Управление маркетингом 5

Тема 2.

Управление маркетингом

1. Понятие управления маркетингом.

2. Маркетинговая среда организации.

3. Бюджет маркетинга.

4. План маркетинга.

5. Маркетинговый контроль.

6. Маркетинг в системе контроллинга

7. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия

1. «Управление маркетингом» как понятие может иметь несколько толкований. В широком смысле оно может трактоваться как общее руководство маркетинговой деятельностью предприятия. Это функцию реализует руководство высшего уровня предприятия. Общее собрания, правление, руководитель предприятия. Они принимают и реализуют стратегические решения в области маркетинга.

В узком смысле управление маркетингом понимается как планирование ирреальное и реальное выполнение функций по управлению маркетинговой деятельностью предприятия. Эти задачи выполняет, как правило, отдел сбыта. Но при этом не исключается влияние фактора общего руководства всей производственно-сбытовой деятельностью предприятия. Управление маркетингом как одна из функциональных задач предприятия осуществляется в рамках общего плана деятельности предприятия. По своей сути управление маркетингом – это одновременно и стратегия, и один из функциональных подсистем предприятия. Ф. Котлер так определяет управление маркетингом: управление маркетингом
– это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на управление и поддержание взаимовыгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации. Задачи управления маркетингом заключаются в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло предприятию в достижении стоящих перед ним целей. Иными словами, управление маркетингом – это управление спросом.

2. Управление маркетингом осуществляется в рамках определенной внешней и внутренней среды, влияние которой сказывается на его постановке, границах и методах. В этой связи можно выделить факторы - совокупность активных субъектов и сил, обуславливающих построение системы маркетинга предприятия, действующих за пределами предприятия и влияющие на возможности руководства предприятия в целом и спусковой маркетинга в частности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Факторы подразделяются на факторы микросреды и факторы макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к предприятию и его возможностями по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами и контактными аудиториями.

Поставщики
– это предприятия и отдельные лица, осуществляющие индивидуальную трудовую деятельность и обеспечивающие предприятие материальными ресурсами.

Маркетинговые посредники
: это предприятия, организации и отдельные лица, помогающие в продвижении, сбыте и распространении ей товаров среди клиентуры.

Принципы действия торговых посредников:

- удобство места;

- удобство времени;

- удобство процедуры приобретения.

Клиенты
– это потребители продукции предприятия. Они могут быть объедены в клиентурные рынки пяти типов:

1. Рынок потребителей, использующие товары для конечного потребления;

2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов – предприятия приобретающие товары для перепродажи.

4. Рынок государственных учреждений

5. Международный рынок.

Конкуренты
– предприятия, производящие конкретную продукцию, или удовлетворяющие своим товаром определенную потребность.

Контактные аудитории
– группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей.

Котлер Ф. выделяет следующие группы контактных аудиторий.

1. Финансовые группы;

2. Контактные аудитории средств информации;

3. Контактные аудитории государственных учреждений;

4. Гражданские группы действий.

5. Местные контактные аудитории;

6. Широкая публика;

7. Внутренние контактные аудитории.

Предприятия и его поставщики, маркетинговые посредники, клиентуры, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширных внешних сил, которые не поддаются управлению со стороны предприятия. Эти факторы в маркетинге называются факторами макросреды предприятия. К ним относятся: демографические факторы; экономические факторы; природные факторы; научно-технические факторы; политические факторы; факторы культурного окружения.

Параметры демократической среды изучает специальные науки – демография, предметом которой является анализ закономерностей воспроизводства населения. При этом состав населения на определенную дату также есть результат воспроизводства. Элементами воспроизводства также являются: миграция населения, расселение людей (социальная география); изменение возрастно - половой структуры в результате рождаемости и смертности, изменения профессиональной, образовательной и других структур.

С точки зрения маркетинга изучение демографии является важной задачей, т.к. потребительские рынки состоят из людей и поэтому анализ закономерностей воспроизводства населения представляет собой по существу важнейшую составляющую анализа и прогнозирования потребительских рынков.

Источниками данных в демографическом анализе являются: переписи населения; текущий статистический учет демографических явлений; выборочные и специальные демографические обследования; регистры и различные списки (учеты) населения.

Современными основными тенденциями воспроизводства населения в России, которые во многом определяют развитие рынков, являются:

1. Уменьшение численности населения, сложившееся под воздействием экономического кризиса.

