 Важным этапом в формировании PR стали Первая и Вторая мировые войны, когда широко использовались средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, плакаты, листовки. Бум в формировании PR как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов — этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка. В 1970-х годах дисциплина «Паб лик рилейшнз» официально вошла в обязательные программы эко номических колледжей и университетов. Одновременно она стано вится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. Термин «public relations» дословно переводится с английского как «связи с общественностью» и интегрирует в себе механизм ры ночных отношений в обществе с последовательным решением мно гообразных проблем товарно-денежных отношений. Наука паблик рилейшнз возникла на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга. Она включает в себя не всегда явные, довольно часто не- зримые формы и методы достижения устойчивого положения на рын ке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы. При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности необ ходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью — создавать доброжелательное отношение общественности к фирме, формировать позитивный имидж, рассказывая о том, какой товар (ус лугу) фирма производит и реализует в целях удовлетворения ры ночных потребностей. В XXI век связи с общественностью вошли как полноценное конкурентоспособное направление бизнеса с еже годным оборотом PR-рынка в сотни миллиардов долларов. Практиче ская деятельность PR включает в себя следующие направления, по лучившие широкое применение в российском предпринимательстве: • формирование общественного мнения; • установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности; • разработку эффективных механизмов взаимодействия с инсти тутами СМИ — прессой, радио, телевидением; • потребительские отношения; • международные отношения. Знания и умения специалиста в области PR направлены на: • изучение общественного мнения; • разработку рекомендаций по использованию необходимых мер для формирования мнений и удовлетворения ожиданий; • консультирование по проблемам кризисного управления; • прогнозирование экономических тенденций на базе комплекс ных маркетинговых социально-психологических исследований; • развитие корпоративной культуры в трудовом коллективе, фир менного стиля и социальной ответственности; • создание достойного имиджа первых лиц компании, способ ствующего популярности в обществе. 1.2. Концепция PR в сфере бизнеса. Развитие сферы бизнеса неразрывно связано с концепцией PR, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования дело вой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели недостигнутыми. Принципы в области связей с общественностью, провозглашен ные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них основными являются следующие: • создание такой организации, которая смогла бы возглавить ком панию и объединить людей; • использование национальной и эмоциональной символики и при менение придуманных, легко запоминающихся лозунгов; • опережение оппонента в интерпретации событий и своевремен ная организация действий, оказывающих эмоциональное влия ние на публику; • постоянное и непрерывное воздействие на общественное мне ние по любым контактным каналам. Одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе чест ности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными ин ститутами. Неслучайно Авраам Линкольн еще во времена своего пре зидентства (1865) утверждал, что: Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг. Однако эти принципы будут неполными без принципов, провоз глашенных английским социологом, теоретически обосновавшим PR, Сэмом Блэком: • открытость информации — этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе; • опора на объективные закономерности массового сознания, а так же отношений между людьми, организациями, фирмами и об щественностью; • уважение индивидуальности, ориентация на человека, его твор ческие возможности. Принцип уважения индивидуальности — один из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности, он учиты вается в тесной взаимосвязи с другими принципами: • поддержка молодых специалистов или опытных старейших кад ров перед уходом на пенсию с помощью моральных и матери альных вознаграждений; • оказание помощи в форме бесплатных консультаций, помощи на дому различным слоям населения; • осуществление спонсорства за счет обеспечения ресурсами и со здания взаимовыгодных отношений для всех участников ры ночного оборота; • воспитание корпоративной культуры, глубокой убежденности в этических ценностях корпорации у каждого сотрудника. Концепция PR состоит в проявлении зрелой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации содержания PR фирмы, опирающиеся на эту концепцию, с помощью плавного погружения в систему взаимодействия с обществом и активного использования внутреннего потенциала трудовых коллективов получают максималь но возможные результаты коммерческой деятельности. В результате любой конкретный успех или провал в коммерче ской деятельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели.. Предложенная модель помогает свести воедино зако номерности функции PR. Крупные специа листы в области PR американские ученые Катлип и Сентер7 выдели ли семь основных слагаемых успешной концепции по связям с об щественностью. 