Российский Государственный Социальный Университет
Факультет социального страхования, экономики и социологии труда
РЕФЕРАТ
На тему: «Сегментирование рынка минеральной воды».
Выполнила студентка группы
Москва 2010
Содержание.
| 1. Введение………………………………………………………... |
3 |
| 2.. Сущность маркетингового исследования……………………. |
4 |
| 3. Маркетинговое исследование рынка минеральной воды…… |
7 |
| 4.Основные группы потребителей минеральной воды………… |
7 |
| 5.. Итоги исследования…………………………………………… |
13 |
| 6. Заключение …………………………………………………….. |
15 |
| 7. Список использованной литературы…………………………. |
16 |
1. Введение.
Актуальностью данной темы является то, что данное исследование является примером сегментации потребителей, необходимое для наиболее полного удовлетворения их потребностей. Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).
Объектом данного исследования является рынок
Предметом- сегментация рынка минеральной воды и методы
Целями данного реферата является: провести сегментирование потребителе минеральной воды, а задачей найти критерии сегментации.
2. Сущность маркетингового исследования
Маркетинговое исследование
— это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.[1]
Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка
осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов маркетингового исследования.
- Организация маркетингового исследования
Компания может получить результаты маркетингового исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеет собственные исследовательские подразделения. А небольшие компании не могут позволить себе организовать отдел маркетинговых исследований, а услуги специализированных фирм для них слишком дороги, им приходится добывать необходимую информацию методом творческой импровизации, с использованием таких способов, как: привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей университетов,
использование услуг информационных сетей, изучение достижений конкурентов.
-
Постановка задачи и определение целей исследования
На первом этапе
менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования. Старый научный принцип гласит: «Хорошо сформулированная задача наполовину решена».
Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Некоторые из них носят ознакомительный
характер: их цель — собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования имеют описательный характер —
они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры. Еще один вид исследований — эксперимент:
его цель — проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.
- Разработка плана исследования
На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается эффективный план сбора необходимой информации. Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.
Источники данных. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные —
уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные
собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта.
Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.
В том случае, когда исследователю не удается извлечь необходимые ему сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.
- Методы сбора данных
Первичные данные могут быть получены путем наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных и экспериментов.
Наблюдение.
Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств. В результате ознакомительных исследований могут возникнуть разного рода полезные.
Опрос фокус-групп. Фокус-группа
состоит из шести - десяти человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное — специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение.
Сбор статистических данных.
Если наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно отвечают целям ознакомительного исследования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей.
Эксперимент.
Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование,
имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми.
- Инструменты исследования
Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа: анкеты и автоматические устройства.
Анкета —
это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных.
Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы
включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы
позволяют респонденту отвечать своими словами, ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации.
Автоматические устройства
применяются в маркетинговых исследованиях не так часто. Гальванометры (приборы для измерения слабых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения.
- Планирование выборки (определение контактной аудитории)
После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, на которой будет проводить исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план должен ответить на три вопроса:
- Состав выборки: кто станет участником исследования?
-Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?
-Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?
Случайная выборка
позволяет рассчитывать погрешность полученных результатов. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могут прибегнуть к субъективно смещенной выборке.
Некоторые маркетологи полагают полезным отказ от случайных выборок, даже если математический расчет вероятности ошибки невозможен.
- Способы коммуникации
После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе общения с аудиторией, которое может осуществляться по телефону, почтой (в том числе электронной) и личным обращением.
-Анкета, рассылаемая по почте
-Телефонное интервью
-Личное собеседование ( назначенное и уличное)
3. Маркетинговое исследование рынка минеральной воды
Исследования проводились в городе Ростов-на-Дону.
В качестве метода сбора данных использовались наблюдение
и опрос.
Наблюдение проводилось в крупных магазинах, на оптовых базах, в местах розничной торговли минеральными водами.
В качестве способа коммуникации с респондентами при проведении исследования было применено личное собеседование, по преимуществу уличное. Также были сформированы три фокус-группы. Первая фокус-группа была сформирована из людей пенсионного возраста, вторая – из людей младше 18 лет с высоким уровнем дохода, третья – из людей той же возрастной группы, но с низким уровнем дохода.
В качестве инструмента исследования применялась анкета.
Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать как субъективно смещенную, т. к. в ней заметно преобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работающие в возрасте от 25 до 55 лет.
Всего было опрошено 82 человека, из которых 12 не ответили на все вопросы и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия в обработке информации, полученной в ходе исследования.