2. Уменьшение интенсивности и объема миграции населения внутри страны.

3. Старение населения.

4. Повышение образовательного уровня.

5. Рост числа предпринимателей и безработных.

Вторым важным фактором макросреды является экономическая среда.

Кроме самих людей важное значение имеет и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от масштабов и уровня развития экономики, обеспеченности ресурсами, степени развитости инфраструктуры, доступности кредитов, уровня доходов населения и цен на продукцию.

Отличительной особенностью современного периода является дифференциация покупательной способности населения. Расслоение населения по доходам обуславливает значительные различия в покупательном поведение. Потребители низшего класса вынуждены весь свой доход тратить на питание. В то же время в структуре трат покупателей высшего класса наибольший удельный вес занимают затраты на строительство жилья, дач, развлечения.

В настоящее время научно-технический прогресс представляет собой совершенствование техники, технологии, методов выделения производства, развития производительных сил на основе применения научно-технических достижений. Основными его направлениями в АПК являются: научные исследования теоретических и прикладных вопросов; освоение интенсивных и ресурсосберегающих технологий; совершенствование хозяйственного механизма управления; механизация, автоматизация, электрификация агропромышленного производства; всесторонняя химизация сельского хозяйства и мелиорация земель.

Из числа научно-технических факторов важнейшим является развитие жизни, тех развитие производства и наше представление о рынке зависят и от наших значений о закономерностях их развития. Одним из требований рынка в условиях перехода к мировым ценам на энергоносители является увеличение затрат на НИОКР для совершенствования технологий на снижение цен на сельскохозяйственную продукцию до уровня мировых. В развитых странах затраты на НИОКР составляют 2% от суммы товарооборота.

Природные факторы выступают в качестве основного производственного фактора, в значительной степени определяют содержание процесса производства, специализацию предприятия, его размеры. На рынке природные условия проявляются в структуре товарной продукции и ценах на нее; в доступности товаров; в формах и методах торговли, в покупательном поведении потребностей в целом.

СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ отражают влияние надстройки общественно-экономической формации, являющиеся совокупностью организации государственных, муниципальных, идеологических, правовых и других общественных отношений. Они обуславливают цели, принципы и методы государственного управления экономикой.

Из числа политических фондов наибольшее значение приобретает юридическое обеспечение предпринимательской деятельности, складывающееся из законодательных актов по регулированию предпринимательской деятельности и органов, охраняющих права юридических и физических лиц.

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОЙ СРЕДЫ представляют собой влияние на принятие маркетинговых решений исторические определенного уровня развития общества, его творческих сил и способностей человека, выраженную в типах и формах организации жизни и деятельности людей, в их взаимоотношениях, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях.

3. Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основе планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинговой деятельности. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный натуральных и денежных единицах.

Исходным пунктом формирования бюджета маркетинга, как правило, является объем (план) сбыта. При распределении затрат на маркетинг целесообразно придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, что позволяет оценить, какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанных с peaлизацией товара, подобно производственным затратам. Это связано с тем, что маркетинговая деятельность является относящейся к производству деятельностью. К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, ко­торые должны окупаться, а не просто переноситься на товар в течение текущего года и списываться как накладные расходы.

Сущность составления бюджета заключается в трансформации всех марке­тинговых программ, мероприятий, которые включены в план маркетинга, в из­держки с последующей компенсацией их из выручки, дохода от реализации то­варной массы.

До настоящего времени не разработана унифицированная методика составле­ния бюджета; каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг и составлению форм отражения в них необходимой информации.

Питер Р. Диксон выделяет следующие основные факторы, от которых зави­сит методика составления бюджетов на фирмах:

1)организационная культура;

2)организационная политика;

3)контроль информации;

4)децентрализация ответственности за прибыль;

5)состав старшего управленческого персонала и его опыт составления бюджета;

6)важность проекта.

Существуют различные методики составления бюджета. Так, в Англии и других странах применяются следующие.