1. Доверие. Общение должно проходить в атмосфере доверия, а по следнее зависит от источника информации, которому следует демон стрировать, что им движет твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация. Получатель информации должен верить информатору и считать его экспертом в излагаемых вопросах. 2. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие, обста новка должна создавать все условия для активного участия вовле ченных в процесс кругов общественности и результативного диало га с ними. 3. Содержание. Каждое PR-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное, привлекатель ное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наи лучшим образом удовлетворить интерес адресата. 4. Ясность — необходимый элемент обращения, так как оно должно быть составлено в доступной, ясной форме, понятной и для источника и для получателя. 5. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит, и убедительно сти; обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться. 6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общест венностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей. 7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает макси мальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории. Практические аспекты концепции PR следует разделить на три группы. Первая группа включает активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительных ре зультатов профессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функ ционирования. Ко второй группе следует отнести корпоративные инструменты, направленные на сохранение репутации фирмы за счет поддержа ния благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллек тиве, выработки достойного стиля руководства и поведения. Третья группа аспектов практической реализации PR предполага ет такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом спе циалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордо сти и заинтересованности не только в результатах труда, но и в пользе, предлагаемой обществу. Реализация практических аспектов осуществляется с учетом мо дели стратегии общения (рис. 1.1), в ней сконцентрированы состав ные элементы маркетинга, механизм взаимодействия с целевыми аудиториями в рамках концепции партнерства для достижения по зитивного общественного мнения.Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной достоверности. Стратегическая задача PR — собирать, осмысливать и распро странять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося российского предпринимательства. Задачи, решаемые PR в рамках маркетинговых коммуникаций: • оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения; • выявление проблем в понимании деятельности фирмы и лик видация этого несоответствия через принятие мер по исправ лению ошибок в заявлениях или выступление с соответствую щими опровержениями; • формирование «общественного лица фирмы» на основе иссле дований общественного мнения и заблаговременного его пред видения, а также изменений тенденций в обществе; • формирование внутренней корпоративной культуры, опира ясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми ор ганизация работает. PR как важный компонент управленческой деятельности, помимо системы це лей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций в рыноч ной, социальной и государственной сферах. Комплексные задачи деятельности PR как внутри коммерческой фирмы, так и за ее пределами изображены на рис. 1.2. Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR. Комплекс функ ций PR приведен на рис. 1.3.1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании марке тинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений. 2. Организационно-технологическая функция — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кам паний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с ис пользованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники. 3. Информационно-коммуникативная функция нацелена на проду цирование, тиражирование информации при выполнении информа ционно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, не обходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы в рамках со блюдения служебной этики, фирменного стиля по созданию атмо сферы доверия и надежности. 4. Консультативно-методическая функция — консультации по ор ганизации и налаживанию отношений с общественностью. Разработ ка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнер ства, программ, акций и PR-кампаний. 5. Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внеш них участников рыночного оборота, элементов материальной заин тересованности и корпоративной ответственности за принятые обя зательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и многочисленными целевыми ау диториями. По мнению основопо ложника современной концепции PR Сэма Блэка, содержание связей с общественностью суть взаимодействия субъекта управле ния в лице фирмы или организации с многочисленными объектами управления в лице различных целевых аудиторий — от собственно потребителей до многообразных финансовых институтов, институ тов посредников и поставщиков и представителей органов власти. Принципиальная модель организации PR приведена на рис. 1.4.