Основы маркетинга Социальные основы

Philip KоtlerNorthvestern UniversityMarketing EssentialsФилип КотлерОсновы маркетингаПеревод с английского В. Б. БоброваОбщая редакция и вступительная статья Е. М. ПеньковойМоскваИздательство «Прогресс»1991ББК 65.9 (7США)К73Редакторы: О.Г. Радынова, Ю.И. КуколевК 0607000000-355 .Беэ объявлББК65.9(7США)Издание подготовлено фирмой "Чоро" при участиифонда "За экономическую грамотность"©1984 by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632ISBN-0-13-557232-0© Перевод на русский язык, вступительная статья,примечания и оформление издательство «Прогресс», 1990ОТКРЫТИЕ МАРКЕТИНГАВступительная статьяЭто что ирония? Отнюдь. В таком случае авторскаянекомпетентность: о маркетинге известно давным-давно.Памятливые читатели могут напомнить, что еще в 1974 г.издательство «Прогресс» выпустило большой переводнойсборник «Маркетинг», что и потом выходили книги советских изарубежных авторов, посвященные этой теме. Разумеется,автору известно, что и книги издавались, и читатели у них были.Но хочется вместо объяснений «столкнуть» два названия,которые разделяют шесть лет: «В паутине маркетинга» (1982) и«Формула успеха: маркетинг» (1988). Вряд ли здесь нужныкомментарии. И может быть, теперь станет понятным именнобуквальный смысл названия этой вступительной статьи.Нам действительно предстоит заново открыть для себясодержание давно, казалось бы, знакомого понятия, тем болеепонятия, ставшего в последнее время исключительнопопулярным. Эта популярность подтверждается не толькопубличными сетованиями хозяйственных руководителей нанехватку знаний в области маркетинга, но и появлениеммногочисленных курсов, школ, семинаров, предлагающих закороткий срок обучить желающих основам маркетинговойдеятельности.Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингупроявляется и за рубежом, несмотря на то что теория этанасчитывает не одно десятилетие, что по этой проблеме имеетсябогатая литература, выходят специальные периодическиеиздания, действует множество профессиональных ассоциаций.На такой вывод наталкивает сам факт появления книги «Основымаркетинга», с переводом которой знакомит советскогочитателя издательство «Прогресс».Ее автор Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, один из активных деятелейАмериканской ассоциации маркетинга. Его перу принадлежатмногочисленные статьи в ведущих американских журналах,освещающих проблемы этой деятельности, целый рядмонографий 1 . Новая работа Ф. Котлера это попытка рассказатьо сложном социально-экономическом явлении предельно простов расчете на читателя, только приступающего к изучению этой1 Одна из этих книг «Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль»была выпущена в нашей стране в 1980 г. издательством «Экономика», к сожалению, ввесьма урезанном виде.темы. Автор поставил задачу упорядочить, систематизировать,выстроить в логической последовательности все основныесведения, касающиеся всех без исключения сторонмаркетинговой деятельности.Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до,а послетого, как он выпустил немало работ, посвященныхтщательному исследованию отдельных сторон маркетинга,можно расценить лишь как ответ на определенные запросыделовой жизни, как ответ на отсутствие в предпринимательскойсреде целостного представления о явлении. И если принципымаркетинга нуждаются в подробном разъяснении там, где онишироко используются на практике, надо ли говорить о том, какважен выход книги «Основы маркетинга» в нашей стране, когдамы пытаемся в короткий срок восполнить пробелы в пониманиимеханизма товарно-денежных отношений, особенностейрыночной экономики.С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однакоперестроечное мышление пожалуй, наиболее заметнаяперемена в нашей общественной жизни. Наши представления,наши мнения, наши требования не только год от года, но и деньото дня становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее.Перемены, происходящие в сознании, конечно, нельзя считатьделом свершившимся. Становление нового мышления идетнелегко, а многочисленные дискуссии подчас напоминаютжаркие баталии, где не обходится без привычной нетерпимостик иному мнению. И все же как не похожи мы нынешние на себявчерашних.А как быстро меняется наш повседневный словарь! Всегонесколько лет назад многие понятия, которыми мы теперьсвободно оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, нозато недвусмысленные ярлыки «не наших». Ситуацияпреображается на глазах. Возьмем хотя бы экономику. Кформальному и робкому, половинчатому хозрасчетудобавляются и пробивают себе дорогу в общественном сознаниии в реальной действительности его сущностные составляющиесамоокупаемость, самофинансирование, экономическаясамостоятельность.Возвращаются в наш словарь и термины,долгое время влачившие полулегальное существование (вродебы они и были, а вроде бы и нет), рынок, товар, товарно-денежные отношения, закон стоимости...Права гражданствавновь обрел интерес,без которого, по словам К. Маркса,посрамляла себя любая идея 2 .Правда, общественная реабилитация рынка как составнойчасти социалистической экономики сопровождаетсянеутихающими спорами, в которых одни в полемическом запалеготовы считать рынок единственной панацеей от всехзастарелых хозяйственных недугов, а другие с упорством,достойным лучшего применения, пугают нас стихийностью,неуправляемостью и неконтролируемостью рыночныхпроцессов. Думается, что обе спорящие стороны не имеют всегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументовкак «за», так и «против». А что может быть бесплоднееумозрительных споров!Командно-административный стиль управленияэкономикой (и не только экономикой) сегодня никто не рискнетзащищать открыто. Нет, мы все уже по горло сыты приказами,распоряжениями, нерассуждающим исполнительством. Мы всеза экономические рычаги. Вот только представления наши обэтих самых экономических рычагах, о рыночных процессах, ореальном действии закона стоимости пока весьма расплывчатыи неконкретны. (Кстати, не эта ли неконкретность и позволяетдо сих пор подменять экономические стимулы слегказагримированными под них волевыми решениями?)Нам предстоят немалые трудности в связи с внедрениемнового хозяйственного механизма, резким расширением границсамостоятельности объединений и предприятий, кореннойперестройкой централизованного руководства экономикой. «Всоответствии с научным пониманием социализма в егоэкономическую систему органически входят товарно-денежныеотношения. Их умелое использование через цены и финансово-кредитные рычаги, планомерное овладение и управлениерынком с учетом его законов, укрепление и повышениеавторитета рубля способствуют созданию эффективногоантизатратного механизма, укреплению социализма на деле» 3 .Можно, конечно, сожалеть, что разработка проблемрыночной экономики долгие десятилетия была отодвинута навторой план как якобы не соответствующая природесоциализма. Но гораздо важнее осознать, что без преодолениянегативных последствий этого положения трудно решать задачиускоренного социально-экономического развития страны,2 См.: К. Маркс и Ф. Энгельс. Соч., Т. 2. С. 89.3 Горбачев М.С. О задачах партии по коренной перестройке управления экономикой.Доклад на Пленуме ЦК КПСС 25 июня 1987 года. //Коммунист. 1987. № 10. С. 30.невозможно успешно выходить на внешний рынок или наравных партнерствовать с зарубежными предпринимателями врамках совместных предприятий.Время, в течение которого наша экономическая наукавольно или невольно игнорировала разработку проблем рынка,западными экономистами не было потеряно даром. Быласформулирована, апробирована и получила распространениеновая концепция управления производством и сбытом,названная маркетингом. Наше знакомство с этой концепциейсостоялось с немалым опозданием (время становлениямаркетинга датируется началом 50-х годов). Но не опозданиевызывает сожаление, а тот критический настрой, с которымбыли встречены нашими экономистами основные положенияэтой теории. Так, представляя советским читателям первыйпереводной сборник «Маркетинг», автор предисловия делал сле-дующую оговорку: «Конечно, речь идет не об использованиипринципов буржуазного маркетинга, которые полностьюнеприемлемы для социалистических предприятий ввидукоренного различия капиталистических и социалистическихпроизводственных отношений, а о том, что внешнеторговые идругие организации нашей страны, осуществляющие своюдеятельность во внешнеэкономической сфере, должны знать всете новые формы и методы, которые применяют фирмыкапиталистических стран». В другой книге читателяпредупреждали, что «взяв на вооружение рыночную концепциюуправления, мы бы невольно воспроизвели хотя и в новойредакции основополагающие элементы пресловутойконцепции рыночного социализма, неприемлемость которойдоказана и теоретически и практически. Ведь сфера действиярыночных отношений при социализме гораздо уже, чем прикапитализме, общество может непосредственно воздействоватьна элементы рыночного механизма, планомерно егорегулировать... Переориентация на рыночную концепциюуправления грозила бы исказить действительную природу инаправленность общественного производства при социализме.Поэтому нет необходимости приспосабливать нашу систему кпотребностям и требованиям маркетинга» 4 .К началу 70-х годов относится и появление секциимаркетинга при Торгово-промышленной палате СССР, гдепериодически происходили достаточно жаркие споры осовместимости или несовместимости маркетинга с4 Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «Маркетинг». Стратегия итактика конкурентной борьбы монополий. М.: Международные отношения. 1976. С. 218.социализмом. Блюстители чистоты политэкономии социализмауспешно доказывали полезность знакомства с маркетингомлишь для деятелей внешней торговли. Представители более«левого» крыла допускали возможность использования от-дельных элементов концепции рыночного управлениянекоторых форм сбытовой деятельности, межфирменныхсвязей, изучения рынка и пр. Так и получилось, что главнымичитателями литературы о маркетинге становились прежде всегоработники внешнеторговых ведомств, а наиболее пристальноевнимание (в соответствии с уже упомянутыми«рекомендациями») они уделяли вопросам организации сбыта ирекламы. Подобная направленность вполне объяснима:внешнеторговые объединения по роду своей деятельности немогли оказывать существенного влияния на производство, нерасполагали отлаженной системой сбора маркетинговойинформации как внутри страны, так и за рубежом. «Освоение»маркетинга применительно к внешнему рынку, по сути дела,сводилось к формальному и частичному перенесению тех илииных «технических» приемов на нашу, совсем неподготовленную почву. Отсюда, наверное, и берет началодовольно парадоксальная ситуация маркетинг сегодня всемвроде бы знаком, о его перспективности все вроде бы наслы-шаны, но это ощущение «знакомости» отлично уживается свесьма приблизительным представлением о явлении в целом.Нынешний «взлет популярности» концепции маркетинга,принявший очертания всеобщей жажды знаний, которуюпытаются утолить с помощью краткосрочной учебы, можнобыло бы только приветствовать, если бы не однообстоятельство. Как и в прошлые годы, интерес к маркетингупрежде всего проявляют те организации и предприятия, которыеозабочены проблемами выхода на международный рынок. Внашем общественном сознании все-таки до сих пор понятие«маркетинг» прочно связано с внешнеторговой деятельностью.Более того, появившиеся консультационные подразделенияпредлагают помощь в разработке маркетинговых программ дляпредприятий, получивших право самостоятельного осуществле-ния внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровнепредприятия как бы происходит деление единогопроизводственного организма на две части ту, чтоориентирована на внешний рынок и действует по специальнойпрограмме, и другую выпускающую продукцию длявнутреннего рынка, для которой маркетинговые программыпока что излишняя роскошь. Представляется, что подобнаятенденция весьма чревата нежелательными последствиями: оналишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовкуконцепции маркетинга как инструмента, пригодного длярешения внешнеэкономических проблем и малоподходящего киспользованию внутри страны. А ведь длительноеигнорирование специфики товарного производства и ролирынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнеепоколение хозяйственных руководителей в большинстве своемне владеет необходимой теоретической базой и не имеетникакого практического опыта работы на принципахэкономической самостоятельности предприятий. Оно не знако-мо с методами комплектования портфеля заказов, налаживанияпроизводства, товародвижения и сбыта продукции,ориентированной на запросы потребителя, весьмаприблизительно представляет себе деятельность в условияхконкуренции с другими предприятиями. В общем, вопросовгораздо больше, чем ответов.Думается, что лучший способ ликвидировать отдельныепробелы в знаниях и избавиться от ошибочных представленийна время забыть об уже известном и познакомиться смаркетингом изначально. Открыть его для себя заново. Книга Ф.Котлера «Основы маркетинга» предоставляет нам этувозможность.* * *Что же представляет собой концепция маркетинга? В еёоснову положены идеи удовлетворения нужд и потребностейпотенциальных потребителей. Она появилась как ответ наусложнение и затруднение сбытовой деятельности в условияхнаращивания объемов выпуска продукции. Кризис«перепроизводства» потребовал серьезного анализа рыночнойситуации, а результатом этого анализа стало выявлениепринципов действия рыночных механизмов. Было установлено,что главная особенность существующих рынков приоритетноеположение производителя по отношению к потребителю. Рыноктакого типа получил название «рынка продавца». Еслихарактеризовать его предельно кратко и схематично, то сначаларазрабатывается и производится товар, а затем идут активныепоиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. Принасыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция,агрессивная реклама и изощренные формы стимулированиясбыта: идет открытая борьба за «кошелек» потребителя. Однимиз наиболее опасных проявлений «рынка продавца» становитсяв определенных условиях диктат производителя исопутствующие ему сужение круга выбора для потребителя иливообще дефицит. Поскольку объем платежеспособного спросавеличина относительно определенная, производителямприходится прибегать к самым разным уловкам, чтобыотвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочитьсвои позиции на рынке.В какой-то момент «рынок продавца» становится главнымтормозом на пути научно-технического прогресса, на путиобновления производства и появления новых, болеевысококачественных товаров. У производителя-монополистапросто отсутствуют стимулы заниматься улучшениемпродукции, а для других выход на рынок с новым изделиемстановится делом, связанным с резко возрастающим риском иогромными затратами на рекламу. Однако объективныезакономерности общественного развития отменить невозможно.Значит, надо было искать выход. Таким выходом стала одна изпрактических находок, один из приемов конкурентной борьбы:попытка «привязать» потребителя к товару, постаравшисьудовлетворить его (потребителя) нужды, в определеннойстепени «подогнав» товар под имеющиеся на рынке ожидания.Вероятно, сначала это были отдельные, может, даже случайныешаги, но они были подготовлены всей историей развитияпроизводства. В конце концов переориентация производства, авслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросовпотребителя стала получать все большее распространение.Началось становление «рынка покупателя» практическоговоплощения концепции маркетинга.С тех пор на современном рынке произошли большиеизменения. На большей части мировых рынков, на внутреннихрынках промышленно развитых стран производитель ипотребитель поменялись ролями, а «рынок продавца» всебольше сдает свои позиции «рынку покупателя». Это не сменавывесок, как мы долгие годы упорно убеждали себя и других,это смена подходов к делу.«Рынок покупателя» предполагает выпуск тех товаров,которые будет согласен приобретать потенциальныйпотребитель. В основу производства закладываются данные,полученные в результате изучения запросов различныхрыночных сегментов отдельных групп населения,предприятий, организаций и других потребителей, которым ибудет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь меняетсянаправление усилий производителя он, выявив с помощьюисследований те или иные неудовлетворенные нужды ипотребности, разрабатывает и начинает производить те товары,которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт вусловиях «рынка покупателя» и составляют содержаниемаркетинговой деятельности.К сожалению, если обратиться к нашей хозяйственнойпрактике, нетрудно обнаружить, что мы все еще пребываем вситуации не полностью сложившегося «рынка продавца»,причем в ситуации, осложненной диктатом производителей,бесправностью потребителей и хроническим дефицитом. Дажена внешнем рынке мы пытаемся продавать то, чем ужерасполагаем, а не то, чего там может не хватать. Переменынужны это бесспорно. Но на фоне споров о необходимости ивозможности перехода к нормальным товарно-денежнымотношениям, к свободному саморегулирующемуся рынку сразуже возникает вопрос: реально ли в нашей сегодняшней хозяйст-венной практике сделать решительные шаги в направлении«рынка покупателя»? И еще поможет ли концепциямаркетинга, когда повсюду мы сталкиваемся со скрытым илиявным дефицитом?Думается, ответ должен быть однозначным нам следуетиспользовать готовый инструмент, имеющийся опыт рыночнойэкономики, дабы избежать дорогостоящих проб и ошибок, неделать движение двухэтапным (сначала полностью исключитьраспределение и наладить повсеместно «рынок продавца», азатем постепенно переходить к «рынку покупателя»). Незабудем, что мы стоим перед самым невосполнимым дефицитомдефицитом времени.Если внимательно присмотреться к реалиям сегодняшнегодня, то становится очевидным: наш пресловутый дефицит не чтоиное, как следствие бесхозяйственности. Повсюду нехватки, ноодновременно в стране производится множество продукции, неудовлетворяющей запросов потребителя. На нее затрачиваютсяматериальные, энергетические, трудовые ресурсы, апотребности по-прежнему остаются неудовлетворенными.Примеры? Миллиардные «запасы» неходовых товаров вторговле; отказы колхозов и совхозов от приобретениянавязываемой им дорогой и ненадежной сельскохозяйственнойтехники; практически не уменьшающееся число незавершенныхстроек... Примеров можно приводить много эта картинахарактерна для большинства отраслей нашей экономики. Задолгие десятилетия приоритет валовых, количественныхпоказателей в качестве главного критерия оценки работы,гигантомания и ведомственный монополизм, исключающийвозможность выбора, обернулись созданием хозяйственногомеханизма, страдающего целым «букетом» недугов.Воспроизводящая самое себя, наращивающая затратыэкстенсивная экономика лишена гибкости, мобильности идейственных стимулов, чтобы идти вровень с научно-техни-ческим прогрессом, сделать главным критерием качество, аориентиром запросы потребителей.Перестройка всего народного хозяйства, развернувшаяся встране, по сути своей призвана переломить ситуацию, сменитьприоритеты дальнейшего развития, включить рынок в системуэкономических регуляторов. Даже в условиях дефицита (аможет быть, именно в этих условиях) необходимо полностьюисключить возможность выпускать продукцию, не отвечающуюнуждам и потребностям потенциальных потребителей, будь тоотдельный индивид, производственное предприятие илисельскохозяйственный кооператив. Переход от наращиванияобъемов (вал!) к производству того, что действительно нужно,пусть даже в меньшем количестве, сопряжен с необходимостьюиметь достаточно полную информацию о потребностях рынка.И тут нас поджидает следующий вопрос: в состоянии ли мыналадить то информационное обеспечение, без которогоконцепция маркетинга заведомо лишается всякого смысла?В нашей стране на протяжении многих лет функционируютдостаточно разветвленные системы изучения конъюнктурырынка и спроса населения на товары широкого потребления,организационно приданные Министерству торговли СССР иЦентросоюзу. В последние лет десять аналогичныеподразделения появились в промышленности отраслевые и врамках отдельных предприятий, как правило, объединенныесо службами рекламы. Однако изучение спроса имеет вполнеконкретную направленность оно касается товаров ужевыпущенных на рынок (без предварительного изучениязапросов), и требуется для решения сбытовых проблем. Что жекасается исследования нужд и потребностей населения, топодобные задачи перед имеющимися службами не ставились, даи трудно надеяться на интерес к организации такого родаизысканий, когда на рынке властвует дефицит.Еще меньше информационные «заделы» у производителейтоваров промышленного назначения. Этот рынок и рынком-тонельзя назвать всерьез, поскольку вместо отношений купли-продажи здесь сохраняются отношения распределения. Когда«сверху» диктуется, с кем предприятие будет вступать в контакт(покупать сырье, материалы, оборудование или продавать своюпродукцию), то и потребность в информации сводится к нулю.Определенный интерес к возможным партнерам, а значит, и кданным об их нуждах и запросах появляется при уменьшенииобъемов госзаказов. Его на первых порах пытаютсяудовлетворить с помощью рекламы, изучая чужие предложенияи обнародуя собственные. Но здесь, как видим, повторяетсяситуация, характерная для производителей товаров широкогопотребления, предметом рекламы становится уже про-изведенная продукция. К тому же подобные возможности сбораи анализа информации очень быстро себя исчерпывают, преждевсего из-за пассивного характера этих процессов. Длянормальной работы требуется и гораздо больше данных, икачественно иные данные. Реклама не способна бытьдостаточным источником разнообразных сведений.Таким образом, вопрос информационного обеспеченияпереходит в разряд первоочередных. Представляется, что дляего решения придется в определенной мере перестроить работуимеющихся научно-исследовательских учреждений испециализированных подразделений, расширить сотрудничествос кооперативами, предлагающими информационноеобслуживание, приложить усилия к созданию межотраслевыхбанков данных и т.д. Что же касается направленийисследований, их методики, анализа и использованияполученных данных, то, вероятно, здесь полезными окажутсярекомендации специалистов по маркетингу.Принципы маркетинга как системы, отражающейсовременное состояние рыночной экономики, в определеннойстепени способны помочь нам не терять времени насамостоятельные разработки путей совершенствованиямеханизма товарно-денежных отношений. Используязарубежный опыт, мы получаем возможность не просто взять изнего отдельные элементы, стороны тех или иных процессов,чтобы перенести их на нашу почву, а усвоить уроки системного,комплексного решения проблем.* * *«Основы маркетинга» Ф. Котлера не сборник рецептов дляделового человека. Книга задумана как учебник дляначинающих. Ее скорее можно воспринять как введение внепростой мир хозяйственной практики, подчиняющейсядостаточно стройному комплексу взаимообусловленных правил.Автор шаг за шагом проводит своих читателей по всей цепочкевзаимосвязанных действий, выстраивая на наших глазахлогическую систему, фундамент которой составляют основныерабочие понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос,товар, обмен, сделка и рынок.Ф. Котлер вообще обращаетособое внимание на понятийный аппарат, без овладениякоторым трудно ориентироваться в материале, в конце каждойглавы он еще раз приводит перечень терминов, впервыевстретившихся в тексте. Вместе с вопросами для обсуждениятакие мини-словари заметно облегчают усвоение предмета.С первых же страниц и на протяжении всей книги авторнастоятельно подчеркивает, что принципы маркетинговойдеятельности имеют отношение не только к производству исбыту товаров в их материальном воплощении. В переченьобъектов он включает практически все, что можетудовлетворить самые разнообразные людские нужды ипотребности, услуги, места, организации, личности, видыдеятельности, идеи. «И если использование термина „товар"временами кажется неестественным, пишет Ф. Котлер, егоможно заменить терминами „удовлетворитель потребности",„средство возмещения" или „предложение"». Такоерасширительное толкование полностью соответствуетопределению понятия «маркетинг», предложенному автором:«Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной наудовлетворение нужд и потребностей путем обмена». Именно сэтих позиций и написана первая глава книги с характернымзаголовком «Социальные основы маркетинга: удовлетворениелюдских потребностей».В самом начале читателя ждет еще одно предостережениене отождествлять маркетинг со сбытом. Котлер называет сбытлишь верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих(зачастую не слишком существенных) функций маркетинга.«Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделамимаркетинга, как выявление потребительских нужд, разработкаподходящих товаров и установление на них подходящей цены,налаживание системы их распределения и эффективногостимулирования, такие товары наверняка пойдут легко»,утверждает он и подкрепляет это утверждение примерамитоваров, оказавшихся нужными потребителям.Разумеется, все эти действия должны быть не толькоцеленаправлены, но и прочно связаны между собой. Поэтомуособое внимание в книге отводится проблемам управлениямаркетингом, а также системам маркетинговых исследований имаркетинговой информации. Этим вопросам, кроме отдельныхстраниц в первой главе, посвящены две следующие главы.Остановимся и мы на ключевых понятиях управления.Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение:«Управление маркетингом это анализ, планирование,претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий,рассчитанных на установление, укрепление и поддержаниевыгодных обменов с целевыми покупателями ради достиженияопределенных задач организации, таких, как получениеприбыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.», ачуть ниже замечает, что «управление маркетингом этоуправление спросом» В подтверждение этому приводятсяпримеры восьми возможных состояний спроса (ототрицательного, через полноценный, до нерационального) ирекомендуемых для каждой из этих рыночных ситуацийдействий маркетинга, направленных на изменение илиподдержание уровня спроса. Важно отметить, что любыепредлагаемые решения должны быть результатом анализаданных предварительных исследований и обработкиинформационных материалов. Такой подход к делу практическине оставляет места волевым административным решениям и,кроме того, заметно повышает ответственность конкретных«действующих лиц».Немалый интерес в этой связи представляют вариантыструктурного построения маркетинговых служб. Особеннопервый из них организация по функциональному признаку.(Кстати, все остальные варианты практически представляютсобой различные модификации этого основного принципа, чтоочень хорошо видно на схемах, где в общей функциональнойструктуре одна из функций подвергается дополнительномучленению). Такой подход позволяет заранее «проиграть»взаимные связи подразделений, определить границыкомпетентности, сформулировать требования кпрофессиональной подготовке персонала и т. п. Организациямаркетинговой службы по функциональному признаку помогаетувеличить ответственность каждого сотрудника за принятые имрешения в рамках собственный функции, исключая тем самымвозможность действий, за которые некому отвечать. На первыйвзгляд может показаться, что подобная структурнаяопределенность, заданность должны непременно сковыватьинициативу, поощрять уклонение от принятия решений. Однакона деле все обстоит прямо противоположным образом. К томуже функциональные структуры это подразделения, открытыедля контроля: четко заданные обязанности легко сопоставить сходом работы и полученными результатами.Для того чтобы читатель легче разобрался в том, чтоотличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной(коммерческой) деятельности, Ф. Котлер предлагает краткиехарактеристики возможных концепций, с помощью которых нарынке сопрягаются интересы организации (фирмы),потребителей и общества. Таких концепций пять: концепциясовершенствования производства, концепциясовершенствования товара, концепция интенсификациикоммерческих усилий, концепция маркетинга и концепциясоциально-этичного маркетинга. Автор рассматривает их каколицетворение различных периодов в истории развитияамериканской экономики за последние полвека и выводитобщую тенденцию этого развития «перенос акцента спроизводства и товара на коммерческие усилия, на потребителяи все большая ориентация на проблемы потребителя исоциальной этичности». Предлагаемые характеристики каждойконцепции позволяют оценить положительные и отрицательныестороны подхода к делу на современном рынке, где могутодновременно встретиться (и действительно встречаются!) всепять вариантов.Две последние концепции-маркетинга и социально-этичного маркетинга ориентируются «на созданиепотребительской удовлетворенности в качестве основы длядостижения целей организации». Такая ориентация выгодноотличает их в глазах потребителей от тех деятелей рынка,которые больше озабочены то развитием производства (дляликвидации дефицита и снижения себестоимости продукции),то улучшением товаров (для привлечения большего числапокупателей), то агрессивными методами сбыта (длярасширения объемов продаж). И в самом деле, возьмем хотя быподход к разработке новых товаров и сравним, как протекает этаработа в двух фирмах с различными концепциями(совершенствования товара и маркетинга).В первом случае в поле зрения разработчиков находятсякачества и свойства изделий, а задачу свою они видят в том,чтобы по возможности улучшить характеристики товара. Ф.Котлер ставит под сомнение такой подход к делу. «Многиепроизводители, пишет он, верят, что, если им удастсяусовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет.Однако зачастую их ждет удар. Покупатели ищут способизбавления от мышей, но не обязательно с помощьюусовершенствованной мышеловки. Решением проблемы можетстать химический аэрозоль, служба дератизации или что-тоболее действенное, чем мышеловка». Этот путь приводит ктому, что один из ведущих теоретиков маркетинга, ТеодорЛевитт, именует «маркетинговой близорукостью»: товаррассматривается отдельно от тех потребностей, которые онспособен удовлетворить, а поиски разработчиков направляютсяв сторону технологии, дизайна и т.п.Тот же процесс создания новых товаров в концепциимаркетинга протекает под иными лозунгами. Ф. Котлер именуетих «цветистыми выражениями», но тем не менее приводитнекоторые в тексте книги: «Отыщите потребности иудовлетворите их», «Производите то, что можете продать,вместо, того, чтобы пытаться продать то, что можетепроизвести», «Любите клиента, а не товар» и т.д. Слегкаиронизируя над доморощенными афоризмами, автор полностьюподдерживает высказываемые идеи. Более того, он предо-стерегает от формального использования концепциимаркетинга, которое зачастую выражается в том, что вструктуре фирмы появляются вице-президент по маркетингу,управляющие по товарам, разрабатываются планы маркетинга,проводятся исследования, но реального поворота к нуждам ипотребностям потенциальных покупателей не происходит. «Дляпревращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию,ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка,требуется не один год напряженного труда», подчеркиваетавтор. Думается, что к предостережениям о вреде формализма ио длительности сроков освоения концепции маркетинга следуетвнимательно прислушаться.Меньше всего концепция маркетинга годится на рольочередной палочки-выручалочки, до которой весьма охочинекоторые хозяйственные руководители и которую с легкостьювыбрасывают, не получив быстрых и заметных результатов.Переориентация на нужды потребителя это не только и нестолько структурные или технологические перемены, анализпоступающей информации под иным углом зрения илипровозглашение звучных лозунгов «о любви к ближнему». Этопрежде всего серьезнейшая психологическая перестройкаперсонала фирмы от высшего руководства до рядовыхрабочих. Подобные изменения не происходят в одночасье, дажеесли выдвигается самый привлекательный лозунг, деклари-рующий новые стратегические цели организации. Время, втечение которого содержание программного лозунга станетвнутренним убеждением подавляющего большинствасотрудников, может оказаться очень и очень продолжительным.Пока будет длиться этот начальный период, вероятно, не раз ине два фирма столкнется с задачами, которые можно было былегко решить привычными проверенными методами из арсеналаиных концепций рыночной деятельности. Преодолеть соблазнчастичного отступления нелегко, но, если этого не сделать,фирма в конце концов окажется перед необходимостьюначинать все сначала, поскольку концепция маркетингаприносит успех лишь тем, кому хватает последовательности,настойчивости и терпения. Маркетинг не панацея от неудач нарынке, но те «правила игры» в системе товарно-денежныхотношений, которые вооружают организацию вернымиориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успеху.Что же касается концепции социально-этичногомаркетинга, то она стала дальнейшим развитием маркетинговыхидей в условиях усложняющейся социально-экономической иэкологической обстановки. Приверженцы этой концепциидополнительно проверяют свои решения сопоставлением благ ивыгод для потребителей тем влиянием, которое оказываетдеятельность фирмы на окружающую среду при ситуациинехватки природных ресурсов, ухудшения экологическойобстановки, нарастания инфляционных процессов и т. д. Помнению Ф. Котлера, «концепция чистого маркетинга обходитстороной проблемы возможных конфликтов междупотребностями покупателя и его долговременнымблагосостоянием».Концепция социально-этичного маркетинга требует, чтобыдеятели рынка добивались сбалансированности трех факторов,которые легко могут вступать в противоречие между собой:прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересовобщества. Разумеется, для достижения желаемого балансафирмам приходится идти на компромиссы, однаконеобходимость учета противоречивых требований заставляетискать наиболее приемлемые решения, многие из которыхстимулируют научно-технический прогресс. Социально-этичный маркетинг обходится дорого, но эти затратыоборачиваются ростом общественного авторитета фирмы, азначит, и повышением интереса к ее продукции со стороныпотребителей, не говоря уже о том выигрыше, который получаетобщество в целом.Ф. Котлер исходит из допущения, что «маркетинг так илииначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель,продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могутбыть цели, противоречащие друг другу». В подтверждениеэтому он на гипотетическом примере сталкивает между собойтри позиции рядового покупателя, управляющего помаркетингу фирмы и сенатора, интересующегося деятельностьюпредпринимателей в области маркетинга. Кроме того, авторприводит ряд высказываний о маркетинге его защитников ипротивников, а также факты, касающиеся регулированиямаркетинговой деятельности. Все это делается для того, чтобыподвести читателя к одному из ключевых вопросов: «Какова жеистинная цель маркетинга?»Оставаясь приверженцем (и пропагандистом!) системымаркетинга, Ф. Котлер предлагает четыре ответа на этот вопрос,причем подчеркивает их альтернативность. Вот эти ответы: 1)достижение максимально возможного высокого потребления, 2)достижение максимальной потребительской удовлетворенности,3) предоставление максимально широкого выбора и 4)максимальное повышение качества жизни. Давая краткую, вопределенной мере критическую характеристику каждой изназванных целей, автор подчеркивает, с одной стороны,расплывчатость формулировок и, с другой отсутствие сколько-нибудь достоверных «измерителей». Да и альтернативностьпредлагаемых целей представляется мнимой они достаточноблизки друг другу по своей сути, а сами формулировки скореепохожи на декларации, чем на практические цели конкретныхфирм. Ф. Котлер не спешит присоединить свой голос ни кодному из громких заявлений. Его позиция более «земная» онза то, чтобы фирма занималась удовлетворением людских нужди потребностей не из альтруизма, а преследовала вполнеконкретные цели (извлекала прибыль, добиваласьопределенного объема сбыта, завоевывала расположениеклиентов и т.д.).Авторская позиция становится особенно наглядной, когдамы знакомимся с разделом следующей главы, которыйназывается «Оценка маркетинговых возможностей». Здесьхочется обратить внимание читателя на схему, с помощьюкоторой рекомендуется взвешивать открывающиеся рыночныевозможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы (см. рис.8). Переходя от этапа к этапу, специалист (управляющий помаркетингу) может сравнить все выгоды, которые сулитвозможность заняться определенной деятельностью, с темиусилиями, которые потребуются от фирмы, если она приметположительное решение. Простота и наглядность схемызаменяют многословные объяснения и комментарии. (Вообщеодно из достоинств книги «Основы маркетинга» обилие такихпростых и наглядных схем. Элементарными графическимисредствами Ф. Котлер без лишних слов разъясняет большинствоновых понятий, демонстрирует взаимосвязи, иллюстрируетпримеры. Наверное, и с методической точки зрения такой приемизложения учебного материала оправдан графика не толькооблегчает усвоение, но и служит своеобразным конспектом дляповторения. Когда знакомишься с учебником, создаетсявпечатление, что выстроенные по порядку схемы этодостаточно подробная памятка, которую начинающийспециалист может использовать в практической работе.)Излагая процесс управления маркетингом (этомупосвящена вторая глава), автор кратко, может, даже пунктирнонамечает все основные «пункты» взаимосвязанных действий напути к цели, дает общее представление и о принципах ипоследовательности шагов в отборе целевых рынков, и оразработке комплекса маркетинга, и о таких этапах претворенияв жизнь маркетинговых мероприятий, как планирование,организационная структура службы маркетинга и системамаркетингового контроля. Это, так сказать, предварительноезнакомство, которое и продолжится и углубится на следующихстраницах книги (каждому вопросу в дальнейшем будетотведена специальная глава). Зато уже в самом начале Ф. Котлерснабжает читателя ориентирами, благодаря которым всепоследующие сведения как бы нанизываются на общийстержень, занимают соответствующее место в системемаркетинга.«Почти на каждом шагу, пишет автор, в процессеанализа, планирования, осуществления и контролядейственности маркетинговых мероприятий управляющим помаркетингу требуется информация. Им нужна информация оклиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующихна рынке». Эта на первый взгляд банальная истина имеет всистеме маркетинга ключевое значение, поскольку любоерешение в этой системе должно базироваться на желательнополном знании конкретной ситуации на рынке.Ф. Котлер вводит такое понятие, как системамаркетинговой информации. Это «постоянно действующая(подчеркнуто мною. Е.П.)система взаимосвязи людей,оборудования и методических приемов, предназначенная длясбора, классификации, анализа, оценки и распространенияактуальной, своевременной и точной информации дляиспользования ее распорядителями сферы маркетинга с цельюсовершенствования планирования, претворения в жизнь иконтроля за исполнением маркетинговых мероприятий».Концепция представлена на рис. 16 в виде схемы, в которойобозначены основные пути и направления циркуляциимногочисленных и разнохарактерных сведений, получаемых спомощью наблюдений, изучения печатных источников, анализавнутренней отчетности, специальных исследований и другихприемов и методов. Вероятно, наиболее значимо в этой системеподчеркнутое выше качество постоянный характердеятельности. Ведь хорошо известно, что подавляющеебольшинство хозяйственных решений базируется наопределенном информационном массиве. Однако при этомдалеко не всегда учитывается то очевидное обстоятельство, чтоситуация меняется или может измениться в любую минуту. Иесли не налажено непрерывное поступление (обновление)информационных данных, фирма может вовремя неотреагировать на те или иные перемены, а значит, не избежатьсамых неприятных последствий. Тот, кто владеет информацией(и, разумеется, умеет ею пользоваться), действует, чтоназывается, с открытыми глазами и способен как предвидетьнеожиданности, так и противостоять им.Немало пищи для размышления дает и сопоставлениепрактики с предлагаемыми теоретическими соображениями оважности маркетинговых исследований (см. табл. 1). Авторприводит данные по 798 американским фирмам, классифицируявиды исследований по главным направлениям маркетинговойдеятельности и отмечая их относительную «популярность» впроцентах от общего числа фирм. Оказывается, чаще другихпараметров предприниматели изучают проблемы рынка и сбытаэтим занимаются от 52 до 93% фирм. Причем наибольшийинтерес представляют изучение характеристик рынка и замерыего потенциальных возможностей (по 93%), анализраспределения долей рынка между фирмами (92%) и анализсбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводяттак называемый пробный маркетинг. Достаточно большоевнимание уделяется всем проблемам, связанным с разработкойтоваров. Здесь и изучение товаров конкурентов (85%), ивыявление реакции на новый товар (84%). Немало сторонникову тестирования товаров (75%), а 60% фирм изучают всесвязанное с упаковкой. Ф. Котлер на основе приведенныхданных вычленяет 10 первоочередных задач, при решениикоторых предприниматели стремятся опереться на прочнуюинформационную базу. В этом списке, кроме уже названныхвопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активно-сти, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучениеполитики цен (подобными исследованиями занимаются более80% фирм).Что же касается анализа маркетинговой информации, тоавтор рекомендует использовать статистический банк и банкмоделей, сочетание которых позволяет вскрыватьвзаимозависимости в подборках данных, устанавливать степеньстатистической надежности данных и с помощьюматематических моделей «проигрывать» последствия тех илииных управленческих решений.Более подробно разобраться в том, каким образом ведутсямаркетинговые исследования, как используется фирмойполученная информация, позволяет заключительный разделтретьей главы «Схема маркетингового исследования». Всеэтапы этой работы прослежены на конкретном примере изпрактики авиакомпании «Аллегени», которая на определенномэтапе своей деятельности стала нуждаться в том, чтобы о ееросте и конкурентоспособности узнало как можно большелюдей. Автор как бы включает читателя в состависследовательской группы, которая готовит материалы дляобоснования новой рекламной кампании. Этот методическийприем (кстати, автор пользуется им не единожды)представляется очень удачным, поскольку большая частьучебника «Основы маркетинга» написана сжато, местами дажеконспективно. Информационная плотность текста велика итребует немалой сосредоточенности от читателя. Поэтомувводные заставки в начале каждой главы, врезки с реальнымипримерами и прием включения читателя в ситуациювоспринимаются как смена «ритма», как своеобразная разрядка,как переключение внимания с общего на частности.Одну из глав Ф. Котлер посвящает так называемоймаркетинговой среде - совокупности сил, «не поддающихсяконтролю» со стороны фирмы, но с учетом которых она должнаразрабатывать свои комплексы маркетинга. Среда эта является«изменчивой, налагающей ограничения и полнойнеопределенности... Происходящие в этой среде изменениянельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Онаспособна преподнести крупные неожиданности и тяжелыеудары».Автор подробно останавливается на особенностяхмикросреды фирмы, куда он включает взаимоотношенияслужбы маркетинга со всеми остальными подразделениями, атакже действия поставщиков, маркетинговых посредников,клиентов, конкурентов и контактных аудиторий. Управляющимпо маркетингу приходится не только заботиться о тесномсотрудничестве внутри фирмы, но и внимательно следить засобытиями, происходящими среди поставщиков, налаживатьотношения с посредниками, помогающими в продвижении,сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовымиучреждениями. Тщательного изучения требуют разные типыклиентурных рынков: потребительский рынок, рынокпроизводителей, рынок промежуточных продавцов, рынокгосударственных учреждений и международный рынок. Что жекасается конкурентов, то для выявления всех возможных«соперников» на рынке Ф. Котлер предлагает многоступенчатоеисследование, отвечающее на вопрос, каким образом людипринимают решение о покупке данного товара. В ходе такогоисследования поэтапно выявляются четыре разновидностиконкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовыеконкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты.Несмотря на то что главный интерес для управляющего помаркетингу будут представлять марки-конкуренты, болееширокое представление об остальных видах возможныхконкурентов обеспечит большую обоснованность решений.Немалого внимания заслуживает также то, что авторименует контактными аудиториями. Они могут илиспособствовать, или противодействовать усилиям фирмы, азначит, требуют определенных шагов, направленных назавоевание положительного к себе отношения и нейтрализациинежелательного. Семь типов контактных аудиторий(финансовые круги, средства массовой информации,государственные учреждения, гражданские группы действия,местные жители и общинные организации, широкая публика,собственный персонал фирмы) нуждаются в специальноспланированных действиях, рассчитанных на определеннуюреакцию со стороны этих аудиторий. Учет воздействиямикросреды необходим при выборе оптимальных тактическихрешений в сфере маркетинга.Однако если фирма в состоянии изучать микросреду ипытаться воздействовать на нее, то в отношении своеймакросреды она может лишь следить за «событиями» идолжным образом реагировать на них. Макросреда это шестьосновных сил, влияние которых сказывается напредпринимательской деятельности самым непосредственнымобразом. Процессы, протекающие в демографической, эко-номической, природной, научно-технической, политической иликультурной среде, равно как и ведущие тенденции этихпроцессов, ставят специалистов по маркетингу перед целымрядом сложных задач перспективного, стратегическогохарактера.Например, изменения демографических параметров могутповлечь за собой изменения в составе клиентуры или в системераспределения и товародвижения. Проблема истощенияприродных ресурсов может обернуться переменой видадеятельности или необходимостью значительно увеличитьрасходы на закупку сырья и материалов. Называя науку«наиболее драматичной силой, определяющей людскиесудьбы», Ф. Котлер не грешит против истины ведь крупныедолговременные последствия научно-технических открытий невсегда удается предвидеть. Казалось бы, какая может быть связьмежду средствами контрацепции и туризмом? Оказывается,вполне логичная, поскольку, как свидетельствует автор,«создание противозачаточных средств привело к уменьшениюразмеров семей, росту числа работающих замужних женщин иувеличению их самостоятельных доходов. И как результатувеличились затраты на путешествия и туризм, приобретениетоваров длительного пользования и ряда других вещей».Влияние НТП особенно наглядно проявляется в постоянномускорении темпов создания, внедрения и широкогораспространения новых изделий, когда в течение жизни одногопоколения заметно меняется предметная среда.Динамичный рост затрат на НИОКР, необходимостьрешать целый комплекс вопросов, связанных с безопасностьютоваров, повышение требований государства и общественностик качеству продукции, ужесточение законодательства,регулирующего предпринимательскую деятельность, все этосерьезные факторы, вносящие существенные поправки вмаркетинговую стратегию. Фирма, надеющаяся удержаться нарынке и преуспеть, не может замыкаться в собственныхпроблемах она действует в мире непрерывно меняющихсяситуаций и должна строить свои прогнозы и планы с учетомтенденций свершающихся и предстоящих перемен.Обдумывая прочитанное, вновь и вновь возвращаешься кмысли, что современный капиталистический рынок-это место,где встречаются и подвергаются конкурентной «проверке» нестолько товары как таковые, сколько системы планирования,способность фирмы делать правильные выводы из всего массиваинформации и в зависимости от этого принимать тщательновзвешенные решения. Элементы плановости пронизывают всебез исключения стороны, работы любой организациинезависимо от сферы приложения сил. Причем план сегодня-этооснова деятельности не только крупных, но и мелкихпредпринимателей. Без плана теперь это так очевидно!контроль превращается в пустую формальность, труднодобиться согласованных действий внутри фирмы, сложноподдерживать приоритетность одних направлений не в ущербдругим и т. д. и т. п. И речь здесь не столько о текущих планах(это элементарное требование к нормальной организацииработы), сколько о планировании на перспективу. Перечитаемнебольшой раздел, посвященный этому вопросу.«Система стратегического планирования исходит из того,что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности... Каждаясфера деятельности представлена несколькими товарами...Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаковопривлекательны. Некоторые производства растут, другиестабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок...Компания должна быть уверена, что для поддержания своегороста она разворачивает достаточное количество новыхпроизводств (или предлагает товаров)... должна точно знать, какраспределить свои ограниченные ресурсы междусуществующими ныне производствами... Цель системыстратегического планирования удостовериться, что фирманаходит и развивает сильные производства и сокращает иливообще сворачивает слабые.Фактически компания будет разрабатывать два плана пер-спективный и годовой. Управляющий сначала подготовитпятилетний план с изложением основных факторов и сил,которые будут оказывать влияние на рынок... в течениепредстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку,основных стратегических приемов завоевания для маркинамеченной доли рынка и получения намеченных прибылей,указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов.Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать икорректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий планна предстоящие пять лет».Надо ли говорить, что в условиях стремительноменяющейся жизни подобное перманентное перспективноепланирование выглядит по-настоящему реалистичным. Всочетании с постоянно действующей системой маркетинговойинформации оно становится действенным фактором развитияфирмы, в немалой степени оберегая ее от влияниянеблагоприятных процессов, происходящих в обществе,позволяя вовремя улавливать тенденции научно-техническогопрогресса, перемены в массовом сознании и т.д. Вероятно, идеяежегодной корректировки планов на предстоящее пятилетиескорее относится к счастливым практическим находкам, чем кразряду теоретических открытий, но это обстоятельство вряд лиумаляет ее значение.Здесь, наверное, уместно сделать один из первых выводов,который можно сформулировать следующим образом: успешнодействовать в непрерывно меняющейся ситуации способентот, кто не просто следит за переменами, а используетновейшую информацию для оперативной корректировкисвоей деятельности.План перспективный ли, текущий ли вэтом случае будет тем, чем ему и надлежит быть: документом, вкотором определяются порядок, последовательность, сроки изатраты на выполнение взаимосвязанных действий,направленных на достижение намеченного конечногорезультата. Во что бы то ни стало держаться плановых наметокпри внешних или внутренних изменениях дело заведомобесперспективное (поправки все равно придется вносить, но сопозданием) и убыточное (промедление съедает те средства,которые можно было бы направить на своевременныеперемены, и отодвигает во времени достижение намеченнойцели).Строго говоря, в первых четырех главах учебника Ф.Котлера сосредоточены основные сведения о том, что собойпредставляют маркетинговая деятельность и ее главныесоставляющие. Знакомство с этой частью книги позволяетовладеть терминологией, проследить последовательностьдействий при разработке комплексов маркетинга, узнать офакторах, влияющих на стратегические и тактические решения.Таких знаний вполне достаточно, чтобы оценить систему вцелом, «примерить» ее в общих чертах к собственным нуждам,к собственным представлениям о рынке, который мы хотимиметь и становление которого пока еще то здесь, то тамнаталкивается на всевозможные препоны.И тут читателю впору сделать весьма существенноеоткрытие: а ведь автор не сообщил ничего принципиальнонового. Он лишьсвязал воедино то, что наработано практикой иосмыслено наукой. Правда, это «лишь» дорогого стоит.Прежде всего Ф. Котлер сделал стержнем маркетинговойсистемы логические связи и зависимости. Именно логикаэкономического расчета придает целостность всему«сооружению», хотя строительство его отнюдь не закончено, даи не может быть закончено. Благодаря той же логике системаможет прирастать новыми компонентами, двигаться в своемразвитии в новых направлениях. Она (логика) определяетпорядок действий, связывая последующие с предыдущими впрочную цепочку. Но вот что интересно: при всей своейстройности система оказывается достаточно гибкой, допускаетвариативное использование элементов, акцентированное внима-ние к некоторым из них в соответствии с ситуацией и т. д. Всеэти «вольности» вполне возможны, как бы говорит автор, номаксимальная результативностьвсе-таки появляется как итогименно неукоснительного следования логикемаркетинговой концепции.С этих позиций Ф. Котлер и строит дальнейшее изложениетемы. Обрисовав в общих чертах ключевые вопросы, онпредлагает читателю познакомиться с каждой составляющеймаркетинга более подробным образом, причем как быпогружает человека в проблемы, которые поджидаютпредпринимателя и которые ему предстоит решать, повозможности не ошибаясь.Если в концепции маркетинга приоритетное местоотводится потребителю, то и начальным этапом в работестановится тщательное изучение тех, чьи нужды и потребностипредполагается удовлетворять. Автор отводит этим вопросамдве главы, в которых подробнейшим образом описывает дватипа рынков рынок товаров широкого потребления и рыноктоваров промышленного назначения. Причем описание этоимеет совершенно четкую направленность его предметомслужит покупательское поведение представителей различныхкатегорий потребителей.«Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, какреагируют потребители на различные характеристики товара,цены, рекламные аргументы и т. п., пишет Ф. Котлер, будетиметь огромное преимущество перед конкурентами. Именнопоэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилийна исследование зависимостей между побудительнымифакторами маркетинга и ответной «реакцией потребителей».Предлагая модель покупательского поведения, он подчеркивает,что комплекс маркетинга (товар, его цена, методыраспространения и стимулирования) действует на фонесуществующей экономической, научно-технической,политической и культурной среды. Кроме того, потребитель неостается пассивным объектом воздействия. На его восприятиенепосредственное влияние оказывают его собственныехарактеристики культурного, социального, личного ипсихологического порядка. Ответная реакция покупателя, егорешение о покупке представляет собой интегрированныйрезультат взаимодействия всех внешних и внутреннихфакторов.Автор не только дает подробные сведения охарактеристиках потребителей 5 , но и предлагает развернутуюсхему процесса принятия решения о покупке: осознаниепроблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение опокупке и реакция на покупку. На этом последнем этапе хочетсяостановиться особо. Подчеркивая, что «удовлетворение илинеудовлетворение товаром отразится на последующемповедении потребителя», Ф. Котлер считает, что фирме следуетиметь достаточно полное представление о том, как складывается«судьба» купленного товара, как пользуются им или избавля-ются от него. Такая информация позволяет своевременноотреагировать на действия потребителей и принятьсоответствующие меры, направленные либо на внесениеизменений в товар, либо на разработку новой программыстимулирования, либо на поиски иного рыночного сегмента.Специальный раздел посвящен особенностямпокупательского поведения по отношению к товарам-новинкам.Автор знакомит читателей с индивидуальными различиямилюдей в готовности принять новшество (Котлер употребляет вэтой ситуации слово «восприятие», толкуя его как «решениеиндивида стать регулярным пользователем товара»), деля всехпотребителей на новаторов, ранних последователей, раннеебольшинство, запоздалое большинство и отстающих. Крометого, успех новинки во многом зависит от таких характеристиксамого товара, как сравнительное преимущество,совместимость, сложность, делимость процесса знакомства икоммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценканового товара может многое прояснить в поведениипотенциальных покупателей.Значительный интерес представляет и глава, посвященнаяописанию рынка предприятий и особенностям поведения на немпокупателей, действующих от имени предприятий. Ф. Котлернаиболее подробно рассматривает ту часть этого рынка,которую он называет рынком товаров промышленного5 Страницы, посвященные этим вопросам, представляют значительный интерес не столькокак источник фактической информации (автор описывает потребителей собственнойстраны), сколько как готовый каркас, который можно заполнить соответствующимиданными собственных исследований и получить модель покупательского поведения своихпотенциальных клиентов.назначения, определяя его как «совокупность лиц иорганизаций, закупающих товары и услуги, которыеиспользуются при производстве других товаров или услуг,продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим по-требителям».Автор подчеркивает, что рынок товаров промышленногоназначения резко отличается от рынка товаров широкогопотребления, и приводит целый ряд таких отличий. В числеглавных характеристик он выделяет следующие: 1) на рынкетоваров промышленного назначения меньше покупателей, 2) этинемногочисленные покупатели крупнее, 3) эти покупателисконцентрированы географически, 4) спрос на товарыпромышленного назначения определяется спросом на товарыширокого потребления, 5) спрос на товары промышленногоназначения неэластичен, 6) спрос на товары промышленногоназначения резко меняется, 7) покупатели товаровпромышленного назначения-профессионалы. Что же касаетсясамих закупок, то в зависимости от конкретной ситуации онибывают трех видов: повторная закупка без изменений,повторная закупка с изменениями и закупка для решения новыхзадач. Думается, что даже такое простое перечисление помогаетдругими глазами взглянуть на процессы, происходящие нанашем «рынке» товаров промышленного назначения, иусомниться в том, что вышеприведенные характеристикипринимаются в расчет при «привязке» предприятий друг кдругу. Внимательное знакомство с этим разделом можетподсказать обретшему самостоятельность хозяйственнику иликооператору, что и как следует делать, чего желательноизбежать.К рынку предприятий Ф. Котлер относит еще и рынокпромежуточных продавцов (когда товары приобретаются дляперепродажи или сдачи их в аренду) и рынок государственныхучреждений (когда товары закупаются или арендуются длявыполнения своих основных функций по отправлению власти).Особое внимание во всех трех случаях автор уделяет анализуповедения лиц, принимающих решения о закупках, факторов,оказывающих влияние на их действия. В числе таких факторовон выделяет четыре группы: факторы окружающей обстановки(уровень первичного спроса, стоимость получения займов,условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса и т. д.), факторы особенностейорганизации (ее цели и политические установки, принятыеметоды работы, организационная структура и т. д.), факторымежличностных отношений (полномочия, статус, умениеубеждать, умение поставить себя на место другого) и факторыиндивидуальных особенностей личности (возраст, уровеньдоходов, образование, тип личности и т.п.). Здесь, как и вотношении покупателей товаров широкого потребления, можнопознакомиться с интересными и полезными наблюдениями, сметодикой анализа возможного влияния тех или иных факторовна совершение запродаж.Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговойдеятельности, от решения которой зависит в конечном итогеуспех или поражение фирмы на рынке, составляет содержаниеглавы «Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов ипозиционирование товара». Образно говоря, это «три кита», накоторых покоится стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлеррассматривает принципы сегментирования раздельно для двухтипов рынков рынка потребителей и рынка предприятий.Отмечая тенденцию последних лет переход от методовмассового и товарно-дифференцированного маркетинга кмаркетингу целевому, автор убедительно демонстрируетпреимущества последнего, поскольку он «помогает продавцамполнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Длякаждого целевого рынка он может разработать нужный этомурынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждоготакого рынка он может варьировать цены, каналыраспределения, рекламные усилия. Вместо того чтобыраспылять свои маркетинговые усилия («стрельба издробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях,наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельбаиз винтовки»)».В качестве основания для сегментирования рынка могутслужить различные переменные параметры или их комбинации.Так, при сегментировании рынков товаров широкогопотребления чаще всего используют географические,демографические, психографические и поведенческие данные.Многие из этих переменных могут оказаться полезными и длясегментирования рынка предприятий, но здесь фирмы нередкоиспользуют и дополнительные параметры, такие, какинтенсивность потребления, разновидность конечныхпотребителей товара, весомость заказчика и др. Как правило,членение рынка ведется не по одной, а по несколькимпеременным одновременно, что позволяет более детальноизучить запросы потенциальных потребителей.Разумеется, картина рынка, поделенного на некотороеколичество сегментов, в немалой степени проясняетпредстоящий выбор направления деятельности. Причем решатьприходится два вопроса: сколько сегментов следует охватить икак определить самые выгодные сегменты. Ф. Котлер подробнорассказывает о плюсах и минусах трех вариантов охвата рынканедифференцированном, дифференцированном иконцентрированном маркетинге. На выбор стратегии охватарынка, подчеркивает он, оказывают непосредственное влияниетакие факторы, как ресурсы фирмы, степень однородностипродукции, этап жизненного цикла товара, степеньоднородности рынка и маркетинговые стратегии конкурентов. Сучетом всех этих данных можно определить, какие рыночныесегменты наиболее привлекательны для фирмы, а также решать,который (или которые) из них больше других соответствует еесильным деловым сторонам, ее опыту.Последним в этом ряду решений стоит (по очередности, ноне по значимости!) позиционирование товара. Этим терминомобозначают определение того места, которое займет (должензанять) на рынке товар, предназначенный представителямизбранного целевого сегмента. Предварительно изучив позициитоваров возможных конкурентов, действующих в том жерыночном сегменте, фирма выбирает один из двух путей: 1)позиционирует свой товар рядом с конкурентным и вступает вборьбу за долю рынка или 2) находит на рынке «брешь»,оставленную конкурентами, и создает товар, способныйудовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности.Несмотря на соблазнительность второго пути (товар, которогонет у конкурентов, сулит немалые выгоды, особенно на первыхпорах), решение такого рода следует принимать оченьосмотрительно. Фирме придется тщательно взвесить своитехнические и экономические возможности создания новогоизделия, а также убедиться, что на целевом рынке естьдостаточное количество людей, которые пожелают егоприобрести.Заметное влияние на позиционирование товара оказываетто обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственнуюсистему сравнительных оценок свое позиционирование техтоваров, с которыми он встречается на рынке. Если, повыражению автора, «любой товар это набор воспринимаемыхпотребителем свойств», то в своих решениях фирма просто неможет игнорировать субъективные мнения, которые касаютсякак товаров конкурентов, так и продукции самой фирмы.Сложное сочетание субъективных и объективных факторов,которые необходимо учитывать в процессе позиционирования, вдальнейшем становится исходной информационной базой дляразработки рекламной аргументации, выбора приемов и методовстимулирования сбыта.Позиционирование последний этап принятиястратегических решений, за которым следует непосредственнаяразработка того, что Ф. Котлер называет комплексоммаркетинга, набора поддающихся контролю переменныхфакторов маркетинга, совокупность которых фирма используетв стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороныцелевого рынка. В комплекс маркетинга включаются четыресоставляющие: сам товар, его цена, методы его распределения иметоды стимулирования.Исходя из понятия маркетинга как деятельности поудовлетворению нужд и потребностей путем обмена, автор даетследующее определение товару: «Товар-все, что можетудовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку сцелью привлечения внимания, приобретения, использованияили потребления. Это могут быть физические объекты, услуги,лица, места, организации и идеи». Разностороннему описаниюпроцесса разработки товаров Ф. Котлер посвящает две главыучебника. Этот материал представляет большой практическийинтерес, поскольку вводит читателя в круг повседневныхпроблем фирмы. Даже предлагаемая автором классификациятоваров (раздельно для рынка потребителей и рынкапредприятий) воспринимается не как теоретические выкладки, акак способ упорядочить дальнейшее изложение и попутнопоказать, каким образом на деле сказываются особенноститоваров, входящих в разные классификационные категории.Разделы, в которых идет речь о присвоении товараммарочных названий, проектировании упаковки, о маркировкеизделий и услугах для клиентов, раскрывают механизмбудущего воздействия на потребителя, знакомят с элементами«конкуренции по-новому», как называет один из теоретиковмаркетинга, Т. Левитт, ситуацию конкуренции на рынке не того,«что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того,чем они дополнительно снабдили свою фабричную продукцию ввиде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов,финансирования, особенностей поставки, услуг поскладированию и прочих ценимых людьми вещей».Немало полезного извлекут читатели из разделов,касающихся товарного ассортимента и товарной номенклатурыфирмы, принципов их формирования. Но вероятно, не меньшийинтерес, чем вопросы товарной политики, вызовет краткийперечень законодательных актов и положений, с учетомкоторых фирмы дополняют свою номенклатуру новымиассортиментными группами или, наоборот, исключают из неекакие-то изделия, охраняют свои патентные права,обеспечивают качество и безопасность товаров, решаютвопросы гарантий. Правовое регулирование предпринима-тельской деятельности, защита прав потребителей та сфера, вкоторой мы в отличие от США и других промышленноразвитых стран делаем только первые пробные шаги. Поэтомуознакомление с отдельными документами и правилами помогаетопределить главные направления этой работы, те болевые точки,где сходятся противоречивые интересы сторон. Ф. Котлер всвоем учебнике неоднократно по различным поводамобращается к законодательным актам, справедливо полагая, чтоспециалист в области маркетинга должен действовать вграницах дозволенного, принимать решения, согласующиеся спринятыми правовыми нормами.Наверное, с особым вниманием будущие читателипогрузятся в проблемы, связанные ссозданием товаров-новинок. «Езда в незнаемое» всегда рискованное занятие, аесли при этом приходится выделять значительные ассигнованияна НИОКР, обновлять оборудование, менять технологию и т. д.,то понятно желание каким-то образом обезопасить себя отпровала на рынке. К сожалению, разработка новых изделийпроцесс с непредсказуемым результатом. «По данным одного изисследований, говорит Котлер, на рынке товаров широкогопотребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок,на рынке товаров промышленного назначения 20, а на рынкеуслуг 18%». И тем не менее, несмотря на отсутствиегарантированного успеха, каждая фирма, если она намеренаукреплять свое положение на рынке, должна иметь собственнуюстратегию выпуска новых изделий. Единственной «гарантией»служит серьезный подход к каждому этапу разработки товара-новинки. Таких этапов восемь: формирование идей, отбор идей,разработка замысла товара и его проверка, разработка стратегиимаркетинга, анализ возможностей производства и сбыта,разработка товара, испытания в рыночных условиях,развертывание коммерческого производства (разумеется, здесьназваны лишь основные этапы их общее число значительнобольше).Не менее важным, думается, будет изучение раздела,посвященного этапам жизненного цикла товара. Причемпонятие жизненного цикла относится не только к конкретнымизделиям, но и к их группам, например товарным классам. Идеяцикличности не была своевременно воспринята нашимипроизводственниками, а одним из крайних проявлений недавнейтотальной критики действий зарубежных предпринимателейстал перенос понятия цикличности на факты преднамеренногосокращения срока службы товаров с помощью менее прочныхматериалов и иных приемов. Подобные факты действительнонаблюдаются (кстати, и в нашей стране вспомним сокращениесрока службы электролампочек), но они не имеют ничегообщего с идеями жизненного цикла товара. Подробноеизложение каждого этапа с точки зрения оптимальных действийпроизводителя позволит хозяйственным руководителям,которым в условиях рыночной экономики придетсянеоднократно встречаться со сложными ситуациями, особеннопри выводе на рынок товара-новинки, избежать многих ошибок.Примеры тактики фирм в различных условиях, которыеприводит Ф. Котлер, варианты решений и обоснования ихвыбора все это своеобразная школа хозяйствования,ориентированного на рентабельность, но не любой ценой, аблагодаря своевременному удовлетворению многообразныхзапросов потребителя.Один из сложнейших вопросов, от правильного решениякоторого зависят результаты деятельности фирмы,установление цены товара. Автор рассматривает вопросыценообразования в двух направлениях: формулирование задач иполитики фирмы в области цен и выбор подходов к изменениюих уровня. Знакомство с этой наиболее подвижной рыночнойкатегорией, с принципами ценовой политики в разных условиях,под Влиянием конкурентной обстановки полезно не толькоспециалистам предприятий и организаций, осуществляющихвнешнеторговую деятельность. Проблемы оперативногоуправления ценами приобретают особое значение привозрастающем влиянии экономических стимулов на развитиенашей промышленности и внутреннего рынка, при появленииконкурирующей между собой продукции разныхпроизводителей.Надо ли говорить, что сегодня цены один из главныхболевых нервов советской экономики. Прозатратный механизмих образования, оторванность от реальностей спроса, тенденцияк наращиванию цен эти и другие пороки давно уже сталиобъектом критики и публичных дискуссий. В кривом зеркалецен отражаются результаты «рублевого» планирования ипресловутых валовых показателей. Такие явления, какнарастающий дефицит товаров и широкого потребления ипромышленного назначения, вымывание дешевогоассортимента, снижение качества многих видов продукции, не впоследнюю очередь зависят от неполадок в системеценообразования. Об этой зависимости с тревогой говорятмногие ведущие экономисты страны, предлагающие различныепути выправления создавшегося положения. Варианты«лечения» выдвигаются разные, вокруг них ведутся споры. Впоисках верных решений, вероятно, не зазорно обратиться копыту, накопленному в условиях развитого «рынкапокупателя», где эти вопросы специалисты маркетинга такжеотносят к разряду сложных и ответственных.В книге «Основы маркетинга» подробно излагаетсяметодика расчета исходной цены, включающая шесть этапов:постановка задач ценообразования выбор зависит отпринятого позиционирования товара на рынке, отдолговременных целей фирмы с учетом текущей рыночнойситуации;определение размеров потенциального спроса этирасчеты позволяют «увидеть» верхнюю границу будущей цены,за пределами которой сбыт становится проблематичным;оценка издержек по их суммарному объемурассчитывается минимальная цена товара, ниже которойпроизводство становится убыточным;анализ цен и товаров конкурентов исследуется тареальная обстановка на рынке, которая и задает диапазондействующих цен;выбор метода ценообразования обычно используют одиниз пяти вариантов: «средние издержки плюс прибыль», анализбезубыточности и обеспечение целевой прибыли, установлениецены на основе ощущаемой ценности товара, установлениецены на основе уровня текущих цен, установление цены наоснове закрытых торгов;установление окончательной цены с учетом психологииее восприятия потребителем, дистрибьюторами и дилерами,торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками игосударственными организациями.Однако, как отмечает Ф. Котлер, на этом работа незаканчивается. «Она (фирма) создает целую системуценообразования, охватывающую разные товары и изделия врамках товарного ассортимента и учитывающую различия виздержках по организации сбыта в разных географическихрегионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок повремени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует вусловиях постоянно меняющегося конкурентного окружения ииногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногдаотвечает на ценовые инициативы конкурентов».Автор неоднократно напоминает, что для современногорынка характерна неценовая конкуренция (мы уже приводилиопределение «конкуренции по-новому» Т. Левитта). Разумеется,любые формы неценовой конкуренции (уникальное качествотовара или, скажем, уровень сервиса для клиентов и т. п.)повышают общие издержки фирмы и тем самым сказываются нацене. Значительные расходы связаны с принятой системойраспределения товаров, которая включает каналыраспределения, товародвижение, складирование, оптовую ирозничную торговлю. Всем этим вопросам в учебнике отводитсянемало места, причем, описывая возможные действия фирм, Ф.Котлер постоянно связывает решения конкретных задач сполитикой в области цен. Число посредников и иххарактеристики, варианты каналов распределения и формыуправления ими, сравнительные данные о различных видахтранспортировки товаров, классификации розничных торговыхпредприятий по таким признакам, как число услуг, ассортимент,уровень цен и т. п., особенности деятельности различныхоптовых торговцев все это самым непосредственным образомвлияет на результативность работы фирмы, поскольку прямоили косвенно отражается на ценах и прибыли.В комплексе маркетинга завершающим элементом названыметоды стимулирования. Это средства продвижения товаров кпотенциальным потребителям. «Современный маркетинг,пишет Ф. Котлер, требует гораздо большего, чем простосоздать хороший товар, назначить на него привлекательнуюцену и обеспечить его доступность для целевых потребителей.Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своимизаказчиками... Для большинства фирм вопрос не в том,заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и какименно тратить в этой сфере». Говоря о сложной системе(комплексе) маркетинговых коммуникаций (автор дает ей ивторое название-комплекс стимулирования), Котлер, как ивсегда в подобных случаях, прибегает к помощи графики насхеме (см. рис. 73) мы видим направление движенияинформации от фирмы и к фирме в виде ответных реакцийпосредников, потребителей и контактных аудиторий. Вкомплекс маркетинговых коммуникаций входят четыре средствавоздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда(паблисити) и личная продажа. Доля каждого из них в разныхусловиях различна, как различна и «способность» влиять научастников коммуникативного процесса.Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговыхкоммуникаций не подлежит сомнению. Поэтому авторпосвящает этим вопросам три главы учебника, строя изложениепо принципу от общего к частному. Основные средствастимулирования «обладают как разными, так и дублирующимидруг друга функциями, и для их эффективной координациитребуется тщательное определение коммуникационных целейфирмы». От стратегии коммуникаций и стимулирования зависити бюджет, выделяемый на эти цели (автор приводит четыреметода расчета подобных затрат). Как правило, значительнаячасть работы в сфере коммуникаций выполняется силамирекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта ипо организации общественного мнения. Немалые суммырасходуют фирмы на обучение собственного торговогоперсонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительнойзначимостью средств воздействия на различных рынкахтоваров широкого потребления и промышленного назначения.Если на первом из них ведущая роль принадлежит рекламе, тона втором это место занимает личная продажа. (К сожалению,эту разницу пока еще улавливают далеко не все нашируководители, обращающие взоры на рекламу, но непредпринимающие никаких практических шагов для подготовкисвоих торговых агентов.)Рассказывая о разработке программы рекламнойдеятельности, автор разделяет цели коммуникации и целисбыта, которых предстоит достигать с помощью рекламныхобращений. Такой подход представляется весьмаперспективным, поскольку в зависимости от конкретныхусловий эти цели могут не совпадать или формулироваться по-разному. Различение целей позволяет гораздо точнее судить орезультатах рекламной деятельности, сопоставляя желаемое сдостигнутым. Более спорным выглядит предложенное Ф.Котлером деление рекламы на три вида в зависимости отхарактера выполняемых задач информативную,увещевательную и напоминающую. Подробный перечень этихзадач вряд ли исчерпывает все варианты и скорее даетпредставление о широком диапазоне использования рекламы.Целесообразность или бесспорность отнесения тех или иныхобращений к определенному виду все-таки вызывает сомнения.Прежде всего реклама всегда остается воздействующейкоммуникацией, а значит, ей изначально несвойственнанейтральность. Она действительно может и «рассказывать», и«описывать», и «объяснять», но эти задачи, названные Ф.Котлером информативными, реклама решает средствами,рассчитанными на убеждающее воздействие. Точно так жефункция напоминания не может и не должна быть лишенаубедительности, пусть это будет лишь апелляция кположительным эмоциям (например, к воспоминаниям о томчувстве удовлетворения, которое когда-то вызвал данныйтовар). Автор пытается подкрепить свое деление соотнесениемзадач рекламы с идеей жизненного цикла товара: инфор-мативная для выведения товара на рынок, увещевательнаядля этапа роста, напоминающая для стадии зрелости. Вродебы логика и такой привязке есть. Но только формальная. Насамом деле реклама обязана убеждать потребителя в любой изэтих ситуаций, поскольку увещевание и есть природарекламного воздействия. Думается, Ф. Котлер неправомернопоставил в один ряд разно-порядковые понятия. Если«информирование» и «напоминание» воспринимаются какнейтральные обозначения конкретных функций, то«увещевание» выглядит рядом с ними чужеродным в силу юге,что имеет ярко выраженную оценочную окраску. Видимо, исоотносить рекламу с этапами жизненного цикла товараправомернее было бы не столько по предлагаемым функциям,сколько по охвату рынка или по интенсивности воздействия.Кстати, примеры из практики и отдельные рекомендации авторагораздо ближе к реальности и заслуживают внимательногообдумывания.Следом за рекламой в комплексе маркетинговыхкоммуникаций идет стимулирование сбыта. Ф. Котлеропределяет это понятие как «кратковременные побудительныемеры поощрения покупки или продажи товара или услуги».Таких мер множество, и направлены они на три группы лиц:потребителей, посредников и собственный торговый персоналфирмы. В нашей практике отдельные мероприятия,рассчитанные на потребителей (выставки-продажи, де-монстрации, дегустации и т. п.), включают обычно в числорекламных средств, оговаривая, естественно, их комплексныйхарактер. В последнее время практикуются презентации дляделовых партнеров (их организацией занимаются рекламныеагентства, а сами презентации также проходят по рекламному«ведомству»). Что же касается стимулирования собственноготоргового персонала, то такие цели пока еще не ставятся.Выделение средств стимулирования сбыта в отдельнуюгруппу представляется делом не только логичным, но иперспективным. Во-первых, можно тщательней определятьпотребность каждой из трех возможных аудиторий в тех илииных мероприятиях; во-вторых, пополнять их «ассортимент»,вводя новые формы стимулирования, трансформируятрадиционные приемы применительно к нуждам другойаудитории; в-третьих, самостоятельный бюджет настимулирование сбыта позволяет точнее учитывать результатыэтой деятельности, оперативно перераспределять средства взависимости от складывающейся рыночной ситуации. Есть,вероятно, и другие доводы в защиту отделения стимулированиясбыта от рекламы, но даже эти основные говорят сами засебя. Кроме того, не забудем, что стимулирование сбыта (точнееего мероприятия) нуждается в рекламе, побуждающей то липрийти на выставку-продажу, то ли принять участие ввикторине, то ли в течение какого-то времени соблюдатьопределенные условия, чтобы стать победителем конкурса, и т.д. Когда упомянутые мероприятия зачисляют в категориюрекламных средств, невольно происходит смешение рекламныхзадач реклама товара и приглашение к участию вмероприятии. «Перегруженное» разноплановой информацией,рекламное сообщение в итоге теряет, а отнюдь не повышаетсвою действенность. Нам, вероятно, стоит воспользоваться го-товым опытом и сделать стимулирование сбытасамостоятельным элементом в комплексе маркетинговыхкоммуникаций.Следующую составляющую в этом комплексе пропагандуавтор рассматривает как часть деятельности по организацииобщественного мнения (паблик рилейшнс). Он рекомендуетшире использовать ее в маркетинговых программах и, болеетого, включать в состав отдела маркетинга фирмы специалистапо пропаганде, чтобы не выпустить из поля зренияспецифические задачи той части пропагандистской работы,которая призвана оказывать содействие решению проблемтоварного маркетинга. «Пропаганду, замечает Ф. Котлер,нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею вограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропагандаможет произвести запоминающееся воздействие на уровеньобщественной осведомленности, и обойдется это во много раздешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит низа место, ни за время в средствах распространения информации.Оплачивается только работа персонала и рассылка самих про-пагандистских материалов».Довольно подробно автор останавливается на работеторгового персонала фирмы задачах, принципах работы,структуре аппарата, системе оплаты труда, привлечении иотборе торговых агентов, их обучении, контроле за ихдеятельностью и оценке ее эффективности. Все эти вопросы,составляющие содержание главы 16, по всей вероятности,найдут благодарных читателей среди хозяйственныхруководителей и кооператоров. Личная продажа, которая нарынке предприятий выходит на первый план, отодвигая рекламудаже не на второе, а на третье место, требует от исполнителейвысокого профессионализма. Торговые агенты, на которыхложится основная ответственность за установление, укреплениеи поддержание деловых связей фирмы, должны обладатьсамыми разносторонними знаниями от инженерных допсихологических. Подготовка таких специалистов нам ещетолько предстоит, а значит, сведения, почерпнутые из «Основмаркетинга», помогут поскорее наладить подобную учебу.Проведя читателя по всей «цепочке» составляющихмаркетинговой деятельности, Ф. Котлер вновь возвращается косновополагающим вопросам стратегии планирования иконтроля (эти три слова вынесены в название очередной главы),о которых достаточно подробно говорилось на страницах,посвященных управлению маркетингом. Случаен ли такойвозврат? Разумеется, нет. Теперь все, что касается двух видовпланирования (стратегического и маркетингового),воспринимается совсем по-другому: за каждым пунктомплановых разработок мы как бы видим, что конкретно нужнобудет делать потом, когда настанет время претворения планов вжизнь. Кроме того, и автор подчеркивает это неоднократно, заобилием текущих дел далеко не все фирмы обращают должноевнимание на так называемое формальное планирование, котороев конечном итоге сулит немало выгод. Особенно это касаетсястратегического планирования, которое Ф. Котлер называет«плацдармом для любого другого планирования в рамкахфирмы».Определение долгосрочных принципиальных направленийдеятельности фирмы, выбор одной из возможностей роста непросто составляют содержание стратегического планирования,но и становятся основой для разработки планов маркетинга,включающих в себя планы производства и рыночнойдеятельности по каждому виду продукции на ближайшее время.Большое значение придает автор организациимаркетингового контроля, с помощью которого руководствофирмы может регулярно сопоставлять полученные результаты снамеченными целями. Мы знакомимся с тремя типамимаркетингового контроля: контролем за выполнением годовыхпланов, контролем прибыльности и стратегическим контролем.Причем Ф. Котлер не только предлагает классификацию типовконтроля, но и называет ответственных за эту работу,формулирует цели контроля, рассказывает о его приемах иметодах.«Маркетинг, читаем мы в заключительном разделе главы,это сфера быстрого устаревания задач, политическихустановок, стратегий и программ. Каждая фирма должнапериодически переоценивать свой общий подход к рынку,пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизиимаркетинга». Это и есть то, что именуется стратегическимконтролем. Любопытно, что автор настаивает на том, чтобыревизору маркетинга была предоставлена полная свобода впроведении бесед с любыми лицами как в самой фирме, так ивне ее, в анализе любой документации и т.п. Ревизия маркетингаэто глубинное исследование всех сторон деятельности фирмы,начиная от маркетинговой среды и кончая функциональнымисоставляющими маркетинга. Рекомендации, которые на основеполученных данных предлагает руководству фирмы ревизормаркетинга, дают возможность увидеть сильные и слабыестороны фирмы и принять необходимые меры до того, какнегативные тенденции отрицательно скажутся на делах ипрестиже фирмы.Глава «Международный маркетинг» представляет собой, посути дела, развернутый ответ на вопрос: не предполагает лизанятие международным маркетингом использования каких-тоновых принципов? Ф. Котлер убедительно показывает, чтопринципы деятельности фирмы не меняются, когда онаначинает экспортировать свои товары, намеревается занятьсясовместной предпринимательской деятельностью или планируетпрямое инвестирование в других странах. Это еще односвидетельство жизнеспособности теории маркетинга ивозможности ее использования в различных экономическихсистемах. Маркетинг становится как бы общей платформой длярешения множества организационных и иных вопросов присоздании совместных предприятий с партнерами как изсоциалистических, так и из капиталистических стран.Однако автор не устает напоминать, что для успешнойработы за рубежом требуется тщательное изучение новой дляфирмы макросреды, особенностей рынков, культурных и иныххарактеристик потребителей, государственного регулированияпредпринимательской деятельности. Различия между странамимогут оказаться столь велики, что отработанные годами,выверенные комплексы маркетинга придется частично или дажеполностью приспосабливать к новым условиям. Ф. Котлердостаточно подробно рассказывает о путях адаптации товаров,цен, методов распространения и стимулирования при выходе назарубежные рынки, о структурной организации маркетинговойслужбы, занимающейся внешнеторговой деятельностью. Здесьхотелось бы обратить внимание читателей на то, что можноназвать вторым выводом: все стороны маркетинга фирмапостигает, осваивает и развивает на внутреннем рынке, таксказать, повседневно. И только потом, задумав расширитьсвою деятельность с помощью выхода на международныйрынок, принимается адаптировать имеющийся маркетинго-вый опыт к новым условиям.Никак не наоборот! Поэтомупопытки игнорировать это простейшее правило вряд липерспективны. Об этом не мешало бы помнить темхозяйственным руководителям, которые готовы поступитьсялогикой развития для решения сиюминутных внешнеторговыхпроблем.В соответствии с расширительным толкованием понятия«товар» Ф. Котлер посвящает специальную главу вопросаморганизации маркетинга в сфере услуг и некоммерческойдеятельности. По его мнению, обращение к маркетинговымпрограммам позволяет добиться большей эффективностиблагодаря постоянной обратной связи и комплексному подходук решению проблем. Этот материал учебника представляетсяисключительно важным, поскольку в сфере услуг инекоммерческой деятельности вопросы изучения нужд ипотребностей клиентов до сих пор находятся вне круга заботорганизаторов. Обращение к маркетинговым программам можетоказать значительную помощь развивающемусякооперативному движению, особенно той его части, котораяпризвана заниматься бытовым обслуживанием и оказаниемразного рода услуг, в том числе и посреднических.* * *Заключительная глава книги знакомит нас с тем, каквоспринимает маркетинговую деятельность американскоеобщество. Говоря о критике маркетинга со стороныобщественности, автор подробно анализирует содержаниеосновных претензий к фирмам и их влиянию наиндивидуальных потребителей, на других предпринимателей иобщество в целом. Ф. Котлер не склонен, что называется, спорога отметать упреки, однако он далек и от того, чтобы всенедостатки социально-экономической жизни общества ставить ввину маркетингу как таковому. Автор рассказывает об ограни-чениях, действующих в США против недобросовестногоиспользования маркетинговых программ. Это действия граждани государственных органов (консюмеризм и движение в защитуокружающей среды), меры государственного регулирования(требование соблюдения законодательных актов, принятиеновых законов), а также действия предпринимателей,направленные на становление социально ответственногомаркетинга, включая соблюдение моральных принциповмаркетинга.Когда знакомишься с опытом правового и общественноговоздействия на процессы, происходящие в рыночной экономике,и сопоставляешь с тем, что мы имеем в результатецентрализованного регулирования производственной исбытовой деятельности, невольно возникает вопрос: почему«стихия» рынка на деле оказывается болеерационализированной и упорядоченной, чем наша «плановая»система распределения? И этот вопрос, разумеется, неединственный. Думается, многое берет начало в уровнеправовой культуры населения, его гражданского самосознания.И если на каком-то этапе государство не может гарантироватьсоблюдения интересов потребителей, то они сами объединяютсядля своей защиты, а с такими общественными институтамиприходится считаться и законодателям и предпринимателям.Одновременно и конкурентная борьба за потребителя, заудовлетворение его потребностей и поддержание в его глазахавторитета фирмы практически становится своеобразнымстимулом для повышения ответственности в сфере бизнеса.К сожалению, мы еще только начинаем осознавать себяполноправными гражданами, полноправными потребителями.Даже сами эти слова долгое время имели «специфические»оттенки типа «гражданин, пройдемте!» или выстраивались в рядвесьма негативного толка «потребитель потребительствовещизм». Не мы, а за нас думали, что нам нужно, а без чего мыпрекрасно обходились и обойдемся впредь. Причем в ролиполучателей запланированных «сверху» товаров и услугоказывались как отдельный человек, так и предприятие илиорганизация, город, село или регион. Благодаря нарастающимпроцессам демократизации и гласности мы узнаем, чтоцентрализованное планирование нередко обходилось безсоответствующей информационной базы, что многие заданияустанавливались, что называется, на глазок. Примеров можнопривести достаточно. Воспользуемся одним, поскольку онкасается каждого. Не секрет, что одним из отстающихминистерств является Минмедбиопром СССР поставщиклекарственных препаратов. Процитируем газету «Известия»:«Начальник Главного производственного управленияМинмедбиопрома СССР М. Григорьев проанализировалпричины отставания отрасли. В стране уже на протяжениинескольких пятилеток(подчеркнуто мною. Е. П.)не ведетсяучет потребности в медикаментах, объемов производства,поставок, темпов социального и демографического развития» 6 .Комментарии здесь совершенно излишни. С результатамиподобного, с позволения сказать, планирования мысталкиваемся практически на каждом шагу на работе и в быту.И нам ли, закаленным многолетним пребыванием в стихиибезгласной плановости, бояться ограниченной правовымирамками стихии рынка!Свидетельством серьезных перемен, происходящих вмассовом сознании, стали первые шаги населения в защитусвоих интересов. Группы, общества потребителей, наконец,Союз потребителей СССР расширяют сферу своейдеятельности, встречая одобрение и поддержку населения.Однако движению требуется надежная правовая база, иначе всевыступления сведутся к частностям, отдельным фактам.Знакомство с опытом регулирования предпринимательскойдеятельности в промышленно развитых странах, надо полагать,подскажет главные проблемы, на которые необходимонаправить законодательную инициативу. Активность, с которойповсеместно разворачивается движение потребителей,свидетельствует о том, что мы готовы вступить на путьформирования «рынка покупателя».Предстоит и становление потребительского корпусапредприятий и организаций, которым так не хватаетвозможностей действовать на рынке в роли полноправных (как6 «Известия», 2 мая 1989 г.