Комплексное исследование рынка музыкального центра DAEWOO

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕКСИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра экономики и маркетинга

Курсовая работа

«КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

МУЗЫКАЛЬНОГО ЦЕНТРА

DAEWOO»

/на примере рынка Украины/

Студентка группы

зачётная книжка №

Курсовая работа защищена с оценкой

Руководитель работы:

Харьков 2006

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. Исследование товара

1.1. Назначение и область применения товара

1.2. Основные характеристики товара

1.3. Исследование конкурирующих товаров

1.4. Сравнительная характеристика исследуемого и конкурирующих товаров

2. Определение ёмкости рынка

2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчёта

2.2. Определение ёмкости рынка в текущем периоде

2.3. Определение ёмкости рынка товара в перспективном периоде

3. Исследование потребителей товара

3.1. Сегментация рынка

3.2. Выбор целевых сегментов рынка

3.3. Позиционирование товара на рынке

4. Разработка маркетинговой стратегии

5. Исследование конъюнктуры рынка

5.1. Исследование спроса и предложения

5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения

5.3. Нахождение точки рыночного прорыва

5.4. Обоснование перспектив действия предприятия на рынке

6. Выбор стратегии ценообразования

7. Создание каналов сбыта и системы товародвижения

7.1. Прогнозирование сбыта

7.2. Система каналов сбыта

7.3. Формирование системы товародвижения

8. Разработка рекламной программы

8.1. Разработка рекламного обращения

8.2. Выбор и обоснование средства рекламы

9. Бюджет реализации маркетинговой программы

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Основой любого экономического явления является движение товаров и услуг на рынке. Поэтому, исследование рынка является одним из приоритетных направлений экономической деятельности и маркетинга.

Данная курсовая работа будет включать рассмотрение рынка музыкальных центров и проведение его комплексного исследования. Это и является основной целью курсовой работы. Сначала будет определен предмет исследования и собраны исходные данные, затем будет проведено исследование выбранного товара, определение ёмкости рынка, его сегментация и позиционирование товара на рынке. Далее будет разрабатываться маркетинговая стратегия, исследоваться конъюнктура рынка, будет выбрана стратегия ценообразования, рассмотрены возможности формирования каналов сбыта и системы товародвижения. В завершение работы будет представлена рекламная программа и рассчитан бюджет реализации всех указанных мероприятий.

Музыкальный центр является одним из атрибутов приятного время препровождения. Поэтому выбор этого товара достаточно актуален и учитывает потребности современных потребителей.

1. Исследование товара

1.1. Назначение и область применения товара

Определение потребности всегда предполагает и включает определение первичной нужды, которую данный товар должен удовлетворять. Что касается музыкального центра DAEWOO XL–112W, он может быть использован для удовлетворения нужды в прослушивании музыки хорошего качества.

Основными потребностями, которые удовлетворяет данный товар являются:

Потребность в прослушивании музыки с разных носителей;

Потребность в прослушивании радиопередач;

Потребность в перезаписи аудиокассет.

Как и для любого товара, для музыкального центра существуют товары-заменители. Потребность прослушивания качественной музыки так же удовлетворяют следующие изделия (по убыванию степени удовлетворения потребности):

Магнитофоны;

Компьютеры;

Плееры;

Магнитолы;

DVD с воспроизведением формата MP3;

Радиоприемник;

Мобильные телефоны;

Характерным положительным качеством данного музыкального центра является то, что он легко помещается в квартирах и жилых помещениях, не занимает много места и эффективно выполняет свои основные функции.

Такой прибор просто необходим для всех меломанов и для тех людей, которые желают создавать себе хорошее настроение с помощью музыки. По этой части данный товар может удовлетворить все возможные желания потребителя. При этом спрос на музыкальные центры растёт вместе с ростом объёмов вторичного рынка этих товаров. В целом данный товар востребован во всех регионах Украины.

Музыкальные центры работают от электрической сети с напряжением 220±33 В переменного тока частотой 50 Гц и предназначены для установки в комнатных помещениях, где температура окружающего воздуха от плюс 16 до плюс 32°С и относительной влажностью не более 70%. Результаты исследования назначения и области применения товара приводятся в табл. 1.

Таблица 1.

Показатели	Характеристика показателя
Характеристика нужды Потребности в каких товарах вызывает данная нужда Описание потребности, которую удовлетворяет музыкальный центр Товары-субституты Область использования музыкального центра Условия эффективного использования музыкального центра	Прослушивание музыки хорошего качества . Магнитофоны, плееры, магнитолы, радиоприемники. Прослушивание дисков, радио и кассет, перезапись музыки с дисков и радио на кассеты. Магнитофоны, плееры. Применяется в большинстве случаев при желании послушать музыку практически по всей территории Украины. Подключение к сети электропитания, при соблюдении нормального температурного режима и влажности.

Можно так же выделить помимо основной, ещё и другие потребности, которые в определённой степени может удовлетворить музыкальный центр DAEWOO XL–112W. Результаты этого исследования приведены в таблице 2.

Таблица 2.

