Розробка стратегії просування (ТМ соків Сандора)
План
Вступ
1. Опис діяльності підприємства
2. Опис продукту
3. Сегментація ринку
4. Концептуалізація базового ринку
5. Розробка стратегії просування торговельної марки соку компанії «Сандора»
5.1 Розробка і обґрунтування ефективної стратегії просування
5.2. Цілі стратегії просування
5.3. Визначення бюджету просування
5.4. Визначення комплексу маркетингових комунікацій
Висновки
Список використаної літератури
Вступ
Сучасний ринок перенасичений товарами. Він страждає не від дефіциту, а від надлишків. На полицях магазинів представлено десятки товарів одного виду, що майже нічим не відрізняються один від одного. Якщо всі товари на ринку однакові, повноцінної перемоги не доможеться жодна компанія. Щоб покупець захотів придбати саме цей товар, виробник повинен диференціювати свій товар на тлі товарів конкурентів, додати йому такі властивості які будуть вигідно виділяти його в розумі споживача.
За кожною компанією або ринковою пропозицією повинна стояти якась доведена до свідомості цільового ринку особлива ідея; кожна компанія повинна придумувати нові властивості, послуги, гарантії, заохочення для відданих споживачів, нові зручності й задоволення.
Але навіть якщо компанія не схожа на інші, її відмінності недовговічні. Гарні ідеї швидко копіюються, тому компанії повинні постійно придумувати нові більш значимі характеристики й переваги товару для залучення уваги розпещених вибором і схильних до економії споживачів.
Щоб не програти на конкурентному полі, що звужується, виробники товарів повинні мати технології брендінгу. Мова йде про створення марок, чиї товарні й естетичні характеристики в сполученні із психологічною складовою здатні привернути увагу споживача.
Сьогодні усвідомлене бажання створити нематеріальний актив у вигляді сильного бренду в українських компаній дуже велике. Звичайно, брендований продукт здатний завоювати більшу частку ринку, попит на нього росте високими темпами, його можна продавати по більш високих цінах. Наявність сильної марки полегшує менеджменту компанії ведення переговорів з партнерами й вибудовування збутової мережі, а також збільшує ринкову вартість компанії.
Позиція торговельної марки на ринку – це її образ у свідомості споживачів.
У цей час проблема просування товару є досить актуальною. Усе більше виробників розуміють, що фізичні характеристики товару, у випадку коли ринок насичений пропозицією, не роблять достатнього впливу на вибір споживача. І в цьому випадку просування є тим контекстом марки, у якому пов'язаний з нею вибір буде сприйматися як найкращий. Це і обумовило тему роботи.
Метою роботи є визначення основних напрямків просування торговельної марки соку компанії «Сандора».
Завдання, поставлені при написанні даної роботи, покликані більш повно розкрити сутність проблематики. Конкретно завдання можна представити в такий спосіб:
- сегментація ринку кінцевих споживачів соку;
- виділення цільових сегментів;
- визначення профілю цільового ринку;
- вивчення особливостей поводження покупців соку;
- розробка варіантів просування соку;
- визначення можливих обсягів продажів з обліком песимістичного й оптимістичного прогнозу;
- розробка плану просування соку.
1. Опис діяльності підприємства
Компанія «Сандора» створена у 1995 році і вже протягом 14 років залишається лідером вітчизняного сокового ринку. За даними незалежних досліджень на долю продаж компанії «Сандора» припадає більше 47% всіх обсягів роздрібних продаж соків, нектарів та напоїв в Україні.
Промислові потужності нашої компанії включають в себе промисловий комплекс №1 по переробці та виробництву сокової продукції у с. Миколаївське Миколаївської області, два сезонних заводи по переробці овочів та фруктів в Херсонській області і Криму, а також промисловий комплекс №2 по виробництву продукції в с. Мішково-Погорілово Миколаївської області. Проектна сукупна потужність підприємств – близько 1,5 млрд. пакетів соків і сокової продукції на рік. Загальна добова продуктивність компанії «Сандора» складає понад чотири мільйони пакетів. Штат працівників компанії перевищує 3,2 тисячі чоловік.
На сьогоднішній день «Сандора» є провідним виробником соків та нектарів. Це результат інноваційного розвитку компанії, вдосконалення виробничих процесів, розробки нових видів продуктів, а також використання передових технологій.
До продуктового портфелю компанії сьогодні входить 17 торгових марок:
Соки:
ТМ «Сандора»;
ТМ «Сандора Ексклюзив»;
ТМ «Сандора Мультиактив»;
ТМ «Сандора Класика»;
ТМ «Сандорик»;
ТМ «Дар»;
ТМ «Садочок» і «Садочок» Морс;
ТМ «Миколаївський соковий завод»
Сокові напої:
ТМ «SANDAY ICE FRUIT»;
ТМ «SANDAY ICE WATER»;
Холодний чай:
ТМ «SANDAY ICE TEA»;
ТМ «LIPTON ICE TEA»;
Газовани безалкогольні напої:
ТМ "ФруТонус";
Вина:
ТМ «Святкова Колекція»;
ТМ «Золота Ольвія»;
Енергетичний напій:
Adrenaline Rush
Чипси:
Lay's
Для компанії «Сандора» пріоритетними залишаються смакові переваги споживачів. Асортимент продукції ТОВ «Сандора» представлений майже 300-ми позиціями, що може задовольнити очікування будь-якого споживача, який з усього розмаїття смаків та їх комбінацій вибере саме свій.