При проведении опроса было уделено внимание следующим моментам:
· Кто является постоянным потребителем товара;
· Какой атрибут товара более всего значим для покупателя;
· Кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке;
· Какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей;
· Каковы способы использования товара покупателями;
· Как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя;
· Какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама;
· Какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей.
Далее следует описание выводов, сделанных по проведении исследования. Поскольку в исследовании принимали участие люди, принадлежащие к различным половозрастным и социальным группам, результаты, полученные после опроса фокус-групп и уличных собеседований, можно распространить на весь рынок.
4. Основные группы потребителей минеральной воды
Как показало исследование, наиболее активно используют товар молодые люди в возрасте от 12 до 30 лет, как мужчины, так и женщины.
34% потребителей минеральной воды относятся к возрастной группе от 18 до 22 лет.
В эту возрастную группу входят несколько типов людей. Рассмотрим их подробнее.
1. Студенты
. Это молодые люди, в большинстве своем еще не обремененные семьей и с относительно высоким уровнем дохода. Они заботятся не о здоровье и не о благополучии семьи, а о приобретении статуса или повышении его.
Большое влияние при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы друзей и реклама. Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по телевидению. Влияние рекламы на формирование предпочтений сказывается при приобретении воды в магазине (впрок) или же на улице, ели покупающий находится в одиночестве.
Следует заметить, что потребители этой группы сравнительно редко приобретают большое количество воды, а довольствуются покупками хоть и частыми, но маленьких объемов. Это определяет место приобретения воды. Покупатели этой группы редко пользуются услугами оптовых баз, складов, мелкооптовых точек торговли, предпочитая приобретать воду в ларьках, крупных магазинах, в кафе. Цель приобретения –
утоление жажды – также определяет и сам вид покупки. Покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Как показало исследование, именно эти два фактора: дизайн упаковки (бутылки) и вкусовые качества являются определяющими при выборе вида воды для этого типа покупателей. Такие же факторы, как цена и полезность, особой роли не играют. Если покупка имеет своей целью не только утоление жажды, но и повышение статуса, то можно предположить, что покупатель отдаст предпочтение воде известной марки, даже если цена ее превышает цену воды с аналогичными вкусовыми качествами, но менее известной.[2]
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Aqua Minerale», «BonAqua».
2. Молодые семьи с детьми
. Это общительные люди, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своих детей. Большое влияние при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы родителей, советы врача. Влияние советов друзей все еще велико, но отступает на второй план. Понижается и влияние рекламы. Советы друзей сохраняют свое влияние в тех же случаях, что и у потребителей первой рассмотренной группы.
Телевизионная реклама все еще оказывает влияния на предпочтения данной группы потребителей, но лишь в тех случаях, когда они приобретают воду для утоления жажды на улице. При покупке воды впрок потребители этой группы предпочитают руководствоваться советами родителей и рекомендациями врача. Возможно влияние советов друзей старшей возрастной группы, уже имеющих детей, по возрасту превосходящих детей исследуемой группы потребителей.
Потребители этой группы обычно приобретают минеральную воду по нескольким причинам.
1) утоление жажды. Основным атрибутом товара здесь являются вкусовые качества.
2) профилактика и лечение заболеваний у детей. В этом случае они обычно отдают предпочтение покупке воды в крупном магазине, где на их покупку может оказать значительное влияние совет продавца. Основной атрибут товара – полезность.
3) покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом может оказаться цена. В случае приобретения воды для утоления жажды, поведение потребителя сходно с поведением потребителя первой рассмотренной группы.
В случае же покупки воды с лечебно-профилактическими качествами, потребитель придает большое значение таким качествам товара, как полезность, лечебное действие, а в случае приобретения товара для использования его ребенком, и вкусовым качествам. Такие факторы, как цена и дизайн бутылки, здесь роли не играют.
Если же вода приобретается впрок, то потребители обычно отдают предпочтение той, что имеет самую низкую цену.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «На
3. Студенты и молодые семьи с детьми, имеющие низкий уровень дохода
. В этой группе потребителей основным ориентиром при покупке являются ценовые показатели. Даже, если молодые люди не имеют семьи и детей, они не заботятся о повышении статуса и, следовательно, не обращают внимания на марку приобретаемой воды. В этом случае основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже, исходя из денежных возможностей, для покупки товара потребитель делает выбор между дешевыми разновидностями воды, имеющейся в продаже. Влияние рекламы на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и дорогих марок минеральной воды вызывает у потребителей данной группы раздражение, что не способствует росту продаж товара.
Потребители этой группы обычно приобретают минеральную воду по нескольким причинам.
1) утоление жажды. В этом случае они, как и потребители двух первых групп, могут приобрести воду на улице, с той лишь разницей, что отдадут предпочтение не воде, обладающей наивысшими вкусовыми качествами или имеющей лучший дизайн упаковки, а той, что имеется в продаже и при этом более дешева.