а) методика «снизу-вверх», когда бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;

б) методика «снизу-вверх / сверху-вниз», когда первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена;

в) методика «сверху-вниз / снизу-вверх», при которой бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюдже­ты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут приме­няться следующие методы:

а) метод финансирования «от возможностей» — применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Этот метод базируется на принципе «сколько вы можете выделить»;

б) метод фиксированного процента — средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;

в) метод «ориентации на конкурента» - устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента;

г) метод максимальных расходов — базируется на принципе «как можно больше средств на маркетинг»;

д) метод на основе целей и задач — основывается на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей;

е) метод учета программы маркетинга — предполагает расчет затрат на осу­ществление различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.

Каждому из приведенных выше методов присущи как положительные, так и отрицательные моменты. В конкретной ситуации решение о бюджете должно приниматься с учетом имеющихся возможностей, поведения товара на рынке и конкурентных преимуществ на каждой стадии жизненного цикла товара. При формировании бюджета на маркетинг основным должен быть принцип «эконо­мить на всем, но только не на маркетинге».

4. Планирование маркетинга является необходимым элементом системы орга­низации рыночных отношений на всех уровнях экономики. Его сущность, с одной стороны, заключается в упреждающем воздействии на координацию мар­кетинговой деятельности той или иной социально-экономической системы в рам­ках заранее выбранной траектории (стратегии) ее поведения.

С другой стороны, планирование маркетинга — это процесс заблаговремен­ной разработки, принятия и оценки взаимосвязанной совокупности маркетинго­вых решений, осуществление которых позволяет увеличить вероятность благо­приятного исхода согласования спроса и предложения, удовлетворения потреб­ности покупателя и обеспечения запланированной прибыли.

Процесс планирования маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, по­становкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга.

Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных целях предприятия (или иной предпринимательской структуры), на анализе сложив­шейся ситуации его поведения. Цели маркетинга, как совокупность показателей и качественных характеристик, отражают содержание результатов маркетинговой деятельности предприятий за конкретный промежуток времени.

В рамках основных целей предприятия маркетинговые цели должны харак­теризовать:

• производственно-технологическую деятельность, т.е. обеспечивать марке­тинговое сопровождение выпуска продукции определенного вида и заданного качества;

• хозяйственно-экономическую деятельность, т.е. создавать такие маркетин­говые структуры, которые способствовали бы выпуску продукции установленного качества, в сроки, определенные договором о поставке, и с минимальными расходами всех видов ресурсов и материалов;

• инновационную деятельность, т.е. постоянное обновление технических средств производства для удовлетворения новых потребностей покупателей;

• социальную деятельность, т.е. формирование таких маркетинговых коммуникаций, которые учитывали бы и обеспечивали материальные и духовные по­требности покупателей;

• экологическую деятельность, т.е. организацию маркетинга в рамках учета факторов охраны окружающей среды и рационального использования природных ресурсов.

Цели маркетинга могут быть связаны как с показателями результатов дея­тельности (прибыль, объем продаж, доля рынка и т.д.) так и с направлениями маркетинговой деятельности (обеспечение товарного ассортимента, снижение цен, улучшение рекламных коммуникаций, совершенствование каналов и путей сбыта и т.д.).

Систематизация, упорядочение целей маркетинга могут осуществляться путем разработки дерева целей маркетинга, которое включает цели, задачи, мероприятия для их достижения, согласованные с субъектами маркетинговой системы. Дерево целей позволяет детализировать общие цели, оценить наиболее значимые для конкретной ситуации цели, определить комплекс задач и наметить маркетинговые мероприятия для их решения.

Для определения реалистичных целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются анализ окружающей среды, ана­лиз потенциала или возможностей предприятия, анализ перспектив развития де­ятельности фирмы.

Не менее важен для разработки и планирования целей прогноз характерис­тик общего развития (оборот, производственная мощность, затраты, прибыль и т.д.).

Наряду с оценкой прошлого состояния среды анализируют предполагаемое развитие на следующие три или пять лет.

Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкость и доля рынка, потенциал рынка, затраты, маржа (разница между намечаемой выручкой и переменными издержками); характер конкурен­ции. Данный анализ осуществляется по видам продукта, товарным группам, отрас­лям и рынкам (табл.1). В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции (табл. 2) и анализ поставщиков.

Таблица 1 - Ситуационный анализ по предприятиям

Показатель	Собственное предприятие	Предприятие А	Предприятие Б	Предприятие В
Оборот, млн.руб.
Сбыт, млн.руб.
Доля рынка, %
Темп роста рынка, %
Динамика цен, %
Маржа, %
Затраты на рекламу, тыс.руб.
Затраты по связям с покупателями, тыс.руб.
Вид конкуренции			.
Емкость рынка

Кроме анализа экономической среды, ситуационный анализ включает также анализ таких факторов окружающей среды, как правовые, технологические, соци­ально-культурные, экологические.