Торгові представництва ТОВ «Сандора» обслуговують більшу частину території України. ТОВ «Сандора» експортує 25% своєї продукції, що складає більше 67% всеукраїнського експорту соків. Продукція компанії представлена в понад 20-ти країн світу: США, Великобританії, Німеччини, Швеції, Ізраїлі, Греції, Польщі, Канаді, а також в країнах ближнього зарубіжжя – Росії, Білорусії, Молдові, Литві, Латвії, Естонії, Азербайджані, Вірменії, Грузії, Казахстані, Киргизстані.
Індекс впізнавання продукції компанії «Сандора» у споживачів складає 90%. Це найвищий показник серед усіх виробників соків і сокової продукції в Україні. Продукція ТОВ «Сандора» представлена в усіх цінових категоріях й доступна споживачеві з будь-яким рівнем доходу.
2. Опис продукту
ТМ «Сандора» - найпопулярніша марка в Україні. Це натуральні 100% соки і нектари гарантовано високої якості.
У виробництві продукції ТМ «Сандора» використовуються найновітніші технології, що забезпечує європейський рівень якості соків. Продукція ТМ «Сандора» визнана в багатьох країнах світу. ТМ «Сандора» - це добірна сировина – кращі плоди фруктів, овочів, ягід. Соки цієї торгової марки – володарі вищих нагород і переможці численних дегустаційних конкурсів, вони створені для тих, хто шанує традиції і цінує якість вищої проби. Впродовж 5-ти останніх років ТМ
«Сандора» є переможцем міжнародного конкурсу «Вибір року» в номінації «Сік Року».
ТМ «Сандора» представлена кількома видами упаковки:
- порційна з трубочкою Tetra Slim Aseptic - 0,25 л.;
- для споживання поза домом і «на ходу» Tetra Prizma Aseptic - 0,5 л.;
- традиційна упаковка Tetra Prizma Aseptic – 1 л;
- велика сімейна упаковка Tetra Slim Aseptic - 1,5 л. і 2 л. для споживання вдома, в колі друзів або на пікніку.
Об'єми 0,5 л., 1 л., 1,5 л., 2 л. виробляються з кришечкою Slim Cap, що закручується.
ТМ «Сандора» - найширший асортимент - 21 позиції соків і нектарів, а також 3 позиції морсів.
Люди з найрізноманітнішими смаковими уподобаннями завжди виберуть з асортименту ТМ «Сандора» свій улюблений смак.
Грейпфрутовий сік надзвичайно багатий життєво важливими вітамінами, каротином, калієм, кальцієм і органічними кислотами. Особливо він корисний при фізичних і розумових навантаженнях – зміцнює центральну нервову систему і допомагає позбавитися від млявості, сонливості і запаморочення.
Лимонний нектар. Оригінальний нектар з найбільш стародавнього в історії людства фрукта – лимона. Шанувальники його неповторного смаку обов'язково оцінять принади продукту, а також – підживлять свій організм пектинами і вітаміном С.
Сицилійський апельсин. Справжнє задоволення для любителів цитрусових смаків – сицилійський апельсин, який подарує неповторну солодкість червоних апельсинів. Справжня насолода для всіх гурманів і просто любителів оригінальних продуктів.
Гранатовий нектар. Надзвичайно корисний гранат – могутнє джерело антиоксидантів, які виводять з організму шкідливі речовини і захищають його від старіння і хвороб. Гранатовий нектар сприяє поповненню вітамінного резерву організму, поліпшенню складу крові, зміцненню імунітету.
3. Сегментація ринку
Портрет типового споживача соків (в упакуванні з ламінованого картону й у євробанках) такий: вік до 40 років, житель міста, освіта вища, рівень доходів вище за середній. Для представників цієї верстви населення сік є невід'ємним елементом здорового способу життя.
Маркетингові дослідження показують, що споживачі розглядають соки головним чином, як джерело вітамінів (50% респондентів) і натуральний продукт (25%). Найчастіше місцем покупки служить продовольчий магазин або гастроном (35% опитаних). Іноді покупці роблять покупки в магазинах cash&carry (15%) або на дрібнооптових ринках (12%). Основними критеріями споживчого вибору є якість (50% респондентів), ціна (40%), смак (32%), країна-виробник (20%) .
Здоровий спосіб життя - модна сучасна тенденція, особливо серед жителів великих міст. У рекламі сокової продукції постійно робиться акцент на її корисних властивостях. Більшість споживачів віддають перевагу 100% сокам, як найбільш корисним й натуральним, що містять найменшу кількість консервантів. Причому, під цією назвою вони розуміють і відновлені соки в упакуванні, і соки прямого віджиму. Споживання соків на душу населення в Україні та Росії виросло до 18,4 л (для порівняння: в 2000 р. цей показник становив 6,3 л), а в східноєвропейських країнах - до 25 л. Проте, у порівнянні із країнами Західної Європи (30 л), споживання соків в Україні як і раніше залишається низьким.
Компанією «Левада-Центр» було проведене дослідження українського ринку соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів. Метою дослідження було вивчення споживчих переваг щодо смаків і марок сокової продукції, представленої на ринку.
Більшість респондентів(60%) віддають перевагу 100% сокам, нектари й соковмісткі напої купують 20% респондентів, а морси - тільки 3%. Біля третини покупців не купують жоден із цих видів напоїв, що обумовлено, насамперед, невисоким рівнем доходів населення.