Ранг потребности	Название потребности	Степень удовлетворения
Главная Основная Вспомогательная	Прослушивание дисков, радио и кассет Переписывание музыки с дисков и радио на кассеты. Подключение колонок к телевизору	Полностью Полностью Относительно

1.2. Основные характеристики товара

Ниже приведены основные технико-экономические характеристики изделия, которые имеют, как правило, численное выражение свойств товара и используются при оценке его конкурентоспособности. Данный товар имеет достаточно востребованные функции, предназначаясь в основном для прослушивания дисков, радио и кассет. Хотя гарантийный срок использования данного товара составляет всего три года, он является наиболее надёжным в плане выполнения своих функций, и достаточно долговечным. Этот музыкальный центр произведен с учётом всех европейских и мировых стандартов, а потому является высокотехнологичным товаром. DAEWOO XL–112W имеет приятный современный дизайн и выполняется как правило в сером цвете. Количественные показатели музыкального центра DAEWOO XL–112W+ показаны в Таблице 3.

Таблица 3.

Наименование показателя	Единица измерения	Значение показателя
Размеры (ширина / толщина / высота) Размеры динамиков Вес (муз. центр + динамики) Потребление тока Усилитель Диапазон приёма сигнала: FM AM Воспроизведение CD-ченджер Цена	мм мм кг Вт Вт МГц кГц – шт. грн.	275/377/317,5 200/248/317 5,3+2,5х2 40 12,5 65–108 522–1620 CD,CD/R,CD/RW,MP3 3 545

Эти данные о технических характеристиках музыкального центра говорят о высоком уровне его качества и его высокой технологичности.

1.3. Исследование конкурирующих товаров

В данном разделе будут выявлены и исследованы основные конкурирующие товары на трёх различных уровнях конкуренции:

Аналогичные товары-конкуренты;

Товары субституты, то есть другие товары, выполняющие аналогичные задачи и удовлетворяющие одну и ту же потребность;

Принципиально новые товары, развитие и расширение производства которых может привести к исчезновению данной потребности как таковой.

Следует сразу оговориться, что потребность прослушивания качественной музыки в может исчезнуть только в том случае, если эта музыка перестанет производиться, поэтому принципиально новых товаров, которые бы смогли заменить музыкальный центр быть не может. Исследование в этом направлении проводиться не будет.

В Таблице 4 представлены технические характеристики аналогичных музыкальных центров JVC и Panasonic в количественном выражении.

Таблица 4.

Наименование показателя	Единица измерения	JVC	Panasonic
Размеры (ширина/толщина/высота) Размеры динамиков Вес (муз. центр + динамики) Потребление тока Усилитель Диапазон приёма сигнала: FM AM Воспроизведение CD-ченджер Цена	мм мм кг Вт Вт МГц кГц – шт. грн.	250/365/290 200/250/290 6,4+2,5х2 45 20 65–108 522–1620 CD,CD/R,CD/RW,MP3 1 699	278/325/320 256/256/320 6,5+2,8х2 40 70 65–108 522–1620 CD,CD/R,CD/RW,MP3 5 949

Из таблицы видно, что эти музыкальные центры показывают более высокий уровень технических характеристик, чем исследуемый, но в то же время, оба они имеют большие габариты и значительно дороже, чем DAEWOO XL–112W. Кроме того они потребляют намного больше электроэнергии. Так же, как следует из опыта, они не превосходят данный музыкальный центр по надёжности и долговечности, если не уступают ему.

Далее в Таблице 5 приводятся технические характеристики товаров-субститутов для данного изделия. Для сравнения выбраны товары, которые могут использоваться вместо обычного музыкального центра: магнитофон Panasonic и плеер SAMSUNG.

Таблица 5.

Технико-экономические показатели товара-субститута	Единици измерения	Значение показателей изделий
		Panasonic	SAMSUNG
Размеры (ш/т/в) Динамики Вес Потребление тока Усилитель Диапазон приёма сигнала: FM AM Воспроизведение CD-ченджер Цена	мм – кг Вт Вт МГц кГц – шт. грн.	354/17,5/17,5 встроенные 2,3 36 4 65–108 522–1620 CD,CD/R,CD/RW 1 399	278/325/320 наушники 0,335 40 2 65–108 – MP3 – 899

Изделия, представленные в этой таблице выполняют не все функции, которые может выполнять исследуемый товар. К примеру, этим двум товарам совершенно не свойственна функция перезаписи аудиокассет, а для плеера – их проигрывание, равно как и дисков отсутствует вообще.

1.4. Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров

Для обобщения данных разделов 1.2 и 1.3, следует провести сравнительный анализ и характеристику конкурирующих на рынке музыкальных центров товаров.

Основными параметрами такого изделия как музыкальный центр являются:

Количество воспроизводимых форматов;

Мощность колонок;

Потребление электроэнергии;

Цена.

Остальные показатели характеризуют менее важные особенности товара и являются второстепенными.

Таблица 6.

Показатели	Единица измерения	Значение показателя			Отклонение, ±%
		Исслед. Изд.	Лучший конкурент	Лучший субститут	От аналога	От субститута
Размеры (ш/т/в) Динамики Вес Потребление тока Усилитель Диапазон приёма: FM AM Воспроизведение CD-ченджер Цена	мм – кг Вт Вт МГц кГц – шт. грн.	275/377/317 200/248/317 5,3+2,5х2 40 12,5 65–108 522–1620 CD/R /RW,MP3 3 545	278/325/320 256/256/320 6,5+2,8х2 40 70 65–108 522–1620 CD/R/RW,MP3 5 949	354/17,5/17,5 встроенные 2,3 36 4 65–108 522–1620 CD,CD/R/RW 1 399	-1/14/-1 -28/-3/-1 -23/12 0 460 0 0 0 -67 -74	-29/95/94 – 57 10 68 0 0 +/+/– 67 27

По большинству показателей исследуемый музыкальный центр уступает конкурентам, хотя в этом есть и положительные стороны: он компактнее и дешевле. По одному из главных параметров, по воспроизводимым форматам, он идёт наравне с ними, и превосходит субститут.