это предусмотрено в Законе о государственном предприятии)субъектов. Этой категории потребителей тоже придетсядобиваться правовых гарантий хозяйственнойсамостоятельности: права принимать решения об ассортиментеи объеме выпускаемой продукции, вступать в договорныеотношения с партнерами, устанавливать цены и т. д.Распределение, прикрепление, приказ-все эти методыуправления полностью себя дискредитировали, но за них по-прежнему упорно цепляются министерства и ведомствабастионы командно-административной системы. С другойстороны, подлинная хозяйственная самостоятельностьпотребует от производственников полной ревизии принциповсвоей деятельности, заставит их «учиться торговать» (В. И.Ленин), а значит, использовать все, что накоплено в миреэкономической мыслью и деловой практикой.Можно надеяться, что недалеко то время, когдапотребители всех категорий обратят более пристальноевнимание и на рекламу и сумеют добиться правовогорегулирования этой деятельности. Нам тоже нужнынормативные акты, предписывающие производителям помещатьна упаковке или этикетке определенный перечень сведений,устанавливающие ответственность рекламодателя (а не ре-кламного агентства, как у нас нередко требуют) задостоверность своих рекламных утверждений и обещаний, имногие другие законы, касающиеся самых разных аспектовпотребительских контактов с системой маркетинговыхкоммуникаций.Нам еще многое предстоит сделать, чтобы вылечитьнеповоротливую, несбалансированную и плохо управляемуюэкономику где с помощью законодательных «инъекций»,подпитывающих хозяйственную самостоятельность, гдепосредством «хирургического вмешательства», удаляющегоопухолевые наросты лишних управленческих звеньев, где путем«рентгеновского контроля» за профессиональнойкомпетентностью руководителей всех рангов и повсюдувоспитанием здорового личного интереса к результатам груда,интереса, рождающего личную ответственность за эти ре-зультаты. Экономические методы управления народным хозяй-ством, на которые мы хотим опереться, человечествонарабатывало на протяжении всей своей истории. И одним изуниверсальных средств регулирования жизни общества оказалсярынок, претерпевший за века существенные изменения, но вглавном оставшийся неизменным: здесь в непосредственномстолкновении спроса и предложения определяются и качество, ицена, и необходимость произведенного товара, здесьпотребитель свободно реализует право выбора, а производительготов бороться с другими за то, чтобы пот выбор был сделан вего пользу. Издревле известный процесс купли-продажи исегодня все расставляет по местам, наглядно показывая, кто естькто или что почем.За время нашей «безрыночной» жизни мы отстали отреалий сегодняшнего очень непростого рынка. Побыстреесократить этот разрыв помогает книга Ф. Котлера «Основымаркетинга». Автор считает концепцию маркетинга научнойсистемой, направляющей «экономику на удовлетворениемножества постоянно меняющихся нужд многих миллионовпотребителей». Давайте повнимательнее присмотримся к этойсистеме: в ней есть немало полезного, а главное-масса здравогосмысла, от которого мы слегка отвыкли, много лет выполняяпредписания «сверху». Вряд ли мы сможем в один моментрасстаться со многими нашими не самыми лучшимипривычками, но развитие рыночных отношений предполагаетсоответствующий сдвиг в общественном сознании. И мыдолжны быть благодарны автору не за какие-то отдельныеподсказки, а за то, что, погружаясь в чтение, то и дело ловимсебя на мысли: «Как все просто! Как же можно не видетьэтого?» Открытие маркетинга превратилось в серьезные урокикомплексного решения проблем. Что же касается использованияполученных знаний, их осмысления применительно к нашейменяющейся хозяйственной практике, то не хочется делать наэтот счет какие-то однозначные прогнозы. Ясно одно к книгеФ. Котлера мы будем обращаться неоднократно.Е. М. ПеньковаПредисловиеВ сегодняшнем сложном мире все мы должны разбиратьсяв маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собираясредства на благотворительные нужды или пропагандируя идею,мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, чтопредставляет собой рынок, кто на нем действует, как онфункционирует, каковы его запросы.Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потре-бителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытаетсянам что-то продать, и мы должны уметь распознаватьприменяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет намвести себя более разумно в качестве потребителей, будь топокупка зубной пасты, замороженной пиццы, персональногокомпьютера или нового автомобиля.Маркетинг одна из основополагающих дисциплин дляпрофессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры,розничные торговцы, работники рекламы, исследователимаркетинга, заведующие производством новых и марочныхтоваров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить егона сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтенияпотребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать ииспытать товар с нужными для этого рынка потребительскимисвойствами; как посредством цены донести до потребителяидею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобытовар оказался широкодоступным и хорошо представленным;как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребителизнали его и хотели приобрести. Профессиональный деятельрынка должен, без сомнения, обладать обширным наборомзнаний и умений.Желающие изучать маркетинг могут найти множество книгпо данному предмету. Но даже самые толстые учебники едваскользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструментемаркетинга необходимо знать огромную массу сведений.Впервые приступающим к изучению маркетинга требуетсясамое общее представление о его основах, чтобы не утонуть вморе конкретных подробностей. Именно с позиций такогоподхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга».Вместе с тем «Основы маркетинга» это не просто общийэкскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться еесхематическим представлением. В книге приводятся случаи изпрактики, олицетворяющие собой драму современногомаркетинга: неудача системы кабельного телевидениякорпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между«Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы«Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые невыходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбиярекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война ценна рынке бытовых компьютеров и т.д. Каждая глава начинаетсяс заставки с описанием какого-либо существенного события илистолкновения в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждойглавы примеры из реальной действительности наполняют длячитателя мир маркетинга биением жизни.При работе над книгой я руководствовался несколькимипринципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должныбыть освещены все главные аспекты, которые необходимо знатьи деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествованиедолжно развиваться логически от главы к главе. Изложениедолжно основываться на данных научных исследований, а не наслухах и домыслах и быть ориентированным на проблемыуправления. Моя цель подготовить читателя к принятию болееквалифицированных решений в сфере маркетинга.Филип КотлерСредства для облегчения усвоения материалаВ книге использовано множество специальных приемов,призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вотосновные:Изложение целей.Для подготовки к восприятиюматериала каждой главе предшествует изложение поставленныхперед ней целей.Начальная заставка.Каждая глава начинается с краткогорассказа из практики маркетинга, подводящего к основномуматериалу.Цифровые данные, таблицы.Основные положения ипринципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.Врезки.На протяжении всей книги во вставках в рамкеприводятся дополнительные примеры и прочие любопытныесведения.Резюме.Каждая глава завершается кратким повторениемизложенных в ней основных положений и принципов.Вопросы для обсуждения.Каждая глава снабженаподборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного вней материала.Основные понятия.В конце каждой главы даетсярасшифровка основных использованных в ней понятий.Приложения.В двух приложениях, «Арифметикамаркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводитсядополнительный материал, представляющий практическийинтерес.Глава 1Социальные основы маркетинга:удовлетворение людских потребностейЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны быть всостоянии:1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли вэкономике.2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетингапокупатели, продавцы и рядовые граждане.4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.Повседневное воздействие маркетингана потребителейМаркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любойдень пашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сире»включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следуетрекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхена Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт»,бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком«Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемсямножеством других туалетных принадлежностей иприспособлений, произведенных в разных частях света. Мынадеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басе». В кухнемы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд»,насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем егомолоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваемчашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложкамисахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку«Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные вКалифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету,изготовленную из канадской древесины, а новости доходят донас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мынаходим в ней торговый каталог музея Метрополитен, письмоот торгового представителя страховой компании «Пруденшиал»с предложением различных услуг и купоны, позволяющиеэкономить деньги при покупке наших любимых марочныхтоваров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр«Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд эндТейлор», «Сире» и сотнями магазинчиков, забитых товарами отпола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне«Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий«Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.Все это стало возможным благодаря системе маркетинга,причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Онаобеспечила нам уровень жизни, о котором нашипредшественники могли только мечтать.Что такое маркетинг?Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинствоошибочно отождествляет маркетинг со сбытом истимулированием.И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимаюттелевизионные рекламные ролики, газетные объявления,отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров.Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что намникуда не деться от смерти, налогов и коммерции.Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важнымэлементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт ? всеголишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт ? всего лишьодна из многих его функций, причем зачастую не самаясущественная. Если деятель рынка хорошо поработал надтакими разделами маркетинга, как выявление потребительскихнужд; разработка подходящих товаров и установление на нихсоответствующей цены, налаживание системы их распределенияи эффективного стимулирования, такие товары навернякапойдут легко.Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, закоторыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «ИстманКодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма«Атари» ? первые видеоигры, а фирма «Мазда» ? спортивныйавтомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому чтопредложили именно те товары, которые были в то время нужны.Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от ужесуществующих и предлагающие потребителям новые выгоды.Один из ведущих теоретиков по проблемам управления,Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга ?сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель ? так хорошопознать и понять клиента, что товар или услуга будут точноподходить последнему и продавать себя сами» 1 .Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и егостимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том,что они становятся частью более масштабного «комплексамаркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которыенеобходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добитьсямаксимального воздействия на рынок.Вот наше определение маркетинга:Маркетинг ? вид человеческой деятельности,направленной на удовлетворение нужд ипотребностей посредством обмена.Для пояснения этого определения рассмотрим следующиепонятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделкаи рынок 2 .НуждыИсходной идеей, лежащей в основе маркетинга, являетсяидея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующимобразом:Нужда? чувство ощущаемой человеком нехваткичего-либо.Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основныефизиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности;и социальные нужды в духовной близости, влиянии ипривязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являютсяисходными составляющими природы человека.Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себяобездоленным и несчастным. И чем больше значит для него таили иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенныйчеловек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта,способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушитьее.ПотребностиВторой исходной идеей маркетинга является идеячеловеческих потребностей.Потребность? нужда, принявшая специфическуюформу в соответствии с культурным уровнем иличностью индивида.Проголодавшемуся жителю острова Бали требуютсяплоды манго, молоденький поросенок и фасоль.Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов ? булочка срубленым бифштексам, обжаренная в масле картофельнаястружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются вобъектах, способных удовлетворить нужду тем способом,который присущ культурному укладу данного общества.По мере прогрессивного развития общества растут ипотребности его членов. Люди сталкиваются со все большимколичеством объектов, пробуждающих их любопытство,интерес и желание. Производители со своей стороныпредпринимают целенаправленные действия длястимулирования желания обладать товарами. Они пытаютсясформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждамилюдей. Товар пропагандируют как средство удовлетворенияодной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга несоздает нужду, она уже существует.Продавцы часто путают потребности с нуждами.Производитель буровых коронок может считать, чтопотребителю нужна его коронка, в то время как на самом делепотребителю нужна скважина. При появлении другого товара,который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, уклиента появится новая потребность (в товаре ? новинке), хотянужда и останется прежней (скважина).ЗапросыПотребности людей практически безграничны, а вотресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человекбудет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшееудовлетворение в рамках его финансовых возможностей.Запрос ? это потребность, подкрепленнаяпокупательной способностью.Нетрудно перечислить запросы конкретного общества вконкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн.американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн.сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиро-миль навнутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекцийпреподавателей английского языка и литературы в колледжах.Эти и прочие потребительские товары и услуги породили всвою очередь запросы более чем на 150 млн. т. стали, 4 млрд. т.хлопка и множество других товаров промышленногоназначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцени-ваемой в 1,5 трлн. долл.Общество могло бы планировать объемы производства наследующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.Именно так и планируют производство в странах сцентрализованно планируемой экономикой. Однако запросы ?показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи,которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия радиразнообразия. Смена выбора может оказаться и результатомизменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, чтотовары ? это, по сути дела, наборы свойств, и людиостанавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечиваютим получение лучшего набора выгод за свои деньги 3 . Так,автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарноесредство транспорта, невысокую покупную цену, топливнуюэкономичность и европейский ход, а «Кадиллак» ? высокийкомфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар,совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшееудовлетворение за данную цену, с учетом своих специфическихпотребностей и ресурсов.ТоварыЧеловеческие нужды, потребности и запросы наводят намысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товармы определяем следующим образом:Товар ? все, что может удовлетворить потребностьили нужду и предлагается рынку с цельюпривлечения внимания, приобретения,использования или потребления.Предположим, женщина испытывает нужду выглядетькрасивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мыназываем товарным ассортиментом выбора.Этот ассортиментвключает в себя косметику, новую одежду, курортный загар,услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все этитовары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, впервую очередь будут приобретаться товары и услуги, болеедоступные и дешевые, такие, как косметические средства,одежда или новая стрижка.Товар Потребность Товар Потребность Товар ВА Х В Х ПотребностьХПотребность Потребность Потребностьне удовлетворение удовлетворена удовлетвореначастично полностьюРис. 1. Три степени удовлетворенияМожно изобразить конкретный товар и конкретную челове-ческую потребность в виде кругов, а способность товараудовлетворить эту потребность представить в виде степени ихсовмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяетпотребность X,товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В ?полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальнымтоваром».? Сорт В? Идеали р н о с т ьЖ ? Сорт Б? Сорт АРис. 2. Сравнение сортов мороженого по показателямжирности и сладостиЧем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тембольшего успеха добьется производитель. Предположим,изготовитель мороженого спрашивает своего потребителя, какойименно степени жирности и сладости мороженое тому нравится.Предположим также, что ответ представлен на рис. 2 точкой спометкой «Идеал». После этого потребителя просят попробоватьтри конкурирующих сорта мороженого и дать определениестепени их жирности и сладости. Соответствующие местакаждого сорта также представлены точками на рис. 2. Сорт Б вбольшей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровнижелаемых свойств. Если производитель предложит мороженое,стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинкадолжна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимостиих цен, степени доступности и прочих условий.Мораль заключается в том, что производители должныотыскивать потребителей, которым они хотят продавать,выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можнополнее удовлетворяющий эти потребности.Понятие «товар» не ограничивается физическимиобъектами. Товаром можно назвать все, что способно оказатьуслугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, этомогут быть личности, места, организации, виды деятельностии идеи.Потребитель решает, какую именно развлекательнуюпередачу посмотреть по телевидению, куда отправиться наотдых, каким организациям оказать помощь, какие идеиподдержать. И если использование термина «товар» временамикажется неестественным, его можно заменить другими ?«удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или«предложение».Все эти слова имеют определенное ценностноезначение для разных лиц.ОбменМаркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решаютудовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.Обмен ? акт получения от кого-либо желаемогообъекта с предложением чего-либо взамен.Обмен ? один из четырех способов, посредством которыхотдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру,проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующимиспособами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбнойловли или сбора плодов (самообеспечение),у кого-то украстьеду (отъем), выпросить ее (попрошайничество)и, наконец,предложить за предоставление ему еды какое-либо средствовозмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу(обмен).Из этих четырех способов удовлетворения нужднаибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людямне приходится посягать на права других, не приходится зависетьот чьей-то благотворительности. Не приходится им ипроизводить самостоятельно любой предмет первойнеобходимости независимо от того, умеют они это делать илинет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производствокоторых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужныепредметы, сделанные другими. В результате совокупноепроизводство товаров в обществе возрастает.Обмен ? основное понятие маркетинга как научнойдисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимособлюдение пяти условий:1. Сторон должно быть как минимум две.2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло быпредставить ценность для другой стороны.3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком-муникацию и доставку своего товара.4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной впринятии или отклонении предложения другой стороны.5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразностиили желательности иметь дело с другой стороной.Эти пять условий создают всего лишь потенциальную воз-можность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашениямежду сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто,можно сделать вывод, что в результате обмена все его участникиполучают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба),поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либопринять предложение.СделкаЕсли обмен ? основное понятие маркетинга как научнойдисциплины, то основной единицей измерения в сферемаркетинга является сделка.Сделка ? коммерческий обмен ценностями междудвумя сторонами.Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Бобъект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем,Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Этоклассическая денежная сделка,хотя присутствие денег вкачестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем необязательно. При бартерной сделкев обмен на телевизор Джонсдаст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартернойсделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонссоставляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинскоеобследование (см. врезку 1).Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) поменьшей мере двух ценностно-значимых объектов, 2)согласованных условий ее осуществления, 3) согласованноговремени совершения, и 4) согласованного места проведения. Какправило, условия сделки поддерживаются и охраняютсязаконодательством.Сделку следует отличать от простой передачи. При передачесторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этомвзамен. Передачи касаются подарков, субсидий,благотворительных акций, а также являются одной из формобмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или инуювыгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление отчувства вины или желание поставить другую сторону вположение обязанной. Профессиональные сборщикипожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы«взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, истремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если ожертвователях попросту забывают или не выказывают импризнательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. Врезультате профессиональные деятели рынка в последнее времястали расширительно толковать концепцию маркетинга, включаяв ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но иизучение поведения в процессе передач.При осуществлении передачи деятель рынка стремитсявызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Этареакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену».Политический кандидат желает получить голоса избирателей,церковь хочет добиться роста численности прихожан, группаобщественных действий ? того, что называется «восприятиемидеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых сцелью добиться в любой форме желаемой ответной реакциицелевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги илиидеи.Врезка 1.Назад ? к бартеруИз-за высоких цен сегодня тысячи людей в СоединенныхШтатах возвращаются к примитивно простой практике бартера.Многие обнаруживают, что можно совершить коммерческийобмен своих товаров или услуг на нужные им товары или услугидругих. Юристы, врачи и бухгалтеры обмениваются услугами, анекоторые ловкие приверженцы меновой торговли умудряютсястричься, сдавать вещи в химчистку, лечить зубы и пользоватьсядругими услугами, не расплачиваясь наличными. Ряды членовпостоянно растущего числа клубов натурального обменапополняются множеством будущих практиков товарообменныхсделок.Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торговле.Несколько лет назад фирма «Ксерокс» предложила обменять 200своих настольных копировальных аппаратов стоимостью около800 тыс. долл. на нужные ей товары, такие, как вилочныеавтопогрузчики и авиабилеты для своих служащих,командируемых по служебным делам. И нет ничегоудивительного в том, что уже появились специализированныебартерные компании, помогающие отдельным лицам и фирмамсовершать товарообменные операции. Одна из таких компаний? «Бартер системс, инк.» из г. Оклахома-сити ? располагает 62товарообменными центрами в разных частях СоединенныхШтатов. В одном из писем, разосланных специально отобраннойгруппе из 25-тысячного контингента клиентов компании, было итакое обращение: «Требуется: партия сухого молока или кукуруз-ных хлопьев общей стоимостью 300 тыс. долл. в обмен насамолет равнозначной стоимости». Для поиска клиентов,желающих совершить товарообменную сделку, такие бартерныеорганизации используют ЭВМ, а под будущие сделки, как и приденежных операциях, предоставляют кредиты. Зарплату своимслужащим они обычно платят деньгами, однако при согласииработников предпочитают расплачиваться с ними товарамидлительного пользования и услугами.РынокПонятие «сделка» ? непосредственно подводит нас кпонятию «рынок».Рынок ? совокупность существующих ипотенциальных покупателей товара.Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе при-митивное экономическое сообщество из четырех человек:рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис. 3 представлены триразных способа удовлетворения этими людьми своих нужд.Первый способ ? самообеспечение,когда каждый из них можетсамостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак,проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальноевремя и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством,чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При томэффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, каки эффективность занятийРыбак Охотник Рыбак Охотник Рыбак ОхотникРынокГончар Фермер Гончар Фермер Гончар ФермерСамообеспечение Децентрализованный обмен Централизованныйобмен Рис. 3. Становление централизованного обменасвоим основным делом у других. Второй способ ?децентрализованный обмен,когда каждый рассматривает трехдругих в качестве своих потенциальных «покупателей»,составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника,гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменятьсвою рыбу на их товары. Третий способ ? централизованныйобмен,при котором на сцене появляется новое лицо, именуемоекупцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте подусловным названием «рыночная площадь». Каждый из четырехвезет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все,что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров,предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», ане с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижаетобщее число сделок, необходимых для осуществления обмена вкаких-то заданных объемах. Другими словами, купец ицентральный рынок повышают торгово-операционнуюэффективностьэкономики 4 . (Более подробно о торгово-операционной эффективности рассказывается в гл. 12.)По мере увеличения числа лиц и сделок растет и числокупцов и рынков. В развитом обществе рынок это необязательно какое-то физическое место, где встречаются иосуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличиисовременных средств связи и транспорта купец может вечеромдать рекламу товара по телевидению,собрать сотни заказов отклиентов по телефонуи уже на следующий день разослатьтовары почтой,не вступая в физический контакт с покупателями.Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу илииной объект, имеющий ценностную значимость. Например,рынок труда состоит из людей, желающих предложить своюрабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Дляоблегчения функционирования рынка труда вокруг неговозникают и множатся различные учреждения типа контор иконсультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок? еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды,который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги игарантировать их сохранность. Формируется и рынокпожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нуждынекоммерческих организаций, дабы они могли продолжать своюдеятельность.МаркетингПонятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающемупонятию цикла ? «маркетингу». Маркетинг-это человеческаядеятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Мар-кетинг это работа с рынком ради осуществления обменов, целькоторых ? удовлетворение человеческих нужд и потребностей.Таким образом, мы возвращаемся к нашему определениюмаркетинга как вида человеческой деятельности, направленнойна удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать,необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектиро-вать соответствующие товары, продвигать их на рынок, склади-ровать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основудеятельности маркетинга составляют такие занятия, какразработка товара, исследования, налаживание коммуникации,организация распределения, установление цен, развертываниеслужбы сервиса.Хотя обычно считается, что маркетинг ? удел продавцов,занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляютсобственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужныхим товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поискахдефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискиватьпродавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынокпродавца это такой рынок, на котором продавцы имеютбольше власти и где наиболее активными «деятелями рынка»приходится быть покупателям. Рынок покупателя ? это такойрынок, на котором больше власти имеют покупатели и гденаиболее активными «деятелями рынка» приходится бытьпродавцам.В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонятьрост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать спродавцами, пытающимися отыскать покупателей. Автор книгипридерживается именно этой точки зрения и разбирает проблемымаркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынкапокупателя.Управление маркетингомС течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатсяего совершенствовать. В частности, продавцы обретают большийпрофессионализм в управлении своим маркетингом. Мыопределяем управление маркетингом следующим образом:Управление маркетингом ? это анализ,планирование, претворение в жизнь и контроль запроведением мероприятий, рассчитанных наустановление, укрепление и поддержание выгодныхобменов с целевыми покупателями ради достиженияопределенных задач организации, таких, как получениеприбыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка ит. п.В своем наиболее популярном образе управляющий помаркетингу предстает как специалист, изыскивающий столькоклиентов, сколько нужно для реализации всего объемапродукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это? слишком узкое представление о круге его задач.Управляющий по маркетингу занимается не только созданием ирасширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда исокращения. Задача управления маркетингом заключается ввоздействии на уровень, время и характер спроса такимобразом, чтобы это помогало организации в достижениистоящих перед ней целей.Попросту говоря, управлениемаркетингом ? это управление спросом.Организация вырабатывает представления о желательномуровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый моментвремени уровень реального спроса может быть ниже желаемого,соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состоя-ниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см.врезку 2).Управляющие по маркетингу ? это должностные лицафирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации,претворением в жизнь намеченных планов и/илиосуществляющие контрольные функции. Сюда относятсяуправляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта,руководящие работники службы рекламы, специалисты постимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющиепо товарам и специалисты по проблемам ценообразования.(Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга будетрассказано в гл. 2 и приложении Б.)Врезка 2.Состояния спроса и задачи маркетинга,соответствующие этим состояниям1. Отрицательный спрос.Рынок находится в состоянииотрицательного спроса, если большая его часть недолюбливаеттовар и согласна даже на определенные издержки, лишь быизбежать его. У людей негативный спрос на прививки,стоматологические процедуры, операции по удалениюсемявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. Уработодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывшихзаключенных и алкоголиков. Задача маркетинга ?проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товаруи может ли программа маркетинга изменить негативныеотношения рынка посредством переделки товара, снижения цен иболее активного стимулирования.2. Отсутствие спроса.Целевые потребители могут быть незаинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так,фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническимприемом, а студенты колледжа ? изучением иностранногоязыка. Задача маркетинга ? отыскать способы увязки присущихтовару выгод с естественными потребностями и интересамичеловека.3. Скрытый спрос.Многие потребители могут испытыватьсильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощьюимеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большойскрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилыемикрорайоны и более экономичные автомобили. Задачамаркетинга ? оценить величину потенциального рынка и создатьэффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.4. Падающий спрос.Рано или поздно любая организациястолкнется с падением спроса на один или несколько своихтоваров. Снижается посещаемость церквей, падает числожелающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка долженпроанализировать причины падения конъюнктуры и определить,можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новыхцелевых рынков, изменения характеристик товара илиустановления более эффективной коммуникации. Задачамаркетинга ? обратить вспять тенденцию падения спросаблагодаря творческому переосмыслению подхода к предложениютовара.5. Нерегулярный спрос.У многих организаций сбытколеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе,что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая частьобщественного транспорта не загружена во время дневногозатишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням вмузеях мало посетителей, зато в выходные дни залыпереполнены. В начале недели на операции в больницах ?очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задачамаркетинга ? изыскать способы сгладить колебания враспределении спроса по времени с помощью гибких цен, мерстимулирования и прочих приемов побуждения.6. Полноценный спрос.О полноценном спросе говорят,когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.Задача маркетинга ? поддерживать существующий уровеньспроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтенияи усиливающуюся конкуренцию. Организация должнанеукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания,постоянно замерять уровень потребительскойудовлетворенности, чтобы судить о правильности своихдействий.7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спросавыше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так,интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» вышеабсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальныйпарк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемогов данном случае «демаркетингом», ? изыскать способывременного или постоянного снижения спроса. При общемдемаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая ктаким мерам, как повышение цен, ослабление усилий постимулированию и сокращение сервиса. При выборочномдемаркетинге стремятся сократить уровень спроса на техучастках рынка, которые менее доходны или требуют меньшесервисных услуг. Цель демаркетинга ? не ликвидировать спрос,а всего лишь снизить его уровень.8. Нерациональный спрос.Противодействие спросу натовары, вредные для здоровья, требует целеустремленныхусилий. Проводятся кампании против распространения сигарет,спиртных напитков, наркотических средств, вызывающихпривыкание, огнестрельного оружия, порнографическихфильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга ?убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек,распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены иограничивая доступность товара.Концепции управления маркетингомМы охарактеризовали управление маркетингом каквыполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбытана разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепциядолжна направлять эти маркетинговые усилия? Каковосравнительное значение интересов организации, клиентов иобщества? Ведь зачастую ни интересы вступают в противоречиедруг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность всфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-тоединой концепции.Существует пять основных подходов, на основе которыхкоммерческие организации ведут свою маркетинговуюдеятельность: концепция совершенствования производства,концепция совершенствования товара, концепцияинтенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга иконцепция социально-этичного маркетинга. Эти концепцииолицетворяют собой различные периоды в истории американскойэкономики и основные социальные, экономические иполитические перемены за последние 50 лет. Общая тенденцияразвития ? перенос акцента с производства и товара накоммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентацияна проблемы потребителя и социальной этичности.Концепция совершенствования производстваЭто один из самых старых подходов, которымруководствуются продавцы.Концепция совершенствования производстваутверждает, что потребители будут благожелательнык товарам, которые широко распространены идоступны по цене, а следовательно, руководстводолжно сосредоточить свои усилия насовершенствовании производства и повышенииэффективности системы распределения.Применение концепции совершенствования производстваподходит в двух ситуациях. Первая ? когда спрос на товарпревышает предложение. В этом случае руководству следуетсосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.Вторая ? когда себестоимость товара слишком высока и еенеобходимо снизить, для чего требуется повышениепроизводительности. Вся концепция Генри Форда заключалась вотлаживании производства модели «Т» до такого состояния,чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машинудоступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что можетпредложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодняэтот подход исповедует корпорация «Тексас инструментс» (ТИ),расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобыснизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией,фирма сумела отвоевать себе основную долю американскогорынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применилату же стратегию на рынке наручных часов с цифровойиндикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены,часы «Тексас инструментс» потребителям не приглянулись 5 .Концепции совершенствования производствапридерживаются и некоторые организации обслуживания.Многие медицинские и стоматологические учрежденияорганизованы по принципу конвейера, равно как и некоторыегосударственные организации типа бирж труда и бюро по выдачеводительских удостоверений. Несмотря на то что все ониежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адресвысказывают претензии в обезличке и равнодушии кпотребителям.Концепция совершенствования товараЭто еще один основополагающий подход, которым руковод-ствуются продавцы.Концепция совершенствования товараутверждает,что потребители будут благосклонны ктоварам, предлагающим наивысшее качество, лучшиеэксплуатационные свойства и характеристики, аследовательно, организация должна сосредоточитьсвою энергию на постоянном совершенствованиитовара.Многие производители верят, что, если им удастся усовер-шенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет 6 . Однакозачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способизбавления от мышей, но не обязательно с помощьюусовершенствованной мышеловки. Решением проблемы можетстать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то болеедейственное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованнаямышеловка не пойдет на рынке, если производитель не приметмер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна,упаковки и цены, если не организует товародвижение поудобным каналам распределения, не привлечет внимания тех,кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходныхкачествах своего изделия.Концепция совершенствования товара приводит к«маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется всобственный товар, что упускает из виду нужды клиентов 7 .Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужныпоезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозысо стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковыхавтомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали,что инженерам нужны линейки, а не возможность производитьрасчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманныхкалькуляторов. Колледжи считают, что выпускники среднихшкол заинтересованы в получении общего гуманитарногообразования, и не замечают сдвига предпочтений в сторонупрофессиональной подготовки.Концепция интенсификации коммерческих усилийЭтого подхода придерживаются многие производители.Концепция интенсификации коммерческихусилийутверждает, что потребители не будутпокупать товары организации в достаточныхколичествах, если она не предпримет значительныхусилий в сфере сбыта и стимулирования.Особенно агрессивно используют концепциюинтенсификации коммерческих усилий применительно к товарампассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которыхпокупатель обычно не думает, например страховкам,энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этихотраслях деятельности разработаны и доведены до совершенстваразличные приемы выявления потенциальных покупателей и«жесткой продажи» им товара.Практикуют «жесткую продажу» и в отношении такихходовых товаров, как автомобили.Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавецмгновенно начинает «психологическую обработку». Есликлиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать,что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо неоткладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавецпредлагает переговорить с управляющим и добиться особойскидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавецвозвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но яуговорил его согласиться». Цель всего этого ? «завестиклиента» и заставить его совершить покупку на месте 8 .Применяют концепцию интенсификации коммерческихусилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическаяпартия усиленно навязывает избирателям своего кандидата какблестяще подходящего именно на эту выборную должность 9 . Асам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается поизбирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев,встречается с пожертвователями, произносит наспехсымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количестводолларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты,рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата отпублики скрывают, ибо главное ? запродать его, а не терзатьсяпо поводу будущей удовлетворенности избирателей своимприобретением.Концепция маркетингаЭто сравнительно новый подход в предпринимательскойдеятельности.Концепция маркетингаутверждает, что залогомдостижения целей организации являются определениенужд и потребностей целевых рынков и обеспечениежелаемой удовлетворенности более эффективными иболее продуктивными, чем у конкурентов, способами.Суть концепции маркетинга определяют с помощьюцветистых выражений типа «Отыщите потребности иудовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместотого чтобы пытаться продать то, что можете произвести»,«Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему»(закусочные «Бергер кинг»), «Вы ? наш босс» (авиакомпания«Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девизмагазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все, что в нашихсилах, чтобы максимально возместить каждый затраченныйклиентом доллар ценностной значимостью, качеством иудовлетворенностью».Концепции интенсификации коммерческих усилий имаркетинга часто путают друг с другом. Т. Левиттразграничивает их следующим образом:Коммерческие усилия по сбыту ? это сосредоточенность нануждах продавца, а маркетинг ? это сосредоточенность нануждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту ? это заботао нуждах продавца по превращению его товара в наличныеденьги, а маркетинг ? забота об удовлетворении нужд клиентапосредством товара и целого ряда факторов, связанных ссозданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара 10 .Сравнение этих двух подходов дается на рис. 4. Объектосновного внимания в концепции интенсификации коммерческихусилий ? существующий товар фирмы, а обеспечениеприбыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий имер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектомявляются целевые клиенты фирмы с их нуждами ипотребностями. Фирма интегрирует и координирует всю своюдеятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенностиклиентов, получая прибыль именно благодаря созданию иподдержанию потребительской удовлетворенности. По сутисвоей концепция маркетинга ? это ориентация на нужды ипотребности клиентов, подкрепленная комплекснымиусилиями маркетинга, нацеленными на созданиепотребительской удовлетворенности в качестве основы длядостижения целей организации.Концепция маркетинга отражает приверженность фирмытеории суверенитета потребителя.Компания производит то, чтонеобходимо потребителю, и получает прибыль за счетмаксимального удовлетворения его нужд.Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы.Известно, что среди ее верных последователей-корпорации«Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональдс» (см.врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют всвоей практике фирмы товаров широкого потребления, чемпроизводители товаров промышленного назначения, чащеиспользуют крупные, нежели мелкие компании 11 . Многие фирмызаявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее неприменяют. Они ограничиваются формальными элементамимаркетинга, такими, как введение должностей вице-президентапо маркетингу, управляющих по товарам, разработка плановмаркетинга, проведение маркетинговых исследований, нообходят его суть 12 . Для превращения фирмы, ориентирующейсяна сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворениепотребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.Основной объект Средства Конечнаявнимания достижения цели цельПолучениеТовары усилия и меры Коммерческие прибыли за счет ростастимулирования объема продажКонцепция интенсификации коммерческих усилийКомплексные Получение прибылиНужды усилия за счет обеспеченияпотребителей маркетинга удовлетворенностипотребителейКонцепция маркетингаРис. 4.Сопоставление концепции интенсификации коммерческихусилийи концепции маркетингаВрезка 3.Использование концепции маркетингакорпорацией «Макдональдс»Корпорация «Макдональдс» (сеть предприятий общепитабыстрого обслуживания, предлагающих в качестве основногоблюда рубленые бифштексы) ? искушенный деятель рынка. За28 лет своего не столь уж долгого существования корпорациясумела продать в США и за рубежом свыше 40 млрд. порцийбифштексов! Имея более 5500 торговых точек (1100 заграницей), она прочно удерживает 18% рынка общепитабыстрого обслуживания, намного опередив своих ближайшихсоперников ? фирмы «Бергер кинг» (5,7%), «Кентукки фрайдчикн» (5,5) и «Вэнди» (4,1%). Завоевано это лидерство благодарятщательно продуманной и неукоснительно выполняемоймаркетинговой программе. «Макдональдс» знает, как обслужитьлюдей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей.До появления закусочных «Макдональдс» американец могполучить рубленый бифштекс в ресторане или дешевомресторане ? закусочной. Во многих местах бифштексы былиневысокого качества, клиент сталкивался с медленным об-служиванием, непривлекательным оформлением помещений,неприветливым обслуживающим персоналом, антисанитарией ишумным окружением. В 1955 г. некий Рэй Крок, 52-летнийпродавец миксеров для приготовления молочных коктейлей,заинтересовался сетью из семи ресторанчиков, принадлежавшихРичарду и Морису Макдональдам. Кроку понравилась их идеяпредприятий быстрого обслуживания, и он договорился опокупке всей сети вместе с ее прежним названием за 2,7 млн.долл.Крок решил расширить сеть за счет продажи права наиспользование названия «Макдональдс» предприятиями другихвладельцев. За 150 тыс. долл. соискателю торговой привилегиивыдается лицензия сроком на 20 лет.Покупатель лицензии проходит 10-дневный курс обучения в«Бифштексовом университете» фирмы «Макдональдс» в городкеЭлк-Гроув-Вилидж в штате Иллинойс. Основная специальностьвыпускников этого «университета» «бифштексоведение»,дополнительная «приготовление обжаренной в маслекартофельной стружки».Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается втрех словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят вбезукоризненно чистое помещение, подходят к приветливойраспорядительнице, заказывают и не позднее чем через пятьминут получают вкусный бифштекс, который съедают тут же илиуносят с собой. Чтобы закусочная не превратилась в местосборищ подростков, в ней нет ни музыкальных автоматов, нителефонов. Нет в ней также автоматов по продаже сигарет игазетных стоек. Закусочные «Макдональдс» стали местамисемейного питания, причем их особенно любят дети.С течением времени закусочные «Макдональдс» претерпелинекоторые изменения. В них увеличилось число сидячих мест,стало более привлекательным оформление залов, появился выборблюд для завтрака и просто новые блюда. Открылись новыезаведения в особо многолюдных местах.Корпорация «Макдональдс» мастерски освоила искусствомаркетинга услуг на основе предоставления торговыхпривилегий. Она тщательно выбирает места для размещенияновых предприятий, отбирает кандидатов на получение своихлицензий из числа наиболее квалифицированныхпредпринимателей, дает фундаментальную подготовку ру-ководителям заведений в своем «Бифштексовом университете»,поддерживает держателей лицензий высококачественнойобщенациональной рекламой и программами стимулированиясбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителейследит за качеством блюд и сервиса и направляет большиеусилия на совершенствование технологии приготовлениябифштексов, имея в виду упрощение производственногопроцесса, сокращение затрат и времени обслуживания.Концепция социально-этичного маркетингаСоциально-этичный маркетинг - явление самого последнеговремени.Концепция социально-этичного маркетингаутверждает, что задачей организации являетсяустановление нужд, потребностей и интересов целевыхрынков и обеспечение желаемой удовлетворенностиболее эффективными и более продуктивными (чем уконкурентов) способами с одновременнымсохранением или укреплением благополучияпотребителя и общества в целом.Концепция социально-этичного маркетинга порожденасомнениями относительно соответствия концепции чистогомаркетинга нашему времени с его ухудшением качестваокружающей среды, нехваткой природных ресурсов,стремительным приростом населения, всемирной инфляцией изапущенным состоянием сферы социальных услуг 13 . Всегда лифирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющаяпотребности покупателей, действует с учетом долговременногоблага потребителей и общества? Концепция чистого маркетингаобходит стороной проблемы возможных конфликтов междупотребностями покупателя и его долговременнымблагополучием.Возьмем для примера фирму «Кока-кола компани». Еесчитают высокоответственной корпорацией, которая производитпрекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусампотребителей. Однако группы защиты интересов потребителей изащитников окружающей среды предъявляют ей следующиеобвинения:1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательнуюценность.2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислотананосят вред зубам.3. Бромированное растительное масло, применяемое внапитках типа кола, исключено из списка продуктов,признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевыхпродуктов, медикаментов и косметических средств «в целомбезвредными».4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напиткахкола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения наклеточном уровне.5. Применение сахарина, входящего в состав диетическогобезалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещеноУправлением по контролю за качеством пищевых продуктов,медикаментов и косметических средств.6. Индустрия безалкогольных напитков все шире используетнеоборотные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротныебутылки ? это огромные непроизводительные затраты ресурсов.Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда какмногооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов«продавец ? покупатель ? продавец» до того, как придет внегодность. Многие из необоротных бутылок сделаны изматериалов, не поддающихся биохимическому разложению, изачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.Эти и подобные обстоятельства и вызвали появлениеконцепции (социально-этичного маркетинга 14 . Концепция этатребует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетингатрех факторов (см. рис. 5). Первоначально фирмы основывалисвои рыночные решения главным образом на соображенияхизвлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическуюзначимость удовлетворения покупательских потребностей, врезультате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне припринятии решений они начинают думать и об интересахобщества. Концепция социально-этичного маркетинга требуетсбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы,покупательских потребностей и интересов общества. Благодаряпринятию данной концепции некоторые компании уже добилисьзначительного роста продаж и доходов.Цели системы маркетингаМы знаем, что маркетинг так или иначе затрагиваетинтересы; каждого, будь то покупатель, продавец или рядовойгражданин. А ведь у этих людей могут быть цели,противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример.ОБЩЕСТВО (Благосостояние людей) ПОКУПАТЕЛИФИРМА(Удовлетворение потребностей) (Прибыль)Рис. 5. Три фактора, лежащие в основе концепциисоциально-этичного маркетингаПОКУПАТЕЛЬ. Студент колледжа Джон Смит хочетприобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазине онвидит разные блоки для стереокомплекта. Сразу возникаетнесколько вопросов:• Достаточно ли широк выбор марок?• Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мнехарактеристиками?• Приемлема ли цена?• Выглядит ли продавец старающимся помочь,располагающим к себе и честным?• Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженнаясистема послегарантийного обслуживания?Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высокока-чественные товары по умеренным ценам и в удобных для со-вершения покупки местах. Система маркетинга может многоесделать для удовлетворения человека, выступающего в качествепокупателя.ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон ? управляющий по маркетингуфирмы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешноработать, ему нужно разрешить несколько проблем:• Каких характеристик ждут потребители отстереоаппаратуры?• Какие группы потребителей и какие именно нужды фирмеследует стремиться удовлетворить?• Какими должны быть дизайн и цена товара?• Какую гарантию и какой сервис следует предложить?• Услугами каких оптовых и розничных торговцев следуетвоспользоваться?• Какие меры в области рекламы, личной продажи,стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствоватьпродаже товара?При подготовке к выходу на рынок со своим предложениемпродавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок оченьтребователен, и для разработки предложения, привлекающего иудовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями совре-менного маркетинга.ГРАЖДАНИН. Джейн Адамс, сенатор одного из штатов,конкретно интересуется деятельностью предпринимателей всфере маркетинга. Как законодателя, представляющего интересыграждан, ее волнуют следующие проблемы:• Безопасны ли и надежны ли предлагаемыепроизводителями товары?• Точно ли описывают производители свои товары врекламных объявлениях и на упаковке?• Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодарякоторой имеется достаточный выбор товаров по уровню качестваи ценам?• Справедливо ли обходятся с потребителями розничныеторговцы и работники сервиса?• Не наносит ли деятельность, связанная с производствоми упаковкой товаров, вреда окружающей среде?Джейн Адамс играет роль стража интересов потребителей ивыступает за их просвещение, предоставление им информации изащиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на ка-чество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала какможно лучше.Маркетинг затрагивает такое множество людей такимиразнообразными способами, что неизбежно порождаетпротиворечия. Некоторые активно недолюбливают деятельностьпо современному маркетингу, обвиняя его в разрушенииокружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой,создании ненужных потребностей, заражении молодежичувством алчности и целом ряде кругах прегрешений. Подумайтенад следующими высказываниями:Все последние 6000 лет маркетинг считали сферойохотников за легкими деньгами, мошенников, махинаторов ипродавцов никчемных товаров. Большинство из нас«поддавались» нахрапистым уговорам, и всех нас неоднократнотолкали на приобретение всякого рода «штучек», которые нам,по сути дела, не нужны и которые, как потом выяснялось, мы ивообще-то иметь не хотели 15 . Что человеку нужно, действительнонужно? Несколько фунтов еды каждый день, тепло, кров, шестьфутов, где прилечь, и какое-нибудь рабочее занятие, которое даетчувство свершения. И это все ? с материальной стороны. И мызнаем это. Но наша экономическая система непрерывнопромывает нам мозги до тех пор, пока мы не оказываемсяпогребенными под могильным холмом из напоминаний о срокахоплаты, закладных, нелепых безделушек, игрушек, отвлекающихнаше внимание от осознания полнейшего идиотизма решаемойвсю жизнь шарады 16 .Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте надследующими высказываниями:Агрессивные политика и практика маркетинга как раз иответственны в основном за высокий материальный уровеньжизни в Америке. Сегодня благодаря массовому, не требующемубольших издержек маркетингу мы пользуемся товарами, которыенекогда считались предметами роскоши и до сих пор считаютсятаковыми во многих зарубежных странах 17 .Реклама вскармливает потребительские способности людей.Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Онаставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семьюлучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Онастимулирует его усердие и производительность. Она объединяетв плодотворный брачный союз такие вещи, которые в другихобстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом 18 .Что следует ожидать обществу от системы маркетинга?Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней всешире прибегают к регулированию маркетинговой деятельностифирм. В некоторых случаях государственное вмешательствоможет буквально доходить до крайностей.В Индии некоторые государственные чиновники хотели бызапретить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю,рису и другим основным товарам повседневного спроса. Ониутверждают, что из-за присвоения марочных названий, упаковкии рекламы повышаются розничные цены товаров.На Филиппинах некоторые государственные чиновникивыступают за систему общественного ценообразования, а именноза сдерживание цен на основные товары повседневного спросапутем государственного контроля над ценами.В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуютза запрет владения на правах личной собственностиопределенными «предметами роскоши», такими, какплавательные бассейны, теннисные корты, самолеты и шикарныеавтомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишкомограничены, чтобы тратить их на подобные цели. Эти чиновникивыступают за «коллективное потребление» дорогих товаров иуслуг.В начале 70-х годов Федеральная торговая комиссия приняларяд мер для обеспечения «правдивости рекламы». Положение обобосновании рекламы требует, чтобы фирмы были готовыпредставить документальные доказательства любыхсодержащихся в рекламном объявлении утверждений.Положение об исправительной рекламе требует, чтобы фирма,виновная в распространении лживого утверждения, затратила25% своего рекламного бюджета на обращения, разъясняющиедействительное положение дел. Положение о контр-рекламеоблегчает доступ в средства массовой информации длявысказывания своего мнения группам, выступающим противтовара (например, группам борцов с курением).Вероятное и уже происходящее ужесточение регулированиямаркетинга во всемирном масштабе наводит на самыйсущественный вопрос: какова же истинная цель системымаркетинга? Предлагается четыре альтернативных вариантаответа: достижение максимально возможного высокогопотребления; достижение максимальной потребительскойудовлетворенности; представление максимально широкоговыбора; максимальное повышение качества жизни.Достижение максимально возможного высокогопотребленияМногие руководители делового мира считают, что цель мар-кетинга ? облегчать и стимулировать максимально высокоепотребление, которое в свою очередь создает условия длямаксимального роста производства, занятости и богатства. Этаточка зрения находит отражение в типичных заголовках: «Фирма"Ригли" ищет пути заставить людей жевать больше резинки»,«Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос»,«Сталелитейная промышленность намечает стратегию ростапродаж», «Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт».За всем этим кроется утверждение, что, чем больше людипокупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чембольше ? тем лучше» ? так звучит этот боевой клич. Однаконекоторые сомневаются в том, что возросшая массаматериальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо:«чем меньше ? тем больше» и «немного ? это здорово».Достижение максимальной потребительскойудовлетворенностиСогласно этой точке зрения, цель системы маркетинга ?достижение максимальной потребительской удовлетворенности,а не максимально возможного уровня потребления. Потреблениебольшого количества жевательной резинки или владение болееобширным гардеробом что-то значит только в том случае, есливедет в конечном итоге к более полной потребительскойудовлетворенности.К сожалению, степень потребительской удовлетворенноститрудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист непридумал, как замерить полное удовлетворение конкретнымтоваром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемоеотдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает«зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ейущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемогопотребителем определенных товаров, таких, как изделия-символы общественного положения, зависит от того, у скольмалого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, датьоценку системе маркетинга на основе показателейудовлетворенности, которую она приносит общественности,затруднительно.Предоставление максимально широкого выбораНекоторые деятели рынка считают, что основная цельсистемы маркетинга ? обеспечить максимально возможноеразнообразие товаров и предоставить потребителю максимальноширокий выбор. Система должна дать потребителю возможностьнайти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.Потребители должны иметь возможность максимально улучшитьсвой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшееудовлетворение.К сожалению, максимальное расширение потребительскоговыбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станутдороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержекпо их производству и поддержанию запасов. Повышенные ценыповлекут за собой снижение реальных доходов потребителей имасштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразиятоваров потребует от потребителя больше времени и усилий назнакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих,увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителярасширения возможности реального выбора.В СоединенныхШтатах существует множество марок пива и большинство из нихимеют одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категориинасчитывается множество марочных товаров с незначительнымиотличиями друг от друга, ситуация эта называется марочнымизобилиеми потребителю предоставляется мнимый выбор.Инаконец, сами потребители не всегда приветствуют большоеразнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенныхтоварных категориях избыток выбора,испытывают чувстворастерянности и беспокойства.Максимальное повышение качества жизниМногие считают, что основная цель системы маркетингадолжна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятиескладывается из: 1) качества, количества, ассортимента,доступности и стоимости товаров, 2) качества физической средыи 3) качества культурной среды. Сторонники этого взглядасклонны оценивать систему маркетинга не только по степенипредоставляемой ею непосредственной потребительскойудовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность всфере маркетинга оказывает на качество физической икультурной среды. Большинство соглашается с тем, что длясистемы маркетинга повышение качества жизни ? цельблагородная, но признает, что качество это измерить нелегко, атолкования его порой противоречат друг другу.Стремительное распространение системымаркетингаМногие думают, что к маркетингу прибегают толькокрупные компании в развитых капиталистических странах. Насамом же деле его используют в рамках и за рамками сферыпредпринимательства во всех странах.В сфере предпринимательстваВ сфере коммерческой деятельности разные компаниивосприняли маркетинг в разное время. «Дженерал электрик»,«Дженерал моторс», «Сирс», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола»осознали его потенциальные возможности почти сразу. Еслиговорить об очередности распространения маркетинга, тонаиболее быстрыми темпами его осваивали фирмы ?производители фасованных потребительских товаров, фирмы ?изготовители потребительских товаров длительного пользованияи фирмы, выпускающие промышленное оборудование.Производители таких товаров, как сталь, химикаты и бумага,обратились к маркетингу позднее, и многим из них предстоитеще осваивать его и осваивать. За прошедшее десятилетиепроизошел сдвиг в оценке современного маркетинга со стороныфирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков.Авиакомпании начали изучать отношение пассажиров кразличным аспектам своих услуг: частоте полетов, обработкебагажа, обслуживанию в полете, радушию, удобству сидений.Они отрешились от мысли о том, что занимаются коммерческимивоздушными перевозками, и осознали, что работают в сферепутешествий и туризма. банкиры, которые поначалусопротивлялись маркетингу, сейчас воспринимают его свосторгом. Маркетинг начинает привлекать к себе интерес и состороны страховых и брокерских фирм, хотя им еще предстоитпройти длинный путь, прежде чем они научатся эффективноприменять его.Последними проявили интерес к маркетингу группыпредпринимателей свободных профессий, таких, как адвокаты,бухгалтеры-ревизоры, врачи и архитекторы. До недавнеговремени профессиональные ассоциации запрещали своим членамзаниматься ценовой конкуренцией, привлекать к себе клиентов, атакже рекламировать свои услуги. Антитрестовский отделминистерства юстиции США недавно признал подобныеограничения незаконными. Бухгалтеры-ревизоры, адвокаты ипрочие группы лиц свободных профессий получили ныне праводавать рекламу и проводить агрессивную ценовую политику.На международной аренеМаркетинг практикуется не только в США, но и в остальныхчастях света. Кстати сказать, ряд европейских и японских много-национальных компаний, скажем «Нестле», «Сименс», «Тойота»и «Сони», во многих случаях действуют успешнее своихамериканских конкурентов 19 . Многонациональные компанииввели и распространили практику современного маркетинга повсему миру. И как результат руководители мелких фирм начализадаваться вопросами: что такое маркетинг? Чем отличается онот обычного сбыта? Каким образом можно применить его всобственной фирме? Изменится ли что-то от этого?В социалистических странах маркетинг традиционно пользо-вался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции,такие, как маркетинговые исследования, присвоение марочныхназваний товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящеевремя быстро внедряются и там. В СССР на сегодняшний деньнасчитывается более ста государственных рекламных агентств ифирм по исследованию маркетинга 20 . В ряде польских ивенгерских фирм есть отделы маркетинга. В социалистическихстранах эту дисциплину преподают в нескольких университетах.В сфере некоммерческой деятельностиНыне маркетинг привлекает к себе интерес и со сторонынекоммерческих организаций типа колледжей, больниц,полицейских управлений, музеев и симфонических оркестров.Обратите внимание на следующие события:Начиная с 1965 г. из-за недобора студентов, недостаткасредств или того и другого вместе закрылось более 170 частныхколледжей; Обучение в лучших частных университетахобходится в наши дни более чем в 8 тыс. долл. Если цены идальше будут расти нынешними темпами, родителямсегодняшнего новорожденного придется откладывать на будущее83 тыс. долл., чтобы их ребенок мог получить степень бакалаврав любом из ведущих частных колледжей 21 .Резко растут больничные расходы. В ряде крупных клиникстоимость суточного пребывания в палате превышает 300 долл.Многие больницы ощущают нехватку пациентов, особенно вродильных и педиатрических отделениях. По прогнозам рядаспециалистов, в следующем десятилетии закроется 1400?1500больниц. В 1966 г. в течение типичной недели церковь посещалидо 55% всех взрослых католиков в возрасте до 35 лет. В 1976 г.эта цифра упала до 39% и будет, как ожидают, снижаться идальше. Многие группы исполнителей не могут привлечьдостаточной аудитории. Даже такие театры, как чикагская опера«Лирик опера компани», работающие в сезон с аншлагом,приходят к концу года с огромным дефицитом. Многие некогдапроцветавшие некоммерческие организации типа Христианскогосоюза молодых людей, Армии спасения, Девочек-скаутов иСоюза воздержанных христианок теряют своих членов, а заоднои финансовую поддержку.Все эти организации сталкиваются с рыночнымитрудностями. Их руководители изо всех сил борются завыживание перед лицом меняющихся потребительскихотношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поискахответов на встающие перед ними проблемы многие организацииповернулись к маркетингу. Знаменательно, что вольница«Эванстон госпитал» в г. Эванстон, штат Иллинойс, ввела v себядолжность вице-президента по маркетингу, в обязанностикоторого входят вопросы расширения номенклатуры услуг боль-ницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также раз-работка планов привлечения в больницу пациентов, врачей исестер.Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и состороны правительственных органов США. Почтовое ведомствоСША и Управление железных дорог «Амтрак» уже разработалидля своих организации маркетинговые планы. Маркетинговаяпрограмма привлечения новобранцев есть и у армии США,одного из лидеров но затратам на рекламу в стране. Другиеправительственные органы в настоящее время применяютсистему маркетинга для пропаганды рациональногоиспользования энергетических ресурсов, борьбы с курением и впроцессе решения прочих общественных проблем.РезюмеМаркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, входе которого разрабатываются и предоставляются враспоряжение людей товары и услуги, обеспечивающиеопределенный уровень жизни. Маркетинг включает в себямножество самых разнообразных видов деятельности, в томчисле маркетинговые исследования, разработку товара,организацию его распространения, установление цен, рекламу иличную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческимиусилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себенесколько видов деятельности, направленных на выявление,обслуживание, удовлетворение потребительских нужд длярешения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начи-нается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.Маркетинг ? вид человеческой деятельности, направленнойна удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие:нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.Управление маркетингом ? это анализ, планирование,претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий,рассчитанных на установление, укрепление и поддержаниевыгодных обменов с целевыми покупателями ради достиженияопределенных целей организации. Занимающийся маркетингомдолжен хорошо уметь воздействовать на уровень, время ихарактер спроса, поскольку существующий спрос может несовпадать стем, которого желает для себя фирма.Управление маркетингом может осуществляться с позицийпяти разных подходов. Концепция совершенствованияпроизводства утверждает, что потребители будут благоволитьтоварам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задачаруководства ? совершенствовать экономическую эффективностьпроизводства и снижать цены. Концепция совершенствованиятовара исходит из того, что потребители оказываютпредпочтение товарам высокого качества и, следовательно,больших усилий по стимулированию сбыта не требуется.Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется натом, что товары организации не будут покупать в достаточныхколичествах, если не побуждать потребителей к этому спомощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирмадолжна выявить с помощью исследований нужды и запросыточно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемоеудовлетворение. Концепция социально-этичного маркетингапровозглашает залогом достижения целей организации ееспособность обеспечить потребительскую удовлетворенность идолговременное благополучие и потребителя и общества в целом.Практическая деятельность маркетинга оказывает большоевлияние на людей, выступающих в качестве покупателей,продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаютсятакие, как достижение максимально возможного высокогопотребления, достижение максимальной потребительскойудовлетворенности, предоставление потребителям максимальноширокого выбора, максимальное повышение качества жизни.Многие считают, что целью должно быть именно повышениекачества жизни, а средством ее достижения ? применениеконцепции социально-этичного маркетинга.Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, каквсе большее число организаций в сфере предпринимательства, вмеждународной сфере и некоммерческой сфере осознают, какименно маркетинг способствует их более успешномувыступлению на рынке.Вопросы для обсуждения1. Историк Арнольд Тойнби, критикуя практику маркетингав Америке, сказал, что американскими потребителями манипули-руют, вынуждая их приобретать товары, которые, по существу,не нужны для удовлетворения «минимально необходимых ма-териальных требований жизни и подлинных потребностей». Акакова ваша позиция? Обоснуйте ее.2. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий посбыту? Какую работу вы предпочли бы после окончанияколледжа: специалиста по маркетингу или специалиста по сбыту?3. Вы собираетесь пойти позавтракать в кафе быстрогообслуживания, работающее по лицензии крупной фирмы.Примените к данной ситуации понятия «товар», «обменнаясделка», «рынок».4. Несмотря на то что корпорацию «Макдональдс» отмечаюткак одного из пионеров применения концепции маркетинга, еекритикуют за узкую товарную специализацию. Чем могла бытьвызвана эта критика?5. Успех корпорации «Проктер энд Гэмбл» нередкоприписывают ее умению быть хорошим «слушателем». Каксоотнести это утверждение с концепцией маркетинга?6. Чем отличаются друг от друга два подхода к управлениюмаркетингом: концепция совершенствования товара и концепциясовершенствования производства? Приведите примеры обоихподходов.7. Почему некоторые организации переходят от концепциимаркетинга к концепции социально-этичного маркетинга?8. Каким образом может сказаться маркетинговаядеятельность на каждой из трех упоминавшихся составляющихкачества жизни? Сможете ли вы назвать какие-тодополнительные аспекты, входящие в понятие качества жизни?Каково возможное влияние маркетинга на эти аспекты?9. Почему в последние годы маркетинг стали применятьмногие некоммерческие организации? Подробно разъясните наконкретном примере.Основные понятия, встречающиеся в главе 1Запрос потребность, подкрепленная покупательнойспособностью.Концепция интенсификации коммерческих усилий ?утверждение, что потребители не будут покупать товарыорганизации в достаточных количествах, если она непредпримет значительных усилий в сфере сбыта истимулирования.Концепция маркетинга ? утверждение, что залогомдостижения целей организации являются определение нужд ипотребностей целевых рынков и обеспечение желаемойудовлетворенности более эффективными и болеепродуктивными, чем у конкурентов, способами.Концепция совершенствования производства ?утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам,которые широко распространены и доступны по цене, аследовательно, руководство должно сосредоточить свои усилияна совершенствовании производства и повышенииэффективности системы распределения.Концепция совершенствования товара ? утверждение,что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающимнаивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства ихарактеристики, а следовательно, организация должнасосредоточить свою энергию на постоянном совершенствованиитовара.Концепция социально-этичного маркетинга ?утверждение, что задачей организации является установлениенужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечениежелаемой удовлетворенности более эффективными и болеепродуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременнымсохранением или укреплением благополучия потребителя иобщества в целом.Маркетинг ? вид человеческой деятельности,направленной на удовлетворение нужд и потребностейпосредством обмена.Нужда ? чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.Обмен ? акт получения от кого-либо желаемого объекта спредложением чего-либо взамен.Потребность ? нужда, принявшая специфическую форму всоответствии с культурным уровнем и личностью индивида.Рынок ? совокупность существующих и потенциальныхпокупателей товара.Сделка ? коммерческий обмен между двумя сторонами,предполагающий как минимум наличие двух объектовценностной значимости и согласованных условий, времени иместа его совершения.Товар ? все, что может удовлетворить потребность илинужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания,приобретения, использования или потребления.Торгово-операционная эффективность ? вероятностьсовершения обмена в заданном объеме посредством возможноменьшего числа сделок.Управление маркетингом ? анализ, планирование,претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий,рассчитанных на установление, укрепление и поддержаниевыгодных обменов с целевыми покупателями ради достиженияцелей организации.Управляющий по маркетингу ? служащий компании,занимающийся анализом, планированием, претворением в жизньнамеченного и/или функциями контроля.Глава 2Процесс управления маркетингомЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны быть всостоянии:1. Рассказать о том, как предприятия изыскивают новыевозможности в сфере маркетинга.2. Пояснить, зачем предприятия занимаются сегмен-тированием рынков.3. Дать определение комплекса маркетинга и рассказать оего четырех основных составляющих: товар, цена, методыраспространения и методы стимулирования.4. Сравнить между собой пять подходов к организацииотдела маркетинга.Взлет фирмы «Миллер бруинг компани»До 1970 г. фирма «Миллер бруинг компани» из г. Милуоки,не отличавшаяся инициативностью, занимала седьмое местосреди американских пивоваров. Ее доля рынка составляла 4%, асбыт был вялым, в то время как сбыт конкурентов, фирм«Анхойзер-Буш» и «Шлиц», рос на 10% ежегодно, вдвоепревышая темпы роста по отрасли в целом. Как раз тогда напивной рынок решила выйти корпорация «Филип Моррис»,разбогатевшая на табачном бизнесе. Она купила фирму«Миллер», подкрепила ее дряхлеющий организм своеймаркетинговой мощью, предприняла ряд инициатив и за какие-нибудь пять лет вывела ее на второе место на рынке. К 1981 г.фирма «Миллер» уже удерживала 22% пивного рынка, немногоне дотягивая до фирмы «Анхойзер-Буш» с ее 29% и оставивдалеко позади занимавшую третье место фирму «Шлиц» с ее 8%-ной долей рынка. Как же удалось корпорации «Филип Моррис»совершить это маркетинговое чудо?Она, по сути дела, отказалась от традиционных подходов кмаркетингу пива, а именно от обращения усилий на повышениеэкономической эффективности производства и стимулированиясбыта с помощью цен. «Филип Моррис» прибегла кклассическим приемам потребительского маркетинга, которыйвпервые был применен концерном «Проктер энд Гэмбл» ииспользовался самой корпорацией для отвоевания себе второгоместа в табачной промышленности и организации сбыта самойпопулярной в истории сигарет «Мальборо». Подобный подходтребует изучения нужд и потребностей покупателей, разбивкирынка на сегменты, выявления наиболее перспективных из них,создания в расчете на эти сегменты особых товаров и особойупаковки, а также крупных затрат на рекламу и стимулированиесбыта новых товаров. «До „Миллера" пивовары действовали так,будто пивной рынок был совершенно однородным и его можнобыло удовлетворить одним товаром в одной стандартнойупаковке», ? заявил как-то Роберт С. Уайнберг, один из бывшихруководителей фирмы «Анхойзер-Буш».Первым шагом корпорации «Филип Моррис» сталоперепозиционирование единственного товара фирмы «Миллер»пива «Хай лайф». Рекламировавшееся как «шампанскоепивного мира», пиво «Хай лайф» привлекало в основном женщини потребителей с высоким уровнем доходов, которые вообщебыли не слишком активными покупателями пива. Руководствокорпорации «Филип Моррис» заказало проведениемаркетингового исследования, в результате которого выяснилось,что 80% потребляемого пива приходится на долю всего 30% еголюбителей. Фирма изучила характеристики потребителей,ежедневно покупающих 6-местную упаковку (ихдемографический и психологический профиль, кругпредпочитаемых ими средств массовой информации), и решилапридать пиву «Хай лайф» более «мужественный образ». Вобъявлениях стали изображать бурильщиков, пьющих это пивопосле ликвидации крупного выброса нефти, и молодых людей,гоняющих с этим пивом на багги для езды по песку. Основнойрекламный мотив объявлений выражался фразой: «Если у васесть время, у нас найдется подходящее пиво». Эта кампания суспехом шла в течение семи лет.Затем фирма «Миллер» начала осваивать новые для себя сег-менты рынка. Было замечено, что, по мнению заботящихся одиете женщин и пожилых людей, стандартная бутылка емкостью12 унций (около 0,35 л) ? слишком большая разовая доза. Фирмаввела в оборот «бутылки-малютки» емкостью 7 унций (около0,21 л), которые завоевали огромную популярность.Но все это было ничто по сравнению с выпуском на рынок в1975 г. низкокалорийного пива «Лайт» ? самой успешнойпивной новинки в Соединенных Штатах с 1900 г. Другие маркинизкокалорийного пива успеха на рынке не имели в основномпотому, что рекламировались как диетические напитки длясоблюдающих диету потребителей, которые вообще пили малопива. В результате эти марки приобретали образ чего-то«дамского». «Миллер» же позиционировал «Лайт» не какнизкокалорийное пиво, а как пиво, не дающее тяжести, как пиводля «подлинных» любителей. К рекламе привлекли знаменитыхдеятелей спорта, которые заявляли, что раз «Лайт» содержит наодну треть меньше калорий, они могут выпивать больше пива, неиспытывая чувства тяжести. Эта рекламная кампания стала однойиз самых популярных и успешных на телевидении. Дажеупаковка нового пива взывала к мужскому вкусу и буквально«отдавала пивом».Затем «Миллер» предприняла атаку на «Мишлоб», самоеуспешное пиво фирмы «Анхойзер-Буш», выпустив подоговоренности с одной из западногерманских фирм собственноесуперпремиальное пиво «Ловенброй». «Миллер» варит его вСоединенных Штатах, и цена этого пива выше цены «Мишлоба».Новый сорт позиционировали как напиток для особых моментовс «хорошими друзьями», когда покупатель просто должен «взять„Ловенброй”», и добились хороших успехов.Из-за огромных расходов на рекламу беспрецедентный ростдоли рынка у фирмы «Миллер» не сопровождался соответствую-щим ростом прибылей. Но корпорация «Филип Моррис» считает,что она пришла на пивной рынок надолго и может поступитьсясиюминутными доходами ради завоевания второго места,которое в дальнейшем позволит ей извлекать большую прибыль.Ее явная цель ? обойти фирму «Анхойзер-Буш», которая, нетеряя времени, отлаживает собственный процесс управлениямаркетингом, чтобы оградить свое лидерство от посягательств«Миллера» 1 .Приобретя фирму «Миллер бруинг компани», концерн«Филип Моррис» превратил ее из неповоротливой организации,ориентирующейся на производство, в преуспевающуюкомпанию, ориентирующуюся на маркетинг. В этой главе даетсяобщий обзор того, как именно преуспевающие приверженцымаркетинга осуществляют свою маркетинговую деятельность.Любая компания действует в условиях сложной, изменчивоймаркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно произво-дить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость длятой или иной группы потребителей. Посредством обменакомпания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые дляпродолжения существования.Компания должна быть уверена, что ее цели и товарныйассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретногорынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают своицелевые, стратегические и тактические установки. Ониполагаются на маркетинг как на основное комплексное средствонаблюдения за рынком и приспособления к происходящим нанем переменам. Маркетинг ? это не просто реклама идеятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющийпроцесс приспособления к использованию наиболее выгодных изоткрывающихся рыночных возможностей. Мы определяемпроцесс управления маркетингом следующим образом:Процесс управления маркетингомсостоит из: 1)анализа рыночных возможностей, 2) отборацелевых рынков, 3) разработки комплексамаркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговыхмероприятий.Все эти этапы представлены на рис.6 с указанием номеровсоответствующих глав, в которых каждый из нихрассматривается подробно. В данной же главе дается общийобзор.Анализ рыночных возможностейЛюбая компания должна уметь выявлять открывающиесярыночные возможности. Ни одна фирма не может вечнополагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже неведет речи о конных типажах, кучерских кнутах,логарифмических линейках, газовых лампах. Производители этихтоваров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большаячасть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары,которых они еще какие-нибудь пять лет назад или непроизводили вообще, или не продавали.Компаниям может казаться, что их возможности оченьограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидетьбудущее того дела, которым они занимаются, и осознать своисильные стороны. Ведь в действительности перед любойкомпанией открыто множество рыночных перспектив.АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙСистемы маркетинговых исследованийи маркетинговой информации (гл. 3)Маркетинговая среда (гл. 4)Рынки индивидуальных потребителей (гл. 5)Рынки предприятий (гл. 6)ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВЗамеры объёмов спроса (гл. 7)Сегментирование рынка, выбор целевых сегментови позиционирование товаров на рынке (гл. 7)РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГАРазработка товаров (гл. 8, 9)Установление цен на товары (гл. 10, 11)Методы распространения товаров (гл. 13)Стимулирование сбыта товаров (гл. 14, 15, 16)ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХМЕРОПРИЯТИЙСтратегия, планирование и контроль (гл. 17)Рис. 6. Процесс управления маркетингомДавайте проверим это утверждение на примере хорошоизвестной компании ? фирмы «Элен Кертис».Фирма «Элен Кертис индастриз» находится в Чикаго ипроизводит туалетные принадлежности и прочие товары. В 1981г. товарооборот этой фирмы, основанной более 50 лет назад,составил 163 млн. долл. «Элен Кертис» имеет четырепроизводственных отделения, каждое из которых выпускаетнесколько видов товаров: отделение товаров широкогопотребления (шампуни, средства для укрепления волос, лосьоныдля ухода за кожей), отделение товаров производственногоназначения (шампуни, различные приспособления по уходу),международное отделение и отделение защитных средств(пластыри и клеи).Предположим, «Элен Кертис» ищет для себя новыерыночные возможности. Каким образом можно было бы выявитьи оценить их?Выявление новых рынковОрганизация может заниматься поисками новыхвозможностей либо время от времени, либо систематически.Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя запеременами на рынке. Руководители компании читают газеты,посещают специализированные выставки, изучают товарыконкурентов, собирают рыночную информацию другими путями.Немало идей можно получить, используя неформальные методысбора информации.Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальнымиприемами. Одним из полезных приемов такого рода являетсяиспользование сетки развития товара и рынка 2 .Такая сеткапоказана на рис. 7 и касается шампуней фирмы «Элен Кертис».Существующие товары Новые товарыСуществующие 1. Более глубокое 3. Разработка товарарынки проникновение на рынокНовые рынки 2. Расширение границ 4. ДиверсификациярынкаРис. 7. Выявление новых рынков с помощью сеткиразвития товара и рынкаБОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК. Во-первых,управляющий производством шампуней в фирме «Элен Кертис»задумывается над вопросом, сможет ли его основной марочныйшампунь «Суав» добиться более глубокого внедрения нарынок,т. е. роста продаж ныне существующей целевой группепокупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар.Другими словами, фирма будет продолжать работать ссуществующими товарами на существующих рынках. В этомслучае можно опробовать несколько подходов, в том числеснижение прейскурантной цены шампуня «Суав», увеличениерасходов на рекламу, отработку рекламного «вращения,распространение шампуня через большее число магазинов,обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полкахи т.п. По сути дела, управляющий производством шампуня«Суав» хотел бы привлечь к нему потребителей шампунейдругих марок, не теряя при этом никого из своих нынешнихклиентов.РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА. Во-вторых,управляющий производством шампуня «Суав», товара ужесуществующего, попытается найти для него новые рынки. Онпримется за изучение демографических рынков? рынковмаленьких детей, дошкольников, подростков, молодежи,пожилых людей, ? чтобы определить, можно ли какие-то из этихгрупп побудить переключиться на пользование «Суавом» иначать покупать его более активно. Потом управляющий делаетобзор рынка организаций? клубов здоровья, косметическихкабинетов, больниц, ? чтобы узнать, можно ли увеличитьпродажи им. А затем делается обзор географических рынков?рынком Франции, Таиланда, Индии, ? дабы выяснить, можно лишире освоить и их. Все это ? стратегические подходы красширению границ рынка.