Серед споживачів сокової продукції найбільший відсоток становлять представники високоприбуткових груп. Так, у цілому близько 90% покупців з високим рівнем прибутків є споживачами соків, нектарів, морсів або соковмістких напоїв.
4. Концептуалізація базового ринку
З різним ступенем регулярності соки купують близько 70% дорослого населення. Значна частка споживачів (67%) купують сокову продукцію не рідше разу в тиждень. У цілому зі збільшенням доходів респондентів росте і частота споживання цих продуктів. Серед покупців з низьким рівнем прибутків близько 50% не купують соки, тоді як серед високоприбуткової групи частка респондентів, що дали таку відповідь, становить усього лише 12%. Також спостерігаються деякі особливості споживання сокової продукції залежно від віку покупців. Найбільш активними покупцями соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів є представники у віці 18-39 років. Більшість споживачів цих груп купують сокову продукцію не рідше одного разу в тиждень.
Серед споживачів старших вікових груп, особливо у віці більше 55 років, частота покупки знижується до одного разу на місяць. Абсолютна більшість споживачів (88%) воліють купувати соки, нектари, соковмісткі напої й морси в картонних упакуваннях. У пластикових пляшках і скляних банках ці напої купують 6% опитаних, а в скляних пляшках - тільки 1% респондентів.
Що стосується вибору ємності впакування, те 73% опитаних найчастіше купують сокову продукцію в літровій тарі. Приблизно однаковими виявилися частки респондентів, що віддають перевагу 1, 5-5- і 2-літровому впакуванню, - відповідно 16 і 15%. Невелика по обсязі тара зручна для використання поза будинком, наприклад, в офісі або на вулиці. Такий стиль споживання найбільш характерний для групи активних споживачів: сокова продукція в невеликих упакуваннях користується особливим попитом у громадян у віці від 18 до 39 років, особливо у віковій групі 25-39 років.
Серед різноманіття ягідних, фруктових і овочевих смаків, які пропонують різні виробники соків, найбільшим попитом користуються яблучний, апельсинів і персиковий - їх вибирають відповідно 56, 44 і 37% опитаних.
Дані смакові переваги практично однакові в споживачів різної статі, віку й рівня прибутків. Однак можна відзначити деякі розходження в перевагах залежно від віку споживачів - найбільш молоді аматори сокової продукції більшою мірою схильні до вибору екзотичних фруктів або сумішей фруктів, чим споживачі більше старшого віку.
Так, активні споживачі, чий вік становить від 18 до 39 років, поряд з яблучним, апельсиновим, персиковим, ананасовим і виноградним смаком частіше, ніж споживачі старших вікових груп, вибирають смаки мультифруктовий і тропічних фруктів. Томатний смак більше починають цінувати після 25 років: серед молоді йому віддають перевагу 16% опитаних, а в інших вікових групах - у середньому близько 20% респондентів.
Споживання соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів у значній мірі визначається популярністю марки. Важливо відзначити, що переваги споживачів визначаються не тільки й не завжди популярністю марки, але й ціною даної продукції. Так, чотири марки, що лідирують за рівнем популярності й споживчих симпатій, ставляться до середньої цінової категорії, тоді як відносно відомі марки з невисоким ступенем споживання належать до високої цінової категорії.
Можна також простежити особливості споживчих переваг у групах респондентів з різним матеріальним статком. Так, представники найбільш високоприбуткової групи - поряд із брендами-лідерами віддають перевагу маркам більше високої цінової категорії.
Також варто виділити деякі регіональні особливості споживання сокової продукції, з огляду на, що в усіх без винятку регіонах марки-лідери зберігають свої позиції.
Рівень споживання соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів може варіюватися в залежності від пори року - знижуватися від літа до зими, тому обсяг споживання визначається скоріше сезонним фактором.
Проаналізувавши типового споживача соків, а також провівши аналіз особливостей купівельного поводження споживача соку, опишемо цільову аудиторію продукції ТМ «Сандора».
Цільова аудиторія продукції - жінки та чоловіки 18-45 років, які хочуть добре себе почувати, прекрасно виглядати й знають, як важливо піклуватися про своє здоров'я й красу. Вони мають дітей, про яких піклуються і хочуть дати найкращий продукт з точки зору користі для здоров`я, смаку. Це люди з високим рівнем достатку, які багато працюють і знають ціну грошам. Тому вони хочуть за свої гроші придбати продукт, що буде максимально задовольняти їх потреби та сподівання.
5. Розробка стратегії просування торговельної марки соку компанії «Сандора»
5.1 Розробка і обґрунтування ефективної стратегії просування
Початковою точкою розвитку стратегії просування є розуміння позиції, що у дійсності займає даний товар у свідомості реальних і потенційних покупців. У кожному разі, зроблене це навмисно чи ні, товар займає якесь певне місце на ринку. Визначимо позицію, яку займають соки «Сандора».
Визначення конкурентів. Перший крок включає виявлення інших пропозицій як можливих альтернатив.
Головними конкурентами компанії «Сандора» на ринку є:
- компанія «Вімм-Білль-Данн» (Росія; з ТМ «J7», «Любимій сад» та ін.);
- компанія ЕКЗ «Лебединський» (Росія; з ТМ «Я», «Тонус», «Фруктовій сад» та ін.);
- компанія «Нидан-Фудс» (Росія; з ТМ «Чемпион», «Моя семья», «Да!» та ін.);
- компанія «Мултон» (Росія; з ТМ «Добрій», «Rich», «Niko» та ін.)