Итак, основными преимуществами DAEWOO XL–112W являются следующие:

Низкая цена;

Лёгкость;

Компактность;

Универсальность воспроизводимых форматов;

Универсальность тюнера и др.

2. Определение ёмкости рынка

2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчёта

Определение ёмкости рынка музыкальных центров проводиться с помощью метода цепных отношений. Суть метода цепных отношений в том, что вначале определяется главный показатель, значение которого в конечном итоге и формирует емкость рынка того или иного товара. В качестве основного показателя для определения ёмкости рынка холодильников будет взято всё население страны, так как потребность в хранении охлаждённых скоропортящихся продуктов можно назвать всеобщей. На данный момент по последним статистическим данным население Украины составляет 47360 тыс. чел.

После выбора основного показателя и определения его величины, формируется экономико-математическая модель определения емкости рынка по методу цепных отношений.

Формула цепных отношений имеет вид:

Е = В ∙ К1
∙ К2
∙ К3

где В
– объёмный показатель, формирующий ёмкость рынка изделия; К1
, К2
, К3
,

– цепные коэффициенты модели.

Для расчёта ёмкости рынка выбрано пять цепных коэффициентов. необходимо учитывать утверждение о том, что музыкальные центры в основном используются жителями городов. Для этого будут использованы данные об уровне урбанизации (численности жителей городов) в стране, который составляет 68%. Соответственно, коэффициент численности городского населения будет равен К1

= 0,68.

Второй коэффициент будет учитывать часть городского населения, которое предпочитает слушать музыку на досуге.

Третий коэффициент учитывает возможное количество людей, предпочитающих для этого функциональные возможности музыкального центра.

Значения цепных коэффициентов К2
и К3
нельзя получить из компетентных источников, и они будут определяться методом экспертных оценок, используя метод трёх точечных оценок:

К расч
= (К
min
+ 4К н.в
. +
K
max
):6

где Кmin
–
минимально возможное,

Кн.в
наиболее вероятное,

Kmax
максимально возможное значение коэффициента.

Для нахождения значения искомых цепных коэффициентов Кmin
, Кн.в
, Kmax
формируется бригада экспертов, состоящая из пяти человек. По вариантам, предлагаемым этими экспертами составляется среднее значение каждого коэффициента и находятся Красч
по формуле. Полученные результаты приводятся в таблице 7.

Таблица 7.

Эксперты	Искомая величина	Цепные коэффициенты
		К2	К3
Эксперт №1	Кmin Кн.в Kmax	0,50 0,55 0,60	0,65 0,70 0,80
Эксперт №2	Кmin Кн.в Kmax	0,25 0,35 0,50	0,50 0,55 0,60
Эксперт №3	Кmin Кн.в Kmax	0,20 0,25 0,30	0,45 0,50 0,55
Эксперт №4	Кmin Кн.в Kmax	0,30 0,40 0,50	0,70 0,72 0,75
Эксперт №5	Кmin Кн.в Kmax	0,30 0,35 0,40	0,30 0,40 0,50
Среднее значение	Кmin Кн.в Kmax	0,31 0,38 0,46	0,52 0,57 0,64
Искомая величина	К расч	0,38	0,57

Таблица 8. Список экспертов с указанием их должности.

№	Ф.И.О. эксперта	Должность	Место учёбы
1	Юрченко Лилия	Студентка	НТУ «ХПИ»
2	Миронова Вероника	Студентка	НТУ «ХПИ»
3	Мелень Богдана	Студентка	НТУ «ХПИ»
4	Стадник Александр	Студент	НТУ «ХПИ»
5	Бондаренко Ирина	Студентка	НТУ «ХПИ»

2.2. Определение ёмкости рынка в текущем периоде

Определение текущей ёмкости рынка данного изделия учитывает:

Основной показатель определяет ёмкость рынка на 85%;

Непрофильного рынка для холодильников не существует;

Учитывается коэффициент научно-технического прогресса – 1,2.

Е = (47360*0,68*0,38*0,57) *0,85*1,2 = 7115 тыс. шт.

Е = 3 877 675 тыс. грн.

2.3. Определение ёмкости рынка товара в перспективном периоде

При определении ёмкости рынка в перспективном периоде следует учесть директивно заданные исходные данные:

Ёмкость профильного рынка уменьшилась на 35%;

Значение основного показателя в следующем периоде возрастёт на 15%

Срок службы изделия уменьшится на 20%;

Цена изделия увеличится на 10%;

Е = (47360*0,68*0,38*0,57)*0,65*1,2*1,15 = 6257 тыс. шт.

Е = 3 751 072 тыс. грн.

3. Исследование потребителей товара

3.1. Сегментация рынка

Сегментация рынка представляет собой наиболее эффективный и часто используемый метод изучения потребителей. Ниже будет проведена сегментация потребителей по доходам, по жизненному циклу семьи и по географическому признаку (деление рынка на регионы Украины).