РАЗРАБОТКА ТОВАРА. В-третьих, управляющийпроизводством шампуней, возможно, задумает предложитьновые товары имеющимся клиентам на существующихрынках. Можно предложить шампунь «Суав» либо в новойрасфасовке, либо с новым ароматом ним включением новыхкомпонентов, либо в новой упаковке. Все это вариантывозможной модификации товара. Кроме того, «Элен Кертис»может выпустить на рынок один-два шампуня совершенно новыхмарок, рассчитанных на различные группы пользователей. Фирмаможет разработать и другие средства по уходу за волосами ?препараты для укрепления волос и препараты для укладки волос,? приобретением которых могут заинтересоватьсясуществующие клиенты. Все это ? стратегические подходы кразработке товара.ДИВЕРСИФИКАЦИЯ. В-четвертых, в распоряжении фирмы«Элен Кертис» целый набор возможностей диверсификациизасчет предложения новых товаровна новых рынках.Она можетоткрыть у себя или купить производства, никак не связанные с еенынешними ассортиментом и рынками. Она может подумать отом, чтобы включиться в такие «новомодные» сферыдеятельности, как выпуск видеоигр (см. врезку 4), производствооборудования для обработки текстовой информации,персональных компьютеров или открытие детских садов.Некоторые фирмы стремятся выявлять самые заманчивые, с ихточки зрения, вновь возникающие отрасли производства. По ихмнению, половина секрета успеха ? проникнуть в заманчивыесферы деятельности, а не пытаться достичь экономическойэффективности в рамках непривлекательной отрасли.Врезка 4.Видеоигры ? отрасль привлекательная,но не для всехВидеоигры одна из самых быстро растущих в США сфердеятельности. До 1977 г. любитель активных игр мог пойти в залбильярдных автоматов или купить и подключить к своемутелевизору приставки «Одиссей» и «Магнавокс», в программыкоторых было заложено по одной или по нескольку игр. В 1977 г.фирма «Атари» выпустила первые видеоигры на кассетах. Теперьможно стало купить программируемый пульт-приставку ктелевизору и выбирать игру из огромного количества кассет свидеозаписями. Пульт-приставка стоил 150 долл., кассеты ? от15 до 30 долл. за штуку. С 1979 г. сбыт новых игр начал растиневиданными темпами. К 1981 г. лидер отрасли, фирма «Атари»,продал уже более 5 млн. пультов-приставок. И хотя видеоигрыприобрели всего 8,5% американских семей, специалистыпредсказывают, что во второй половине 80-х годов цифра этавозрастет до 50%. И кроме того, открываются зарубежные рынки.«Атари» доминирует на рынке игральных приставок, зани-мая 75%-ную долю рынка. За ней следуют «Интелливижн»,отделение корпорации «Маттель, инк.» (15%), фирма «Одиссей»(9) и фирма «Астровижн» (1%). «Атари» доминирует и на рынкеигровых кассет, но уже появилось множество имитаторов,выпускающих игровые кассеты, совместимые с приставками«Атари» или «Интелливижн». Наибольшего успеха средипроизводителей игровых кассет добилась фирма-новичок«Активижн», образованная четырьмя специалистами по програм-мному обеспечению, бывшими сотрудниками «Атари». Менеечем за два года оборот «Активижн» достиг 50 млн. долл., в 60 слишним раз превысив первоначально вложенную в дело сумму.На одной из недавних специализированных выставокпотребительской электроники новые игровые кассеты предста-вили уже не менее дюжины фирм.Руководители «Атари» заняты разработкой стратегии мар-кетинга на ближайшие несколько лет. Одна из их основных забот? противодействие атакующей стратегии фирмы «Интел-ливижн», которая собирается предложить потребителям прис-тавку и игры, более совершенные с точки зрения графики, извукового оформления, хотя цена приставки поднимается до 250долл. В рекламе «Интелливижн» подает свою приставку кактовар класса «Кадиллак», который стоит дороже, но зато и даетбольше. «Атари» предпринимает контратаку с помощьюстратегии разработки товаров, готовя к выпуску на рынокприставку «Супергейм» по цене 349 долл. Фирма надеется, чтоновинка превзойдет приставку «Интелливижн» и подорвет еепозицию как товара класса «Кадиллак». Однако для отраженияэтой контратаки концерн «Маттель» планирует начатьпроизводство приставки с синтезатором голоса, что превратитигры «Интелливижн» в «говорящие».«Атари» приходится учитывать и прогнозы экспертов,согласно которым через некоторое время из-за распространенияперсональных компьютеров в личном пользовании сбытприставок для видеоигр начнет падать. Персональные ком-пьютеры позволят играть в более сложные игры, а такжеосуществлять множество других операций. К счастью, в составе«Атари» есть отделение по производству компьютерной техники.По мнению одного обозревателя, «с течением временикомпьютеры вытеснят многие видеоигры, а «Атари» един-ственная фирма, которая понимает это и постоянно принимаетмеры к совершенствованию своего компьютерного бизнеса».Безусловно ясно, что «Атари» обосновалась в привлека-тельной отрасли. Откроет ли эта сфера деятельности заманчивуювозможность для других фирм, зависит от поставленных имицелей, наличных ресурсов и тех отличительных преимуществ, скоторыми они придут в отрасль.Оценка маркетинговых возможностейОдно дело выявить возможности, и совсем другоеопределить, какие из них подходят для фирмы. Мы определяеммаркетинговую возможность фирмы следующим образом:Маркетинговая возможность фирмы?привлекательное направление маркетинговых усилий,на котором конкретная фирма может добитьсяконкурентного преимущества.Например, видеоигры ? привлекательная сферадеятельности, но мы инстинктивно чувствуем, что для фирмы«Элен Кертис» она не подойдет. Почему? Ответ на этот вопросможно найти на рис. 8. Маркетинговая возможность должнаточно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотримэти факторы по очереди.ЦЕЛИ ФИРМЫ. Любая фирма преследует какой-то кругцелей. Например, «Элен Кертис», занимающаяся в основномпроизводством средств для ухода за волосами, преследует целиполучения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта,роста продаж и завоевания расположения клиентов. Фирма,вероятно, придет к выводу, что уже сами эти цели исключают еезанятие производством видеоигр. Нет уверенности ни в высокомуровне сбыта, ни в высокой прибыли. И к тому же, еслипокупатели товаров «Элен Кертис» сочтут косметику ивидеоигры несовместимыми, шаг этот может подорватьблагорасположение клиентов к фирме.РЕСУРСЫ ФИРМЫ. Даже в том случае, если производствовидеоигр соответствует целям «Элен Кертис», у фирмы,вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешнойдеятельности в этой области. Каждая отрасль предъявляет своиусловия к достижению успеха. Индустрия видеоигр требуетналичия большого капитала, знания секретов технологии исуществования эффективных каналов распределения. Всего этогофирме «Элен Кертис» будет явно не хватать. И хотя фирма моглабы приобрести одну из уже существующих компаний-производителей видеоигр, ее собственные ресурсы и опыт непринесли бы купленной компании никакой пользы.Отбор целевых рынковПроцесс выявления и оценки рыночных возможностейобычно порождает множество новых идей. И нередко подлиннаязадача фирмы заключается в отборе лучших идей из рядахороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям иресурсам фирмы.НетСовместима ли Цель ? получение прибыливозможность,открывающаяся Дана рынке,с целями фирмы? Цель ? достижение Нетконкретного объёма сбытаДаНетЦель ? рост продажДаНетЦель ? завоеваниерасположения клиентовСовместима ли Да Нетвозможность,открывающаяся Располагает ли фирма Можно ли получитьна рынке, необходимым капиталом его с умереннымис ресурсами издержками ?фирмы? Да ДаНетРасполагает ли фирма Можно ли получитьнеобходимым производственным “ ноу-хау“или маркетинговым “ноу- хау”? с умеренными издержкамиДа Нет ДаРасполагает ли фирма Можно ли получитьнеобходимыми возможностями Их умереннымираспределение товара издержкамиДа ДаПриступайте Отвергните эту возможностьк следующему этапу открывающуюся на рынкеРис. 8. Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсовфирмыПредположим, что фирма «Элен Кертис» провела оценкуряда рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самыхпритягательных ? рынок «средств от головной боли».Руководство может посчитать, что введение в ассортиментсредств от головной боли вполне соответствует и целям иресурсам фирмы. Товар подобного типа хорошо впишется врамки существующих маркетинговых преимуществ фирмы ввиде мощного штата продавцов, разветвленной сетираспространения товаров и большого опыта в делестимулирования сбыта фасованных товаров широкогопотребления.Ну, а более конкретно «Элен Кертис» должна быть уверенав том, что успешно сработается с наиболее важнымипредставителями рынка средств от головной боли; что сумеетустановить хорошие отношения с поставщикамиисходныххимических веществ, необходимого оборудования и прочихматериалов для нового производства; что имеет прочные связи сосновными маркетинговыми посредниками,которые будутдоставлять ее препарат клиентам; что разработает такое средствоот головной боли, которое будет иметь привлекательные отличияот подобных препаратов, предлагаемых конкурентами.Инаконец, фирма должна быть уверена, что ее проникновение в этусферу деятельности не вызовет раздражения публики.Кроме того, каждую возможность необходимо изучить сточки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоитиз четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса,сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка ипозиционирование товара на рынке.Замеры и прогнозирование спросаОбдумывая выход на рынок со средством от головной боли,{фирма «Элен Кертис» захочет провести более точную оценкунынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнегоразмера рынка «Элен Кертис» выявит все продающиеся на немтовары ? байер, экседрин, анацин, буфферин, тайленол и др. ?оценит объем продаж каждого из них.В равной мере важен и будущий размер рынка средств отголовной боли. Ведь фирмы хотят внедряться на растущиерынки. В прошлом темпы роста рынка средств от головной болибыли высокими и устойчивыми, а что сказать о будущем росте?Специалистам «Элен Кертис» по маркетинговой информациипредстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие наразвитие рынка средств от головной боли, и сделать прогнозыотносительно его перспектив.Сегментирование рынкаПредположим, что прогноз оказался обнадеживающим.Теперь фирме «Элен Кертис» предстоит решить вопрос о том, какименно она будет выходить на рынок. Рынок состоит измножества типов потребителей, множества товаров, множестванужд. Группы потребителей могут формироваться погеографическим признакам (регионы, города), демографическимпризнакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования),социографическим признакам (принадлежность к общественномуклассу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы дляпокупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).Процесс разбивки потребителей на группы на основеразличий в нуждах, характеристиках и/или поведении называетсясегментированием рынка.Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны.Например, нет никакой необходимости проводить различиемежду мужчинами и женщинами, пользующимися средствами отголовной (юли, если обе эти группы потребителей одинаковореагируют на побудительные стимулы маркетинга.Сегмент рынкасостоит из потребителей, одинаковореагирующих на один и тот же набор побудительныхстимулов маркетинга.Потребители, выбирающие самое сильнодействующеесредство независимо от его цены, составляют один сегментрынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всегообращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановятсвой первый выбор на одной и той же марке болеутоляющего.Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилияна удовлетворении специфических нужд одного или несколькихсегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевыхсегментов рынка, описав их на основе различных присущих импризнаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них вкачестве маркетинговой возможности для фирмы.Отбор целевых сегментов рынкаФирма может решить выйти на один или несколькосегментов конкретного рынка. Предположим, что рынокболеутоляющего средства можно подразделить на три участка поинтенсивности покупательской потребности (И1 — быстроеоблегчение, И2 — долговременное облегчение, ИЗ —постепенное облегчение) и на три группы по признаку возрастапотребителей (Г1 — молодежь, Г2 — люди среднего возраста, ГЗ— пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей ивозраст потребителей, можно выделить девять возможныхсегментов рынка. У «Элен Кертис» есть один из пяти возможныхпутей выхода на этот рынок, представленных графически на рис.9 и описанных ниже.I. Концентрация на единственном сегменте.Компанияможет принять решение обслуживать только один сегмент рынка,предложив, как показано в данном случае, болеутоляющеедолговременного действиягруппе лиц среднего возраста(см.рис. 9а).2. Ориентация на покупательскую потребность.Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-тоодной покупательской потребности. В данном случае это—производство болеутоляющего долговременного действия длявсех типов покупателей(см. рис. 96).3. Ориентация на группу потребителей.Компания можетпринять решение производить все типы болеутоляющихсредств,необходимых для конкретной группы потребителей. Вданном случае это лица среднего возраста(см. рис. 9в).Рис. 9. Пять способов охвата рынка4. Обслуживание нескольких не связанных между собойсегментов.Компания может принять решение обслуживатьнесколько сегментов рынка,слабо связанных между собой, заисключением того, что каждый из них открывает для фирмыпривлекательную возможность (см. рис. 9г).5. Охват всего рынка.Компания может принять решение опроизводстве всего ассортиментаболеутоляющих средств,чтобы обслуживать все сегменты рынка(см. рис. 9д).При выходе на новый рынок большинство фирм начинают собслуживания одного сегмента и, если начинание оказалосьуспешным, постепенно охватывают и другие. Очередностьосвоения сегментов рынка следует тщательно продумывать врамках комплексного плана. Хорошим примером тщательногопланирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующегоположения служит деятельность японских фирм. Они проникаютна обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имяза счет удовлетворенных покупателей и только потомраспространяют свою деятельность на другие сегменты.Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватиливпечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер,часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов ипрочих товаров.Крупные компании в конечном счете стремятся к полномуохвату рынка. Они хотят занимать в своей отрасли такое жеположение, какое занимает в своей корпорация «Дженералмоторс». А она заявляет, что выпускает автомобили «для любыхкошельков, любых целей, любых лиц». Ведущая компания, какправило, обращается к разным сегментам рынка с разнымипредложениями. В противном случае она рискует, что вотдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившиевнимание на удовлетворении потребностей именно этихсегментов.Позиционирование товара на рынкеПредположим, что на рынке болеутоляющих средств «ЭленКертис» решила сосредоточиться на «активных потребителяхпожилого возраста». В этом случае фирме понадобится выявитьвсе обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящеевремя на конкретном сегменте. Одновременно нужно будетвыяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средствпотребители, составляющие этот сегмент.Деятель рынка должен ясно представлять себе, чемотличаются друг от друга по своему действию существующиемарки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Если «ЭленКертис» попытается предложить болеутоляющее точно такое же,как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будетникакого резона покупать его.Любой товар — это набор воспринимаемых потребителемсвойств. Марочный аспирин — экседрин — считают, к примеру,средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, атайленол — средством, которое действует медленнее, но зато«мягче» для желудка. Один из способов разобраться, почемупотребители покупают этот товар, а не другой, — сравнить ихосновные свойства, определяющие выбор. Результаты сравненияможно представить в виде схемы позиционирования товара(см. рис. 10а) 3 .Рис. 10. Схемы позиционирования товара ипотребительских предпочтенийГлядя на нее, можно увидеть довольно много. Во-первых, измножества возможных свойств (например, высокая цена,рискованность использования и др.) на ней отражены всего два:мягкость и эффективность действия. Они были выбраны на томосновании, что, но мнению потребителей, являются самымиважными.Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в видечисловых значений по пятибалльной шкале. Например,показатель эффективности экседрина равен 4 (хорошаяэффективность), а показатель мягкости его действия — 1 (низкаямягкость).В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятиюих потребителями, а не их действительным свойствам. Экседринможет обладать и недостаточно мягким действием, но главное неэто, а то, как воспринимают его покупатели. (При желанииможно составить еще одну схему на основе объективныххарактеристик марок.)В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другудве марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей какудовлетворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можносчитать, что с байера на буфферин или наоборот будетпереключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол илиобратно.После этого фирма должна выяснить, чего именно с точкизрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могутпопросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости,быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотелибы видеть в препарате и за которые они были бы готовы платитьсвои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальномсочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме тогоже типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае онабудет называться схемой потребительских предпочтений.Нарис.106 показан возможный разброс предпочтений в отношениидвух исследуемых свойств болеутоляющих.Затем деятель рынка объединяет схемы позиционированиятовара и потребительских предпочтений в сводную схему,представленную на рис. 10в. Из нее становится совершенно ясно,что многие потребители хотели бы и готовы покупать тоболеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость свысокой эффективностью (правый верхний угол), хотя внастоящее время ни одну из марок не воспринимают каксочетающую оба эти свойства.«Элен Кертис» может принять решение воспользоватьсяэтой возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи.Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар,который покупатели посчитают мягким и эффективным.Возможно, конкуренты не выпустили мягкого и эффективногоболеутоляющего средства только потому, что не найден способего производства. Во-вторых, компания должна быть в состояниипредложить этот товар по цене, которую рынок готов за негоплатить. Если расходы на производство окажутся непомернобольшими, товар может не пойти на рынке из-за его высокойпродажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванныхусловий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынкаи получать прибыль. Она выявила участок неудовлетвореннойпокупательской потребности и попытается удовлетворить ее.Предположим, «Элен Кертис» не в состояниивоспользоваться открывшейся возможностью, а принимаетрешение угнаться за тайленолом. Фирма может позиционироватьсвою марку как товар класса «Кадиллак», заявив, что егоэффективность выше, чем у тайленола, и установив на него болеевысокую цену. Или же она может избрать в качестве основы дляпозиционирования своего товара любое из множества егосвойств, которые, по мнению достаточно большого числапотребителей, являются важными, желанными и в недостаточноймере присутствуют в марках конкурентов.Позиционирование на рынке— обеспечение товару невызывающего сомнений, четко отличного от других, желатель-ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.Разработка комплекса маркетингаПриняв решение относительно позиционирования своеготовара, фирма готова приступить к планированию деталейкомплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — одно изосновных понятий современной системы маркетинга. Мыопределяем его следующим образом:Комплекс маркетинга— набор поддающихсяконтролю переменных факторов маркетинга,совокупность которых фирма использует встремлении вызвать желаемую ответную реакцию состороны целевого рынка.В комплекс маркетинга входит все, что фирма можетпредпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.Многочисленные возможности можно объединить в четыреосновные группы: товар, цена, методы распространения истимулирования 4 .(Подробный разбор этих маркетинговыхпеременных дается в гл 8 —16.)КомплексмаркетингаМетодыТовар распространенияЦелевойрынокЦена СтимулированиеРис. 11. Четыре составляющих комплекса маркетингаТовар —это набор «изделий и услуг», которые фирмапредлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средствокомпании «Элен Кертис» может оказаться «товаром» в виде 50белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, которыйне смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения,марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег вслучае неудовлетворенности покупателя.Цена —денежная сумма, которую потребители должныуплатить для получения товара. «Элен Кертис» предлагаетрозничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу вкредит. Назначенная фирмой цена должна соответствоватьвоспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будутприобретать товары конкурентов.Методы распространения —всевозможная деятельность,благодаря которой товар становится доступным для целевыхпотребителей. Так, «Элен Кертис» подбирает оптовых ирозничных торговцев, убеждает их обращать на товар большевнимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит заподдержанием его запасов и обеспечивает эффективнуютранспортировку и складирование.Методы стимулирования —всевозможная деятельностьфирмы по распространению сведений о достоинствах своеготовара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так,«Элен Кертис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов,продвигает товар с помощью разного рода специальныхмероприятий, организует его пропаганду.Все решения относительно составляющих комплексамаркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретногопозиционирования товара. Предположим, что «Элен Кертис»решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса«Кадиллак» в расчете на сегмент потребителей, предпочитающихвысокую мягкость действия Подобное позиционированиепредполагает, что марочный препарат фирмы должен быть какминимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, ато и еще мягче. Компания должна использовать для неговысококачественную упаковку, а сам марочный товар долженбыть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Ценаего должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он долженв солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламудолжны быть большими. В объявлениях должны фигурироватьсостоятельные потребители, которым нужен лучший изимеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношенииэтой марки следует избегать снижения цен и мероприятий постимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Извсего этого становится ясно, что решение о позиционированиитовара на рынке является основой для разработки целенаправлен-ною комплекса маркетинга.Претворение в жизнь маркетинговых мероприятийРабота по анализу рыночных возможностей, отбору целевыхрынком, разработке комплекса маркетинга и его реализациитребует наличия вспомогательных систем управлениямаркетингом. В частности, фирма должна иметь системымаркетинговой информации, Имитирования маркетинга,организации службы маркетинга и маркетингового контроля.Система маркетинговой информации будет рассмотрена в гл. 3. Асейчас мы коротко остановимся на трех остальных системах.Система планирования маркетингаЛюбая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясносознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться доцели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобыэтого не случилось, фирма использует сразу две системы:систему стратегического Минирования и систему планированиямаркетинга.Система стратегического планирования исходит из того, чтоу компании есть несколько сфер деятельности. Для «ЭленКертис» это — производство парфюмерно-косметическихтоваров, производство оборудования и предметов снабжения длякосметических кабинетов, производство пластырей и клеев.Каждая сфера деятельности представлена несколькими товарами.Так, парфюмерно-косметическое производство «Элен Кертис»выпускает шампуни, средства для укрепления волос, лосьоны поуходу за кожей.Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаковопривлекательны. Некоторые производства растут, другиестабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок.Так вот, если бы все производства «Элен Кертис» испытывалиспад, она была бы в серьезном затруднении. Компания должнабыть уверена, что для поддержания своего роста онаразворачивает достаточное количество новых перспективныхпроизводств (или предлагает товаров). Кроме того, «ЭленКертис» должна точно знать, как распределить своиограниченные ресурсы между существующими нынепроизводствами. Было бы ошибкой использовать деньги дляподдержки проигрышных производств и держать на голодномпайке более перспективные. Цель системы стратегическогопланирования — удостовериться, что фирма находит и развиваетсильные производства и сокращает или вообще сворачиваетслабые.Под планированием маркетинга понимается разработкапланов для каждого отдельного производства, товара илитоварной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма ужеприняла стратегическое решение относительно того, какпоступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого изних нужен детально разработанный план маркетинга.Предположим, к примеру, что «Элен Кертис» приняла решениепродолжать предлагать рынку шампунь «Суав», поскольку у негоесть большой потенциал роста продаж. В этом случае компаниязаймется разработкой плана маркетинга, призванного обеспечитьдостижение желательного роста.Фактически компания будет разрабатывать два плана —перспективный и годовой. Управляющий сначала подготовитпятилетний план с изложением основных факторов и сил,которые будут оказывать влияние на рынок шампуня «Суав» втечение предстоящего пятилетия, изложением целей напятилетку, основных стратегических приемов завоевания длямарки намеченной доли рынка и получения намеченныхприбылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемыхдоходов. Каждый год этот пятилетний план будутпересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда былдействующий план на предстоящие пять лет.Затем разрабатывается годовой план — развернутый вариантнаметок пятилетнего плана на первый год его осуществления. Вгодовом плане дается изложение текущей маркетинговойситуации, перечисление существующих угроз и возможностей,целей и проблем, стоящих перед обычным или марочнымтоваром, излагается стратегия маркетинга на год и программадействий, указываются суммы сметных ассигнований,определяется порядок контроля. Этот план становится основойдля координации всех видов деятельности — производственной,маркетинговой, финансовой. (Более подробно о стратегии ипланировании маркетинга пойдет речь в гл. 17.)Система организации службы маркетингаФирма должна разработать такую структуру службымаркетинга, которая в состоянии взять на себя всюмаркетинговую работу, включая планирование. Если фирмаочень маленькая, все маркетинговые обязанности могут бытьвозложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься имаркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, ирекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человекамогут называть управляющим службой сбыта, управляющим помаркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, вней обычно работают несколько специалистов в областимаркетинга. Так, в штате компании «Элен Кертис» естьпродавцы, управляющие службой сбыта, исследователимаркетинга специалисты по рекламе, управляющиепроизводствами простых и марочных товаров, управляющие посегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отделмаркетинга.СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА.Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разныхосновах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с такимрасчетом, чтобы он наилучшим образом способствовалдостижению ее маркетинговых целей.Функциональная организация.Самой распространеннойсхемой является функциональная организация службымаркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководятразными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Ониподчиняются вице-президенту по маркетингу, которыйкоординирует их работу. В схеме на рис. 12 представлены пятьтаких специалистов: управляющим службой маркетинга,управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта,управляющий службой сбыта, управляющий службоймаркетинговых исследований и управляющий по новым товарам.Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса дляклиентов, управляющий службой планирования маркетинга иуправляющий службой товародвижения.Основным достоинством функциональной организацииявляется простота управления. С другой стороны, по мере ростатоварного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше ибольше теряет свою эффективность. Становится все труднееразрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка илитовара, а также координировать маркетинговую деятельностьфирмы в, целом.Вице-президентпо маркетингуУправляющий Управляющий Управляющий Управляющий Управляющийслужбой службой рекламы службой службой по новыммаркетинга и сбыта маркетинговых товарамстимулирование исследованийсбытаРис. 12.Функциональная организацияОрганизация по географическому принципу. Вкомпаниях, торгующих по всей территории страны,подчиненность продавцов нередко приобретает формуорганизации по географическому принципу.В схеме на рис.13 показаны: один управляющий общенациональной службойсбыта, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24управляющих зональными службами сбыта, 192 районныхуправляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организа-ции по географическому принципу торговые агенты могут жить впределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своихклиентов и эффективно работать с минимальными издержкамивремени и средств на разъезды.Организация по товарному производству.Фирмы сширокой товарной номенклатурой и/или разнообразиеммарочных товаров используют организацию по товарному илитоварно-марочному производству. Организация по товарномупроизводствуне заменяет функциональной организации, аявляется еще одним уровнем управления. Всем товарнымпроизводством руководит управляющий по товарнойноменклатуре, которому подчиняются несколько управляющихпо группам товаров, которым в свою очередь подчиняютсяуправляющие по товару, ответственные каждый за производствосвоего конкретного товара (см. рис. 14). Каждый управляющийпо товару самостоятельно разрабатывает собственныепроизводственные планы, следит за их выполнением,контролирует результаты, а при необходимости и пересматриваетэти планы.по маркетингуУправляющий Управляющий Управляющий Управляющий Управляющийслужбой службой рекламы обще- службой по новыммаркетинга и национальной маркетинговых товарамстимулирования службой сбыта исследованийсбытаУправляющий региональными службами сбыта (4)Управляющий зональными службами сбыта (24)Районные управляющие по сбыту (192)Торговые агенты (1920)Рис.13. Организация по географическому принципуВице-президентпо маркетингуУправляющий Управляющий Управляющий Управляющий Управляющийслужбой службой рекламы по товарной службой службоймаркетинга и номенклатуре маркетинговых сбытастимулирования исследованийсбытаУправляющийпо группамтоваровУправляющий потоварамРис.14. Организация по товарному производствуОрганизация по товарному производству оправдывает себя втех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резкоотличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров такмного, что при функциональной организации маркетингауправлять всей этой номенклатурой уже не под силу.Организацию по принципу товарного производства впервыеприменила в 1927 г. фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло«Камей» неважно шло на рынке, и одному из молодыхруководителей Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшемупрезидентом компании, поручили целиком сосредоточиться надоработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работаувенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другиеуправляющие по товарам.С тех пор организация по товарному производству нашлараспространение во многих фирмах, особенно в пищевойпромышленности, производстве мыла, парфюмерно-косметических и химических товаров. Например, корпорация«Дженерал фудз» ввела организацию по товарному производствув своем отделении «Пост». Теперь там существуют отдельныеуправляющие по группам товаров изделиям из дробленогозерна, кормам для животных и напиткам. В рамках группыизделий из дробленого зерна есть управляющие по производствупитательных хлопьев, подслащенных хлопьев для детей,«семейных» хлопьев и разных блюд из хлебных злаков.Управляющий по производству питательных хлопьев в своюочередь руководит работой управляющих по товарным маркам 5 .У организации по товарному производству есть рядпреимуществ. Во-первых, управляющий по товару координируетвесь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых,управляющий по товару может быстрее отдельных специалистовреагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, необойдены вниманием и более мелкие, второстепенные позначению марочные товары, поскольку производством каждогоиз них руководит собственный управляющий. В-четвертых,управление производством товара прекрасная школа длямолодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаютсяпочти во все сферы оперативной деятельности фирмы.Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производствупорождает ряд конфликтов и разочарований 6 . Нередкоуправляющие по товарам не обладают достаточными правамидля эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых,становясь экспертами во всем, что касается их изделия,управляющие по товарам редко становятся специалистами вфункциональных областях деятельности. В-третьих, системауправления по товарным производствам часто обходится дороже,чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов наоплату труда большего числа работников.Организация по рыночному принципу.Многие фирмыпродают товары своего ассортимента на разных по своемухарактеру рынках. К примеру, компания «Смит-Корона» продаетсвои электрические пишущие машинки на трех рынкахиндивидуальных потребителей, деловых предприятий игосударственных учреждений. Фирма «Ю. С. стил» продает своюсталь железнодорожным компаниям, строительнойпромышленности и коммунальным отраслям промышленности иуслуг. Использование организации по рыночному принципужелательно в тех случаях, когда у разных рынков разныепокупательские привычки или разные товарные предпочтения.Организация по рыночному принципу аналогична системеорганизации по товарному производству, представленной на рис.14. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностьюнескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющийпо работе с рынком отвечает за разработку перспективных игодовых планов по сбыту и прочим видам функциональнойдеятельности. Основное достоинство этой системы заключается втом, что фирма строит свою работу применительно к нуждампотребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этомупринципу. Компания «Ксерокс» отказалась от коммерческой дея-тельности по географическому принципу в пользу принципапродаж по отраслям. Компания «Хайнц» разбила своюмаркетинговую службу на три отдела: отдел по обслуживаниюбакалейно-гастрономической торговли, отдел по обслуживаниюпредприятий общепита и отдел по обслуживанию учреждений. Вкаждом отделе имеется группа собственных специалистов порынку. Например, в отделе обслуживания учреждений естьспециалисты по работе со школами, колледжами, больницами итюрьмами.Организация по товарно-рыночному принципу.Передфирмами, продающими множество разных товаров на множестверазных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системойорганизации по товарному производству, требующей отуправляющих по товарам знания сильно отличающихся друг отдруга рынков, или применить у себя систему организации порыночному принципу, при которой управляющие по работе срынками обязательно должны быть знакомы с самыми разнымитоварами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма можетодновременно иметь у себя и управляющих по товарам, иуправляющих по рынкам, т.е. применить так называемуюматричную организацию.Врезка 5.Товарно-рыночная система организациина примере фирмы «Дюпон»В отделении текстильных волокон фирмы «Дюпон» есть какслужба управляющих по товарам, так и служба управляющих порынкам.Управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта иприбыли от продажи волокон своих производств. Онисосредоточивают внимание, прежде всего, на краткосрочныхрезультатах торговой деятельности и использования волокон.Они должны связаться с управляющими по рынкам и запросить укаждого из них данные об ожидаемых объемах продаж своегоизделия на каждом отдельном рынке. С другой стороны,управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынковдля существующих и потенциально возможных волокон«Дюпон». Они производят перспективную оценку рыночныхнужд и заботятся в первую очередь не о продвиженииконкретных волокон, а о создании для каждого рынкасоответствующих его запросам товаров. Готовя план работы нарынке, они связываются со всеми управляющими по товарам иполучают от каждого из них информацию о планируемых ценах иобъемах выпуска различных материалов. Окончательные прог-нозы сбыта, сделанные управляющими по рынкам и управ-ляющими по товарам, должны дать при сложении один и тот жеобщий итог.Однако подобная система организации требует большихзатрат и порождает конфликты. Вот примеры двух из множествавозможных конфликтных ситуаций.1. Какой должна быть организация штата продавцов?Следует ли фирме «Дюпон» (см. врезку 5) иметь отдельныештаты продавцов для торговли вискозой, нейлоном и прочимиволокнами? Или же ей следует сгруппировать продавцов порынкам мужской одежды, женской одежды и проч. А можетбыть, вообще не стоит специализировать свой торговыйперсонал?2. Кто должен устанавливать цену на конкретный товар наконкретном рынке? В примере с «Дюпоном» должен лиуправляющий производством нейлона иметь правоокончательного решения при установлении цен на нейлон на всехрынках? Что произойдет, если управляющий по работе с рынкоммужской одежды почувствует, что нейлон не будет иметь успехана этом рынке без определенных уступок в цене?Большинство управляющих считают, что введениеотдельных должностей оправданно только в случаях наиболееважных для фирмы товаров и рынков. А вот некоторых ничуть несмущают ни конфликты, ни издержки, и они уверены, чтодостоинства матричной организации перевешивают связанные снею издержки?Система маркетингового контроляВ ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно,встретится немало неожиданностей. Фирме нужноконтролировать проводимые ею мероприятия, чтобы бытьуверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можновыделить три типа маркетингового контроля: контроль заисполнением годовых планов, контроль прибыльности иконтроль за исполнением стратегических установок.Задачаконтроля за исполнением годовых планов убедиться, чтофирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план.Контроль прибыльности заключается в периодическом анализефактической прибыльности по различным товарам, и группампотребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того,фирма может заняться исследованием эффективностимаркетинга, чтобы выяснить, как можно повыситьрезультативность различных маркетинговых мероприятий.Контроль за исполнением стратегических установокпредполагает периодическое «отступление назад» длякритической оценки общего подхода фирмы к рынку. (Подробноо системе маркетингового контроля будет рассказано в гл. 17.)Краткое повторение темыНа рис. 15 в сжатом виде представлен весь процессуправления маркетингом фирмы, а также факторы, оказывающиевлияние на разработку стратегии маркетинга. В центре кругацелевые покупатели, на обслуживание и удовлетворение которыхнаправлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетингафирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырехсоставляющих товара, цены, методов распространения иметодов стимулирования. Для разработки комплекса маркетингафирма использует четыре системы: маркетинговой информации,планирования маркетинга, организации службы маркетинга имаркетингового контроля. Системы эти взаимосвязаны,поскольку маркетинговая информация нужна для разработкипланов маркетинга, которые в свою очередь претворяются вжизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельностиоцениваются и контролируются.Рис. 15. Факторы, оказывающие влияние настратегию маркетинга фирмыС помощью этих систем фирма следит за маркетинговойсредой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и ксвоей собственной микросреде, состоящей из маркетинговыхпосредников, поставщиков, конкурентов и контактныхаудиторий. И наконец, она приспосабливается к макросредедемографическим и экономическим, политико-правовым,технико-экологическим и социально-культурным факторам. Приразработке и позиционировании своего предложения на целевомрынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы,действующие в маркетинговой среде.РезюмеКаждая фирма заинтересована в эффективном управлениисвоей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужнознать, как анализировать рыночные возможности, отбиратьподходящие целевые рынки, разрабатывать эффективныйкомплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизньмаркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управлениямаркетингом.Отправная точка маркетинговой деятельности анализрыночных возможностей. Руководству необходимо знать, какследует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найтиих, работая с сеткой развития товара и рынка и обращаявнимание на новые привлекательные сферы деятельности.Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения еесоответствия целям и наличным ресурсам фирмы.Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зренияфирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубо-кого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередномцелевом рынке. Чтобы убедиться в достаточнойпривлекательности открывающейся возможности, фирме нужнобудет провести более тщательную оценку текущего и будущегоспроса. При положительном результате на следующем этапепроизводят сегментирование рынка для выявления групппотребителей и нужд, которые фирма может удовлетворитьнаилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей,одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительныхстимулов маркетинга. Фирма может остановиться наобслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Приме-нительно к каждому из них фирма должна решить, какую именнопозицию она хочет в нем занять. Ей следует изучитьпозиционирование на целевом рынке марочных товаровконкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнениюпотребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценитьобъем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затемпредстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную наудовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, илимарку, аналогичную одной из уже существующих. В последнемслучае фирма должна быть готова вступить в борьбу сконкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителейпредставление об отличиях своего товара.Приняв решение о рыночном позиционировании, фирмаразрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга.Комплекс маркетинга это сочетание четырех составляющих:товара, цены, методов распространения и методовстимулирования. Фирме предстоит принять решение об общейсумме ассигнований на маркетинг, о распределении этихассигнований по основным составляющим комплекса маркетингаи в рамках каждой из этих составляющих.Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не-обходимо создать четыре системы маркетинговойинформации, планирования маркетинга, организации службымаркетинга и маркетингового контроля. Система планированиямаркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговоепланирование. Система стратегического планирования имеетосновной целью создание крепкой фирмы, в которой есть покрайней мере несколько растущих производств,компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. Врамках системы маркетингового планирования разрабатываютперспективные и годовые планы для каждого из конкретныхпроизводств обычных и марочных товаров, перед которыми ужепоставлены задачи стратегического характера.При создании отделов маркетинга чаще всего встречаетсявариант функциональной организации, при которойответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговойфункции несет собственный управляющий, подчиняющийсявице-президенту по маркетингу. Организация погеографическому принципу позволяет торговым агентамсконцентрировать свои усилия на конкретном географическомрынке. Еще один вариант организация по товарномупроизводству, при которой производством каждого отдельноготовара руководит собственный управляющий, сотрудничающийсо специалистами остальных функциональных служб.Следующий вариант-организация по рыночному принципу, прикоторой основные рынки закрепляют за управляющими порынкам. Ряд крупных фирм используют организацию по товарно-рыночному принципу.Вопросы для обсуждения1. В 1978 г. председатель правления корпорации «АТТ»выступил по внутреннему телевидению, объявив служащим: «Мыстановимся маркетинговой компанией». Что, по вашему мнению,он хотел этим сказать и какие перемены могут понадобиться дляосуществления этого?2. Стало известно, что ряд японских производителейзвуковой аппаратуры сталкиваются с замедлением сбыта иростом конкуренции. На основе сетки развития товара и рынка,изображенной на рис. 7, порекомендуйте, в каких стратегическихнаправлениях могли бы двигаться эти фирмы.3. Сто лет назад производитель парафиновых свечей навопрос, чем он занимается, ответил бы: «Делаю парафиновыесвечи». Что бы он ответил, если бы ориентировался в своейдеятельности на рынок?Опишите четыре основных этапа процесса управлениямаркетингом на примере товара или услуги по своему выбору.Если управляющие хорошо справляются с планированием иконтролем, они успешно справятся и с претворением в жизньмаркетинговых усилий в процессе маркетинга. Прокомменти-руйте.Основные понятия, встречающиеся в главе 2Комплекс маркетинга набор поддающихся контролюпеременных факторов маркетинга, совокупность которых фирмаиспользует в стремлении вызвать желаемую ответную реакциюсо стороны целевого рынка.Маркетинговая возможность фирмы привлекательноенаправление маркетинговых усилий, на котором конкретнаяфирма может добиться конкурентного преимущества.Матричная организация организация службымаркетинга с использованием как управляющих по товарам, так иуправляющих по рынкам.Организация по географическому принципуорганизация общенационального штата продавцов компании наоснове обслуживания определенных географических районов.Организация по рыночному принципу одна из форморганизации службы маркетинга, при которой основные рынкизакрепляют за управляющими по рынкам, сотрудничающими соспециалистами различных функциональных служб в разработкепланов дня своего рынка.Организация по товарному производству одна из форморганизации службы маркетинга, при которой производствомкаждого отдельного товара руководит собственныйуправляющий, сотрудничающий со специалистами различныхфункциональных служб в разработке и осуществлении планов вотношении своего товара.Позиционирование на рынке обеспечение товару невызывающего сомнений, четко отличного от других,желательного места на рынке и в сознании целевыхпотребителей.Процесс управления маркетингом процесс, состоящийиз: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевыхрынков, 3) разработки комплекса маркетинга и 4) претворения вжизнь маркетинговых мероприятий.Сегмент рынка совокупность потребителей, одинаковореагирующих на один и тот же набор побудительных стимуловмаркетинга.Сегментирование рынка процесс разбивкипотребителей на группы на основе различий в нуждах,характеристиках и/или поведении.Функциональная организация организация службымаркетинга, при которой разные специалисты по маркетингуруководят разными видами маркетинговой деятельности иподчиняются вице-президенту по маркетингу.Глава 3Системы маркетинговых исследований имаркетинговой информацииЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны быть всостоянии:/. Рассказать о значении информации для фирмы.2. Описать основные составляющие системымаркетинговой информации.3. Перечислить этапы проведения маркетинговогоисследования.4. Сравнить преимущества и недостатки различныхметодов сбора информации.Маркетинговые исследования ? залог успеха шампуня икрема-ополаскивателя «Агри»Шампунь «Агри» и крем-ополаскиватель «Агри» фирмы«Джонсон вакс» оказались двумя из самых успешных новинокпоследнего времени в категории средств личной гигиены. А дляспециалистов фирмы Фреда Нордина и Нила Деклерка зауспехом этих товаров стоит почти десятилетие напряженноготруда, который называют еще проведением маркетинговыхисследований. Работа исследователей началась в 1970 г., когдафирма «Джонсон вакс» задумала создать новое средство по уходуза волосами для женщин.Приступая к проекту, Нордин и Деклерк разослалибольшому числу женщин во всех уголках страны анкету свопросами, касавшимися проблем ухода за волосами.Исследователи надеялись получить информацию о привычкахженщин, о проблемах, возникающих у них в связи с волосами, отом, какого типа новинки могли бы разрешить эти проблемы, и отом, какие группы потребительниц получили бы наибольшиевыгоды от подобных новинок.Ответы на анкету показали, что в целом основная проблемадля женщин в связи с волосами ? засаливание. Особенноволновало это девушек-подростков, которые, по их словам, частоиз-за этого мыли волосы шампунем. Выяснилось также, чтодевушки-подростки более склонны к опробованию новыхтоваров, чем женщины более старшего возраста. Результатыопроса предоставили Нордину и Деклерку достаточный объеминформации для принятия решения о том, что проблема, скоторой должен будет справиться их новый товар, ? засаливаниеволос. Одновременно они пришли к выводу, что целевой группойпотребительниц этого товара должны стать девушки-подростки.Отделу исследований и разработок фирмы дали заданиесоздать обезжиренный шампунь и крем-ополаскиватель, которыедолжны были появиться на рынке одновременно. Однакоколлектив разработчиков шампуня столкнулся с трудностями, икрем-ополаскиватель был готов к выпуску на рынок раньше.Текстовики предложили простое рекламное обращение на крем-ополаскиватель для телевизионных рекламных роликов,адресованных девушкам-подросткам. Опробовав ролики напотенциальных пользовательницах товаров «Агри», Нордин иДеклерк решили остановиться на девизе «Помогает избавиться отсальности в перерывах между мытьем шампунем».К моменту готовности шампуня крем-ополаскиватель уженесколько месяцев был на рынке, и потребители знали и егоназвание, и рекламный девиз. Но прежде чем шампунь встал наполки магазинов, исследователи провели ряд тестов, чтобывыяснить, насколько хорошо он пойдет на рынке. В некоторыхтестах проводили сравнение вслепую шампуня «Агри» ишампуней конкурирующих марок. Участницы получали шампунь«Агри» и какой-нибудь другой шампунь (оба без этикеток),пользовались им в течение двух недель, а затем сообщали о своихпредпочтениях в ходе интервью по телефону. Кроме того,Нордин и Деклерк провели исследование долговременногопользования шампунем в городах Фресно, штат Калифорния, иСаут-Бенд, штат Индиана. В этих тестах шампунь «Агри» (на сейраз с этикеткой) раздавали женщинам, уже видевшим рекламу изаинтересованным в его покупке. На протяжении четырехмесяцев раз в четыре недели женщины давали шампуню оценкупо специально разработанной шкале с перечислением его свойстви решали, будут ли они продолжать пользоваться им дальше.Большинству участниц эксперимента товар понравился даже присравнении с другими марками.Перед маркетинговыми исследованиями стояла задачавыяснить не только, сочтут ли потребители товарудовлетворительным, но и сможет ли фирма «Джонсон вакс»убедить их с помощью своего плана маркетинга покупатьшампунь. Для определения эффективности общенациональногоплана маркетинга, разработанного фирмой, Нордин и Деклеркпроверили его в миниатюре на рынках городов Фресно и Саут-Бенд. По местному телевидению давали ту же рекламу и с той жечастотой, как было запланировано для общенациональнойкампании. Рекламные объявления на шампунь «Агри» былиразмещены и в местных газетах. Одновременно в целяхдальнейшего стимулирования сбыта фирма разослала местнымсемьям по почте такое число рекламных отправлений, котороесоответствовало масштабам рассылки по стране в целом. Длязамера степени успеха плана маркетинга Нордин и Деклерксобрали статистические данные о продажах шампуня «Агри» вкаждом отдельном магазине во Фресно и Саут-Бенде.По мнению Нордина и Деклерка, залогом сегодняшнегоуспеха двух изделий марки «Агри» явились почти десять летмаркетинговых исследований 1 .Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования,осуществления и контроля действенности маркетинговыхмероприятий управляющим по маркетингу требуетсяинформация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах,дилерах и прочих силах, действующих на рынке. В этой главерассказывается о том, кик собирают информацию и какобрабатывают ее в полезную для фирмы форму.Концепция системы маркетинговой информацииВ XIX в. большинство фирм были мелкими и их работникижали своих клиентов лично. Управляющие собиралимаркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая заними, задавая вопросы.В XX в. усилились три тенденции, обусловившиенеобходимость получения более обширной и болеедоброкачественной маркетинговой информации:1. Переход от маркетинга на местном уровне кмаркетингу в общенациональном масштабе.Фирма постояннорасширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже незнают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-тодругие пути сбора маркетинговой информации.2. Переход от покупательских нужд к покупательскимпотребностям.По мере роста своих доходов покупателистановятся все более разборчивыми при выборе товаров.Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей наразличные характеристики, оформление и прочие свойстватоваров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.3. Переход от конкуренции в ценах к неценовойконкуренции.Продавцы все шире пользуются неценовымиорудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочныхназваний, индивидуализация товаров, реклама и стимулированиесбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок наиспользование этих орудий.Несмотря на то что продавцам требуется все большемаркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает.Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточногоколичества нужных им точных и полезных сведений. В попыткахразрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особыесистемы маркетинговой информации (СМИ). Мы определяемсистему маркетинговой информации 2 следующим образом:Система маркетинговой информации? постояннодействующая система взаимосвязи людей,оборудования и методических приемов,предназначенная для сбора, классификации, анализа,оценки и распространения актуальной,своевременной и точной информации дляиспользования ее распорядителями сферы маркетингас целью совершенствования планирования,претворения в жизнь и контроля за исполнениеммаркетинговых мероприятий.Концепция системы маркетинговой информации нагляднопредставлена на рис. 16. В левом прямоугольнике перечисленысоставляющие маркетинговой среды, за которыми управляющийпо маркетингу должен вести постоянное наблюдение.Информацию собирают и анализируют с помощью четырехвспомогательных систем, которые в совокупности своей исоставляют систему маркетинговой информации: системывнутренней отчетности, системы сбора внешней текущеймаркетинговой информации, системы маркетинговыхисследований и системы анализа маркетинговой информации.Поток информации, поступающий к управляющим помаркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании,претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговыхмероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит изпринятых управляющими решений и прочих коммуникаций.Сейчас мы с вами рассмотрим более подробно все четыревспомогательные системы, составляющие системумаркетинговой информации.Система внутренней отчетностиУ любой фирмы существует внутренняя отчетность,отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек,объемы материальных запасов, движение денежной наличности,данные о дебиторской и кредиторской задолженности.Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепныесистемы внутренней отчетности, способные обеспечитьинформационное обслуживание всех своих подразделений. Вотпримеры трех таких систем.Рис. 16. Система маркетинговой информации• Корпорация «Дженерал миллз». Управляющие Отделениябакалейных товаров получают данные о сбыте ежедневно.Управляющие зональными, региональными и районнымислужбами сбыта начинают рабочий день с представлениятелексного отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня посвоим территориям. В этом отчете даются также соотношениереальных и плановых показателей в процентах исоответствующие процентные показатели предыдущего года.• Корпорация «Шенли». За несколько секунд управляющиемогут получить информацию о текущем и прошлом сбыте,товарно-материальных запасах по любому марочному товару влюбой расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов. Они могутбыстро выявить районы, где показатели сбыта отстают отплановых наметок.• Корпорация «Мид пейпер». В любом месте, набрав потелефону номер вычислительного центра корпорации, торговыеагенты могут получить ответы на вопросы клиентов о наличиизапасов бумаги. Компьютер укажет, есть ли такие запасы наближайшем складе и когда можно будет отгрузить эту бумагу.Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит всеостальные, расположенные поблизости, в поисках того, гдебумага есть. Если запасов нет ни на одном складе, компьютерукажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия.Торговый агент тратит на получение ответа секунды и,следовательно, имеет явное преимущество перед конкурентами.Собранная информация должна облегчать управляющим приня-тие основных решений. Например, управляющим по марочнымтоварам для принятия решения о размере ассигнований нарекламу необходимо знать данные о числе людей, ужеосведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов истратегические установки конкурентов, относительнуюэффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию ит.п.Система сбора внешней текущеймаркетинговой информацииСистема сбора внешней текущей маркетинговойинформации обеспечивает руководителей информацией о самыхпоследних событиях.Система сбора внешней текущей маркетинговойинформации? набор источников и методическихприемов, посредством которых руководителиполучают повседневную информацию о событиях,происходящих в коммерческой среде.Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговуюинформацию, читая книги, газеты и специализированныеиздания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторамии прочими лицами, не относящимися к штатным работникамфирмы, а также обмениваясь сведениями с другимиуправляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошоорганизованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобыповысить качество и увеличить количество собираемой внешнейтекущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают ипоощряют своих продавцов фиксировать происходящие событияи сообщать о них. Ведь торговые агенты ? это «глаза и уши»фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положениидля сбора сведений, которых не получишь никакими другимиметодами.Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничныхторговцев и прочих своих союзников передавать ей важныесведения. В некоторых фирмах специально назначаютспециалистов, ответственных за сбор внешней текущеймаркетинговой информации. В частности, фирмы высылают наместа так называемых мнимых покупателей, которые следят заперсоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать: 1)приобретая их товары; 2) посещая «дни открытых дверей» испециализированные выставки; 3) читая публикуемые имиотчеты и присутствуя на собраниях акционеров; 4) беседуя сбывшими и нынешними служащими конкурирующихорганизаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками иагентами по фрахтовым операциям; 5) собирая их рекламу; 6)читая газеты «Уолл-стрит джорнэл» и «Нью-Йорк таймс» идокументы профессиональных ассоциаций.В-третьих, фирма покупает сведения у стороннихпоставщиков внешней текущей информации. Фирма «А. К.Нильсен компани» продает данные о доле рынка марочныхтоваров, розничных ценах и проценте магазинов, торгующих темили иным товаром. Фирма «Маркет рисерч корпорейшн офАмерика» продает обзоры еженедельных изменений доли рынка,расфасовки и цен марочных товаров, а также данные о сделках сэтими товарами. Для получения подборок рекламы конкурентов,сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых имисредств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сборуи распространению текущей маркетинговой информации.Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важныеиздания в поисках актуальных новостей и рассылаютуправляющим по маркетингу специально подготовленныеинформационные бюллетени. В этих отделах ведут досьеинтересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогаютуправляющим в оценке вновь поступающей информации.Подобные службы позволяют резко повысить качествоинформации, поступающей к управляющим по маркетингу.Система маркетинговых исследованийОпределенные ситуации управляющим по маркетингу нужноизучать подробно. Вот несколько примеров:• Фирма «Плейбой, инк.» хотела бы больше узнать обуровне доходов, уровне образования и образе жизни нынешнихчитателей своего журнала, об их читательских предпочтениях, атакже об их отношении к ряду возможных изменений в издании.• Фирма «Пасифик стерео» имеет общенациональную сетьмагазинов по продаже звуковой аппаратуры. Руководство хочетизучить потенциал рынка некоторых городов в южных штатах сцелью возможного размещения там новых магазинов.• Колледж «Барат» в г. Лейк-Форест, штат Иллинойс,стремится заполучить в студентки выпускниц средней школы суспеваемостью выше среднего уровня. Руководству колледжанужно знать, какой процент аудитории целевого рынка слышал о«Барате», что именно они знают, каким образом узнали околледже и как они к нему относятся. Эта информация помоглабы колледжу усовершенствовать программу своих коммуника-ций.В подобных ситуациях управляющие не могут ждатьпоступления информации по частям. Каждая из них требуетпроведения формального исследования. А поскольку ууправляющего нет, как правило, ни времени, ни умения дляполучения такой информации собственными силами, проведениеформального маркетингового исследования нужно заказывать.Мы определяем маркетинговые исследования следующимобразом:Маркетинговые исследования? систематическоеопределение круга данных, необходимых в связи состоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, ихсбор, анализ и отчет о результатах.Фирма может заказать проведение маркетинговыхисследований несколькими способами. Мелкая фирма можетобратиться с просьбой спланировать и провести такоеисследование к студентам или преподавателям местногоколледжа, а может и нанять для этого специализированнуюорганизацию. Многие крупные компании (более 73%) имеютсобственные отделы маркетинговых исследований 3 . В такомотделе может быть от одного до нескольких десятковсотрудников. Управляющий службой маркетинговыхисследований обычно подчиняется вице-президенту помаркетингу и выполняет функции руководителя исследований,администратора, консультанта и защитника интересов фирмы.Среди сотрудников отдела ? разработчики планов исследований,статистики, социологи, психологи, специалисты помоделированию.Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своейдеятельности (см. табл. 1). Вот 10 наиболее типичных решаемыхими задач: изучение характеристик рынка, замерыпотенциальных возможностей рынка, анализ распределениядолей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденцийделовой активности, изучение товаров конкурентов,краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новыйтовар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучениеполитики цен.Система анализа маркетинговой информацииСистема анализа маркетинговой информации наборсовершенных методов анализа маркетинговых данных и проблеммаркетинга. Эта система нашла широкое распространение в такихфирмах, пик «Левер бразерс», «Дженерал электрик» и «РКА».Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчуртехническим, либо чересчур академическим.Таблица 1Виды маркетинговых исследований, проводимых 798фирмамиПроцентСфера и вид исследования фирм,проводящихисследованиеРекламаИсследование потребительских мотиваций 48Исследование рекламных текстов 49Изучение средств рекламы 61Изучение эффективности рекламных объявлений 67Коммерческая деятельность и её экономическийанализКраткосрочное прогнозирование 85Долгосрочное прогнозирование 82Изучение тенденций деловой активности 86Изучение политики цен 81Изучение принципов расположения предприятий 71и складовИзучение товарной номенклатуры 51Изучение международных рынков 51Система информирования руководства 72Ответственность фирмыИзучение проблем информирования 26потребителейИзучение воздействия на окружающую среду 33Изучение законодательных ограничений вобласти рекламы и стимулирования 51Изучение общественных ценностей и проблемсоциальной политики 40Разработка товаровИзучение реакций на новый товар и его 84потенциалаИзучение товаров конкурентов 85Тестирование товаров 75Изучение проблем создания упаковки 60Сбыт и рынкиЗамеры потенциальных возможностей рынка 93Анализ распределения долей рынка между 92фирмамиИзучение характеристик рынка 93Анализ сбыта 89Определение квот и территорий сбыта 75Изучение каналов распределения 69Пробный маркетинг 54Изучение стратегий стимулирования сбыта 52Основу любой системы анализа маркетинговой информациисоставляют статистический банк и банк моделей (см. рис. 17).Статистический банк-совокупность современныхметодик статистической обработки информации,позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости врамках подборки данных и установить степень ихстатистической надежности. Эти методики позволяютруководству получать ответы на вопросы такого типа:Рис. 17. Система анализа маркетинговой информацииЧто представляют собой основные переменные,оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждойиз них?? Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на10%, а расходы на рекламу ? на 20%?? Какие черты являются наиболее вероятнымипоказателями того, что данные потребители будут покупать моймарочный товар, а не товар конкурента?? По каким переменным лучше всего сегментировать мойрынок и сколько его сегментов существует?Эти методики статистической обработки информацииописаны во многих нормативных источниках 4 .Банк моделей? набор математических моделей,способствующих принятию более оптимальныхмаркетинговых решений деятелями рынка.Каждая модельсостоит из совокупности взаимосвязанных переменных,представляющих некую реально существующую систему, некийреально существующий процесс или результат. Эти модели могутспособствовать получению ответов на вопросы типа «а что,если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферымаркетинга создали огромное количество моделей, призванныхпомогать руководителям маркетинга лучше справляться сдеятельностью по установлению границ территорий сбыта ипланов коммивояжерской работы 5 , выбору месторасположениярозничных торговых точек 6 , подбору оптимального комплексасредств рекламы 7 и прогнозированию сбыта товарных новинок 8 .На этом мы завершаем краткий обзор четырех основныхвспомогательных систем, входящих в состав системымаркетинговой информации, и переходим к рассмотрению схемымаркетингового исследования.Схема маркетингового исследованияЧтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговыхисследований. Управляющий по марочному товару в крупнойкомпании типа «Проктер энд Гэмбл» ежегодно заказываетпроведение трех-четырех таких исследований. Управляющие помаркетингу в фирмах помельче делают это реже. Все большеечисло некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоженужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать,положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ееобслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ имеетон в глазах школьных консультантов по профориентации.Политическая организация желает установить, что думаютизбиратели о ее кандидатах.Управляющие, прибегающие к маркетинговымисследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с ихспецификой, чтобы уметь получать нужную информацию поприемлемой цене. В противном случае они могут допустить сборненужной информации или нужной информации, но с непомерновысокими издержками или неправильно истолковать полученныерезультаты. Управляющие могут привлекатьвысококвалифицированных исследователей, ибо в ихсобственных интересах ? получать информацию, котораяпозволяет принимать правильные решения. Столь же важно,чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологиюпроведения маркетингового исследования и могли легкоучаствовать в его планировании и последующей интерпретацииполученной информации. В этом разделе дается описание пятиосновных этапов маркетингового исследования (см. рис. 18). Мыпроиллюстрируем их на примере.Выявлениепроблем и Отбор Сбор Анализ Представлениеформулирование источников информации собранной полученныхцелей информации информации результатовисследованияРис. 18. Схема маркетингового исследованияНесколько лет назад фирма «Аллегени эйрлайнс» была авиа-компанией, обслуживающей местные линии в восточных районахСоединенных Штатов. Однако в конце 60-х ? начале 70-х годовфирма сумела расширить свои маршруты. Слияние с двумя мел-кими авиакомпаниями и отмена государственного регулированияв области авиаперевозок позволили «Аллегени» проложитьтрассы в 25 штатов, округ Колумбия и некоторые районыКанады. Тем не менее ее конкурентов, таких, как «Юнайтедэйрлайнс», «Транс-уорлд эйрлайнс» и «Америкэн эйрлайнс»,публика знала лучше и отдавала предпочтение им. «Аллегени»нужна была новая рекламная кампания, с помощью которой людиузнали бы о росте фирмы. Однако для разработки наиболееэффективной кампании отделу маркетинга фирмы пришлосьпровести обширные исследования, чтобы как можно большеузнать о рынке линейных авиаперевозок.Выявление проблем и формулированиецелей исследованияНа первом этапе управляющий по маркетингу иисследователь должны четко определить проблему и согласоватьцели исследования. Если управляющий просто скажетисследователю: «Пойдите и соберите данные о рынкеавиалиний», ? впоследствии он, вероятно, будет разочарованрезультатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотнямразных параметров. Если от данных исследований ждут пользы,они должны иметь непосредственное отношение к проблеме,стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информацииобходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильноеопределение проблемы ведет к непроизводительным затратам.Старинное присловие гласит: «Хорошо определенная проблема? это уже полпути к ее решению».В случае с фирмой «Аллегени» управляющий по маркетингуи исследователь сошлись на том, что проблема в недостаточномколичестве привлекаемых ею пассажиров. Из этого выводаследуют две подпроблемы: 1) каким образом пассажир выбираетсебе авиакомпанию? и 2) как можно было бы привлечь к полетамна самолетах «Аллегени» больше пассажиров?После этого управляющий должен сформулировать целиисследования. Цели эти могут быть поисковыми,т. е.предусматривать сбор каких-то предварительных данных,проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающихвыработать гипотезу. Они могут быть также описательными,т.е.предусматривать описание определенных явлений, напримервыяснить численность пользующихся авиационным транспортомили численность тех, кто слышал о компании «Аллегени».Бывают и экспериментальныецели, т.е. предусматривающиепроверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи,например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. вызоветувеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%.Отбор источников информацииНa втором этапе необходимо определить вид интересующейзаказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.Исследователь может собирать вторичные или первичные данныеили те и другие одновременно.Вторичные данные? информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ?целей.Первичныеданные информация, собраннаявпервые для какой-либо конкретной цели.СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начи-нают со сбора вторичных данных. На рис. 19 перечисленымногие из имеющихся ныне источников данных, включаявнутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчетыкоммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) ивнешние (издания государственных учреждений, периодика,книги, услуги коммерческих организаций) 9 . В случае с фирмой«Аллегени» исследователи сумели собрать о рынке воздушныхпутешествий огромное количество вторичных данных. Кпримеру, в изданиях Комитета гражданской авиации СШАприводится множество сведений о размерах, темпах роста идолях рынка разных авиакомпаний. Ассоциация воздушноготранспорта Америки проводит много исследований, имеющихцелью изучение характеристик, отношений и поведениявоздушных путешественников. Данными, которые могут пролитьсвет на причины выбора людьми авиакомпаний, располагают иразного рода бюро путешествий.Вторичные данные служат отправной точкой исследования.Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и болеедоступны. Однако нужных исследователю сведений можетпросто не быть либо существующие данные могут оказатьсяустаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этомслучае исследованию придется с гораздо большими затратамисредств и времени «попрать первичные данные, которые,вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.А. Внутренние источникиВнутренние источники информации включают в себяотчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты,показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры,учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты опредыдущих исследованиях.Б. Издания государственных учреждений«Краткий статистический обзор США» (Statistical Abstract ofthe US) содержит обобщенные данные о демографических,экономических, социальных и прочих аспектах американскойэкономики и американского общества.«Статистический справочник по городам и округам»(Country and City Data Book) содержит статистические данные поокругам, городам и прочим географическим единицам,касающиеся населения, уровня образования, занятости,показателей общего и среднего уровня доходов, жилищногохозяйства, банковских вкладов, розничного товарооборота и т. п.«Перспективы американской промышленности» (USIndustrial Outlook) ? издание содержит оценочные показателипромышленной деятельности в разбивке по отраслям, а такжеданные об объемах производства и сбыта, отгрузках, занятости ит.п.«Справочник маркетинговой информации» (MarketingInformation Guide)-ежемесячное издание, содержащееаннотированную библиографию маркетинговой информации.В. Периодика, книги«Указатель деловой периодики» (Business Periodicals Index)содержит перечень статей о деловой активности, появившихся вшироком круге деловых изданий.«Энциклопедия ассоциаций» (Encyclopedia of Associatoins)содержит информацию обо всех крупных торговых ипрофессиональных ассоциациях США.Среди журналов, посвященных маркетингу, ? «Журналмаркетинга» (Journal ofMarketing), «Журнал маркетинговыхисследований» (Journal of Marketing Research). Полезныеспециализированные журналы ? «Адвертайзинг эйдж»,«Сейлз энд маркетинг менеджмент».Полезные общеэкономические журналы-«Бизне уик»,«Форчуи», «Форбс», «Гарвард бизнес ревью».Г. Коммерческая информацияФирма «А. К. Нильсен компани» поставляет данные опродажах обычных и марочных товаров в розничных торговыхточках, об аудиториях телепрограмм, тиражах журналов и т.п.Фирма «Маркет рисерч корпорейшн оф Америка»поставляет данные о еженедельных покупках семьями товаровширокого потребления, о потреблении семьями продуктовпитания, а также сведения о 6 тыс. розничных магазинов, аптек-закусочных и магазинов сниженных цен в разныхгеографических районах. Фирма «Симмонс маркет рисерч бюро»поставляет ежегодные обзоры по рынкам телевидения, сбытуспортивных товаров, патентованных лекарственных средств и т.д. в разбивке по демографическим показателям пола, уровнядоходов, возраста, а также сведения о предпочтениях публики кмарочным товарам. Среди прочих коммерческихисследовательских фирм, продающих информацию по подписке,? «Бюро по контролю за тиражами», «Справочник по средствамрекламы и тарифам», фирма «Старч».Рис. 19.Источники вторичных данныхСБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинствомаркетинговых исследований предполагает сбор первичныхданных. К сожалению, для некоторых управляющих сборпервичных данных сводится к придумыванию несколькихвопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взятьинтервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могутоказаться бесполезными или ? еще хуже ? вводящими взаблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всегоразработать специальный план. На рис. 20 приводится план,требующий предварительных решений относительно методовисследования, орудий исследования, плана составления выборки,способов связи с аудиторией.МЕТОДЫ Наблюдени Эксперимент ОпросИССЛЕДОВАНИ еЯОРУДИЯ Анкета МеханическиИССЛЕДОВАНИ е устройстваЯПЛАН Единица Объём ПроцедурСОСТАВЛЕНИЯ выборки выборки аВЫБОРКИ выборкиСПОСОБЫ Телефон Почта ЛичныйСВЯЗИ С контактАУДИТОРИЕЙРис. 20. План сбора первичных данныхМетоды исследования. Существует три способа сборапервичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.Наблюдение один из возможных способов сборапервичных данных, когда исследователь ведет непосредственноенаблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы«Аллегени» могут обосноваться в аэропортах, конторахавиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди оразных авиакомпаниях, и подмечая, как агенты справляются соформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах«Аллегени» и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать окачестве обслуживания в полете и yслышать комментариипассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут наполезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.Другой способ сбора данных ? эксперимент.Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимыхмежду собой групп субъектов, создания для этих групп разнойобстановки, контроля за переменными составляющими иустановления степени значимости наблюдаемых различий. Цельподобного исследования ? вскрыть причинно-следственныеотношения путем отсева противоречивых объясненийрезультатов наблюдения.Исследователи «Аллегени» могут воспользоватьсяэкспериментом, чтобы получить ответы на такие, к примеру,вопросы:? Приведет ли создание нового образа фирмы к болеепозитивному настрою пассажиров к «Аллегени»?— Как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием вполете на повторных заказах на билеты?? Какой рекламный подход ? свидетельства в пользуфирмы или зарисовки с натуры ? благотворнее сказался бы наторговых показателях «Аллегени»?? В какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям,путешествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно?Давайте воспользуемся экспериментальным методом дляполучения ответа на второй вопрос и выберем три схожие друг сдругом трассы «Аллегени», 20% пассажиров которых заявляют,что предпочитают летать ее самолетами. Предположим, что напервом маршруте «Аллегени» (подобно прочим авиакомпаниям)будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, навтором маршруте ограничится холодными бутербродами, а натретьем предложит специально приготовленные обеды-люкс.Если от еды ничего на зависит, мы должны обнаружить, что навсех маршрутах в пользу «Аллегени» высказываются все те же20% воздушных путешественников. Предположим, что к концуэксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием впользу «Аллегени» стали высказываться 20% пассажиров, намаршруте с холодными бутербродами ? 10%, а на маршруте собедами-люкс ? 30%. Можно догадаться, что улучшенноегорячее питание повышает заинтересованность пассажиров, ахолодное понижает ее. Тем не менее необходимо провестипроверку и убедиться в достаточной представительностивыборки и в невозможности объяснения полученных результатовкакими-либо иными предположениями. Так, скажем, если намаршруте с обедом-люкс экипажи будут радушнее, именно ихрадушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров вбольшей степени, нежели питание. Тогда, возможно,необходимость в улучшении питания не столь важна, какпривлечение и подготовка более радушных служащих.При надлежащем контроле этот метод дает наиболееубедительные данные. Управляющие по маркетингу могутполагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой егозамысел и исполнение исключают альтернативныепредположения, посредством которых можно было бы тожеобъяснить полученные результаты 10 . (Еще один примерэкспериментального исследования приводится во врезке 6.)Опросстоит где-то на полпути между наблюдением иэкспериментом. Наблюдение лучше всего подходит дляпоисковых исследований, эксперимент ? для выявленияпричинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобенпри проведении описательных исследований. Фирмы проводятопросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях ипредпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., атакже для замеров прочности своего положения в глазахаудитории. Так, исследователи «Аллегени» могут с помощьюопроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, леталиее самолетами, предпочитают ее другим авиакомпаниям и т.д.Мы еще остановимся на исследованиях методом опроса, когдапойдет речь об орудиях исследования, плане составлениявыборки и способах связи с аудиторией.Врезка б.Почему потребители поначалу противилисьпокупать растворимый кофе?Образцово-показательное маркетинговое исследование былопроведено фирмой «Мейсон Хэйр» с целью выяснить, почемухозяйки противились покупать растворимый кофе, когда онвпервые появился на рынке. Женщины жаловались, чторастворимый кофе отличался по вкусу от обычного. Однако входе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницымежду чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе. А этосвидетельствовало о том, что их противление объяснялось восновном психологическими причинами. Фирма «Хэйр»составила два списка покупок, отличавшихся друг от другатолько тем, что в одном был обычный кофе, а в другом ?растворимый.Список № 1 Список № 22 буханки хлеба «Вандер» 2 буханки хлеба «Вандер»Пучок моркови Пучок моркови1 банка пекарского порошка 1 банка пекарского порошка«Рамфорд» «Рамфорд»1 банка растворимого кофе 1 фунт кофе «Максвелл-хаус»«Нескафе» гранулированного помола2 банки персикового компота 2 банки персикового компота«Дель Монте» «Дель Монте»5 фунтов картошки 5 фунтов картошкиХозяек попросили представить себе общественные и личныеособенности женщины, список покупок которой они видели.Даваемые характеристики были почти одинаковыми, но с однимсущественным отличием. Большой процент видевших список срастворимым кофе посчитали его составительницу «женщинойленивой, неэкономной, плохой женой, не умеющей заботиться осемье». Описывая вымышленную домохозяйку, эти опрошенныевыразили свои собственные беспокойства, свои собственныеотрицательные представления о растворимом кофе. В результатеисследования фирма ? производитель растворимого кофе узналаподоплеку сопротивления и разработала рекламную кампанию,призванную изменить образ домохозяек, подающих растворимыйкофе.Орудия исследования.При сборе первичных данных уисследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудийисследования, которыми являются анкеты и механическиеустройства.Анкета самое распространенное орудие исследованияпри сборе первичных данных. В широком смысле анкета ? эторяд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.Анкета ? инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросыможно задавать множеством разных способов. Анкета требуеттщательной разработки, опробования и устранения выявленныхнедостатков до начала ее широкого использования. Внебрежно подготовленной анкете можно всегда найти целыйряд ошибок (см. врезку 7).В ходе разработки анкеты исследователь маркетингавдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать,выбирает форму этих вопросов, их формулировки ипоследовательность.Самые обычные ошибки ? постановка вопросов, на которыеневозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые нетребуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало быобязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить сточки зрения вклада, который он вносит в достижениерезультатов исследования. Вопросы, представляющие собойпросто праздный интерес, следует опускать, поскольку онизатягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователимаркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.Закрытый вопрос включает в себя все возможные вариантыответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На рис.21 представлен ряд наиболее типичных закрытых вопросов.Закрытые вопросыРис. 21 Типы вопросовОткрытый вопрос дает опрашиваемым возможностьотвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самыхразных формах. Основные формы открытых вопросов такжепредставлены на рис. 21. Вообще говоря, открытые вопросычасто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны всвоих ответах. Особенно полезны открытые вопросы напоисковом этапе исследования, когда необходимо установить,что люди думают, не замеряя, какое количество из них думаюттем или иным определенным образом. С другой стороны, назакрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретироватьи сводить в таблицы.Формулирование вопросов также требует осторожности.Исследователь должен пользоваться простыми,недвусмысленными словами, которые не влияют на направлениеответа. До начала широкого использования вопросы следуетпредварительно опробовать.Особого внимания требует и установлениепоследовательности вопросов. Первый из них должен повозможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные илиличные вопросы следует задавать в конце интервью, покаопрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должнызадаваться в логической последовательности. Вопросы,классифицирующие опрашиваемых на группы, задают впоследнюю очередь, потому что они носят более личныйхарактер и менее интересны для отвечающих.Хотя анкета является самым распространенным орудиемисследования, в маркетинговых изысканиях находят применениеи разного рода механические устройства.Для замеровинтенсивности интереса или ? чувств опрашиваемого приконтакте с конкретным рекламным объявлением илиизображением используют гальванометры. Гальванометрфиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождаетсяэмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскопэкспонирует для опрашиваемого рекламное объявление винтервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды донескольких секунд. После каждого показа опрашиваемыйрассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.Применяется и специальный аппарат для фиксации движенийглаз, с помощью которого определяют, на какие участки падаетвзгляд в первую очередь, как долго задерживается он наопределенных участках и т.д. Электронное устройство подназванием аудиметр, подключаемое к телевизору в домахопрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях иканалах, на которые он настроен 11 .Врезка 7.Анкета, вызывающая вопросыПредположим, что директор летнего лагеря подготовилследующую анкету для опроса родителей возможных отды-хающих. Что вы думаете по поводу каждого из поставленныхвопросов?1. Каковы ваши доходы с точностью до сотни долларов?Люди либо не всегда знают размеры собственных доходов сточностью до сотни долларов, либо не хотят раскрывать их стакой точностью. Кроме того, анкету нельзя начинать с подобныхвопросов личного характера.2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонникомпребывания своих детей в летнем лагере?Что стоит за словами «активный» и «пассивный»?3. Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере?Да ( ) Нет ( ).«Вести себя» ? понятие относительное. Кроме того, захотятли опрашиваемые отвечать на этот вопрос? Разве «да» или «нет»? лучшие варианты ответа? И вообще, зачем задавать подобныйвопрос?4. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные подборки вапреле прошлого года? В апреле этого года? Кто упомнит это?5. Какими самыми выдающимися и самыми определяющимиособенностями обладают, на ваш взгляд, летние лагеря?Что такое «выдающиеся» и «самые определяющиеособенности»? Не прибегайте к громким словам.6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенкавозможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнемлагере?Вопрос с ответом в себе. Как же можно ответить «да» притакой его постановке?Составление плана выборки. Выборка? сегментнаселения, призванный олицетворять собой население в целом.Исследователь маркетинга должен разработать такой плансоставления выборки, благодаря которому отобраннаясовокупность отвечала бы задачам, стоящим передисследованием. Для этого необходимо принять три решения.Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегдаочевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы «Аллегени»включать в выборку только бизнесменов, или руководящихработников, или отпускников, а может быть, она будетсоставлена из их сочетаний? Исследователь должен решить,какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всегоею располагает.Второе: какое количество людей необходимо опросить?Большие выборки надежнее небольших, но для полученияточных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашиватьболее 1% населения.Третье: каким образом следует отбирать членов выборки?Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора.Можно отбирать их по признаку принадлежности к определеннойгруппе или категории, такой, как возрастная группа или фактпроживания в определенном районе. Или же отбор можетосновываться на интуиции исследователя, который чувствует,что именно эти лица могут быть хорошими источникамиинформации.Способы связи с аудиторией.Как вступить в контакт счленами выборки? По телефону, по почте или посредствомличного интервью.Интервью по телефону? лучший метод скорейшего сбораинформации, В ходе его интервьюер имеет возможностьразъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Дваосновных недостатка телефонных интервью: опрашивать можнотолько тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой повремени и не носить слишком личного характера.Анкета, рассылаемая по почте,может быть лучшимсредством вступления в контакт с лицами, которые либо несогласятся на личное интервью, либо на их ответах можетсказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требуетпростых, четко сформулированных вопросов, а процент и/илискорость возврата таких анкет обычно низки.Личное интервью? самый универсальный из трех методовпроведения опроса. Интервьюер может не только задать большевопросов, но и дополнить результаты беседы своими личныминаблюдениями. Личное интервью ? самый дорогой из трехметодов и требует более тщательного административногопланирования и контроля.Личные интервью бывают двух видов ?индивидуальные и групповые.Индивидуальные интервьюпредполагают посещениелюдей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице.Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а самабеседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов.В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное времяопрашиваемому вручают небольшую денежную сумму илинебольшой подарок.Групповое интервьюзаключается в приглашении 6?10человек на несколько часов для беседы со специальноподготовленным интервьюером о товаре, услуге, организацииили какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий долженобладать высокой квалификацией, объективностью, знаниемтемы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умениемразбираться в специфике динамики группового ипотребительского поведения. В противном случае результатыбеседы могут оказаться бесполезными или вводящими взаблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычновыплачивают небольшое денежное вознаграждение. Беседа, какправило, проходит в приятной обстановке (например, вквартире), а для того, чтобы еще больше подчеркнуть еенепринужденность, приглашенным подают прохладительныенапитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов типа «Каквы чувствуете себя перед полетом на самолете?». Последующиевопросы касаются того, как воспринимают люди предполетный,полетный, и послеполетный сервис и, наконец, какие чувстваиспытывают они к «Аллегени» и каждой из конкурирующих сней авиакомпаний. Ведущий поощряет свободный инепринужденный обмен мнениями между участниками интервьюв расчете на то, что динамика группового поведения позволитвыявить их подлинные чувства и мысли. Высказываниязаписывают вручную или с помощью магнитофона и затемизучают, пытаясь разобраться, как потребители принимаютрешения о покупке. Групповые интервью становятся одним изосновных исследовательских орудий маркетинга, позволяющихглубже понять мысли и чувства потребителей 12 .