Кожне третє впакування соку в 2007 р. була зроблена у ВАТ "Лебедянский". Ця компанія входить у список 30 найбільших російських компаній за рівнем капіталізації й валового доходу. По даним AC Nielsen, «Лебедянский» зберігає в 2007 р. лідерські позиції на ринку соків, із часток ринку в об'ємному вираженні 31,1%і 32,2% у грошовому вираженні. Обсяг продажів за 1 півріччя 2007 р. склав 585,1 млн. л (включаючи 45,7 млн. л, зроблених вхідної в структуру підприємства ТОВ « Троя-Ультра»), що на 28% вище,ніж в 1 півріччі 2006 р. Продажі соків в об'ємному вираженні виросли на 25% і склали 514,4 млн.л.
У Криму, наприклад, лідирує з ринковою часткою у вартісному вираженні більше 50% компанія "Мултон". У цілому по країні в 2007 р. частка цього виробника в натуральному вираженні склала близько 20%. Компанії "Нидан Соки" і " Вимм-Білль-Данн" також зберегли свої позиції, незважаючи на тверду конкуренцію. Бренди "Вимм-Білль-Данн" представлені у всіх підсегментах сокового ринку, а брендовий портфель компанії включає близько 170 різних смаків 100-процентного натурального соку, нектаров і сокосодержащих напоїв. Найбільші частки продажів належать брендам "Фруктовий сад" ("Лебедянский") і "Добрий" ("Мултон"), J-7 (" Вимм-Білль-Данн"), "Так!" ("Нидан Соки").
Визначимо зважену оцінку стратегічної сили компанії щодо суперників (шкала рейтингу: найслабший - 1, найсильніший - 10, у дужках - добуток ваги на рейтингову оцінку) (табл. 5.1.)
Таблиця 5.1. Оцінка стратегічної сили компанії «Сандора» щодо суперників
| КФУ/міра сили |
Вага |
Вімм- Білль-Данн |
Лебедянський |
Сандора |
Мултон |
| Якість/виконання продукту |
0,10 |
8 (0,80) |
5 (0,50) |
9 (0,90) |
6 (0,60) |
| Репутація/імідж |
0,10 |
8 (0,80) |
7 (0,70) |
10 (1,00) |
6 (0,60) |
| Матеріали/вартість |
0,05 |
5 (0,25) |
5 (0,25) |
6 (0,30) |
4 (0,20) |
| Технологічне мистецтво |
0,05 |
8 (0,40) |
5 (0,25) |
5 (0,25) |
4 (0,20) |
| Виробничі потужності |
0,05 |
9 (0,45) |
7 (0,35) |
10 (0,50) |
6 (0,30) |
| Маркетинг/розподіл |
0,05 |
9 (0,45) |
7 (0,35) |
9 (0,45) |
6 (0,30) |
| Фінансові ресурси |
0,10 |
5 (0,50) |
4 (0,40) |
7 (0,70) |
4 (0,40) |
| Відносна вартісна позиція |
0,25 |
5 (1,25) |
9 (2,25) |
6 (1,50) |
4 (1,00) |
| Здатність конкурувати за ціною |
0,25 |
5 (1,25) |
9 (2,25) |
7 (1,75) |
4 (1,00) |
| Зважений рейтинг сили |
6,15 |
7,30 |
7,35 |
4,60 |
Таким чином, компанія «Сандора» має високі конкурентні позиції відносно своїх суперників на ринку.
Коли коло конкурентів встановлено, наступним завданням буде виявлення того, на якій основі покупці здійснили свій вибір між різними наявними перед ними альтернативами. Центральним моментом у цьому процесі є встановлення найбільш важливих для покупців вигід.
Як вже було зазначено вище, критеріями вибору соку покупцями є ціна, якість, користь - і смакові переваги. У цілому покупці задоволені якістю - 97% опитаних, - і асортиментом - 92% - наявних у продажі соків. Однак на питання про те, що їх улаштовує в більшій мірі - асортимент або якість представленої продукції, 56% респондентів відповіли, що повністю задоволені асортиментом соків, у той час як якістю - тільки 38%.
Центром Експертиз ТЕСТ ("ДОВІДНИК СПОЖИВАЧА" - журнал без реклами) у квітні 2009 р. було проведено тест апельсинового соку різнихOвиробників. Результати дослідження див. у табл. 5.2.