Рис. 1. Сегментация рынка музыкальных центров по семейному положению потребителей.

Рис. 2. Сегментация рынка музыкальных центров по уровню доходов потребителей.

Рис. 3. Сегментация рынка музыкальных центров по географическому признаку.

3.2. Выбор целевых сегментов рынка

Используя данные Раздела 1 о и Раздела 3.1 составляется товарно-рыночная сетка товара.

Таблица 9.

Вид изделия	Сегменты рынка по семейному положению
	А	Б	В	Г
DAEWOO XL–112W

Основываясь на сегментации рынка музыкальных центров по семейному положению потребителей, можно сказать, что фирма ориентируется на первые два сегмента рынка: холостяков и молодые семьи без детей. В таком случае имеет место дифференцированный маркетинг. Как правило представители этих сегментов имеют совокупный доход более 1000 грн в месяц, и имеют возможность покупки данного музыкального центра по такой цене. Это значительная часть населения страны, что подтверждается диаграммой сегментации рынка по доходам потребителей. Сегментация по географическому признаку показывает, что наибольшую часть рынка занимают восточные регионы: это более густонаселённые районы, здесь выше уровень экономического развития, и уровень доходов населения.

3.3. Позиционирование товара на рынке

Двумя параметрами, определяющими потребительскую ценность товара для музыкального центра типа DAEWOO XL–112W, являются выходная мощность и его цена.

Учитывая выбранные параметры, строится поле позиционирования. Определяется области наибольших предпочтений потребителей товара к значениям главных параметров.

Мощность, Вт
60		....	....:::::::::::..
40	..	......::::::....	...
20	....................	.....
	500	750	1000	Цена, грн.

Таблица 10.

Мощность, Вт		Цена, грн.
Интервалы значений	Количество точечных значений спроса	Интервалы значений	Количество точечных значений спроса
0–20 20–40 40–60	28,1 32,9 39,0	0–500 500–750 750–1000	24,4 37,8 37,8
0–max	100%	0–max	100%

Исходя из полученного поля позиционирования, можно сказать, что наибольшим спросом пользуются такие комбинации параметров:

Дешёвый музыкальный центр с низкой мощностью;

Музыкальный центр по средней цене со средней мощностью;

Дорогой музыкальный центр с высоким уровнем;

П2 1	Е11 = 33,3% К1 = 13%; К2 = 24%; К3 = 31%; К4 = 35%; ∆Е11 = 71,1 тыс.шт., ∆Е11 = -3%	Е13 = 20,9% К1 = 35%; К2 = 33%; ∆Е13 = 475,85 т. шт., ∆Е13 = 32%	Е12 = 45,8% К1 = 36%; К2 = 38%; К3 = 26% ∆Е12 = 0 шт., ∆Е12 = 0%
0	П1 1	П1 2	П1 3

Учитывая полученные результаты, необходимо отметить, что наиболее подходящим сегментом для исследуемого товара является сегмент под номером 1.3. Этот микросегмент охватывает музыкальные центры по средней цене со средней мощностью, каким и является исследуемый товар. Этот сегмент помимо музыкальных центров DAEWOO XL–112W, включает также ещё два крупных конкурента, доля рынка которых в этом микросегменте превышает долю рынка исследуемого товара.

4. Разработка маркетинговой стратегии

Для реализации поставленных целей в маркетинговой программе необходимо сформулировать маркетинговую стратегию.

Предприятие DAEWOO работает одновременно в нескольких сегментах рынка, поэтому наиболее подходящей может быть стратегия дифференцированного маркетинга. Согласно этой стратегии, предприятие производит различные модификации музыкальных центров DAEWOO, которые несколько отличаются друг от друга по техническим характеристикам, функциональности и по комплектации.

Занимаемая данным товаром доля рынка показывает, что необходимо использовать стратегию поддерживающего маркетинга: спрос на рынке находится на оптимальном для предприятия уровне и в его задачи входит поддержание данного уровня спроса.

Позиция товара на рынке указывает на горизонтальную маркетинговую стратегию, когда новый товар является продолжением уже выпускаемого.

Таким образом, вырабатывается маркетинговая стратегия, которая включает в себя все указанные элементы, и потому может быть в данных условиях оптимальной.

5. Исследование конъюнктуры рынка

5.1. Исследование спроса и предложения

Исследование спроса и предложения производится с позиций как качественных, так и ценовых показателей. Для этих целей разрабатывается специальный опросник, который используется при беседах с потребителями, покупателями, продавцами, посредниками, изготовителями и другими субъектами рынка, формирующими спрос и предложение, который приведен в Приложении. Цена исследуемого музыкального центра DAEWOO XL–112W является равновесной ценой на рынке, хотя она и существенно ниже среднерыночных цен. Так происходит по тому, что по такой цене большее количество людей могут позволить себе этот товар из тех кто отказывается от других таких товаров по более высоким ценам.