Сбор информацииРазработав проект исследования, необходимо собратьинформацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватыйошибками этап исследования. При проведении опросов встаютсразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемыхможет не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить сними в контакт придется повторять. Другие могут отказатьсяучаствовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно илинеискренне. И наконец, пристрастным и неискренним можетоказаться сам ведущий.При проведении экспериментов исследователям нужновнимательно следить за соответствием друг другуэкспериментальных и контрольных групп, не оказывать научастников влияния своим присутствием, давать инструкциисовершенно единообразным способом и следить за соблюдениемвсех прочих условий.Анализ собранной информацииСледующий этап маркетингового исследования ?извлечение из совокупности полученных данных наиболееважных сведений и результатов. Исследователь сводитполученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводятили рассчитывают такие показатели, как распределениечастотности, средние уровни и степень рассеяния. Затемисследователь в надежде получить дополнительные сведенияобрабатывает полученные данные с помощью современныхстатистических методик и моделей принятия решений,применяемых в системе анализа маркетинговой информации.Представление полученных результатовИсследователь не должен ошеломлять управляющих помаркетингу количеством и изощренностью использованных имстатистических методик. Это только запутает управляющих.Надо представить основные результаты, нужные руководствуфирмы для принятия главных, насущных маркетинговыхрешений. Исследование полезно, когда оно содействуетуменьшению неопределенности, с которой столкнулисьспециалисты маркетинга. Вот, кстати, что произошло в случае сфирмой «Аллегени».Исследователи обнаружили, что большинство людейпродолжают считать эту авиакомпанию очень мелкой фирмой,несмотря на то что в масштабах страны она вышла на шестоеместо среди крупнейших авиаперевозчиков. Худшее заключалосьв том, что пассажиры предпочитали крупные авиакомпаниимелким, будучи уверенными, что летать самолетами крупныхкомпаний безопаснее, что у них более опытные пилоты и чтовообще крупные компании надежнее. Основываясь наполученных результатах, «Аллегени» приняла ответные меры ввиде рекламной кампании, призванной убедить людей, что передними такая же «большая» фирма, как «Пан Америкэн»,«Трансуорлд эйрлайнс» и «Америкэн эйрлайнс». В рекламе потелевидению, в газетах и журналах появились утверждениятакого, например, типа:• Авиакомпания должна быть большой, чтобы ежегодноперевозить на миллион с лишним больше пассажиров, чем «ПанАмерикэн».• Авиакомпания должна быть большой, чтобы совершатьежесуточно больше рейсов, чем «Трансуорлд эйрлайнс».• Авиакомпания должна быть большой, чтобы обслуживатьбольше американских городов, чем «Америкэн эйрлайнс».Исследователи выяснили и тот факт, что часть проблемфирмы связан с ее названием. В бытность свою компаниейместных линий «Аллегени» получила прозвище «авиалинийстраданий» за то, что ее маленькие самолеты летали сквозьнепогоду, а не над ней, как большие реактивные лайнеры. Врезультате в полете пассажиры нередко чувствовали себя как приезде по ухабистой дороге, а самолёты часто опаздывали. Крометого, название привязывало компанию к небольшому регионуСША, хотя она уже совершала полеты во многие части страны.Решением этой проблемы явилась замена названия на «Ю.С.эйр». Новое название звучало как название «большой»авиакомпании и напоминало путешественникам им обобщенациональных трассах фирмы.С тех пор фирма «Ю. С. эйр» продолжает расти. Послепроведения рекламной кампании увеличилось не только числоделовых людей, но и число семей и отпускников, пользующихсяее самолетами. Маркетинговое исследование и рекламнаякампания по его результатам увенчались успехом. Авиакомпанияполучила большую известность, ее услугами стали пользоватьсябольше пассажиров 13 .РезюмеВ ходе выполнения своих обязанностей управляющий помаркетингу нуждается в огромном количестве информации.Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступаютслишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее числофирм начинают отдавать себе отчет в недостаткахинформационного обеспечения и принимают меры посовершенствованию своих систем маркетинговой информации.В состав хорошо спланированной системы маркетинговойинформации входят четыре вспомогательные системы. Первая ?система внутренней отчетности, отражающая показателитекущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов,движение денежной наличности, данные о дебиторской икредиторской задолженности. Многие фирмы создалисовершенные системы внутренней отчетности на основе ЭВМ,которые обеспечивают получение большого объема всестороннейинформации в более короткие сроки. Вторая ? система сборавнешней текущей маркетинговой информации, поставляющаяруководителям маркетинга повседневную информацию особытиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошообученный штат продавцов, специальные сотрудники,отвечающие за сбор информации, покупка сведений уцентрализованных поставщиков данных и учреждениеспециального подразделения по сбору информации ? все этоможет способствовать повышению качества внешней текущеймаркетинговой информации, поступающей в распоряжениеруководства фирмы. Третья ? система маркетинговыхисследований, призванная обеспечить сбор информации,актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретноймаркетинговой проблемы. Отделами маркетинговыхисследований располагают три четверти всех крупных компаний.Четвертая ? система анализа маркетинговой информации,использующая современные методики статистической обработкиданных и модели, облегчающие деятелям рынка процесспринятия оптимальных маркетинговых решений. Постояннорастет число компаний, имеющих статистические банки и банкимоделей.Маркетинговое исследование ? процесс, состоящий из пятиэтапов. На первом происходит четкое определение проблемы ипостановка целей исследования. Второй этап ? разработка планасбора информации с использованием первичных и вторичныхданных. Сбор первичных данных требует выбора методовисследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовкиорудий исследования (анкеты, механические устройства),составления плана выборки (единица выборки, объем выборки,процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией(телефон, почта, личное интервью). Третий этап ? сборинформации с помощью внекабинетных или лабораторныхизысканий. Четвертый этап-анализ собранной информации длявывода из совокупности полученных данных показателейсреднего уровня, переменных составляющих и выявленияразного рода взаимосвязей. Пятый этап ? представлениеосновных результатов, которые дадут управляющим помаркетингу возможность принимать более взвешенные решения.Вопросы для обсуждения1. Какие цели могут стоять перед исследованиями,призванными облегчить принятие решений в следующих сферахдеятельности: организация распределения товара, организацияпроизводства товара, реклама, личная продажа, назначение ценытовара?2. В ряде жилых районов Соединенных Штатов, ставшихисследовательским полигоном, существуют возможностирегистрировать все потребительские покупки в расчетных узлахпродовольственных магазинов; одновременно транслироватьразные, подготовленные с учетом специфики аудитории,рекламные ролики в разные зоны одной и той же сети кабельноготелевидения и затем устанавливать, переключились липотребители с покупок марочного товара «А» на покупкимарочного товара «Б» после просмотра телерекламы.Потребители участвуют в этих тестах добровольно.«Американский союз гражданских свобод» утверждает, чтоподобная практика представляет собой вторжение в личнуюжизнь граждан. Деятели рынка уверены, что она произведетреволюционный переворот всей системы маркетинговыхисследований. А каково ваше мнение?3. Какая разница между системой маркетинговойинформации и системой сбора внешней текущей маркетинговойинформации?4. Какую основную цель преследует в своих маркетинговыхисследованиях фирма «Прентис-Холл», издатель этой книги?5. Опишите вкратце сущность системы анализамаркетинговой информации. Будет ли, по вашему мнению,пользоваться этой системой небольшой магазин мужской одеждыв небольшом юроде? Почему?6. Сформулировав цели исследования и основную проблему,решению которой оно должно способствовать, исследовательготов приступить к формальному опросу аудитории.Прокомментируйте данное утверждение.7. Какой тип исследования и почему был бы наиболееуместен и следующих ситуациях:а) Фирма, выпускающая сладкие изюмные хлопья, хочетвыяснить степень влияния детей на фактический объем покупоксвоих товаров.б) Книжный магазин вашего колледжа хочет собратьпредварительную информацию об отношении студентов кпредлагаемым им товарам и услугам.в) Корпорация «Макдональдс» обдумывает возможность раз-мещения нового кафе в быстрорастущем пригороде.г) Фирма «Жиллетт» хочет выяснить сравнительнуюэффективность влияния двух новых рекламных идей на сбытсвоего сухого дезодоранта «Райт гард» с ароматом лайма в двухкрупных городах.8. Президент одной из студенческих организаций, членомкоторой им являетесь, обратился к вам с просьбой провестимаркетинговое исследование, чтобы выяснить причинысокращения числа ее членов. Расскажите, как бы вывоспользовались всеми этапами процесса маркетинговогоисследования в ходе своей работы.9. Назовите ряд внутрифирменных факторов и фактороввнешней среды, которые потребовали бы проведения фирмойдополнительных маркетинговых исследований.Основные понятия, встречающиеся в главе 3Вторичные данные? информация, которая уже где-тосуществует, будучи собранной ранее для других целей.Выборка? сегмент населения, призванный олицетворятьсобой население в целом.Маркетинговое наследование ? систематическоеопределение круга данных, необходимых в связи со стоящейперед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчето результатах.Первичные данные? информация, собранная впервые длякакой-либо конкретной цели.Система маркетинговой информации? постояннодействующая система взаимосвязи людей, оборудования иметодических приемов, предназначенная для сбораклассификации, анализа, оценки и распространения актуальной,своевременной и точной информации для использования еераспорядителями сферы маркетинга с целью совершенствованияпланирования, претворения в жизнь и контроля за исполнениеммаркетинговых мероприятий.Система сбора внешней маркетинговой информации?набор источников и методических приемов, посредством которыхруководители получают повседневную информацию о событиях,происходящих в коммерческой среде.Глава 4Маркетинговая средаЦели Ознакомившись с данной главой, вы должны быть всостоянии:1. Перечислить основные факторы микро? и макросреды,в которой функционирует фирма.2. Пояснить, почему деятели рынка реагируют надемографические перемены.3. Назвать основные документы, регулирующиедеятельность в сфере маркетинга.4. Рассказать о том, каким образом культурное окружениевлияет на покупательские привычки людей.Неудача программы кабельного телевиденияСи-би-эс и маркетинговая среда, обусловившая этунеудачу«Кабельный канал» телевидения корпорации Си-би-эспредназначал свои программы для зрителей, которые предпочтутсмотреть не развлекательную серию «Ладья любви», а «Макбета»в исполнении Королевского шекспировского театра.Руководители канала считали, что подборка высококачественныхпьес, концертов, опеp, танцевальных и прочих художественныхпередач привлечет скромную, но верную группу зрителей,ищущих альтернативу привычным программам телесетей.Руководство Си-би-эс рассчитывало, что, несмотря на своюмалочисленность, аудитория эта будет формироваться из людейсостоятельных, а значит, и привлечет рекламодателей.Среди программ «Кабельного канала» были и передачи сучастием знаменитых музыкантов, и драматические постановки сучастием прославленных актеров, и интервью с выдающимисядеятелями литературы и искусства. «Изюминкой» канала былитанцевальные программы в постановке видных хореографовсовременности. Критика горячо хвалила программы Си-би-эс. Сэнтузиазмом принял открытие канала и мир искусства, деятеликоторого приветствовали возможность лишний раз появиться нателеэкране и увеличить число своих зрителей. Однако через годпосле открытия «Кабельного канала» корпорация Си-би-эсобъявила о прекращении передач. Предприятие обернулосьфинансовой катастрофой. При подведении итогов оказалось, чтоубытки составили более 30 млн. долл.Причины провала «Кабельного канала» Си-би-эс никоимобразом не были связаны с качеством программ. Зрители, какправило, восхищались на редкость прекрасными постановками.Банкротство объяснялось рядом факторов, неподвластныхконтролю со стороны руководства канала. Главная причиназаключалась в том, что ожидаемой мощной финансовойподдержки со стороны рекламодателей не последовало. Ведьканал начал работать в период спада, когда ассигнования нарекламу у многих фирм оказались ограниченными и фирмытратили деньги очень осторожно. Настороженностьрекламодателей усугублялась еще и тем обстоятельством, что всистеме кабельного телевидения не существовало зрительскихопросов, аналогичных тем, на основе которых фирма «А. К.Нильсен» выводила свои оценочные коэффициенты программсетевого телевидения. А финансировать программы снеизвестным числом зрителей рекламодатели сочли чересчурбольшим риском.Еще одна серьезная для Си-би-эс проблема заключалась всуществовании конкурирующих кабельных каналов саналогичной программной направленностью на ту же самуюограниченную зрительскую аудиторию. Одним из такихконкурентов был канал «Искусство» корпорации Эй-би-си,другим ? телецентр под названием «Браво», третьим ?«Развлекательный канал». Два последних не принимали рекламуи существовали за счет абонентской платы, которую подписчикивносили в дополнение к обычному ежемесячному взносу запользование кабельной системой. А вот канал «Искусство» ?подобно Си-би-эс ? рассчитывал на поддержку рекламодателей.Одно время руководство «Кабельного канала» Си-би-эсподумывало о введении абонементной платы. Однакобольшинство семейств, подключенных к кабельным системам,уже являлись подписчиками как минимум одного телецентра,причем либо канала передач по искусству, либо киноканала.Аналитики «Кабельного канала» Си-би-эс пришли к заключению,что в связи с периодом спада найдется очень немного зрителей,готовых вносить дополнительную плату за дополнительнуюподписку. Создалось положение, когда малочисленная аудиторияи немногочисленные рекламодатели оказались раздробленнымимежду чересчур большим числом каналов.Конкуренция с другими каналами вызвала рост издержек.Поскольку за желанными драматическими постановками,балетами и прочими программами охотилось сразу несколькоканалов, выросла стоимость приобретения авторских прав.Растущие издержки вынудили Си-би-эс развернуть собственноепроизводство программ, а это начинание тоже потребовалобольших расходов.Собственные постановки «Кабельного канала», как и прочиетранслировавшиеся им программы, отличались высокимкачеством и роскошью. Однако зачастую у телезрителей былвыбор из нескольких заманчивых возможностей, причем невсегда только в рамках телевидения. К примеру, однажды каналпоказал свой оригинальный вариант стоившей больших денегпостановки «Пиратов Пензанса» как раз перед выходом наширокий экран киноверсии этого произведения. Так что,несмотря на свое высокое качество и высокую стоимость,самостоятельные постановки «Кабельного канала» Си-би-эс непринесли ему поддержки ни со стороны рекламодателей, ни состороны аудитории.Представляется, что неудача «Кабельного канала» Си-би-эсбыла предрешена внешними силами. Аудитория, на которуюбыли рассчитаны его программы по искусству, оказаласьвосприимчивой, но на судьбе канала гораздо сильнее сказалисьпрочие факторы маркетинговой среды, такие, как состояниеэкономики и наличие большого числа конкурентов.Предпринимателям рынка кабельного телевидения приходитсявнимательно следить не только за собственными программами,но и за множеством факторов маркетинговой среды, от которыхможет зависеть само существование предприятия 1 .Совершенно очевидно, что благополучие индустриикабельного телевидения зависит не только от противоборствакомплексов маркетинга, применяемых разными фирмами, но и оттенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде.Маркетинговая среда представляет собой совокупность «неподдающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы идолжны разрабатывать свои комплексы маркетинга.Мы определяем маркетинговую среду следующим образом:Маркетинговая среда фирмы? совокупностьактивных субъектов и сил, действующих запределами фирмы и влияющих на возможностируководства службой маркетинга устанавливать иподдерживать с целевыми клиентами отношенияуспешного сотрудничества.Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полнойнеопределённости, маркетинговая среда глубоко затрагиваетжизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзяназвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способнапреподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Какая изнефтяных компаний могла, скажем, в 1971 г. предсказать конецэры дешевых энергоресурсов уже в ближайшие годы? Многие лиуправляющие корпорации «Гербер фудз» предвидели конец«детского бума»? Какие автомобильные компании предвидели тоогромное влияние, которое будут оказывать на их деловыерешения Ральф Нэйдер и потребители? Так что фирма должнавнимательно следить за всеми изменениями среды, используя дляэтого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в еераспоряжении возможности сбора внешней текущеймаркетинговой информации.Маркетинговая среда слагается из микросреды имакросреды. Микросредапредставлена силами, имеющиминепосредственное отношение к самой фирме и ее возможностямпо обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками,маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами иконтактными аудиториями. Макросредапредставлена силамиболее широкого социального плана, которые оказывают влияниена микросреду, такими, как факторы демографического,экономического, природного, технического, политического икультурного характера. Давайте сначала поговорим о микросредефирмы, а потом приступим к рассмотрению макросреды.Основные факторы микросреды функционированияфирмыОсновная цель любой фирмы ? получение прибылей.Основная задача системы управления маркетингом ? обеспечитьпроизводство товаров, привлекательных с точки зрения целевыхрынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и отдеятельности остальных подразделений фирмы, и от действий еепосредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представленына рис. 22.Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только нануждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет всефакторы микросреды. Разберемся с этими силами,проиллюстрировав их роль и влияние на примере чикагскойфирмы «Швинн байсикл компани», одного из крупныхпроизводителей велосипедов в США.ФирмаПри разработке маркетинговых планов руководителислужбы маркетинга фирмы «Швинн» должны учитыватьинтересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшееруководство, финансовая служба, служба НИОКР, службаматериально-технического снабжения, производство ибухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все этигруппы как раз и составляют микросреду фирмы (см. рис. 23).ФирмаМаркетинговые КлиентураПоставщики Конкуренты посредникиКонтактные аудитории фирмыРис. 22. Основные силы, действующие в микросреде фирмыФинансовая Службаслужба НИОКРСлужба Высшее Бухгалтериямаркетинга руководствоСлужбаПроизводство материально-техническогоснабженияРис. 23. Микросреда фирмыВ фирме «Швинн» к высшему руководству относятсягенеральный управляющий отделения по производствувелосипедов, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этотвысший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общиестратегические установки и текущую политику.Управляющие по маркетингу должны принимать решения,не противоречащие планам высшего руководства. Более того, всеих маркетинговые проекты подлежат утверждению высшимруководством.Управляющие по маркетингу должны работать в тесномсотрудничестве и с другими подразделениями фирмы.Финансовую службу волнуют проблемы наличия ииспользования средств, необходимых для претворения в жизньмаркетинговых планов. Служба НИОКР занимаетсятехническими проблемами конструирования безопасных икрасивых велосипедов и разработкой эффективных методов ихпроизводства. Служба материально-технического снабжениязаботится о наличии достаточного количества деталей и узловдля производства велосипедов. Производство несет ответст-венность за выпуск нужного количества велосипедов.Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогаяслужбе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идетдостижение Намеченных ею целей. Деятельность всех этихподразделений так или иначе сказывается и на планах, и надействиях службы маркетинга.ПоставщикиПоставщики это деловые фирмы и отдельные лица,обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальнымиресурсами, необходимыми для производства конкретных товаровили услуг. Чтобы выпускать велосипеды, фирма «Швинн»,например, должна закупать сталь, алюминий, шины, шестерни,сиденья и прочие материалы. Кроме того, она должна закупатьрабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию,компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения еефункционирования.События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять намаркетинговую деятельность фирмы. Управляющие помаркетингу должны внимательно следить за ценами на предметыснабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы можетзаставить поднять цены и на велосипеды. Нехватка тех или иныхматериалов, забастовки и прочие события могут нарушитьрегулярность поставок и график отгрузки велосипедовзаказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможностисбыта, а в долгосрочном ? подорвано благорасположение кфирме со стороны ее клиентуры.Маркетинговые посредникиМаркетинговые посредники? это фирмы, помогающиекомпании в продвижении, сбыте и распространении ее товаровсреди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства пооказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовыеучреждения.ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ. Торговые посредники ? этоделовые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентови/или непосредственно продавать им ее товары. Зачем нужныторговые посредники фирме «Швинн»? Ответ заключается в том,что торговые посредники могут обеспечить удобства места,времени и процедуры приобретения товаразаказчикам сменьшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма«Швинн». Удобство местасоздается торговыми посредникамипутем накопления запасов велосипедов в местах нахождениясамих клиентов. Удобство временисоздается за счетэкспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды,когда потребители хотят покупать их. Удобство процедурыприобретениязаключается в продаже товара с одновременнойпередачей права владения им. Если бы фирма «Швинн» захотеласамостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ейпришлось бы финансировать, организовывать и обеспечиватьработу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны.Поэтому фирма считает более разумным поддержаниесотрудничества с системой независимых торговых посредников.Однако выбор торговых посредников и организация работыс ними ? задача непростая. Сегодня производитель уже имеетдело не с множеством независимых мелких посредников, а скрупными и постоянно растущими посредническимиорганизациями. Все больше число велосипедов продается черезторговые предприятия крупных фирменных сетей (таких, как«Сирс» и «К-Март»), через крупных оптовиков, розничныхторговцев и заведения держателей торговых привилегий. Все этиобъединения обладают большой мощью и могут диктовать своиусловия, а то и вообще не допускать проникновенияпроизводителя на некоторые рынки большой ёмкости. Чтобызавоевать своему товару «место на магазинной полке»,производителям приходится прилагать немало усилий. И крометого, к выбору торговых посредников нужно подходить оченьосмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналытовародвижения, можно лишиться возможности пользоватьсядругими.ФИРМЫ ? СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИТОВАРОДВИЖЕНИЯ. Фирмы-специалисты по организациитовародвижении помогают компании создавать запасы своихизделий и продвигать их от места производства до местаназначения. Склады ? это предприятия, обеспечивающиенакопление и сохранность товаров на пути к их очередномуместу назначения. В число транспортных фирм входят железныедороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии,грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики,перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужновыбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировавтакие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, атакже сохранность грузов.АГЕНТСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХУСЛУГ. Агентства по оказанию маркетинговых услуг ? фирмымаркетинговых исследований, рекламные агентства, организациисредств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу ?помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары наподходящие для них рынки. Компания должна решить, будет лиона пользоваться услугами этих организаций или выполнит всенеобходимые работы самостоятельно. Приняв решениевоспользоваться платными услугами, компания должнатщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированныефирмы отличаются друг от друга и своими творческимивозможностями, и качеством выполнения работ, и объемомоказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодическипроводить оценку деятельности этих фирм, продумываяварианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяеткомпанию.КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ. К числукредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитныекомпании, страховые компании и прочие организации,помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себяот риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинствокомпаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок.Серьезное влияние на эффективность маркетинговойдеятельности компании могут оказать повышение стоимостикредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетомэтого компании необходимо наладить прочные связи с наиболееважными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.КлиентураФирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Онаможет выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все онипредставлены на рис. 24, а ниже даются их краткие определения.1. Потребительский рынок? отдельные лица идомохозяйства, приобретающие товары и услуги для личногопотребления.2. Рынок производителей? организации, приобретающиетовары и услуги для использования их в процессе производства.Рис. 24. Основные типы клиентурных рынков3. Рынок промежуточных продавцов организации,приобретающие товары и услуги для последующей перепродажиих с прибылью для себя.4. Рынок государственных учрежденийгосударственные организации, приобретающие товары и услугилибо для последующего их использования в сфере коммунальныхуслуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в нихнуждается.5. Международный рынок? покупатели зарубежами страны, включая зарубежных потребителей,производителей, промежуточных продавцов и государственныеучреждения. Фирма «Швинн» продает свои велосипеды на всехэтих рынках. Часть велосипедов продают потребителям прямо сзавода или через розничные торговые точки. Продает она своивелосипеды и производителям, которые пользуются ими длядоставки товаров или для поездок на территориях предприятий.Фирма также продает велосипеды оптовым и розничнымторговцам, которые перепродают их на потребительских рынкахи рынках производителей. Она могла бы продавать своивелосипеды и государственным учреждениям. И конечно же, онапродает их зарубежным потребителям, производителям,промежуточным продавцам и государственным органам.Каждому типу рынка присущи свои специфические черты,которые продавцу необходимо внимательно изучать (см. гл. 5 и6).КонкурентыЛюбая фирма сталкивается с множеством разнообразныхконкурентов. Предположим, вице-президент по маркетингузахочет выявить всех конкурентов фирмы «Швинн». Лучшийспособ сделать это ? провести исследование, каким образомлюди принимают решение о покупке велосипеда. Исследовательможет взять интервью у студента первого курса колледжа ДжонаАдамса, который как раз собирается истратить определеннуюсумму денег (см. рис. 25). Джон обдумывает несколько вариантовдействий, в том числе покупку транспортного средства, покупкустереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты,т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочетудовлетворить. Предположим, что Джон Адамс решит, что онбольше всего нуждается в улучшении своих транспортныхвозможностей. Перед ним несколько вариантов: покупкаавтомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда. Этотоварно-родовые конкуренты,т.е. другие основные способыудовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наи-более привлекательной альтернативой окажется приобретениевелосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить.Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов,т.е.прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворитьконкретное желание покупателя. В данном случае,разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростныевелосипеды. Джон, возможно, остановится на десятискоростномвелосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться снесколькими марками-конкурентами.Это разные марки одногои того же товара, способные удовлетворить его желание. Вданном случае это «Швинн», «Рали», «Сирс», «Азуки» и «Гитан».Какое желание Что я хочу купить, Какой тип Какую маркуя хочу чтобы улучшить велосипеда велосипеда яудовлетворить? свои транспортные я хочу купить? хочу купить?возможности?ЖЕЛАНИЯ ТОВАРО- ТОВАРО- МАРКИ-КОНКУРЕНТЫ РОДОВЫЕ ВИДОВЫЕ КОНКУРЕНТЫКупить КОНКУРЕНТЫ КОНКУРЕНТЫтранспортное “Швинн”средство Купить автомобиль Трехскоростной “Рали”Купить Купить мотоцикл Пятискоростной “Сирс”стереосистему Купить велосипед Десятискоростной “Азуки”Съездить в “Гитан ”ЕвропуРис. 25. Четыре основных типа конкурентовПонимание того, как именно потребители принимаютрешение, может облегчить вице-президенту по маркетингувыявление всех конкурентов мешающих фирме «Швинн»продавать больше своих велосипедов. Управляющемузахочется присмотреться ко всем четырем разновидностямконкурентов, обращая особое внимание на марки-конкуренты,поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы«Швинн».Контактные аудиторииВ состав маркетинговой среды входят и различныеконтактные аудитории фирмы. Мы определяем контактнуюаудиторию следующим образом:Контактная аудитория? любая группа, котораяпроявляет реальный или потенциальный интерес корганизации или оказывает влияние на ееспособность достигать поставленных целей.Контактная аудитория может либо способствовать, либопротиводействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.Благотворная аудитория? группа, интерес которой к фирменосит очень благотворный характер (например, жертвователи).Искомая аудитория? та, чьей заинтересованности фирмаищет, но не всегда находит (например, средства массовойинформации). Нежелательная аудитория? группа, интересакоторой фирма старается не привлекать, но вынужденасчитаться с ним, если он проявляется (например,потребительские группы бойкота).Фирма может разработать планы маркетинга для всех своихосновных контактных аудиторий, а также для всех клиентурныхрынков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-токонкретной контактной аудитории ответной реакции в видеблагорасположения,одобрительных отзывов или пожертвованийвремени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектироватьтовар, привлекательный именно для данной контактнойаудитории.Любая фирма действует в окружении контактных аудиторийсеми типов (см. рис. 26).Рис. 26. Разновидности контактных аудиторий фирмы1. Финансовые круги.Оказывают влияние на способностьфирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактнымиаудиториями финансовой сферы являются банки,инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи,акционеры. Фирма «Швинн» добивается благорасположения этихаудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы,касающиеся всей финансовой деятельности, и представляяфинансовому сообществу доказательства своей финансовойустойчивости.2. Контактные аудитории средств информации.Аудитории средств информации ? организации,распространяющие новости, статьи и редакционныекомментарии. В первую очередь это газеты, журналы,радиостанции и телецентры. Фирма «Швинн» заинтересована втом, чтобы средства информации больше и лучше освещали еедеятельность, возможно посредством статей о хорошей зарядке,которую представляет собой езда на велосипеде, или статей облаготворительной деятельности компании.3. Контактные аудитории государственных учреждений.Руководство должно обязательно учитывать все, что происходитв государственной сфере. Деятели рынка фирмы «Швинн»должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истиныв рекламе, прав дилеров и т.п. Фирме «Швинн» следует подуматьо вступлении в контакт с другими производителями велосипедов,чтобы совместно добиваться более благожелательных законов.4. Гражданские группы действий.Маркетинговыерешения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороныорганизаций потребителей, групп защитников окружающейсреды, представителей национальных меньшинств и т.п.Родители, к примеру, добиваются повышения безопасностивелосипедов. Фирма «Швинн» имеет возможность стать лидеромв конструировании самых безопасных велосипедов. Отделорганизации общественного мнения фирмы может содействоватьподдержанию постоянного контакта фирмы со всемипотребительскими группами (еще один пример приводится воврезке 8).5. Местные контактные аудитории.Любая фирма имеетдело с местными контактными аудиториями, такими, какокрестные жители и общинные организации. Для работы сместным населением крупные фирмы обычно назначаютспециального ответственного за связи с общиной, которыйприсутствует на собраниях членов ниш, отвечает на вопросы,вносит вклад в разрешение насущных проблем.6. Широкая публика.Фирме необходимо придирчивоследить за мнением широкой публики к своим товарам и своейдеятельности. И хотя широкая публика не выступает поотношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы вглазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.Для создания себе прочного образа «гражданственности» фирма«Швинн» будет выделять своих представителей для участия вкампаниях по сбору средств в пользу общины, делатьсущественные пожертвования на благотворительные цели иразрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.7. Внутренние контактные аудитории.К внутреннимконтактным аудиториям фирмы относятся ее собственныерабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие,члены совета директоров. С целью информирования имотивирования членов своих внутренних контактных аудиторийкрупные фирмы издают информационные бюллетени иприбегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие ислужащие хорошо настроены по отношению к собственнойфирме, их позитивное отношение распространяется и на другиеконтактные аудитории.Врезка8. Гражданская группа действия призываетк бойкоту продуктов фирмы «НестлеДаже самая уважаемая на рынке фирма может в одинпрекрасный день вызвать нападки со стороны гражданских группдействия на какой-либо из своих товаров, если, по мнению этихгрупп, фирма поступает безответственно. Кстати, скорее всегонедовольная группа станет призывать к бойкоту всех товаровфирмы, даже если под огонь критики попал всего один.Общественная огласка в связи с подобным бойкотом можетнанести ущерб доброму имени фирмы, на становление которогоушли долгие годы.В 1978 г. мишенью для подобных нападок стала компания«Нестле». Эта фирма со штаб-квартирой в Швейцарии выпускаеттакие хорошо известные товары, как шоколадные батончики,кофе, целый ассортимент замороженных продуктов питания.Выпускает она и смесь для детского питания.Группа, выступившая с обвинениями в адрес фирмы,известна под названием «Инфакт», или «Коалиция действийпротив распространения смесей для детского питания». Поутверждению группы, фирма «Нестле» агрессивно навязываетсвою смесь матерям в странах «третьего мира», которые неумеют правильно пользоваться ею. Смесь часто разводят грязнойводой, хранят в плохо промытых бутылках и не всегда имеютвозможность держать ее в холодильнике. В результате детизаболевают. Отмечались и смертельные случаи.Группа «Инфакт» призвала к всемирному бойкоту всехпродуктов «Нестле». Организованная ею кампания прямойпочтовой рекламы содержала призыв «Об этом должно знать какможно больше людей» и просьбу о финансовой помощи дляорганизации более широкого распространения обращениягруппы. В письмах группы «Инфакт» были перечислены всемарочные товары «Нестле», которые потребителям следовалобойкотировать.Фирма со своей стороны утверждала, что подходит кмаркетингу смеси ответственно и что зачастую смесь эта приопределенных условиях оказывается лучшим питанием длямладенцев. И тем не менее негативная огласка была для фирмыочень неприятной. В марте 1982 г. «Нестле» согласиласьпридерживаться положений «Кодекса здоровья», разработанногоОрганизацией Объединенных Наций и призванного поощрятькормление детей грудью. «Кодекс» запрещает рекламу смесейдля детского питания, распространение их бесплатных образцови выплату комиссионного вознаграждения продавцам.Основные факторы макросредыфункционирования фирмыФирма и ее поставщики, маркетинговые посредники,клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируютв рамках более обширной макросреды сил, которые либооткрывают новые возможности, либо грозят фирме новымиопасностями. Эти силы представляют собой те самые «неподдающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должнавнимательно следить и на которые должна реагировать.Макросреда слагается из шести основных сил, представленных нарис. 27. В оставшихся разделах главы мы подробно поговорим обэтих силах и покажем, каким образом сказывается их действие намаркетинговых планах фирмы.Рис. 27. Основные факторы макросреды функционированияфирмыДемографическая средаДемография ? наука, изучающая население с точки зренияего численности, плотности и т.д. Для занимающихсямаркетингом демографическая среда представляет большойинтерес, поскольку рынки состоят из людей. Мы остановимся нанаиболее существенных демографических тенденциях.МИРОВОЙ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ВЗРЫВ.Народонаселение растет «взрывными» темпами. В 1981 г. егочисленность составляла , 4,5 млрд. человек. С тех пор оноувеличивается на 2% ежегодно. При таких темпах роста через 33года население мира удвоится 2 .Демографический взрыв вызывает беспокойство у многихправительств и различных общественных групп во всем мире.Во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить дляподдержания жизни такого количества людей, особенно с учетомтого, что большинство стремится обеспечить себе высокийуровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идетнаиболее высокими темпами в странах, которые меньше всегомогут себе это позволить.Рост численности населения сопровождается и ростомчеловеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить.А это означает рост рынков при наличии достаточнойпокупательной способности. Однако, если покупательнаяспособность окажется недостаточной, наступит спад ипроизойдет сужение рынков.СНИЖЕНИЕ РОЖДАЕМОСТИ В США. «Детский бум»сменился в США «дефицитом рождений». По состоянию на 1июля 1983 г. население США составляло 234 млн. человек. Порасчетам специалистов, к 2000 г. оно возрастет до 260 млн.человек. Однако несмотря на рост общей численности, темпыприроста начиная с 50-х годов существенно замедлились.Рекордное число рождений 4,3 млн. ? былозарегистрировано в 1957 г. К середине 70-х годов этот показательупал до 3,2 млн. в год. В последние годы отмеченнезначительный подъем ? до 3,6 млн. рождений в год. В 80-хгодах прирост населения ? менее 1% в год. Сокращениюразмеров семьи способствовали следующие обстоятельства: 1)желание повысить собственный уровень жизни; 2) растущеестремление женщин к работе вне дома; 3) более эффективноеиспользование методов регулирования рождаемости.Падение рождаемости ? угроза для одних сфердеятельности и благо ? для других. Оно лишило снаруководителей предприятий, изготовляющих детские игрушки,одежду, мебель и продукты для детского питания. Многие годыфирма «Гербер компани» пользовалась девизом «Дети ? нашазабота, наша единственная забота». Но несколько лет назад этотдевиз тихо исчез из ее рекламы. В наши дни «Гербер» продаетстраховки людям старшего поколения, а основной темой рекламыстал девиз «Сегодня «Гербер» по-родительски заботится о тех,кому за 50». Фирма «Джонсон энд Джонсон» отреагировалапопытками убедить взрослых пользоваться ее детскимиприсыпками, маслами и шампунями. Одновременно такиепредприятия, как отели, авиалинии и рестораны получиливыгоды от того, что у молодых пар стало больше свободноговремени и выросли доходы.СТАРЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ США. Снижение смертностиговорит о том, что люди нынешнего поколения живут дольше.Средняя продолжительность жизни достигла 73 лет,увеличившись на целых 24 года по сравнению с 1900 г. Средняяпродолжительность жизни мужчин ? 69 лет, женщин ? 77 лет.Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемостиведут к старению населения. Сейчас средний возраст жителейСША ? 30 лет, а к 2000 г. он достигнет, вероятно, 35 лет.Численность разных возрастных групп населения меняетсяразными темпами (см. рис. 28). За 1980 ?1990 гг. численностьподростков сократится на 17%, или 4,6 млн. человек. А это всвою очередь предполагает замедление сбыта мотоциклов,бейсбольного и футбольного инвентаря, одежды изхлопчатобумажных тканей, грампластинок, сокращение числажелающих получить высшее образование.Рис. 28. Расчетные изменения в возрастных группахнаселения в 1980 1990 гг.За это же десятилетие в возрастной группе лиц от 20 до 34лет рост численности будет скромным ? всего 3%. А раз числопользователей возрастет очень незначительно, деятелям рынка,обслуживающим эту группу, ? производителям мебели,организаторам отдыха и путешествий, страховым компаниям,производителям теннисною и лыжного снаряжения ? придетсяизыскивать и предлагать членам этой группы новые вариантыприменения своих товаров.Самый большой рост численности ? на целых 28% ? будетотмечаться в возрастной группе лиц от 35 до 54 лет. В нее входятлюди с прочным профессиональным положением, составляющиекрупный рынок покупателей больших домов и квартир, новыхавтомобилей и одежды.Численность группы лиц в возрасте от 55 до 64 летсократится за это десятилетие на 2%. У этих обитателей «пустыхгнезд», чьи дети уже покинули родительский кров, окажетсябольше, чем раньше, свободного времени и больше свободныхденег. Лица этой группы составляют основной рынокпитающихся вне дома, путешествующих, покупающих дорогуюодежду, занимающихся гольфом и другими видами активногоотдыха и развлечений.Второй по показателям роста численности ? на 20% ?будет группа лиц в возрасте от 65 лет и старше. У них постояннорастет спрос на интернаты или поселки для престарелых, жилыеавтофургоны, более спокойные формы отдыха (гольф, рыбнаяловля), продукты питания в расфасовке на одну порцию имедицинские товары и услуги (лекарства, очки, трости, слуховыеаппараты, дома отдыха для выздоравливающих). По сравнению спредшествующими поколениями лица этой возрастной группы вбольшей степени сосредоточиваются на своих интересах,становятся более активными, более настроенными наобеспечение себе отдыха и приятного времяпрепровождения.Они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохраненииденег для детей.Фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодежныйрынок, отреагировали на поседение страны изменениемпозиционирования старых и выпуском новых товаров. Так,фирма «Ригли» выпустила на рынок неприлипающуюжевательную резинку «Фридент» для тех, кто носит вставныечелюсти. А фирма «Елена Рубинштейн» предлагает широкийассортимент препаратов по уходу за кожей для женщин старше50 лет.ПЕРЕМЕНЫ В АМЕРИКАНСКОЙ СЕМЬЕ. Ореолидеальной американской семьи с двумя детьми, двумяавтомобилями и домом в пригороде слегка потускнел. Подвлиянием ряда факторов американская семья претерпеваетизменения. Во-первых, браки стали более поздними. Среднийвозраст вступающих в брак неуклонно растет уже на протяжениимногих лет и в настоящее время составляет 23,4 года для мужчини 21,6 года для женщин. Ожидают, что тенденция эта сохранитсядо конца 80-х годов. А отсюда замедлится сбыт обручальных исвадебных колец, уборов для невест, полисов страхования жизни.Во-вторых, в семьях становится меньше детей. И при этоммолодожены откладывают рождение детей на более поздниесроки. А это означает сокращение спроса на детское питание,игрушки, детскую одежду и прочие товары и услуги для детей.В-третьих, около 50% браков в Соединенных Штатахзаканчиваются разводами. Уже появилось более миллиона семейс одним родителем, и выросла нужда в дополнительных жилыхединицах, мебели, бытовых приборах и прочих товарах для дома.В-четвертых, 51% всех замужних женщин ныне работают понайму. Работающие женщины составляют рынок покупателейхорошей одежды, услуг детских садов, услуг по уборке квартир иготовых замороженных обедов. Одновременно сокращается зри-тельская аудитория телевизионных «мыльных опер» и круг чита-тельниц женских журналов по домоводству. Доходы работающихженщин составляют 40% общих доходов домохозяйства и влияютна приобретение товаров и услуг более высокого качества. И вдовершение всего меняются традиционные роли мужей и жен ?на мужей возлагается все больше и больше домашнихобязанностей, таких, как совершение покупок и присмотр задетьми. В результате мужья все больше превращаются в целевойрынок для производителей и розничных торговцев,предлагающих продукты питания и бытовые приборы 3 .В-пятых, многие совершеннолетние молодые люди ранопокидают родительский дом. Отдельно живут и многиеразведенные и овдовевшие супруги. В Соединенных Штатахнасчитывается более 19 млн. таких одиночек (23% всехдомохозяйств). Этой группе лиц нужны квартиры поменьше,недорогие бытовые приборы меньшей мощности, более скромнаямебель и домашние принадлежности, пищевые продукты вмелкой расфасовке. Кроме того, одиночки ? это рынок длясбыта различных услуг, способствующих общению, таких какбары, туристические поездки и круизы для одиноких.МИГРАЦИЯ НАСЕЛЕНИЯ. Американцы ? народлегкий на подъём. Ежегодно каждый пятый ? а в масштабахстраны это 42 млн. человек ? меняет место своего жительства.Многие переезжают из северо-восточных штатов в штатыСолнечного пояса. На рис 29 ясно видно, в каких штатахчисленность населения растет быстрее всего. Переселение вштаты Солнечного пояса сокращает спрос на теплую одежду иоборудование для обогрева жилищ и одновременно расширяетспрос на аппараты для кондиционирования воздуха.Многие из переселенцев переехали из сельских районов вгорода, где стремительнее ритм жизни, больше всевозможныхпоездок, выше доходы, более широкий выбор товаров и услуг. Надолю крупнейших городов, таких, как Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Франциско, приходится основная масса продаж дорогих мехов,духов, чемоданов и произведений искусства. В этих городахсуществуют опера, балет и другие виды высокой культуры.Однако в последнее время вновь наметился некоторый оттокнаселения в небольшие городки и сельскую местность.Не все обосновываются в городах. Города оказались вокружении пригородов, а те в свою очередь в окружении дачныхпоселков. Бюро переписи США разработало специальнуюклассификацию расползающихся городских агломераций,которые получили название «стандартных метрополитенскихареалов» (СМА) 4 . Около 75% населения страны проживают в 323СМА, которые как раз и представляют собой главные объектыприложения рыночных усилий фирм. В табл. 2 приводитсяперечень 20 крупнейших СМА (см. также рис. 29).Около 60% всего населения страны, или 39% населенияметрополитенских ареалов, проживает в пригородах. Дляпригородов характерны более свободный образ жизни,проведение времени на свежем воздухе, более тесныевзаимоотношения с соседями, более высокий уровень доходовжителей, преобладание молодых семей. Жители пригородовпокупают многоместные полугрузовые автомобили,Оборудование для домашних мастерских, садовую мебель,садово-огородный инвентарь, оборудование для приготовленияпищи на улице. Розничные торговцы уже открывают впригородах отделения универмагов и торговые центры.Рис. 29. Миграция населения за период с 1970 по 1980 гг.(изменение численности населения в процентах)ПОВЫШЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УРОВНЯ ИРОСТ ЧИСЛА СЛУЖАЩИХ. По состоянию на 1985г. почти 44млн., или (или 19% населения) либо посещали, либо ужезакончили колледж. Рост числа образованных людей повышаетспрос на высококачественные товары, книги, журналы итуристические поездки. Потребители с высшим образованиемсмотрят меньше телевизионных программ, чем остальноенаселение.В 1982 г. в стране работали 112 млн. человек. С 1961 по 1980численность служащих возросла с 43 до 51% всей рабочей силы,численность рабочих уменьшилась с 36 до 33%, число занятых всфере обслуживания осталось стабильным ? на уровне 13%, ачисленность сельскохозяйственных рабочих упала с 8 до 3%. Попрогнозам Бюро трудовой статистики США, в течение 80-х годовнаибольший рост числа занятых будет наблюдаться в следующихобластях профессиональной деятельности: инженерное дело,наука, медицина, компьютерная техника, общественные науки,торговля, делопроизводство, строительство, холодильнаятехника, здравоохранение, оказание личных услуг, охрана(описание еще одной тенденции занятости дается во врезке 9).В рамках краткосрочного и среднесрочного периодовотмеченные демографические тенденции являютсяисключительно надежными факторами развития. Фирма можетвзять перечень основных демографических тенденций и точноопределить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.Результаты подобной работы применительно к трем отраслямдеятельности представлены в табл. 3. Например, дляавиакомпаний все перечисленные демографические тенденциидолжны положительно сказаться на уровне продаж и доходов.Таблица 2Рынки 20 крупнейших СМА Соединенных ШтатовМесто Численностьпо Стандартный населения,величине метрополитенский ареал человек1 Нью-Йорк, штат Нью-Йорк 9 120 0002 Лос-Анджелес ? Лонг-Бич, штат 7 478 000Калифорния3 Чикаго, штат Иллинойс 7 104 0004 Филадельфия, штат 4 717 000Пенсильвания5 Детройт, штат Мичиган 4 353 0006 Сан-Франциско ? Окленд, штат 3 251 000Калифорния7 Вашингтон, округ Колумбия 3 061 0008 Даллас – Форт-Уорт, штат Техас 2 975 0009 Хьюстон, штат Техас 2 905 00010 Бостон, штат Массачусетс 2 763 00011 Нассау – Саффолк, штат Нью-Йорк 2 606 00012 Сент-Луис, штат Миссури 2 356 00013 Питтсбург, штат Пенсильвания 2 264 00014 Балтимор, штат Мериленд 2 174 00015 Миннеаполис – Сент-Пол, штат 2 114 000Миннесота16 Атланта, штат Джорджия 2 030 00017 Ньюарк, штат Нью-Джерси 1 966 00018 Анахейм – Санта-Ана ? Гарден 1 933 000гроув,штат Калифорния19 Кливленд, штат Огайо 1 899 00020 Сан-Диего, штат Калифорния 1 862 000Врезка 9.Ночные горизонты ? новая возможность для деятелей рынкаПрофессор Марри Мелбин выдвинул тезис о том, что новыегоризонты открываются для Америки не в космическомпространстве, а во времени земных суток. Все большее числолюдей, особенно в городах, бодрствуют всю ночь. Мелбинподтверждает свой тезис статистическими данными. В 1977 г.примерно 13,5 млн. человек ? 18% всей рабочей силы ?полностью или частично трудились в ночную смену. В 1929 г. ниодна бостонская радиостанция не работала ночью. В 1974 г. 57%радиостанций города вели круглосуточное вещание. Доляамериканских домохозяйств, принимающих телевизионныепередачи в интервале с часу ночи до семи утра, возросла с 4,4% в1973 г. до 5,8% в 1977 г.Бодрствующие по ночам создают новые рынки. Допозднаостаются открытыми предприятия общепита. Магазины товаровповседневного спроса работавшие раньше по 16 часов в сутки,сейчас во многих случаях перешли на круглосуточный режимработы, и 20% их общего оборота приходится на время отполуночи до семи часов утра. За период с 1973 по 1977 г. числоночных деловых переговоров по телефонным сетям фирмы «Беллсистем» выросло более чем на 50%. В Балтиморе успешнопроводятся послеполуночные экскурсионные поездки по городу,получившие название «Турне для полуночников». Колледж«Тритон комьюнити» в г. Элк-Гроув, штат Иллинойс, предлагаетзанятия в ночную смену, и главная трудность ? поискипреподавателей, а не студентов. В скором времени, по мереувеличения числа бодрствующих по ночам, у нас, возможно,появятся круглосуточно работающие универмаги и модныемагазинчики.Таблица 3Влияние перемен в составе населения на конъюнктурув трёх сферах деятельностиТенденция Авиакомпания Одежда Бытовая электроникаПоколение С годами у С годами будут Растущие доходывремен многих будет больше тратить на обеспечат средства«детского бума» появляться все одежду, переходя от для приобретениявходит в больше покупки дешевой стереосистем,средний возраст свободных денег повседневной телевизоров и другойдля оплаты одежды к более аппаратуры болеепутешествия + + высококачественной высокого качества ++ + + + +Растет число У них есть время Пожилые меньше Спрос небольшой,пожилых людей на путешествия, тратятся на одежду часто вынужденыно инфляция обходитьсяможет лишить их устаревшейнеобходимых для аппаратуройэтого средств +Растет число Второй источник Деловым женщинам Способны покупатьработающих доходов нужно больше товаров больше иженщин позволяет одежды, и они более высокогобольшему числу располагают качества + +женщин деньгами для еёсовершать покупки + + +поездки; растётчисло одинокихженщин,располагающихденьгами + + +Измельчение Располагают Тенденция к Большая суммасемейных ячеек большей суммой приобретению доходов в расчете надоходов после высококачественных человека;уплаты налогов в товаров, электронныерасчете на обеспечивающих развлечениякаждого члена более высокие вытесняют прочиесемьи; считают прибыли розничной виды семейныхвоздушный торговле + + занятий + +транспортэкономическивыгоднееназемного + +Примечание. + + + ? весьма положительное влияние, + + ?положительное влияние,+ ? слабое положительное влияниеЭкономическая средаПомимо самих людей, для рынков важна еще и ихпокупательная способность. Общий уровень покупательнойспособности зависит от уровня текущих доходов, цен,сбережений и доступности кредита. На покупательнойспособности сказываются экономические спады, высокийуровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.Ответной реакцией многих американцев на сегодняшнююэкономическую конъюнктуру стал более осторожный подход ксовершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, они стали поку-пать больше товаров «магазинных марок» и меньше товаров«общенациональных марок». Многие фирмы стали выпускать«экономичные» варианты своих товаров, а в рекламныхобращениях делать упор на привлекательность цен. Некоторыепотребители отложили покупки товаров длительногопользования, другие ? наоборот, ускорили их из-за опасений,что в следующем году цены поднимутся на 10%. Многие семьипочувствовали, что большой дом, две машины, путешествия заграницу и получение высшего образования в частных учебныхзаведениях им уже не по карману. В тo же время, как видно изтабл. 4, произошло перераспределение процентных долей затратпо ряду товарных категорий, например затраты на продуктыпитания и одежду.Таблица 4Распределение расходов на потребление, %Цель затрат 1960 г. 1970 г. 1980 г.Продукты питания, напитки, 27,1 23,8 21,9табакЖилье 14,8 15,2 16,3Операции по уходу за жильем 14,2 14,2 13,7Транспорт 13,1 12,5 14,5Медицинское обслуживание 7,2 8,1 9,9Одежда, аксессуары, 8,9 9,0 7,4драгоценностиОтдых и развлечения 5,5 6,6 6,4Расходы на личные нужды 4,3 5.1 5,3Расходы на личную гигиену 1,6 1.8 1,4Прочие нужды 3,3 3,7 3,2Деятели рынка должны обращать внимание и на характерраспределения доходов. А распределение доходов вСоединенных Штатax до сих пор носит крайне неравномерныйхарактер. Лидируют потребители, принадлежащие к высшемуклассу, на характере затрат которых никоим образом не сказалисьпоследние события в экономике и которые остаются основнымрынком сбыта предметов роскоши (таких, как автомобили«Роллс-ройс» стоимостью от 100 тыс. долл. и выше) идорогостоящих услуг (таких, как кругосветные морскиепутешествия стоимостью от 10 тыс. долл. и выше).Затем идут потребители среднего класса, несколькоограничивающие себя в расходах, но все равно чувствующие себявполне уютно и способные приобретать дорогую одежду,антикварные изделия, второй катер или второй дом. Рабочийкласс практически не должен выходить за рамки приобретениясамого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всемисилами стараться что-то сэкономить. И наконец, представителинизших слоев общества (люди, живущие на пособия посоциальному обеспечению), а также многие пенсионерывынуждены считать каждый цент при совершении даже самыхнеобходимых покупок.Деятели рынка должны учитывать и географическиеразличия в структуре распределения доходов. (Скажем, городХьюстон стремительно растет, в то время как Детройт хиреет.)Они должны сосредоточивать свои усилия на районах,открывающих самые перспективные возможности.Природная средаВ 60-х годах проявилось растущее беспокойствообщественности по поводу того, не разрушает ли промышленнаядеятельность в развитых государствах окружающую природнуюсреду. В своей книге «Безмолвная весна» Рейчел Карсон 5рассказала об ущербе, наносимом воде, почве и воздухуопределенными отраслями промышленной деятельности.Возникли группы бдительности, такие, как « Сьерра-клаб» и«Друзья Земли», а озабоченные законодатели стали выдвигатьразличные меры по охране окружающей среды. Изменения вокружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмыпроизводят и предлагают рынку.ДЕФИЦИТ НЕКОТОРЫХ ВИДОВ СЫРЬЯ. Вода и воздухмогут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов,но некоторые группы защитников окружающей среды видят вперспективе угрозу для них. Эти группы выступают зазапрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольнойупаковке, поскольку они могут нанести потенциальный вредслою озона в атмосфере. А с водой в ряде районов мирапроблемы возникли уже сегодня.Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес ипродовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву иобеспечить достаточное количество лесоматериалов дляудовлетворения спроса в будущем, фирмы, занимающиесялесоразработками, должны восстанавливать насаждения навырубленных площадях. Снабжение продовольствием можетстать крупной проблемой, поскольку размерысельскохозяйственных угодий ограничены и все большеотводится под жилищное строительство и для коммерческогоиспользования.Серьезная проблема возникает в связи с истощением такихневозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь идругие полезные ископаемые.Сегодня, кажется, уже ощущается нехватка платины, золота,цинка и свинца… К концу столетия даже при росте цендефицитными могут стать серебро, олово и уран. При сохранениинынешних уровней потребления к 2050 г. могут истощитьсязапасы и ряда других полезных ископаемых 6 .Даже при наличии исходного сырья деятельность фирм,использующих дефицитные полезные ископаемые, можетосложниться и потребовать гораздо больших расходов. Апереложить эти издержки па плечи потребителя будет, вероятно,нелегко. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими иизыскательскими работами, могут частично снять остротупроблемы, открыв новые ценные источники сырья и создавновые материалы.ВЗДОРОЖАНИЕ ЭНЕРГИИ. Самая серьезная проблемаобеспечения экономического развития в будущем возникла всвязи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов? нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых странмира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока небудут найдены экономически выгодные заменители этогоэнергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующуюроль в мировой политике и экономике. Высокая стоимость нефти(подскочившая с 2,23 долл. за баррель в 1970 г. до 34,00 долл. забаррель в 1982 г.) породила лихорадочные поискиальтернативных энергоносителей. Снова стал популярнымкаменный уголь, ведутся исследования по изысканиюпрактических путей использования солнечной, ядерной, ветровойи прочих видов энергии. Только в области использованиясолнечной энергии сотни фирм предлагают оборудование дляобогрева жилых помещений и прочих целей 7 .РОСТ ЗАГРЯЗНЕНИЯ СРЕДЫ. Промышленнаядеятельность почти всегда наносит вред состоянию природнойсреды. Подумайте об удалении отходов химических и ядерныхпроизводств, об опасном уровне содержания ртути в водах морейи океанов, о содержании ДДТ и других химическихзагрязнителей в почве и продуктах питания, а также о засорениисреды бутылками, изделиями из пластмасс и прочимиупаковочными материалами, не поддающимися биохимическомуразложению.Озабоченность общественности открывает перед чуткореагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговуювозможность. Создается емкий рынок средств по борьбе сзагрязнением, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие потехнологии рециркуляции исходных материалов. Начинаютсяпоиски альтернативных способов производства и упаковкитоваров без нанесения вреда окружающей среде 8 .РЕШИТЕЛЬНОЕ ВМЕШАТЕЛЬСТВО ГОСУДАРСТВА ВПРОЦЕСС РАЦИОНАЛЬНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИВОСПРОИЗВОДСТВА ПРИРОДНЫХ РЕСУРСОВ. Руководствослужбой маркетинга должно держать в поле зрения все этипроблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые длядеятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этомвреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательскаядеятельность наверняка окажется под сильным контролем как состороны государственных органов, так и со стороны влиятельныхгрупп общественности. Вместо того чтобы противиться всемформам регулирования, бизнес должен участвовать в поискахприемлемых решений стоящих перед страной проблемснабжения материальными ресурсами и энергией.Научно-техническая средаНаиболее драматичной силой, определяющей людскиесудьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин,операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли. Онже одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Породил он и такиепротиворечивые блага, как автомобиль, телевидение и белыйхлеб. Отношение к научно-техническому комплексу зависит оттого, восхищается ли человек его чудесами или скореепоражается его грубыми промахами.Любая новая техника появляется на месте старой.Транзисторы нанесли ущерб производству вакуумных ламп,фотокопировальные аппараты ?производству копировальнойбумаги, автомобили ? железным дорогам, телевидение ?кинопрокату. Вместо того чтобы превращаться в новыепроизводства, старые отрасли либо боролись против новшеств,либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своейдеятельности.Любое научно-техническое новшество чревато крупнымидолговременными последствиями, которые не всегда удаетсяпредвидеть, например, создание противозачаточных средствпривело к уменьшению размеров семей, росту числаработающих замужних женщин и увеличению ихсамостоятельных доходов. И как результат ? увеличилисьзатраты на путешествия и туризм, приобретение товаровдлительного пользования и ряда других вещей.Деятель рынка должен внимательно следить за ведущимитенденциями в рамках научно-технического комплекса.УСКОРЕНИЕ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОГО ПРОГРЕССА.Многих привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назадеще не существовало вообще. Авраам Линкольн не знал, чтотакое автомобиль, самолет, патефон, радио, электрическоеосвещение. Вудро Вильсон не знал, что такое телевизор,аэрозоль, домашний морозильник, посудомойка ? автомат,комнатный кондиционер, антибиотики, электронныевычислительные машины. Франклин Делано Рузвельт не знал,что такое фотокопировальный аппарат, синтетические моющиесредства, магнитофон, противозачаточная пилюля,искусственный спутник Земли. А Джон Кеннеди не знал, чтотакое персональный компьютер, электронные часы с цифровойиндикацией, видеомагнитофон, текстовой процессор.Элвин Тоффлер в своей книге «Шок будущего» предвидитускорение темпов создания, внедрения и широкогораспространения научно-технических новинок 9 . Разрабатываетсябольше новых идей; временной разрыв между появлением идеи иуспешным воплощением её в практику быстро сокращается.Значительно сокращается и время от внедрения идеи додостижения на ее основе максимально возможного уровняпроизводства. Девяносто процентов всех когда-либо живших наЗемле ученых ? наши современники. Научно-техническая мысльпитает сама себя.ПОЯВЛЕНИЕ БЕЗГРАНИЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ. Внаши дни ученые разрабатывают ошеломляющее количествоновых технологий, которые способны коренным образомпреобразить наши товары и производственные процессы.Наиболее захватывающие разработки ведутся в областибиотехнологии, твердотельной электроники, робототехники иматериаловедения 10 . Сегодня ученые работают над созданиемтаких многообещающих товаров и услуг, как:? практическое использование солнечной энергии,? средства для лечения рака,? химические средства борьбы с психическимизаболеваниями,? средства борьбы с болезнями легких и печени,? оборудование для опреснения морской воды,? космическая техника многоразового использования длякоммерческих целей,? домашние роботы, умеющие готовить пищу и убирать вквартире,? вкусные питательные пищевые продукты, невызывающие ожирения,? «пилюли счастья»,? электромобили,? электронные приборы для обезболивания,? совершенно безопасные и эффективныепротивозачаточные средства.Наряду с этим ученые прикидывают возможности созданиятаких фантастических новшеств, как небольшие летающиеавтомобили, ракетные пояса индивидуального пользования,поселения в космосе, человекоподобные существа. И в каждомслучае основные трудности носят не только технический, но икоммерческий характер. Ведь надо создать товар и практичный идоступный по цене.РОСТ АССИГНОВАНИЙ НА НИОКР. Соединенные Штатыдержат первое место в мире по затратам на НИОКР. В 1981 г.расходы на эти цели превысили 68 млрд. долл., и с тех пор, порасчетам специалистов, до конца 80-х годов они будут ежегодноувеличиваться в среднем на 3%.Больше всех тратят на НИОКР следующие пять отраслей:авиационная и ракетно-космическая промышленность;электротехническая промышленность и промышленность средствсвязи; химическая промышленность; машиностроение;автомобильно-транспортная промышленность. Меньше всехтратят на НИОКР отрасли, производящие лесо- и пиломатериалы,мебель, текстиль, одежду, бумагу и изделия из нее. Отрасливерхнего эшелона ассигнуют на эти цели 5 ?10% суммы продаж,а отрасли нижнего эшелона ? менее 1%. Средняя фирма тратитна НИОКР около 2% суммы своего товарооборота.ПОВЫШЕНИЕ ВНИМАНИЯ К ВНЕДРЕНИЮНЕБОЛЬШИХ УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЙ В УЖЕСУЩЕСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ. Вместо того чтобы рисковать,предлагая крупные новшества, многие компании занимаютсянезначительными усовершенствованиями уже существующихтоваров. Осторожно ведут себя в этом смысле даже такие фирмы,занимающиеся в основном проблемными исследованиями, как«Дюпон», «Белл лэбораториз» и «Пфайзер». Большинстводовольствуется ассигнованиями на копирование товаровконкурентов и внедрение незначительных усовершенствований вих характеристики и оформление. Большая частьисследовательских работ носит скорее оборонительный, чемнаступательный характер.УЖЕСТОЧЕНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО КОНТРОЛЯ ЗАДОБРОКАЧЕСТВЕННОСТЬЮ И БЕЗОПАСНОСТЬЮТОВАРОВ. Общественности нужно знать, что предлагаемыеновинки безопасны. Государственные учреждения изучаюттовары и запрещают те из них, которые могут оказатьсяпотенциально опасными. Федеральное управление по контролюза качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметическихсредств выпустило разработанные инструкции о проверке вновьсоздаваемых медикаментов, что существенно увеличило затратына проведение промышленных исследований и удлинилоинтервал между возникновением идеи и выпуском препарата нарынок почти вдвое (с пяти до девяти лет). Ужесточилисьтребования к безопасности и безвредности товаров в такихотраслях, как пищевая и автомобильная промышленность,производство одежды и электробытовых приборов,строительство. Деятели рынка должны быть осведомлены обовсех этих требованиях.Научно-технический прогресс сталкивается с оппозицией состороны тех, кто видит в нем угрозу природе, угрозу вторженияв жизнь, угрозу всему естественному и даже самой человеческойприроде. Различные группы выступают против строительстваатомных электростанций, высотных зданий, аттракционов иразвлечений в национальных парках.Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях,происходящих в научно-технической среде, и в том, как новаятехника и технология могут быть поставлены на службуудовлетворения человеческих нужд. Им нужно работать в тесномконтакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их напроведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок.Они должны чутко реагировать на возможные негативныеаспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербомдля пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.Политическая средаНа маркетинговых решениях сильно сказываются события,происходящие в политической среде. Эта среда слагается изправовых уложений, государственных учреждений ивлиятельных групп общественности, которые оказываютвлияние на различные организации и отдельных лиц иограничивают свободу их действий в рамках общества.ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО ПО РЕГУЛИРОВАНИЮПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. С течениемвремени растет число законодательных актов, регулирующихпредпринимательскую деятельность. Появились они в силусамых разных причин. Первая причина ? необходимостьзащитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голоспревозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственныеинтересы, пытаются нейтрализовать ее. Если им что-то угрожает,они тотчас показывают зубы.До 1970 г. дочерняя компания корпорации «Борден»,фирма «Реал-Лемон фудз», удерживала около 90% рынкапорошкового лимонного сока. Опасаясьпреследования на основании антитрестовских законов, фирма непрепятствовала проникновению на рынки Западного побережья ирайона Чикаго других компаний. Однако когда в 1972 г. один изее чикагских конкурентов, корпорация «Голден краун цитрус»,захватила чересчур большую, по мнению «Реал-Лемон фудз»,долю рынка, фирма перешла в решительное наступление, и в1974 г. Федеральная торговая комиссия возбудила иск, обвиняя«Реал-Лемон» в установлении хищнических цен и применениихищнической тактики сбыта с целью разорения конкурента 11 .Следовательно, законы принимают, чтобы дать определениепонятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить еепроявления. За соблюдением этих законов следят Федеральнаяторговая комиссия и Антитрестовский отдел министерстваюстиции.Вторая причина государственного регулирования ?необходимость защиты потребителей от недобросовестнойделовой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра,могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводитьв заблуждение посредством упаковки и уровня цен. Снедобросовестной практикой по отношению к потребителямборются, используя соответствующие законы, различныегосударственные учреждения. Многие управляющие приходят вярость при появлении любого нового закона, защищающегоправа потребителей, и тем не менее среди них есть и такие,которые заявляют, что «.. .появление консюмеризма было,пожалуй, лучшим из всего происшедшего... за последние 20 лет»(более подробно о консюмеризме см. в гл. 20) 12 .Третья причина введения государственного регулирования? необходимость защиты высших интересов общества отразнузданности предпринимателей. Ведь предпринимательскаядеятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни.По мере ухудшения состояния окружающей среды будутвводиться новые законы или ужесточаться положения старых.Руководителям бизнеса приходится внимательно следить за всем,что происходит в сфере законодательства, при планированиитоваров и разработке маркетинговых программ.Руководитель маркетинга должен хорошо знатьфедеральные законы, охраняющие добросовестностьконкуренции, интересы потребителей и высшие интересыобщества, а также законы штатов и местные законы, поддействие которых подпадает его маркетинговом деятельность втом или ином районе. Перечень наиболее важных федеральныхзаконов приводится в табл. 5.Таблица 5Основные законы США, регулирующие деятельность всфере маркетингаЗакон Основные положения законаАнтитрестовский закон Запрещение (а) «монополий или попытокШермана (1890 г.) монополизации», а также (б) «договоров,разного рода объединений и сговоров,направленных на ограничение торговли»между штатами или внешней торговли.Закон о Запрещение производства, продажи илидоброкачественности транспортировки фальсифицированныхпищевых продуктов и или неправильно маркированныхмедицинских продуктов или лекарств в рамкахпрепаратов (1906 г.) межштатной торговли. В 1938 г. замененФедеральным законом о пищевыхпродуктах, медикаментах икосметических средствах. В 1958 г. в неговключена Поправка о добавках кпищевым продуктам, а в 1962 г.Поправка Кефаувера-Харриса,предусматривающая проведениепредварительных испытанийбезопасности и эффективностимедицинских препаратов и обязательноеуказание родовых названиймедикаментов на ярлыках и этикетках.Закон о контроле Усиление контроля за соблюдениемкачества мясных санитарных норм впродуктов (1906 г.) мясоперерабатывающей промышленностии установление системы контролякачества мясных продуктов всехкомпаний, участвующих в торговле междуштатами.Учреждение комиссииспециализированного органа с широкимиполномочиями по расследованию ипресечению действий, подпадающих подюрисдикцию статьи 5, котораяпровозглашает, что «недобросовестныеметоды конкуренции в торговле являютсянезаконными».Продолжение табл. 5Закон Основные положения законаЗакон Клейтона (1914 Дополнение к Закону Шермана,г.) запрещающее отдельные видыпрактической деятельности(определенные разновидности ценовойдискриминации, включение в соглашенияпунктов, ограничивающих действияпартнера, использованиеограничительной практики сбыта,владение акциями других корпораций иустановление совместных директоратов)«в тех случаях, когда результатом такойдеятельности может явитьсясущественное ослабление конкуренцииили тенденция к установлениюмонополии в какой-либо сфереторговли». Предусматривает возможностьпривлечения к ответственности в индиви-дуальном порядке должностных лицкорпораций-нарушителей, однако нераспространяется на деятельностьтрудовых и сельскохозяйственныхорганизаций.Закон Робинсова- Поправки к Закону Шермана: добавленыПатмана (1936 г.) слова «на подрыв, устранение илинедопущение конкуренции». Установилпротивозаконность ценовойдискриминации (за исключениемотдельных ситуаций), наделил Федераль-ную торговую комиссию правомограничения скидок за количество,запрещения скидок за брокерство, заисключением скидок независимымброкерам, а также запрещения скидок напроведение мероприятий постимулированию сбыта илипредоставления для этих целей услуг илиоборудования, за исключением случаев,когда они предоставляются всемпродавцам «на пропорционально равныхусловиях».Закон Миллера- Поправка к Закону Шермана обТайдингса (1937 г.) освобождении от преследования в рамкахантитрестовского законодательствамежштатной торговли на условияхвзаимной выгоды (установление иподдержание цен). (Закон Макгвайра от1952 г. восстановил законность оговоркио стороне, не подписавшей договор.)Закон Уилера-Ли (1938 Запрещение недобросовестных иг.) обманных действий и приемовнезависимо от того, наносится ли приэтом ущерб конкуренции; учреждениеюрисдикции Федеральной торговойкомиссии над рекламой пищевых продук-тов и медикаментов.Продолжение табл. 5Закон Основные положения законаЗакон о запрещении Поправка к статье 7 Закона Клейтона,слияния компаний расширяющая права по предотвращению(1950 г.) приобретения корпораций, если подобныеприобретения могут оказать значительноенеблагоприятное влияние наконкуренцию.Закон об обнародова- Запрещение автоторговцам вздуватьнии информации об отпускные заводские цены на новыеавтомобилях (1958 г.) автомобили.Закон о национальной Введение обязательных стандартовполитике в области безопасности на автомобили и шины.безопасности дорож-ного движения иавтомобильноготранспорта (1966 г.)Закон об отражении Введение правил на упаковку иистины на упаковке и в маркировку товаров широкогомаркировке товаров потребления. Обязал производителей(1966 г.) указывать точное содержание упаковки,имя изготовителя этого содержимого иточное количество содержимого. Разре-шил введение добровольных стандартовна единообразную упаковку в рамкахотраслей деятельности.Закон об обеспечении Запрещение продажи потенциальнобезопасности детей опасных игрушек и прочих изделий.(1966 г.) Поправки 1969 г. распространили егодействие на изделия, представляющиепотенциальную опасностьэлектрического, механического илитермического воздействия.Федеральный закон о Требование об обязательном присутствиимаркировке и рекламе на упаковке сигарет следующей фразы:сигарет (1967 г.) «Предостережение: Управлениемедицинской службы установило, чтокурение сигарет опасно для Вашегоздоровья».Закон об отражении Обязание кредиторов указыватьистины в предложе- истинную стоимость кредитных сделок,ниях о предоставлении объявление незаконным использованиязаймов (1968 г.) насилия или угрозы насилия привостребовании платежей по ранеевыданной ссуде, ограничение возможно-стей наложения ареста на деньгидолжника, находящиеся у третьего лица.Учредил Национальную комиссию попроблемам финансированияпотребителей.Закон о национальной Установление норм национальнойполитике в области политики в области охраны окружающейокружающей среды среды и учреждение Совета по(1969 г.) проблемам качества среды,преобразованного в 1970 г. в Управлениепо охране окружающей среды.Окончание табл. 5Закон Основные положения законаЗакон о беспристраст- Гарантирование, что в отчетах обной кредитной отчет- операциях с потребительским кредитомности (1970 г.) содержатся только точные, относящиеся кделу и свежие данные и что данные этиостаются конфиденциальными ипредоставляются для ознакомлениятолько в надлежащих случаяхнадлежащей стороне.Закон о безопасности Учреждение Комиссии по проблемампотребительских безопасности потребительских товаров итоваров (1972 г.) наделение ее правом введения стандартовбезопасности на товары широкогопотребления и санкций за несоблюдениеэтих стандартов.Закон об установлении Запрещение использования соглашений оцен на поддержании цен междупотребительские производителями и промежуточнымитовары (1975 г.) продавцами в рамках межштатнойторговли.Закон Магнусона- Наделение Федеральной торговойМосса о комиссии правом вводить правила,совершенствовании касающиеся гарантий для потребителей, игарантий и работы порядок использования потребителямиФедеральной торговой мер по возмещению ущерба, таких, каккомиссии (1975 г.) возбуждение «групповых исков», содновременным расширениемраспорядительных прав комиссии вобласти пресечения недобросовестныхили обманных действий и методов.Закон о равных Запрещение дискриминации в областивозможностях кредитных сделок по признакам пола,получения кредитов семейного положения, расы, на-(1975 г.) ционального происхождения,религиозных верований, возраста илифакта получения общественной помощи.Закон о Объявление незаконными докучливогодобросовестной преследования или жестокого обращенияпрактике взимания с людьми, распространения лживыхдолгов (1978 г.) заявлений или использованиянедобросовестных методов при сборедолгов.ПОВЫШЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ СО СТОРОНЫГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ, СЛЕДЯЩИХ ЗАСОБЛЮДЕНИЕМ ЗАКОНОВ. Для контроля за соблюдениемзаконов конгресс учредим ряд федеральных органоврегулирования, среди которых ? Федеральная торговаякомиссия, Управление по контролю за качеством пищевыхпродуктов, медикаментов и косметических средств, Комиссия помежштатному транспорту и торговле, Федеральная комиссиясвязи, Федеральная энергетическая комиссия, Управлениегражданской авиации, Комиссия по проблемам безопасноститоваров широкого потребления, Управление по охране окружаю-щей среды и Управление по делам потребителей. Деятельностьвсех этих учреждений может оказать решающее влияние наэффективность маркетинговых мероприятий фирмы. Следя заисполнением законов, государственные учреждения обычнопроявляют благоразумие. Но время от времени их действияоказываются не в меру рьяными и непредсказуемыми. В этихучреждениях работают в основном юристы и экономисты,нередко слабо понимающие практику функционирования бизнесаи маркетинга. Чтобы лучше разбираться в сложных проблемах, впоследние годы Федеральная торговая комиссия ввела в свойштат экспертов по маркетингу. В годы администрациипрезидента Рейгана суровость принудительных мер со стороныэтих учреждений смягчается, заметна сильная тенденция к отказуот регулирования 13.РОСТ ЧИСЛА ГРУПП ПО ЗАЩИТЕ ИНТЕРЕСОВОБЩЕСТВЕННОСТИ. За последние два десятилетия выросличисленность и влияние групп по защите интересовобщественности. Наибольших успехов добилась Гражданскаягруппа общественных действий Ральфа Нэйдера, ревностнозащищающая интересы потребителей. Нэйдер превратилконсюмеризм в мощную общественную силу, начав с успешногонаступления против небезопасных автомобилей (результатомчего явилось принятие в 1966 г. Закона о национальной политикев области безопасности дорожного движения и автомобильноготранспорта), а затем занимаясь расследованиями деятельностимясоперерабатывающей промышленности, потребительскогокредита, организации ремонта автомобилей, страхования ибезопасности рентгеновского оборудования. Сотни прочих групппо защите интересов потребителей, как самодеятельных, так ипод эгидой государственных органов, действуют и вобщенациональном масштабе, и на уровне штатов, и на местномуровне.Культурная средаЛюди растут в конкретном обществе, которое формирует ихосновные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти неосознавая того, они воспринимают мировоззрение,определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношениядруг с другом. На принятии маркетинговых решений могутсказаться следующие особенности культурного уклада.СТОЙКАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ОСНОВНЫМТРАДИЦИОННЫМ КУЛЬТУРНЫМ ЦЕННОСТЯМ. В рамкахконкретного общества люди придерживаются множествавзглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностейхарактерна высокая степень устойчивости. Например,большинство американцев верят в необходимость работать,вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования,быть честным. Эти верования формируют более специфическиеотношения и более специфическое поведение и влияют на ихконкретные проявления в повседневной жизни. Основныетрадиционные взгляды и ценности передаются от родителей кдетям и подкрепляются деятельностью основных институтов об-щества ? законами, церковью, системой предпринимательства игосударственной властью. Второстепенные верования и ценностиподвержены изменчивости в большей степени. Вера в институтбрака первична, а вот уверенность в необходимости раннеговступления в брак вторична. Сторонники теории планированиясемьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею болеепозднего вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. Узанимающихся маркетингом есть некоторые шансы добитьсяизменения вторичных ценностей, но почти никаких шансовдобиться изменения первичных.СУБКУЛЬТУРЫ В РАМКАХ ЕДИНОЙ КУЛЬТУРЫ. Влюбом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей собщими системами ценностей, возникших в результате общностиих жизненного опыта или обстоятельств. Последователиангликанской церкви, подростки, «Ангелы ада» ? все ониявляются представителями разных субкультур, приверженцыкоторых имеют общие верования и предпочтения, отличаютсясходным поведением. Деятель рынка может выбрать ту или инуюсубкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах ихарактеристиках покупательского поведения ее сторонников.ВРЕМЕННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ВТОРИЧНЫХ КУЛЬТУРНЫХЦЕННОСТЕЙ. Несмотря на значительную стабильностьпервичных ценностей, в культурной среде все же происходятизменения. Подумайте, какое воздействие оказали, скажем,хиппи, «Битлс», Пресли и прочие герои культурной сферы напрически, манеру одеваться и отношения молодежи к вопросампола. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадываниикультурных сдвигов для своевременного выявления новыхмаркетинговых возможностей. Например, уже в течение многихлет растет процент людей, ценящих физическую подтянутость издоровье, особенно в возрастной группе до 30 лет, среди молодыхпреуспевающих женщин и жителей западных штатов. Деятелирынка наверняка вознамерятся удовлетворить эту тенденцию,предлагая соответствующие товары и распространяясоответствующую информацию.Основные культурные ценности общества находятвыражение в отношениях людей к самим себе, к другим, кбытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе имирозданию.Отношение людей к самим себе.Люди отличаются друг отдруга степенью сосредоточенности на удовлетворении личныхжеланий в противовес заботам об интересах других. Сегоднямногие сосредоточились на удовлетворении собственныхстремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений,перемен, бегства от действительности. Другие жаждутсамоусовершенствования и вступают в группы здоровья илирелигиозные общины.Маркетинговых последствий теории «общество ? это я»множество. Люди пользуются обычными и марочными товарамии услугами в качестве средств самовыражения. Они покупаютавтомобили «своей мечты», отправляются в отпуск «своеймечты». Они проводят больше времени на открытом воздухе, задеятельностью способствующей укреплению здоровья (бегтрусцой, теннис), занимаясь самоанализом, искусством,ремеслами. У индустрии досуга (путешествия в жилыхавтофургонах, водные прогулки, занятия искусством, ремеслами,спортом) хорошие перспективы роста в обществе, членыкоторого ищут самоудовлетворения.Взаимоотношения людей друг с другом.По степениобщительности люди бывают разные ? от затворников,избегающих всякого общения, до ярых коллективистов,чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только вокружении других. Результаты одного из недавних опросов,проведенных агентством «Дойль Дейн Бернбах», выявилиповсеместную озабоченность взрослых людей проблемамисоциальной изоляции и сильное стремление к установлениюмежличностных контактов 14 . А это предполагает светлое будущеедля товаров и услуг «общественного характера», таких, какклубы здоровья, организации отдыха, игры. Одновременно этопредполагает и рост рынка «общественных суррогатов», т. е.вещей, позволяющих одинокому человеку не чувствовать себятаковым, таких, как видеоигры и компьютеры.Отношение людей к общественным институтам.Людиотличаются друг от друга, своим отношением к корпорациям,государственным органам, университетам и прочим институтам.Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятсяк ряду из них весьма критически. В целом люди готовыпотрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в своюочередь выполнят свои общественные обязанности. И тем неменее отмечается спад приверженности общественныминститутам. Им отдают меньше усилий, меньше верят в них.Расшатываются устои трудовой этики.Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга.Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверияпотребителей. Им нужно пересматривать свои рекламныекоммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Имнужно пересматривать разные аспекты своей деятельности,убеждаясь, что они предстают перед общественностью как«добропорядочные организации, преисполненные гражданскойответственности».Отношение людей к обществу.По отношению к обществу,в котором они живут, люди занимают разные позиции ? отпатриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов,желающих изменить его, и недовольных, желающих егопокинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма иусиления критики курса страны. Отношение людей к своемуобществу сказывается и на структуре потребления, и на объемесбережений, и на взглядах на рынок.Отношение людей к природе.Различаются люди по своемуотношению к миру природы. Некоторые чувствуют себя вовласти природы, другие ? в гармонии с ней, третьи стремятсяподчинить ее себе. Отмечается долговременная тенденцияподчинения природы человеком с помощью науки и техники иего вера в изобилие природных ресурсов. Однако в последнеевремя люди стали осознавать хрупкость природы иограниченность ее ресурсов, стали осознавать, что человеческаядеятельность может погубить природу или нанести ей вред.Любовь к природе ведет к росту популярности путешествийв жилых фургонах, пешего туризма, водных прогулок и рыбнойловли. Бизнес ответил на это выпуском туристского снаряжения,палаток и прочих принадлежностей для любителей отдыха наприроде. Организаторы поездок предлагают все большемаршрутов по местам, которых еще не коснулась человеческаядеятельность. Производители продуктов питания столкнулись срасширением рынков «натуральных» продуктов, таких, какнатуральные изделия из хлебных злаков, натуральное мороженое,продукты для лечебного питания. Реклама пищевых продуктовдается на естественном для них природном фоне.Отношение людей к мирозданию.Люди отличаются другот друга своими верованиями относительно происхождениямироздания и своего места в нем. Большинство американцевмонотеисты, хотя крепость их религиозных убеждений иприверженность религии с течением лет постоянно ослабевают.Падает посещаемость церквей, за исключением церквейотдельных евангелических течений, стремящихся вернуть людейв лоно организованной религии. Определенная доля религиозныхустремлений не исчезла, а нашла выход в растущем интересе крелигиям Востока, мистицизму, оккультизму.По мере утраты религиозности люди стремятся сполнанасладиться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги,которые несут с собой развлечения и удовольствия. А темвременем религиозные институты начинают обращаться кдеятелям маркетинга за помощью в переработкепривлекательных постулатов религии таким образом, чтобы онимогли составить конкуренцию светским соблазнам современногообщества.Долговременные тенденции развития в области культурныхценностей в сжатом виде представлены в табл. 6.Таблица 6Долговременные тенденции развития в областикультурных ценностейЗабота о других СамоудовлетворениеОтсрочка Немедленноеудовлетворения удовлетворение желанийжеланийНапряженный труд Лёгкая жизньФормальное отношение НеформальныеотношенияРелигиозная ориентация Светская ориентацияРезюмеМаркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирмадолжна искать для себя новые возможности и следить завозникновением потенциальных угроз. Она включает в себя всесилы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать иподдерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая средафирмы слагается из микро- и макросреды.Первой силой, действующей в микросреде, является самафирма ? ее подразделения и эшелоны управления, оказывающиевлияние на принятие решений руководством службы маркетинга.Вторая сила ? фирмы и отдельные лица, производящиенеобходимые компании товары и услуги, и в первую очередь еепоставщики. Третья сила ? маркетинговые посредники(торговые посредники, фирмы-специалисты по организациитовародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг икредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила ? пять типовклиентурных рынков: потребительский рынок, рынокпроизводителей, рынок промежуточных продавцов, рынокгосударственных учреждений, международный рынок. Пятаясила ? разнообразные конкуренты, с которыми сталкиваетсяфирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты,товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила? любые контактные аудитории, проявляющие реальный илипотенциальный интерес к организации или оказывающие влияниена ее способность достигать поставленных целей: финансовыекруги, контактные аудитории средств информации, контактныеаудитории государственных учреждений, гражданские группыдействия, местные контактные аудитории, широкая публика,внутренние контактные аудитории.Макросреда включает в себя основные силы, приходящие встолкновение с интересами фирмы: демографические,экономические, природные, научно-технические, политическиефакторы и факторы культурного окружения.Для демографической среды характерны: мировойдемографический взрыв, снижение рождаемости в США,старение населения США, перемены в американской семье,миграция населения, повышение образовательного уровня и ростчисла служащих. Для экономической среды ? в связи с такимиявлениями, как спад деловой активности, высокий уровеньбезработицы и высокие ставки учетного процента, ? характеренболее осторожный подход американцев к совершению покупок.