В данной модели представлены основные блоки организации PR, ее главные участники. 1. Заказчик, он же клиент, рекламодатель, спонсор, выступает в роли инициатора по установлению связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта-задания с учетом главной цели задания, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания PR-специалистом фирмы-заказчика в адрес основного исполнителя — PR-агентства на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории. 2. PR-агентство, принимая заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет свои реальные возможности в отношении творческих форм и методов, каналов передачи информации, специфику и сложности целевой аудитории исходя из практики выполнения аналогичных заданий прошлых лет. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработ¬ки PR-обращения через различные формы — личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ. 3. PR-обращение имеет три основные части. Первая — заголовок (слоган), содержащий в сжатом виде идею всего текста обращения (как правило, состоит из 6—10 слов, читаемых одним взглядом) и выражающий квинтэссенцию всего содержания обращения. Вторая — основной текст, который должен быть представлен в достаточно сжатой письменной форме, написан ясным языком с четким обозначением цели, принципиальных способов и методов выполнения поставленных задач. В основном тексте обосновываются выгодные преимущества предлагаемой идеи в области продвижения товаров и услуг на рынок относительно конкурсантов. Третья часть содержит реквизиты с сообщением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки. 4. Каналы передач включают большое разнообразие форм продвижения информации (сигналов), в том числе: • устные речевые обращения — ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, церемониальных торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения; • визуальные формы — рекламные фильмы, видеоролики и кли¬пы с акцентом на фирменный цвет, товарный знак, фирменный стиль и традиции; • средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, телевидение. 5. Целевая аудитория представляет собой часть сообщества людей, конкретный сегмент текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам жизненного тонуса и т.п.). Целевая аудитория предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предлагаются к продаже те товары и услуги, которые необходимы именно данному кругу покупателей, в большей степени заинтересованных и нуждающихся в них. У Ф. Котлера целевые аудитории определены как контактные, т.е. любые группы, проявляющие реальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. 6. Обратная связь играет большую роль в успешном функционировании принципиальной модели организации PR. Именно она позволяет получать управляющим звеньям комплексную информацию о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки. Тщательный анализ всех основных элементов и этапов функционирования представленной модели позволит PR-специалистам наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозировать направления влияния на общественность с учетом фона сложившейся социальной среды. В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели. Глава 2. PR в маркетинге 2.1. Потребительское поведение, Имиджевые технологии, Социально-этический маркетинг Непосредственная связь маркетинга и паблик рилейшнз заключена в том, что именно механизмы PR представляют собой двигатель процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы, высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции. И хотя целью современной фирмы является увеличение объема продаж, это не исключает необходимости использования инструментов PR по учету интересов потребителей, их поведению. Потребительское поведение изучается совместно маркетологами и PR-специалистами. Для них важно своевременно определить сценарии будущего потребительского поведения, найти образ фирмы через пять - десять лет, ее будущую рыночную «нишу», учитывая при этом факторы социального порядка (личностные, психологические, определяющие мотивацию покупательского выбора, его избирательность), а также культурного порядка с выделением набора ценностей, предпочтений индивидуума (потребителя). Забота и обязанность PR-службы как генератора целей производства — в первую очередь изучать запросы потребителя, выяснять, какие именно товары его привлекают. Анализ покупательского поведения с выделением многочисленных реакций потребителя на товар, цену, методы распределения, продвижения и стимулирования — основная целевая функция PR-специалиста. В последние годы в России наблюдается бурный рост имиджевых технологий8 и в первую очередь по формированию корпоративного бренда. PR — органический компонент всех основных этапов становления бизнеса. А в маркетинговых коммуникациях PR — более тонкий и гибкий инструмент, чем реклама. Как отмечал основоположник PR Эдуард Бернайз, слово имидж как бы свидетельствует, что специалисты сферы PR имеют дело с тенями и иллюзиями. В действительности же их интересуют установки и действия, изменение которых подчинено задаче решения социальных вопросов. Однако это не значит, что PR-специалисты не понимают природы имиджа и причин, влияющих на его формирование. Они прекрасно разбираются и в силе воздействия имиджа организации на восприятие его общественностью. PR-коммуникации представляют комплексные технологии, объединяющие рынок, маркетинговые стратегии, интересы фирмы и покупателей в органическое целое за счет привлечения обширного фактологического материала для всех участников маркетинговой деятельности. К основным функциям PR в маркетинге относятся: • оценка общественного мнения; • иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых про¬дуктов; • организация мо