Таблица 11

Показатели	Обозначение	Единицы измерения	Значение показателя
1. Ёмкость исследуемого сегмента рынка	Е =	Тыс. штук	7115
2. Сложившаяся рыночная цена	Цр =	грн.	545
3. Дефицит продукции в сегменте	Д =	Тыс. штук	0
4. Избыток продукции в сегменте	И =	Тыс. штук	0
5. Характеристика рынка (равновесный, продавца, покупателя)	Равновесный
6. Спрос и предложение продукции в сегменте по цене Цр	Ср = Пр =	Тыс. штук Тыс. штук	7115 7115
7. Спрос и предложение продукции в сегменте при изменении Цр
А) Ц1 = 0,4 Цр	С1 = П1 =	Тыс. штук	2846 11384
Б) Ц2 = 0,6 Цр	С2 = П2 =	Тыс. штук	4269 9961
В) Ц3 = 0,8 Цр	С3 = П3 =	Тыс. штук	5692 8538
Г) Ц4 = 1,2 Цр	С4 = П4 =	Тыс. штук	8538 5692
Д) Ц5 = 1,4 Цр	С5 = П5 =	Тыс. штук	9961 4269
Е) Ц6 = 1,6 Цр	С6 = П6 =	Тыс. штук	11384 2846

5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения

1. Определяются коэффициенты эластичности спроса Эс
и предложения Эп
по цене и проводится их анализ.

С1
– С2
Ц1
– Ц2

Эс
= –––––––––– : –––––––––

(С1
+ С2
):2 (Ц1
+ Ц2
):2

П1
– П2
Ц1
– Ц2

Эп
= –––––––––– : ––––––––––

(П1
+ П2
):2 (Ц1
+ Ц2
):2

Полученные значения коэффициентов эластичности меньше единицы, что указывает на то, что спрос и предложение являются неэластичными, и степень зависимости спроса и предложения от цены на товар является довольно низкой. Это ещё раз подтверждает всеобщую потребность холодильников. 2. Оценка эластичности спроса и предложения по показателю общей выручки общей выручки.

Таблица 12.

Спрос		Цена		Общая выручка		Характеристика эластичности спроса
С1 =	2846	Ц1 =	218	В1 =	2481712	Эластичный
С2 =	4269	Ц2 =	327	В2 =	3257247	Эластичный
С3 =	5692	Ц3 =	436	В3 =	3722568	Эластичный
Ср =	7115	Цр =	545	Вр =	3877675	Эластичный
С4 =	8538	Ц4 =	654	В4 =	3722688	Неэластичный
С5 =	9961	Ц5 =	763	В5 =	3257325	Неэластичный
С6 =	11384	Ц6 =	872	В6 =	2481818	Неэластичный

3. Построение кривых спроса и предложения и определение областей их эластичности.

Таблица 13

Спрос		Цена		Коэффициент эластичности		Характер эластичности
С1 =	2846	Ц1 =	218
С2 =	4269	Ц2 =	327	Эс 1 =	1,000	Эластичный
С3 =	5692	Ц3 =	436	Эс 2 =	0,985	Неэластичный
Ср =	7115	Цр =	545	Эс 3 =	0,997	Неэластичный
С4 =	8538	Ц4 =	654	Эс р =	0,999	Неэластичный
С5 =	9961	Ц5 =	763	Эс 4 =	1,001	Эластичный
С6 =	11384	Ц6 =	872	Эс 5 =	1,005	Эластичный

Таблица 14

Предложение		Цена		Коэффициент эластичности		Характер эластичности
П1 =	11384	Ц1 =	218
П2 =	9961	Ц2 =	327	Эс 1 =	1,005	Эластичное
П3 =	8538	Ц3 =	436	Эс 2 =	1,001	Эластичное
Пр =	7115	Цр =	545	Эс 3 =	0,999	Неэластичное
П4 =	5692	Ц4 =	654	Эс р =	0,997	Неэластичное
П5 =	4269	Ц5 =	763	Эс 4 =	0,985	Неэластичное
П6 =	2846	Ц6 =	872	Эс 5 =	1,000	Эластичное

4.Определение аналитических зависимостей, описывающих кривые спроса и предложения.

С = а * Ц + б;

П = а * Ц + б

п * ∑ (Ц * С) – ∑Ц * ∑С

а = –––––––––––––––––––––– ;

п * ∑ Ц2
– (∑Ц)2

∑Ц2
* ∑С – ∑Ц * ∑ (Ц * С)

б = –––––––––––––––––––––––––– .

п * ∑ Ц2
– (∑Ц)2

Таблица 15

Ц	Ц2	С	С * Ц	П	П*Ц
218,0	47524,00	2846	620428,00	11384	2481712,00
327,0	106929,00	4269	1395963,00	9961	3257247,00
436,0	190096,00	5692	2481712,00	8538	3722568,00
545,0	297025,00	7115	3877675,00	7115	3877675,00
654,0	427716,00	8538	5583852,00	5692	3722568,00
763,0	582169,00	9961	7600243,00	4269	3257247,00
872,0	760384,00	11384	9926848,00	2846	2481712,00
3815	2411843	49805	31486721	49805	22800729

а =

13,04

б = 0

Таблица 16

Цена	Спрос			Предложение
	Исследо-вание	По формуле	Разница ±	Исследо-вание	По формуле	Разница ±
218,0	2846	2846,0	0,00	11384	11384,00	0,00
327,0	4269	4269,0	0,00	9961	9961,0	0,00
436,0	5692	5692,0	0,00	8538	8538,0	0,00
545,0	7115	7115,0	0,00	7115	7115,0	0,00
654,0	8538	8538,0	0,00	5692	5692,0	0,00
763,0	9961	9961,0	0,00	4269	4269,0	0,00
872,0	11384	11384,0	0,00	2846	2846,0	0,00

Так как полученные расхождения колеблются на уровне тысячных процента и не превышают 15-20%, можно считать, что полученные формулы адекватно описывают эмпирические данные, полученные в результате ранее проведенных исследований.