Для природной среды характерны: дефицит некоторых видовсырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающейсреды и усиление вмешательства государства в процессрационального использования и воспроизводства природныхресурсов. Для научно-технической среды характерны: ускорениенаучно-технического прогресса, появление безграничныхвозможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышениевнимания к внедрению небольших усовершенствований в ужесуществующие товары и ужесточение государственного контроляза доброкачественностью и безопасностью товаров. Дляполитической среды характерны: законодательное регулированиепредпринимательской деятельности, повышение требований состороны государственных учреждений, следящих засоблюдением законов, и рост числа групп по защите интересовобщественности. Для культурной среды характерны:долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворениянемедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, нефор-мальным отношениям и светской ориентации.Вопросы для обсуждения1. Вы ? вице-президент фирмы «Уолт Дисней продакшнс»по маркетингу. С учетом изменений, происходящих вдемографической, экономической, научно-технической икультурной средах, какие планы вы предполагаете разработать,чтобы обеспечить успех деятельности фирмы на предстоящеедесятилетие?2. Крупный продавец алкогольных напитков намереваетсявыпустить на рынок безалкогольный напиток «для взрослых»,который был бы общественно приемлемой заменой алкоголя.Какие факторы культурного уклада могут сказаться на принятиирешения о выходе на рынок и структуре комплекса маркетинга?3. Проведенные в 1975 1979 гг. исследования образажизни выявили положительную тенденцию в укрепленииубеждения, что «приготовление пищи должно занимать какможно меньше времени». Каким образом скажется подобноеотношение на сбыте замороженных овощей?4. По каким оптовым и розничным каналам концерн«Проктер энд Гэмбл» мог бы организовать товародвижениеновой марки своего стирального порошка?5. На примере торговли автомобилями сравните междусобой потребительский рынок, рынок товаров промышленногоназначения и рынок промежуточных продавцов и расскажите оразличиях между ними.6. Расскажите о четырех типах конкурентов, в которыхдолжен разбираться предприниматель, задумавший открытьновую пиццерию по соседству с вашим студенческим городком.7. В чем разница между контактными аудиториями ипотребителями? Поясните на конкретном примере.8. Наступил 2000 год. Бензин стоит 4 долл. за галлон,рубленые бифштексы ? б долл. за фунт, дом средних размеров? 200 тыс. долл., а темпы инфляции за предшествующие 20 лет10% в год. На основе этой экономической информации прикиньтевозможные размеры или потенциал рынка предметов роскоши.Основные понятия, встречающиеся в главе 4Демография ? наука, изучающая население с точки зрениятаких характеристик, как численность и плотность.Контактная аудитория ? любая группа, которая проявляетреальный или потенциальный интерес к организации илиоказывает влияние на ее способность достигать поставленныхцелей.Макросреда ? силы более широкого социального плана,оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторыдемографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.Маркетинговая среда фирмы ? совокупность активныхсубъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющихна возможности руководства службой маркетинга устанавливатьи поддерживать с целевыми клиентами отношения успешногосотрудничества.Маркетинговые посредники ? фирмы, помогающиекомпании в продвижении, сбыте и распространении ее товаровсреди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства пооказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовыеучреждения.Микросреда ? силы, имеющие непосредственноеотношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживаниюклиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговыепосредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.Поставщики ? деловые фирмы и отдельные лица,обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальнымиресурсами, необходимыми для производства конкретных товарови услуг.Удобство времени ? экспонирование и обеспечениеналичия товара в то время, когда потребители хотят купить его.Удобство места ? размещение товара в местах, доступныхдля клиентов.Удобство процедуры приобретения товара ? обеспечениедоступности товаров для потребителей, когда у них появляетсяжелание воспользоваться этими товарами.Глава 5Потребительские рынки и покупательскоеповедение потребителейЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны быть всостоянии:1. Рассказать о взаимоотношениях между побудительнымиприемами маркетинга и ответной реакцией потребителей.2. Назвать четыре основных фактора, влияющих напокупательское поведение потребителей.3. Перечислить этапы процесса принятия потребителемрешения о покупке.4. Описать процесс восприятия потребителем товаров-новинок.«Корфам» фирмы «Дюпон»дорогостоящая товарная неудачаГигантская корпорация «Дюпон» со штаб-квартирой в г.Уилмингтон, штат Делавэр, была уверена, что ее новаяискусственная кожа «корфам» для мужской и женской обувибудет пользоваться успехом. «Дюпон» начал поиски заменителяеще в 30-х годах, сознавая, что в один прекрасный деньнатуральная кожа станет дефицитной. В 1955 г. ученые фирмыуспешно синтезировали материал, получивший название«корфам» и обладавший необходимыми свойствами кожевенногосырья: проницаемостью, прочностью, эластичностью идолговечностью. В 1958 г. для производства этого материала сцелью оценки его потребителями был построен специальныйопытный завод. Новинка встретила восторженный прием состороны потребителей, и в 1959 г. «Дюпон» построил болеемощный завод, который начал выпуск «корфама» в 1961 г. Всегокорпорация вложила в проект 25 млн. долл.Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15ведущих предприятий мужской обуви, которые дали согласиепокупать у «Дюпона» новый материал и использовать его приизготовлении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что «корфам»обладает определенными преимуществами перед натуральнойкожей, такими, как более высокая долговечность и простотаухода, «Дюпон» установил на новинку высокую цену. Материалдолжен был использоваться при изготовлении дорогой обуви,чтобы потребители обрели уверенность в его высоком качестве.На рынок недорогой обуви «Дюпон» намеревался выйти с«корфамом» позднее.Изделия из «корфама» были впервые представлены на На-циональной обувной ярмарке 1963 г., и многие розничныеторговцы обувью выдали на них заказы. «Дюпон» сформировалспециальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должныбыли посещать крупные обувные магазины и учить продавцовторговать обувью из «корфама». Одновременно фирма создаламатериалы для рекламы в местах продажи, оформление витрин ипровела общенациональную рекламу «корфама», что обошлосьна начальном этапе в 2 млн. долл.«Дюпон» был очень доволен полученными результатами. В1964 г. потребители приобрели 1 млн. пар обуви из «корфама», в1965 г. 5 млн., а в 1966 г. 15 млн. пар. Но в 1967 г. сбытобуви из «корфама» начал падать. Что произошло?Уровень повторных покупок был тревожно низким.«Дюпон» недостаточно глубоко проанализировалпотребительский рынок обуви и поведение лиц, приобретающихобувь, и своевременно не учел ряд нюансов. К примеру:1. Обувь из «корфама» рекламировали как изделия оченьдолговечные и не требующие особого ухода. Но для покупателейдорогой обуви оба эти фактора вовсе не являются первичнымимотивами при выборе ботинок или туфель.2. «Корфам» рекламировали как материал, которыйподобно натуральной коже «дышит». Но многие из купившихобувь из «корфама» сочли ее необычно теплой.3. «Корфам» рекламировали как материал, который нерастягивается, а значит, обувь из него будет всегда сидеть на ногетак же, как она сидела при первой примерке. Однако многиепотребители все-таки покупали слегка жмущую обувь в надежде,что она разносится.4. Потребители выбирали прежде всего фасон, а не материал.У них так никогда и не пробудился интерес к «корфаму»,достаточно острый для того чтобы обратиться к продавцу спросьбой показать туфли, сшитые из этого материала.5. «Корфам», возможно, добился бы гораздо большегоуспеха, если бы его использовали для изготовления дешевойдомашней обуви. Покупатели высококачественной обуви всебольше склонялись к приобретению модных кожаных туфель иботинок, импортированных из Италии и ряда других стран. В1971 г. «Дюпон» признал ситуацию безнадежной и принялрешение прекратить производство обувного материала «корфам».Эта одна из самых дорогих в истории товарных неудач принесла«Дюпону» убытки в 100 млн. долл. 1История дюпоновского «корфама» наводит на мысль осуществовании множества факторов, оказывающих влияние напринятие людьми решений относительно того, что именнопокупать. Покупательское поведение никогда не бывает простым.И тем не менее разобраться в нем исключительно важнаязадача для руководства службой маркетинга в рамках концепциимаркетинга.В этой главе будет подробно рассмотрена динамика потре-бительского рынка.Потребительскийрынок отдельные лица идомохозяйства, покупающие или приобретающиеиным способом товары и услуги для личногопотребления.В 1981 г. американский потребительский рынок включал всебя 230 млн. человек, ежегодно потреблявших товаров и услугна общую сумму около 1,8 трлн. долл., т.е. на 7826 долл. врасчете на каждого мужчину, каждую женщину и каждогоребенка. Каждый год этот рынок увеличивает свою численностьна несколько миллионов человек, а товарооборот более чем на100 млрд. долл. Это один из самых прибыльных потребительскихрынков мира 2 .Потребители резко отличаются друг от друга возрастом,уровнем доходов и образования, склонностью к переездам ивкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособитьразличные группы потребителей и создавать товары и услуги,специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторыефирмы могут разработать отдельные маркетинговые программыдля обслуживания и этого сегмента. Вот только два примераобособленных групп потребителей.Потребители-негры.Двадцать восемь миллионов черныхамериканцев с совокупным личным доходом свыше 100 млрд.долл. важная группа потребителей. По данным рядаисследователей, негры тратят пропорционально больше белых наодежду, уход за собой, хозяйственные принадлежности,спиртные напитки и табачные изделия и пропорциональноменьше на медицинское обслуживание, питание, транспорт,образование и коммунальные услуги. Негры в меньшей степенипо сравнению с белыми занимаются «выискиванием» покупок ичаще являются постоянными покупателями ближайших к местужительства магазинов и магазинов сниженных цен.Негры больше белых слушают радио, хотя менее склонныслушать станции в диапазоне УКВ. Некоторые фирмыразрабатывают для этих потребителей особые маркетинговыепрограммы. Они дают рекламу в журналах «Эбони» и «Джет»,привлекают к участию в рекламных роликах исполнителей-негров, создают четко отличные товары (например, чернуюкосметику), упаковку, разрабатывают особую аргументацию. Вто же время эти фирмы признают наличие в рамкахнегритянского рынка нескольких субсегментов, каждый изкоторых может потребовать разработки отдельного маркетинго-вого подхода 3 .Совершеннолетние молодые потребители.В состав этогорынка входят 30 млн. человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рыноксовершеннолетних молодых потребителей делится на триподгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки,молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратятнепропорционально много на книги, грампластинки,стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки дляволос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности.Для них характерны слабая степень приверженности к маркам иповышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетниемолодые люди представляют собой привлекательный рынок всилу нескольких причин: 1) они восприимчивы к идееопробования новых товаров; 2) в большей мере настроенытратить, нежели откладывать деньги; 3) будут дольше выступатьв роли покупателей 4 .Аналогичным образом можно исследовать и другиесубрынки пожилых людей 5 , женщин 6 , американцев испанскогопроисхождения 7 , чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (сточки зрения конкурентной борьбы) разработкацеленаправленных маркетинговых программ для каждого из них.Модель покупательского поведенияВ прошлом деятели рынка учились понимать своихпотребителей в процессе повседневного торгового общения сними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многихраспорядителей маркетинга непосредственных контактов сосвоими клиентами. Управляющим приходится все чащеприбегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чемкогда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить,кто именно покупает, как именно покупает, когда именнопокупает, где именно покупает и почему именно покупает.Основной вопрос: как именно реагируют потребители наразные побудительные приемы маркетинга, которые фирмаможет применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том,как реагируют потребители на различные характеристики товара,цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромноепреимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы инаучные работники тратят так много усилий на исследованиезависимостей между побудительными факторами маркетинга иответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этихусилий является простая модель, представленная на рис. 30. Нанем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочиераздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателяи вызывают определенные отклики.Побудительные “Черный ящик” Ответные реакциифакторы маркетинга сознания покупателя покупателяи прочие раздражителиРис. 30. Простая модель покупательского поведенияНа рис. 31 эта же модель представлена в более развернутомвиде. В левом прямоугольнике побудительные факторы двухтипов. Побудительные факторы маркетинга включают в себячетыре момента: товар, цену, методы распространения истимулирования. Прочие раздражители слагаются из основныхсил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через«черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражителивызывают ряд поддающихся наблюдению покупательскихреакций, представленных в правом прямоугольнике: выбортовара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки,выбор объема покупки.ПОБУДИТЕЛЬ ПРОЧИЕ “ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” ОТВЕТНЫЕНЫЕ РАЗДРАЖИТЕЛ СОЗНАНИЯ РЕАКЦИИФАКТОРЫ И ПОКУПАТЕЛЯ ПОКУПАТЕЛМАРКЕТИНГ ЯАТовар Экономические Характеристи Процесс Выбор товараЦена Научно- ки покупателя принятия Выбор маркиМетоды технические решения Выбор дилерараспространени Политические покупател Выборя Культурные ем времениСтимулировани покупкие сбыта ВыборобъектапокупкиРис. 31. Развернутая модель покупательского поведенияЗадача деятеля рынка понять, что происходит в «черномящике» сознания потребителя между поступлениемраздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черныйящик» состоит из двух частей. Первая характеристикипокупателя, оказывающие основное влияние на то, как человеквоспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая частьпроцесс принятия покупательского решения, от которого зависитрезультат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобыразобраться в покупательском поведении.Характеристики покупателяПотребители принимают свои решения не в вакууме. Насовершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторыкультурного, социального, личного и психологического порядка(см. рис. 32). В большинстве своем это факторы, не поддающиесяконтролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следуетпринимать в расчет. Давайте разберемся, какое влияниеоказывает каждый из них на поведение покупателя, на примерегипотетической потребительницы Бетти Смит.Бетти Смит-выпускница колледжа, замужем, заведуетпроизводством марочного товара в одной из ведущих фирм,изготовляющих фасованные товары широкого потребления. Вданный момент она занята поисками нового занятия всвободное время, занятия, которое контрастировало бы спривычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Беттина мысль купить камеру, чтобы занятьсяфотографией. Как она будет искать камеру и как будетвыбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит отмножества факторов.ФАКТОРЫ СОЦИАЛЬНЫЕКУЛЬТУРНОГО ФАКТОРЫПОРЯДКА Референтные группыКультура СемьяСубкультура Роли и статусыСоциальное положениеПОКУПАТЕЛЬЛИЧНОСТНЫЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕФАКТОРЫ ФАКТОРЫВозраст и этапжизненного цикла МотивациясемьиРод занятий ВосприятиеЭкономическоеположение УсвоениеОбраз жизниТип личности Убеждения и отношенияи представлениео самом себеРис. 32. Факторы, оказывающие влияние напокупательское поведениеФакторы культурного уровняСамое большое и глубокое влияние на поведениепотребителя оказывают факторы культурного уровня.Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура исоциальное положение покупателя. КУЛЬТУРА. Культураосновная первопричина, определяющая потребности и поведениечеловека. Человеческое поведение-вещь в основномблагоприобретенная. Ребенок усваивает базовый наборценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков,характерный для его семьи и основных институтов общества.Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкиваетсясо следующими ценностными представлениями: свершение иуспех, активность, работоспособность и практичность, движениевперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода,внешний комфорт, филантропство, моложавость 8 .Интерес Бетти Смит к фотокамерам это результат еевоспитания в современном обществе, с его достижениями вобласти фототехники и сопутствующими этому навыкамипотребителей и набором соответствующих ценностей. Беттизнает, что такое фотокамеры. Она знает, как разобраться винструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружениеуже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иногокультурного уклада, скажем в племени, затерявшемся в глушицентральной части Австралии, фотокамера может совсем ничегоне значить, а быть просто «любопытной штукой».СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя болеемелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляютсвоим членам возможность более конкретного отождествления иобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаютсягруппы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков,итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкиеэтнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельныесубкультуры со своими специфическими предпочтениями изапретами представляют собой религиозные группы, такие, какгруппы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четковыделяющимися культурными склонностями и отношениямихарактеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцевВостока. Свои отличные от прочих субкультуры со своимспецифическим образом жизни в каждом отдельном случаеимеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга,Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке 10 приводитсянесколько примеров влияния географического местоположенияна характер выбора товаров.На интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, ска-жутся ее национальная и расовая принадлежность,вероисповедание и географическое окружение. Эти факторыбудут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха иразвлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой онапринадлежит, скажется и на ее интересе к фотокамерам. В разныхсубкультурах придается разное значение занятиям фотографией,и это тоже может оказать влияние на интерес Бетти.СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществесуществуют различные общественные классы, которые мыопределяем следующим образом:Общественныеклассы сравнительно стабильныегруппы в рамках общества, располагающиеся виерархическом порядке и характеризующиесяналичием у их членов схожих ценностныхпредставлений, интересов и поведения.Социологи выделяют в Соединенных Штатах шестьобщественных классов, представленных в табл. 7.Таблица 7Характеристики шести основных общественных классовСШАОбщественный Характеристика классаклассВысший высший Элита общества, происходящая изкласс (менее 1% именитых семей и живущая нанаселения) наследуемое богатство. Жертвуют деньгина благотворительные цели, владеют болеечем одним домом, посылают детей вчастные школы, не привыкли выставлятьсвое богатство напоказ. Служатреферентной группой для остальныхклассов. Рынок драгоценностей,антиквариата, домов, услуг по организацииотдыха и путешествий.Низший высший Лица свободных профессий иликласс (около 2%) бизнесмены, получающие высокие доходыв силу своих исключительных способ-ностей.Активны в общественных и гражданскихделах, жаждут признания своегосоциального положения и демонстративнотратят.Стремятся перейти в высший высшийкласс. Рынок дорогих домов, яхт,плавательных бассейнов, автомобилей.Высший средний Делающие карьеру лица свободныхкласс (12%) профессий, управляющие, бизнесмены.Проявляют заботу об образовании,духовной жизни, культуре и гражданскихделах.Рынок хороших домов, мебели, одежды ибытовых приборов.Низший средний Служащие, мелкие предприниматели,класс (30%) «рабочая аристократия» (водопроводчики,средний инженерно-технический составзаводов).Озабочены соблюдением норм и правилкультуры, созданием себе ореолареспектабельности. Рынок товаров типа«сделай сам», хозяйственныхпринадлежностей, одежды строгого стиля.Высший низший Мелкие служащие, квалифицированные икласс (35%) полуквалифицированные рабочие.Озабочены проблемами четкого разделенияролей полов, укреплением своегоположения в обществе.Рынок спортивных товаров, пива, товаровдля домашнего хозяйства.Низший низший Неквалифицированные рабочие, лица,класс (20%) живущие на пособия.Рынок пищевых продуктов, телевизоров,подержанных автомобилей.Общественным классам присуще несколько характеристик:1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склоннывести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежностик тому или иному классу люди занимают более высокое илиболее низкое положение в обществе; 3) общественный классопределяется не на основе какой-то одной переменной, а наоснове занятий, доходов, богатства, образования, ценностнойориентации и тому подобных характеристик принадлежащих кнему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий классили опускаться в один из нижних классов.Для общественных классов характерны явные предпочтениятоваров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях,проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятелирынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественномклассе. Целевой общественный класс предполагает определенныйтип магазина, в котором должен продаваться товар, выборопределенных средств распространения информации для егорекламы и определенного типа рекламных обращений.Бетти Смит, возможно, является выходцем из одного извысших классов. В таком случае в ее семье, вероятно, быладорогая фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тотфакт, что она подумывает «заделаться настоящимпрофессионалом», также соответствует взглядам лиц ее круга,принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.Врезка 10.Покупательские, привычки зависятот места жительстваЕсли вы живете в Нью-Йорке, то вам наверняка гораздобольше нравится вермут, чем жителям Сент-Луиса. К такомувыводу пришла фирма маркетинговых исследований«Медиамарк» по результатам обширного опроса по выявлениюрегиональных различий в покупательских привычках жителей 10крупных американских городов Нью-Йорка, Лос-Анджелеса,Чикаго, Филадельфии, Сан-Франциско, Бостона, Детройта,Вашингтона, Кливленда и Сент-Луиса. Целью исследования былсбор информации о региональных особенностях поведенияпотребителей для вещательных сетей, живущих за счетпоступлений от рекламы. В этих 10 городах, выбранныхобъектами исследования, проживает одна треть населениястраны, а крупные вещательные сети имеют в них собственныетелецентры, исследование фирмы «Медиамарк» выявило наличиерегиональных предпочтений потребителей даже в отношениитоваров, расчетная интенсивность покупки которыхединообразна в масштабах всей страны. Одним из неожиданныхрезультатов исследования было установление региональныхпредпочтений в потреблении различных спиртных напитков,другим установление факта, что жители разных городовпредпочитают разные формы капиталовложений.Удивительным открытием явилось и то обстоятельство, чтов разных частях страны люди предпочитают разные лекарства,отпускаемые без рецептов. Если принять уровень потребленияснотворных таблеток в общенациональном масштабе за 100,оказывается, что в Вашингтоне этот показатель равен 122, а вКливленде 64. Потребление слабительных средств в Сент-Луисе несколько выше среднего уровня и равно 112, а в Бостонеэтот показатель едва достигает 60. В категории спиртныхнапитков жители Лос-Анджелеса предпочитают мексиканскуютекилью, о чем говорит индекс 274, в то время какпокупательские привычки жителей Нью-Йорка свидетельствуюто гораздо меньшей любви к этому напитку, индекс которогоравен всего 49.Еще одна сфера неожиданных региональных различийчастные инвестиции, причем особо специфический подходнаблюдается у жителей Вашингтона. В то время как, по даннымисследования, жители Лос-Анджелеса в подавляющембольшинстве своем предпочитают вкладывать деньги вналоговые сертификаты Казначейства (индекс 338), жителиВашингтона не настроены на это (индекс 13). В то время какжители Детройта предпочитают вкладывать деньги в обычныеакции (индекс 204), вашингтонцы к этому не расположены(индекс 50). Жители Вашингтона, кажется, гораздо чаще склоннывкладывать свои деньги в золото, драгоценные металлы иликамни (индекс 280), чем жители Чикаго или Сент-Луиса,прибегающие к подобной форме инвестиций гораздо реже(индекс 40).Исследование, проведенное фирмой «Медиамарк», сви-детельствует о том, что на потребительском поведении нередкосказывается региональная специфика. Иногда причиныгеографических различий ясны: не следует, скажем, ожидать, чтожители Детройта, которые скорее всего так или иначе личносвязаны с американской автомобильной промышленностью,будут покупать большое количество японских автомашин«Датцун». Кстати, так оно и есть: индекс приобретения машин«Датцун» в Детройте, как и следовало ожидать, низок всего25. Ряд других региональных различий объяснить не так просто.Факторы социального порядкаПоведение потребителя определяется также и факторами со-циального порядка, такими, как референтные группы, семья, со-циальные роли и статусы.РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние наповедение человека оказывают многочисленные референтныегруппы.Референтныегруппы-группы, оказывающие прямое(т.е. при личном контакте) или косвенное влияние наотношения или поведение человека.Группы, оказывающие на человека прямое влияние,называют членскими коллективами. Это группы, к которыминдивид принадлежит и с которыми он взаимодействует.Некоторые из этих коллективов являются первичными, ивзаимодействие с ними носит довольно постоянный характер.Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичныеколлективы обычно бывают неформальными. Кроме того,человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые,как правило, более формальны и взаимодействие с которыми неносит постоянного характера. Это разного рода общественныеорганизации типа религиозных объединений, профессиональныеассоциации и профсоюзы.Влияние на индивида оказывают также группы, к которымон не принадлежит. Желательный коллектив это группа, ккоторой человек хочет или стремится принадлежать. Например,юный футболист может надеяться в один прекрасный день игратьза команду высшей лиги и отождествляет себя с этимколлективом, хотя непосредственный контакт отсутствует.Нежелательный коллектив группа, ценностные представленияи поведение которой индивид не приемлет. Тот же самыйподросток, возможно, стремится избежать какой бы то ни былосвязи с группой приверженцев одного из индийских культов.Деятели рынка стремятся выявить все референтные группыконкретного рынка, на котором они продают свои товары. Рефе-рентные группы оказывают на людей влияние по крайней меретремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми длянего проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых,группа воздействует на отношения индивида и его представлениео самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться»в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида кконформности, что может повлиять на выбор им конкретныхтоваров и марок (см. врезку 11).Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товарявляется реальностью для тех, кого покупатель уважает. На реше-ние Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной маркифотоаппарата могут оказать сильное влияние члены еереферентных групп. Под влиянием друзей, являющихся членамиклуба фотолюбителей, она может принять решение о покупкехорошей камеры. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнееналажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставитэтот коллектив, тем большим будет его влияние на формированиепредставлений индивида о достоинствах товаров и марок.СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могутоказывать члены его семьи. Семья наставляющаясостоит изродителей индивида. От них человек получает наставления орелигии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении,любви. Даже в том случае, когда покупатель уже невзаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на егонеосознанное поведение может все еще оставаться весьмазначительным. В странах, где родители и дети продолжают житьвместе, родительское влияние может быть определяющим.Более непосредственное влияние на повседневноепокупательское поведение оказывает порожденная семьяиндивида, т.е. его супруг и дети. Семья самая важная в рамкахобщества организация потребительских закупок, и ее подвергаютвсестороннему изучению 9 . Деятелей рынка интересуют ролимужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из нихоказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широкихпределах в зависимости от товарной категории. Женатрадиционно выступает в качестве главного закупщика для семьипродуктов питания, хозяйственных мелочей и основныхпредметов одежды. Однако с увеличением числа работающихжен и возросшей готовностью мужей делать больше семейныхзакупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаровсовершат ошибку, продолжая думать о женщинах как обосновных и единственных покупателях своих изделий.В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и женаобычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необ-ходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когдаречь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги.Вот как чаще всего распределяется влияние каждогоприменительно к ряду товаров и услуг:• Мнение мужа: страхование жизни, автомобили,телевидение.• Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, заисключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.• Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска,выбор жилья, развлечения вне дома.В случае с Бетти Смит при покупке камеры основнымвлиятельным советчиком будет ее муж. Возможно, у негоокажется собственное мнение об этой покупке вообще иконкретном типе фотоаппарата в частности. В то же времяосновным распорядителем, покупателем и пользователем будетсама Бетти.РОЛИ И СТАТУСЫ. Индивид является членом множествасоциальных групп. Его положение в каждой из них можноохарактеризовать с точки зрения роли и статуса.Скажем, Беттипо отношению к своим родителям играет роль дочери, всобственной семье роль жены, в рамках фирмы рользаведующей производством марочного товара. Роль представляетсобой набор действий, которых ожидают от индивидаокружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых Бетти,будет так или иначе влиять на ее покупательское поведение.Каждой роли присущ определенный статус, отражающийстепень положительной оценки ее со стороны общества. Рользаведующей производством марочного товара имеет в глазахданного общества более высокий статус в сравнении с рольюдочери. В качестве заведующей производством марочного товараБетти будет приобретать одежду, которая отражает именно эту еероль и ее статус.Человек часто останавливает свой выбор на товарах,говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездятна автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие,прекрасно сшитые костюмы и пьют виски «Катти Сарк». Деятелирынка осознают потенциальные возможности превращениятоваров в символы статуса. Однако подобные символыоказываются различными не только для разных общественныхклассов, но и для разных географических районов. В Нью-Йоркесимволами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка,охота и косметические операции для мужчин; в Чикагопокупка товаров по каталогам, рогалики, тако (мексиканскаяразновидность чебурека), телефон в автомобиле; в Хьюстонесветские вечера, икра и внешний вид выпускника частногоучебного заведения; в Сан-Франциско затяжные прыжки спарашютом, свежесделанные спагетти и сорочки фирмы «Изод»10 .Врезка 11.Идея продажи на дому опираетсяна понятие референтной группыВсе более популярной формой внемагазинной продажистановится устройство «торговых встреч» на дому сдемонстрацией предлагаемого товара специально приглашеннымдля этой цели друзьям и знакомым. Мастерами этой формыторговли являются фирмы «Мэри Кей» продавец косметики, и«Таппервэр хоум партис» продавец пластиковой посуды,добившиеся больших успехов в росте своего сбыта и прибылей.Вот как работает система продажи в ходе «торговых встреч» надому.Консультант по косметике (а их у фирмы «Мэри Кей» 46тыс. человек) обращается к нескольким окрестным жительницамс просьбой устроить у них дома небольшие демонстрациикосметики. Хозяйка приглашает на такую встречу своих подруг,угощает их прохладительными напитками, и они общаются внепринужденной, неформальной обстановке. В этойблагоприятной атмосфере консультант фирмы «Мэри Кей» втечение двух часов рассказывает о применении косметики и даетприсутствующим бесплатные уроки макияжа в расчете на то, чтобольшинство гостей приобретут некоторые из только чтопродемонстрированных косметических средств. Хозяйкевыплачивают комиссионные в размере 15% суммы продаж ипредоставляют скидку с цены лично купленной ею косметики.Около 60% гостей обязательно что-то купят, отчасти из-застремления хорошо выглядеть в глазах других женщин.«Торговые встречи» на дому используют для продажикосметики, кухонных принадлежностей, хозяйственных товаров,платьев, туфель, белья. Фирма «Таппервэр хоум партис»,существующая уже 32 года, продает таким образом 140 разныхтоваров с помощью 80 тыс. независимых продавцов и имеетгодовой оборот порядка 200 млн. долл. (данные 1981 г.).Косметическая фирма «Мэри Кей», действующая 22 года,использует глубоко продуманный мотивационный подход кпоощрению продавщиц за привлечение новых консультантов.Лучших из них чествуют на ежегодном общем собрании,присваивая им звание «Королевы личной продажи» ипредоставляя в распоряжение каждой на целый год автомобиль«Кадиллак» розового цвета. Предприятие фирмы «Мэри Кей»покоится на понимании психологии женщин Средне-Атлантических штатов, на их взаимном влиянии друг на другапри покупках.Факторы личного порядкаНа решениях покупателя сказываются и его внешниехарактеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненногоцикла семьи, род занятий, экономическое положение, типличности и представление о самом себе.ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. Свозрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуреприобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человекунужны продукты для детского питания. В годы взросления изрелости он питается самыми разнообразными продуктами, впожилом возрасте специальными диетическими. С годамименяются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха иразвлечений.Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикласемьи. В табл. 8. перечислены девять этапов с указаниемфинансового положения и типичных товарных предпочтенийсемьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют своицелевые рынки по этому признаку и разрабатываютсоответствующие интересам конкретного этапа товары ицеленаправленные маркетинговые планы.В некоторых работах последнего времени классификациюпроводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи.Взрослый человек переживает в своей жизни определенныепереходные периоды, периоды трансформации 11 . Так, Бетти Смитможет превратиться из удовлетворенного заведующегопроизводством марочного товара и довольной жены внеудовлетворенного человека, ищущего новый способпроявления и развития своих способностей. Возможно, именноэто обстоятельство и стимулировало ее повышенный интерес кфотографии. Деятели рынка должны учитывать меняющиесяпотребительские интересы, которые могут оказаться связаннымис переходными периодами в жизни взрослого человека.Таблица 8Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьиЭтап жизненного Особенности поведения и покупательскихцикла привычек1. Этап холостой жизни: Финансовых обременений немного. Лидеры мнений вмолодые одиночки, области моды. Настроены на активный отдых.живущие отдельно от Покупатели основного кухонного оборудования,родителей основной мебели, автомобилей, принадлежностей длябрачных игр, путевок на отдых.2. Юные молодожены Финансовое положение лучше, чем будет в недалекомбез детей будущем. Наивысшая интенсивность покупок,наивысшие средние показатели закупок товаровдлительного пользования. Покупатели автомобилей,холодильников, кухонных плит, самой необходимоймебели и мебели длительного пользования, путевокна отдых.3. «Полное гнездо», 1-я Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик.стадия; младшему Недовольство своим финансовым положением иребенку менее 6 лет суммой сэкономленных денег. Заинтересованность вновых товарах. Любители рекламируемых товаров.Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок,телевизоров, детского питания, лекарств от кашля,витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.4. «Полное гнездо», 2-я Финансовое положение улучшилось. Некоторыестадия: младшему жены работают. Реклама оказывает меньше влияния.ребенку 6 или более лет Покупают товары в более крупной расфасовке,заключают сделки на приобретение сразу многихтоварных единиц. Покупатели разнообразныхпродуктов питания, чистящих материалов,велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.5. «Полное гнездо», 3-я Финансовое положение стало еще лучше. Работаетстадия: пожилые большее число жен. Некоторые дети устраиваются насупруги с детьми, работу. Реклама оказывает очень слабое влияние.находящимися на их Высокая средняя интенсивность покупок товаровпопечении длительного пользования. Покупатели новой, болееизящной мебели, участники автомобильныхпутешествий, покупатели приборов, не являющихсясовершенно необходимыми, лодок, зубоврачебныхуслуг, журналов.6. «Пустое гнездо», 1-я Наибольшее количество владельцев собственныхстадия: пожилые жилищ. Большинство довольны своим финансовымсупруги, дети которых положением и объемом сбережений. Интересуютсяуже живут отдельно, путешествиями, активным отдыхом,глава семьи работает самообразованием. Делают подарки иблаготворительные вклады. Не интересуются новымитоварами. Покупатели путевок на отдых, предметовроскоши, услуг и товаров по обустройству дома.7. «Пустое гнездо», 2-я Резкое сокращение доходов. В основном сохраняютстадия: пожилые жилища. Покупатели медицинских приборов,супруги, дети которых медицинских товаров, способствующих укреплениюживут отдельно, глава здоровья, сна и пищеварения.семьи на пенсии8. Вдовствующее лицо, Доход еще довольно высок, но дом уже склонныработает продать.9. Вдовствующее лицо, Нужды в медицинском обслуживании и товарах тена пенсии же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкоесокращение доходов. Острая нужда во внимании,привязанности и благополучии.РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характерприобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род егозанятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочуюобувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли.Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмыиз сержа, путешествовать самолетом, вступать в членыпривилегированных загородных клубов, купить себе большуюпарусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такиегруппы по роду занятий, члены которых проявляют повышенныйинтерес к его товарам и услугам. Фирма может дажеспециализироваться на производстве товаров, нужных какой-токонкретной профессиональной группе.ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическоеположение индивида в огромной мере сказывается на еготоварном выборе. Оно определяется размерами расходной частидоходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностьюи взглядами на расходование средств в противовес ихнакоплению. Так, если Бетти Смит располагает достаточнобольшой расходной частью своих доходов и сбережениями,кредитоспособна и предпочитает тратить, а не заниматьсянакоплением, она может задуматься о приобретениидорогостоящего фотоаппарата «Никон». Деятели рынка,предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходовпотребителей, должны постоянно следить за тенденциямиперемен и сфере личных доходов, сбережений и ставок учетногопроцента. Если экономические показатели говорят о спаде,деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции,позиционирования и цены своего товара, сократить объемыпроизводства и товарные запасы, а также сделать всенеобходимое для защиты себя с финансовой стороны.ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той жесубкультуре, одному и тому же общественному классу и дажеодному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разныйобраз жизни. Бетти Смит, к примеру, может предпочесть жизньумелой хозяйки, деловой женщины или свободного от заботчеловека. Она играет несколько ролей, а то, как она совмещаетих, и есть внешняя сторона ее образа жизни. Если она станетпрофессиональным фотографом, это дополнительно скажется наее образе жизни.Образ жизни устоявшиеся формы бытия человекав мире, находящие свое выражение в егодеятельности, интересах и убеждениях.Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в еговзаимодействии с окружающей средой. В нем проявляетсябольше, нежели факт принадлежности к определенномуобщественному классу или тип личности. Зная о принадлежностичеловека к тому или иному общественному классу, мы готовысделать определенные выводы о его предполагаемом поведении,но не сможем представить его себе как индивида. Зная типличности человека, мы можем сделать определенные выводы оего отличительных психологических характеристиках, но вряд лиузнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. Итолько образ жизни нарисует нам исчерпывающий портретчеловека в его действиях и взаимодействии с окружающиммиром.При разработке маркетинговой стратегии товара деятельрынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычнымили марочным товаром и определенным образом жизни.Производитель йогурта может обнаружить, что среди активныхпотребителей его напитка много преуспевающих мужчинсвободных профессий. Выяснив это, он сможет более четконацелить свой марочный товар именно на этих людей.ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ.Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности,оказывающий влияние на его покупательское поведение.Тип личности совокупность отличительныхпсихологических характеристик человека,обеспечивающих относительные последовательностьи постоянство его ответных реакций на окружающуюсреду.Тип личности обычно описывают на основании такихприсущих индивиду черт, как:уверенность в себе,влиятельность,независимость,непостоянство,почтительность,властолюбие,общительность,настороженность,привязанность,агрессивность,выдержанность,стремление к успеху,любовь к порядку,приспособляемость 12 .Знание типа личности может оказаться полезным прианализе потребительского поведения, когда существуетопределенная связь между типами личностей и выбором товаровили марок. Например, пивная компания может установить, чтомногие активные потребители пива отличаются повышеннойобщительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль овозможном образе марки ее пива и типажах персонажей дляиспользования в рекламе.Многие занимающиеся маркетингом исходят в своейдеятельности из представления, имеющего непосредственноеотношение к личности, представления человека о самом себе(именуемого также образом собственного «я»). У всех нассуществует сложный мысленный образ самих себя. Например,Бетти Смит может казаться себе экстраверткой, человекомтворческим и активным. Исходя из этого, она предпочтетостановить свой выбор на камере, в которой сфокусированы теже качества. И если «Никон» рекламируют как фотоаппарат дляориентированных на внешний мир, творческих и активныхлюдей, образ марки совпадает с образом собственного «я» Бетти.Деятелям рынка следует стремиться создавать образ мирки,соответствующий образам собственного «я» членов целевогорынка 13 .Факторы психологического порядкаНа покупательском выборе индивида сказываются такжечетыре основных фактора психологического порядка: мотивация,восприятие, усвоение, убеждения и отношения.МОТИВАЦИЯ. Нам известно, что Бетти Смитзаинтересовалась покупкой фотокамеры. Но почему? Что она вдействительности ищет? Какую нужду пытается удовлетворить?В любой данный момент времени человек испытывает мно-жество разнообразных нужд. Некоторые из них имеютбиогенную природу, т.е. являются следствиями таких состоянийвнутренней физиологической напряженности, как голод, жажда,дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатамитаких состояний внутренней психологической напряженности,как нужда в признании, уважении, духовной близости.Большинство этих нужд оказываются недостаточноинтенсивными, чтобы мотивировать человека на совершениедействия в любой данный момент времени. Нужда, достигшаядостаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.Мотив(или побуждение) нужда, ставшая стольнастоятельной, что заставляет человека искать пути испособы ее удовлетворения.Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидомвнутреннюю напряженность.Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации.Самые популярные из них теория Зигмунда Фрейда и теорияАвраама Маслоу предлагают совершенно разные выводы длядеятельности по исследованию потребителей и маркетингу.Теория мотивации Фрейда.Фрейд считал, что люди восновном не осознают тех реальных психологических сил,которые формируют их поведение, что человек растет, подавляяпри этом в себе множество влечений. Эти влечения никогдаполностью не исчезают и никогда не находятся под полнымконтролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках,невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в концеконцов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказываетсяне в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного«ид» с гнетом «супер-эго» 7 .Таким образом, человек не отдает себе полного отчета вистоках собственной мотивации. Если Бетти Смит захочется7 В психической структуре личности З. Фрейд выделял три компонента: бессознательное«ид» (Оно) – область влечений, слепых инстинктов; сознательное «эго» (Я) –воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма,сдерживающее импульсы «ид», регулирующее действия индивида; «супер-эго» (Сверх-Я) –область социальных норм и нравственных установок. – Прим. Ред.купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив ввиде желании удовлетворить свое хобби или потребностикарьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, чтопокупкой такой камеры она хочет произвести впечатление наокружающих своими творческими способностями. А еслизаглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобывновь почувствовать себя молодой и независимой.При изучении камеры Бетти будет реагировать не только наее эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкиераздражители. Форма камеры, ее размеры, вес, материал, изкоторого она сделана, цвет, футляр все это вызываетопределенные эмоции. Камера, производящая впечатлениепрочности и надежности, может возбудить у Бетти желание бытьнезависимой, с которым она либо справится, либо постараетсяизбежать его. При разработке конструкции камерыпроизводитель должен представлять себе влияние ее внешнеговида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которые всостоянии либо способствовать, либо препятствоватьсовершению покупки.Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчаси странных заключений относительно того, что может влиять насознание потребителя при совершении им тех или иных покупок.Так, они считают, что:• Потребители противятся покупке чернослива, потому чтоон сморщенный и по своему виду напоминает стариков.• Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативысосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, под-черкивающим их мужское начало.• Женщины предпочитают растительный комбижирживотным жирам, которые пробуждают у них чувство виныперед забитыми животными.• Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечкикексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется спроцессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смесидля кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.Теория мотивации Маслоу.Авраам Маслоу попыталсяобъяснить, почему в разное время людьми движут разныепотребности 14 . Почему один человек тратит массу времени иэнергии на самосохранение, а другой на завоевание уваженияокружающих? Ученый считает, что человеческие потребностирасполагаются в порядке иерархической значимости от наиболеедо наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархияпредставлена на рис. 33. По степени значимости потребностирасполагаются в следующем порядке: физиологическиепотребности, потребности самосохранения, социальныепотребности, потребности в уважении и потребности всамоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить впервую очередь самые важные потребности. Как только емуудается удовлетворить какую-то важную потребность, она навремя перестает быть движущим мотивом. Одновременнопоявляется побуждение к удовлетворению следующей поважности потребности.Например, голодающего человека (потребность № 1) неинтересуют ни события, происходящие в мире искусств(потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мереуважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистымли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мереудовлетворения очередной наиболее важной потребности напервый план выходит следующая за ней.Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованностьБетти Смит в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, чтоБетти уже удовлетворила свои физиологические потребности,потребности самосохранения и социальные потребности, которыене мотивируют ее интереса к камерам. А заинтересованность вфотокамере может проистекать либо из сильной потребности вуважении со стороны других, либо из потребности всамоутверждении. Бетти хочется реализовать свой творческийпотенциал и выразить себя через занятия фотографией.Рис. 33. Иерархия потребностей по МаслоуВОСПРИЯТИЕ. Мотивированный человек готов к действию.Характер его действия зависит от того, как он (или она)воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаковомотивированными, в одной и той же объективной ситуации могутдействовать по-разному, поскольку по-разному воспринимаютэту ситуацию. Бетти Смит может воспринять словоохотливогопродавца фотоаппаратов как человека агрессивного инеискреннего. А какому-то другому покупателю этот жепродавец может показаться умным и услужливым.Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту жеситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е.благодаря потоку информации, воздействующей на пять нашихчувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однакоорганизует и интерпретирует эту чувственную информациюкаждый из нас по-своему.Восприятиеможно определить как «процесс,посредством которого индивид отбирает, организуети интерпретирует поступающую информацию длясоздания значимой картины окружающего мира» 15 .Восприятие зависит не только от характера физическихраздражителей, но и от отношения этих раздражителей кокружающей среде и индивиду.Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот жераздражитель в силу избирательного восприятия, избирательногоискажения и избирательного запоминания.Избирательное восприятие.Ежедневно люди сталкиваютсяс огромным количеством раздражителей. Так, средний человекможет в течение дня так или иначе вступить в контакт более чемс 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не всостоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство изних он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобыобъяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.I. Люди более склонны замечать раздражители, связанные симеющимися у них в данный момент потребностями. Бетти Смитбудет замечать всевозможные объявления о фотоаппаратах,потому что она заинтересована в покупке фотокамеры. А вотрекламные объявления на стереоаппаратуру она, вероятно, заме-чать не будет.2. Люди более склонны замечать раздражители, которыхожидают. В магазине фототоваров Бетти Смит скорее обратитвнимание на фотоаппараты, чем на стоящие рядомрадиоприемники, поскольку она не ожидала, что в этом магазинепродают еще и радиотовары.3. Люди более склонны замечать раздражители, резкоотличающиеся какими-то своими значениями от обычных. ИБетти Смит скорее всего заметит объявление, предлагающеефотоаппарат «Никон» со скидкой в 100 долл. с прейскурантнойцены, чем объявление, предлагающее скидку в 5 долл. 16Избирательный характер восприятия означает, что деятелирынки должны прилагать особые усилия для привлечениявнимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимобольшинства из теx, кто в данный момент не ищет на рынкеданного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметитьобращения, если оно не выделяется из окружающего его моряраздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, еслиони крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда какбольшинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.Избирательное искажение.Даже замеченные потребителемраздражители не обязательно воспринимаются им так, как этобыло задумано отправителем. Каждый человек стремится вписатьпоступающую информацию в рамки существующих у негомнений. Под избирательным искажением имеют виду склонностьлюдей трансформировать информацию, придавая ей личностнуюзначимость. Так, Бетти Смит может услышать упоминаниепродавца о положительных или отрицательных чертах камерыконкурирующей марки. И поскольку она уже сильнопредрасположена к «Никону», то скорее всего исказитуслышанное, чтобы лишний раз сделать для себя вывод опревосходстве «Никона». Люди склонны интерпретироватьинформацию таким образом, чтобы она поддерживала, а неоспаривала их сложившиеся идеи и суждения.Избирательное запоминание.Многое из того, что онузнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишьинформацию, поддерживающую его отношения и убеждения. Всилу избирательности запоминания Бетти скорее всего запомнитблагоприятные отзывы о «Никоне» и забудет благоприятныеотзывы о конкурирующих фотокамерах. А запомнит она этиотзывы потому, что чаще всего «зубрит» их, размышляя о выборефотоаппарата.Наличие этих трех особенностей избирательностивосприятия, искажения и запоминания означает, что деятелямрынка необходимо приложить немало усилий для доведениясвоего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется,почему фирмы столь широко прибегают к драматизации иповторам при отправке своих обращений рынкам.УСВОЕНИЕ. Человек усваивает знания в процесседеятельности.Усвоение это определенные перемены,происходящие в поведении индивида подвлиянием накопленного им опыта.Человеческое поведение является в основномблагоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считаютусвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных ислабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.Нам известно, что у Бетти Смит сильно выраженопобуждение к самоутверждению. Под побуждением имеют ввиду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий ксовершению действия. Будучи направленным на конкретныйобъект раздражитель, способный снять эмоциональнуюнапряженность (в нашем случае это фотоаппарат) побуждениепревращается в мотив. Ответная реакция Бетти на идею покупкикамеры обусловливается наличием ряда сопутствующих мелкихраздражителей. Они определяют, когда, где и как проявляетсяответная реакция индивида. Вид фотокамер в витрине магазина,слух о льготной распродажной цене, поощрение со стороны мужавсе это мелкие раздражители, которые оказывают влияние наответную реакцию Бетти на импульс к покупке камеры.Предположим, что Бетти купила камеру. Если опытиспользования вознаграждает ее ожидания, вероятно, она будетпользоваться своим фотоаппаратом все интенсивнее иинтенсивнее. Ее реакция на камеру получит подкрепление.Позднее Бетти, возможно, захочет купить бинокль. В поле еезрения оказываются несколько марок, в том числе и бинокль«Никон». Поскольку Бетти знает, что «Никон» делает хорошиефотоаппараты, то приходит к выводу, что фирма делает ихорошие бинокли. Она делает обобщение, распространяя своюпредыдущую ответную реакцию на новый комплект аналогичныхраздражителей.Противоположным процессу обобщения является процессустановления различий. Познакомившись с биноклем фирмы«Олимпус», Бетти выясняет, что он легче и компактнее биноклей«Никон». Установление различий означает, что она научиласьраспознавать различия в наборах раздражителей и может вноситьсоответствующие изменения в свою ответную реакцию.УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ. Посредством действий иусвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они всвою очередь влияют на его покупательское поведение.Убеждение мысленная характеристика индивидомчего-либо.Бетти Смит может быть убеждена, что фотоаппарат «Никон»позволяет получать прекрасные снимки, хорошо переноситэксплуатацию в тяжелых условиях и стоит 550 долл. Этиубеждения могут основываться на реальных знаниях, мненияхили просто вере. Они могут сопровождаться или несопровождаться эмоциональным зарядом. Так, например,убеждение Бетти Смит в том, что камера «Никон» тяжелая,может повлиять, а может и не повлиять на ее мнение о покупке.Производителей, естественно, очень интересуют убеждениялюдей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этихубеждений складываются образы товаров и марок. На основанииэтих убеждений люди совершают действия. Если какие-тоубеждения неверны и препятствуют совершению покупки,производителю необходимо будет провести соответствующуюкампанию по их исправлению.Почти ко всему на свете к религии, политике, одежде,музыке, еде и т. п. человек имеет собственное отношение.Отношение сложившаяся на основе имеющихсязнаний устойчивая благоприятная илинеблагоприятная оценка индивидом какого-либообъекта или идеи, испытываемые к ним чувства инаправленность возможных действий 17 .Отношения вызывают у людей готовность любить или нелюбить объект, чувствовать приближение к нему или отдалениеот него. Так, у Бетти могут сформироваться отношения типа«Покупать только лучшее», «Японцы производят лучшие в миретовары» и «К самому важному, что есть в жизни, относятсятворческое начало и самовыражение». Поэтому-то фотоаппарат«Никон» и является для нее важным. Ведь он хорошовписывается в рамки ее ранее существовавших отношений.Фирма может извлечь крупную выгоду, проведя исследованиеразличных отношений, так или иначе сказывающихся на сбыте еетовара.Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильновести себя по отношению к схожим друг с другом объектам.Человеку не приходится что-то заново интерпретировать икаждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяютэкономить физическую и умственную энергию. Именно поэтомуони с трудом поддаются изменению. Различные отношенияиндивида образуют логически связную структуру, в которойизменение одного элемента может потребовать сложнойперестройки ряда других.Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамкиуже существующих отношений, чем пытаться их изменить.Существуют, конечно, и исключения, когда огромные затраты наусилия по изменению отношений могут окупиться сторицей.При выходе фирмы «Хонда» на американский рынокмотоциклов ей предстояло принять серьезное решение. Онамогла либо продавать свои мотоциклы небольшому кругу ужесуществовавших любителей, либо попытаться увеличить ихчисло. Последний путь был сопряжен с большими расходами,ибо многие испытывали к мотоциклам отрицательное отношение.В сознании этих людей мотоциклы ассоциировались с чернымикожаными куртками, пружинными ножами и преступлениями. Ивсе же фирма «Хонда» пошла по второму пути, развернувмощную кампанию под девизом «На мотоциклах «Хонда» ездятсамые прекрасные люди». Кампания сработала, и многиеизменили свое отношение к мотоциклам.Теперь мы уже в состоянии дать оценку теммногочисленным силам, которые оказывают влияние наповедение потребителей. Выбор индивида является результатомсложного взаимодействия факторов культурного, социального,личного и психологического характера. Многие из этих факторовне поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако ониоказываются полезными для выявления покупателей сповышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторыподдаются воздействию со стороны деятеля рынка иподсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить егораспространение и стимулирование сбыта, чтобы вызватьнаиболее сильную ответную реакцию потребителей.Процесс принятия решения о покупкеТеперь мы с вами готовы рассмотреть этапы, которыепокупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупкеи ее совершению. На рис. 34 представлено пять этапов, черезкоторые проходит потребитель: осознание проблемы, поискинформации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция напокупку. Из этой модели следует, что процесс покупкиначинается задолго до совершения акта купли-продажи, а еепоследствия проявляются в течение долгого времени послесовершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка навнимание к процессу в целом, а не только к этапу принятиярешения 18 .Осознание Поиск Оценка Решение о Реакция напроблемы информации вариантов покупке покупкуРис. 34. Процесс принятия решения о покупкеСудя по модели, потребитель преодолевает все пять этаповпри любой покупке. Однако при совершении обыденных покупокон пропускает некоторые этапы или меняет ихпоследовательность. Так, женщина, приобретающая привычнуюдля себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразупринимает решение о покупке, пропуская этапы сбораинформации и оценки вариантов. Однако мы с вами все же будемоперировать полной моделью, представленной на рис. 34,поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когдапотребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенноесли при этом предстоит решить немало проблем.Мы проследим за действиями Бетти Смит и попытаемсяуяснить, каким образом она заинтересовалась покупкой дорогойфотокамеры и через какие этапы прошла до моментаокончательного выбора.Осознание проблемыПроцесс покупки начинается с того, что покупатель осознаетпроблему или нужду. Он чувствует разницу между своимреальным и желаемым состоянием. Нужда может бытьвозбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычныхчеловеческих нужд голод, жажда, секс возрастает допорогового уровня и превращается в побуждение. По прошломуопыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и егомотивация ориентируется в сторону класса объектов, которыеспособны удовлетворить возникшее понуждение.Нужда может быть возбуждена и внешнимираздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и видсвежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Онавосхищается новым автомобилем соседа или смотриттелевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все этоможет привести ее к осознанию проблемы или нужды.На этом этапе деятелю рынка необходимо выявитьобстоятельства, которые обычно подталкивают человека косознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именноощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано ихвозникновение, в) каким образом вывели они человека наконкретный товар.Бетти Смит может ответить, что она почувствовала нужду вновом хобби. Случилось это в период «затишья» на работе, адумать о камере она начала после того, как одна из подруграссказала ей о фотографии. Собирая подобную информацию,деятель рынка получает возможность выявлять раздражители,которые чаще других привлекают интерес индивида к товару.После этого можно разработать маркетинговые планы сиспользованием выявленных раздражителей.Поиск информацииВозбужденный потребитель может заняться, а может ине заняться поисками дополнительной информации. Еслипобуждение оказывается сильным, а товар, способный егоудовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всегосовершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложитьсяв его памяти. При этом потребитель может либо прекратитьпоиски информации, либо поискать еще немного, либо занятьсяактивными поисками.При слабо выраженной активности потребитель можетпросто усилить внимание. Бетти Смит станет в этом случаепросто более восприимчивой к информации о фотокамерах. Онабудет обращать внимание на рекламу фотоаппаратов, нафотоаппараты друзей, на разговоры о фотоаппаратах.Или же Бетти может заняться активным информационнымпоиском, для чего будет выискивать печатные материалы,звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другимиспособами. С каким размахом будет она вести поиск, зависит отинтенсивности побуждения, объема имеющейся у нее исходнойинформации, легкости сбора дополнительных сведений,ценностной значимости, которую она придает дополнительнымсведениям, и удовлетворения, которое она получает от процессапоиска.В поисках информации потребитель может обратиться к сле-дующим источникам:• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры,упаковка, выставки).• Общедоступные источники (средства массовойинформации, организации, занимающиеся изучением иклассификацией потребителей).• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение,использование товара).Относительное влияние этих источников информацииварьируется в зависимости от товарной категории ихарактеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получаетнаибольший объем информации о товаре из коммерческихисточников, т. е. из источников, находящихся под сильнымвлиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являютсяличные источники. Каждый вид источников может по-разномусказываться на принятии решения о покупке. Коммерческиеисточники обычно информируют, личные узакониваютинформацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают оновых лекарствах из коммерческих источников, но для оценкиполученной информации обращаются к своим коллегам.В результате сбора информации повышаетсяосведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках иих свойствах. До начала сбора информации Бетти знала тольконесколько марок фотокамер из полного комплектадоступныхпотребителю фотоаппаратов (см. крайний левый прямоугольникна рис. 35). Знакомые ей марки камер составляли ее комплектосведомленности.Вновь поступающая информация расшириларамки этого комплекта, а дополнительная информация помоглаотсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки,которые отвечали ее покупательским критериям, составиликомплект выбора.Из этого комплекта Бетти и сделает свойокончательный выбор 19 .ПОЛНЫЙ КОМПЛЕКТ КОМПЛЕКТ РЕШЕНИЕКОМПЛЕКТ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ ВЫБОРА ?Никон Никон НиконРоллей Лейка ЛейкаЛейка Минольта МинольтаМинокс Канон КанонМинольта ОлимпусКанон ПентаксОлимпусПентаксРис. 35. Последовательность комплектов, задействованныхв процессе принятия решения о покупкеВ практическом смысле фирма должна разработать такойкомплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплектосведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если маркене удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упуститвозможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того,выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора,чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующуюаргументацию.Что касается источников информации, которыми пользуютсяпотребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, азатем определить их сравнительную информационную ценность.У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как онивпервые услышали о марке, какой еще информациейрасполагают, какое значение придают каждому изиспользованных источников информации. Подобные сведениябудут иметь решающее значение при разработке эффективнойкоммуникации с целевым рынком.Оценка вариантовМы уже знаем, что потребитель использует информацию длятого, чтобы составить для себя комплект марок, из которогопроизводится окончательный выбор. Вопрос заключается в том,как именно совершается выбор среди нескольких альтернативныхмарок, каким образом потребитель оценивает информацию.Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколькоосновных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствахтовара.Мы считаем, что каждый потребитель рассматриваетлюбой данный товар как определенный набор свойств. Вотнекоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаровобщеизвестных классов:• Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков,диапазон выдержек, размеры, цена.• Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера,стоимость.• Зубной элексир: цвет, эффективность действия, цена, вкуси аромат.• Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре,долговечность, цена, фасон.• Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность,престижность, вкус и аромат.• Шины: безопасность, долговечность протектора, плавностьезды, цена.Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, норазные потребители считают актуальными для себя разныесвойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства,которые имеют отношение к его нужде.Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовыепоказатели значимостисвойствам, которые он считаетактуальными для себя. Можно провести различие междуважностью того или иного свойства и его характерностью, т.е.заметностью 20 . Характерные свойства это те, что в первуюочередь приходят на ум потребителю, когда его просят подуматьо качествах товара. Деятель рынка никоим образом не долженсчитать, что именно эти свойства обязательно и являются самымиважными. Некоторые из них могут оказаться характернымипотому, что потребитель только что подвергся воздействиюкоммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся всвязи с ними с какой-то проблемой, в результате чего этисвойства вышли в его сознании «на первый план». Более того,товар может обладать и более важными свойствами, нопотребитель просто забывает упомянуть о них.В-третьих, потребитель склонен создавать себе наборубеждений о марках,когда каждая отдельная маркахарактеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельногосвойства. Набор убеждений о конкретном марочном товареизвестен как образ марки.Убеждения потребителя могутколебаться от знания подлинных свойств по собственному опытудо знаний, являющихся результатом избирательного восприятия,избирательного искажения и избирательного запоминания.В-четвертых, считается, что каждому свойству потребительприписывает функцию полезности.Функция полезностиописывает степень ожидаемой удовлетворенности каждымотдельным свойством. Например, Бетти Смит можетрассчитывать, что степень удовлетворенности камерой будетповышаться по мере увеличения светосилы объектива. Анаибольшее удовлетворение доставит не слишком легкая и неслишком тяжелая камера, желательно формата 35 мм, а не 135мм. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью идаст «портрет» идеальной, с точки зрения Бетти, камеры. Крометого, предпочтительность данной марки будет зависеть от ееналичия на рынке и доступности по цене.В-пятых, отношение к марочным альтернативамскладывается у потребителя в результате проведенной имоценки.А осуществляют выбор марок потребители по-разному 21 .Решение о покупкеОценка вариантов ведет к ранжированию объектов вкомплекте выбора. У потребителя формируется намерениесовершить покупку, причем наиболее предпочтительногообъекта. Однако на пути от намерения до принятия решения вдело могут вмешаться еще два фактора (см. схему на рис. 36) 22 .Отношения другихлюдейОценка Намерение Решение овариантов совершить покупкепокупкуНепредвиденныефакторыобстановкиРис. 36. Факторы, сдерживающие превращение намерениясовершить покупку в решение о нейПервый фактор отношения других людей. Предположим,муж Бетти Смит настаивает, чтобы в целях экономии она купиласамую дешевую камеру. В результате вероятность покупки болеедорогой из выбранных Бетти камер несколько снизится. Степеньизменения зависит от двух факторов: 1) интенсивностинегативного отношения другого лица к предпочтительномуварианту потребителя и 2) готовности потребителя принятьпожелания другого лица 23 . Чем острее негативный илипозитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо кпотребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерениесовершить покупку в ту или другую сторону.Намерение совершить покупку оказывается также подвоздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерениеформируется на основе ожидаемого семейного дохода,ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения.Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапнои изменить намерение совершить покупку в тот самый момент,когда потребитель был уже готов к действию. Бетти Смит можетпотерять работу, может появиться настоятельная необходимостьв какой-то другой покупке, кто-то из ее друзей может поделитьсясвоим разочарованием в выбранном ею фотоаппарате.Реакция на покупкуКупив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либонеудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку,которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа зани-мающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продол-жается и в послепродажный период.УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПКОЙ. Что определяет степеньудовлетворенности или неудовлетворенности потребителясовершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении междуожиданиями потребителя и воспринимаемымиэксплуатационными свойствами товара 24 . Если товарсоответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, еслипревышает их потребитель весьма удовлетворен, если несоответствует им потребитель неудовлетворен.Ожидания потребителя формируются на основеинформации, получаемой им от продавцов, друзей и прочихисточников. Если продавец преувеличивает эксплуатационныехарактеристики товара, у потребителя сложатся слишкомвысокие ожидания, которые в результате обернутсяразочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми иреальными эксплуатационными свойствами, тем остреенеудовлетворенность потребителя.Отсюда следует, что продавец должен выступать с такимиутверждениями в пользу товара, которые достоверно отражалибы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторыепродавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства,чтобы потребитель, смог получить от товара удовлетворениевыше ожидаемого.ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ. Удовлетворение илинеудовлетворение товаром отразится на последующем поведениипотребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товари при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенныйпотребитель склонен делиться благоприятными отзывами отоваре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка:«Наша лучшая реклама довольный клиент».Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он можетотказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу илипопытаться найти какую-то благоприятную информацию опредмете покупки. В случае с Бетти Смит она может либовернуть камеру, либо попытается отыскать информацию, котораявозвысит купленный фотоаппарат в ее глазах.У недовольных потребителей есть выбор действий илибездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться кюристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состояниипомочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, онможет просто перестать приобретать данный товар в будущеми/или высказать свое неблагоприятное впечатление о немдрузьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, несумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА. Вповедении покупателя после покупки деятеля рынка долженинтересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в концеконцов сделает с его товаром? Основные направлениявозможных действий представлены на рис. 37. Если потребительприспособит товар для использования в каких-то новых целях,продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можнообыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар прозапас, почти не пользуются им или избавляются от него, этоозначает, что товар не очень удовлетворяет их и чтоблагоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. Вравной мере интересно и то, как в конце концов потребительизбавится от товара. Если он продаст его или совершит с нимтоварообменную сделку, это снизит объем продаж новыхтоваров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именнопользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найтиответы на вероятные проблемы и возможности.Понимание нужд потребителя и процесса покупки являетсяосновой успешного маркетинга. Выяснив, каким образомпотребители преодолевают этапы осознания проблемы, поискаинформации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, атакже их реакции на покупку, деятель рынка может собратьнемало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своихпокупателей. Разобравшись с различными участниками процессапокупки и поняв, что оказывает основное влияние на ихпокупательское поведение, деятель рынка сможет разработатьэффективную программу маркетинга в поддержку своегопривлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.Отдают (дляИзбавляются от товара использованияна время или перепродажи)(сдают в аренду илиодалживают) Меняютна другой товарОт товара (для использованияизбавляются или перепродажи)ТОВАР навсегдаПродаютОставляют товар у себя (потребителю, через(используют, как посредников,предполагалось, используют посредникам)по-новому, хранят про запас)ВыбрасываютРис. 37. Как потребители пользуются товаром илиизбавляются от негоВрезка 12.Что обеспечивает успех ресторану?Открывая ресторан, вы наверняка захотите привлечь в негокак можно больше посетителей. Наряду с разработкой менювашими главными заботами неизбежно станут проблемыместорасположения заведения и уровня цен. Можнопредположить, что наилучшим местом будет максимальноприближенное к потенциальным клиентам, а наиболее низкиецены привлекут наибольшее число посетителей. Один изпсихологов недавно провел исследование, имевшее цельювыяснить, как люди выбирают рестораны.Вопреки возможным ожиданиям люди, обедающие вне дома,склонны останавливаться на ресторанах, до которых надо все-таки добираться. Так, жители северо-западной части Нью-Йоркауверены, что лучшие рестораны находятся в центральной частигорода, в Гринвич-вилидж. Многие жители Гринвич-вилиджсчитают, что лучшую еду подают в ресторанах северо-восточнойчасти города. А жители северо-восточной части нередкопредпочитают обедать в ресторанах северо-западной частигорода. Жители городов в разных частях страны, таких, какМайами, Даллас и Лос-Анджелес, единодушно заявляют, чтолучшие рестораны не в их городах, а где-то в других местах.Месторасположение оказывается важным и с другой точкизрения. Как только ресторан становится популярным, людиначинают верить, что и прочие заведения по соседству с нимтоже должны быть хорошими. Так что расположенныепоблизости друг от друга рестораны извлекают выгоды изуспехов своих соседей.Исследование затронуло и вопрос о том, как выбираютрестораны люди, направляющиеся куда-то по совсем инымделам. В частности, особое внимание было сосредоточено напосетителях театров, нередко обедающих вне дома передспектаклем. В подобных ситуациях наиболее важным фактором,определяющим выбор ресторана, оказалась цена. Вопрекиобщепринятым взглядам, самыми привлекательными длятеатралов оказались рестораны не с высокими или низкими, а сумеренными ценами среднего уровня. Эта категория посетителейпредпочитает избегать ресторанов с высокими ценами из-заопасений, что застолье будет слишком сложным или обед будетслишком обильным, а в результате они могут опоздать в театрили заснуть в ходе представления. Ресторан с низкими ценами, помнению театралов, может испортить им настроение на весь вечер.И вот для того, чтобы быть экономными после покупки дорогихбилетов, хорошо поесть, не переев при этом, и остаться вприподнятом настроении, они отправляются в ресторан сумеренными ценами. Важно для театралов и месторасположениересторана. Поскольку они все время волнуются, как бы неопоздать к началу представления, близость к театру делаетресторан более предпочтительным при выборе.Влияние месторасположения ресторана и уровня его цен невсегда сказывается впрямую. Некоторая отдаленность можетдаже сыграть на руку ресторану в тех случаях, когда обед долженбыть основным событием вечера или, наоборот, сыграть противресторана, когда еда просто предваряет какое-то иное занятие.Низкие цены могут оказаться негативным фактором и в томслучае, когда они как бы принижают радостную приподнятостьсобытия. В зависимости от обстоятельств люди руководствуютсяразличными соображениями, решая, стать или не статьпостоянными посетителями того или иного ресторана.Различные варианты принятия решенияо покупке товара-новинкиА сейчас мы рассмотрим, как покупатели подходят кприобретению товаров-новинок. Под «новинкой»мы имеем ввиду товар, услугу или идею, которые часть потенциальныхклиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка,возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас свами интересует, как потребители впервые узнают о нем ирешают, стоит ли его воспринимать. В данном случае мыпонимаем под восприятием«мыслительный процесс, черезкоторый проходит индивид от момента, когда он впервыеслышит о новинке, до момента ее окончательного принятия» 25 .Мы определяем восприятиекак решение индивида статьрегулярным пользователем товара.Этапы процесса восприятияПроцесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:1. Осведомленность.Потребитель узнает о новинке, но неимеет о ней достаточной информации.2. Интерес.Потребитель стимулирован на поискиинформации и новинке.3. Оценка.Потребитель решает, имеет ли смысл опробоватьновинку.4. Проба.Потребитель опробует новинку в небольшихмасштабаx, чтобы составить более полное представление о ееценности.5. Восприятие.Потребитель решает регулярно и в полномобъеме пользоваться новинкой.Из всего этого следует, что предлагающий новинку должендумать о том, как вести людей от этапа к этапу. Производительэлектрических посудомоек может установить, что многиепотребители пребывают на этапе интереса, не переходя кследующему из-за сомнений и высокой стоимости агрегата.Однако те же самые потребители будут готовы взять машину напробу за небольшую плату. Производителю стоит предусмотретьплан опробования машины с последующей возможностью еепокупки по желанию потребителя.Индивидуальные различия людейв готовности восприятия новшествЛюди заметно отличаются друг от друга своей готовностьюк опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому это«степень сравнительного опережения индивидом остальныхчленов своей общественной системы в восприятии новых идей».В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и ихранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлютновую моду в одежде или новые бытовые приборы, такие, какмикроволновые печи. Некоторые врачи первыми начинаютпрописывать новые лекарства 26 ,некоторые фермеры первымивоспринимают новые агротехнические приемы 27 .Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все этопозволило классифицировать людей по степени ихвосприимчивости (см. рис. 38). После замедленного началановинку начинает воспринимать все больше людей. Со временемих число достигает пикового значения, а затем процент начинаетуменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявшихтовар. Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к раннимпоследователям относят следующие 13,5% и т. д.Рис. 38. Категории потребителей по временивосприятия ими новинокРоджерс усматривает различия между лицами,составляющими эти пять групп. Новаторы склонны к риску. Ониопробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователилидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеидовольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинстволюди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньшесреднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалоебольшинство настроено скептически. Эти люди воспринимаютновинку только после того, как ее уже опробовало большинство.И наконец, отстающие это люди, связанные традициями. Онис подозрением относятся к переменам, общаются с другимиприверженцами традиций и воспринимают новинку толькопотому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.Роль личного влиянияБольшую роль в процессе восприятия новинок играет личноевлияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, которыйпроизводят заявления о товаре, сделанные одним человеком, наотношения другого человека или на вероятность совершения импокупки. Кац и Лазарфельд пишут:Около половины женщин в нашей выборке сообщили, чтонедавно частично переключились с привычного для нихобычного или марочного товара на использование чего-то нового.Тот факт, что одна треть этих перемен была связана с оказаниемличного влияния, свидетельствует о том, что маркетинговыесоветы дело довольно распространенное. Женщиныинтересуются мнением друг друга о новых товарах, о качестверазных марок, об экономии при совершении покупок и т. д. 28Хотя личное влияние фактор важный вообще, оноприобретает особую значимость в некоторых ситуациях и длянекоторых людей. В отношении новинки личное влияниеоказывается наиболее значимым на этапе оценки. На позднихпоследователей оно производит большее впечатление, чем наранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается болеедейственным, чем в ситуациях безопасных.Влияние характеристик товарана темпы его восприятияХарактер новшества сказывается на темпах его восприятия.Некоторые товары завоевывают популярность буквально в одиндень (например, летающие диски «Фрисбис»), другим требуетсядля этого долгое время (например, легковые автомобили сдизельным двигателем). На темпах восприятия новинки особенносказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примереперсональных компьютеров для использования в быту.Первая характеристика новинки сравнительноепреимущество,т.e. степень ее кажущегося превосходства надсуществующими товарами. Чем выше воспринимаемыепреимущества использования персональных компьютеров,скажем, при расчете суммы подоходного налога или ведениифинансового учета, тем скорее эти компьютеры будутвосприняты.Вторая характеристика новинки совместимость,т.е.степень соответствия принятым потребительским ценностям иопыту потребителей. Персональные компьютеры, например,отлично совместимы с образом жизни семей высшего среднегокласса.Третья характеристика новинки сложность,т.е. степеньотносительной трудности понимания ее сути и использования.Персональные компьютеры сложны, и поэтому дляпроникновения на внутренний рынок США им понадобитсядовольно много времени.Четвертая характеристика новинки делимость процессазнакомствас ней, т.е. возможность опробования ее вограниченных масштабах. Если у людей будет возможностьбрать персональные компьютеры в аренду с последующимправом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.Пятая характеристика новинки коммуникационнаянаглядность,т.e. степень наглядности или возможностиописания другим результатов ее использования. Посколькуперсональные компьютеры поддаются демонстрации иописанию, это будет способствовать их более быстромураспространению в обществе.Среди других характеристик новинки, оказывающихвлияние на темпы ее восприятия, начальная цена, текущиеиздержки, доля риска и неопределенности, научнаядостоверность и одобрение со стороны общества. Продавецтовара-новинки должен изучить все эти факторы, уделивключевым максимум внимания на этапах разработки как самогонового товара, так и программы его маркетинга.РезюмеПрежде чем разрабатывать маркетинговые планы,необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынкепокупают товары и услуги для личного потребления. Этот рыноксостоит из множества субрынков, таких, как субрынокпотребителей-негров, субрынок совершеннолетних молодыхпотребителей, субрынок пожилых людей.На поведение покупателя оказывают влияние четыреосновные группы факторов: факторы культурного уровня(культура, субкультура и социальное положение), факторысоциального порядка (референтные группы, семья, роли истатусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненногоцикла семьи, род занятий, экономическое положение, образжизни, тип личности и представление о самом себе) и факторыпсихологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение,убеждения и отношения). Все они дают представление отом, какэффективнее охватить и обслужить покупателя.До начала планирования своего маркетинга фирменеобходимо выявить всех целевых потребителей и определить,как протекает у них процесс принятия решения о покупке,состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поискинформации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция напокупку. Задача деятеля рынка понять различных участниковпроцесса покупки и разобраться в основных факторах влияния напокупательское поведение. Подобное понимание позволяетдеятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую иэффективную программу маркетинга.Вопросы для обсуждения1. На примере рекламных объявлений на автомобилипокажите, каким образом реклама заостряет внимание на одномили нескольких основных факторах, сказывающихся наповедении потребителей.2. Расскажите о влиянии факторов культурного уровня(культура, субкультура и социальное положение) на выборпотребителем универмагов для совершения покупок.3. Расскажите об уровнях потребностей в иерархии Маслоу,на удовлетворение которых рассчитаны следующие товары: а)индикаторы дыма, б) автоматическая междугородная телефоннаясвязь, в) страхование и г) аутогенная тренировка.4. Потребитель, выбирающий универсам для повседневныхпокупок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторыбудут, по вашему мнению, особенно важными для большинствапотребителей при выборе универсама (назовите три фактора впорядке их убывающей значимости)?5. Получив задание разработать модель потребительскогоповедения, какие переменные и/или отношения включили бы выв нее, помимо тех, о которых шла речь в данной главе?6. Соотнесите этапы процесса принятия решения о покупке свашей недавней покупкой пары ботинок.7. С какой целью в модель процесса покупки включен этапреакции на покупку?Основные понятия, встречающиеся в главе 5Восприятие процесс, посредством которого индивидотбирает, организует и интерпретирует поступающуюинформацию для создания значимой картины окружающегомира.Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, чтозаставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.Образ жизни устоявшиеся формы бытия человека в мире,находящие выражение в его деятельности, интересах иубеждениях.Общественные классы сравнительно стабильныегруппы в рамках общества, располагающиеся в иерархическомпорядке и характеризующиеся наличием у их членов схожихценностных представлений, интересов и поведения.Отношение сложившаяся на основе имеющихся знанийустойчивая благоприятная или неблагоприятная оценкаиндивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к нимчувства и направленность возможных действий.Потребительский рынок отдельные лица илидомохозяйства, покупающие или приобретающие иным способомтовары и услуги для личного потребления.Референтная группа группа, оказывающая прямое (т.е.при личном контакте) или косвенное влияние на отношения илиповедение человека.Тип личности совокупность отличительныхпсихологических характеристик человека, обеспечивающихотносительные последовательность и постоянство его ответныхреакций на окружающую среду.Убеждение мысленная характеристика индивидом чего-либо.Усвоение определенные перемены, происходящие вповедении индивида под влиянием накопленного им опыта.Глава 6Рынок предприятий и поведение покупателейот имени предприятийЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны быть всостоянии:1. Рассказать, чем отличается маркетинг на рынкепредприятий от потребительского маркетинга.2. Охарактеризовать основные факторы, оказывающиевлияние на покупателей от имени предприятий.3. Перечислить основные этапы процесса принятия решенияо покупке для нужд производства.4. Пояснить, как принимают решения покупатели госу-дарственного сектора.Фирмы общепита конкурируютза студенческий рынокКолледжи должны не только учить своих студентов, но икормить их. Для этого есть два пути. Колледж можеторганизовать собственную службу общепита, нанявобслуживающий персонал, ежедневно закупая продукты иобеспечивая поддержание чистоты. С другой стороны, он можетзаключить контракт на привлечение услуг коммерческой фирмыобщепита. Сегодня ко второму варианту прибегают более 31 тыс.