| Выполнил: | ., 3 группа, 4 курс |
| Проверил: | доцент, к.э.н., |
тивационных программ по связям с института¬ми потребителей; • разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг; • освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок; • подготовка публичных выступлений специалистов компании; • создание благоприятного имиджа. При формировании имиджа усилия PR изначально направлены на создание бренда. Известно, что к концу XX в. к основным элементам маркетинговой философии, так называемым 4Р (product, price, place, promotion) добавился пятый элемент — public relations. Бренд как популярный образ торговой марки, пробуждающий чувства потребности, привязанности и признательности фирме со стороны потребителей за предоставленные товары и услуги, — основной компонент пятого элемента маркетинга-микс в целях успешного позиционирования на рынке. Общей для PR-специалистов и маркетологов является необходимость сегментации аудитории, адресной работы преимущественно с целевыми группами. Выделяют следующие ключевые задачи, которые вместе решают PR-специалисты и маркетологи: • обоснование целевых сегментов с учетом уровня конкуренции; • регулирование спроса с использованием привлекательных моделей управления поведением покупателей; • комплексная оценка маркетинговых усилий по созданию системы продвижения и логистики; • прогнозирование возможных рисков; • организация эффективных ярмарочно-выставочных коммуникаций; • корректировка обратной связи. Важность использования PR в маркетинге подтверждается тем, что именно связи с общественностью служат результативным механизмом и действенным помощником в преодолении проблем сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю. В современных условиях развития коммерции очень много зависит от репутации фирмы, общественного мнения не только о результатах маркетинговой деятельности, но и о самой фирме, ее руководителях и ведущих специалистах. Многочисленные маркетинговые идеи остаются на бумаге в бизнес-планах в силу внешнего сопротивления общественности по их реализации. Осуществляя бизнес, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органами власти, собственными акционерами и рыночными партнерами, многочисленными клиентами и представителями СМИ. При таком многообразии взаимодействия различных деловых кругов формируется и новое содержание маркетинга. Маркетинг приобретает форму социально-этическую, включающую многоплановое взаимодействие фирмы, работающей на рынке с различными общественными институтами на основе формирования социальной ответственности перед обществом. [Приложение 1] Из приведенного приложения видно, что цели социально-этического маркетинга товаропроизводителя, работающего на рынке, формируются с учетом тесной взаимосвязи основных его составляющих — цены, продукта, системы формирования сбыта, организации товародвижения и усилий компании в части гармонизации рыночных отношений. Процветание фирмы возможно в тесной взаимосвязи перечисленных основных составляющих маркетинга с состоянием общественного мнения, на основе которой вырабатывается корпоративная стратегия, позволяющая соединить воедино общественно-социальные интересы с частнопредпринимательскими. Важно заметить, что PR способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности. Если маркетинговый элемент «товародвижение» имеет одну целевую аудиторию — собственных клиентов, то PR выходит на многочисленные целевые аудитории, в которых потребители далеко не самая главная целевая группа. PR появился как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено широким контекстом состояния общества в целом, отношением к фирме, ее руководству и популярности. Поэтому круг вопросов, решаемых PR-службами, далеко выходит за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с философией рыночного участия и миссией фирмы. Современная PR-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Следовательно, PR выражает совокупную деятельность за грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей общества. Неразрывность взаимосвязи маркетинга и PR подтверждаете тем, что именно PR служит результативным механизмом и действенным помощником в преодолении проблем сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.2.2. Элементы PR и методы маркетингового контроля. Выделяются следующие элементы маркетинга, присущие всем основным составляющим PR-процесса: • продукт — производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения; • цена — цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также наличия геоэкономических и гео¬политических факторов в мире; • сбыт — это сложная система формирования рыночного спроса, его стимулирования, которая в большей степени нуждается в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, не обходимой для развития фирмы и сервисного обслуживани клиентов в нужное время и в нужном месте. В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые группы, имеющи собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг в целя их популяризации; товародвижение — это логическое завершени предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. Имени в рамках этой составляющей осуществляются логистическое обоснование и выбор основных каналов продвижения грузов, как прямых, так и косвенных; оптимизация документооборота, использовании транспорта, тары, упаковки; оказание комплексных услуг по подготовке продукции к промышленному потреблению. Реализация эти многоплановых маркетинговых функций невозможна без последовательного снятия проблем непонимания, бартеров вредных и не нужных слухов со стороны конкурентов для увеличения объема продаж товаров в соответствии с запросами рынка. Чтобы сегодня: выжить, надо ориентироваться на запросы клиентуры с учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить издержки об ращения для получения прибыли любыми средствами. На всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен проявляться главный принцип PR — обеспечение взаимной выгоды. PR-услуги с использованием комплексных средств массовой информации и социальной психологии — неизменные спутник при разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля. Использование основных средств PR помогает подтолкнуть целевую аудиторию покупателей к совершению действия по схеме.После реализации товара или услуги наступает ответственный момент оценки обратной связи с учетом мнений, вкусов и пожеланий. Для повышения популярности товара многие крупные фирм прибегают к фантастическим трюкам в глазах общественности. Так, например, фирма «Веджвуд» в Лондоне на фоне Тауэрского моста установила на четырех фарфоровых чашках собственного производства двухэтажный автобус, чтобы убедить общественность в чрезвычайной прочности фарфора. Эта акция имела ошеломляющий успех. Комплексная PR-деятельность способствует сбору необходимой информации, поступившей по каналам обратной связи, выявления основных целевых аудиторий и оценке их состояния, формированию желаемой реакции, творческой разработке различных обращений в целях повышения результатов коммерческой деятельности. Четкость и оперативность в области PR помогает предотвращать вредные слухи, конфликты, отрицательно влияющие на профессиональный бизнес. Так, представительство американской фирмы «Колгейт» в Малайзии получило претензию, что при производстве в зубную пасту было добавлено свиное сало. Слухи расползлись повсюду, и в детские сады, и в школы, где обучались в основном мусульмане. Развернулась яростная кампания по запрещению использования зубной пасты, так как она противоречила исламу и могла быть использована только «неверными». У PR-службы была одна цель: остановить распространение вредных слухов и довести до сведения исламского общества информацию о прекрасных целебных свойствах пасты. Для реализации поставленной цели была намечена оперативная PR-программа, включающая: • беседы с мусульманскими лидерами; • разъяснительные письма многочисленным респондентам, а также руководству школ, детских садов, общественным организациям: • подготовку PR-обращения, а также разработку отдельной серии разъяснительных и рекламных публикаций в журналы и газеты исламских органов печати и всевозможных средств радио и телевидения. В результате было подготовлено 3380 PR-обращений в школы и детские сады. Но прежде чем их отправить, на территории завода-изготовителя была организована телевизионная передача с приглашением ведущих специалистов «СИРИМ» (Государственный институт стандартов и промышленного исследования), известных журналистов исламских изданий. В завершение телевизионной передачи от авторитетных экспертов было получено заключение, что в пасте «Колгейт» нет свиного сала. К заключениям, сделанным в качестве приложения к PR-обращениям, прилагались также чистые бланки для ответов на вопросы по типу: «Удовлетворены ли вы присланным объяснением? Хотите ли вы посетить для беседы торговое представительство или завод-изготовитель? Есть ли у вас какие-либо дополнительные пожелания?» После плодотворной работы PR-службы слухи прекратились, все нормализовалось, а фирма и сегодня с большим успехом реализует свою продукцию на рынке Малайзии. Формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами, СМИ, общественными организациями, создание репутации фирмы в стране и за рубежом, в глазах собственного персонала стали ведущими направлениями деятельности всех участников профессионального бизнеса. Следует обратить внимание на то, что, хотя PR несет в себе все признаки рекламы, существует незримое и тонкое отличие его от рекламной деятельности. PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг. Он использует рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. В результате во время рекламных кампаний продавец товара или услуги оплачивает все совокупные затраты, а при организации PR-кампаний специалисты стремятся к