Отраслевой анализ содержит, например, анализ всех факторов, которые влия­ют на характеристики отрасли; современный размер отрасли; потенциал отрасли; динамику роста отрасли; структуру отрасли; структуру затрат; систему распреде­ления; характеристики конкурентных отраслей, особенно факторы конкуренции.

Анализ конкуренции должен предусматривать рассмотрение всех факторов, которые могут исследовать конкуренты, чтобы получить эффективную долю на рынке. При этом целесообразным является SWOT-анализ, позволяющий вы­явить и сравнить слабые и сильные стороны в конкурентной борьбе. Соответст­вующий анализ должен распространяться и на отдельные сферы деятельности фирмы в рамках осуществляемой и будущей стратегии.

Таблица 2 - Анализ конкуренции

Сфера анализа	Конкурентные предприятия
	А	Б	В
Планирование
Организация
Финансирование
Маркетинг
Ресурсы
Исследование
Развитие
Товарный ассортимент

Анализ поставщиков предполагает изучение положения и возможностей юридических и физических лиц, которые предоставляют потребителям (фирмам) ресурсы, необходимые для производства товаров. В первую очередь исследуются качество, цены продуктов, ритмичность поставок, возможность влияния собст­венной фирмы на политику поставщиков.

При анализе потенциала предприятия необходимо исследовать все его со­ставляющие, характеризующие способность предприятия осуществлять устой­чивое поведение при возмущающих воздействиях внутренней и внешней среды. Потенциал предприятия — это комплекс действий, включающих кадровое, ма­териально-техническое, информационное, технологическое, организационное и, конечно, маркетинговое обеспечение производства и доведения товара до потре­бителя.

Потенциал предприятия — это совокупность его экономических, маркетин­говых, информационных, логистических и коммуникативных возможностей, обеспечивающих готовность и способность предприятия осуществлять процессы производства, распределения и воспроизводства товаров и услуг.

Маркетинговый потенциал предприятия — неотъемлемая часть потенциала предприятия, обеспечивающая постоянную конкурентоспособность его, экономи­ческую и социальную конъюнктуру товара на рынке благодаря проведению эф­фективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товар­ной, ценовой, коммуникативной, распределительной, сбытовой политики, орга­низации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конку­рентов, потребителей и самого предприятия на рынке.

Маркетинговый потенциал зависит от уровня развитости маркетинговой де­ятельности на предприятии, наличия подготовленных специалистов в области маркетинга, состояния информационной маркетинговой системы, наличия и эффек­тивности организационной структуры управления маркетинговой деятельностью, разработанности маркетингового инструментария и использования его для ре­шения задач, определяемых генеральной целью функционирования предприятия, уровня развитости маркетинговых коммуникаций и имиджа структурных подраз­делений и всего предприятия в сфере взаимодействия его с субъектами рынка.

Анализ и оценку уровня маркетингового потенциала предприятия целесооб­разно проводить методом сравнения фактических и плановых показателей каж­дой составляющей маркетингового потенциала в зависимости от этапа жиз

ненно­го цикла товара. Факторы маркетингового потенциала могут оцени­ваться методом экспертизы. В отдельных случаях эффективным является приме­нение факторного анализа маркетингового потенциала.

Таблица 3 - Матрица для анализа маркетингового потенциала

Стадии жизненно­го цикла товара	Оценка факторов маркетингового потенциала, баллы
	Кокку- ренто-способ-ность	Экономи­ческая и социаль­ная конъ­юнктура	Иссле-дова-нив рынка	Марке-тинг-микс	Стратеги­ческое плани­рование	Конт­рол­линг	Уровень органи­зации марке­тинга	Органи­зацион­ная культу­ра	Общий уровень маркетин­гового по­тенциала
Проектирование НИОКР
Производство
Вывод на рынок
Рост
Зрелость
Насыщение
Спад

После проведения диагностики окружающей среды, обоснования и оценки реализуемости целей маркетинга можно перейти к непосредственному планиро­ванию, т.е. к разработке плана маркетинга (стратегического, тактического, опера­тивного).

Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию марке­тинга.

Стратегия маркетинга — это генеральная программа маркетинговой дея­тельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинго­вой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые меро­приятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения по­ставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой спо­соб использования фирмой собственного потенциала и достижения успеха в ок­ружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т.д.). Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответ­ствующую структуру маркетинга-микса.

Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стра­тегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга.

В рамках основных типов стратегий могут разрабатываться более конкрет­ные, частные, стратегии, которые различаются в зависимости от привлекатель­ности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рын­ка и т.д.

Выбор стратегии маркетинга и стратегическое планирование маркетинга осу­ществляют с помощью инструментария и моделей стратегического анализа.

Основными моделями, которые наиболее часто используются для разработ­ки стратегий маркетинга, являются: портфельный анализ (матрица "рост-доля рынка" — метод бостонской консалтинговой группы; матрица "привлекатель­ность-конкурентоспособность" — метод "Маккинзи" и "Дженерал электрик"); матрица "товар-рынок", предложенная И. Ансоффом; модель М. Портера, отра­жающая взаимодействие конкурирующих сил на товарных рынках. Так, в зависимости от типа рынка (действующий или новый) и вида товара (существующий или новый) И. Ансофф выделяет четыре базовые стратегии: глубокое проникновение на рынок; развитие рынка; разработка товара; диверсификация. В рамках мартицы "рост-доля рынка" могут иметь место стратегии: атакующая, оборонительная и отступления. Модель М. Портера включает стратегии массового, дифференциро­ванного и концентрированного маркетинга.

Стратегическое планирование маркетинга направлено на формирование стратегического мышления, осознание и решение проблем маркетинга в будущем с целью обеспечения долгосрочного развития фирмы. Оно "имеет дело не с буду­щими решениями, а с будущим решений, принимаемых сегодня" (П. Дракер). С помощью стратегического планирования определяются и осуществляются марке­тинговые мероприятия, которые обеспечат фирме желаемые результаты в буду­щем. Оно создает видение долгосрочной перспективы маркетинговой деятельнос­ти благодаря непрерывному мониторингу среды маркетинга, а не вырабатывает алгоритм того, что должна делать конкретно служба управления маркетингом в будущем.

Ф. Котлер определяет стратегическое планирование как "управленческий про­цесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга".

Таким образом, стратегический план маркетинга дает возможность фирме строить будущую деятельность, исходя из стратегических возможностей, повы­шать адаптацию к переменам в маркетинговой среде благодаря ее непрерывному мониторингу, анализу конкурентоспособности и регулярному пересмотру бизнес-портфеля.

Если критерием стратегического планирования маркетинга является долгосрочность, то критерием тактического маркетингового планирования — среднесрочность осуществления стратегических мероприятий. Критерием же оператив­ного планирования маркетинга является краткосрочность.

Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает главным образом конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Тактика маркетинга связана с разработкой и реализацией целей фирмы на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и учета динамики реальной рыночной ситуации и конъ­юнктуры. Задачи тактики маркетинга тесно связаны с текущими задачами орга­низации маркетинговой деятельности предприятия. Тактика маркетинга опреде­ляет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления марке­тинга, которые наиболее рационально обеспечивают достижение стратегических целей фирмы.

При оперативном планировании маркетинга конкретизируются тактические программы для краткосрочного периода путем детализации плановых мероприя­тий.

Оперативное планирование маркетинга может осуществляться по следую­щей схеме:

1.Детализация тактических программ в планах конкретных мероприятий.

2.Установление временных приоритетов при реализации мероприятий.

3.Определение ответственных за осуществление мероприятий оперативного плана.

4.Обоснование затрат времени и установление сроков на выполнение каждого мероприятия плана.

5.Расчет и распределение финансовых средств (соответствующей статьи бюджета) для реализации плана комплекса маркетинга в конкретной для фирмы ситуации на рынке.

Основу краткосрочного (оперативного) планирования составляет план мар­кетинговых мероприятий в рамках структуры маркетинга-микса. Планирование маркетинга-микса, т.е. разработка краткосрочного плана маркетинга, проводится в соответствии с осуществляемой стратегией и условиями, в которых работает фирма.

Для более полного учета характера стратегии при планировании маркетинга полезно использовать табличные формы представления мероприятий плана по элементам маркетинговой политики в зависимости от вида стратегии маркетинга (табл. 4).