факультетов и колледжей по всей стране. Они пользуютсяуслугами 150 коммерческих фирм общепита, которые готовызаниматься и разработкой меню, и приготовлением пищи, иподдержанием чистоты.Выбрать подходящую фирму общепита могут сотрудникиотдела материально-технического снабжения колледжа,представители студентов, коммерческий управляющий и дажесам ректор. Они стремятся заключить контракт, которыйобеспечивал бы студентам разнообразный набор блюд,возможность получения вторых и третьих порций и разумноесоотношение между мясом, пищей и мучными продуктами поцене, не превышающей опресненную сумму в расчете на одногостудента. Перед тем как сделать выбор, репутацию каждой изосновных коммерческих фирм общепита оценивают с точкизрения качества пищи, сервиса и надежности. С другой стороны,коммерческие фирмы общепита, желающие заключитьконтракты, становятся более требовательными. Они отходят отконтрактов с фиксированными гонорарами в пользу контрактов соговоркой о скользящих ценах. Иногда фирма делаетпредложение о более низких, чем у других соискателей, ценах, азатем под давлением резко растущих издержек начинаетповышать цены или снижать качество, количество еды или услуг.Наиболее прогрессивные коммерческие фирмы общепитапостоянно ищут пути снижения издержек, чтобы иметьвозможность в ходе борьбы за контракт предложить низкие цены.Крупнейшая фирма общепита «АРА фуд сервисиз компани»разработала систему закупки продуктов, приготовления блюд исервиса на основе ЭВМ, которая, в частности, осуществляетконтроль за размерами порций и прогнозирует, что скорее всегобудут выбирать студенты из многопозиционного меню. Фирма«Сага корпорейшн» ведет воспитательную кампанию по борьбе сотходами, нацеленную на студентов, которые оставляют натарелках много недоеденной пищи. Обе фирмы пытаются помочьсвоим покупателям колледжам сократить издержки, чтобыим было и в будущем выгодно пользоваться услугами именнотаких поставщиков 1 .Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, какпроизводители, оптовики, розничные торговцы игосударственные учреждения, должны приложить максимумусилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, ихресурсах, политических установках и процедурах совершениязакупок. Следует также обязательно учесть ряд соображений,обычно не встречающихся в практике потребительскогомаркетинга.1. Организации приобретают товары и услуги с цельюизвлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворениянужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либообщественных или правовых обязательств.2. В процессе принятия решения о закупках для нуждорганизации формально принимает участие большее число лиц,чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило,участники принятия решения выполняют разные обязанности врамках организации и подходят к решению о закупке сразличными критериями.3. Агенты по закупкам должны следовать официальнымустановкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.4. Еще одной особенностью, не встречающейся обычно впроцессе потребительских покупок, является практиказапрашивания оферт, предложений, составления договоров куплипродажи и т. п.Предприятия это огромный рынок сырья,комплектующих изделий, устройств, вспомогательногооборудования, предметов снабжения и деловых услуг. Из табл. 9видно, что закупками товаров и услуг занимаются более 16 млн.организаций.Таблица 9Численность и разновидности покупателейот имени предприятийРазновидности покупателей Число от имени предприятий покупателейУслуги 4 495 000Сельское, лесное и рыбное 3 471 000хозяйствоРозничные торговцы 2 664 000Строительство 1 423 000Оптовые торговцы 613 000Производители 503 000Государственные учреждения 82 668Прочие 2 796 000Итого 16 047 688Закупки для нужд предприятия это «процесспринятия решения, посредством которогоофициальная организация констатирует наличиенужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, атакже выявляет, оценивает и отбирает конкретныемарки товаров и конкретных поставщиков из числаимеющихся на рынке» 2 .В данной главе мы рассмотрим три разновидностирынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения,рынок промежуточных продавцов и рынок государственныхучреждений. При знакомстве с каждым из них мы будемрассматривать следующие вопросы:1. Кто выступает на данном рынке?2. Какие решения о закупках принимают покупатели?3. Кто участвует в принятии решения о закупках?4. Что оказывает основное влияние на покупателей?5. Как именно покупатели принимают решения о закупках?Рынок товаров промышленного назначенияКто выступает на рынке товаровпромышленного назначения?Первой разновидностью рынка предприятий является рыноктоваров промышленного назначения, который мы определяемследующим образом:Рынок товаров промышленногоназначениясовокупность лиц и организаций, закупающих товарыи услуги, которые используются при производстведругих товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых варенду или поставляемых другим потребителям.Основными отраслями деятельности, составляющими рыноктоваров промышленного назначения, являются: 1) сельское, лес-ное и рыбное хозяйство, 2) горнодобывающая промышленность,3) обрабатывающая промышленность, 4) строительство, 5) транс-порт, 6) связь, 7) коммунальное хозяйство, 8) банковское,финансовое и страховое дело, 9) сфера услуг.По размерам товарной номенклатуры и денежного оборотарынок товаров промышленного назначения превосходитсоответствующие показатели рынка товаров широкогопотребления. Чтобы изготовить и продать обыкновенную парутуфель, нужно, чтобы торговец шкурами продал эти шкурыкожевникам, которые продали бы выдубленную и отделаннуюкожу обувщикам, которые продали бы готовые туфли оптовымторговцам, а те в свою очередь розничным торговцам, которые,наконец, продали бы их широкому потребителю. Помимо этого,каждому участнику производственно-распределительной цепочкиприходится закупать и множество других товаров и услуг. Нарис. 39 наглядно показано, какое значительное количество сделоквключает в себя процесс изготовления и продажи пары туфель.Рынок товаров промышленного назначения обладаетопределенными характеристиками, которые резко отличают егоот рынков товаров широкого потребления. Вот этихарактеристики.НА НЕМ МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Продавец товаровпромышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздоменьшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающийтовары широкого потребления. Например, фирма «Гудийр тайркомпани» продает шины и промышленности, и широкомупотребителю. На рынке товаров для нужд промышленности еесудьба всецело зависит от получения заказа от одной из трехкрупнейших автомобилестроительных корпораций. А вот припродаже запасных шин широкому потребителю перед фирмой«Гудийр» оказывается потенциальный рынок владельцев 105млн. используемых ныне американских автомобилей.Оптовый РозничныйКожев Обувщ торговец торговец Потреенник ик бительЗАКУПАЕТ ЗАКУПАЕТ ЗАКУПАЕТ ЗАКУПАЕ ЗАКУПАЕТКожевенное Выдубленную Готовые Т Готовыесырье и отделанную туфли Готовые туфлиХимикаты кожу Площади туфлиОборудование Каблуки Оборудование ПлощадиРабочую силу Шкурки Рабочую силу ТорговоеЭнергию Оборудование Энергию Оборудо-ПРОДАЕТ Рабочую силу ваниеВыдубленную Энергию Рабочуюи отделанную ПРОДАЕТ ПРОДАЕТ силукожу Готовые Готовые ПРОДАЕтуфли туфли ТГотовыетуфлиРис. 39. Сделки, заключаемые в процессе изготовления и продажи пары туфельЭТИ НЕМНОГОЧИСЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЕЕ.Даже в отраслях со множеством производителей основная частьзакупок приходится, как правило, на долю всего несколькихкрупных покупателей. В таких отраслях, как производствоавтомобилей, телефонного и телеграфного оборудования,сигарет, авиационных двигателей и деталей к ним, а также впромышленности органических волокон более 70% общегообъема производства приходится на долю всего четырехизготовителей. Следовательно, именно они и будут закупатьосновную массу предметов снабжения, предназначенных дляотрасли в целом.ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫГЕОГРАФИЧЕСКИ. Более половины всех покупателей товаровпромышленного назначения в стране сконцентрированы в семиштатах: Нью-Йорк, Калифорния, Пенсильвания, Иллинойс,Огайо, Нью-Джерси и Мичиган. В таких отраслях, как нефтяная,резиновая и сталелитейная промышленность, географическаяконцентрация выражена еще ярче. Большая частьсельскохозяйственной продукции поступает всего из несколькихштатов. Географическая концентрация производителейспособствует снижению издержек. Продавцам товаровпромышленного назначения необходимо следить за тенденциямиусиления или ослабления географической концентрации.СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯОПРЕДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПО-ТРЕБЛЕНИЯ. Спрос на товары промышленного назначения вконечном счете проистекает из спроса на товары широкого по-требления. Ведь шкуры животных закупают потому, чтопотребители покупают туфли, кошельки и другие изделия изкожи. Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на всетовары промышленного назначения, используемые в процессе ихпроизводства.СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯНЕЭЛАСТИЧЕН. Для общего спроса на многие товары и услугипромышленного назначения (в отличие от спроса со стороныотдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Этоозначает, что изменение цен не влечет за собой сильныхколебаний общего спроса. Обувщики вряд ли станут закупатьнамного больше кожи, если цена на нее упадет. С другойстороны, они вряд ли станут закупать ее намного меньше, еслицена поднимется. Спрос особенно неэластичен в краткосрочномплане, ибо изготовители продукции не в состоянии внестибольшое число изменений в технологию своего производства. Вто же время потребители будут исходить из цены, решая, укакого именно поставщика закупать необходимо им товары. Ноэто опять-таки не окажет сильного влияния на объемысовершаемых ими закупок.СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯРЕЗКО МЕНЯЕТСЯ. Спрос на товары и услуги промышленногоназначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услугиширокого потребления. Это особенно справедливо в отношенииспроса на новое производственное оборудование. Определенныйпроцент прироста спроса на потребительские товары может при-нести к неизмеримо большему процентному приросту спроса намашины и оборудование, необходимые для выпускадополнительных количеств товаров широкого потребления.Иногда всего лишь 10%-ный рост потребительского спросаможет вызвать в течение и нижайшего последующего периодаувеличение спроса со стороны промышленности на целых 200%.Это обстоятельство вынуждает многих производителейдиверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметьвозможность как-то сглаживать перепады и рамках цикладеловой активности.ПОКУПАТЕЛИ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГОНАЗНАЧЕНИЯ ПРОФЕССИОНАЛЫ. Товары для нуждпромышленности закупают профессионально подготовленныеагенты, которые всю тою рабочую жизнь учатся, как совершатьзакупки наиболее выгодным образом. Многие из них являютсячленами Национальной ассоциации агентов по закупкам, котораястремится повысить эффективность труда и статуспрофессиональных закупщиков. Широкий потребитель менееискушен в искусстве предусмотрительности при совершениипокупок. Чем сложнее характер закупки для нуждпромышленности, тем больше вероятность участия в процессепринятия решения о ней целого ряда лиц. Приобретениемнаиболее важных товаров обычно занимаются специальныезакупочные комиссии, в состав которых входят техническиеэксперты и представители высшего руководства. Это означает,что для работы с хорошо подготовленными покупателямифирмы, предлагающие товары промышленного назначения,должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров.Несмотря на то что в комплексе мер по продвижению на рыноктоваров промышленного назначения большую роль играют иреклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основныморудием сбыта остается техника личной продажи.Какие решения о закупках принимаютпокупатели товаров промышленного назначения?В процессе закупки покупатель товаров промышленногоназначения сталкивается с необходимостью принятия целогоряда решений. Количество решений зависит от вида ситуациисовершения закупки.ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СИТУАЦИЙ СОВЕРШЕНИЯЗАКУПОК. Существует три основных вида ситуаций совершениязакупок 3 . С одной стороны, это повторная закупка без изменений,для совершения которой требуется довольно стандартноеобыденное решение. С другой стороны, это закупка для решенияновых задач, решение о которой может потребовать проведенияглубокого исследования. Промежуточное положение между нимизанимает повторная закупка с изменениями, решение о которойтребует определенной предварительной проработки. Примерыэтих ситуаций представлены на рис. 40.Повторная закупка без Повторная закупка Закупка для решенияизменений с изменениями новых задачЖилоеЭлектроэнергия, Канцелярские Новые Услуги или админи- Сложныевода, газ товары легковые и консультантов стративное сооружения,грузовые здание мосты,автомобили по индиви- плотиныдуальномупроектуСтандартноеобыденное Тщательнаярешение проработкав ходепереговоровЖевательная Сыпучие Электро- Оконечные Установкирезинка, химикаты технические устройства (машины, Системы,сигареты детали ЭВМ механизмы, Оружия,ЭВМ космическиелетательныеаппаратыРис. 40. Три типа ситуаций совершения закупокдля нужд промышленностиПовторная закупка без изменений.Повторная закупка безизменений это ситуация, при которой покупатель выдаетповторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений.Так зачастую пылают заказы, например, на обычныеканцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило,справляется в рабочем порядке отдел материально-техническогоснабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся унего списку в зависимости от того, насколько удовлетворили егоранее сделанные закупки. «Избранные» поставщики стараютсяподдерживать качественный уровень своих товаров и услуг.Нередко они предлагают пользоваться системой автоматическихповторных заказов, чтобы агент по закупкам не тратил зря времяна их оформление. Поставщики, не вошедшие в круг«избранных», стремятся предложить нечто новое или сыграть нанеудовлетворенности покупателя. Они стараются, так сказать,просунуть ногу в дверь, выполнив небольшой заказ, и с течениемвремени добиться увеличения приходящейся на них «долизакупок».Повторная закупка с изменениями.Повторная закупка сизменениями это ситуация, при которой покупатель хочет привыдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиесятехнических характеристик товара, цен и прочих условийпоставки, или изменить часть поставщиков. Так, нередко выдаютповторные заказы на новое оборудование или комплектующиеизделия. Повторная закупка с изменениями обычно требуетрасширения круга лиц, принимающих решение о ней. Ранее«избранные» поставщики начинают нервничать и вынужденыстараться изо всех сил, чтобы удержать клиента. Поставщики, невходящие в круг «избранных», рассматривают подобнуюситуацию как возможность сделать более выгодное предложение,завязав таким образом новые деловые контакты.Закупка для решения новых задач.Новые задачи встаютперед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. Вподобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себяпервую компьютерную систему или предпринимающаястроительство нового завода. Чем выше издержки и/или степеньриска, тем больше число участвующих в принятии решения и тембольший объем информации им необходим. Ситуация сзакупками для решения новых задач открывает для деятеля рынкаогромные возможности и бросает ему низов. Он не толькопытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц,оказывающих основное влияние на принятие решения, но и сампредоставляет информацию и оказывает содействие. Посколькузакупка для решения новых задач связана со сложнымикоммерческими переговорами, для их ведения многие компанииформируют из своих лучших продавцов так называемые целевыеторговые бригады.ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ В ПРОЦЕССЕПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ. Наименьшее числорешений приходится на долю покупателя, совершающегоповторную закупку без изменений, наибольшее в ситуацияхзакупок для решения новых задач. При совершении закупок длярешения новых задач покупателю предстоит определить для себя:1 технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время иусловия поставки, 4) условия технического обслуживания, 5)условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и8) «избранного» поставщика. На каждое решение оказываютвлияние разные задействованные в этом процессе лица, апоследовательность принятия решений меняется от случая кслучаю.РОЛЬ КОМПЛЕКТНЫХ ЗАКУПОК И КОМПЛЕКТНЫХПРОДАЖ. Многие покупатели предпочитают решать своюпроблему комплексно и разом, не принимая множестваотдельных решений. Такой подход называется комплектнойзакупкой.Впервые им воспользовалось правительство призакупках основных видов вооружений и систем связи. Вместотого чтобы закупать составляющие по отдельности, а затемсводить их воедино, оно стало запрашивать предложения наконтракты от генеральных подрядчиков, которые должны былисами составить необходимый комплект или необходимуюсистему. Генеральный подрядчик, получивший контракт, несетответственность за запрос предложений на поставку отдельныхсоставляющих и комплектацию их в единое целое.Продавцы все больше осознают стремление покупателейименно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качествеодного из орудий маркетинга практику комплектных продаж.Комплектная продажа имеет две формы. Первая когдапоставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например,продается не только клей, но и приспособления для его нанесенияи сушки. Вторая когда поставщик продает системупроизводства, управления запасами, систему распределения ипрочие службы для удовлетворения нужды покупателя вобеспечении бесперебойного функционирования его дела.Комплектная продажа основной элемент стратегии про-мышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение иудержание клиентуры. Об успешном использовании одной изтаких систем рассказывается во врезке 13.Врезка 13.Успех фирмы «Стандард реджистер»в сбыте бланков документацииФирма «Стандард реджистер» не является лидером средиизготовителей бланков деловой документации по заказам другихкомпаний, она находится где-то в промежутке между вторым итретьим местами. Однако высокие показатели сбыта фирмынастолько стабильны, что многие считают ее лидером во многихсферах маркетинга бланков деловой документации.Клиентура компании состоит из 26 тыс. фирм всевозможныхтипов и размеров. Самые мелкие заказчики покупают толькоодин бланк, причем в скромных количествах, а сто крупнейшихежегодно тратят на покупку предлагаемых фирмой «Стандардреджистер» бланков более 100 млн. долл. Фирма продает этимклиентам бланки практически любых имеющих отношение ктоварам документов: складские свидетельства о принятии товарана хранение, бланки свидетельств о покупке и счетов-фактур,бланки для ЭВМ, пишущих машинок и фактурных машин,одинарные бланки и бланки с несколькими копиями (скопировальной бумагой и без нее), самоклеящиеся этикетки.Залогом успеха фирмы служит ее способность приспосабливатьсвои товары и услуги к нуждам клиентов.Один из приемов деятельности фирмы «Стандард ред-жистер», привлекательных для клиентов, метод бригадногообслуживания, когда делами крупного заказчика занимаются дветорговых агента старший и младший. Бригадноеобслуживание гарантирует, что в случае, если один торговыйагент заболел или ушел с работы, всегда есть другой, столь жедосконально знающий дела клиента. Еще одно преимуществовозможность более частых контактов между торговыми агентамифирмы и заказчиком. Фирма «Стандард реджистер» установила,что при бригадном обслуживании объем продаж, как правило,увеличивается, а потребитель получает дополнительные услуги.По сообщению одного из клиентов, организации «Америкэнхэритидж лайф», коммивояжер фирмы бывает у него два раза внеделю. Другой клиент сообщает, что его посещают не менеетрех раз в неделю. И оба считают, что уделяемое им вниманиеодна из сильных привлекательных черт фирмы «Стандардреджистер».Среди обслуживаемых ею организаций фирма «Стандардреджистер» известна и своей эффективной системойприспособления бланков для индивидуальных нужд заказчиков.Система эта нацелена на экономию средств заказчика,обеспечение его всеми необходимыми бланками и гарантируетналичие нужных бланков в любой момент. Для сокращениярасходов фирма «Стандард реджистер» во всех случаях, когда этовозможно, старается не разрабатывать совершенно новые бланки,а приспосабливать уже существующие. Кроме того, фирма ведетпостоянный текущий учет всех бланков, как уже имеющихся наскладе, так и вновь заказанных и находящихся в работе, вразбивке по каждому отдельному клиенту. Для удовлетворениязапросов заказчиков «Стандард реджистер» разрабатываетприменительно к специфике деятельности каждого из них наи-более эффективные и экономичные индивидуализированныесистемы выдачи заказов. Стремясь охватить представителейвозможно большего числа отраслей деятельности, фирма«Стандард реджистер» недавно поместила рекламу своейсистемы приспособления бланков для индивидуальных нуждзаказчиков не в отраслевом издании, а в популярномобщенациональном журнале «Бизнес уик».Значительные маркетинговые усилия сосредоточила фирматакже на больничной сфере, поскольку больницы тратятособенно много средств на приобретение бланков. Дляпривлечения организаций здравоохранения в число своихклиентов «Стандард реджистер» дает рекламу в изданияхбольничного профиля. В объявлениях подчеркивается, что фирмаможет содействовать повышению экономической эффективностибольницы за счет сокращения бумажной канцелярской работы.Специально подготовленные бригады коммивояжеров изучаютмедицинскую терминологию, структуру управления больничнымхозяйством и способы сокращения бумагооборота. Поутверждению «Стандард реджистер», она уже охватила своимиуслугами от 15% до 20% рынка здравоохранения, в то время какна рынке бланков деловой документации в целом ее долясоставляет всего 7%.Кто участвует в принятии решенийо закупках товаров промышленного назначения?Кто же осуществляет закупки на рынке товаров и услугпромышленного назначения на суммы в сотни миллиардовдолларов? Этим делом может заниматься либо единственныйснабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупныйотдел материально-технического снабжения, возглавляемыйвице-президентом по закупкам. В ряде случаев специалисты поматериально-техническому снабжению сами принимают решениеотносительно технических характеристик товара и выборапоставщиков. Иногда им поручается только выбор поставщика, аиногда только оформление заказа. Как правило, онипринимают самостоятельные решения по незначительнымвопросам, а по крупным проблемам лишь выполняютпожелания других.Вебстер и Уинд называют распорядительное подразделениезакупочной организации «закупочным центром»,определяя егокак «совокупность участвующих в процессе принятия решений озакупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей исовместно разделяющих риск в связи с принятыми имирешениями» 4 .В состав закупочного центра входят все члены организации,играющие какую-либо роль в процессе принятия решений озакупках 5 . Среди них действительные пользователи товара, всете, кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке,снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица,контролирующие информацию о закупке.В любой организации состав и размеры закупочного центрабудут варьироваться в зависимости от класса закупаемыхтоваров. В принятии решения о закупке компьютера будетзадействовано больше участников, чем в принятии решения озакупке канцелярских скрепок. Продавец товаровпромышленного назначения должен обязательно выяснить: 1) изкого состоит основная группа принимающих решения; 2) напринятие каких решений оказывают влияние эти лица; 3) каковастепень их относительного влияния; 4) какими критериямиоценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения.Рассмотрим следующий пример.Фирма «Америкэн хоспитал сэпплай корпорейшн» продаетбольницам нетканые хирургические халаты разовогопользования. Она пытается выявить всех сотрудников больниц,участвующих в принятии решений о закупке этих халатов.Оказывается, что в принятии решений участвуют: 1) вице-президент по закупкам, 2) заведующий операционнымотделением и 3) хирурги. Каждый участник играет в этомпроцессе свою специфическую роль. Вице-президент по закупкампроводит анализ, какие халаты следует закупать разового илимногократного пользования. Если результаты анализасклоняются в пользу халатов разового пользования, заведующийоперационным отделением проводит сравнение различныхконкурирующих изделий и их цен и делает выбор. Он учитываетгигроскопичность халатов, их антисептические качества, покройи цену и, как правило, закупает марку, удовлетворяющуюфункциональным требованиям с минимальными издержками. Инаконец, на решение задним числом оказывают влияние и самихирурги, сообщая о своей удовлетворенности илинеудовлетворенности халатами конкретной марки.Что оказывает основное влияниена покупателей товаров промышленного назначения?В процессе принятия решения покупатель товаровпромышленного назначения подвержен множеству влияний.Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываютсявлияния экономического порядка. По их мнению, покупателиблаговолят к поставщику, запрашивающему минимальную ценуили предлагающему лучший товар или наиболее комплексноеобслуживание. Согласно этой точке зрения, продавцы товаровпромышленного назначения должны концентрировать усилия напредложении покупателям явных экономических выгод.По мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реа-гируют на мотивы личного характера, ищут содействия,внимания или возможностей снижения степени риска. Вотвыводы исследования поведения агентов по закупкам 10 крупныхфирм.Даже войдя в служебный кабинет, распорядитель остаетсячеловеком. Он отзывается на «образ», производит закупки укомпаний, которые считает «близкими», благоволит кпоставщикам, проявляющим к нему уважение и считающимся сего личными взглядами; к поставщикам, которые делают что-тосверх обычного «именно для него». Распорядитель «чрезвычайноостро реагирует» на действительные или кажущиеся проявлениянеуважения и склонен отказываться от услуг компаний, неотвечающих на запросы о предложении оферт илизадерживающих эти ответы 6 .Согласно этой точке зрения, продавцы товаровпромышленного назначения должны в основномконцентрировать внимание на человеческих и социальныхфакторах ситуации совершения покупки.Агенты по закупкам обычно реагируют и на экономическиефакторы, и на факторы личного порядка. При значительном сход-стве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточныхоснований для рационального выбора. Посколькуудовлетворения целей организации можно добиться с помощьюлюбого поставщика, в дело могут вступить факторы личногопорядка. С другой стороны, если конкурирующие товарызначительно отличаются друг от друга, агенты по закупкам вбольшей мере ответственны за свой выбор и обращают большевнимания на экономические факторы.Различные обстоятельства, оказывающие влияние на агентовпо закупкам, такие, как факторы окружающей обстановки,особенностей организации, межличностных отношений ииндивидуальных особенностей личности, перечислены на рис. 41и описаны ниже 7 .ФАКТОРЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ ОБСТАНОВКИ. Покупателитоваров промышленного назначения находятся под сильнымвлиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономическойобстановки, кик уровень первичного спроса, экономическаяперспектива и стоимость получения займов. По мере ростауровня экономической неопределенности покупатели товаровпромышленного назначения перестают делать капиталовложенияв приобретение машин и оборудования и стремятся сократитьналичные товарно-материальные запасы. Все большуюзначимость приобретает такой фактор окружающей обстановки,как неминуемый дефицит основных исходных материалов.Фирмы проявляют все большую готовность к закупкам иподдержанию больших запасов дефицитных материалов. Влияютна покупателей товаров промышленного назначения и такиефакторы окружающей обстановки, как темпы научно-техни-ческого прогресса, политические события и деятельностьконкурентов. Продавцу товаров промышленного назначениянеобходимо также внимательно следить за всеми этимифакторами, определять характер их влияния на покупателя истремиться превращать возникающие проблемы в новыевозможности.ФАКТОРЫ ОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ. У любойзакупочной организации есть свои собственные цели,политические установки, собственные методы работы, свояорганизационная структура и свои внутриорганизационныесистемы, которые продавец товаров промышленного назначениядолжен изучить. В связи с этим возникает ряд вопросов. Скольколиц участвуют в принятии решения о закупках? Кто эти лица?Какими оценочными критериями они руководствуются? Каковыполитические установки фирмы в отношении деятельности своихагентов по закупкам и какие ограничения накладывает она на этудеятельность?ФАКТОРЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ ФАКТОРЫ ОСОБЕННОСТЕЙОБСТАНОВКИ ОРГАНИЗАЦИИУровень первичного спросаЭкономическая перспектива Цели организацииСтоимость получения займовУсловия материально- Политические установкитехнического снабженияТемпы научно-технического Принятые методы работыпрогрессаПолитические события и Организационная структуратенденции в областирегулирования Внутриорганизационныепредпринимательской системыдеятельностиДеятельность конкурентовПОКУПАТЕЛИФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ФАКТОРЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХОТНОШЕНИЙ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИПолномочия ВозрастСтатус Уровень доходовУмение поставить себя на место Образованиедругого Служебное положениеУмение убеждать Тип личностиГотовность пойти на рискРис. 41. Основные факторы, оказывающие влияние наповедениепокупателей товаров промышленного назначенияФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ. В составзакупочного центра обычно входят несколько человек разногостатуса, с разными полномочиями, разным умением поставитьсебя на место другого, разным умением убеждать. Продавцамтоваров промышленного назначения вряд ли доведется узнать одинамике их группового поведения в процессе принятия решенияо закупках, хотя любая информация, которую удастся получить очленах закупочного центра и межличностных отношениях этихлюдей, будет полезной.ФАКТОРЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙЛИЧНОСТИ. Каждый участник принятия решения о закупкепривносит в процесс свои личные мотивации, восприятия ипредпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица,уровня его доходов, образования, служебного положения, типаего личности и готовности пойти на риск. Агенты по закупкампридерживаются явно разных подходов к организации своейработы. Некоторые из молодых высокообразованных снабженцев«помешаны» на компьютерах и перед выбором поставщикапроводят скрупулезный машинный анализ всех конкурентныхпредложений. Другие «железные парни» старой школыдобиваются своего, сталкивая поставщиков друг с другом.Продавцы товаров промышленного назначения должны знатьсвоих покупателей и приспосабливать свою тактику кконкретным факторам окружающей обстановки, особенностейорганизации, межличностных отношений и индивидуальныхособенностей личности, которые оказывают влияние насовершение покупки.Как именно покупателитоваров промышленного назначенияпринимают решения о закупках?Давайте разберемся, как именно покупатели товаровпромышленного назначения принимают решения о закупках.Процесс этот аналогичен процессу принятия решения о покупкешироким потребителем, о чем шла речь в гл. 5. Но в данномслучае покупатель преодолевает большее число этапов 8 .1. Осознание проблемы2. Обобщенное описание нужды3. Оценка характеристик товара4. Поиски поставщиков5. Запрашивание предложений6. Выбор поставщика7. Разработка процедуры выдачи заказа8. Оценка работы поставщикаОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ. Процесс закупки начинается смоментa осознания кем-то из работников фирмы проблемы илинужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретенияна стороне товара или услуги. Осознание проблемы может бытьследствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов.Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводятследующие события: Фирма решает начать выпуск нового товараи нуждается в новом оборудовании и материалах для егопроизводства. Происходит поломка машины, и требуется еезамена или приобретение новых узлов и деталей.Некоторые из закупленных материалов оказалисьнеудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другогопоставщика. Агент по закупкам чувствует, что существуетвозможность добиться более благоприятных цен или получениятовара более высокого качества.Внешними стимулами могут стать какие-то новые мыслиагента по закупкам от посещения им специализированнойвыставки, встречи с какой-то рекламой или коммивояжером,который предложит товар лучшего качества или по более низкойцене.ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ НУЖДЫ. Осознав нужду,агент по закупкам приступает к определению общиххарактеристик необходимого товара и его потребного количества.В отношении обычных стандартных товаров никаких серьезныхзатруднений не существует. Что же касается сложных товаров, тодля определения их общих характеристик снабженец долженпоработать совместно с другими членами закупочного центраинженерами, непосредственными пользователями и т.п. Имнужно будет провести ранжирование значимости показателейнадежности, долговечности, стоимости и прочих желательныхсвойств искомого товара.На этом этапе продавец товаров промышленного назначенияможет оказать фирме-покупателю большое содействие. Ведь за-частую агент по закупкам не осведомлен о ценностнойзначимости различных характеристик товара, ипредусмотрительный продавец в состоянии помочь снабженцуточнее определить нужды своей фирмы.ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА. На следующемэтапе организация-покупатель приступает к составлению своданеобходимых технических характеристик товара. Над этойпроблемой будет работать инженерная бригада специалистов пофункционально-стоимостному анализу. Функционально-стоимостной анализ,впервые примененный в конце 40-х годовкорпорацией «Дженерал электрик», это подход к снижениюиздержек производства, предполагающий тщательное изучениекомплектующих деталей с целью определения возможностей ихконструктивной переделки, стандартизации или изготовления сиспользованием более дешевых технологических приемов.Бригада займется тщательным изучением наиболее дорогихкомпонентов товара. Кроме того, она выявит детали и узлы сизлишним запасом, т.е. со сроком службы, превышающим срокслужбы товара в целом. Определив оптимальные характеристикитовара, специалисты составят соответствующие техническиетребования на него. В ходе проведения функционально-стоимостного анализа обычно изучают следующие основныевопросы 9 :1. Привносит ли использование товара какую-тодополнительную ценность?2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств,которыми он обладает?4. Существует ли товар, более полно отвечающийтребованиям предполагаемого использования?5. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими из-держками?6. Можно ли подобрать для использования ужесуществующий стандартный товар?7. Соответствует ли своему назначению технологическаяоснастка производства с точки зрения объемов потребности втоваре?8. Входят ли в его себестоимость издержки на материалы,рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль?9. Можно ли получить товар по более дешевой цене удругого падежного поставщика?10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?Продавцы также могут использовать функционально-стоимостной анализ в качестве орудия сбыта.Продемонстрировав более рациональный способ изготовлениятовара, посторонний продавец может превратить ситуациюповторной закупки без изменений в ситуацию закупки длярешения новых задач, в результате чего у его компании можетпоявиться шанс закрепления деловых связей.ПОИСКИ ПОСТАВЩИКОВ. После этого агент по закупкампытается выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этогоон может заняться изучением торговых справочников,организовать поиск информации с помощью ЭВМ или запроситьпо телефону рекомендации от других фирм. Ряд поставщиковбудут исключены из числа возможных кандидатов, поскольку ихмощности не соответствуют количественной потребности втоваре или у них плохая репутация в смысле обеспеченияпоставок и обслуживания. В конце концов у агента по закупкамостанется небольшой список квалифицированных поставщиков.Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее идороже товар, тем больше времени занимает поискквалифицированных поставщиков.ЗАПРАШИВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ. Теперь торговыйагент начнет запрашивать предложения от квалифицированныхпоставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свойкаталог или коммивояжера. Если товар сложный и дорогой,снабженцу потребуются подробные письменные предложения откаждого потенциального поставщика. Остальных поставщиковагент по закупкам будет оценивать после проведения имиофициальных презентаций.ВЫБОР ПОСТАВЩИКА. На этом этапе члены закупочногоцентра изучают предложения и переходят к выбору поставщика.Они оценивают не только техническую компетентностьразличных кандидатов, но и их способность обеспечитьсвоевременную поставку товара и предоставление необходимыхуслуг. Нередко члены закупочного центра составляют переченьжелательных характеристик поставщика с ранжированием их постепени относительной значимости. Так, например, при выборепоставщика химикатов один из закупочных центров составилследующую иерархию характеристик и порядке уменьшения ихзначимости.1. Наличие службы технической помощи2. Оперативность поставок3. Быстрота реакции на нужды клиентов4. Качество товара5. Репутация поставщика6. Цена товара7. Полнота товарного ассортимента8. Уровень квалификации коммивояжеров9. Возможности предоставления кредита10. Личные отношения11. Наличие товарной литературы, руководств и справоч-никовПеред тем как сделать окончательный выбор, агент позакупкам может попытаться провести переговоры спредпочтительными поставщиками в расчете на получение болееблагоприятных цен и условий поставок. В конце концов будетвыбран какой-то один поставщик или несколько. Многие агентыпо закупкам предпочитают иметь ряд источников снабжения. Вэтом случае у них есть возможность не зависеть целиком иполностью от одного поставщика при каких-то неувязках, а такжевозможность сравнивать цены и эффективность работы разныхпоставщиков.РАЗРАБОТКА ПРОЦЕДУРЫ ВЫДАЧИ ЗАКАЗА. Покончивс выбором, агент по закупкам приступает к составлениюокончательного заказа на закупку от избранного поставщика илипоставщиков. В окончательном заказе он указывает техническиехарактеристики товара, его потребное количество, расчетноевремя поставки, условия возврата, гарантии и т. п. В отношенииизделий, необходимых для технического обслуживания, ремонтаи эксплуатации оборудования, агенты по закупкам все большеотходят от практики периодических заказов на поставку исклоняются к заключению всеобъемлющих контрактов. Ведьоформление нового заказа на поставку при истощении запасовтовара обходится недешево. Не заинтересован агент по закупками в оформлении меньшего числа, но более крупных по объемузаказов, ибо это означает необходимость поддержаниязначительных товарно-материальных запасов. В рамках жевсеобъемлющего контракта устанавливается долговременноесотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлятьповторные поставки по мере необходимости и по согласованнымценам в течение всего оговоренного периода времени. В данномслучае запас товара находится у продавца, и подобная практикаполучила название «плана закупок без накопления запасов». Привозникновении необходимости в товаре компьютер фирмывыдает напрямую или телексом соответствующий заказ продав-цу. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет ктому, что закупки все больше производятся из одного источника,причем объем закупаемых у этого источника товаров растет.Поставщик оказывается связанным с фирмой-покупателем болеетесными узами, и другим поставщикам трудно нарушить этисвязи, за исключением случаев, когда покупателя перестаютудовлетворять цены или сервис поставщика 10 .ОЦЕНКА РАБОТЫ ПОСТАВЩИКА. На этом этапе агент позакупкам дает оценку работе конкретного поставщика илипоставщиков. Для этого он может связаться с пользователями ипопросить их оценить степень своей удовлетворенности. Порезультатам проведенной оценки агент по закупкам можетпродолжить сотрудничество с поставщиком, внести в этосотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задачапоставщика постоянно следить за тем, чтобы покупательполучал удовлетворение, на которое рассчитывал.Мы с вами рассмотрели этапы, которые необходимопреодолеть в ситуации производства закупок для решения новыхзадач. В ситуациях повторных закупок с изменениями илиповторных закупок без изменений некоторые из этих этаповможно сократить или обойти вообще. В других ситуациях можетпотребоваться включение в процесс каких-то дополнительныхэтапов. Продавец товаров промышленного назначения долженподходить к рассмотрению каждой отдельной ситуацииконкретно.Таким образом, мы убедились, что промышленныймаркетинг сфера испытания способностей продавца. Самоеглавное в ней знание нужд своих клиентов и особенностейпроцедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями,продавец товаров промышленного назначения сможетразработать эффективный маркетинговый план продаж иоказания услуг своей клиентуре.Рынок промежуточных продавцовКто выступает на рынке промежуточных продавцов?Второй разновидностью рынка предприятий является рынокпромежуточных продавцов, который мы определяем следующимобразом:Рынок промежуточных продавцов совокупностьлиц и организаций, приобретающих товары дляперепродажи или сдачи их в аренду другимпотребителям с выгодой для себя.Рынок промежуточных продавцов включает в себя более 383тыс. фирм оптовой торговли с общим штатом 3775 тыс. человек и1567 тыс. фирм розничной торговли, в которых заняты 15 898тыс. человек. Сейчас мы остановимся лишь на некоторыххарактеристиках фирм оптовой и розничной торговли. Болееподробно об этих организациях будет рассказано в гл. 12 и 13.Промежуточные продавцы закупают как товары дляперепродажи, так и товары и услуги, необходимые длябесперебойного функционирования их собственныхпредприятий. Закупки для себя осуществляютсяпромежуточными продавцами в их роли производителей. Вданном случае мы ограничимся рассмотрением только закупоктоваров для перепродажи.Промежуточные продавцы имеют дело с огромнымразнообразием товаров для перепродажи, за исключениемнескольких разновидностей, продаваемых производителяминепосредственно конечным потребителям. Среди товаров, непопадающих в руки промежуточных продавцов, изделиятяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия,выполненные по индивидуальным заказам, а также товары,продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или попринципу торговли вразнос. Не считая подобных исключений,основную часть товаров сначала продают промежуточнымпродавцам, а те уже организуют их сбыт конечнымпотребителям.Какие решения о закупках принимаютпромежуточные продавцы?Подобно прочим организациям, промежуточный продавецдолжен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и накаких условиях следует закупить товар. Помимо этого, емупредстоит принять решение о том, каким именно товарнымассортиментом он будет заниматься. Это самое важноерешение, ибо оно определяет положение промежуточногопродавца на рынке.Промежуточный продавец может иметь дело с замкнутымассортиментом,т. е. с товарами только одного производителя.Он может торговать насыщенным ассортиментом,т.е.множеством аналогичных товаров многих производителей, илишироким ассортиментом,т.е. несколькими видами связанныхмежду собой товаров. И наконец, он может заниматьсясмешанным ассортиментом,т. е. торговать разнообразными, несвязанными между собой товарами. Так, магазин фототоваровможет предлагать только камеры «Кодак» (замкнутыйассортимент), камеры разных марок (насыщенный ассортимент),камеры, магнитофоны, радиоприемники и стереоаппаратуру(широкий ассортимент) или все это, вместе взятое, плюскухонные плиты и холодильники (смешанный ассортимент). Отассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом,будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплексамаркетинга, и круг поставщиков.Кто участвует в принятии решенийо закупках товаров для перепродажи?Кто осуществляет закупки от имени организаций оптовой ирозничной торговли? В мелких семейных фирмах отбором изакупкой товаров обычно занимается сам владелец. В крупныхфирмах осуществление закупок функция, выполняемаяособыми работниками, занятыми на ней полный рабочий день.Универмаги, универсамы, оптовые продавцы лекарств и прочиезаведения осуществляют закупки по-разному. Разницу впроцедуре закупок можно обнаружить даже в заведениях одногои того же профиля. Возьмем универсамы. В штаб-квартире сетиуниверсамов специалисты по закупкам разрабатываютассортимент марочных товаров и оценивают презентациикоммивояжеров, представляющих их вниманию товары новыхмарок. Однако управляющий каким-то конкретным магазином врамках сети может отвергнуть один из выбранных ими товаров иотказаться продавать его. Вместо этого управляющий можетрешить предложить своим покупателям какие-то другие новинкипо своему выбору.Как именно промежуточные продавцыпринимают решения о закупках?На промежуточных продавцов оказывают влияние те жефакторы, что представлены на рис. 41: окружающая обстановка,особенности организации, межличностные отношения ииндивидуальные особенности личности. В отношении новыхтоваров промежуточные продавцы придерживаются в целом тогоже процесса закупки, что и покупатели товаров промышленногоназначения. Что касается стандартных товаров, то по мереистощения запаса на них просто выдают очередной повторныйзаказ. Заказы выдаются одним и тем же поставщикам, до тех порпока промежуточного продавца удовлетворяют их условия,товары и услуги.Рынок государственных учрежденийКто выступает на рынкегосударственных учреждений?Третьей разновидностью рынка предприятий является рынокгосударственных учреждений, который мы определяемследующим образом:Рынок государственных учреждений составляеторганизации федерального правительства,правительств штатов и местные органы, закупающиеили арендующие товары, необходимые им длявыполнения своих основных функций поотправлению власти.В 1979 г. правительственные учреждения закупили товаров иуслуг на 476 млрд. долл., что составило 20% стоимости валовогонационального продукта. Правительство оказалось самым круп-ным потребителем в масштабах страны в целом. При этом около35% общей суммы средств, расходуемых государственнымиучреждениями, приходится на долю федерального правительства.Какие решения о закупках принимают покупателиот имени государственных учреждений?Закупки от имени государственных учреждений включают всебя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнениюизбирателей, необходимы для достижения стоящих передстраной целей. Закупают бомбардировщики, произведенияскульптуры, классные доски, мебель, туалетные принадлежности,одежду, погрузо-разгрузочное оборудование, пожарныеавтомобили, передвижное оборудование, горючее. В 1980 г.органы федерального правительства, правительств штатов иместные учреждения израсходовали около 143 млрд. долл. нацели образования, 149 млрд. на оборону, 64 млрд. наподдержание общественного благосостояния, 44 млрд. наздравоохранение и больничное хозяйство, 33 млрд. надорожное строительство, 35 млрд. долл. на освоениеприродных ресурсов и более мелкие суммы на почтовуюслужбу, космические исследования, жилищное строительство иреконструкцию городов. Поэтому неудивительно, чтогосударство представляет собой огромный рынок для любогопроизводителя или промежуточного продавца.В отношении любого закупаемого государственнымиучреждениями товара должны быть приняты дополнительныерешения: как много, где и по какой цене его приобрести и какиеуслуги следует запросить вместе с ним. При этом учитываетсямаксимально возможное сокращение расходовналогоплательщиков. Обычно государственные закупщикиотдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары иуслуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самымнизким ценам.Кто участвует в принятии решений о закупкахот имени государственных учреждений?Кто осуществляет закупки товаров и услуг на все эти 476млрд. долл.? Существуют государственные закупочные органыфедерального правительства, правительств штатов и на местномуровне. Самыми крупными являются закупочные организациифедерального правительства, приобретающие товары как длягражданских, так и для военных целей. Гражданскими закупкамиот имени федерального правительства занимаются семь разныхвидов организаций: министерства (министерство торговли),управления (Управление служб общего назначения), агентства(Федеральное авиационное агентство), советы (Совет пообновлению подвижного состава железных дорог), комиссии(Федеральная комиссия связи), исполнительные органы(Бюджетное бюро) и прочие учреждения (Администрациядолины реки Теннесси). Однако «ни одно учреждениефедерального правительства не осуществляет всех закупок длянужд правительства, и ни один закупщик в рамках ни одногоучреждения не осуществляет закупок всего объема потребногоэтому учреждению количества того или иного товара,оборудования или услуг» 11 . Многие учреждения самостоятельнораспоряжаются основной массой своих закупок, особенно еслиэто касается товаров промышленного назначения испециализированного оборудования. В то же время Управлениеслужб общего назначения играет большую роль и процессецентрализации закупок товаров, наиболее часто используемых вгражданском секторе (конторская мебель, конторскоеоборудование, транспортные средства, горючее и т.п.), и вразработке стандартизированных процедур совершения закупокдля других учреждений.Военные закупки федерального правительстваосуществляются министерством обороны в основном черезУправление военного снабжения и соответствующиеорганизации армии, ВМС и ВВС. Управление военногоснабжения было учреждено в 1961 г. для скупок и распределенияпредметов снабжения, необходимых всем военным службам, сцелью устранения расточительного дублирования. Оноруководит работой шести центров снабжения, специализи-рующихся в области строительства, электроники, ГСМ,снаряжения для личного состава, товаров промышленногоназначения и общих видов материальных средств. Наметиласьтенденция к сосредоточению закупок товаров основных видов вруках специализированных «единых закупщиков».Среди закупочных организаций на уровне штатов и местномуровне районные управления образования, управленияшоссейных дорог, больницы, жилищные агентства и многиедругие. Каждая из этих организаций придерживаетсясобственной процедуры совершения закупок, которыепоставщику необходимо изучить.Что оказывает основное влияние на закупщиковгосударственных учреждений?На закупщиках государственных учреждений сказываетсявлияние факторов окружающей обстановки, особенностейорганизации, межличностных отношений и индивидуальныхособенностей личности. Отличительной особенностью закупок отимени государственных учреждений является то, что за нимивнимательно следят различные группы общественности. Один избдительных наблюдателей конгресс, ряд членов которогосделали себе карьеру, разоблачая факты излишеств ирасточительства, допускаемых правительством. Еще один стражБюджетное бюро, которое контролирует расходыправительства и стремится отыскать пути повышенияэкономической эффективности затрат. Множество частных групппо наблюдению и контролю также внимательно следят за тем, какгосударственные учреждения тратят средства общественности.Поскольку решения о затратах подвергаются контролю состороны общественности, правительственным органамприходится много времени уделять канцелярской бумажнойработе. Перед одобрением закупок необходимо заполнить иподписать множество громоздких документов. Уровеньбюрократии высок, и деятелям рынка приходится изыскиватьпути наиболее быстрого преодоления административнойволокиты.Все более возрастающее значение приобретают в сфереправительственных закупок факторы неэкономическогохарактера. В ряде случаев государственным закупщикамприходится учитывать просьбы поддержать предприятияпредставителей национальных меньшинств или мелкие фирмы ифирмы, не допускающие дискриминации по признакам расы,пола и возраста. При решении вопроса о целесообразностипопыток борьбы за правительственные контракты поставщикдолжен учесть и эти факторы.Как именно государственные учрежденияпринимают решения о закупках?Процедуры правительственных закупок часто кажутсяпоставщикам сложными и обескураживающими. В ходе одногоиз недавно проведенных опросов поставщики высказали целыйряд жалоб по этому вопросу. Они жаловались на чрезмерныеобъемы бумажной работы, бюрократию, неоправданноерегулирование, стремление к получению предложений с низкимиценами, волокиту с принятием решений, частую сменучиновников, ответственных за закупки, и бесконечную сменуполитических установок 12 . И тем не менее особенности продажиправительственным органам можно освоить за короткое время.Государственные учреждения обычно помогают поставщикамтем, что распространяют информацию о своих нуждах иособенностях процедуры закупок. Правительственные органыстоль же часто заинтересованы в привлечении новыхпоставщиков, как и поставщики в подыскании клиентов.Например, Управление по защите интересов мелкихпредпринимателей издает буклет под названием «Справочник позакупкам правительства США, техническим условиям и порядкупоставок». В нем перечислены тысячи товаров, которые чащевсего закупают государственные организации, и даютсяперекрестные ссылки на учреждения, обычно закупающие те илииные товары. Правительственная типография США издаетбюллетень «Коммерс бизнес дейли», в котором даетсяинформация обо всех военных поставках на сумму свыше 10 тыс.долл. и о гражданских поставках на сумму свыше 5 тыс. долл., атакже приводятся сведения о только что заключенныхконтрактах, позволяющие судить о рынках субподрядных работ.Управление служб общего назначения имеет в ряде крупныхгородов страны центры деловых услуг, работники которыхобучают предпринимателей всем особенностям процедурызакупок, осуществляемых правительственными учреждениями, итем мерам, которые необходимо предпринимать самимпоставщикам. Различные специализированные издания ипрофессиональные ассоциации дают информацию о том, каквступить в контакт со школами, больницами, управлениямишоссейных дорог и другими правительственными учреждениями.Государственные закупки осуществляются двумя основнымипутями: методом открытых торгов или методом контрактов, за-ключаемых по результатам переговоров. При использованииметода открытых торгов государственная закупочнаяорганизация запрашивает от квалифицированных поставщиковпредложения на поставку тщательно описанных товаров иобычно присуждает контракт тому из них, кто предлагает самуюнизкую цену. Поставщик должен продумать, сможет ли онудовлетворить выдвигаемые технические требования иприемлемы ли для него остальные условия поставок.Применительно к товарам широкого потребления и стандартнымизделиям типа горючего или школьного оборудованиятехнические требования не являются каким-то сложнымпрепятствием. Однако для изделий нестандартного характератехнические условия могут представить собой серьезноепрепятствие. Государственная закупочная организация обычнообязана предоставить контракт участнику торгов, запросившемусамую низкую цену, по принципу «победителю достается все». Вряде случаев, правда, берут в расчет высокое качество товарапоставщика или его репутацию.При использовании метода контрактов по результатам пере-говоров государственная организация работает с одной или не-сколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключениюс одной из них контракта на взаимно согласуемых условиях. Этотметод используют в первую очередь при работе над сложнымипроектами, часто предполагающими значительные расходы наНИОКР и значительную долю риска, и/или в случаях отсутствиядостаточно действенной конкуренции. За исполнением такогоконтракта осуществляется постоянный контроль, а в случаеполучения поставщиком чрезмерных прибылей контракт можетбыть пересмотрен.Многие фирмы, осуществляющие поставкиправительственным организациям, по ряду причин не пользуютсяв своей деятельности принципами маркетинга. Общий объемгосударственных затрат определяется выборными чиновниками.Закупочная политика государственных органов концентрируетвнимание на проблеме цены, что заставляет поставщиковприлагать максимум усилий в сфере технологии с цельюснижения издержек производства. Раз характеристики товараподробно описаны в технических требованиях на него, значит,дифференциация товара не является фактором маркетинга. А дляоткрытых торгов не имеют особого значения ни реклама, ниметоды личной продажи.Все большее число фирм начали учреждать у себяспециальные отделы маркетинга, отвечающие за работу попоставкам для правительственных организаций. В качествепримеров можно сослаться на корпорации «Дж. И. Кейс»,«Истман Кодак» и «Гудийр». Эти фирмы хотят координироватьработу над своими предложениями, готовить их на более научнойоснове, не просто откликаться на инициативу государственныхорганизаций, а самим предлагать проекты для них, собиратьконкурентную информацию и разрабатывать более действеннуюпрограмму коммуникаций для распространения знаний окомпетентности поставщика.РезюмеРынок предприятий это совокупность лиц и организаций,закупающих товары для использования их в дальнейшемпроизводстве, для перепродажи или перераспределения.Предприятия это рынок сырья, комплектующих изделий,устройств, вспомогательного оборудования, предметовснабжения и услуг.Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц иорганизаций, закупающих товары и услуги с целью увеличениясбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению срынком товаров широкого потребления на рынке товаровпромышленного назначения меньше покупателей, этинемногочисленные покупатели крупнее и более тесносконцентрированы географически. Спрос на товарыпромышленного назначения определяется спросом на товарыширокого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки нарынке товаров промышленного назначения осуществляютсяпрофессионалами, а решения, принимаемые закупщиками длянужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации.Существует три основных вида ситуаций совершения закупок:повторная закупка без изменений, повторная закупка сизменениями и закупка дня решения новых задач. В составраспорядительного подразделения закупочной организации (такназываемого закупочного центра) и ходят все, кто играет ту илииную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди нихдействительные пользователи товара, все, кто оказывает влияниена принятие решения, снабженцы, распорядители, принимающиерешение, и лица, контролирующие информацию о закупке.Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать,кто основные участники принятия решения, на принятии какихрешений сказывается их влияние, какова относительная степеньзначимости этого влияния, какими оценочными критериямипользуется каждый из участников процесса принятия решения.Кроме того, продавец товаров промышленного назначениядолжен разбираться в таких факторах, влияющих на принятиерешения о закупке, как факторы окружающей обстановки,особенностей организации, межличностных отношений ииндивидуальных особенностей личности. Сам процесс закупкислагается из восьми этапов: осознание проблемы, общееописание нужды, оценка характеристик товара, поискипоставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика,разработка процедуры выдачи заказа и оценка работыпоставщика. Покупатели товаров для нужд промышленностистановятся более искушенными, и продавцы этих товаровдолжны совершенствовать свои маркетинговые возможности.Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц иорганизаций, приобретающих и продающих товары,произведенные другими. Промежуточным продавцамнеобходимо принимать решения относительно поставщиков, цен,условий поставок и товарного ассортимента. В небольшихоптовых или розничных организациях закупки могутосуществляться одним или несколькими лицами, в крупныхорганизациях специальным отделом закупок. При работе сновыми товарами промежуточные продавцы придерживаютсятого же процесса закупки, что и покупатели товаровпромышленного назначения. В случаях со стандартнымитоварами процесс закупки состоит из обыденной процедурывыдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта.Рынок государственных учреждений имеет огромнуюемкость. Его участники ежегодно тратят более 476 млрд. долл. наприобретение товаров и услуг для целей обороны, образования,поддержания общественного благосостояния и другихсоциальных нужд. Практика государственных закупокхарактеризуется ярко выраженной спецификой и наличиемчетких технических требований. При этом большая часть закупокосуществляется методом открытых торгов или методомзаключения контрактов по результатам переговоров. Задеятельностью правительственных закупщиков внимательно сле-дят конгресс, Бюджетное бюро и ряд частных групп понаблюдению и контролю. Поэтому при осуществлениигосударственных закупок обычно требуется оформлениебольшого числа документов, больше подписей, затягиваетсяпроцесс выдачи заказа.Вопросы для обсуждения1. Расскажите, к каким основным типам ситуацийсовершения закупок вы отнесете следующие действия: 1)покупку нового авиалайнера авиакомпанией «Юнайтедэйрлайнс», 2) покупку фирмой «Катерпиллер» узлов длядизельных двигателей, 3) закупку электрокомпанией «Пасификпауэр энд электрик» панелей ссолнечными элементами.2. Какая разница между участниками процесса принятиярешения о закупках на небольшом станкостроительном заводе и всталелитейной корпорации «Ю. С. стил»?3. Расскажите об основных факторах окружающейобстановки, которые могут повлиять на закупку транспортнойфирмой новых автобусов для междугородных линий.4. Примените процесс принятия решения о закупках товаровпромышленного назначения к действиям фермера,собирающегося приобрести мощный трактор.5. Какая разница между промежуточными продавцами двухосновных типов с точки зрения принятия ими решений о закуп-ках?6. Для большинства товаров рынок государственныхучреждений не играет существенной роли. Прокомментируйтеэто заявление.7. В чем разница между факторами, оказывающими влияниена принятие решения о закупках покупателем от имени государ-ственного учреждения, с одной стороны, и покупателем товаровпромышленного назначения и промежуточным продавцом сдругой?8. Фирмы заняты поисками «более способных» агентов позакупкам. Какими способностями должен обладить современныйснабженец?Основные понятия, встречающиеся в главе 6Агенты по закупкам профессионально подготовленныепокупатели товаров промышленного назначения.Закупки для нужд предприятий процесс принятиярешения, посредством которого официальная организацияконстатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах иуслугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретныемарки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихсяна рынке.Рынок государственных учреждений организациифедерального правительства, правительств штатов и местныеорганы, закупающие или арендующие товары, необходимые имдля выполнения своих основных функций по отправлениювласти.Рынок промежуточных продавцов совокупность лиц иорганизаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачиих в аренду другим потребителям с выгодой для себя.Рынок товаров промышленного назначениясовокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги,которые используются при производстве других товаров илиуслуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемыхдругим потребителям.Глава 7Сегментирование рынка, выбор целевыхсегментов и позиционирование товараЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны быть всостоянии:1. Дать определение понятиям «сегментирование рынка»,«выбор целевых сегментов рынка» и «позиционирование товарана рынке».2. Перечислить основные принципы сегментированияпотребительских рынков и рынков товаров промышленногоназначения.3. Пояснить, каким образом фирмы выбирают стратегиюохвата рынка.4. Рассказать, каким образом фирма позиционируеттовар-новинку на рынке.«Кока-кола» и «Пепсико» в борьбе за рынокбезалкогольных напитков,не содержащих кофеина и сахараКажется, что в наши дни у производителей безалкогольныхнапитков найдется напиток для кого угодно. Существуютстандартные напитки типа кола, напитки кола без сахара, ссахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря ужео напитках, не относящихся к типу кола, которые тоже могутбыть с сахаром и без него, а иногда и с кофеином или без него.Фирмы «Кока-кола компани», «Пепсико» и другиепроизводители безалкогольных напитков придерживаются нынеполитики сегментирования рынка, разрабатывая новые товарыспециально для удовлетворения пожеланий конкретных групппотребителей.Первым среди напитков без сахара добился успеха напитоккола «Дайет райт», который начала выпускать в 1962 г. фирма«Роял краун». Обратив внимание на успех «Роял краун», фирма«Кока-кола» уже в следующем году выпустила своюсобственную диетическую колу под названием «Таб». В 1964 г.на рынок диетических напитков кола вышла и фирма «Пепсико»со своей «Дайет пепси». Новинки «Кока-кола» и «Пепсико»почти сразу же закрепились на рынке как самые популярныедиетические напитки типа кола. И «Дайет райт», и «Таб», и«Дайет пепси» все они предназначались дня сегмента рынка,состоящего из следящих за своим весом женщин.В начале 70-х годов безалкогольные напитки завоевалипрочную долговременную популярность большого сегментарынка, который состоял из молодых людей, родившихся в годы«детского бума» после второй мировой войны. Сбытбезалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10%. Однако помере старения лиц, составлявших этот сегмент, основнымиобъектами внимания для них становились собственное здоровье идиета. Многие отказывались от безалкогольных напитков ссахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считаяих либо вредными для здоровья, либо способствующимиполноте, либо и вредными и способствующими полноте. И хотясбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти, темпыего роста к 1982 г. замедлились до 2%.У фирмы «Кока-кола» появилась и еще одна проблема.Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, ноее первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то чтообщие темпы роста в промышленности безалкогольных напитковбыли вялыми, сбыт диетических напитков в период с 1981 по1982 г. вырос более чем на 10%. «Кока-кола» рассматриваларынок диетических напитков как сферу с большим потенциаломроста. Для упрочения своего лидерства фирма разработалановинку «диетическую» кока-колу, рассчитанную назаботящихся о своем весе мужчин. По словам одного изспециалистов безалкогольной промышленности, новинка заневиданно короткое время превратилась в самый популярный иходовой безалкогольный напиток. Ответ фирмы «Пепсико» незаставил себя ждать. Она изменила позиционирование своейлимонной диетической колы «Пепси лайт», ориентировав ее натот же самый рынок, т.е. на мужчин, стремящихся сократитьсуточную норму потребляемых калорий. При этом обе фирмыпродолжали предлагать свои первые диетические напитки «Таб»и «Дайет пепси» женщинам.Одновременно безалкогольная промышленностькультивировали рынок напитков без кофеина. Заботящихся освоем здоровье потребителей все больше тревожила мысль, чтоприсутствие кофеина в безалкогольных напитках оказываетотрицательный эффект на организм. Для этой группыпотребителей фирма «Роял краун» выпустила в 1980 г. первуюбескофеиновую колу. Эту идею подхватила и фирма «ФилипМоррис», перепозиционировав свой самый популярный напиток«Севен-ап» в расчете на рынок бескофеиновой колы. Кроме того,фирма «Филип Моррис» разработала совершенно новуюбескофеиновую колу под названием «Лайк». Не желая упуститьрастущий рынок, фирма «Пепсико» выпустила в 1982 г. сразу двеновые колы: «Пепси-фри», в которой не было кофеина, и«Шугар-фри, Пепси-фри», в которой не было ни кофеина, нисахара. Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать идругие фирмы, скажем «Доктор Пеппер». И сегодня такихнапитков на рынке уже около двадцати.Фирма «Кока-кола» появилась на рынке бескофеиновыхнапитков одной из последних. Нежелание сделать это раньшеобъяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесликофеино-содержащие напитки и фирма не хотела предлагатьновинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам.Однако успех других производителей на рынке бескофеиновыхнапитков убедил «Кока-колу», и в 1983 г. фирма выпустилабескофеиновые варианты всех трех своих напитков кола кока-колы, «Таба» и «Райет кока-колы».Как руководство «Кока-колы», так и руководство «Пепсико»намерены продолжать политику сегментирования рынка присоздании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании«Кока-кола США» говорит, что его фирма, вероятно, будетнацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка,возможно, предложит напитки на основе соков илинегазированные напитки, а может быть, займется и выпускомпитательных напитков. Роджер Энрико из фирмы «Пепсико»подчеркивает значение демографических тенденций в качествеотправной точки при создании новых товаров, «ибо по мерестарения населения будут меняться и его нужды, и егопотребности, а это даст ключи к дальнейшемусегментированию» 1 .Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравитьсясразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, онишироко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждамии привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточитьсяна обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка.Каждая компания должна выявить наиболее привлекательныесегменты рынка, которые она в состоянии эффективнообслужить.Продавцы не всегда придерживались этой практики. Ихвзгляды прошли через три этапа:МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетингепродавец занимается массовым производством, массовымраспределением и массовым стимулированием сбыта одного итого же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма«Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка внадежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод впользу массового маркетинга заключается в том, что приподобном подходе должны максимально снизиться издержкипроизводства и цены и сформироваться максимально большойпотенциальный рынок.ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Вэтом случае продавец производит два или несколько товаров сразными свойствами, в разном оформлении, разного качества, вразной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускаетнесколько безалкогольных напитков в разной упаковке разнойемкости. Эти товары призваны не столько понравитьсяразличным сегментам рынка, сколько создать разнообразие дляпокупателей.ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавецпроизводит разграничение между сегментами рынка, выбирает изних один или несколько и разрабатывает товары и комплексымаркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» дляудовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.Сегодня фирмы все больше переходят от методов массовогои товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевогомаркетинга, который помогает продавцам полнее выявлятьимеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевогорынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка онможет варьировать цены, каналы распределения, рекламныеусилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговыеусилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать ихна покупателях, наиболее заинтересованных в приобретениитовара («стрельба из винтовки»).Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро-приятий (см. рис. 42).Первое сегментированиерынка разбивка рынка начеткие группы покупателей, для каждой из которых могутпотребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.Фирма определяет разные способы сегментирования рынка,составляет профили полученных сегментов и оценивает степеньпривлекательности каждого из них.Второе выбор целевых сегментов рынка оценка иотбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на нихсо своими товарами.Третье-позиционирование товара на рынкеобеспечение товару конкурентного положения на рынке иразработка детального комплекса маркетинга.СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ ПОЗИЦИРОВАНИЕСЕГМЕНТОВ РЫНКА ТОВАРА НА РЫНКЕ1. Определение принципов 3. Оценка степени 5. Решение осегментирования рынка привлекательности позиционированииполученных сегментов товара в каждом изцелевых сегментов2. Составление профилей 4. Выбор одного или 6. Разработкаполученных сегментов нескольких сегментов комплексамаркетинга длякаждого целевогосегментаРис. 42. Мероприятия целевого маркетингаВ данной главе мы рассмотрим основные принципысегментирования рынка, выбора целевых сегментов ипозиционирования товара.Сегментирование рынкаРынки состоят из покупателей, а покупатели отличаютсядруг от друга по самым разным параметрам. Разными могут бытьпотребности, ресурсы, географическое положение,покупательские отношения и привычки. И любой из этихпеременных можно воспользоваться в качестве основы длясегментирования рынка.Общий подход к сегментированию рынкаНа рис. 43а представлен рынок шести покупателей.Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны,значит, каждый может потенциально представлять собойотдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы длякаждого из них разработать отдельную маркетинговуюпрограмму. Например, у производителей самолетных корпусов,таких, как «Боинг» и «Макдоннелл-Дуглас», совсем немногопокупателей, и фирмы относятся к каждому из них как котдельному рынку. Предельная степень сегментирования рынкапредставлена на рис. 436.Многие производители не видят смысла в приспособлениисвоих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретногопокупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разрядыпокупателей, отличающихся друг от друга своими требованиямик товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями.Например, продавец может обнаружить, что потребностименяются в зависимости от уровня доходов покупателей. На рис.43в принадлежность каждого покупателя к той или иной группепо уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и3). Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу поуровню доходов, отделены от остальных линией. Присегментировании по уровню походов получается три сегмента,причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самыммногочисленным.С другой стороны, продавец может усмотреть значительныеразличия между молодыми покупателями и покупателями болеестаршего возраста. На рис. 43г возраст покупателей обозначенсоответствующей буквой («а» или «б»). Сегментирование по при-нципу возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.-.Рис. 43. Разновидности сегментирования рынкаИ наконец, на отношении покупателя к товару может взначительной мере сказаться как уровень доходов, так и возрастодновременно. В этом случае рынок можно разделить на пятьсегментов: Iа. 1б, 26, За и 36. Из рис. 43д видно, что в сегменте 1адва покупателя, а в остальных сегментах по одному. Присегментировании рынка на основе большего числа параметровточность каждого отдельного сегмента повышается. При этомчисло их растет, а «населенность» каждого уменьшается.Основные принципы сегментированияпотребительских рынковКакого-то единого метода сегментирования рынка несуществует. Деятелю рынка необходимо опробовать вариантысегментирования на основе разных переменных параметров,одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболееполезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мырассмотрим основные географические, демографические,психографические и поведенческие переменные, которымипользуются при сегментировании потребительских рынков (см.табл. 10).Таблица 10Некоторые переменные, используемые длясегментирования потребительских рынковПеременная Типичная разбивкавеличинаГЕОГРАФИЧЕСКИЙПРИНЦИПРегион Тихоокеанские штаты, Горные штаты,Северо-западный центр, Юго-западныйцентр, Северо-восточный центр, Юго-восточный центр, Южно-Атлантическиештаты, Средне-Атлантические штаты,Новая АнглияПродолжение табл. 10Переменная Типичная разбивкавеличинаОкруга (по величине) А, Б, В, ГГород или стандартный С населением менее 5 тыс. человек,метрополитенский ареал 5 20 тыс. человек, 20 50 тыс.(по величине) человек, 50 100 тыс. человек,100 250 тыс. человек, 250 500тыс. человек, 0,5 1,0 млн. человек,1 4 млн. человек, свыше 4 млн.человекПлотность населения Города, пригороды, сельскаяместностьКлимат Северный, южныйПСИХОГРАФИЧЕСКИЙПРИНЦИПОбщественный класс Низший низший, высший низший,низший средний, высший средний,низший высший, высший высшийОбраз жизни Традиционалисты, жизнелюбы,эстетыТип личности Увлекающаяся натура, любительпоступать «как все», авторитарнаянатура, честолюбивая натураПОВЕДЕНЧЕСКИЙПРИНЦИППовод для совершения Обыденная покупка, особый случайпокупкиИскомые выгоды Качество, сервис, экономияСтатус пользователя Не пользующийся, бывшийпользователь, потенциальныйпользователь, пользователь-новичок,регулярный пользовательИнтенсивность Слабый потребитель, умеренныйпотребления потребитель, активный потребительСтепень приверженности Никакой, средняя, сильная,абсолютнаяСтепень готовности Неосведомленный, осведомленный,покупателя к информированный,восприятию товара заинтересованный, желающий,намеревающийся купитьОтношение к товару Восторженное, положительное,безразличное, отрицательное,враждебноеДЕМОГРАФИЧЕСКИЙПРИНЦИПВозраст Моложе 6 лет, 6 11 лет, 12 19 лет,20 34 года, 35 49 лет, 50 64 года,старше 65 летПол Мужчины, женщиныРазмер семьи 1 2 человека, 3 4 человека, 5человек и болееЭтап жизненного цикла Молодые одиночки, молодая семьясемьи без детей, молодая семья с младшимребенком в возрасте до 6 лет,молодая семья с младшим ребенкомв возрасте 6 лет и старше, пожилыесупруги с детьми, пожилые супругибез детей моложе 18 лет, одинокие,прочиеОкончание табл. 10Переменная Типичная разбивкавеличинаМенее 2,5 тыс. долл., 2,5 5,0 тыс. долл.,Уровень доходов 5,0 7,5 тыс. долл., 7,5 10 тыс. долл.,10 15 тыс. долл., 15 20 тыс. долл.,20 30 тыс. долл., 30 50 тыс. долл., 50тыс. долл. и вышеРод занятий Лица умственного труда и техническиеспециалисты; управляющие,должностные лица и владельцы; клерки,продавцы; ремесленники, руководителисреднего звена; квалифицированныерабочие; фермеры; пенсионеры;студенты; домохозяйки; безработныеОбразование Начальное или менее того, неполнаясредняя школа, выпускник среднейшколы, неполное высшее, высшееРелигиозные Католик, протестант, иудей,убеждения прочиеРаса Белый, негр, житель ВостокаНациональность Американцы, англичане, французы,немцы, скандинавы, итальянцы,латиноамериканцы, жители СреднегоВостока, японцыСЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУПРИНЦИПУ. Сегментирование по географическому принципупредполагает разбивку рынка на разные географическиеединицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.Фирма может принять решение действовать: 1) в одном илинескольких географических регионах или 2) во всех районах, но сучетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемыхгеографией. Например, молотый кофе «Максвелл хаус»корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональноммасштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретногорегиона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем ввосточных районах страны.Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупныегорода на более мелкие географические территории. Так, фирма«Р. Дж. Рейнольдс» делит Чикаго на три отдельных субрынка 2 . Врайонах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет снизким содержанием смол, поскольку жители этих районовлюди более образованные, знающие и заботящиеся о своемздоровье. В консервативном юго-восточном районе проживания«синих воротничков» фирма рекламирует сигареты «Уинстон». Ав южной части города «Р.Дж. Рейнольдс» продвигает сигаретытипа «Салем» с высоким содержанием ментола, даваянасыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью щитов.СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУПРИНЦИПУ. Сегментирование по демографическому принципузаключается в разбивке рынка на группы на основе такихдемографических переменных, как пол, возраст, размер семьи,этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий,образование, религиозные убеждения, раса и национальность.Демографические переменные самые популярные факторы,служащие основой для различения групп потребителей. Одна изпричин подобной популярности состоит в том, что потребности ипредпочтения, а также интенсивность потребления товара частотесно связаны как раз с демографическими признаками. Другаяпричина кроется в том, что демографические характеристикилегче большинства других типов переменных поддаютсязамерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не сдемографической точки зрения (скажем, на основе типовличностей), все равно необходимо провести связь с демо-графическими параметрами.Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенныедемографические переменные используются длясегментирования рынков.Возраст и этап жизненного цикла семьи.Потребности ивозможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскомупотенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек«Элейб продактс» разработала 12 различных игрушек дляпоследовательного использования их детьми от трех месяцев догода. Одна предназначена для использования, когда младенцытолько начинают тянуться к предметам, другая когда уребенка развиваются хватательные движения и т. д. 3 Такаястратегия сегментирования помогает родителям и прочимдарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основезнания возраста ребенка.И все же переменные возраста и этапа жизненного цикласемьи могут оказаться ненадежными. Например, фирма «Фордмотор» использовала возрастные характеристики покупателейпри создании целевого рынка для своей модели «Мустанг».Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей,которым нужна была недорогая спортивная машина. Однаковскоре фирма обнаружила, что «Мустанг» покупаютпредставители всех возрастных групп. Подлинным целевымрынком «Мустанга» оказались не те, кто молод годами, а все, ктомолод душой.Пол. Сегментирование по признаку пола уже давнопроводится применительно к одежде, принадлежностям по уходуза волосами, косметике и журналам. Время от временивозможность сегментирования по признаку пола обнаруживают идругие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет.Большинство марок сигарет без различия используются какмужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чащепоявляться «женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс»,с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и всопровождении рекламы, делающей акцент на образеженственности товара. В результате сегодня вы уже вряд лиувидите мужчину, курящего сигареты «Вирджиния слимс», равнокак и женщину, курящую «Мальборо». Еще одной отрасльюпромышленности, начинающей осознавать потенциалсегментирования по признаку пола, являетсяавтомобилестроение. В прошлом автомобили делали так, чтобыони нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако сростом числа работающих женщин и женщин, имеющихсобственные машины, некоторые производители изучаютвозможности создания чисто «женских» автомобилей,специально для женщин-водителей.Уровень доходов.Еще одним старинным приемом деленияринка применительно к таким товарам и услугам, какавтомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, являетсясегментирование по признаку уровня доходов. Иногдавозможности такого сегментирования осознают и в другихотраслях деятельности. Например, японская фирма «Сантори»,изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынокшотландское виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитываяпривлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.В то же время по уровню доходов не всегда можноопределить потребителей того или иного товара. Принятосчитать, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», ауправляющие «Кадиллаки». Но на практике многиеуправляющие приобретают себе «Шевроле» (часто в качествевторого автомобиля), а некоторые рабочие (такие, каквысокооплачиваемые водопроводчики и столяры)«Кадиллаки». Рабочие были среди первых покупателей цветныхтелевизоров, что обходилось им в конечном счете дешевле, чемпоходы в кино и ресторан.Сегментирование по нескольким демографическимпараметрам.Большинство фирм проводят сегментированиерынка на основе сочетания двух или более демографическихпеременных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепыхлюдях, заботится о поддержании их психологического состояния,обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи сограниченными возможно стями пансионат не в состоянииоказать помощь всем слепым людям разного общественногоположения. На рис. 44 показан пример многофакторногосегментирования этих лиц по признакам возраста, пола и уровнядоходов. Пансионат остановил свой выбор на обслуживаниислепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов,поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшимобразом удовлетворить нужды именно этой группыпотенциальных клиентов.Рис. 44. Сегментирование слепых по трем демографическим переменнымСЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУПРИНЦИПУ. При психографическом сегментированиипокупателей подразделяют на группы по признакампринадлежности к общественному классу, образа жизни и/илихарактеристик личности. У представителей одной и той жедемографической группы могут быть совершенно разныепсихографические профили.Общественный класс.В гл. 5 мы дали описание шестиобщественных классов США и отметили, что принадлежность кодному из них сильно сказывается на предпочтениях человека вотношении автомобилей, одежды, хозяйственныхпринадлежностей, на проведения досуга, его читательскихпривычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Многиефирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете напредставителей конкретного общественного класса,предусматривая включение свойств и характеристик, которые им-понируют именно им.Образ жизни.В той же главе мы уже отмечали, что образжизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех илииных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чащеприбегают к сегментированию рынков по признаку образа жизнипотребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось соз-дать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как«активные добытчики», самоублажающиеся любителиудовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих,«деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты» 4 . Длякаждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, поразной цене, предлагаемые с помощью разных рекламныхтекстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирмане объявит, представителям какого образа жизни предназначентовар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у однойгруппы мужчин.Тип личности.Переменные характеристики личности такжеиспользуются продавцами в качестве основы длясегментирования рынка. Производители придают своим товарамличностные характеристики, соответствующие личнымхарактеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили«Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных потипу личности людей. Было принято считать, что покупатели«Фордов» люди «независимые, импульсивные, мужественные,чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле»люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже,менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей» 5 .Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливостьвзглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле»обычному тесту по определению типа личности, в ходе которогопроводились замеры потребностей этих лиц в стремлении куспеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т.п. Не считая незначительного превосходства по признакудостижения влияния, результаты оценок владельцев «Фордов»мало чем отличались от результатов оценок владельцев«Шевроле». Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочныхрезультатов делает практически невозможным разделениеаудитории по типам личности. Различия по типам личностииногда все же встречаются в ряде более поздних исследований.Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различийтипов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткойкрышей. По его данным, первые представляются людьми болееактивными, импульсивными и общительными б . Шерли Янг,директор службы исследований одного из ведущих рекламныхагентств, объявила о создании методики успешногосегментирования рынка на основе черт характера аудиторииприменительно к таким категориям товаров, как женскаякосметика, сигареты, страхование и спиртные напитки 7 . Р.Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личностипотребителей пива (см. табл. 11) и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную кампанию для охватакаждой из этих групп 8 .Таблица 11Сегментирование потребителей пивапо типу личностиТип Тип личности Потребительские привычкипотребителяПьющий в Движим Умеющий контролировать себякомпании собственными человек, который иногда можетпотребностями и осо- все же сильно захмелеть ибенно потребностями в напиться допьяна, но скореедостижении успеха и всего не алкоголик. Пьет вСтремлением основном по выходным,манипулировать праздникам и во время отпуска,другими для получения обычно в обществе друзей.чего-либо желаемого. Употребление пива считаетДвижим желанием одним из способов добитьсявырваться вперед. общественного признания.Обычно молодойчеловек.Пьющий для Чувствителен и Умеющий контролировать себявосстановлени отзывчив к нуждам человек, который довольноя тонуса других. Подлаживается редко сильно хмелеет или на-под нужды других, пивается допьяна. Пьет в ос-жертвуя ради этого новном после рабочего дня,своими собственными обычно с несколькими близ-устремлениями. кими друзьями. УпотреблениеОбычно человек пива считает своего родасредних лет. вознаграждением за жертвы,приносимые ради других.Пьющий Чувствителен к Пьет много, особенно в момен-много нуждам других. Часто ты обострения желания пре-неудачник, винящий в успеть. Временами теряет кон-этом самого себя. троль над собой и может сильнозахмелеть или напитьсядопьяна. Может даже статьалкоголиком. Употреблениепива для него форма бегстваот действительности.Пьющий Как правило, не Как и представитель предыду-бесконтрольно испытывает сочувствия щего разряда, пьет много, часток другим, возлагая вину сильно хмелеет, напиваетсяза свои неудачи на допьяна, нередко становитсянедостаток сочувствия к алкоголиком. Употреблениесебе со стороны пива для него форма бегстваокружающих. от действительности.СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческихособенностей покупателей делят на группы в зависимости от ихзнаний, отношений, характера использования товара и реакции наэтот товар. Многие деятели рынка считают поведенческиепеременные наиболее подходящей основой для формированиясегментов рынка.Поводы для совершения покупки.Покупателей можноразличать между собой по поводам возникновения идеи,совершения покупки или использования товара. Например,поводом для воздушного путешествия может послужить что-тосвязанное с предпринимательской деятельностью, отпуском,семьей. Авиакомпания может специализироваться наобслуживании людей, у которых преобладает какой-то один изэтих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, укого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.Сегментирование на основе поводов может помочь фирмамподнять степень использования товара. Например, апельсиновыйсок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производительможет попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего идля второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники,например День матери и День отца, начали пропагандировать всвое время отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов.Кондитерская фирма «Кэртис кэнди» ввела в обиход обычай«веселого угощения» в День всех святых, когда в каждой семьеготовы сладости в подарок маленьким сорванцам,постучавшимся в дверь.Искомые выгоды. Одна из действенных формсегментирования классификация покупателей на основе техвыгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применилсегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Онобнаружил, что «примерно 23% покупателей приобретали часыпо самым низким ценам, еще 46 руководствовались припокупке факторами долговечности и общего качества товара, а31% покупали часы в качестве символического напоминания окаком-то важном поводе» 9 . В те годы наиболее известныечасовые компании почти полностью сосредоточили своевнимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы,подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирныемагазины. Фирма «Ю. С. тайм» решила сосредоточить своиусилия на двух первых сегментах, создала часы марки «Таймекс»и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятаяфирмой стратегия сегментирования способствовалапревращению ее в крупнейшую часовую компанию мира.