тому, чтобы информация, исходящая от клиента, размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для читателей, слушателей и зрителей. Поэтому PR ориентирован на продвижение не товара, а фирмы и не на рынке, а в обществе. В связи с этим источники финансирования рекламы и PR различны: рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга, а средства на PR берутся из стратегического бюджета фирмы, как правило, из фонда ее развития. Однако рекламные формы, приемы, методы могут быть успешно использованы в организации PR, но они далеко не являются основополагающими. Приемы и основные элементы PR выражающие коммуникативную часть, могут быть реализованы при разработке конкретных маркетинговые программ в целях продвижения конкретного товара на рынок сбыта.9 Сказанное о взаимодополняющем соотношении PR, рекламы и маркетинга можно выразить в соответствии с рис. 1.6 PR является мерилом состояния деловой активности и отражением характерных особенностей нравственной культуры современного рынка. Примером могут служить передовые формы и методы организации корпоративного бизнеса в компаниях Японии. Неслучайно замечательный японский бизнесмен, экономист и социолог Мацусита утверждал, что все предприниматели в неоплатном долгу общества, следовательно, все, что мы производим и делаем, должно выполняться для него и во имя него. Эффективность инструмент PR в маркетинге, возможно, оценить в рамках выполнения маркетингового контроля над результатами рыночной устойчивости компании, ее популярности. Методами подобного контроля являются: • оценка выполнения планов (годовые, квартальные и т.п.); • контроль над прибылью, сбытом, определение рентабельности (осуществляется по каждому сегменту рынка, по каждой территории и т.п.); • определение соответствия маркетинговой политики требованиям существующей и прогнозируемой рыночной ситуации, постоянная оценка затраченных ресурсов и прогнозируемых результатов в рамках комплексной оценки эффективности; • мониторинг СМИ и оценка популярности компании, рейтинга руководящего состава и исполнителей; • контроль над качеством и сервисом обслуживания клиентов; • соответствие корпоративной деятельности отраслевым и международным стандартам безопасности труда, охраны окружающей среды. Маркетинговый контроль предполагает не только учет коммерческой эффективности по всем товарам, их группам, сегментам рынка, но и соотнесение рыночного успеха с социальной ответственностью корпорации. PR-специалисты, маркетологи должны добиваться того, чтобы топ-менеджеры, администраторы, инженеры, обслуживающий персонал стремились к минимизации отрицательных экологических последствий, повышению социально-деловой активности компании. Глава 3. Пример PR в маркетинге. 3.1 Краткая характеристика предприятия и целевая аудитория фирмы. Фирма ООО «Молодёжная Инициатива» входит в состав издательской фирмы «Комсомольская правда», которая в свою очередь занимается печатью газет. Организация была образована в 2003 г. в г. Ульяновске. «Молодёжная Инициатива» - в дальнейшем, именуемая «фирма», издаёт информационно - аналитический журнал «Образование и карьера», рассчитанный на целевую читательскую аудиторию старшеклассников, будущих абитуриентов и их родителей, студентов, молодых специалистов, выпускников сузов и вузов. Концепция журнала – это информирование читательской аудитории о процессах, связанных с образованием, его получением, а также - о перспективах трудоустройства, карьере в нашем регионе. Фирма имеет не прочные позиции на рынке, так как на рынке она находится не давно. В связи с таким положением делового окружения фирмы, т. е. внешней среды предприятия, фирма не располагает для себя возможностью нормализованного стабильного развития, что влечёт за сбой множество неразрешённых проблем в сфере её деятельности, в том числе и в социально – психологической сфере управления и развития менеджмента. Но в фирме, руководство разрабатывает стратегию, которая поможет вывести фирму из обычного для всех начинающих фирм кризиса. В маркетинговой политики фирма выбирает стратегия, которая рассчитана на высокое достижение задач и целей организации, стратегию, которая направлена на получение конкурентных преимуществ и достижения адекватного развития фирмы направленного на постоянный рост. Фирма «Молодёжная Инициатива» сотрудничает со многими поставщиками основные из них: «МТ-Типография», «Наста», «DARS», «Стаббек», они поставляют высококачественную бумагу, полноцвет и все необходимые инструменты для оснастки оборудования. Готовая продукция направляется в склад, а оттуда на места сбыта продукции, т. е. в сеть киосков и магазинов. У фирмы имеются всего 3 основных конкурента: «Илина» «Мобиле» «Нафта» Конкуренты на рынке находятся давно и ведут своё успешное развитие. Потребителями журнала являются старшеклассники, будущие абитуриенты и их родители, студенты, молодые специалисты и выпускники. Концепция журнала – это информирование читательской аудитории о процессах, связанных с образованием, его получением, а также - о перспективах трудоустройства, карьере в нашем регионе. Журнал выпускается один раз в месяц с первоначальным тиражом 1000 экземпляров. Журнал имеет различную яркую цветную гамму, для повышения эффективности продукта. Для наилучшего продвижения товара на рынок и стабилизации спроса, а затем увеличения его, фирма выбирает особую политическую стратегию и проводит следующие мероприятия: Участие в различных межобластных выставках; Фирма имеет свой собственный сайт в интернете, на котором потребители могут получить необходимую информацию и заказать товар, там также можно разместить свои пожелания как потребителя и потребитель может написать, что его не устраивает в товаре, это очень помогает решить множество проблем и недочётов мешающие развитию фирмы в данной отрасли; Составление рекламных проспектов на производимую продукцию. Начать выпуск совершенно новых изданий Организовать вирусную рекламу с целью поднятия интереса к новому еще не вышедшему виду изданий. 