Табл. 5.2. Результати тесту соку апельсинового різних виробників
| Марка |
Jaffa |
Sandora |
Rich |
Santal |
| Найменування (за даними виробника) |
Апельсино вий сік, відновлений з концентрованого соку |
Апельсино вий сік, непроясне ний, відновлений |
апельсиновий сік, відновлений з м'якоттю |
сік апельсиновий для дитячого харчування непрояснений |
| Обсяг, л/Ціна, грн |
1/7,90 |
1/8,12 |
1/7,73 |
1/13,35 |
| Вуглеводи, г в 100 г. |
10,2 |
9,0 |
не менш 11,2 |
11,2 |
| Енергетична цінність, ккал в 100г. |
46,4 |
43 |
45 |
45 |
| Строк/ умови зберігання |
до зазначеної дати (1 рік)/ при 5+250С и вологості не більше 75% |
до зазначеної дати (1 рік)/ при 0...+250С и вологості не більше 70% |
до зазначеної дати (1 рік)/ при 0...+250С и вологості не більше 75% |
до зазначеної дати (1 рік)/ при +4...+200С |
| Строк/ умови зберігання відкритого пакета |
не більше 3 днів/ при +2...+60С |
не більше 24 годин/ у холодильнику при +2...+60С |
не більше доби/ у холодильнику |
не більше 4 днів/ у холодильнику |
| Загальна оцінка (100%) |
відмінно |
відмінно |
відмінно |
добре |
| Маркування (10%) |
добре |
добре |
добре |
добре |
| Упакування (10%) |
відмінно |
відмінно |
відмінно |
відмінно |
| Органолептика (80%) |
відмінно |
відмінно |
відмінно |
добре |
| Зовнішній вигляд |
насиченого кольору з м'якоттю |
Характер ний з м'якоттю |
Характер ний з м'якоттю |
насиченого кольору з незначною кількістю м'якоті |
| Запах |
Добре характерний недостатньо виражений |
Добре характерний недостатньо виражений |
Добре Характер ний недос татньо виражений |
Добре характерний недостатньо виражений |
| Смак |
кислуватий із природною гіркотою |
характерний, солодкува тий |
Характер ний, вира жений, з гіркуватіс тю |
кислуватий |
| Фізико-хімічні показники |
у нормі |
у нормі |
у нормі |
у нормі |
| Масова частка сухих речовин, не менш 11,2% |
12,3 |
11,9 |
12 |
12,1 |
| Аскорбінова кислота, не менш 0,2 г/л |
0,42 |
0,37 |
0,2 |
0,39 |
| Гидроксиметилфурфурол, не більше 10 мг/л |
не виявлений |
не виявлений |
не виявлений |
не виявлений |
Таким чином, якість соку виробництва ТОВ «Сандора» відповідає стандартам, має добрий смак, запах, зовнішній вигляд. Ціна 1 літру соку виробництва ТОВ «Сандора» вища за середню по досліджуваній групі. Також зразок виробництва ТОВ «Сандора» виділяється між інших малою тривалістю зберігання відкритого пакету – 1 доба при показниках в 3 та 4 доби у інших зразків. Загальна оцінка, яку отримав сік виробництва «Сандора» - відмінно.
Спробуємо встановити, що важливо для кожного покупця соку й чому. Споживчу аудиторію розіб`ємо на три категорії: активних, помірних і пасивних. Активні споживачі становлять 16% від загальної кількості. У першу чергу необхідно звернути увагу на цю категорію, тому що саме на частку цієї частина споживачів доводиться порядку 35% загального обсягу соку, що випивається. Група активних споживачів представлена насамперед людьми у віці до 30 років, які мають родину, високий рівень доходів та ведуть активний спосіб життя. Дохід понад 2000 грн. на одного члена родини на місяць для більшості українських родин варто вважати достатнім, щоб не відмовлятися від покупки соків. Можна припустити, що інші родини не купують соки із причин, не пов'язаним з доходами, оскільки частка покупців соків приблизно однакова для родин з доходом від 2000 до 2500 грн. і для родин з доходами понад 2500 грн. на особу на місяць. Основними аргументами при покупці соку виступають такі фактори як “користь/наявність вітамінів” і “угамування спраги”. Існують деякі розходження в аргументації покупки соку різними категоріями споживачів. Основним фактором, що впливає, є така характеристика споживчої аудиторії як рівень доходу. Якщо споживачі з більш високим рівнем доходу вважають, що сік - це відмінний напій для того, щоб пити його під час їжі, то населення з менш високим рівнем доходу переконує себе, насамперед у натуральності даного продукту й наявності вітамінів, корисних для організму. Якщо говорити про причини вибору конкретних марок соку, то основними є гарні смакові якості даної марки й прийнятна ціна обираних марок. При цьому рівень значимості такого фактору як якість практично в три рази вище, ніж вартості. У тому випадку якщо споживач вагається між ціною і якістю, як основними характеристиками будь-якого товару, те 80% споживачів виразно віддадуть перевагу якості.
Переважна більшість споживачів стверджують, що вони усвідомлюють різницю між соками, нектарами або соковими напоями або принаймні обертають на цю увагу при покупці. І, звичайно ж, основна частина споживачів віддає перевагу 100% сокам. Якщо говорити про смаки соків, то найбільш популярним є апельсиновий, яблучний і томатний. Чоловіка насамперед віддають перевагу апельсиновому, яблучному і томатному а жінки - апельсиновий, яблучний, персиковий, ананасовий і тільки після цього томатний.
Таким чином, при прийнятті рішення про вибір соку, покупці перш за все звертають увагу на якість соку, його смак, та ціну.
Таким чином, поточна позиція соків ТОВ «Сандора» на ринку характеризується досить високим рівнем популярності та впізнаваємості серед споживачів. Соковий ринок міста поділено між декількоми найбільшими торгівельними марками. Але компанія «Сандора» має високі конкурентні позиції відносно своїх суперників на ринку.
5.2 Цілі стратегії просування
Головними перевагою фірми «Сандора» є якість, натуральність, а також барвисте впакування. До того ж 3 місячний термін зберігання впакованої продукції приведе до того, що як великі оператори, так і дрібні, будуть більш охоче з нами працювати, чим з виробниками концентрованих соків.
Для фірми головне одержати визнання на ринку, впізнаваємість і популярність.
Для цього необхідно проводити дегустації, розпродажі й інші рекламні прийоми.
Граючи на зниженні цін, можна буде залучити більшу кількість покупців.
Зрозуміло, що це спричинить більші витрати, але якщо ТМ «Сандора» сприйме цільова аудиторія, компанія зможе дістати більший прибуток.