Сегментирование на основе выгод требует выявления основныхвыгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса,разновидностей потребителей, ищущих каждую их этихосновных выгод, и основных марок, которым в той или иноймере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешныхпримеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли,изучавший рынок зубной пасты (см. табл. 12). В результате своихисследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностямвыгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие,вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладалаприсущими только ей демографическими, поведенческими ипсихографическими характеристиками. Например, потребители,заинтересованные в предотвращении загнивания зубов, оказалисьлюдьми с большими семьями, активными потребителями зубнойпасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителейкаждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма,выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этимирезультатами для выяснения, какому именно сегменту поразновидностям выгод нравится ее товар, для определенияосновных характеристик представителей этого сегмента ивыявления основных конкурирующих марок. Фирма может такжезаняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынокмарочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.Таблица 12Сегментирование рынка зубной пасты наоснове ожидаемых выгодСегменты по Демографичес Поведенческ Психографиче Предпочитаемразновидностя ые марким выгод кие ие ские харак- зубной пастыхарактеристик характеристи теристикии киЭкономия Мужчины Активные Высокая Марка,(низкая цена) потребители степень имеющаяся внезависимости, продажеориентация наценностныепоказателиЛечебное Люди с боль- Активные Ипохондрики, «Крест»действие шими семьями потребители консерваторы(предотвращение гниения)Косметическое Подростки, Курильщики Чрезвычайно «Маклинз»,действие совершен- общительны и «Ультра-(блестящие зу- нолетние активны брайт»бы) молодые людиВкусовые Дети Любители Обостренное «Колгейт»,качества мятной стремление «Эйм»(хороший жевательной участвовать вовкус) резинки всем самим,жизнелюбыСтатус пользователя.Многие рынки можно разбить насегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей,потенциальных пользователей, пользователей-новичков ирегулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиесязаполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованыв привлечении к себе потенциальных пользователей, а болеемелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярныхпользователей. Потенциальные пользователи и регулярныепользователи требуют различных маркетинговых подходов.Особо пристальное внимание уделяют статусупользователей организации общественного маркетинга.Наркологические диспансеры разрабатывают программывосстановления трудоспособности с целью помочь тем, кторегулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки.В частности, организуются беседы бывших наркоманов,рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся)от попыток попробовать наркотики.Интенсивность потребления.Рынки можно также разбивать погруппам слабых, умеренных и активных потребителей товара.Активные пользователи часто составляют небольшую частьрынка, однако на их долю приходится большой процент общегообъема потребления товара. Ряд данных об интенсивностипотребления популярных товаров ширпотреба приводится на рис.45. На примере потребления пива видно, что 68% опрошенныхего не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% вкаждой. Одну составили слабые потребители, на долю которыхприходится 12% общего объема потребления пива, другуюактивные, потребляющие 88% пива, т.е. в семь раз большеслабых. Естественно, что пивовар предпочтет скорее привлечьдля своей марки одного активного потребителя, чем несколькихслабых. Большинство пивоваренных фирм ориентируют своиусилия именно на активных потребителей с помощью доводовтипа того, которым пользуется фирма «Шефер»: «Одно пиво,которое нужно выпить, когда предлагают больше одного».НЕ ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ42% домохозяйств «Слабая половина» «Активная половина»29% 29%Лимонно-лаймовые 9% всех продаж 91% всех продажнапиткиНапитки 22% 39% 39%типа«кола» 10% 90%66% 17% 17%Корм 13% 87%длясобак52% 24% 24%Тони-зирующие 48% 13% 87%средствадля волос48%Готовыеизделия из 4% 13% 87%дробленогозерна68% 16% 16%Пиво 12% 88%Рис. 45. Сегментирование рынков ряда категорий товаров по степени интенсивности их потребленияУ активных потребителей товара общие демографические ипсихографические характеристики, а также общиеприверженности к средствам рекламы. В случае с активнымипотребителями пива известно, что среди них больше рабочих,чем среди слабых потребителей, и что их возраст от 25 до 50лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабыхпотребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение болеетрех с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабыепотребители) и при этом предпочитают спортивные программы 10 .Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен,разработке рекламных обращений и стратегии использованиясредств рекламы.Организации общественного маркетинга часто сталкиваютсяв своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства попланированию семьи обычно нацеливают свои усилия намногодетные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорнопротивятся восприятию обращений с призывами к ограничениюрождаемости. Национальный совет по проблемам безопасностинацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хотя именноэти водители наименее восприимчивы к призывам о безопаснойезде. Этим организациям приходится решать, следует лифокусировать усилия на небольшом количестве наименеевосприимчивых закоренелых нарушителей или намногочисленной группе более восприимчивых мелкихнарушителей.Степень приверженности.Сегментирование рынка можноосуществлять и по степени приверженности потребителей ктовару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок(пиво «Шлиц»), магазинов (магазины «Сирс») и прочихсамостоятельных объектов. В данной главе мы остановимся лишьна приверженности к товарным маркам. Представим себе пятьмарочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности кним покупателей можно разделить на четыре группы 11 :Безоговорочные приверженцы.Это потребители, которыевсе время покупают товар одной и той же марки. Таким образом,схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, Апредставляет потребителя с безраздельной приверженностью кмарке А.Терпимые приверженцы.Это потребители, которыепривержены к двум-трем товарным маркам. Схемапокупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляетпотребителя с приверженностью, поделенной между марочнымитоварами А и Б.Непостоянные приверженцы. Это потребители,переносящие свои предпочтения с одной товарной марки надругую. Схема покупательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Бнаводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения смарки А в пользу марки Б.«Странники». Это потребители, не проявляющиеприверженности ни к одному из марочных товаров. Схемапокупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит намысль, что перед нами не имеющий приверженностипотребитель, который либо покупает любую марку из доступныхв данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное отсуществующего ассортимента.Любой рынок состоит из разных численных сочетанийпокупателей этих четырех типов. Рынок марочнойприверженности это рынок, на котором большой процентпокупателей демонстрирует безоговорочную приверженность кодной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынкамидовольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй,назвать рынки зубной пасты и нива. Фирмам, торгующим нарынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличитьразмеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти нанего, очень трудно это сделать.Фирма может многое узнать, проведя анализ распределенияприверженностей на своем рынке. Ей следует обязательноизучить характеристики безоговорочных приверженцевсобственного марочного товара. Фирма «Колгейт» установила,что ее безоговорочные приверженцы это по большей мерепредставители среднего класса с большими семьями иповышенной озабоченностью собственным здоровьем. Этихарактеристики четко определяют границы целевого рынказубной пасты фирмы.Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявитьмарки, наиболее остро конкурирующие с ее собственной. Еслимногие покупатели пасты «Колгейт» покупают и пасту «Крест»,фирма может попытаться улучшить позиционирование своеймарки по отношению к пасте «Крест», возможно, дав в этихцелях рекламу, построенную на прямом сравнении.Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки впользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговыхслабостях. Что же касается потребителей, не имеющихприверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложивсвою марку.При этом фирма должна помнить, что характер покупатель-ского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностьюк марке, на самом деле может являться проявлением привычкиили безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие впродаже товаров других марок. Понятие «приверженность кмарке» не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться сним следует осмотрительно.Степень готовности покупателя к восприятию товара.Влюбой данный момент времени люди находятся в разной степениготовности к совершению покупки товара. Некоторые из нихвообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьиинформированы о нем, четвертые заинтересованы в нем,пятые желают его, шестые намереваются купить.Численное соотношение потребителей различных групп вогромной мере сказывается на характере разрабатываемоймаркетинговой программы. Предположим, какая-то организацияздравоохранения хочет побудить женщин ежегодно проходитьобследование на выявление заболевания раком шейки матки, такназываемый «тест Папа». На начальном периоде большинствоженщин могут просто быть неосведомленными о существовании«теста Папа», и маркетинговые усилия следует направить насоздание высокого уровня осведомленности с помощью рекламыс простым, доходчивым обращением. В случае успеха впоследующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды«теста Папа» и заострить внимание на том, какими опасностямидля здоровья может обернуться уклонение от него, чтобыподвести возможно большее число женщин к осознанию,желательности обследования. При этом следует заранееподготовить материальную базу, способную справиться снаплывом женщин, у которых реклама, возможно, создаласоответствующую мотивацию. В целом же маркетинговуюпрограмму следует строить так, чтобы она отражалаперераспределения в численном составе групп лиц, находящихсяв разной степени готовности к совершению покупки.Отношение к товару.Рыночная аудитория можетотноситься к товару восторженно, положительно, безразлично,отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий,совершающие предвыборные поквартирные обходы,руководствуются отношением избирателя, решая, скольковремени следует затратить на работу с ним. Они благодарятвосторженно воспринимающих партию избирателей инапоминают им о необходимости обязательно проголосовать; нетратят времени на попытки изменить отношения со стороныотрицательно или враждебно настроенных избирателей; затостремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных исклонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можновыявить связь отношений с переменными демографическогопорядка, тем эффективнее может оказаться работа организациипо охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов 12 .О профиле одного из сегментов потребительского рынкарассказывается во врезке 14.Врезка 14.Профиль сегмента рынкастуденты колледжейВ ходе недавнего исследования изучались характер расходови прочие характеристики конкретного сегмента рынкастудентов колледжей.Среди прочих видов расходов в ходе исследования былиизучены затраты на приобретение пищевых продуктов инапитков. Потребление напитков этой аудиторией являетсяособенно высоким. Среди предпочитаемых безалкогольныхнапитков апельсиновый сок, молоко и разные прохлади-тельные напитки. В другой группе напитков наиболеепопулярными оказались пиво и вино, а любители более крепкихспиртных напитков предпочитали ром. Помимо основныхпищевых товаров, студенты чаще всего покупают легкие закуски.В среднем студент колледжа совершает семь походов запокупками ежемесячно, причем 76% студентов обследованнойгруппы совершали покупки в универсамах.В рамках этого сегмента большой популярностью поль-зуются туалетные принадлежности. Так, 81% студентокпокупают средства по уходу за волосами и 80% косметику.Популярны также кремы для бритья и туалетное мыло для лица.Наилучшее средство общения с данной группой покупателейинститутские газеты, которые регулярно читают, по ихсловам, 87% опрошенных. Радио и телевидение в этом смыслеменее эффективны. Многие студенты охотно пользуютсякупонами, предложениями скидок с цены приобретаемых товаровили бесплатно распространяемыми образцами.В настоящее время уровень затрат студентов колледжейсамый высокий за всю историю обследований этой группыпотребителей. Не считая платы за жилье, питание и обучение,средний студент дополнительно тратит 224 долл. в месяц. Восновном, студенты зарабатывают эти деньги собственнымтрудом. Большая часть заработанного уходит на оплатуразвлечений, продуктов питания, напитков и туалетныхпринадлежностей. Кроме того, 59% студентов колледжей имеютсобственные автомобили, а 91% остальных студентоврассчитывают обзавестись машиной в ближайшем будущем.И наконец, 89% студентов колледжей имеют текущие счетав банке (64% срочные счета), а 19% кредитные карточки«Виза».Основные принципы сегментирования рынковтоваров промышленного назначенияВ качестве основы для сегментирования рынков товаровпромышленного назначения можно использовать большую частьтех же переменных, что используются при сегментированиипотребительских рынков. Покупателей товаров промышленногоназначения можно сегментировать по географическому принципуи по ряду поведенческих переменных, на основе искомых имивыгод, статуса пользователя, интенсивности потребления,степени приверженности, готовности к восприятию товара иотношения к нему.Чаще всего сегментирование рынков товаровпромышленного назначения проводят по разновидностямконечных потребителей товара. Разные конечные потребителичасто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению кним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.Рассмотрим для примера рынок транзисторов.Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного,промышленного и коммерческого.Военные закупщики уделяют огромное внимание качествутовара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы навоенном рынке, должны вкладывать крупные средства в НИОКР,использовать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурамивоенных закупок, и иметь довольно узкую товарнуюспециализацию производства.Покупатели товаров промышленного назначения, такие, какпроизводители ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товараи хорошо налаженной системе технического обслуживания.Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для нихрешающего значения. При работе на этом рынке производительтранзисторов делает скромные вложения в НИОКР, используеткоммивояжеров, обладающих техническими знаниями, ипредлагает широкий товарный ассортимент. Коммерческихпокупателей, таких, как производители карманныхрадиоприемников, при закупках комплектующих изделий восновном интересуют цена и оперативность поставки. При работена этом рыке производитель транзисторов почти или совсемничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивныхкоммивояжеров, не имеющих технической подготовки, ипредлагает самый обычный ассортимент товаров, которые могутпроизводиться в массовом масштабе.Еще одной переменной, которую можно использовать длясегментирования рынка товаров промышленного назначения,является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себяраздельные системы по обслуживанию крупных и мелкихклиентов. Например, фирма «Стилкейс», один из крупныхпроизводителей конторской мебели, делит своих клиентов на двегруппы:Крупные заказчики.Такие клиенты, как корпорации ИБМ,«Пруденшиал» и «Стандард ойл», обслуживаются каждаяотдельным подразделением во главе с общенациональнымуправляющим, который руководит работой управляющихсбытовыми районами на местах.Заказчики, обслуживаемые через дилеров.Заказчиковпомельче обслуживает торговый персонал фирмынепосредственно в сбытовых районах, работающий в тесномконтакте с дилерами держателями привилегий на торговлютоварами «Стилкейс».Промышленные фирмы обычно оценивают возможностисвоих целевых рынков, применяя для их сегментированиянесколько переменных одновременно.Выбор целевых сегментов рынкаМаркетинговое сегментирование вскрывает возможностиразличных сегментов рынка, на котором предстоит выступатьпродавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколькосегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодныедля нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.Три варианта охвата рынкаФирма может воспользоваться тремя стратегиями охватарынка: недифференцированный маркетинг,дифференцированный маркетинг и концентрированныймаркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы на рис. 46 иописаны ниже.Рис. 46. Три варианта стратегии охвата рынкаНЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно,фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратитьсяко всему рынку сразу с одним и тем же предложением 13 . В этомслучае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются другот друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Онаразрабатывает товар и маркетинговую программу, которыепокажутся привлекательными возможно большему числупокупателей. Она полагается на методы массового распределенияи массовой рекламы. Она стремится придать товару образпревосходства в сознании людей. В качестве примеранедифференцированного маркетинга можно привести действияфирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила однумарку шоколада в расчете на всех.Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержкипо производству товара, поддержанию его запасов итранспортировке невысоки. Издержки на рекламу принедифференцированном маркетинге также держатся на низкомуровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговыхисследований сегментов рынка и планирования в разбивке поэтим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговыеисследования и управление производством товара.Фирма, прибегающая к недифференцированномумаркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самыекрупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегаютнесколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникаетинтенсивная конкуренция, а покупатели в более мелкихсегментах получают меньше удовлетворения. Так, американскаяавтомобильная промышленность долгие годы выпускала толькобольшие автомобили. В результате работа в крупных сегментахрынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей тамострой конкуренции.ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данномслучае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынкаи разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так,корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили«для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагаяразнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта иболее глубокого проникновения на каждый из осваиваемых еюсегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочениюпозиции в нескольких сегментах рынка ей удастсяидентифицировать в сознании потребителя фирму с даннойтоварной категорией. Более того, она рассчитывает на ростповторных покупок, поскольку именно товар фирмысоответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практикедифференцированного маркетинга прибегает все большее числофирм. Вот прекрасный пример 14 .Фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами,объединенными в сети четырех видов, каждая из которыхрассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети«Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер»обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь дляпокупателей с ограниченными средствами, а сеть «Уайлд пэйр»ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. НаСтейт-стрит в Чикаго магазины «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер»находятся в трех соседних кварталах. Столь близкоерасположение не вредит магазинам, поскольку ониориентированы на различные сегменты рынка женской обуви.Подобная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс»превратиться в самого крупного в стране розничного торговцаженской обувью.Еще об одном примере дифференцированного маркетингарассказывается во врезке 15.Врезка 15.Журнал «Фарм джорнэл» «пристреливается»к своим читателям с помощью 1134 вариантов номераСвиновода вовсе не волнуют рассказы о том, как хорошооткармливать телят витаминизированной люцерной. А скотоводу,ни тепло, ни холодно от того, что опорос у свиноматки наступаетбыстрее, если в свинарнике не выключать свет.Осознание этих простых истин сельской жизни помогложурналу «Фарм джорнэл» стать крупнейшим сельскохо-зяйственным изданием общенационального распространения иодновременно одним из самых разносторонних и совершенныхжурналов вообще. Так, его февральский номер выйдет в 1134вариантах, в которых будут учтены самые специфические вкусымиллионной аудитории подписчиков.«Фермеры все больше специализируются, и задача по ихобслуживанию становится все сложнее, говорил Дейл Э. Смит,президент издательства «Фарм джорнэл, инк.» со штаб-квартиройв Филадельфии. Сегодняшнего фермера вряд ли сильноинтересуют рассказы о том, с чем он не имеет дела на своейферме».С учетом этого «Фарм джорнэл» выпускает приложения дляфермеров пяти разных профилей хлопководов, хозяевмолочных ферм, заводчиков мясного скота, свиноводов иживотноводов и для 26 разных регионов страны. Кроме того, вжурнале публикуется вкладка «Лучший производитель» срассказами о фермерах, чей оборот превышает 200 тыс. долл. вгод. Около 20% редакционного содержания каждого номеражурнала едины для всех вариантов издания. Остальные 80%составляются из сочетания материалов 32 разных приложений иопределяются специализацией и местоположением фермыподписчика. Подписная цена едина для всех фермеров исоставляет 8 долл. за 14 номеров журнала в год.Независимо от своей специализации каждый подписчикнаходит в журнале полезную для себя практическую инфор-мацию. В статьях, опубликованных в журнале в последнее время,обсуждаются проблемы заглубления поливных трубопроводовсистемы капельного орошения и «снайперского» внесенияудобрений. По словам Д. Смита, «фермер берет в рукисельскохозяйственный журнал не для того, чтобы развлечься».КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмывидят для себя и третью маркетинговую возможность, особеннопривлекательную для организаций с ограниченными ресурсами.Вместо концентрации усилий на небольшой доле большогорынка фирма концентрирует их на большой доле одного илинескольких субрынков.Можно привести несколько примеров такогоконцентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген»сосредоточила свои усилия на рынке малолитражныхавтомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» на рынке дорогихкалькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин»,на рынке учебников по экономике и предпринимательскойдеятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирмаобеспечивает себе прочную рыночную позицию вобслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знаетнужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.Более того, в результате специализации производства,распределения и мер по стимулированию сбыта фирмадобивается экономии во многих сферах своей деятельности.В то же время концентрированный маркетинг связан сповышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может неоправдать надежд, как случилось, например, когда молодыеженщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. Врезультате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс»потерпела большие убытки. А может случиться и так, что ввыбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. Сучетом этих соображений многие фирмы предпочитаютдиверсифицировать свою деятельность, охватывая несколькоразных сегментов рынка.ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборестратегии охвата рынка необходимо учитывать следующиефакторы 15 :• Ресурсы фирмы.При ограниченности ресурсов наиболеерациональной оказывается стратегия концентрированногомаркетинга.• Степень однородности продукции. Стратегиянедифференцированного маркетинга подходит дляединообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Длятоваров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции,таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегиидифференцированного или концентрированного маркетинга.• Этап жизненного цикла товара.При выходе фирмы нарынок с новым товаром целесообразно предлагать всего одинвариант новинки. При этом наиболее разумно пользоватьсястратегиями недифференцированного или концентрированногомаркетинга.• Степень однородности рынка.Если у покупателейодинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товарав одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни ите же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегиюнедифференцированного маркетинга.• Маркетинговые стратегии конкурентов. Есликонкуренты занимаются сегментированием рынка, применениестратегии недифференцированного маркетинга может оказатьсягибельным. И наоборот, если конкуренты применяютнедифференцированный маркетинг, фирма может получитьвыгоды от использования стратегий дифференцированного иликонцентрированного маркетинга.Выявление наиболее привлекательныхсегментов рынкаПредположим, что при выборе стратегии охвата рынка поль-зуются только что описанными критериями и фирмаостанавливает свой выбор на методике концентрированногомаркетинга. Теперь ей следует выявить наиболеепривлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотримследующую ситуацию.Преуспевающий производитель снегоуборочной техникихочет создать новинку. Руководство фирмы изучает нескольковозможностей и останавливается на идее выпускаснегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоитьвыпуск любого из трех типов снегохода: сбензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И крометого, фирма может создать конструкцию снегохода для любого изтрех рынков: потребительского, промышленного и военного.Девять вариантов товарно-рыночных сочетаний представлены нарис 47. Если предположить, что фирма поначалу захочет скон-центрировать усилия на одном-единственном сегменте,руководству придется решать, на каком именно.Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сег-ментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж вденежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта,прогнозируемых размерах прибыли, интенсивностиконкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д.Наиболее выгодный сегмент должен обладать высокимуровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокойнормой прибыли, слабой конкуренцией и несложнымитребованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один изсегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характе-РЫНКИристикам, так что придется идти на компромиссы. Потребительский ВоенныйСнегоход сбензиновымдвигателемАЫ Снегоход сдизельнымТ ОВ двигателемСнегоход сэлектрическимРис. 47. Товарно-рыночная сетка применительно кснегоходам 276После того как фирма выявит объективнопривлекательные для | себя сегменты, она должна задатьсявопросом, какой из них I наиболееРис. 47. Товарно-рыночная сетка применительнок снегоходамПосле того как фирма выявит объективно привлекательныедля себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из нихнаиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам.Например, крайне привлекательным может показаться военныйрынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. Инаоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребитель-ским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, которыйне только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешнойработы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.Позиционирование товара на рынкеРешив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить,как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся,значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты ужезаняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решитьвопрос о собственном позиционировании, фирме необходимоопределить позиции всех имеющихся конкурентов.Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевогосегмента интересуют в первую очередь два параметраснегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов идилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зренияэтих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опросапредставлены на схеме позиционирования товаров на рис. 48.Конкурента «А» считают производителем маленькихбыстроходных снегоходов, конкурента «Б» производителемснегоходов средних размеров и средних скоростных показателей,конкурента «В» производителем тихоходных снегоходовмалых и средних размеров и конкурента «Г» производителембольших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схемепропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов1б .С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какоеместо может претендовать фирма? У нее два возможных пути.Первый позиционировать себя рядом с одним изсуществующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирмаможет построить снегоход, превосходящий машину конкурента,2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3)фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностямсильных деловых сторон организации.Быстроходные снегоходыАБ Небольшие снегоходыБольшие снегоходыВГТихоходные снегоходыРис. 48. Схема позиционирования товаров четырехконкурентов в глазах потребителейВторой путь разработать снегоход, которого еще нет нарынке, например большую быстроходную модель. Фирмазавоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа,поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, какпринять такое решение, руководство фирмы должноудостовериться в наличии: 1) технических возможностейсоздания большого быстроходного снегохода, 2) экономическихвозможностей создания большого быстроходного снегохода врамках планируемого уровня цен, 3) достаточного числапокупателей, предпочитающих большие быстроходныеснегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит,фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к еезаполнению.Предположим, однако, что, по мнению руководства,потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, еслифирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин,конкурирующих с изделиями производителя «А». В этом случаефирме необходимо будет изучить снегоход конкурента «А» инайти способ дифференцировать свое предложение в глазахпотенциальных покупателей. Конкурентное позиционированиеможно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, егооформление, качество, цену и прочие характеристики.Приняв решение о стратегии позиционирования, фирмаможет заняться детальной проработкой комплекса маркетинга.Если решено позиционировать товар в сегменте как изделиевысокой стоимости и высокого качества, фирма должнаразработать товар, превосходящий по свойствам и качественнымпоказателям продукцию конкурента, подобрать розничныхторговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличномутехническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающуювнимание состоятельных покупателей, ограничить деятельностьпо стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.Решение о своем конкурентном позиционировании в своюочередь позволяет фирме приступить к детальномупланированию комплекса маркетинга. Теперь мы с вами заостримвнимание на планировании комплекса маркетинга, чемупосвящены девять следующих глав книги.РезюмеПродавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку.Массовый маркетинг решение о массовом производстве имассовом распространении одного товара и попытки привлечь кнему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг решение о производстведвух или более товаров с разными свойствами, в разномоформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. сцелью предложения рынку разнообразия и различения товаровпродавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг решениео разграничении различных групп, составляющих рынок, иразработке соответствующих товаров и комплексов маркетингадля каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все большепереходят от методов массового и товарно-дифференцированногомаркетинга к методам целевого маркетинга, который в большеймере помогает выявлять рыночные возможности и создаватьболее эффективные товары и комплексы маркетинга.Основными мероприятиями целевого маркетинга являютсясегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка ипозиционирование товара на рынке. Сегментирование рынкаразбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой изкоторых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексымаркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы,возможностей сегментирования деятель рынка опробует самыеразные методы. При потребительском маркетинге основаниямидля сегментирования служат географические, демографические,психографические и поведенческие переменные.Сегментирование рынков товаров промышленного назначенияможно производить по разновидностям конечных потребителей,по весомости заказчиков, по их географическомуместоположению. Эффективность аналитической работы посегментированию зависит от того, в какой мере получаемыесегменты поддаются замерам, оказываются доступными,солидными и пригодными для проведения в нихцеленаправленных действий.Затем продавцу необходимо отобрать один или несколькосамых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначалапредстоит решить, какое именно количество сегментов следуетохватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах(недифференцированный маркетинг), разработать разныерыночные предложения для разных сегментов(дифференцированный маркетинг) или сосредоточить своиусилия на одном или нескольких сегментах (концентрированныймаркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы,степени однородности продукции и рынка, этапа жизненногоцикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.Если фирма принимает решение о выходе всего на одинсегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать?Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущейим привлекательности, так и с точки зрения сильных деловыхсторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добитьсяуспеха в конкретном сегменте.Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов-фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позицииконкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позицииодного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленнуюна рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с однимиз конкурентов, она должна дифференцировать своепредложение за счет товара, его цены и качественных отличий.Решение о точном позиционировании позволит фирмеприступить к следующему шагу, а именно к детальномупланированию комплекса маркетинга.Вопросы для обсуждения1. Когда на рынке появилась модель «Кадиллак-Симаррон»,представители фирмы «Кадиллак» заявили, что они готовыпродажу всей выпущенной партии считать полным провалом,если только «Симаррон» разойдется исключительно средитрадиционных клиентов фирмы. Директор службыстимулирования сферы торговли объяснил это так: «Ведь нашипродавцы будут говорить некоторым покупателям, что этомашина не для них». Объясните подобную торговуюаргументацию с точки зрения сегментирования рынка.2. Какие три этапа преодолевают продавцы при подходе крынку?3. Закончив процесс сегментирования рынка, организациядолжна приступить к проработке составляющих комплексамаркетинга. Прокомментируйте это заявление.4. Какими демографическими переменными (помимопоказателей пола и возраста) пользуется при сегментированиирынка пивоваренная промышленность? Расскажите о них изаодно назовите главные сегменты рынка пива при разбивке егона основе искомых выгод.5. На месте управляющего транспортной компанией,осуществляющей массовые перевозки, каким образомвоспользовались бы вы сегментированием на основе выгод дляпривлечения внимания потенциальных пассажиров?6. Дифференцированный маркетинг всегда является лучшимпреддверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте этозаявление.7. Если фирма «Леви» захочет пополнить свой ассортиментповседневными женскими юбками, как будет осуществлять онапроцесс сегментирования рынка и целевого маркетинга?Основные понятия, встречающиеся в главе 7Выбор целевых сегментов рынка оценка и отбор одногоили нескольких сегментов рынка для выхода на них со своимитоварами.Дифференцированный маркетинг выступление внескольких сегментах рынка с разработкой отдельногопредложения для каждого из них.Концентрированный маркетинг концентрациямаркетинговых усилий на большой доле одного или несколькихсубрынков в противовес сосредоточению их на небольшой долебольшого рынка.Массовый маркетинг массовое производство, массовоераспространение и массовое стимулирование сбыта одного и тогоже товара для всех покупателей.Недифференцированный маркетинг обращение ковсему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовессосредоточению усилий на одном сегменте.Позиционирование товара на рынке действия пообеспечению товару конкурентоспособного положения на рынкеи разработка соответствующего комплекса маркетинга.Сегментирование рынка разбивка рынка на четкиегруппы покупателей, для каждой из которых могут потребоватьсяотдельные товары и/или комплексы маркетинга.Товарно-дифференцированный маркетингпроизводство двух или нескольких товаров с разнымисвойствами, в разном оформлении, разного качества, в разнойрасфасовке и т.д.Целевой маркетинг разграничение сегментов рынка,выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработкатоваров и комплексов маркетинга в расчете на каждый изотобранных сегментов.Глава 8Разработка товаров:товары, товарные марки,упаковка, услугиЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны быть всостоянии:1. Дать определение товара и основных видовклассификаций товаров.2. Пояснить, зачем фирме нужны товарные марки.3. Рассказать о роли упаковки товара и его маркировке,4. Рассказать о том, как фирма формирует свой товарныйассортимент.Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон»оправдывают себяКогда губная помада превращается в нечто большее, чемпросто краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидитженщина-коммивояжер фирмы «Эйвон» и продает вам этупомаду. Фирма «Эйвон», крупнейший в мире продавецкосметики, знает, что, покупая помаду, потребительницапокупает нечто большее, чем краску для губ. Вне всякогосомнения, залогом успеха фирмы «Эйвон» являетсявысококачественный товар. Однако почему покупают именнокосметику «Эйвон», а не косметику фирмы «Ревлон», котораятоже предлагает высококачественные товары?Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы«Эйвон». «Дамы Эйвон», как их называют, несут с собоймножество выгод для покупательниц. Визит женщины-коммивояжера на дом это и удобство, и отвлечение отдомашних будней, и беседа, и проявление внимания к личностихозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и дажеустановление дружеских отношений. Товары фирмы «Эйвон» какбы включают в себя все эти составляющие. И такогопредложения не делает больше никто из основныхпроизводителей косметики. Фирма «Эйвон» организует сбытсвоих товаров с помощью целой армии из 630 тыс. женщин-коммивояжеров, которые регулярно посещают 85 млн.домохозяйств в Соединенных Штатах и 17 других странах мира.Большинство коммивояжеров замужние женщины,подрабатывающие неполный рабочий день для пополнениядоходов семьи, обеспечиваемых мужьями. Они продают товарыфирмы таким же, как они, домохозяйкам, чьи нужды хорошопонимают. Основными клиентками фирмы «Эйвон» являютсяжительницы пригородов из семей со средним уровнем доходов.Фирма поддерживает высокий моральный дух своихпродавщиц, обучая их искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрацией новых товаров и применяя системупоощрения в виде наград и устройства конкурсов. Торговыйаппарат фирмы имеет пятиступенчатую структуру. Генеральныйуправляющий руководит работой двух региональныхуправляющих. Каждый из двух региональных управляющихруководит в своем сбытовом регионе работой восьмиуправляющих филиалами фирмы, а каждый управляющийфилиалом руководит в свою очередь работой 18 районныхуправляющих. Районный управляющий несет ответственность занабор, обучение и руководит работой приблизительно 150коммивояжеров фирмы в своем сбытовом районе.Типичная «дама Эйвон» работает 15 часов в неделю изарабатывает, если не считать последующих вычетов, около 1400долл. в год при объеме продаж порядка 3500 долл. Она получаеткомиссию от 25% до 40% суммы продаж плюс твердоевознаграждение в 7,5 долл. за каждого привлеченного ею новогокоммивояжера. Текучесть торгового персонала велика, посколькумногие «дамы Эйвон» работают лишь до тех пор, пока не накопятсумму, необходимую им для совершения какой-либо крупнойпокупки.Товарная номенклатура фирмы «Эйвон» исключительноразнообразна и состоит, из 1300 товаров, в числе которыхкосметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. Еслипотребительница говорит, что пользуется губной помадой«Ревлон», «дама Эйвон» может предложить и продать что-то изювелирных изделий или предметов хозяйственного обихода.Мощным стимулом к совершению покупки служит гарантияфирмы «Эйвон» возвратить деньги, если покупательница небудет удовлетворена приобретенным товаром.Фирма «Эйвон» снабжает своих продавщиц прекрасноизданным красочным каталогом, в котором клиентка можетвнимательно ознакомиться с информацией о нескольких сотняхтоваров. Кроме того, с целью стимулирования сбыта исокращения товарных запасов фирма в течение всего годапроводит распродажи тех или иных товаров по сниженнымценам.Одна из наиболее примечательных особенностей фирмы«Эйвон» упаковка ее товаров. Упаковка эта не толькокрасива, но и нередко может повторно использоваться для другихцелей, скажем в качестве кружек, солонок или перечниц. Многиеупаковочные емкости для товаров «Эйвон» стали предметамиколлекционирования. Упаковке отводится столь важная роль, чтофирма ежегодно создает новую упаковку более чем для однойтрети предлагаемых ею товаров. Торговый персонал фирмы«Эйвон» постоянно снабжает руководство информацией остепени удовлетворенности покупателей, об их жалобах инуждах. А при испытании новинок фирма «Эйвон» всегдасначала опробует их на собственных коммивояжерах и толькопотом предлагает для продажи потребителям.Совершенно очевидно, что губная помада превращается внечто большее, если ее продают так, как делает это фирма«Эйвон». Исключительный успех фирмы «Эйвон» в хаотичноммире косметики основывается на новаторском подходе кразработке замысла товара. А разработка эффективного замыслатовара первый шаг в процессе планирования комплексамаркетинга.Эта глава начинается с вопроса: что такое товар? На поверкуоказывается, что «товар» это сложное понятие, требующеетщательного определения. Потом мы с вами остановимся наспособах классификации того великого множества товаров,которые имеются на потребительских и на промышленныхрынках, в надежде отыскать взаимосвязи между типами товарови подходящими для них стратегиями маркетинга. Затем мыуясним себе, что любой товар можно превратить в товарнуюмарку, для чего необходимо принять ряд решений. Кроме того,можно соответствующим образом упаковать и маркироватьтовар, а также предложить его потребителю различныедополнительные услуги. И наконец, мы перейдем отрассмотрения решений, принимаемых в отношении отдельныхтоваров, к решениям, которые фирма должна принимать впроцессе формирования своего товарного ассортимента и своейтоварной номенклатуры.Что такое товар?Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль Сэссон»,концерт «Роллинг стоунс», отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи«Хэд» и телефонная справочная служба все это товары. Мыопределяем товар следующим образом:Товар все, что может удовлетворить нужду илипотребность и предлагается рынку с цельюпривлечения внимания, приобретения, использованияили потребления. Это могут быть физическиеобъекты, услуги, лица, места, организации и идеи.Одновременно нам следует дать и определение товарнойединицы:Товарная единица обособленная целостность,характеризуемая показателями величины, цены,внешнего вида и прочими атрибутами. Например,зубная паста товар, а тюбик пасты «Уинтер-фрешджель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долл.товарная единица 1 .Товар по замыслу, товар в реальном исполнении,товар с подкреплениемПри создании товара разработчику нужно восприниматьидею на трех уровнях. Основополагающим является уровеньтовара по замыслу,на котором дают ответ на вопрос: что вдействительности будет приобретать покупатель? Ведь, посуществу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга длярешения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, непросто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал,скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявившийкак-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мыпродаем надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты позакупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, аотверстия того же диаметра». Ну, а выдающийся продавец ЭлмерУилер, пожалуй, сказал бы так: «Продавайте не бифштекс, а егоаппетитное шкворчание на сковородке». Задача деятеля рынкавыявить скрытые за любым товаром нужды и продавать несвойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 49,товар по замыслу сердцевина понятия товара в целом.Разработчику предстоит превратить товар по замыслу втовар в реальном исполнении.Губная помада, компьютеры,учебные семинары и кандидаты политических партий все этотовары в реальном исполнении. Товар в реальном исполненииможет обладать пятью характеристиками: уровнем качества,набором свойств, специфическим оформлением, марочнымназванием и специфической упаковкой.Рис. 49. Три уровня товараИ наконец, разработчик может предусмотретьпредоставление дополнительных услуг и выгод, составляющихвкупе товар с подкреплением.Если взять фирму «Эйвон», то еетовар с подкреплением включает в себя и проявление личноговнимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантиювозврата денег и т.п. Успех корпорации «ИБМ» можно такжеотчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальномисполнении компьютеров. В то время как конкуренты былизаняты продажей покупателям свойств своих товаров, «ИБМ»осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины,сколько решение их собственных проблем. Потребительнуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартныеносители рабочих программ, услугах по программированию,оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация«ИБМ» продавала не просто компьютер, а целый комплект 2 .Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынкаприсмотреться к существующей у клиента системе потребления вцелом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит кпроблеме, которую он пытается решить благодаряиспользованию товара 3 . При таком подходе деятель рынкавыявит немало возможностей подкрепить свое товарноепредложение наиболее эффективным с точки зренияконкуренции способом. По словам Левитта,Конкуренция по-новому этоне конкуренциямежду собой того, что произведено фирмами на своихзаводах и фабриках, а того, чем они дополнительноснабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг,рекламы, консультаций для клиентов,финансирования, особенностей поставки, услуг поскладированию и прочих ценимых людьми вещей 4 .Фирма должна постоянно искать эффективные путиподкрепления своего товарного предложения.Основные виды классификации товаровПри выборе стратегий маркетинга для отдельных товаровдеятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарныхклассификаций на основе присущих этим товарам характеристик.Товары длительного пользования,товары кратковременного пользования, услугиПо степени присущей им долговечности или материальнойосязаемости товары можно разделить на следующие три группы 5 :Товары длительного пользования материальныеизделия, обычно выдерживающие многократноеиспользование. Примерами подобных товаров могутслужить холодильники, станки, одежда.Товары кратковременного пользованияматериальные изделия, полностью потребляемые заодин или несколько циклов использования.Примерами подобных товаров могут служить пиво,мыло, соль.Услуги объекты продажи в виде действий, выгодили удовлетворений. Примерами подобных товаровмогут служить стрижка в парикмахерской илиремонтные работы.(В связи с тем, что в современном обществе услугиприобретают все большее значение, об их маркетинге будетподробно рассказано в гл. 19.)Классификация товаров широкого потребленияПотребители покупают огромное количество разнообразныхтоваров. Одним из удобных методов классификации всех этихтоваров является разбивка их на группы на основепокупательских привычек потребителей. По этому признакуможно выделить товары повседневного спроса, товарыпредварительного выбора, товары особого спроса и товарыпассивного спроса (см. рис. 50) 6 .Товары повседневного спроса товары, которыепотребитель обычно покупает часто, без раздумий и сминимальными усилиями на их сравнение междусобой. Примерами подобных товаров могут служитьтабачные изделия, мыло и газеты.Товары повседневного спроса можно дополнительноподразделить на основные товары постоянного спроса, товарыимпульсной покупки и товары для экстренных случаев.Основные товары постоянного спросалюди покупаютрегулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа«Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц».Товары импульсной покупкиприобретают без всякогопредварительного планирования и поисков. Обычно такие товарыпродаются во многих местах, а поэтому потребители почтиникогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики илижурналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому чтоиначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.Товарыдля экстренных случаевпокупают при возникновенииострой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги илопаты после первых снежных заносов. Производители товаровдля экстренных случаев организуют их распространение черезмножество торговых точек, чтобы не упустить возможностьпродажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.ТОВАРЫ ТОВАРЫ ТОВАРЫ ТОВАРЫПОВСЕДНЕВНО ПРЕДВАРИТЕЛЬН ОСОБОГО ПАССИВНОГГО СПРОСА ОГО ВЫБОРА СПРОСА О СПРОСАОсновные товары Схожие товарыпостоянногоспросаТовары Несхожие товарыимпульснойпокупкиТовары дляэкстренныхслучаевРис. 50. Классификация товаров широкого потребленияТовары предварительного выбора товары,которые потребитель в процессе выбора и покупки,как правило, сравнивает между собой по показателямпригодности, качества, цены и внешнего оформления.Примерами подобных товаров могут служить мебель,одежда, подержанные автомобили и основныеэлектробытовые приборы.Товары предварительного выбора можно дополнительноподразделить на схожие и несхожие.Покупатель рассматриваетсхожие товары как изделия, одинаковые по качеству, ноотличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобыоправдать их сравнение между собой при покупке. Продавецтаких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновыватьцену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожихмежду собой товаров их свойства нередко оказываются дляпотребителя значительно важнее цены. Если покупателю нуженкостюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этогокостюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшаяразница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаровпредварительного выбора необходимо иметь широкийассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразныеиндивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленныхпродавцов, которые могли бы снабдить потребителянеобходимой информацией и дать ему совет.Товары особого спроса товары с уникальнымихарактеристиками и/или отдельные марочные товары,ради приобретения которых значительная частьпокупателей готова затратить дополнительныеусилия. Примерами подобных товаров могут служитьконкретные марки и типы модных товаров,автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование,мужские костюмы.Например, автомобиль «Мерседес» является товаромособого спроса, поскольку покупатели готовы преодолетьбольшие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особогоспроса не предполагют никаких сравнений. Дополнительнымвкладом потребителя является только время, которое онзатрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомымитоварами. При этом удобство месторасположения дилера неимеет особого значения, он лишь должен обязательно оповеститьпотенциальных покупателей о своем местоположении.Товары пассивного спроса товары, которыхпотребитель не знает или знает, но обычно незадумывается об их покупке. Новинки типаиндикаторов дыма и кухонных машин дляпереработки пищевых продуктов пребывают вразряде товаров пассивного спроса до тех пор покареклама не обеспечивает осведомленностьпотребителя об их существовании. Классическимипримерами всем известных и тем не менее невызывающих спроса товаров служат страхованиежизни, могильные участки, надгробия иэнциклопедии.Уже в силу своей природы подобные товары требуют длясвоего сбыта значительных маркетинговых усилий в видерекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболееизощренных приемов личной продажи появились на свет какрезультат стремления обеспечить сбыт именно товаровпассивного спроса.Классификация товаров промышленного назначенияПредприятия и организации закупают огромноеразнообразие товаров и услуг. Товары промышленногоназначения можно классифицировать на основе того, в какоймере участвуют они в процессе производства, и по ихотносительной ценности. Можно выделить три группы этихтоваров: материалы и детали, капитальное имущество ивспомогательные материалы и услуги (см. рис. 51).Материалы и детали товары, полностьюиспользуемые в изделии производителя. Их можноподразделить на две группы: сырье и полуфабрикатыи детали.Сырьевключает в себя сельскохозяйственную продукцию(пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты(рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Маркетингпродуктов сельского хозяйства несколько отличается отмаркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйствапоставляются множеством мелких производителеймаркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют,организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложениесельскохозяйственной продукции может в определенной мереувеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткийсрок. Продукты сельского хозяйства товары скоропортящиесяи в силу своей сезонности требуют использования особыхмаркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редкостимулируют их сбыт, однако время от времени производителипроводят пропагандистские кампании за увеличение потреблениясвоих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, анекоторые даже присваивают им марочные названиеапельсины «Санкист», бананы «Чикита».МАТЕРИАЛЫ КАПИТАЛЬНОЕ ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕИ ДЕТАЛИ ИМУЩЕСТВО МАТЕРИАЛЫИ УСЛУГИСырьё Стационарные ВспомогательныеСооружения материалыПолуфабрикаты Вспомогательное Деловые услугии детали оборудованиеРис. 51. Классификация товаров промышленного назначенияПредложение природных продуктов крайне ограниченно.Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицыневысока, а транспортировка их от производителя к потребителюдовольно сложна. Лишь небольшая часть крупныхпроизводителей стремится продавать их непосредственнопромышленным потребителям. Поскольку потребители зависятот наличия у них этих материалов, поставки обычноосуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходствоприродных продуктов между собой ограничивает размахдеятельности по стимулированию их сбыта. Основнымифакторами, влияющими на выбор поставщика, являются егонадежность и цена товара.Полуфабрикаты и деталипредставляют собой либоматериальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока ит.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики,шины, отливки и т. п.). Материальные компоненты обычноиспользуются с последующей доработкой например, чушкипередельного чугуна превращают в сталь, а пряжу в полотно.Сходство материальных компонентов между собой обычноозначает, что наибольшую значимость при покупкеприобретают цена товара и надежность поставщика.Комплектующие изделия включаются в состав конечноюпродукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда ипылесос ставят мотор, а на автомобиль шины. Большую частьматериальных компонентов и комплектующих изделий продаютнепосредственно их промышленным потребителям, причемзаказы на поставку нередко размещают за год или более вперед.Основными маркетинговыми соображениями в данном случаеявляются цена и сервис. Наличие марочных названий и рекламаобычно играют менее существенную роль.Капитальное имущество товары, частичноприсутствующие в готовом изделии. Его можноподразделить на две группы: стационарныесооружения и вспомогательное оборудование.Стационарные сооруженияпредставляют собой строения(заводы, административные здания и т.п.) и стационарноеоборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки,компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооруженияотносятся к разряду основных закупок, осуществляемых, какправило, непосредственно у производителя. Торговый аппараттакого производителя состоит из специалистов высшейквалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданиютоваров по спецификациям заказчиков и оказанию после-продажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играетгораздо меньшую роль по сравнению с техникой личнойпродажи.Вспомогательное оборудованиевключает в себя движимоезаводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики ит.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки,письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще нестановится частью готового изделия. Оно просто содействуетпроцессу производства. Срок службы у него короче, чем устационарных сооружений, но превышает срок службы рабочихматериалов. Некоторые производители вспомогательногооборудования продают его непосредственно потребителям.Однако чаще они все же работают через посредников, посколькурынок географически распылен, покупателей очень много, азаказы невелики по объему. При выборе поставщика основнымисоображениями являются качество, свойства и цена товара, атакже наличие системы сервиса. Штату продавцов обычнопридается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можнопользоваться весьма эффективно.Вспомогательные материалы и услуги объекты,вообще не присутствующие в готовом изделии.Вспомогательные материалыбывают двух видов: рабочиематериалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага,карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания иремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательныематериалы являются для рынка товаров промышленногоназначения тем же, чем являются товары повседневного спросадля потребительского рынка, так как их обычно покупают сминимальной затратой усилий методом повторных закупок безизменений. Торгуют ими, как правило, через посредников,поскольку покупателей очень много, они географическираспылены, а стоимость товарной единицы вспомогательныхматериалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательныематериалы в значительной мере стандартизированы, апредпочтения к маркам выражены довольно слабо, основнымисоображениями при закупках являются цена товара и сервис.Деловые услугиподразделяются на услуги по техническомуобслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущихмашинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовыеконсультации, консультации для руководства, реклама и т. п.).Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычнопоставляют на договорной основе. Мелкие производители частопредоставляют услуги по техническому обслуживанию, апроизводители оригинального оборудования нередко оказываютуслуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характераобычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новыхзадач. При этом покупатель из сферы промышленности обычновыбирает поставщиков на основе их репутации и квалификацииих персонала.Таким образом, ясно, что характеристики товара оказываютбольшое влияние на стратегию маркетинга. В то же время настратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как числен-ность конкурентов, степень сегментированности рынка исостояние экономики.Решения об использовании марокПри разработке стратегии маркетинга конкретных товаровпродавец должен решить, будет ли он предлагать их какмарочные. Представление товара в качестве марочного можетповысить его ценностную значимость, и поэтому подобноерешение является важным аспектом товарной политики.Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологиейэтой сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основныхпонятий товарно-знаковой практики 7 .Марка имя, термин, знак, символ, рисунок или ихсочетание, предназначенные для идентификациитоваров или услуг одного продавца или группыпродавцов и дифференциации их от товаров и услугконкурентов.Марочное название часть марки, которую можнопроизнести, например «Эйвон», «Шевроле»,«Диснейленд», «Америкэн экспресс».Марочный знак(эмблема) часть марки, которуюможно опознать, но невозможно произнести,например символ, изображение, отличительнаяокраска или специфическое шрифтовое оформление.Примерами могут служить изображение кролика всимволике корпорации «Плейбой» или изображениельва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».Товарный знак марка или ее часть, обеспеченныеправовой защитой. Товарный знак защищаетисключительные права продавца на пользованиемарочным названием и/или марочным знаком(эмблемой).Авторское право исключительное право навоспроизведение, публикацию и продажусодержания и формы литературного, музыкальногоили художественного произведения.Решения относительно марочных обозначенийПервое решение, которое предстоит принять, это решениео том, будет ли фирма присваивать своему товару марочноеназвание. В прошлом большинство товаров обходилось без такихназваний. Производители и посредники продавали товары прямоиз бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика.Первыми пропагандистами товарных марок в СоединенныхШтатах были изготовители патентованных медицинских средств.По-настоящему же марочные названия получилираспространение после Гражданской войны, когда появилисьобщенациональные фирмы и общенациональные средстварекламы. Некоторые из марок тех давних времен дожили донаших дней. Среди них сгущенное молоко «Борден», овсяныехлопья «Квакер оутс», мазь «Вазелин», мыло «Айвори».Практика присвоения марочных названий получила стольширокое распространение, что сегодня их имеет почти любойтовар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару,на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил,обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты сэтикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилямсвечи, шины и фильтры несут на себе марочные названия,отличающие их от аналогичных товаров других автомобильныхфирм. Марочное название было с успехом присвоено дажецыплятам 8 .Франк Пэрдью, глава фирмы «Пэрдью фармс» из г.Солсбери, штат Мэриленд, превратил в марочный товар один изосновных сельскохозяйственных продуктов, для которого позакону установлена поддержка цен. И многие потребителиВосточного побережья страны уже спрашивают цыплят«Пэрдью». Каждый год Пэрдью тратит около 1 млн. долл. нателе- и радиоролики, в которых он превозносит достоинствасвоих цыплят. Основная тема рекламы: «Вырастить нежногоцыпленка под силу только крепкому человеку».Неудовлетворенным потребителям Пэрдью гарантируетвозврат денег.Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марокдля ряда основных потребительских товаров и лекарственныхсредств. Эти товары продают под их родовыми названиями впростой одноцветной упаковке, на которой отсутствуетобозначение производителя (см. врезку 16). Смысл предложениятоваров без марочных обозначений снизить их цену дляпотребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так чтопроблема наличия или отсутствия на товаре марочныхобозначений стоит на повестке дня и сегодня.Врезка 16.Сеть универсамов предлагает товарыбез марочных обозначенийВ конце 1978 г. фирма «Доминикс файнер фудз» со штаб-квартирой в Чикаго, владеющая большой сетью универсамов,предложила покупателям 40 товаров под их родовыминазваниями. Это были более дешевые варианты самых обычныхтоваров из номенклатуры универсамов, таких, как спагетти,бумажные салфетки и персики, но без всяких марочныхобозначений и в бесхитростной одноцветной упаковке. Фирмапредложила товары стандартного или чуть ниже стандартногокачества по ценам до 30% ниже марок, рекламируемых вобщенациональном масштабе, и до 15% ниже изделий,продаваемых под частными марками. Снижение цен сталовозможным за счет использования компонентов более низкогокачества, более дешевой маркировки и упаковки, а такжесведения к минимуму расходов на рекламу.Годом ранее 40 товаров без марочных обозначений былипредложены другой сетью чикагских магазинов, принадлежащихфирме «Джуэл фуд сторз». Сейчас эта фирма предлагает уже 140товаров под их родовыми названиями, на долю которыхприходится около 4% ее общего оборота. Именно успех фирмы«Джуэл» и заставил универсамы «Доминикс» последовать еепримеру.Экономия на ценах родовых безмарочных товаров оказаласьсильным привлекательным фактором с точки зрения кошельковамериканских потребителей в наш век высоких темпов инфляции.По данным обзора исследовательской фирмы «А. К. Нильсен», обезмарочных товарах, продаваемых под родовыми названиями,осведомлено 59% покупателей. При этом 44% из числаосведомленных уже покупали товары без марочных обозначений,а 70% из них собираются совершить повторные покупки.Демографический профиль потребителей безмарочных товаровсвидетельствует о том, что это лица с большими семьями,высоким уровнем доходов и высшим образованием. Их среднийвозраст от 35 до 45 лет.Четверо из каждых пяти покупателей считают, что болеенизкие цены результат сокращения затрат на рекламу иупаковку. И только один из каждых пяти полагает, что низкаяцена объясняется пониженным качеством. А ведь снижениекачества в данном случае является одним из основных факторов.К примеру, бумажные салфетки могут быть менеегигроскопичными, а в стиральном порошке отсутствоватьароматизаторы. Но несмотря на это, потребители пребывают подсильным впечатлением экономии, причем им особенно пришлисьпо душе такие безмарочные товары, как изделия из бумаги,ореховая паста, варенье, овощные консервы и продукты изтоматов. Самое незначительное впечатление произвелибезмарочные хозяйственные товары типа моющих средств,мягчителей для тканей, жидких отбеливателей.Безмарочные товары представляют наибольшую угрозу дляфирм, распространяющих в общенациональном масштабемарочные товары, не отличающиеся высоким качеством. В самомделе, зачем переплачивать 30% за марочный товар, если егокачество почти не отличается от качества его безмарочногородственника?Решение о хозяине маркиПеред производителем, принявшим решение о переводесвоего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых,товар можно выпустить на рынок под маркой самогопроизводителя (которую называют также общенациональноймаркой). Во-вторых, производитель может продать товарпосреднику, который присвоит ему свою «частную» марку(называемую также маркой посредника, дистрибьютора илидилера). И в-третьих, производитель может продавать частьтоваров под своей собственной маркой, а остальные подчастными марками. Фирмы «Келлогг», «Интернэшнл харвестер»и «ИБМ» продают практически все, что производят, подсобственными марочными названиями. Фирма «Ворвик электро-никс» продает почти все свои товары под марками разныхдистрибьюторов, таких, как «Сирс». А фирма «Уэрлпул» продаеттовары как под собственной маркой, так и под марками ди-стрибьюторов.На американском рынке, судя по всему, преобладают маркипроизводителей. Для примера можно сослаться на такие хорошоизвестные марки, как суп «Кэмпбелл» и кетчуп «Хайнц». Однаков последние годы крупные предприятия розничной и оптовойторговли ввели в обиход немало собственных марок. Шины подчастными марками торговых сетей «Сирс» и «Дж. К. Пенни» при-обрели сегодня такую же широкую известность, как маркипроизводителей «Гудийр», «Гудрич» и «Файрстон». Фирма«Сирс» создала ряд марочных названий, таких, как «Дайхард»для автомобильных аккумуляторов, «Крафтсман» для ручногоинструмента, «Кенмор» для электробытовых приборов. Ипотребители ищут и спрашивают товары этих марок. Более 90%товаров из предлагаемых магазинами «Сирс» продаются под еечастными марками. Сеть «Эй энд Пи» создала ряд собственныхчастных марок для консервов, и марочные консервы занимаютныне более 25% в ее общем обороте. К созданию частных марокприбегает все большее число универмагов, станций техническогообслуживания, торговцев одеждой, аптек-закусочных и торговцевэлектробытовыми товарами.Решение о качестве марочного товараПри разработке марочного товара производитель долженпримять решение об уровне качества и прочих отличительныхчертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции маркина целевом рынке. Одним из основных орудийпозиционирования, которым располагает продавец, являетсякачество его товара. Качество это расчетная способностьмарочного товара выполнять гнои функции. В понятие качествавходят долговечность товара, его надежность, точность, простотаэксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые изэтих характеристик поддаются объективному замеру. Однако сточки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях,соответствующих покупательским представлениям.Проблема качества привлекает сегодня повышенный интереси потребителей и фирм. Американцев поражает качествояпонских автомобилей, японской электроники, а такжеавтомобилей, одежды и пищевых продуктов европейскогопроизводства. Многие потребители предпочитают покупатьодежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантнойпо сравнению c ультрамодными изделиями. Они проявляютбольше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам,деликатесам и меньше к безалкогольным напиткам, сладостями обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмыуже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако вэтом направлении можно сделать еще очень много 9 .Решение о семейственности маркиПроизводитель, выпускающий свое изделие в видемарочного товара, должен будет принять еще несколькорешений. Существует по крайней мере четыре подхода кпроблеме присвоения марочных названий.1. Индивидуальные марочные названия.Этой стратегиипридерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральныепорошки «Тайд», «Болд» и др.).2. Единое марочное название для всех товаров.Такойполитики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженералэлектрик».3. Коллективные марочные названия для товарныхсемейств.Такой политики придерживается фирма «Сирс»(электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда«Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).4. Торговое название фирмы в сочетании синдивидуальными марками товаров. Такой политикипридерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггсрайс криспис», изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»).В чем преимущества присвоения товарам индивидуальныхмарочных названий? Основное преимущество в том, что фирмане связывает свою репутацию с фактом восприятия илиневосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпитнеудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.Есть определенные преимущества и у стратегии присвоенияединого марочного названия всем товарам. Снижаются издержкипо выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимостьбольших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость ма-рочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбытпойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспри-нимается рынком. Так, фирма «Кэмпбелл» выводит на рынокновые супы под своим единым марочным названием без всякоготруда и с мгновенной узнаваемостью марки. Как видно из врезки17, единым марочным названием «Джелло» для предлагаемыхрынку новинок пользуется и фирма «Дженерал фудз».Если фирма выпускает совершенно разные товары,использование единого марочного названия для них можетоказаться неуместным. Фирма «Свифт энд компани» имеетотдельные коллективные марочные названия для своих товарныхсемейств ветчины («Промиум») и удобрений («Вигоро»).Когда фирма «Мид Джонсон» разработала диетический продукт,предназначенный способствовать набору веса,она создала иновое коллективное марочное название «Нутримент», чтобыизбежать смешения его с ее же коллективным марочнымназванием «Метрекал», которым она пользуется применительно ксемейству диетических продуктов, предназначенныхспособствовать снижению веса.Нередко фирмы создают разныеколлективные марочные названия для различных по качествугрупп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так,фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой«Энн Пейди», второго под маркой «Султана» и третьегопод маркой «Иона».И наконец, некоторые производители хотят, чтобы названиефирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочнымназванием каждого отдельного товара. Название фирмы как быпридает новинке законную силу, а индивидуальное марочноеназвание сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяныххлопьев «Квакер оутс кэп'н Кранч» первая часть «Квакероутс» (название фирмы) связывает товар с репутациейпроизводителя, а вторая (капитан Хруст) придает ему эффектнуюиндивидуальность.Марочное название не должно быть случайным. Оно должноспособствовать упрочению представления о товаре. Вотнекоторые желательные для марочного названия качества: 1. Онодолжно содержать намек на выгоды товара, например матрацы«Бьюти-рест» (прекрасный отдых), ручной инструмент«Крафтсман» (умелец). 2. Оно должно содержать намек накачества товара, такие, как характер действия или цвет, напримерапельсины «Санкист» (несущие поцелуй солнца), автомобили«Файрбэрд» (жар-птица). 3. Оно должно быть легким дляпроизношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этомуотвечают краткие названия, например стиральный порошок«Тайд», зубная паста «Крест». 4. Оно должно четко отличаться отдругих, например автомобиль «Мустанг», фототовары «Кодак».Многие фирмы стремятся создать уникальное марочноеназвание, которое впоследствии станет ассоциироваться со всейтоварной категорией. Примерами таких успешных названийявляются «Фриджидэр» (для холодильников), «Леви» (длярабочей одежды), «Ксерокс» (для копировального оборудования).Однако именно успех подобных названий может угрожатьсохранению на них исключительного права владенияпроизводителем. Такие марочные названия, как «целлофан» и«сечка», уже вошли в общий обиход.Врезка 17.Что в имени моем?Очень многое, если это имя «Джелло»Несколько лет назад продавцы корпорации «Дженерал фудз»были обеспокоены замедлением темпов сбыта желатина ипудингов, продававшихся под маркой «Джелло». По мнениюодних, ситуация объяснялась тем, что у потребителей сталоменьше времени на приготовление десертов. По мнению других,люди стали больше беспокоиться о своем весе и не хотятпоглощать дополнительное количество калорий, содержащихся вдесертных блюдах.Фирма «Дженерал фудз» нашла ответы на обе эти проблемыс помощью новинки, названной «Джелло пуддинг-попс» (пудинг-мороженое Джелло). Новинка эта представляла собой пудинг ввиде мороженого на палочке с шоколадным, ванильным илибанановым вкусом. Поскольку десерт был полностью готов купотреблению, он оказался удобным для тех, у кого не быловремени на приготовление пудинга или желе. А с учетомпожеланий тех, кто занимался подсчетом калорий, в порциинового продукта их было на 60% меньше, чем в брикетемороженого тех же размеров.Дополнительным фактором привлечения потребителей былоуже хорошо известное им марочное название «Джелло». Чтобыеще больше подчеркнуть давнее знакомство, фирма «Дженералфудз» широко использовала в рекламе новинки по телевидению ив журналах актера Билла Косби, имя которого давноассоциировалось с продуктами «Джелло». Аналогичный пудинг-мороженое попытались создать и еще несколько фирм. Но помнению одного из конкурентов, новинка «Джелло» все равнобудет лучше в сравнении с большинством других, посколькуфирма «Дженерал фудз» опирается на свой огромный опыт в делеразработки пудингов. Сама фирма уверена, что потребители тожебудут считать продукт превосходным, поскольку он связан ма-рочным названием с другими ее товарами. Название «Джелло»позволило фирме «Дженерал фудз» выйти в совершенно новуюдля нее сферу деятельности производство замороженныхкондитерских изделий.Реклама и деятельность по стимулированию сбыта пудинга-мороженого обошлись фирме в 25 млн. долл. Но расходы этиобернулись в итоге большими прибылями. Только в течениепервого года с момента выхода на рынок сбыт новинки достиг 65млн. долл. Успех настолько очевиден, что «Дженерал фудз»планирует использовать это золотоносное название для другихсвоих замороженных десертов, включая «Желатин-попс»(желатин-мороженое), взбитый замороженный желатин напалочке. Но не только марочное название «Джелло»способствовало успеху новинки. Вновь придуманное название«Пуддинг-попс» (пудинг-мороженое) со своей стороны вдохнулоновую жизнь в старую марку «Джелло».Решение о расширении границ использования маркиГраницы использования завоевавшего успех марочногоназвания можно расширить. Мы определяем стратегиюрасширения границ марки следующим образом:Стратегия расширения границ марки любаяпопытка использования имеющего успех марочногоназвания при выведении на рынок модификацийтовара или товаров-новинок.После успеха фирмы «Квакер оутс» с хлопьями «Кэп'нКранч» она использовала это марочное название и рисованныйперсонаж при выходе на рынок с новым ассортиментомплиточного мороженого, футболок и других товаров. Фирма«Армор» использовала марочное название своего туалетногомыла «Диаль» для целого ряда других товаров, которым впротивном случае было бы не так легко добитьсяраспространения. Фирма «Хонда мотор компани»воспользовалась своим марочным названием при выпуске нарынок новой моторной газонокосилки. Расширение границ маркипомогает производителю сэкономить большие средства напропаганду новых марочных названий и обеспечивает новомутовару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны,если новинка не понравится, это может изменить в худшуюсторону отношение потребителей ко всем другим товарам,продаваемым под тем же марочным названием 10 .Решение о многомарочном подходеМногомарочный подход это использование продавцомдвух или более марок в одной товарной категории. Впервые этотмаркетинговый прием был использован корпорацией «Проктерэнд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Чир»,который был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка«Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общийуровень продаж обоих порошков возрос, и сегодня «Проктер эндГэмбл» предлагает восемь разных марок моющих средств.Использование стратегии многомарочного подходаобъясняется несколькими причинами. Во-первых, производительимеет возможность получить больше торговой площади вмагазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так ужемного потребителей, настолько приверженных к одной марке,чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить«странника», не проявившего раньше никакой марочнойприверженности, это предложить ему выбор из несколькихмарок. В-третьих, создание новых марочных товаровстимулирует инициативу и повышает отдачу работниковорганизации производителя. В корпорациях «Проктер энд Гэмбл»и «Дженерал моторс» управляющие соревнуются между собой попоказателям в работе. В-четвертых, многомарочный подходпозволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разныхпритягательных чертах товаров, в результате чего каждаяотдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группыпотребителей 11 .Решения относительно упаковки товараМногие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обяза-тельно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль(например, для недорогих скобяных изделий), а можетприобретать и очень большое значение (например, длякосметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылкидля кока-колы или коробки для колготок «Л'эггс», знамениты вовсем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятойосновной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене,методам распространения и стимулирования. Однакобольшинство продавцов все же рассматривают упаковку как одиниз элементов товарной политики.Упаковка разработка и производство вместилищаили оболочки для товара.Вместилище или оболочка это разные варианты упаковки,которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это не-посредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья«Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую онналит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал,служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый приподготовке товара к непосредственному использованию. Длябутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картоннаякоробка, которая обеспечивает дополнительную защиту ипредоставляет производителю возможность использовать ее дляцелей стимулирования сбыта товара. Под транспортнойупаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения,идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олдспайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированногокартона, вмещающий 72 бутылки. И наконец, неотъемлемойчастью упаковки являются маркировка и печатная информация сописанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенныев нее.Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытныелюди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры вшкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемьтысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняныеемкости для хранения твердых предметов и жидкостей. Древниеегиптяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. Кначалу средневековья в разряде упаковочных материалов ужечислились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. Втечение многих веков задачами упаковки были хранение, защитаи транспортировка товаров.В последнее время упаковка превратилась и в одно издейственных орудий маркетинга. Хорошо спроектированнаяупаковка может оказаться для потребителей дополнительнымудобством, а для производителей дополнительным средствомстимулирования сбыта товара. Расширению использованияупаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самыеразные факторы:1. Самообслуживание в торговле.Все большее числотоваров продают в универсамах и магазинах сниженных ценметодом самообслуживания. В этих условиях упаковка должнавыполнять многие функции продавца, она должна привлечьвнимание к товару, описать его свойства, внушить потребителюуверенность в этом товаре и произвести благоприятноевпечатление в целом.2. Рост достатка потребителей.Растущий достатокпотребителей означает, что они готовы заплатить немногобольше за удобство, внешний вид, надежность и престижностьулучшенной упаковки.3. Образ фирмы и образ марки.Фирмы осознаютдейственную мощь хорошо спроектированной упаковки какпомощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы илимарки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтыекоробочки с пленкой «Кодак».4. Возможности для новаторства.Новаторство в упаковкеможет принести производителю большие выгоды. Создание в1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарнойединицы печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажнаяобертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличитьпродолжительность хранения товара в магазине по сравнению собычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек.Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт»увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себерепутацию надежного производителя. Сегодня фирма «Крафт»испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры изфольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционныеконсервные банки. Фирмы, которые первыми предложили своибезалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментомкрышки, а распыляемые жидкости в аэрозольной упаковке,привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня сбанками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкойтипа «пакет в картонке» экспериментируют виноделы.Разработка эффективной упаковки для нового товара требуетпринятия большого числа решений. Прежде всего, необходимосоздать концепцию упаковки. Концепция упаковки этоопределение, какой в принципе должна быть упаковка и какуюроль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будетзаключаться основная функция упаковки обеспечить болеенадежную защиту товара, предложить новый метод раздачи илирозлива, донести определенную информацию о качественныххарактеристиках товара или фирмы или в чем-то другом?Корпорация «Дженерал фудз» разработала новый корм длясобак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша.Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный иаппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорноститовара. Именно обзорность положили в основу концепцииупаковки, и именно с этих позиций рассматривались еевозможные варианты. В конце концов остановились на лоточке,затянутом сверху прозрачной пленкой 12 .Затем предстоит принять решения и о прочих составляющихконструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете,текстовом оформлении, наличии марочного знака. Следуетопределить, сколько будет текста много или мало, чтоиспользовать целлофан или какую-то другую прозрачнуюпленку, из чего делать лоток из пластика или ламинированныхматериалов и т.д. Различные элементы должны быть увязаныдруг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какиепредположения о материалах для ее изготовления, о расцветке ит.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и сполитикой ценообразования, и с рекламой, и с прочимиэлементами маркетинга.После разработки конструкции упаковки ее следуетподвергнуть серии испытаний. Технические испытания должныудостоверить, что упаковка отвечает требованиям условийнормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешнийвид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли междусобой цвета; дилерские испытания должны установить, нравитсяли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной пригрузообработке; и наконец, испытания на потребителях должныпоказать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.Но несмотря на все эти предосторожности, время от временив конструкции упаковки обнаруживается тот или иной серьезныйизъян.В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу«Сиз-зи-спрей», предложенному фирмой «Хьюблин», грозитпотенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. «Намказалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава богу, мывсе же решили испытать товар на пробных рынках в магазинахТехаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагреваниибанки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще неприступили к общенациональному распределению товара,убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тыс.долл.» 13 .Создание эффективной упаковки для нового товара можетобойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянутьсяот нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможнопереоценить, учитывая такие ее функции, как привлечениевнимания потребителей и обеспечение Их удовлетворенности.При этом фирмы не должны забывать о социальнойозабоченности проблемами упаковки и принимать решения,столь же отвечающие интересам общества, как и насущныминтересам потребителей и самих фирм (см. врезку 18).Решения относительно маркировкиПомимо всего прочего, продавцы создают для своих товаровэтикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могутпредстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару,или тщательно продуманной сложной графической композиции,являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке можетбыть либо одно марочное название товара, либо большой объеминформации о нем. Даже если сам продавец предпочитаетскромную, простую этикетку, закон может потребоватьразмещения на ней дополнительной информации.Этикетки выполняют несколько функций, и от продавцазависит, какие именно. Как минимум, этикетка идентифицируеттовар или марку, когда, скажем, на апельсинах отштампованоназвание «Санкист». Этикетка может также указывать сорттовара. Например, персиковые консервы делят по сортам,обозначаемым буквами А, Б и В. Этикетка может в какой-то мереописатьтовар, например кто, где и когда его сделал, содержимоеупаковки, порядок его использования и техника безопасности приработе с ним. И наконец, этикетка может пропагандироватьтовар своим привлекательным графическим исполнением.Некоторые авторы различают идентифицирующие,сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.Этикетки хорошо известных марок со временем начинаютвосприниматься как старомодные и требуют обновления.Начиная с последнего десятилетия прошлого века этикетку мыла«Айвори» переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры иначертание шрифта. А вот этикетку безалкогольногоапельсинового напитка «Орандж краш» существенно переделалисразу, как только на этикетках напитков конкурентов началипоявляться изображения свежих фруктов, что способствовалоросту продаж. Фирма «Орандж краш» создала этикетку с новымисимволами, говорящими о свежести, этикетку с более яркими,насыщенными цветами.В связи с этикетками уже давно существует целый рядпроблем правового характера. Этикетка может ввестипотребителя в заблуждение, или упустить в описанииупоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточнополно изложить предостережения относительно безопасногопользования товаром. В результате порядок маркировкирегулируется рядом законов федерального правительства изаконами штатов. Основным законодательным актом являетсяЗакон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров,принятый в 1966 году. В последнее время на практикемаркирования стали сказываться такие факторы, как необходи-мость указания цены товарной единицы (из расчета стоимостикакой-то стандартной единицы объема или веса), сроков годноститовара (т.е. срока его хранения в магазине) и его питательности(т.е. питательной ценности). Перед выводом новых товаров нарынок продавцы должны удостовериться, что на этикеткахновинок представлена вся необходимая информация.Врезка 18.Упаковка и общественно-государственнаяполитикаПроблемы упаковки все больше привлекают к себе вниманиеобщественности. Принимая решения относительно упаковки,деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:1. Отражение истины на упаковке и в маркировке.Общественность обеспокоена тем, что упаковка и маркировкамогут оказаться лживыми или вводящими в заблуждение.Согласно Закону об учреждении Федеральной торговойкомиссии, принятому в 1914 г., лживые, вводящие в заблуждениеили обманные ярлыки и этикетки, равно как и упаковкаподобного типа, считаются приемами недобросовестнойконкуренции. Беспокоит потребителей и сбивающий с толкуразнобой размеров и форм упаковок, затрудняющий проведениеценовых сравнений. В 1966 г. конгресс принял Закон оботражении истины на упаковке и в маркировке товаров, которыйустанавливал обязательные требования к маркировке, поощрялвведение дополнительных добровольных стандартов наединообразную упаковку в рамках отраслей деятельности инаделял органы федерального правительства правом вводитьпредписания по упаковке товаров в отдельных отрасляхпромышленности. Управление по контролю за качествомпищевых продуктов, медикаментов и косметических средствтребует от производителей пищевых продуктов, подвергшихсятехнологической обработке, отражения в маркировкепитательной ценности этих продуктов с четким указаниемколичественного содержания белков, жиров, углеводов и калорийв каждой товарной единице, а также содержания витаминов иминеральных веществ в процентах к рекомендуемой суточнойпотребности организма. Консюмеристы ведут борьбу за введениедополнительных законодательных требований к маркировке,требуя указания сроков годности товара (степени его свежести),цены товарной единицы (из расчета стоимости какой-тостандартной единицы объема или веса), сортности (показателейуровня качества А, Б и В, применяемых в отношении рядатоваров широкого потребления) и процентного состава (т. е.процентного содержания в нем основных компонентов).2. Чрезмерная стоимость упаковки.Критики нередко счи-тают упаковку чрезмерной, что, по их мнению, способствуетповышению цен на товары. Они обращают внимание навнешнюю упаковку разового пользования, рассчитанную «навыброс», и задаются вопросом о ее ценности для потребителя.