5.3. Нахождение точки рыночного прорыва

Точкой рыночного прорыва обычно называют объём производства товара, при котором при данной цене достигается безубыточность производства, то есть полученный от реализации доход полностью покрывает все связанные с данным изделием затраты. Методика нахождения точки рыночного прорыва представлена в Таблице 17.

Таблица 17.

Показатели	Обозначение	Порядок определения	Значения показателя
1 Рыночная цена	Цр	Из раздела 5.1	545
2 Ёмкость целевого рынка	Е	Из раздела 3.3	7115
3 Рыночная доля предприятия	∆Е	Из раздела 3.3	475,85
4 Годовой объём производства изделия на предприятии	N	Исходя из ∆Е	475,00
5 Рентабельность изделия	Pu	Задаётся	25%
6 Прибыль на одно изделие	П1	Pu * Цр П1 = ––––––– 100 + Pu	109
7 Полная себестоимость изделия	Сп	Сп = Цр – П1	436
8 Доля условно-постоянных расходов в полной себестоимости	γ yn	Задаётся	35%
9 Условно-постоянные расходы в полной себестоимости изделия	УП1	γ yn УП1 = Сп –––– 100	152,6
10 Условно-постоянные расходы предприятия на годовой выпуск	УПгод	УПгод = УП1 * N	72485
11 Сумма пропорциональных расходов и себестоимости изделия	v1	v1 = Сп – УП1	283,4
12 Критическая точка безубыточности производства	Nkp	УПгод Nkp = ––––––– Цр – v1	277,1

5.4. Обоснование перспектив действия предприятия на рынке

В данном разделе моделируется изменение рыночной ситуации и необходимые в этой связи действия данной фирмы.

Таблица 18.

Уровень цены на рынке		Nkp	Спрос, шт.	Доля рынка предприятия, шт.	Объём продаж	Прибыль
Цр	545,00	277,08	7115,00	475,85	3385672,75	369038329,75
Ц1 =0,7Цр	381,50	738,89	4980,50	475,85	2369970,93	180828781,58
Ц2 =0,85Цр	463,25	403,03	6047,75	475,85	2877821,84	266630193,24
Ц3 =0,95Цр	517,75	309,30	6759,25	475,85	3216389,11	333057092,60
Ц4 =1,05Цр	572,25	250,94	7470,75	475,85	3554956,39	406864758,55
Ц5 =1,15Цр	626,75	211,11	8182,25	475,85	3893523,66	488053191,09
Ц6 =1,3Цр	708,5	170,51	9249,50	475,85	4401374,58	623674777,28

Для предприятия данная рыночная ситуация является приемлемой.

Производство при этой цене является не только безубыточным.

В занимаемой предприятием доле рынка реализуется вся произведенная продукция, при этом предприятие не терпит убытков.

Основным мероприятием для данного предприятия для повышения его рыночной доли должно стать повышение качества и функциональности продукции, увеличение выходной мощности динамиков.

Суммарная прибыль в данной рыночной ситуации составляет:

П суммарная
= (

Nфакт
–

Nkp
) ( Ц – Сп
)

П суммарная
= 21 571 тыс. грн.

В результате проведенного в разделе исследования, можно сказать, что нынешняя рыночная ситуация для предприятия является достаточно эффективной, но для повышения прибыли предприятие должно принять указанные выше меры.

6. Выбор стратегии ценообразования

В данном разделе будет сформулирована стратегическая линия ценового поведения предприятия на рынке по данному товару.

Важнейшими целями которые преследуются предприятием в процессе ценообразования, следующие:

Максимизация текущей прибыли;

Максимизация сбыта и увеличение доли рынка;

Для фирмы наиболее эффективной в данной ситуации будет стратегия «преимущественной цены». Она является продолжением стратегии «прорыва на рынок» и подходит, так как для музыкального центра DAEWOO XL–112W прорыв на рынок уже успешно завершен, и соответствующая стратегия полностью реализована.
формирование каналов сбыта и системы товародвижения

7. Создание каналов сбыта и системы товародвижения

7.1. Прогнозирование сбыта

В Таблице 19 приводится прогнозирование изменения объёмов продаж по годам, начиная с 2006. Прогноз основывается на тенденциях изменения уровня доходов населения и с учётом инфляции в стране. Так же берётся во внимание реализация предприятием предложенных мер по расширению доли рынка.

Таблица 19.

Наименование товара	Объём продаж по годам, шт.
	2005	2006	2007	2008	2009
DAEWOO XL–112W	3385672,75	3554956,39	3893523,66	4401374,58	4500054,12

7.2. Система каналов сбыта

Формирование каналов сбыта основывается на следующих принципах:

Лучше всего отвечает конкурентной ситуации на рынке, а так же особенностям самого товара такой тип органов сбыта, как магазины бытовой и электронной техники.

Продажа музыкальных центров DAEWOO XL–112W будет осуществляться в крупнейших магазинах и супермаркетах бытовой техники, которые проявят заинтересованность в сотрудничестве с предприятием. В Украине это могут быть такие магазины и супермаркеты, как «Мегамакс», «Фокстрот», и другие.

Для реализации музыкальных центров указанной марки будут использоваться оптовые продажи посредникам, в частности, указанным выше.