5.3 Визначення бюджету просування
Кошторис складається на 6 років (з моменту повного розрахунку із кредитором) - період окупності уведених потужностей. У даний період необхідно провести наступні маркетингові заходи:
- збір і акумуляція інформації відносно плодовоовочевий і консервної промисловості. Передбачається ввести спеціальну посаду з окладом приблизно 200 доларів. Загальні видатки протягом 6 років складуть 14400 + 14400*0,4 = 20160 доларів
- проходження атестації продукції в "Палаті якості". Сума витрат еквівалентна 1700 доларам.
- проведення фокус-групи - якісного методу дослідження споживача. Планується провести по 1 фокус-групі в рік. Вартість проведення 1 фокус-групи становить 480 доларів. Загальні видатки складуть 480 * 6 = 2880 доларів.
- покупка вантажного автомобіля марки "Газель", на бортах якого буде фірмова символіка. Покупка автомобіля обійдеться підприємству в 6600 доларів + 300 доларів фарбування автомобіля у фірмову символіку = 6900 доларів. Щорічні видатки на ремонт автомобіля складуть порядку 1000 доларів. Загальна сума видатків складе 6900 + 6000 = 12900 доларів.
- створення бренду. Це захід, на початковому етапі, найкраще буде замовити в брендинговій компанії. Сьогодні на ринку вартість створення бренду становить 5000 доларів. Планується створення 1 нового бренду в 2 роки. Загальна сума видатків складе 15000 доларів.
Загальна сума запланованих маркетингових заходів на 6 років буде рівнятися 52640 доларам.
5.4 Визначення комплексу маркетингових комунікацій
Товаром-Субститутом є сильно газовані напої. Щоб уникнути втрати покупців і спаду виробництва, фірма буде проводити тактику прямої атаки на основного конкурента, чітко вказуючи на їхні побічні наслідки ("вимивання" кальцію з костей і т.д.).
Фірмі необхідно постійно контролювати якість продукції, постійно здійснювати пошук нових зв'язків.
Перша поставка товару буде невелика - пробна. По кількості вона буде невелика, але в ній буде представлено всі асортименти.
При плануванні обсягу випуску на сезонний період необхідно буде враховувати наступні фактори:
- потенційну місткість ринку (на вітчизняному ринку ємність постійно збільшується)
- у зв'язку зі зміною влади ситуація в Україні може змінитися докорінно
Загалом, прогноз кон'юнктури можна сформулювати в збільшенні споживання соку на душу населення за 1 рік. Це пов'язане з ростом життєвого рівня, збільшення споживання натуральних продуктів.
Обґрунтування асортиментної політики підприємства.
Підприємство намагається не тільки збільшувати обсяги випуску продукції, але й розширювати асортименти
Різноманітні асортименти є не тільки додатковим козирем у конкурентній боротьбі, але й дозволяє встановити більш низькі відпускні ціни на продукцію.
Справа в тому, що виробництво соків зажадає цитрусової групи обходиться в 1,3 - 1,6 рази дорожче, ніж виробництво яблучного або томатного соків. Різноманітні асортименти дозволяє знизити ціну одного соку за рахунок іншого виду. До того ж, якщо новий вид соку вдається "розкрутити", те загальний обсяг продажів збільшується, у середньому, на 5%.
У майбутньому, при стабілізації доходів, планується запустити лінію по виробництву варення й джемів.
Характеристика упакування.
Сьогодні популярним стало асептичне картонне впакування "брик-пак". Це впакування більш зручне при транспортуванні, не вимагає більших складських приміщень.
Також використовується розлив соків у скляні банки й пляшки із кришкою "твіст-off".
Тому що підвищувати якість соків і знижувати ціни на них можна лише до певних меж, те одним з варіантів залучення уваги пакетів до своєї продукції є використання більше зручного впакування - "тетра-пак" із клапаном.
Переваги пакета із пластмасовою кришкою для споживача очевидні: його легше відкрити, а продукт, що залишився, надійно закривається пластиковим клапаном, і далі якщо похапцем поставити пакет верх ногами, з нього не виллється ні краплі вмісту. У Європі, такі пакети через їхню надійність і зручність займають на деяких ринках до 30-40%: споживачеві зручно, а товаровиробникові їсти можливість вирізнитися своєю продукцією. Адже вже ясно, що зовнішній вигляд упакування багато в чому є вирішальним чинником при покупці.
Характеристика реклами
.
Для більше успішного виходу на ринок і раціональності рекламної компанії (РК) варто створити групу фахівців по проведенню РК на території України.
|
|
Рисунок 5.1.. Схема роботи відділу реклами.
Для успішного входження на зовнішні ринки автор вважає за потрібне крім вищеназваних застосувати такі заходи:
1.Участь у виставці (організація власного бренду).
Участь у виставці дає можливість продемонструвати свій продукт. Робоча група по організації виставочних стендів повинна розробити план подачі інформації на стенд. підрозділом по розробці фірмового стилю продукту здійснюється дизайнерська обробка стенда. на стенд із підрозділу довідкової інформації й роботи із клієнтами виділяються 4 співробітника. Від загального рівня поінформованості, коректності й весняного виду співробітників на стенді, дизайну й технічного рівня самого стенда залежить імідж фірми й зацікавленість відвідувачами у виставлянні продукту.
Також на стенд можна проводити дегустацію продукту, безкоштовні роздачі ручок з логотипом фірми, листівок із цінами, контактними телефонами й асортиментами.