Таблица 4 - Маркетинговые мероприятия в зависимости от вида стратегии маркетинга

Элементы маркетинга микса	Стратегия маркетинга
	инвестирования и роста	избирательная	изъятия или сокращения инвестиций
1. Ассортиментная политика	Развитие ассортимента Диверсификация Инновация	Специализация. Имитация	Ограничение продук­товых программ
2. Рынки покупателей и доля рынка	Расширение: на новые регионы в новые сферы ис­пользования	Ограничение роста Позиция утверждения	Отказ от дохода в поль­зу избранных поку­пателей
3. Ценовая политика	Регулирование цены	Стабилизация уровня цен. Политика невысоких цен	Политика высоких цен
4. Сбытовая политика и реклама	Активное использова­ние средств рекламы и брэндов	Ограничение рекламы товара	ВВозврат к использова­нию инструментов сбытовой политики
5. Риск	Признание	Ограничение	Предотвращение

Примерная структура краткосрочного плана маркетинга приведена в табл. 5. Как видно, речь в основном идет о выборе, значении и форме элементов маркетинга, о нахождении рациональной с точки зрения достижения целей мар­кетинга структуры маркетинга-микса, о распределении финансовых средств, имеющихся в бюджете маркетинга.

Таблица 5 - Краткосрочный план маркетинга

Раздел плана	Содержание
1. Введение	Краткое описание состояния деятельности фирмы, ситуации на рынке, главных результатов и проблем предпринимательской деятельности
2. Характеристика рыночной среды	Характеристика сложившейся ситуации в поведении предприятия и его фирм на общем и целевом рынках. Прогноз ожидаемого развития ситуации на рынке. Состояние и развитие собственной отрасли, сферы предпринимательства Состояние и развитие важнейших потребителей. Характеристика слабых и сильных сторон предприятия. Общая оценка ситуации на рынке
3. Цели маркетинга	Характеристика целей предприятия. Описание важнейших целей маркетинга (доля рынка, степень известно­сти, имидж, плотность распределения и т.д.). Ситуация дерева целей по сферам, подразделениям, продуктам
4. Мероприятия маркетинга-микса	Товарная политика Описание товара. Ассортиментная политика. Работа с покупателями. Сервис и послепродажное обслуживание Договорная политика Ценовая политика. Условия поставки и расчетов. Кредитная политика. Политика предоставления скидок Распределительная политика Политика сбыта. Организация торговли. Каналы сбыта. Маркетинг- логистика Коммуникативная политика Реклама. Стимулирование продаж. Личная продажа. Работа с общественностью. Коммуникативные сети
5. Затраты на маркетинг	Затраты на проведение маркетинговых мероприятий. Затраты по формированию заказов. Затраты на обработку заказов. Затраты, связанные с выполнением заказов, поставкой товара

Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы отража­ет прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетин­говой деятельности. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах.

Исходным пунктом формирования бюджета маркетинга, как правило, явля­ется объем (план) сбыта. При распределении затрат на маркетинг целесообразно придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, что позволяет оценить, какая часть этой деятельности может быть отнесена на марке­тинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанных с реа­лизацией товара, подобно производственным затратам. Это связано с тем, что маркетинговая деятельность является относящейся к производству деятельнос­тью. К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, ко­торые должны окупаться, а не просто переноситься на товар в течение текущего года и списываться как накладные расходы.

3. Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетин­гового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эф­фективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль – понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с конт­рольными цифрами годового плана и при необходимости прини­мают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Страте­гический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа. Во-первых, руководство должно заложить в годовой план конт­рольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вто­рых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвер­тых, руководство должно принимать меры к исправлению положе­ния и ликвидации разрывов между поставленными целями и достиг­нутыми результатами. А это может потребовать изменения прог­рамм действий и даже замены целевых установок.

Четырьмя основ­ными средствами контроля за выполнением планов, которыми пользуется руководство являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению поло­жения.

АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СБЫТА. Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми.

АНАЛИЗ ДОЛИ РЫНКА. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучше­нием экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравне­нии с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается – фирма начинает уступать конкурентам.

АНАЛИЗ СООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ЗАТРАТАМИ НА МАРКЕ­ТИНГ И СБЫТОМ. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объе­мом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ОТНОШЕНИЕМ КЛИЕНТОВ. Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетин­говой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возмож­ность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов

КОРРЕКТИРУЮЩЕЕ ДЕЙСТВИЕ. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия.