2) профилактика и лечение заболеваний у детей. В этом случае их поведение будет аналогично поведению потребителей второй группы, однако потратят больше времени на поиск воды высокого качества, но более низкой цены.
3) покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом также оказывается цена.
В случае приобретения воды для утоления жажды, потребители ориентируются на низкую цену и удобный размер упаковки. В случае же покупки воды с лечебно-профилактическими качествами, поведение потребителя аналогично поведению потребителя второй рассмотренной группы. Если же вода приобретается впрок, то потребители обычно отдают предпочтение той, что имеет самую низкую цену.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «АКСУ», «Аксинья», «Нарзан», «Боржоми».
Следующей по величине группой потребителей минеральной воды является возрастная группа от 12 до 18 лет (19%).
Выводы относительно предпочтений данной подгруппы были сделаны на основе опроса участников фокус-групп, каждая из которых состояла из пяти человек. Рассмотрим подробнее результаты данного исследования.
4. Подростки из семей с высоким уровнем дохода
. Это жизнелюбы, экспериментаторы. Они заботятся не о здоровье, а о приобретении статуса или повышении его. Потребители этой группы почти не приобретают минеральную воду в больших объемах, а довольствуются покупками хоть и частыми, но маленьких объемов. Это определяет место приобретения воды. Они практически не пользуются услугами оптовых баз, складов, мелкооптовых точек торговли, предпочитая приобретать воду в ларьках, крупных магазинах, в кафе.
Предпочтения при выборе вида минеральной воды для данной группы потребителей практически неотличимы от предпочтений первой рассмотренной группы с той лишь разницей, что потребители этой группы чаще меняют свои предпочтения относительно марки минеральной воды и любят экспериментировать с новинками, особенно если на телевидении появляется рекламный ролик, представляющий товар в выгодном свете.
Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. На вопрос, предпочитают ли они натуральную минеральную воду искусственно минерализованной, они обычно отвечали, что «не видят особой разницы».
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Aqua Minerale», «BonAqua».
5. Подростки из семей с низким уровнем дохода
.
В этой группе основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже исходя из денежных возможностей для покупки товара потребитель делает выбор между дешевыми разновидностями воды, имеющейся в продаже.
Влияние рекламы на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и дорогих марок минеральной воды вызывает у потребителей данной группы раздражение, что не способствует росту продаж товара.
Основная причина приобретения воды для покупателей этой группы – утоление жажды. В этом случае они, как и потребители двух первых групп, могут приобрести воду на улице, с той лишь разницей, что отдадут предпочтение той разновидности воды, что имеется в продаже на данный момент и при этом более дешева. При покупке потребители ориентируются на удобный размер упаковки. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «АКСУ» и «Аксинья».
14% потребителей минеральной воды относятся к возрастной группе от 22 до 25 лет.
В эту возрастную группу также входят несколько типов людей.
6. Одинокие мужчины с высоким уровнем дохода
. Это энергичные люди, заботящиеся о приобретении и повышении статуса.
При покупке минеральной воды они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, коллег. Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении воды на улице в компании. Неизменным остается и влияние рекламы.
Потребители этой группы приобретают воду как на улице (для утоления жажды и повышения статуса), так и в магазинах, на оптовых базах (впрок).
В случае же приобретения воды впрок потребители этой группы, скорее всего, остановятся на самой дешевой из имеющихся в продаже, но при этом не будут затруднять себя поисками какой-либо конкретной марки, соответствующей особым требованиям. Решающим фактором при выборе марки воды будет не полезность, а вкусовые качества.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Aqua Minerale», «BonAqua».
7. Одинокие женщины с высоким уровнем дохода
. Как правило, это общительные люди, заботящиеся о своем здоровье.
При покупке минеральной воды они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, коллег. Нередки случаи ориентации на советы врача. Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении новой для себя марки воды. На вопрос, почему они приобрели новый товар. Они отвечают, что им его рекомендовали друг (чаще подруга). Неизменным остается и влияние рекламы. Потребители этой группы приобретают воду как на улице (для утоления жажды и повышения статуса), так и в магазинах, на оптовых базах (впрок). Возможно приобретение воды для профилактики и лечения. Покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Их поведение схоже с поведением потребителей первой группы.
В случае же приобретения воды впрок потребители этой группы, скорее всего, остановятся на самой дешевой из имеющихся в продаже. При этом они предпочитают потратить время на поиск конкретной марки, удовлетворяющей их запросы, причем сочтут затраты времени, потребовавшегося, чтобы найти интересующий их товар, окупившимися. Решающим фактором при выборе марки воды будет не полезность, а вкусовые качества.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Славяновская», «Нарзан», «Aqua Minerale».