2. Реклама в газеті, журналі. Така реклама є однією із найбільш зручних, тому що можна не тільки дати рекламну об'яву загальноприйнятого формату, але й дати в інтерв'ю керівника підприємства сховану рекламу або просто статтю про фірму. Якщо газета (журнал) орієнтована на продукти харчування, відділ по зв'язках із пресою повинен надати повну інформацію про переваги товару. На думку фахівців, реклама в журналах є найефективнішим способом комунікації зі споживачем середнього класу. Сьогодні дана категорія споживачів є найпривабливішою для підприємства.
3. Друкована рекламна продукція (листівки). Листівки повинні містити корисну інформацію з розцінками на продукт, контактними телефонами. Листівки можна покласти на стенді, на прилавок магазину та ін.
4. Реклама на радіо. Варто звернути увагу на рейтинги радіостанцій, також як і реклама на телебаченні ролик повинен бути інформативним.
Таблиця. 5.3. Кошторис рекламної компанії.
| № п/п |
Вид подачі інформації |
Вартість, долари |
| 1 |
Участь у виставці |
2000, щорічно |
| 2 |
Розміщення реклами в журналах |
5000, повнокольорова сторінка, щомісяця |
| 3 |
Радіо |
350, 60 секунд у тиждень (по 10 секунд ролик), щотижня |
| 4 |
Білл-Борди |
150 виготовлення плаката, 160 щомісяця |
| Усього в рік, тис. дол |
78870 |
Для застосування електронних засобів масової інформації краще звернутися в рекламні агентства. Дані рекламні агентства зможуть розмістити рекламу на телебаченні й радіо, невеликі компанії зможуть зняти передачу про товар. Створення й дизайн сайту, як правило, поручається дизайнерській комп'ютерній фірмі. Стенди також бажано розробити в дизайнерських фірмах. У журналах і газетах краще звертатися прямо у відділ реклами й публікацій.
5. Ще одним з найбільш ефективних коштів комунікації зі споживачем є білл-борди (рекламні щити уздовж дорогий). У результаті такої реклами, під вплив комунікації попадає як цільова аудиторія, так і другорядна, що також є дуже важливим фактором надалі розвитку компанії й просуванні її на ринку.
Тому що кожний батько намагається віддати своїй дитині все найкраще, то зміст реклами буде спрямовано на те, що наші соки дуже корисні й багаті вітамінами. такі соки будуть дітям замість батьків, тому що їхні активні речовини й мікроелементи будуть захищати дитячий організм увесь час. Це "посилання" батькам збережеться і їх на підсвідомому рівні. потім, коли вони будуть вибирати який сік їм купити, вони куплять той, котрий найбільш корисний так ще й захищає їхніх дітей, коли їх немає поруч. На впакуванні буде докладно описаний склад вмісту. також буде описана інструкція із застосування вмісту (з якими продуктами можна сполучати, з якими небажано).
Заходи щодо стимулюванні збуту.
Збут продукції буде здійснюватися за наступною схемою:
|
||
|
||
Рисунок 5.2. Схема збуту продукції
Дана схема забезпечить найбільш ефективний збут продукції, тому що в кожному форматі магазина буде присутній товар, що буде затребуваний саме в цьому форматі магазина. Це пов'язане з тим, що більшість покупців, в основному, плановані покупки й, заходячи в магазин, купують те, що їм необхідно.
Висновк
и
Ринкова економіка України розвивається під впливом економічних перетворень, які покликані забезпечити перехід до ринку. Під чає євроінтеграції все більше і більше підприємств будуть зацікавлені в виході на зовнішній ринок, і перше, що вони повинні забезпечити - це конкурентоспроможність продукції.
Комплексні економічні перетворення, що відбуваються сьогодні в Україні, мають на меті не лише виробити моделі та механізми побудови і послідовної реалізації сучасних економічних відносин, але й поступову інтеграцію українських підприємств у міжнародні економічні зв'язки, з одного боку, і залучення іноземних підприємців до діяльності в Україні, - з іншого.
Ефективність господарської діяльності як вітчизняних, так і іноземних підприємців у рамках правової системи конкретної держави визначається, насамперед, ступенем досконалості охоплення сфер регулювання і ліберальності її законодавства. Україна в даному разі не є винятком. У зв'язку з цим зростає значення правового регулювання питань функціонування різних суб'єктів господарської діяльності в Україні, побудованої на взаємовідносинах, що мають місце як на території України, так і за її межами і грунтуються на законах зовнішньоекономічної діяльності.
В роботі промпонується модель стратегії виходу підприємства на ринок на прикладі ТОВ «Сандора», що входить до числа підприємств, що найбільш динамічно розвиваються, на ринку продуктів харчування України. Основна специфікація підприємства – виробництво соків та соковмістких напоїв, де «Сандора» міцно утримує першу позицію в даній продуктовій категорії.
Виходячи з проведенного аналізу господарської діяльності можна зробити наступний висновок, що підприємство «Сандора» займає 45% усього сокового ринку України. Це, в свою чергу свідчить про те, що дана ситуація дозволить збільшити обсяги виробництва і якість продукції.
Запропонована модель стратегії виходу підприємства на зовнішні ринки, дозволить не лише збільшити кількість експорту, але й дозволить максимізувати прибуток підприємства, та затвердити свої позиції на зовнішних ринках.