Показатели сбыта крупной фирмы по производству удобрений отставали от намеченных контрольных цифр. В данной отрасли деятельности наблюдались избыток производственных мощностей и угрожающее падение цен. Пытаясь поправить положение, фирма приняла ряд мер все более ужесточающегося характера: 1) было приказано сократить производство; 2) началось выборочное сниже­ние цен; 3) усилилось давление на собственный торговый персонал, чтобы все продавцы выполнили назначенные им нормы сбыта. Коммивояжеры начали «вышибать двери», заставляя клиентов поку­пать больше или совершать закупки до конца года; 4) урезаны ассигнования на наем и обучение персонала, на рекламу, деятель­ность по организации общественного мнения, благотворительность, исследования и разработки; 5) начаты временные и постоянные увольнения сотрудников и отправка их на пенсию; 6) для создания более отрадной картины предпринят ряд замысловатых бухгалтерс­ких действий; 7) началось сокращение капиталовложений на приоб­ретение машин и оборудования; 8) принято решение о продаже производства части ассортиментных групп товаров другим фирмам; 9) началось рассмотрение возможностей продажи фирмы в целом или слияния ее с другой компанией.

Для устранения расхождений с показателями годового плана многим фирмам оказывается достаточным принять и менее реши­тельные меры.

Контроль прибыльности. Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегмен­там рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.. Рассмотрим следующий пример:

Вице-президент по маркетингу фирмы, выпускающей газоно­косилки, хочет установить степень рентабельности продажи этих косилок по трем разным торговым каналам: магазины технических товаров, магазины садово-огородных принадлежностей и универ­маги.

На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности. Фирма может обнаружить, что при торговле через магазины садово-ого­родных принадлежностей она фактически теряет деньги, едва обес­печивает безубыточность при торговле через магазины технических товаров, а почти весь доход получает за счет универмагов.

ОТЫСКАНИЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ КОРРЕКТИРУЩИХ ДЕЙСТВИЙ. Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что следует отказаться от торговли через магазины садово-огородных принадлежностей, а возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на универмагах. До принятия какого-либо решения нужно прежде всего дать ответы на следующие вопросы:

• В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового заведения, а в какой - от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой?

• Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех каналов?

• Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим трем каналам?

Получив ответы на эти вопросы, руководство службы марке­тинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.

Стратегический контроль. Время от времени фирмам необходимо производить критичес­кие оценки их маркетинговой эффективности в целом. Марке­тинг-это сфера быстрого устаревания задач, политических устано­вок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.

7. Процесс управления маркетингом в статике представляет собой структуру управления маркетингом. Под структурой управления понимается совокупность устойчивых и упорядо­ченных связей по управлению между различными звеньями и отдельными работниками, обусловленных разделением тру­да в системе управления и обеспечивающих ее целостность.

В зависимости от принципа их организа­ции, маркетинговые службы подразделяются на функциональ­ные, географические, товарные, рыночные и товарно-рыноч­ные,

В случае функциональной организации службы маркетин­га различными направлениями маркетинга руководят соот­ветствующие специалисты по маркетингу. Их работу коорди­нирует маркетинг-директор. Как правило, в службу марке­тинга входят отделы конъюнктуры и цен; рекламы и стиму­лирования сбыта; маркетинговых исследований; товарной номенклатуры и новых товаров.

Остальные виды организации службы маркетинга не за­меняют функциональной организации, а дополняют ее еще несколькими уровнями управления.

Организация службы маркетинга по географическому принципу предполагает, что создаются секто­ры по региональному сбыту, районному сбыту с подчинением им торговых агентов. При этом торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий.

При организации службы маркетинга по товарному производству руководителю отдела товарной номенклатуры и новых товаров подчиняются несколько управляющих по груп­пам товаров, которым, в свою очередь, подчиняются управ­ляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара.

Организация по рыночному принципу во многом анало­гична организации службы маркетинга по товарному произ­водству. Однако, в этом случае отдел товарных рынков за­меняет в службе отдел товарной номенклатуры и новых то­варов. При организации службы маркетинга по товарно-ры­ночному принципу могут иметь место оба этих отдела или создается один отдел, а управление в нем осуществляется по матричному принципу.

5.