При определении каналов сбыта будут так же учтены и другие факторы:

Каждая новая модификация музыкального центра является усовершенствованным и дополненным продолжением предыдущей;

Объём продаж находится на значительном, хотя и не первом, месте по сравнению с конкурентами, рассматривавшимися ранее;

Потенциальные покупатели сконцентрированы, в основном, в городах Украины;

Покупатели давно знают про предприятие и его продукцю;

Цена данного товара является равновесной и в ближайшее время изменяться не будет;

Товар не требует установки;

Техническое обслуживание музыкального центра состоит в регулярной очистке его от пыли;

Качество товара на ряду с его ценой играет ключевую роль;

Учитывая назначение и функции товара, его целесообразно производить в небольших объёмах;

Возможные неполадки: нет звука, не работает дисплей, шум при приёме радиостанции, плохое звучание при воспроизведении кассеты, нет записи, не работает проигрыватель компакт-дисков, не работает пульт дистанционного управления. Все эти неполадки могут быть устранены пользователем вручную;

Предприятие входит в 10-ку крупнейших известных в Украине брендов бытовой, электронной и автомобильной техники;

Основной задачей является расширение доли рынка и увеличение прибыли.

7.3. Формирование системы товародвижения

В рамках сотрудничества с торговыми точками, предприятие выполняет их заказы на продукцию, в том числе и музыкальные центры. Для доставки заказов используется автомобильный и железнодорожный транспорт, в зависимости от региона и размеров партии. Эти виды транспорта обеспечивают необходимую быстроту, грузоподъёмность и надёжность доставки.

8. Разработка рекламной программы

8.1. Разработка рекламного обращения

Мотивами данного рекламного обращения являются:

Мотив радости: прослушивание качественной музыки помогает расслабиться и ободряет, дарит радость и хорошее настроение;

Мотив надёжности: долговечность и надёжность товаров данной торговой марки проверена временем;

Мотив удобства: новое современное качество музыкальных центров обеспечивает удобство в эксплуатации;

Основными средствами рекламы, на которые ориентируется производитель, являются телевидение (в основном местные телеканалы), реклама на местах продажи. Для рекламного обращения для товара такого рода больше всего подходит спокойный и прагматичный тон.

В качестве стиля рекламного обращения будет выбран акцент на техническом и профессиональном опыте. Возможный вариант рекламного обращения для музыкального центра DAEWOO XL–112W приведен в Таблице 20.

Таблица 20.

Слоган	Музыка – радость и хорошее настроение, которое всегда с Вами!
Зачин	Недорогой музыкальный центр, надёжность которого проверена десятилетиями успешной работы. Теперь европейское качество звука доступно каждому.
Информационный блок	Всё, что Вы ждали от музыкального центра: Чтение CD, CD/R, CD/RW, MP3; CD-ченджер на 3 диска; Проигрывание аудиокассет; Радиоприёмник; Перезапись с разных носителей; Таймер и часы.
Справочные сведения	Наш музыкальный центр всегда ждёт Вас в магазинах и супермаркетах бытовой техники по всей стране.
Эхо-фраза	Музыкальный центр – центр Вашего настроения.

8.2. Выбор и обоснование средства рекламы

Специфика товара состоит в том, что он рассчитан на сравнительно большой круг потенциальных потребителей, и, в тоже время, на категории населения с доходом более 1000 гривен в месяц. Поэтому реклама должна быть общедоступной, а её стоимость как можно более низкой. Поэтому как основные средства рекламы, выбираются реклама на местных телеканалах и реклама на местах продажи.

Данные о стоимости размещения рекламы в указанных пунктах и стоимости одного рекламного контакта приведены далее:

Телеканалы местного телевидения:

«Симон» (Харьков) – 680 грн./ 30 сек. С1к
= 1,11 * 10-4
;

«АТВК» (Харьков) – 720 грн./ 30 сек. С1к
= 1,17 * 10-4
;

ТРК «Украина» (Донецк) – 910 грн./ 30сек. С1к
= 2,11 * 10-4
;

ТРК «К-1» (Киев) – 1200 грн./ 30 сек. С1к
= 1,18 * 10-4
;

ТРК «К-2» (Киев) – 1200 грн./ 30 сек. С1к
= 1,18 * 10-4

ТРК «Галичина» (Львов) – 580 грн./30сек. С1к
= 1,89 * 10-4
;

Места продажи – супермаркеты бытовой техники:

«Мегамакс» (Киев, Харьков, Донецк, Львов) 340 грн./ полгода / 100 см2
(или бесплатно при продаже техники по сниженной цене) С1к
= 2,22 * 10-6
;

«МКС» (Киев, Харьков, Днепропетровск, Кривой Рог, Донецк, Запорожье, Львов) 520 грн./ полгода / 100 см2
С1к
= 1,47 * 10-6
;

«Фокстрот» (Киев, Харьков, Днепропетровск, Донецк, Запорожье, Львов) 400 грн. / полгода / 100 см2
С1к
= 1,22 * 10-6
;

«Электроленд» (Харьков) 110 грн./ год / 100 см2
С1к
= 0,28 * 10-6
;

График выхода рекламы приведен в Таблице 22.

Таблица 22.