Таким чином, можна стверджувати, що в умовах розвинутого ринку розробка і застосування стратегії для виходу на зовнішній ринок - одна з найважливіших функцій керівників фірм вищої ланки, адже стратегія - це генеральна програма дій, яка виявляє пріоритети проблем і ресурси для досягнення головної мети.
Але щоб покупець захотів придбати саме цей товар, виробник повинен диференціювати свій товар на тлі товарів конкурентів, додати йому такі властивості які будуть вигідно виділяти його в розумі споживача.
Кожна компанія повинна прагнути до значущих та істотних позиціонуванню та відмінній рисі. За кожною компанією або ринковою пропозицією повинна стояти якась доведена до свідомості цільового ринку особлива ідея; кожна компанія повинна придумувати нові властивості, послуги, гарантії, заохочення для відданих споживачів, нові зручності й задоволення.
Список використаної літератури
1. Баннікова А. Сучасний брендинг // Рекламіст. – 2007. – № 4. – С.23-28.
2. Бове К. Л. Cучасна реклама – США. – К: Видавничий дім «Довгань», 2006. – 560 с.
3. Гаврилишин Б. Дороговкази в майбутнє. - К., 1990.
4. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое право. - М., 1990.
5. Гоєр О.Д. Оцінка міжнародних ринків. Важливість інформації, що стосується виробництва, країни прямування та виду експортного товару// Міжнародні відносини. Вісник КНУ імені Тараса Шевченка.- Випуск 18.- Київ.- 2005.- С.133-147
6. Гоєр О.Д. Вімм-Білль-Дан”- досвід успішного виходу та функціонування на ринку України//Актуальні проблеми міжнародних відносин.- Випуск 31 частина І.- Київ.- 2002. – С.238-244
7. Гоєр О.Д. Місце України у світовому співтоваристві// Актуальні проблеми міжнародних відносин.- Випуск 29 частина ІV.- Київ.- 2004. – С.171-179.
8. Гоєр О.Д. Визначення маркетингової привабливості ринків на основі дослідження факторів зовнішнього середовища// Актуальні проблеми міжнародних відносин.- Випуск 32 частина ІІ.- Київ.- 2006.- С.200-213;
9. Гоєр О.Д. Розвиток зовнішньої торгівлі та конкурентоздатність України в торгівлі з країнами ЄС// Актуальні проблеми міжнародних відносин.- Випуск 27 частина ІІ, Київ 2004. - С.140-155
10. Гоєр О.Д. Зовнішні фактори економічної діяльності підприємства// Актуальні проблеми міжнародних відносин.- Випуск 21 частина ІІІ.-Матеріали щорічної міжнародної конференції аспірантів та студентів ІМВ, 13.04.2003. -С.26-32
11. Дениэлс Джон Д., Радеба Ли X. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции: Пер. с англ. - 6-е изд. - М., 2004.
12. Денисов C. Актуальні проблеми теорії і практики брендингу // Рекламний світ. – 2005. – № 6. – С. 46-54.
13. Домин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2004. – 380 с.
14. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. – М: Инфра-Контакт, 2002. – 210 с.
15. Кириченко О.А. Реформи і зовнішня торгівля // Політика і час. - 2004. - № 3.
16. Кумбер С. Брендинг: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003. – 174 с.
17. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб: Союз, 1996. – 870 с.
18. Лейн Ч. Р., Расел Дж. Т. Рекламная спираль и планирование брендов. – СПб: Питер, 2006. – 487 с.
19. Лук'яненко Д.Г. Міжнародна економіка. - К., 2003
20. Маринич М.А. Введение во внешнюю торговлю. - Минск, 2002.
21. Маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств: стратегічний підхід: Монографія / Л. В. Балабанова, В. В. Холод. – Донецьк: Дон ДУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2006. – 294 с.
22. Мороз Л. А. Стратегічний брендинг в умовах глобалізації ринків // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип. Маркетинг: теорія і практика. – Ч.I. – К.: КНЕУ. – 2007. – С. 171-177.
23. Нельсон Т. Конкурентный брендинг. – СПб: Питер, 2003. – 207 с.
24. Павленко А. Ф. Теорія і практика маркетингу в Україні: Монографія / А. Ф. Павленко, А. В. Вовчак, В. Я. Кардаш, В. П. Пилипчук та ін.; За наук. ред. д-ра екон. наук, проф., акад. АПН України А.Ф. Павленка. – К.: КНЕУ, 2005. – 584 с.
25. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб: Питер, 2001. – 286 с. .
26. Панченко Є.М. Міжнародний менеджмент: Навч. посіб. - К., 2005.
27. Поручник A.M. Интеграция Украины в мировое хозяйство. - К., 2004.
28. Росітер Дж.Р. Реклама в просуванні товару – СПб: Питер, 2005. – 740 с.
29. Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс. – М.: Фин-Пресс, 2003.
30. Рут Франклін Р., Філіпенко Антон. Міжнародна торгівля та інвестиції: Пер. з англ.-К., 2001.
31. Сірка А. Як робити бізнес з американцями і канадцями. - К., 2000.
32. Стровский Л.Е. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Учеб. для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2003.
33. Управление внешнеэкономической деятельностью: Учеб. пособие / Под общ. ред. А.И. Кредисова. - К., 2004.
34. Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємства (організації): Навч. посібник / За ред. І. Ю. Сіваченка. – Київ: ЦНЛ, 2003. – 186 с.
35. Філіпенко А.С., Бураковський І.В., Будкін B.C. Міжнародні економічні відносини: Сучасні міжнародні економічні відносини. - К., 2004.