8. Семьи с детьми
. Мотивация и поведение данной группы потребителей схоже с аналогичными показателями второй рассмотренной группы. Разница состоит лишь в некотором понижении роли рекламы в формировании предпочтений и повышении значения такого атрибута, как полезность продукта. В соответствии с этим несколько меняются и предпочтения относительно марки приобретаемого продукта. Наиболее популярными марками в данной группе потребителей являются такие, как «Нарзан», «Боржоми», «Славяновская» и «Святой Источник».
9. Одинокие люди и семьи с детьми, имеющие низкий уровень дохода
. Мотивация и предпочтения данной группы потребителей схожи с аналогичными показателями третьей рассмотренной группы. Разница состоит в том, что для них все меньшую роль играет такой фактор, как вкус и повышается роль полезности товара.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «АКСУ», «Аксинья», «Нарзан», «Боржоми».
13% потребителей минеральной воды относятся к возрастной группе от 25 до 30 лет.
В этой возрастной группе также можно выделить несколько подгрупп.
10. Одинокие мужчины с высоким уровнем дохода
. Это энергичные люди, ведущие активный образ жизни. Они заботятся, прежде всего, о своем здоровье, а также о повышении и сохранении статуса.Большое влияние при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы друзей, рекомендации врача и реклама.Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении воды на улице.
Влияние рекламы на формирование предпочтений сказывается при приобретении воды в магазине (впрок) или же на улице, если покупающий находится в одиночестве.
Потребители этой группы руководствуются также советами врача при приобретении воды с лечебно-профилактическими целями.
Цель приобретения – утоление жажды – также определяет и сам вид покупки. Покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Нарзан», «Боржоми», «Aqua Minerale», «BonAqua».
11. Одинокие женщины с высоким уровнем дохода
. Эту группу потребителей волнует прежде всего собственное здоровье. Они ведут активный образ жизни, общительны, любят экспериментировать с новыми разновидностями товара. Большое влияние при выборе вида минеральной воды на них оказывают такие факторы: советы друзей, рекомендации врача и реклама.
Для потребителей данной группы теряет свое значение такой фактор, как статус, и при выборе товара они руководствуются по преимуществу полезностью и вкусовыми качествами товара. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Нарзан», «Боржоми».
12. Семьи с детьми
. Падение роли статуса и повышение роли полезности как основного фактора, определяющего вид приобретаемого продукта. В то же время, дети, растущие в таких семьях, уже могут сами приобретать минеральную воду. Для них же определяющими факторами будут являться как раз статус и вкус. Повышение доли их покупок в общем объеме покупок семьи может вызывать некоторое отклонение результатов данного исследования от действительности.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Нарзан», «Боржоми», «Славяновская», «Смирновская».
13. Одинокие люди и семьи с детьми, имеющие низкий уровень дохода
. В этой группе потребителей основным ориентиром при покупке являются ценовые показатели.В этом случае основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже исходя из денежных возможностей для покупки товара потребитель делает выбор между дешевыми разновидностями воды, имеющейся в продаже.
Потребители этой группы обычно приобретают минеральную воду по нескольким причинам.
1)утоление жажды. В этом случае они могут приобрести воду на улице, с той лишь разницей, что отдадут предпочтение не воде, обладающей наивысшими вкусовыми качествами, а той, что имеется в продаже и при этом более дешева.
2) профилактика и лечение заболеваний у детей. В этом случае их поведение будет аналогично поведению потребителей двенадцатой группы, однако потратят больше времени на поиск воды высокого качества, но более низкой цены.
3) покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом также оказывается цена.
В случае приобретения воды для утоления жажды, потребители ориентируются на низкую цену и удобный размер упаковки. Если же вода приобретается впрок, то потребители обычно отдают предпочтение той, что имеет самую низкую цену. Как правило, потребители этой группы отдают предпочтение самому дешевому виду воды, что имеется в продаже.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «АКСУ», «Аксинья», «Нарзан», «Боржоми».
Следующей по величине является возрастная группа, включающая людей в возрасте от 30 до 55 лет (11%).
Здесь также наблюдается уже рассмотренная выше тенденция к понижению роли статуса и вкусовых качеств. Значительно возрастает роль такого атрибута товара, как полезность.