Рекламоносители	Кварталы, 2006 г.			Кварталы, 2007 г.
	II	III	VI	I	II	III	VI
Телеканалы
«Украина»
«АТВК»
«Симон»
«К-1»
«К-2»
«Галичина»
Супермаркеты бытовой техники:
«Мегамакс»
«МКС»
«Фокстрот»
«Электроленд»

Покупка музыкального центра как правило не зависит от времени года, и других временных факторов, поэтому график выхода рекламы основывается исключительно на возможностях предприятия.

9. Бюджет реализации маркетинговой программы

Определение бюджета реализации маркетинговой программы проводится в Таблице 23.

Статьи затрат	Сумма расходов в грн.					Всего
	2006	2007	2008	2009	2010
Проведение маркетинговых исследований	18800	19195	25324	34836	35306	133461
Прогнозирование развития рынка	2700	2757	3637	5003	5071	19167
Изучение производственно-сбытовых возможностей	1620	1654	2182	3002	3042	11500
Составление маркетинговой программы	3240	3308	4364	6004	6085	23001
Оценка эффективности маркетинговой программы	540	551	727	1001	1014	3833
Контроль за реализацией программы и мониторинг	324	331	436	600	608	2300
Корректировка маркетинговой программы	756	772	1018	1401	1420	5367
ИТОГО:	27980	28568	37689	51847	52546	198630

Расчёт составлен с учётом разработки основного массива маркетинговой программы в этом году, а так же с учётом прогнозов роста инфляции в последующие годы, роста заработной платы сотрудников, задействованных в реализации программы.

Заключение

Данная курсовая работа имеет своей целью комплексное исследование рынка музыкальных центров DAEWOO XL–112W, включает восемь разделов, касающихся данной проблемы.

При исследовании товара было определено назначение товара – прослушивание музыки с разных носителей, очерчены основные характеристики исследуемого товара, его конкурентов, проведено их сравнение, показавшее его недостаток, состоящий в малом количестве функций и невысоком уровне мощности звука. Далее была определена ёмкость рынка и доля рынка предприятия, составившая 475 850 изделий, поведена сегментация рынка по доходам потребителей, по географическому признаку, по семейному положению. В ходе исследований выработана маркетинговая стратегия предприятия относительно данного товара. Далее проведено исследование конъюнктуры рынка, спроса и предложения, найдена точка безубыточности производства, из чего сделан вывод о том, что данная ситуация устраивает предприятие. Выбрана стратегия ценообразования «преимущественной цены». Далее приведены возможные варианты каналов сбыта. Разработано рекламное обращение, представлен график размещения рекламы. В итоге, подсчитан бюджет реализации маркетинговой программы до 2010 года, составивший 198630 грн.

Предприятие с музыкальными центрами DAEWOO XL–112W ориентируется на молодые семьи и неженатых/незамужних молодых людей, как на основных потенциальных потребителей. Для привлечения этих потребителей установлена достаточно низкая цена на производимое изделие.

Список использованных источников

1. Комплексное исследование рынка: Учебно-методическое пособие – Харьков.: НТУ «ХПИ», 1999 г.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991 г.

3. Народне господарство України у 2005 році. Статистичний щорічник. – К.: Техніка, 2005г.

4. DAEWOO XL–112W. Руководство по эксплуатации.

Приложение

Анкета

Музыка поддерживает жизнь.

Уважаемый покупатель!

Фирма «DAEWOO» давно радует Вас качеством своей продукции. Времена меняются, и теперь мы хотим больше узнать о Ваших предпочтениях относительно музыкальных центров, что бы непрерывно совершенствовать наш товар в соответствии с Вашими потребностями.

Ответы необходимо отмечать удобным для Вас значком (4,6,:,Q), не меняя его при ответах.

Есть ли в Вашей квартире какое либо устройство, воспроизводящее музыку?

m Грамофон m Проигрыватель m Музыкальный центр

m Плеер m Магнитофон m Радиоприёмник

2. Как часто Вы им пользуетесь?

m Не пользуюсь вообще m Редко

m Время от времени m Постоянно

3. Если бы у Вас его не было:

m Вы бы купили этот товар m Не думал бы об этом

m Затрудняюсь ответить

4. Отметьте наиболее подходящий вариант:

Музыкальный центр просто необходим
Выполняет функции, которые не могут выполнять другие приборы
Он воспроизводит все необходимые форматы музыки
Получаемые ощущения от его работы не окупают его стоимости
Можно обойтись простым радиоприёмником

Что Вы бы предпочли с большей вероятностью?

m Музыкальный центр с меньшей мощностью звука но по низкой цене

m Музыкальный центр более дорогой, но с мощным звуком

6. Отметьте наиболее важные для Вас характеристики музыкального центра.

Низкое потребление электроэнергии
Высокая мощность звука
Большое количество читаемых форматов
Компактность и небольшой вес
Наличие радиоприёмника
Наличие функции перезаписи
Проигрыватель на несколько дисков
Низкая цена

7. Как оцениваете качество продукции DAEWOO?

m Отличное m Нормальное m Плохое

9. В случае, если бы цены нашего товара и товара конкурентов такого же качества сравнялись, Вы бы купили:

m «DAEWOO» m «КОНКУРЕНТ» m Затрудняюсь ответить

10. Ф.И.О.____________________________________________________

11. Семейное положение _______________________________________

12. Населённый пункт _________________________________________

13. Сфера деятельности ________________________________________

ФИРМА

DAEWOO БЛАГОДАРИТ ВАС ЗА ОТВЕТЫ