3.2. Тактическое решение. Руководство фирмы решила воспользоваться телевизионной рекламой, рекламой в газете, наружной рекламой, выставка и рекламой в интернете на ульяновских сайтах, проведение семинаров среди покупателей продукта, распространение листовок. Семинар будет состоять из сбора потребителей в аудитории и рассказа о продукции фирмы и о самой организации и её работе. Клиентов планируется собирать на выставке, проводимые фирмой и через рекламные продукты. Будет рассказано, как товар нужен и для чего он предназначен и насколько он необходим для предназначенной целевой аудитории. Планируется рассказать о качестве товара о его конкурентных преимуществах, чем он отличается от других конкурентных журналах и насколько качественный продукт. На выставке будет представлена продукция компании и рассказ о содержании журнала, различные научные работы фирмы, в которых она участвовала. Будут выставлены потенциальные номера журналов, самые популярные и пользующиеся большим спросом. Так же будут представлены различные дипломы и награждения фирмы ООО «Молодёжная инициатива» за участия в различных молодёжных мероприятий, научных работах и высказывания высоко поставленных лиц города Ульяновска и России. Будут проведены различные конкурсы и развлекательные мероприятия для привлечения аудитории. На выставке можно будет приобрести товар компании. Будут приглашены представители различных учебных заведений, где они будут выступать с речью в пользу журнала и компании. В рекламе и на выставке будут размещаться высказывания студентов и их родителей, насколько им помог журнал при поступлении в вуз. Листовки будут распечатаны на обычной бумаге на компьютере, особых затрат не потребуют, распространяться буду сотрудниками фирмы. Будут запущенны вирусные видеоролики, которые буду запущены во всевозможные сервисы и социальные сети с целью привлечения новых клиентов и увеличения интереса уже у создавшейся аудитории к выпуску новой продукции. Усиленная реклама компания после выхода нового продукта для поддержания интереса. Основной упор будет сделан следующим видам рекламы: вирусную рекламу; выставка, семинар; реклама на телевидении; реклама на транспорте; Время проведения рекламной компании рассчитан на 2 месяца. Все рекламные тексты, логин, слоган и бренд, будут составляться вместе с рекламными компаниями, где планируется размещение рекламы. Рекламный текст будет кратким. Будет сделан упор на максимум содержания информации за малое время. Будет достаточно ясным и понятным для понимания и восприятия. Будет легко запоминаться, в рекламном тексте будет рассказано о фирме и её достижениях в различных деятельностях и будет представлен продукт компании. Для большей эффективности рекламы, реклама будет распространяться по всем звеньям торговой цепи. Так как реклама, имеющая цветовую гамму наиболее привлекательна и таки образом, эффективна, то вся реклама будет носить различный цветовой эффект. Будут использованы специально подобранные цвета для рекламы, которые благоприятно влияют на восприимчивость покупателей. Так же будет подобран корпоративный цвет компании, для того, что бы у фирмы появился свой цвет, который она будет использовать в рекламе и в своём имидже. 3.3. Измерение эффективности рекламной компании и выводы рекламных мероприятий. После проведения рекламной компании спрос на продукцию компании значительно вырос. Эффект от проведения рекламной компании был высоким. Повысилась и улучшилась деятельность компании и ситуация на рынке. Проведённая реклама позволила достаточно подробно информировать аудитория организации, её поставщиков и партнёров. Рекламная компания позволила создать, сформировать и повысить имидж организации, создать бренд компании, её товарный знак. Позволила эффективно продвинуть товар на рынок и построить эффективную сбытовую политику фирмы, донести полную информацию о продукте и как он нужен читателям до целевой аудитории. Доля рынка у фирмы значительно вырос, потеснив конкурентов. Теперь для рынка компании составляет не 45 %, а 57 %, т. е. рекламная компания позволило расширить рынок организации на 12 %. Целевая аудитория, на которую был нацелен рекламный проект очень привлекателен и многочислен. Журнал информирует и рассказывает об учебных заведениях в России, о процессе их деятельности связанные с учебным и научным процессом и о качестве предоставляемых ими услуг.. Рассказывает об экономических процессах и деятельности российских коммерческих организаций, что позволяет