Потребители данной группы, вне зависимости от уровня дохода, практически не придают значения рекламе. При покупке они руководствуются либо собственным опытом, либо (в случае приобретения воды в качестве лечебно-профилактического средства) советами врача. Следует отметить, что именно эта группа потребителей выразила наибольшее недовольство состоянием современного рынка минеральной воды. Основными недостатками его они считают, прежде всего, отсутствие в продаже хорошо известных марок лечебно-столовой воды и появление большого количества имитаций и подделок, не соответствующих качеству оригинала.
Наконец, самой малочисленной группой потребителей минеральной воды является возрастная группа старше 55 лет (9%).
Выводы относительно предпочтений данной группы были сделаны на основе опроса фокус-группы, состоявшей из шести человек.
Результаты исследования показали, что современный рынок минеральных вод не ориентирован на данную группу потребителей. Можно выявить следующие причины этого факта.
Во-первых, уровень дохода пенсионеров зачастую не позволяет им приобретать минеральную воду высокого качества, необходимую для профилактики и лечения заболеваний. При ориентации же на ценовые показатели и приобретении более дешевой воды низкого качества потребители получают негативный опыт, что не способствует продолжению потребления товара.
Во-вторых, обилие новых марко и исчезновение знакомых, привело к тому, что пенсионеры, не имеющие привычки экспериментировать с товарами-новинками, просто теряются и не могут сделать выбор. Влияние рекламы в этой группе очень низко. При выборе товара пенсионеры руководствуются советами врача, которые могут идти вразрез с денежными возможностями данной группы клиентов.
5. Итоги исследования
Как видно из приведенных выше результатов исследования, ответы на поставленные в начале работы вопросы могут звучать так:
Основными потребителями товара являются молодые люди в возрасте от 15 до 30 лет с высоким уровнем дохода. Прочие группы населения слабо вовлечены в рынок минеральных вод.
Поскольку основными потребителями товара являются молодые люди и подростки, то основным атрибутом товара для них является вкус. Решающее влияние на принятие решения о покупке, как правило, оказывают не рекомендации врачей и специалистов, а реклама и советы друзей.
Наивысшей популярностью у покупателей пользуются газированные разновидности столовых минеральных вод, таких, как «Святой Источник» и «Aqua Minerale». Данный товар приобретается не в качестве профилактического или лечебного средства, а как средство для утоления жажды или поднятия статуса.
Исходя из результатов опроса, можно также сделать следующие выводы. Даже среди людей, приобретающих минеральную воду с одинаковой целью, наблюдаются закономерные зависимости между типом личности и предпочитаемой маркой. Так, например, жизнелюбы, эстеты и консерваторы, принадлежащие к одной возрастной группе (от 20 до 25), приобретают на улице минеральную воду для утоления жажды. Однако первый предпочитает «Aqua Minerale», второй – «Святой Источник», а третий – «Нарзан». Это объясняется тем, что первая марка ассоциируется с новизной, необычностью; вторая – с возвышенными, «святостью», одухотворенностью, третья же стабильна и проверена временем.
Следует также учесть жалобы, предложения и пожелания, высказанные респондентами в ходе исследования. Эти высказывания носили самый разнообразный характер – от предложения сдавать пластиковые бутылки (между прочим, дельное предложение, пластик – очень стойкий материал и если его оставить в земле он будет разлагаться годы и годы, засоряя окружающую среду) до просьбы начать выпуск минеральной воды с содержанием алкоголя. Однако, подытоживая результаты исследования, можно сформулировать следующие рекомендации производителям минеральной воды, работающим на российском рынке.
· Вернуть на рынок уже зарекомендовавшие себя марки лечебной воды
· Модернизировать дизайн упаковки
· Разнообразить ассортимент столовых вод. Возможны такие модификации, как вода с витаминами и добавками
· Разнообразить ассортимент размеров упаковки
· Регулярно извещать потребителей через СМИ о свойствах продукта, проводить рекламные акции, распродажи и конкурсы, способствующие привлечению интереса к продукту
Данные меры будут способствовать вовлечению в процесс продаж новых клиентов и поможет удержать нынешних приверженцев товара
6. Заключение
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.
С развитием коммерческих связей для любой фирмы может возникнуть необходимость освоения внешних рынков.
7. Список использованной литературы:
1. Басовский Л.Е. «Маркетинг» Москва Инфра—М 1999
Голубков Е.П «Маркетинговые исследования теория, практика, методология» «Финпресс» М—1998
3. Дайн А. И др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993
4. Котлер Ф. "Основы маркетинга", издат. "Прогресс", М., 1990
5. «Маркетинг» Под редакцией А.Н. Романова Банки и биржи М— 1996
[1]
Басовский Л.Е. «Маркетинг» Москва Инфра—М 1999
[2]
Басовский Л.Е. «Маркетинг» Москва Инфра—М 1999, с. 170