информировать читателей о трудоустройстве во всей России, проблемы связанные с этим вопросом и информирует, куда и как лучше устраиваться, где есть перспективы. На этом рынке очень мало конкурентов, что позволяет легко проникнуть на этот рынок и расширить деятельность компании. То есть препятствий для проникновения и расширения своей деятельности мало. Правильная, своевременная стратегия и стратегическое планирование позволит хорошо и успешно развернуть свою деятельность на данном сегменте рынка. При сложившихся обстоятельств на рынке и учитывая конкуренцию, здесь, надо, лишь своевременно и соответствующе реагировать на все изменения и препятствия во внешней среде, быстро решать проблемы и постоянно развиваться и расширять свою деятельность выходя на другие рынке и не стоять на одном месте. Повышение деятельности фирмы позволило повысить организационную культуру компании и в цело внутреннюю среду организации. Это так же способствует повышению эффективной деятельности компании. Потому что организационная культура (относится к внутренней среде) компании играет одну из ключевых ролей в деятельности любой организации. Хорошая и эффективная реклама позволило увеличить конкурентные преимущества и партнёров компании. Что позволило, увеличит поставщиков фирмы и тем, самым появилась возможность выбора наиболее потенциального поставщика. Это позволит фирме сыграть на ценовой политики (снизит цену) и качестве продукции. Вирусная реклама позволила подогреть интерес публики к выпуску новой продукции и к уже имевшимся покупателям добавились новые, что позволило увеличить долю рынка и конкурентное преимущество компании. Рекламная компания показала, что эффективно разработанная реклама может повлиять ключевым фактором на деятельность организации и в получении конкурентных преимуществ. Реклама позволяет отработать и наладить сбытовую политику организации и продвинуть наиболее эффективно товар на рынок. Разработать благоприятный имидж для фирмы и повысить авторитет в глазах покупателей и партнёров фирмы. Заключение. Множество практических примеров, теоретических исследований применения PR, высказываний ведущих специалистов в рассматриваемой области подтверждают, что связи с общественностью обладают огромным потенциалом в сфере маркетинга. Многие компании - лидеры мирового бизнеса уже взяли на вооружение инструмент PR, применение которого мы часто наблюдаем в нашей повседневной жизни, порой даже не догадываясь об этом. Вот и Россия не стала исключением. Позволю себе выразить уверенность в том, что рост внимания деловых, политических, общественных кругов к PR в России будет только расти все больше, ведь с каждым годом расширяющийся и все более конкурентоспособный российский рынок требует от участников рыночного процесса новых, более разнообразных и эффективных инструментов. Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования механизма PR в области формирования общественного мнения и создания эффективных коммуникаций. Многие компании и фирмы на российском рынке еще не в полной мере осознали преимущества организованной системы PR. Список литературы. Блэк С. Конкретный и конкурентный PR. — М.: ЭСМО, 2006. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении пер соналом. — М.: Вузовский учебник, 2005. Общероссийский PR-справочник. — М.: РАСО, 2007. Кузнецов М., Цыкунов И. Практическая психология PR и жур налистики. Как позволить другим делать по-вашему. — М.: РИП-холдинг, 2005. Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 2008 Лермер Р., Причинелло М. Голый PR: Как заставить людей говорить о вас, вашем бизнесе и вашем продукте. — СПб.: Крылов, 2006. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов-н/Д: Фе никс, 2008. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2005. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Пи тер, 2006. Скотт М. Катлип, Аллен X. Сентер, Глен М. PR: теория и практика. — М.: Дело, 2006. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегиче ского маркетинга. — М.: ЮНИТИ, 2006. Лютенс Фред. Организационное поведение. — М.: ИНФРА-М, 2008 ru.wikipedia.org http://www.pressclub.host.ru/ Котлер Ф. - Маркетинг от А до Я (80 концепций...), 2010 ПРИЛОЖЕНИЕ 1. 1 PR,ПР, Cвязи с общественностью (Public Relations, СО, русск. ПР, англ. PR, от public relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие, сокращённое: пиар, ПР, ПиаР) 2 Griswold D. Public Relations News, International Public Relations Weekly for Execu tives. — N.Y., 2001. 3 First World Assembly of Public Relations Association. — Mexico City, Mexico, 1978. 4 Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 2008 5 Аги У., Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2005. 6 Варакута СЛ., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. — М.: ИНФРА-М, 2006. С. 7. 7 Скотт М. Катлип, Ален X. Сентер, Глен М. PR: теория и практика. — М.: Дело, 2006. С. 28. 8 Имидж — это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и особенно лица. Это мысленное представление о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующееся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.. Толковый словарь Вебстера. 9 PR — это особая реклама, реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки. Блажнов Е.А. 44