Они обращают внимание на то, что стоимость упаковки поройпревышает стоимость содержащегося в ней товара. Так,например, увлажнитель «Эвиан» это не что иное, как 5 унцийнатуральной родниковой воды в аэрозольной упаковке. А стоитвсе это 5,5 долл. В ответ деятели рынка заявляют, что критики непонимают всех функций упаковки, что они и сами стремятся ксокращению издержек на нее.3. Использование дефицитных ресурсов.Растущаяозабоченность нехваткой бумаги, алюминия и других материаловставит на повестку дня вопрос о необходимости дополнительныхусилий со стороны промышленности по экономии упаковочныхматериалов. К примеру, широкое распространение необоротных,не подлежащих возврату бутылок потребовало 17-кратногоувеличения расходов стекла по сравнению с использованиеммногооборотной стеклянной тары. Бутылки разового пользованияэто одновременно и непроизводительная растратаэнергоресурсов, что мы вряд ли можем позволить себе вовремена растущей стоимости энергоносителей. В некоторыхштатах приняты законы, запрещающие использованиеневозвратной тары или облагающие ее налогом.4. Загрязнение окружающей среды.Около 40% всехтвердых отходов приходится в США на долю выброшенной упа-ковки. Большая часть упаковки превращается в конце концов вмусор в виде битых бутылок и смятых банок на улицах городов иза их пределами. Выброшенная упаковка создает большуюпроблему удаления твердых отходов, решение которой требуетогромных затрат труда и энергии.Все эти нерешенные проблемы обострили заинтересо-ванность общественности в новых законах, регулирующихпроизводство упаковки. Деятели рынка должны быть столь жеозабочены создавшимся положением и стремиться к созданиюдля своих товаров экологически чистой упаковки.Решения относительно услуг для клиентовЕще одним элементом товарной политики является службасервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагаетналичие тех или иных услуг. Сервис может бытьнезначительным, а может играть для товара определяющую роль.Об услугах как самостоятельных товарах пойдет речь в гл. 19.Сейчас же мы с вами остановимся на услугах в связи с товарами.При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоитпринять три решения: 1) какие услуги включить в рамки сервиса;2) какой уровень сервиса предложить; 3) в какой формепредлагать услуги клиентам.Решение относительно комплекса услугДеятелю рынка следует изучить потребителей, чтобыуяснить себе, какие основные услуги можно было бы импредложить и какова относительная значимость каждой из них.Например, канадские покупатели промышленного оборудованияназвали 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости:1) надежность поставок, 2) оперативность предоставленияпредложений по ценам, 3) возможность получения техническойконсультации, 4) предоставление скидок, 5) послепродажноеобслуживание, 6) масштабы торговой сети, 7) простотавступления в контакт, 8) гарантия замены товара, 9) широкиепроизводственные возможности поставщика, 10) возможностьразработки товара по индивидуальному образцу, 11) возможностьпредоставления кредита, 12) наличие оборудования дляиспытаний, 13) наличие оборудования для механической обра-ботки 14 . Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, чтона этом рынке продавец должен как минимум не уступатьконкурентам по надежности поставок, оперативности выдачипредложений по ценам, возможностям предоставлениятехнической консультации и прочим видам услуг, которыеклиенты считают наиболее важными.Однако вопрос о том, какие именно услуги следуетпредоставлять, все же решается не так просто. Услуга можетбыть чрезвычайно важной для потребителей и тем не менее неявляться решающей при выборе поставщика, если всеимеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том жекачественном уровне. Рассмотрим следующий пример:Фирма «Монсанто компани» искала способсовершенствования комплекса предлагаемых ею услуг. Клиентовпопросили провести сравнительную оценку по несколькимпараметрам самой фирмы «Монсанто» и корпораций «Дюпон» и«Юнион карбайд». Среди потребителей все три фирмы славилисьнадежностью поставок и хорошей работой своих торговыхагентов. Однако ни одна из них, по мнению клиентов, непредоставляла достаточного объема услуг техническогохарактера. Фирма «Монсанто» тотчас провела исследование,чтобы выявить значимость услуг технического характера дляпокупателей из сферы химической промышленности, и обна-ружила, что эти услуги имеют для них очень большое значение.После этого фирма наняла и обучила дополнительное количествоспециалистов технического профиля и развернула кампанию попредставлению себя лидером в сфере техническогообслуживания. В сознании покупателей, заинтересованных вполучении технического сервиса, все это дало «Монсанто» явноепреимущество.Решение об уровне сервисаПотребителя интересуют не только определенные услугисами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банкапридется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмымислужащими или кассирами, они могут поменять банк.Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколькоуровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечаетожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервисаможно с помощью ряда приемов, таких, как проведениесравнительных закупок, регулярные опросы потребителей,установка ящиков для предложений и создание системы работы сжалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметьпредставление о том, как она работает, а разочарованнымклиентам получить удовлетворение.Решение о форме сервисного обслуживанияДеятель рынка должен также решить, в каких формах будутпредоставляться различные услуги. Первый вопрос: какиерасценки установить на каждый вид сервисных работ?Подумайте, например, что может предложить фирма «Зенит» вкачестве услуг при организации ремонта своих телевизоров. Унее есть выбор из трех возможностей:I. Предложить бесплатный ремонт телевизоров в течениегода с момента покупки.2. Продать контракт на обслуживание другой фирме.3. Вообще не предлагать услуг по ремонту, оставляясвободу действий для специалистов по ремонту.Кроме того, и сами услуги по ремонту фирма «Зенит» можетпредложить в одном из трех вариантов:1. Нанять и обучить собственных ремонтников ираспределить их по всей территории страны.2. Договориться, что услуги по ремонту будутпредоставляться дистрибьюторами и дилерами.3. Оставить заботы по ремонту независимым организациям.Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. Ирешение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и отподходов, применяемых конкурентами.Отдел сервисного обслуживания клиентовУчитывая важность сервисного обслуживания в качествеорудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себявнушительные отделы, которые работают с жалобами изамечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования,материально-технического обеспечения, техническогообслуживания и информации 15 . Фирма «Уэрлпул», например,выделила специальные телефонные линии для оперативногопринятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистическиеданные о типах претензий и жалоб, отдел сервисногообслуживания клиентов может настоять на внесениинеобходимых изменений в конструкцию и систему контролякачества товара, в практику его продажи под интенсивнымдавлением и т. п. Сохранение благорасположения ужесуществующих потребителей обходится дешевле, чемпривлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. Налюбом товаре, предлагаемом корпорацией «Проктер энд Гэмбл»,указан номер телефона, по которому потребитель можетпозвонить бесплатно и получить необходимую ему информациюили совет. Предоставление всех этих услуг должно бытьскоординировано и направлено на обеспечение потребительскойудовлетворенности и создание приверженности к фирме.Решения относительно товарного ассортиментаМы рассмотрели решения в сфере товарной политики,касающиеся присвоения марочных названий, упаковки исервисного обслуживания на уровне отдельного товара. А ведьтоварная политика предусматривает также формированиетоварного ассортимента. Мы определяем товарный ассортиментследующим образом:Товарный ассортимент группа товаров, тесносвязанных между собой либо в силу схожести ихфункционирования, либо в силу того, что их продаютодним и тем же группам клиентов, или через одни ите же типы торговых заведений, или в рамках одногои того же диапазона цен.Так, корпорация «Дженерал моторс» производитассортимент автомобилей, а корпорация «Ревлон»ассортимент косметики.Каждый товарный ассортимент требует собственнойстратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждойассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу.Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственныхрешений относительно широты товарного ассортимента итоваров, его олицетворяющих.Решение о широте товарного ассортиментаУправляющий по товарному ассортименту должен принятьрешение относительно широты этого ассортимента. Ассортиментслишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив егоновыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можноувеличить, исключив из него ряд изделий.Широта товарного ассортимента отчасти определяетсяцелями, которые фирма ставит перед собой. У фирм,старающихся прослыть поставщиками исчерпывающегоассортимента и/или добивающихся завоевания большой долирынка или его расширения, товарный ассортимент обычноширокий. Их меньше волнует положение, когда те или иные изпроизводимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же,заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своегобизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходныхизделий.С течением времени товарный ассортимент обычнорасширяется 16 . Расширить свой товарный ассортимент фирмаможет двумя способами: наращивая его или насыщая.РЕШЕНИЕ О НАРАЩИВАНИИ ТОВАРНОГОАССОРТИМЕНТА. Товарный ассортимент любой фирмыявляется частью общего «тарного ассортимента, предлагаемогоотраслью в целом. Например, на автомобильном рынкеавтомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней ивысокой стоимости. Наращивание ассортимента происходиттогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит внастоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либовверх, либо в обоих направлениях одновременно.Наращивание вниз. Многие фирмы поначалурасполагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствиипостепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить инижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь цельюсдерживание конкурентов, наступление на них илипроникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.Одним из огромных просчетов ряда американских фирмбыло их нежелание расширять ассортимент вниз, в нижниеэшелоны своих рынков. Корпорация «Дженерал моторс»противилась выпуску более компактных автомобилей,корпорация «Ксерокс» — копировальных аппаратов меньшихразмеров, а корпорация «Харлей-Дэвидсон» выпускунебольших мотоциклов. Во всех этих случаях японские фирмы,узревшие для себя большие открывающиеся возможности,действовали быстро и успешно.Наращивание вверх.Фирмы, действующие в нижнихэшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие.Их могут привлекать более высокие темпы роста верхнихэшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно,фирма просто захочет позиционировать себя в качествепроизводителя с исчерпывающим ассортиментом.Решение о наращивании вверх может оказатьсярискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не толькохорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти вконтратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка.Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. Инаконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы можетпросто не хватить умений и знаний для обслуживания верхнихэшелонов рынка.Двустороннее наращивание.Фирма, работающая всреднем эшелоне рынка, может принять решение о наращиваниисвоего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.Примером может служить стратегия деятельности фирмы«Тексас инструментс» на рынке карманных калькуляторов. Допоявления фирмы на этом рынке его нижние эшелоны попоказателям цены и качества были в основном захваченыкомпанией «Боумар», а верхние по тем же показателям цены икачества корпорацией «Хьюлетт-Паккард» (см. рис. 52).Фирма «Тексас инструментс» предложила свои первыекалькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней ценыи среднего уровня качества. Постепенно она начала наращиватьсвой ассортимент в обоих направлениях. Она предложила болеесовершенные калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что икомпания «Боумар», и в конце концов ликвидировала ее какконкурента. Одновременно фирма «Тексас инструментс»разработала высококачественные калькуляторы, стала продаватьих дешевле, чем стоили калькуляторы корпорации «Хьюлетт-Паккард», и отбила у последней добрую долю продаж в верхнихэшелонах рынка. Такая стратегия двустороннего наращиванияпомогла фирме «Тексас инструментс» захватить лидерство нарынке карманных калькуляторов.Рис. 52. Двустороннее наращивание ассортимента на рынкекарманных калькуляторовРЕШЕНИЕ О НАСЫЩЕНИИ ТОВАРНОГОАССОРТИМЕНТА. Расширение товарного ассортимента можетпроисходить и за счет добавления новых изделий в егосуществующих рамках. Есть несколько причин, по которымприбегают к насыщению ассортимента: 1) стремление получатьдополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров,жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3)стремление задействовать неиспользуемые производственныемощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающимассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с цельюнедопущения конкурентов.Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общихприбылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, апотребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новыхтоваров фирме следует удостовериться, что новинка заметноотличается от уже выпускаемых изделий.Широта товарной номенклатурыПЕЛЕНКИМОЮЩИЕ ЗУБНАЯ БРУСКОВОЕ ДЕЗОДОРАНТЫ РАЗОВОГОСРЕДСТВА ПАСТА МЫЛО ПОЛЬЗОВАНИЯ КОФЕ“Айвори cноу” “Глим“ “Айвори” “Секрет “ “ Памперс” “ Фольгерс“1930 г. 1952 г. 1879 г. 1956 г. 1961 г. 1963 г.“Дрефт” “Крест” “Камей” “Шуэр “ “ Лавс“ “ Фольгерс1933 г. 1955 г. 1927 г. 1972 г. 1976 г. растворимый”“ Тайд“ “Лава”1946 г. “Киркс”“ Джой“ 1930 г.1949 г. “ Зест““ Чир“ 1952 г.1950 г. “Сейфгарт““ Оксидол“ 1963 г.1952 г. “Коуст “р н о г о а с с о р т и м е н т а “ Дэш“ 1974 г.1954 г.“ Каскад“1955 г.“ Даз“е н н о с т ь т о ва 1956 г.щ “ Гейн“а с ы 1966 г.Н “ Дон“1972 г.“ Эра“1972 г.“ Болд-3“1976 г.Рис. 53. Широта товарной номенклатуры и насыщенностьтоварного ассортимента корпорации «Проктер энд ГэмблРешения относительно товарной номенклатурыЕсли у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров,говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем товарную номенклатуру следующимобразом 17 :Товарная номенклатура совокупность всех ассортиментных групптоваров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретнымпродавцом.В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основныхассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары.Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например,ассортимент косметических товаров можно подразделить на следующие товарные под-группы: губная помада, румяна, пудра и т. д. Ассортимент в целом и каждая подгруппасостоят из множества отдельных товаров. Всего в номенклатуру фирмы «Эйвон» входит1300 разных товаров. Крупный универсам имеет дело примерно с 10 тыс. товаров,типичный торговый центр «К-Март» с 15 тыс., а корпорация «Дженерал электрик»производит примерно 250 тыс. разных изделий.Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты,насыщенности, глубины и гармоничности. Понятия эти проиллюстрированы на рис. 53на примере выборки товаров широкою потребления, выпускаемых корпорацией«Проктер энд Гэмбл».Под широтойтоварной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют ввиду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. На рис.53 широта товарной номенклатуры представлена шестью ассортиментными группами то-па ров. (В действительности же корпорация выпускает и множество товаров другихассортиментных групп, в том числе зубные эликсиры, туалетную бумагу и т.д.)Под насыщенностьютоварной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл»имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров. На рис. 53 представлен31 товар.Под глубинойтоварной номенклатуры корпорации имеют в виду вариантыпредложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, еслизубную пасту «Крест» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами(обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.Под гармоничностьютоварной номенклатуры подразумевают степень близостимежду товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечногоиспользования, требований к организации производства, каналов распределения иликаких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпорации «Проктер эндГэмбл» гармоничны, поскольку все это товары широкого потребления, проходящиечерез одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точкизрения различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирмеопределить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельностьчетырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения внее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность ужесуществующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаниис исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого изимеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, взависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-тоодной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленнодобиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различныхассортиментных групп.Таким образом, мы видим, что товарная политика это многомерная и сложнаясфера деятельности, требующая принятия решении о конкретных особенностях товарнойноменклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки иуслуг, Эти решения должны приниматься не только на основе полного пониманияпотребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и спостоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательнымактам, оказывающим влияние на сферу товарного производства (см. врезку 19).Врезка 19.Решения о производстве товарови общественно-государственная политикаПринимая решения о производстве товаров, управляющие по маркетингу должныобязательно учитывать все действующие законы и положения. Вот основные моменты,на которые следует обращать особое внимание.Добавление новых товаров и изъятие старых.Осуществлению решений опополнении номенклатуры новыми ассортиментными группами товаров, особенно путемприобретения других фирм, что грозит вызвать снижение уровня конкуренции, можетвоспрепятствовать Закон Кефаувера Селлера от 1950 г. Решения о снятии спроизводства старых товаров должны приниматься с учетом тех правовых обязательств,оформленных в письменном виде или подразумеваемых, которые фирма имеет передсвоими поставщиками, дилерами или клиентами, так или иначе связанными о товаром,снимаемым с производства.Охрана патентных прав.При разработке новых товаров фирма должна соблюдатьположения патентного законодательства США. Ей не разрешается создавать товар,«неправомерно схожий» с уже существующим товаром другой фирмы. Примером этомуможет служить судебный иск фирмы «Полароид», которая пыталась воспрепятствоватьпродаже нового фотоаппарата «Кодак» для получения мгновенных снимков на томосновании, что появление этой камеры связано с нарушением соответствующихпатентов, имеющихся у фирмы «Полароид».Качество и безопасность товаров.Производители пищевых продуктов,лекарственных препаратов, косметики и некоторых волокон обязаны строгопридерживаться положений конкретных законов в отношении качества и безопасностисвоих изделий. Федеральный закон о пищевых продуктах, медикаментах икосметических средствах защищает потребителей от небезопасных и недоброкачествен-ных пищевых, лекарственных и косметических товаров. Ряд законов предусматриваетпроверку санитарного состояния предприятий по переработке мяса и птицы. Принятызаконы о нормах безопасности, касающиеся производства таких товаров, как ткани,химические вещества, автомобили, игрушки, лекарства и яды. Закон о безопасностипотребительских товаров, принятый в 1972 г., учредил Комиссию по проблемамбезопасности потребительских товаров, имеющую право запрещать или конфисковыватьопасные товары и подвергать нарушителей закона суровым наказаниям. Потребитель,пострадавший в результате использования товара с конструктивным изъяном, можетвозбудить судебный иск против производителя или дилера. Ежегодно возбуждаетсяболее 1 млн. исков по поводу качества выпускаемой продукции. В результатезначительно участились случаи изъятия товаров из продажи. Корпорация «Дженералмоторс» истратила 3,5 млн. долл. на одни только почтовые расходы, когда ей пришлосьуведомлять 6,5 млн. владельцев автомобилей о дефектах в креплении двигателя.Гарантии качества изделий. В попытках убедить потребителей вдоброкачественности своих товаров многие производители предлагают соответствующиеписьменные гарантии. Однако нередко в этих гарантиях содержатся оговорки, а самигарантии написаны языком, непонятным для среднего потребителя. Зачастуюоказывается, что он не имеет права на услуги, ремонт и замену, которые, на его взгляд,подразумевались в гарантии. Для защиты потребителей конгресс принял в 1975 г. ЗаконМагнусона Мосса о совершенствовании гарантий и работы Федеральной торговойкомиссии. Этот закон требует, чтобы полные гарантии отвечали ряду минимальныхтребований, включая положения о ремонте «в течение разумного периода времени безвзимания платы», либо о замене товара, либо о полном возмещении потребителю затрат,если товар не работает и «после разумного числа попыток» отремонтировать его. Впротивном случае фирма должна ясно заявить о том, что предоставляет толькоограниченную гарантию. Закон уже вынудил одних производителей заменить полныегарантии ограниченными, а других вообще отказаться от гарантий как орудиямаркетинга.РезюмеТовар первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарнаяполитика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихсяотдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можнорассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу это та основная услуга,которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполненииэто предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешнимоформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар сподкреплением это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими егоуслугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживаниеи бесплатная доставка.Предлагается несколько методик классификации товаров. Например, товары можноклассифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременногопользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребленияобычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товарыповседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса итовары пассивного спроса). Товары промышленного назначения классифицируют постепени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальноеимущество, вспомогательные материалы и услуги).Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой онабудет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав еетоварного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использова-нию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частнымимарками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективныемарочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия,стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары,целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренциюдруг другу.Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должнаобеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и егопропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, котораяидентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства исодействует стимулированию его сбыта. Законы США требуют от продавцов наличия наэтикетках предлагаемых к продаже товаров определенного минимума сведений,рассчитанных на информирование и защиту потребителей.Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь икоторые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоитрешить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен бытькачественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будутпредлагаться. Деятельность по предоставлению комплекса услуг можеткоординироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает сжалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначеннойдля распространения среди клиентов.Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенныйтоварный ассортимент. Товарный ассортимент это группа товаров, схожих по своимфункциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают,или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требуетсобственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортиментатребует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз,вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятиярешений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках.Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весьассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групптоваров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом.Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности,глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарнуюноменклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарнойполитики.Вопросы для обсужденияI. К какой классификационной группе товаров широкого потребления следуетотнести цветной телевизор «Сони» (товар повседневного спроса, товар предварительноговыбора, товар особого спроса или товар пассивного спроса)?2. В последнее время на Мэдисон-авеню стало очень модным выражение «образмарки», описывающее не присущие марочному товару качества, а чувства людей вотношении этого товара. Фирма, выпускающая часы «Таймекс», хочет изменить образмарки с представления о ее товаре как о чем-то просто полезном на какое-то иноепредставление. Какой новый образ вы могли бы предложить и что, по вашему мнению,должна предпринять фирма для изменения существующего образа?3. Соотнесите понятия товарной номенклатуры, товарного ассортимента и товарнойединицы с продукцией корпорации «Дженерал моторс».4. Расскажите о понятиях товара по замыслу, товара в реальном исполнении итовара с подкреплением на примере любимой марки духов, одеколона или лосьона длябритья.5. В каком количестве различных торговых точек должны продаваться товарыширокого потребления каждой из четырех классификационных групп: товарыповседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса итовары пассивного спроса? Объясните почему?6. Товары промышленного назначения всегда становятся частью готового изделия.Прокомментируйте это заявление.7. Кратко поясните, кому выгодно использование марочных названий.8. Расскажите о некоторых решениях по организации сервиса, которые нужнопринять: а) владельцу магазина женской одежды, б) управляющему ссудо-сберегательной ассоциацией, в) владельцу магазина спортивных товаров.Основные понятия, встречающиеся в главе 8Авторское право исключительное право на воспроизведение, публикацию ипродажу содержания и формы литературного, музыкального или художественногопроизведения.Вспомогательные материалы и услуги объекты, вообще не присутствующие вготовом изделии.Капитальное имущество товары, частично присутствующие в готовом изделиии подразделяющиеся на две группы: стационарные сооружения и вспомогательноеоборудование.Марка имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенныедля идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов идифференциации их от товаров и услуг конкурентов.Марочное название часть марки, которую можно произнести вслух.Марочный знак(эмблема) часть марки, которую можно опознать, ноневозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска илиспецифическое шрифтовое оформление.Материалы и детали товары, полностью используемые в изделиипроизводителя и подразделяющиеся на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.Стратегия расширения границ марки любая попытка использованияимеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара илитоваров-новинок.Товар все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагаетсярынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления,включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.Товарная единица обособленная целостность, характеризуемая показателямивеличины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.Товарная номенклатура совокупность всех ассортиментных групп товаров итоварных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.Товарный ассортимент группа товаров, тесно связанных между собой либо всилу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем жегруппам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одногои того же диапазона цен.Товарный знак марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарныйзнак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названиеми/или марочным знаком (эмблемой).Товары длительного пользования материальные изделия, обычновыдерживающие многократное использование.Товары кратковременного пользования материальные изделия, полностьюпотребляемые за один или несколько циклов использования.Товары особого спроса товары с уникальными характеристиками и/илиотдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная частьпокупателей готовы затратить дополнительные усилия.Товары пассивного спроса товары, которых потребитель не знает или знает, нообычно не задумывается об их покупке.Товары повседневного спроса товары, которые потребитель обычно покупаетчасто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.Товары предварительного выбора товары, которые потребитель в процессевыбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности,качества, цены и внешнего оформления.Упаковка разработка и производство вместилища или оболочки для товара.Услуги объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.Глава 9Разработка товаров: подход к разработкеновых товаров и проблемам жизненногоцикла товараЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:1. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса разработки нового товара.2. Объяснить, как фирма принимает решение о том, какие именно товарынеобходимо создать.3. Проследить за товаром на всех этапах его жизненного цикла.4. Рассказать, как меняется стратегия маркетинга по ходу жизненного циклатовара.Корпорация «Проктер энд Гэмбл» отважно занимается маркетингом картофельных чипсов «Прингл»В середине 50-х годов корпорация «Проктер энд Гэмбл» пришла к мысли, чтопривычные всем старинные картофельные чипсы можно было бы усовершенствовать.Почти за сто лет, прошедшие с момента появления чипсов, никто никогда не предлагалдля их производства какой-либо новой технологии, да и у самой корпорации не былочеткого представления о том, что должны представлять собой улучшенные чипсы. Нофирма точно знала, что чипсы в их существующем виде потребителей не устраивают.Специалисты «Проктер энд Гэмбл» опросили множество любителей чипсов. Порезультатам этого исследования рынка фирма установила, что большинствопотребителей чем-то обязательно недовольны в чипсах. Особенно жаловались на то, что:1) чипсы очень быстро черствеют, 2) иногда они оказываются черствыми уже в моментпокупки, 3) чипсы недостаточно хрустящие, 4) они почти всегда оказываются ломанымиили 5) подгоревшими, 6) они слишком сальные, 7) пакеты с чипсами трудно закрывать,8) пакеты с чипсами неудобно хранить.Именно эти восемь претензий, выявленные в ходе изучения мнений потребителей, истали отправной точкой для отдела исследований и разработок корпорации.Специалистам отдела пробовалось более десяти лет на создание продукта, получившегопитание «Новомодные картофельные чипсы Прингла», или просто «Прингл». Они нашлиспособ превращения обезвоженного картофеля в растительную ткань и нарезки этойткани одинаковыми по размеру ломтиками, которые легко укладываются стопками.Чипсы эти жарят в вакууме и упаковывают в жестяные коробки типа тех, в которыхпродают теннисные мячи.Осенью 1968 г. чипсы «Прингл» поступили в пробную продажу в г. Эвансвилл, штатИндиана, и отхватили себе здоровый 20-процентный кусок местного рынкакартофельных чипсов. После этого корпорация начала осторожно и постепенно выводитьих и на другие рынки. В 1975 г. товар наконец получил общенациональноераспространение, и его сбыт достиг 100 млн. долл., или почти 10% общей суммы продажна рынке картофельных чипсов. Казалось, корпорация «Проктер энд Гэмбл» предложиларынку еще один беспроигрышный товар. Двадцатилетняя работа по созданию чипсов«Прингл» ? от начала исследований до начала общенационального распространения ?стала наконец окупаться.Корпорация с большим оптимизмом смотрела на перспективы получения прибылей,поскольку, несмотря на то что стоимость производственного оборудования была выше,чем на предприятиях, изготовлявших традиционные чипсы, издержки по распростране-нию чипсов «Прингл» были ниже. В то время ? как конкурентам приходилосьсодержать дорогостоящий штат продавцов и парк грузовиков для доставки свежегопродукта в магазины и передачи его «из рук в руки», немнущиеся банки и годовой сроксохранности чипсов «Прингл» позволили корпорации «Проктер энд Гэмбл»распространять товар по обычным складским каналам товародвижения с минимальнымииздержками на его порчу и транспортировку.Однако в 1976 г. сбыт чипсов «Прингл» начал падать, и сумма продаж сократиласьдо 90 млн. долл. На «лице» товара начали появляться морщины. Публику все большезаботили проблемы диетического питания, и она все больше обращалась к натуральнымпищевым продуктам. А чипсы «Прингл» представлялись многим чем-то синтетическим,сплошь состоящим из консервантов и добавок, лишенным приятного естественноговкуса свежеприготовленных картофельных чипсов. Один из потребителей посетовал, чтопо вкусу «Прингл» скорее напоминают теннисные мячи, а не картофельные чипсы.Подобные утверждения и послужили плацдармом для контратаки, предпринятойфабрикантами свежих чипсов во главе с Институтом производителей хрустящегокартофеля. Они упорно утверждали, что «Прингл» ? продукт, который нельзя назвать«настоящим», и даже подали на корпорацию «Проктер энд Гэмбл» в суд, пытаясьдобиться запрета называть «Прингл» картофельными чипсами.Одновременно некоторым потребителям чипсы «Прингл» казались слишкомдорогими. Эти покупатели не верили, что в жестяную коробку втиснуто такое жеколичество чипсов, как и в привычные пакеты конкурентов. Многие вернулись к свежимчипсам, а «Прингл» стали покупать только по особым случаям.Объем продаж упал до 80 млн. долл. Но корпорация «Проктер энд Гэмбл» несобиралась сдаваться. Вместо этого она поглубже заглянула в свое хранилищепрофессиональных маркетинговых и технологических хитростей. Помимо всего прочего,корпорация несколько раз меняла свою рекламную кампанию. Появились объявления,демонстрирующие, что содержимое коробки «Прингл» так же с верхом заполняетсалатницу, как и содержимое пакета обычных чипсов. Позднее реклама сосредоточилавнимание на технологии производства, дабы иметь возможность подчеркнуть, что вчипсах «Прингл» «нет никаких консервантов, никаких искусственных компонентов».В 1980 г. корпорация «Проктер энд Гэмбл» выпустила на рынок «новый,усовершенствованный» вариант чипсов «Прингл» в надежде дать товару возможностьначать новый жизненный цикл. Корпорация считала, что благодаря более удачномусочетанию в рецептуре продукта соли и кухонного жира ей удалось преодолеть одну изосновных трудностей и сделать чипсы «вкуснее». Эти новые, усовершенствованныечипсы «Проктер энд Гэмбл» предложила в обычном, утонченном и «гофрированном»варианте. При повторном выходе на рынок ассигнования на рекламу возросли с 339,7тыс. долл. в 1980 г. до 8 млн. долл. в 1981 г., а основной темой рекламной кампании сталдевиз «Я без ума от вкуса новых чипсов „Прингл”». За первые три месяца продаж долятовара на двухмиллиардном рынке картофельных чипсов выросла с 4,5 до 5,5%.«Проктер энд Гэмбл» ведет по-настоящему азартную рыночную игру с верой, что ина этот раз чипсы «Прингл» ждет победа. Убытки, составившие уже 200 млн. долл., неохладили пыла этого терпеливо-упорного деятеля рынка, который никогда не жалел, чтопотратил 10 лет на разработку зубной пасты «Крест» и несколько лет на разработкушампуня «Хэд энд шоулдерс», ставших рыночными удачами 1 .Фирма должна уметь создавать новые товары. Кроме того, она должна уметьуправлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и всостоянии конкуренции. За время своего существования любой товар как бы проходитжизненный цикл из четырех этапов: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелостии этап упадка.Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают двекрупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары длязамены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). И во-вторых,фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующимитоварами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подходак этапам жизненного цикла товара). Некоторые компании, не умея как следует работать ссуществующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие,наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданиюдостаточного количества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо как-тосбалансировать эти две крайности.Сначала мы с вами рассмотрим проблему создания новых товаров, а затемпроблемы успешной работы с ними на всех этапах жизненного цикла.Стратегия разработки новых товаровС учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирмане может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждетновых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий,чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна бытьсвоя программа разработки новых товаров.Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путемприобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию напроизводство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав усебя отдел исследований и разработок.Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под «новинками» мы имеем ввиду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующихтоваров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя. Одновременно мырассмотрим вопрос, считает ли потребитель вновь предложенный ему товар новинкой.Новаторство может быть делом весьма рискованным. На своей злосчастной модели«Эдзел» фирма «Форд» потеряла, по оценкам специалистов, около 350 млн. долл. (см.врезку 20). Примерно в 100 млн. долл. обошлась корпорации «Дюпон» неудача с еесинтетической кожей «корфам» (см. заставку к гл. 5). Катастрофой обернулась попыткафирмы «Ксерокс» выйти на рынок компьютеров. Никогда не окупятся капиталовложенияв создание французского авиалайнера «Конкорд». На рынке фасованных товаровширокого потребления неоднократно терпели неудачи новинки таких умудренныхопытом фирм, как «Кэмпбелл», «Жиллетт», «Левер бразерс», «Дженерал фудз»,«Бристоль-Майерс» и др.По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потреблениятерпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленногоназначения ? 20, а на рынке услуг ? 18% 2 . Особенно тревожен уровень неудач новыхтоваров широкого потребления.Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколько. Высокопоставленныйруководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря наотрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случаесама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар вего реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильнопозиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчурвысокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо вышерасчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатыватьновые товары необходимо, а с другой ? шансов на успех новинок не так уж много.Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму,организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов? создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадиюсоздания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 54 и описаныниже.Разработка РазработкаФормирование Отбор идей замысла стратегииидей и его проверка маркетингаАнализ Разработка Испытания Развертываниевозможностей товара в рыночных коммерческогопроизводства условиях производствасбытаРис. 54. Основные этапы разработки товара-новинкиВрезка 20.Одна из самых дорогих товарных неудачвсех времен автомобиль «Эдзел» фирмы «Форд»Одна из самых дорогих товарных неудач всех времен ? автомобиль «Эдзел» фирмы«Форд», выпущенный на рынок в 1957 г. Уже в начале 50-х годов фирма «Форд» началаощущать необходимость пополнения своего ассортимента новой моделью. В те годы наавтомашины «Форд» и «Шевроле» приходилось по 25% автомобильного рынка. Но былои одно различие. С ростом благосостояния владельцы автомобилей «Шевроле»,выпускаемых фирмой «Дженерал моторс», поднимались до уровня владельцев моделейтипа «Понтиак», «Бьюик» и «Олдсмобиль», выпускаемых той же «Дженерал моторс».Разбогатевшие владельцы «Фордов» при покупке более дорогих машин такжепредпочитали модели «Понтиак», «Бьюик» и «Олдсмобиль». Более дорогая модельфирмы «Форд»-«Меркурий» ? им не нравилась, а элегантный фордовский «Линкольн»был не по карману.Нужно было создать автомобиль среднего класса стоимости, привлекательный дляпреуспевающих владельцев обычныx «Фордов» и «Шевроле». Проведенное фирмой«Форд» маркетинговое исследование показало, что представители численно растущегосреднего класса готовы покупать автомобили более высокого качества. Изучив демогра-фические характеристики, желания и предпочтения владельцев автомобилей, фирма«Форд» приступила к созданию модели, которая привлекла бы к себе этих покупателей.Конструктивные особенности новинки держали в секрете, хотя фирма постояннораспространяла пропагандистские материалы, стремясь обострить интересобщественности к скорому появлению нового, уникального автомобиля. Не считаясь согромными затратами, фирма решила организовать продажу модели «Эдзел» черезотдельную дилерскую сеть. «Эдзел» должен был продаваться только дилерами, которымбыло предоставлено для этого исключительное право. При выборе имени для моделифирма рассмотрела 6000 названий, включая ряд предложенных поэтессой МарианнойМур. Отвергнув их все, фирма назвала автомобиль «Эдзел» в честь единственного сынаГенри Форда.Модель «Эдзел» была выпущена на рынок с большой помпой 4 сентября 1957 г. Заодин день удалось продать и получить заказы на 65 тыс. машин. Это был день триумфа,но единственный день. Несмотря на то что более двух с половиной миллионов человекпобывали в салонах, чтобы посмотреть на новинку, купили ее немногие. К январю 1958г. фирма ликвидировала сеть дилеров с исключительным правом продажи модели«Эдзел» и одновременно создала у себя новое производственное отделение «Меркурий-Эдзел-Линкольн». В ноябре 1959 г. модель «Эдзел» была снята с производства.Почему «Эдзел» потерпел неудачу? Во-первых, многим потребителям автомобильпросто не понравился. Передняя часть машины была выстроена по вертикали, а задняя ?по горизонтали, словно над противоположными концами автомобиля работали разныегруппы дизайнеров. Более того, довольно странный вид решетки радиатора дал поводдля множества шуток с фрейдистским уклоном. Во-вторых, фирма «Форд»рекламировала «Эдзел» как автомобиль нового типа. Однако потребители не усмотрели внем новизны. Для них он стал просто очередным автомобилем среднего классастоимости. Так что фирма оказалась жертвой собственных чрезмерных обещаний. В-третьих, спеша выпустить новый автомобиль, фирма «Форд» ослабила внимание кконтролю качества, и многие «Эдзелы» оказались с браком.Неудачным было и время выхода с автомобилем на рынок. «Эдзел» появился в 1957г., когда в экономике как раз наметился глубокий спад. Людям нужны были машиныподешевле, и они начали покупать «Фольксвагены» и модель «Рамблер» корпорации«Америкэн моторс». Публика резко отрицательно реагировала на сверкающие хромомпретенциозные автомобили типа «Эдзел». А ведь, по результатам предварительныхисследований, ничто не предвещало ни грядущих перемен в экономике, ни изменений впотребительских предпочтениях. «Эдзел» пал жертвой несовершенного планирования инеудачного выбора времени. Все это обошлось фирме «Форд» в 350 млн. долл. убытков.Формирование идейРазработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски этидолжны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирмаможет найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зренияспецифики её деятельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований,стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательногоутверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что фирме неследует вторгаться в данную сферу деятельности.Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство можетисключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товарыи какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чегоименно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количествналичности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилиямежду созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров иимитацией товаров конкурентов.Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок.Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. Заих нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповыхобсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые,поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которыеприведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантовсуществующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарамиконкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще однимхорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся вповседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей ? изобретатели,патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории,консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления,рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциа-ции и отраслевые издания (см. врезку 21).Отбор идейЦель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можнобольшего их числа. Цель последующих этапов ? сократить это число. Первым шагом наэтом пути является отбор идей.Цель отбора ? как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Вбольшинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде настандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новымтоварам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов,делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара,продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производстваи нормы прибыли.Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходитли она для конкретной фирмы ? хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическимиустановками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки иотбора идей.Разработка замысла и его проверкаТеперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важнопровести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара ? этообщее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению,предложить рынку. Замысел товара ? проработанный вариант идеи, выраженныйзначимыми для потребителя понятиями. Образ товара ? конкретное представление,сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.Врезка 21.Пусть не иссякнет поток безумныхновых идейВ безумных идеях недостатка нет. В свободное от работы время Берт Шульманизобрел немало любопытных вещей: приспособление, сдувающее дым из-под носа рабо-тающего паяльником; радиоприемник с будильником, который предчувствует снегопадили дождь и будит хозяина раньше обычного; маленькую машинку для улучшения кро-вообращения у руководителей с сидячей работой, которая непрерывно перемещает ихступни вверх-вниз; приспособление, позволяющее дышать чистым воздухом автомоби-листам, попавшим в транспортную пробку; ультразвуковые щипчики для удаления раз инавсегда нежелательных волос и машинку для бегунов трусцой, которая крепится наспине и помогает человеку бежать со скоростью 20 миль в час. К сожалению, ни одно изэтих изобретений не имело коммерческого успеха.Но иногда безумная идея срабатывает. Что вы скажете насчет контактных линз длякуриц? Роберт Гаррисон изобрел их, работая у владельца одной из крупных птицеферм вштате Орегон. В 1978 г. поголовье кур составляло 470,8 млн. штук, причем на крупныхфермах их было более чем по 10 тыс. Выращивание несушек ? дело большое и сложное,и нужно было какое-то приспособление, которое мешало бы курам заклевывать другдруга до смерти и заставляло бы их сосредоточиться на корме и откладывании яиц.Куриный гребешок и то, как курица держит голову, позволяют определить ее ранг виерархии стада. Если курицы не видят гребешков соседок, случаи расклева резкосокращаются. Курица, носящая контактные линзы, видит только в пределах 25?30сантиметров от себя и не в состоянии рассмотреть гребешки соседок. Одновременнолинзы помогают решить еще одну проблему ? кормежку птиц, которых другие не так-топросто подпускали к кормушке. Поскольку птицеводческие хозяйства уже тратилиденьги на обрезку клювов птиц, чтобы предотвратить расклев, а операции эти нередкосопровождались травмами, применение линз обеспечивает в конечном счете экономиюсредств.Кто знает, что появится в дальнейшем? Контрацептивный корм для домашнихживотных, который не позволит кошкам сильно размножаться? Не смейтесь. Фирма«Карнейшн компани» из Лос-Анджелеса уже работает над его созданием.РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Предположим, автомобилестроитель нашелпуть создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 50 миль в часи проходить 100 миль до очередной подзарядки. По оценке этого производителя,эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычноймашины.Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупаютзамысел товара. Задача деятеля рынка ? проработать идею до стадии рядаальтернативных замыслов, оценить их уравнительную привлекательность и выбратьлучший из них.Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следующие:• Замысел 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования вкачестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками вблизлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузкипокупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.• Замысел 2. Электромобиль средних размеров и средней стоимости на рольуниверсального семейного автомобиля.• Замысел 3. Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего классастоимости, рассчитанный на молодых людей.• Замысел 4. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя,которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо инизкой степенью загрязнения окружающей среды.ПРОВЕРКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Проверка замысла предусматривает опробованиеего на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляютпроработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки замысла 1:Экономичный прогулочный электромобиль класса «мини» на четырех человек.Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится вэксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем.Развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки. Цена6000 долл.Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов наследующие вопросы:1. Понятен ли вам замысел электромобиля?2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным?3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные обэлектромобиле?4. Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то вашу насущную нужду?5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершенствоватьразличные свойства электромобиля?6. Кто будет принимать участие в принятии возможного решения о покупке? Ктобудет пользоваться электромобилем?7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена электромобиля?8. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей?9. Купили бы вы электромобиль? (Определенно да; вероятно; вероятно, нет;определенно нет.)Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладаетнаибольшей притягательной силой. Например, предположим, что на последний вопрос онамерении совершить покупку 10% потребителей ответили «определенно да» и еще 5%— «вероятно». Фирма соотносит эти цифры с соответствующей общей численностьюпредставителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этомслучае расчетные величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегдапретворяют в жизнь высказываемые намерения.Разработка стратегии маркетингаПредположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперьпредстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок сконкретным электромобилем.Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части даетсяописание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемогопозиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли нанесколько ближайших лет. Вот как это может выглядеть:Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле дляпоездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как болееэкономичное при покупке и в эксплуатации, а также более прогулочное по характерутранспортное средство, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирманамечает продать в течение первого года 500 тыс. автомобилей при сохранении общейсуммы убытков не выше 3 млн. долл. В течение второго года намечается продать 700тыс. автомобилей с выходом на запланированную сумму прибыли в 5 млн. долл.Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения опредполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходовна маркетинг в течение первого года.Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и споставляемыми по особому заказу системами кондиционирования воздуха и силовогопривода. Его розничная цена составит 6 тыс. долл. с предоставлением дилерам 15%-нойскидки с прейскурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более 10автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждыйпроданный в течение конкретного месяца автомобиль. Рекламный бюджет в размере 6млн. долл. распределяется поровну между общенациональной и местной рекламой. Врекламе следует делать акцент на экономичности и прогулочном характере автомобиля.Предусматриваются ассигнования в 100 тыс. долл. на проведение в течение первого годамаркетинговых исследований для выяснения, кто покупает автомобиль и каков уровеньудовлетворенности покупателей.В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные целипо показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход кформированию комплекса маркетинга.В итоге фирма предполагает захватить 6% всего рынка автомобилей и добитьсячистой прибыли на вложенный капитал в размере 15%. Для достижения этогокачество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с тече-нием времени и дальше повышаться с помощью технических исследований. Приблагоприятной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товарабудет повышена. Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодноувеличиваться примерно на 10%. Сумма ежегодных ассигнований на маркетинговыеисследования начиная со второго года будет сокращена до 60 тыс. долл.Анализ возможностей производства и сбытаПриняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководствоможет приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этогонеобходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек иприбыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результатыанализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственнойразработки товара.Разработка товараЕсли замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства исбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться вреальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенныхмакетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие,рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантовфизического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип,удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его какносителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) онбезопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) егосебестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Ондолжен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а такжеобладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Электромобиль, кпримеру, должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной ибезопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребителирешают, добротно ли сделан автомобиль. Некоторые, например, имеют привычку сразмаху захлопывать дверь и слушать, как это «звучит». Если захлопывающаяся дверь«звучит несолидно», потребитель считает, что машина сделана плохо.Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности иэффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и влабораториях, и в эксплуатационных условиях. Новый автомобиль должен хорошозаводиться, у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться наповоротах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробнуюпоездку на автомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам. (Ореальном примере разработки и испытания товара рассказывается во врезке 22.)Врезка 22.Опыт разработки и испытания товаровкорпорацией «Брунсвик»После второй мировой войны корпорация «Брунсвик», ведущая фирма попроизводству оборудования для кегельбанов и бильярдных залов, занялась поисками длясебя новых сфер товарного производства. Компании хотелось использовать свой опыт вделе изготовления больших деревянных вещей. В конце концов фирма остановила свойвыбор на рынке школьной мебели.Для выявления нужд рынка корпорация «Брунсвик» опросила 300 работниковпросвещения. Многие из них выразили недовольство тяжелой стандартной мебельютипичных классных комнат. Фирма решила создать ассортимент легкой переноснойшкольной мебели. Такое оборудование классов должно было способствоватьпроведению занятий как больших (объединенных), так и небольших групп учащихся иобеспечивать возможность использования учебного телевидения.Первым этапом в разработке новинки было создание эскизов. Учителей и другихшкольных работников попросили высказать свое мнение об этих эскизах. Некоторымучителям показалось, что стулья слишком хрупкие, у других возник вопрос обортопедических свойствах этих стульев. С учетом высказанных замечаний эскизыпереработали, после чего фирма изготовила вручную комплект прототипов дляиспытания в ее собственных конторских помещениях.По результатам испытаний был окончательно выбран один прототип и изготовленоограниченное количество стульев для дальнейших испытаний. Их передали учителям ишкольникам, чтобы понаблюдать за характером использования и способностью стульевпротивостоять различным формам непредусмотренного обращения. Детей помещали вкомнату и фотографировали, как они обращаются со стульями в присутствии учителей ибез присмотра. Кроме того, было создано несколько образцовых классных комнат,полностью оборудованных мебелью «Брунсвик». В этих классах проводили наблюденияза особенностями использования стульев и демонстрировали мебель учителям.Когда фирма убедилась, что ее мебель отвечает нуждам школы и способнавыдержать превратности непредусмотренного использования, ассортимент стульев былпредставлен на ежегодном съезде Национальной ассоциации просвещения. Дозавершения работы съезда фирма распродали весь объем продукции, запланированной квыпуску в течение первого года.Однако деятельность по разработке и испытанию товара на этом не завершилась. Помере получения отчетов о результатах эксплуатации в реальных условиях фирма вносилаизменения в конструкцию стула, чтобы он мог выдержать и непредвиденные формыиспользования. Например, в Калифорнии среди учащихся старших классов появилосьповальное увлечение отрывать подлокотник, крепящий стул к парте. Конструкциюизменили, чтобы не допускать впредь такой возможности.Были и другие подсказки относительно усовершенствования конструкции. Быловнедрено множество предложений, направленных на сокращение затрат в процессе про-изводства. Дерево уступило место другому конструкционному материалу ?стекловолокну, и цена стульев упала с 18 до 5 долл. за штуку.Испытания в рыночных условияхЕсли автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку напотребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночныхусловиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке,более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителейи дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемыперепродажи, а также определить размеры рынка.Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от видатовара. (Один из примеров испытаний в рыночных условиях приводится во врезке 23.)Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняказахочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребителиприобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составитьобщий прогноз сбыта 3 . Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими.Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, несовершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенностьим. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти неповторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностьюпокупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), Посколькупокупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.Врезка 23.Пробный маркетинг спасаеттовар сливки «Дрим уип»Проведя всесторонние лабораторные испытания товара и испытания в условияхдомашнего использования его потребителем, корпорация «Дженерал фудз» решила, чтоее новинка «Дрим уип» ? густые сливки для взбивания ? готова для продажи нанескольких пробных рынках с целью получения данных о том, какое количествопотребителей будет покупать товар в реальных рыночных условиях. Для пробногомаркетинга были выбраны рынки пяти городов ? Индианаполиса, Хантингтона,Луисвилла, Колумбуса и Цинциннати, что давало возможность опробовать разныекомплексы маркетинга и разные уровни ассигнований. Кроме того, показатели всегоодного-двух городов могли оказаться нетипичными в силу погодных условий, маневровконкурентов и т.д.Сливки «Дрим уип» выпустили на рынок в октябре и получили весьмаположительную ответную реакцию. Однако к июню следующего года товарные запасыначали расти. От потребителей стали поступать письма с жалобами на товар.Исследователи «Дженерал фудз» провели проверку жалоб и установили, что в жаркуюпогоду сливки часто переставали взбиваться. Руководство решило повременить свыходом на общенациональный рынок. Вместо этого было увеличено число пробныхрынков ? к ним подключили в месяцы с холодной погодой города Бостон, Детройт иПиттсбург, чтобы накопить информацию oт потребителей и сократить товарные запасы.А тем временем отдел исследований и разработок занимался поисками решенияпроблемы. Ответ был найден через год, и в формулу товара внесли необходимыеизменения. Сливки, сделанные по новой формуле, успешно прошли испытания в жаркуюпогоду на всех пробных рынках. Таким образом, новинка была наконец готова к выходуна общенациональный рынок. Затраты на пробный маркетинг были ничтожными всравнении с убытками, которые понесла бы фирма, займись она сразуобщенациональным маркетингом.Развертывание коммерческого производстваИспытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объеминформации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска новоготовара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ейпредстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый произ-водственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случаях сфасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного толькопервого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки.При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и какего предложить.КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки нарынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно,его выпуск лучше отложить 4 . Если в конструкцию электромобиля можно внести допол-нительные усовершенствования, может, фирма предпочтет выйти с ним на рынок вследующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономиканаходится в состоянии застоя.ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то однойместности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабеили в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средст-вами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок.Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. Вчастности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводятблиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другимосваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала нарынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями обще-национального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередковыпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбратьнаиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить наних. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки врыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных позначимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товараширокого потребления должны обладать четырьмя характеристиками 5 : 1) состоять изранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потре-бителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4)они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного выводановинки на рынки. Необходимо составить сметы дня различных элементов комплексамаркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля можетпредшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же послепоступления машины в демонстрационные залы, и одновременно могут предлагатьсясувениры для привлечения в демзалы возможно большего числа посетителей. Длякаждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.Подход к этапам жизненного цикла товараВыпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая исчастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно,фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации завсе усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, чтосбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара естьсобственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадатьнелегко.Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 55. В этом циклеотчетливо выделяются четыре этапа.Рис. 55. Характер сбыта и прибылей на протяжениижизненного цикла товара от его создания до упадка1. Этап выведения на рынок ? период медленного роста сбыта по мере выходатовара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этомэтапе еще нет.2. Этап роста ? период быстрого восприятия товара рынком и быстрого ростаприбылей.3. Этап зрелости ? период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар ужедобился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибылистабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара отконкурентов.4. Этап упадка ? период, характеризующийся резким падением сбыта иснижением прибылей.Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегдаимеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «сповторным циклом» (см. рис. 56а) 6 . Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями постимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще однойразновидностью является «гребешковая» кривая (см. рис. 56б), состоящая изпоследовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара,новых способов его использования, появлением новых пользователей, Так, например,кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлениемс течением лет множества новых сфер его использования ? парашюты, чулки и белье,рубашки, ковровые покрытия.Рис. 56. Возможные варианты кривойжизненного цикла товараПонятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса(автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили соткидным верхом) или конкретной марки («Мустанг»). В каждом из этих случаевпонятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни утоварных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапазрелости. И наоборот. Разновидности обычно имеют типичную кривую жизненногоцикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходятобычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. Историяиндивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратакконкурентов. Жизненные циклы ряда хорошо известных марок автомобилейпредставлены на рис. 57.Рис. 57. Кривые жизненного цикла некоторыхмарок автомобилейПонятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, какстиль, мода или фетиш. Об их жизненных циклах рассказывается во врезке 24.Врезка 24.Жизненный цикл стилей, моды и фетишейНа рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность. Деятелирынка должны уметь разбираться в этих циклах и прогнозировать их.Стиль ? основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или инойсфере человеческой деятельности, Например, существуют стили в жилищах(колониальный, стиль «ранчо», стиль «Кейп-Код»), в одежде (вечерняя, повседневная,для души) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучиоднажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, тообретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл снесколькими периодами повышенного интереса.Мода ? наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезоквремени в данной сфере деятельности. Например, сегодня в одежде в моде джинсы, втанцах ? «новая волна». Мода проходит в своем развитии четыре этапа. На этапе яркойиндивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой,стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. Новинка эта может бытьтоваром, сделанным на заказ или выпущенным кем-то из производителей небольшойпартией. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители,движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличен-ными партиями большее число производителей. На этапе массового распространениямода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовоммасштабе. И наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другиенаправления моды, выходящие на первый план. Таким образом, мода проходит периоддовольно медленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступаетпериод медленного упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказатьочень трудно.тыСбФетиши частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщеевнимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пикапопулярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их признаниянепродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам частоприсущи какая-то непривычная черта или какой-то выверт. Скажем, люди вдругначинают покупать «любимые булыжники» или бегать нагишом и красить большиепряди волос под седину. Фетиши импонируют людям, которые либо ищут чего-тонеобычного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо жаждут темы дляразговоров с другими. Фетиши преходящи, поскольку они либо не удовлетворяютникакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно, Очень труднопредсказать, окажется ли что-то просто фетишем, и если да, то на какое время ? нанесколько дней, недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств продолжительность жизнифетиша зависит и от того, как много внимания уделяют ему средства массовойинформации.Этап выведения товара на рынокЭтап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его впродажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот периодобычно растет медленно, Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе,замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать неодин год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост можетобъясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширениемпроизводственных мощностей, 2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»),3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживаниинадлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланиемклиентов отказываться от привычных схем поведения 7 . В случаях с дорогостоящиминовинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, какнезначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себеего приобрести.На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-занезначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара истимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своегонаивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий попродвижению новинки, дабы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом,не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этомутовару распространение через предприятия розничной торговли» 8 .Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основныеварианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмыфокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных ксовершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнемдоходов. Цены на этом этапе обычно повышенные 9 .Этап ростаЕсли новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти.Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следоватьобычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. Нарынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью.Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числаконкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаромканалы распределения.Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса.Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегкаувеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информироватьпублику о товаре.Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбытаприходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержекпроизводства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка,фирма может использовать несколько стратегических подходов,1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ееновые модели.2. Проникнуть в новые сегменты рынка.3. Использовать новые каналы распределения.4.Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товарена стимулирование его приобретения.5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числапотребителей.Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемоврасширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.Этап зрелостиВ какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться ? начнется этапзрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложныезадачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаровнаходятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом восновном имеет дело со «зрелыми» товарами.Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителейскапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции.Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам нижепрейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферойторговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью созданияулучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболееслабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаютсятолько прочно укоренившиеся соперники.Управляющий по товару должен не просто защищать своё изделие. Лучшаяоборона ? это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способымодификации рынка, товара и комплекса маркетинга.МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить потреблениесуществующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка.Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потреблениятовара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепози-ционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для болеекрупного или быстрее растущего сегмент рынка.МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может такжемодифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойстваили внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицироватьпотребление.Стратегия улучшения качестваимеет целью совершенствование функциональныххарактеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этотподход эффективен в тех случаях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2)покупатели верят утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большоеколичество покупателей хотят улучшения качества товара.Стратегия улучшения свойствимеет целью придать товару новые свойства,делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегиюулучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов,копировальных аппаратов и т. п. Например, фирма «Сони» постоянно придаетдополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагнитофонам «Уокман».Стратегия улучшения внешнего оформленияимеет целью повыситьпривлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечтоновое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформлениесвоих моделей.МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего,управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощьюмодификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлеченияновых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену.Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можноприбегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключениельготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку сцены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может«воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугаммагазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают периодроста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованныевиды услуг.Этап упадкаВ конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз.Падение сбыта может быть медленным, как в случае овсяной крупой, илистремительным, как в случае с автомобилем «Эдзел». Сбыт может упасть до нулевойотметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течениемногих лет.Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии,изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественныхи зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходятс рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться отмелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезатьассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, можетоказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишкоммного времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены ипереоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, онтребует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было былучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Самфакт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению кфирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидатьфирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющиетовары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирмадовольствуется однобоким комплексом маркетинга, ? в котором слишком большая рольотводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая «кормильцамзавтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляютпозиции фирмы в будущем.С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своимдряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие встадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка,уровни издержек и рентабельности 10 . В отношении каждого из них руководство фирмыдолжно принять решение либо о продолжении eго выпуска, либо о «пожинании плодов»,либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска маркиможет быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферыдеятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась,подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло,продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить,что пора пожинать плоды», т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (напроизводственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу,штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время надовольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечитфирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение обисключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив егопроизводство.Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара представлены втабл. 13. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговыереакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара 11 .РезюмеОрганизации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новыхтоваров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаровсокращается, и их приходится заменять новинками.Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик,но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешнойноваторской деятельности служит создание добротной организационной структуры дляработы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятияобоснованных решений на каждой стадии создания новинки.Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формированиеидей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга,анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных,условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит впринятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы надидеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсевадобротных.Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свойжизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем иоткрывающихся возможностей. Торговую историю типичного товара можно представитьв виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынокхарактеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товарпроталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста,для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапефирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка иканалы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, врамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживлениясбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, вчастности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплексамаркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибылисокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров ипринятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о«пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. В последнем случаетовар могут продать другой фирме или просто снять с производства.Таблица 13Жизненный цикл товара: основные характеристикии типичные ответные реакции производителейЭтап Этап роста Этап зрелости Этап упадкавыведенияна рынокСлабый Быстрорастущи Медленно-растущий ПадающиййНичтожная Максимальная Падающая Низкая илинулеваяЛюбители Массовый Массовый рынок Отстающиенового рынокНебольшое Постоянно Большое УбывающиерастущееРасширение Проникновение Отстаивание Повышениерынка в глубь рынка своей доли рынка рентабельностипроизводстваВысокие Высокие, но Сокращающееся Низкиенесколько нижев процентномотношенииСоздание Создание Создание Селективноеосведомленнос предпочтение приверженности воздействиети о товаре к марке к маркеНеравномерное Интенсивное Интенсивное СелективноеВысокая Несколько Самая низкая ВозрастающаянижеОсновной Усовершенство Дифференцированн Повышеннойвариант ванный ый рентабельностиВопросы для обсуждения1. Выход корпорации «ИБМ» на рынок бытовых компьютеров скорее поможет, чемповредит ее конкурентам. Прокомментируйте это заявление.2. Основная задача этапа формирования идей ? ограничить число предлагаемыхидей новинок. Прокомментируйте это заявление,3. На каком этапе разработки нового товара впервые вступают в контакт спотребителями? Дайте краткое пояснение4. Расскажите о том, какие виды испытаний в рыночных условиях предложили бывы для следующих новинок: а) средство по уходу за волосами фирмы «Клэрол», б) сериягрузовых автомобилей корпорации «Америкэн моторс», в) пластиковые чемоданы«Самсонит».5. Расскажите о роли и значении затрат на стимулирование сбыта на каждом изэтапов жизненного цикла товара.6. Управляющий не в силах что-либо сделать, если товар уже вступил в стадиюупадка. Прокомментируйте это заявление.Основные понятия, встречающиеся в главе 9Анализ возможностей производства и сбыта ? анализ намеченных контрольныхпоказателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замыселтовара и стратегия маркетинга целям фирмы.Жизненный цикл товара ? процесс развития продаж товара и полученияприбылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведении на рынок, этапа роста, этапазрелости и этапа упадка.Испытания в рыночных условиях ? этап разработки новинки, в ходе котороготовар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования сцелью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации ииспользования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определенияразмеров рынка.Отбор идей ? отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки.Проверка замысла ? опробование замысла товара на целевой группепотребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с цельюиспользования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительскойпритягательности новинки.Развертывание коммерческого производства ? выход на рынок с новымтоваром.Разработка замысла ? подробное изложение товарной идеи значимыми дляпотребителя понятиями.Разработка стратегии маркетинга ? создание предварительной стратегиимаркетинга на основе одобренного замысла товара.Разработка товара ? превращение замысла товара в реальное изделие в расчете нато, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств,изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуата-ции, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамкахзапланированных сметных издержек.Разработка товара-новинки ? создание оригинальных изделий, улучшенныхвариантов или модификаций существующих товаров, которые потребителивоспринимают как «новые».Формирование идеи ? систематический поиск идей новых товаров.Этап выведения на рынок ? распространение товара и поступление его впродажу.Этап зрелости ? наступающий со временем период замедления темпов ростасбыта товара.Этап роста ? рост продаж новинки в период, когда примеру продолжающихпокупать ее ранних последователей начинают следовать обычные потребители.Этап упадка ? наступающее в итоге падение сбыта товара, после того как онпреодолел этапы выведения на рынок, роста и зрелости.Глава 10Установление цен на товары:задачи и политика ценообразованияЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:1. Перечислить и охарактеризовать четыре типа рыночной конкуренции.2. Объяснить, как фирмы определяют спрос на свои товары.5. Рассказать, как фирмы выбирают методы ценообразования.4. Назвать три фактора, влияющих на установление окончательной цены товара.Подходы музеев к установлению размеров входной платыВ середине 70-х годов парламент принял первый в истории Великобритании закон овведении входной платы в ведущие музеи страны. Закон вызвал бурю протестов.Сторонники установления входной платы выдвигали следующие аргументы: 1.Государство больше не в состоянии ежегодно в одиночку выплачивать 44 млн. долл. насодержание музеев. 2. Посетители-иностранцы получали услугу, не платя за нее. 3.Установление входной платы заставит посетителей глубже прочувствовать значимостьмузеев. 4. У директоров музеев появится стимул быть более инициативными и готовитьболее интересные экспозиции. 5.Полученные деньги могли бы использоваться длярасширения музеев и комплектования более представительных фондов. 6. Музеи Европыи Соединенных Штатов уже давно взимают плату за вход. Противники введения входнойплаты выдвигали следующие контраргументы: 1. Входная плата воспрепятствуетпосещению музеев детьми трущоб, студентами, стариками. 2. Расходы в связи совзиманием входной платы ? привлечение дополнительных служащих, организацияпропускной системы на входе, увеличение административной бумажной работы ?поглотят большую часть получаемых денег. 3. Музеи не следует толкать на путьразвлечения публики, наоборот, они должны концентрировать усилия на подготовкесерьезных экспозиций. Несмотря на подобные возражения, закон был принят, ибританские музеи начали думать, в какой форме лучше всего взимать входную и плату.Было рассмотрено три основных варианта. 1. Входная плата взимается ежедневно, заисключением одного дня в неделю. Установление дня бесплатного посещения даствозможность побывать в музеях беднякам и молодым людям. Сумма входной платыдолжна варьироваться в зависимости от типа посетителей. С детей, студентов, людейстарше 65 лет, инвалидов и ветеранов ее следует взимать в меньших размерах (иливообще не взимать). 2. Вместо установления определенной входной платы музеипоощряют пожертвования со стороны посетителей. Музей «Метрополитен» в Нью-Йоркепризывает посетителей жертвовать на его нужды по 4 долл. или кто сколько может.Добровольный характер пожертвований позволяет беднякам и молодежи, если они этогохотят, посещать музей бесплатно. 3. Музеи могут взимать небольшую входную плату иодновременно формировать клубы своих друзей, предоставляя членам таких клубовопределенные привилегии в виде рассылки им ежемесячного журнала, годовых отчетов,приглашений ни выставки, скидок при покупке товаров в сувенирном киоске музея илибесплатного входа в музей. Привилегии могут быть разными в зависимости от статусачлена клуба, определяемого размером его взносов ? от 15 долл. для рядовых членов до100 долл. для полноправных и 500 долл. для пожизненных членов. Рассмотрев эти ипрочие варианты, различные музеи вскоре осознали, что основной вопрос заключается втом, удовлетворению каких целей должен служить ценовой механизм 1 .Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встаетзадача назначения цены на свои товары или услуги. Цена выступает во множестверазных ипостасей.Нас со всех сторон окружают цены. За жилье вы вносите квартплату,за учебу ?плату за обучение,врачу или дантисту выплачиваете вознаграждение.Авиалинии,железные дороги, такси и автобусы взимают с вас плату за проезд.Местныекоммунальные службы называют свои расценки тарифами на коммунальные услуги,аместный банк взимает за полученную вами ссуду проценты.За проезд на собственномавтомобиле по флоридской автостраде «Саншайн паркуэй» вы платите дорожнуюпошлину.Компания, застраховавшая ваш автомобиль, получает с вас страховыевзносы.Заезжий докладчик получает гонорарза рассказ о правительственномчиновнике, получившем взяткуза помощь жулику, укравшему членские взносы,собранные профессиональной ассоциацией. Клубы и общества, членом которых выявляетесь, для покрытия непредвиденных расходов проводят дополнительные сборы.Адвокат может запросить с вас за свои услуги задаток.«Ценой» руководящегоработника является его жалованье.Ценой продавца может быть получаемая имкомиссия.Цена рабочего ? его заработная плата.И наконец, хотя экономисты с этими не согласятся, многие из нас чувствуют, что подоходный налог ? это цена, которуюмы платим за право делать деньги 2 .Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливалипокупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычнозапрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели ? ниже той, чторассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимо-приемлемой цене.Установление единой цены для всех покупателей идея сравнительно новая.Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупныхпредприятий розничной торговли. Фирмы «Ф. У. Вулворт», «Тиффани энд К°», «ДжонВанамейкер», «Дж. Л. Хадсон» и др. рекламировали «строгую политику единых цен»,потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количествонаемных работников.Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выборпокупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущихгрупп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления.Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее сталисказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организацияраспределения товара и услуг для клиентов.Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких цены частоустанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемамиценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие потоварным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки ицели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижнихэшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающуюроль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмычасто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либопомогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказываетсяна политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством,управляющие службой финансов, бухгалтеры.В этой и следующей главах мы рассмотрим проблему назначения цен на товары. Вэтой главе мы подробно познакомимся с процедурой установления фирмой исходнойцены на товар. Мы расскажем обо всех шести этапах этой процедуры: постановке задачценообразования, определении спроса, оценке издержек, анализе цен конкурентов,выборе метода ценообразования и установлении окончательной цены. В следующейглаве мы рассмотрим конкретные методики ценообразования, с помощью которыхпроисходит приспособление исходной цены к важным факторам окружающейобстановки. Среди этих методик ? установление цены по географическому принципу,установление цен со скидками, установление цен для стимулирования сбыта,установление дискриминационных цен, установление цен на товары-новинки,ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Одновременно мы рассмотримпроблемы снижения цен и ответных реакций фирмы на изменение цен конкурентами.Ценообразование на разных типах рынковПрежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимоосознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяютчетыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в областиценообразования. Описание рынков дается ниже.Чистая конкуренцияРынок чистой конкуренциисостоит из множества продавцов и покупателейкакого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ниодин отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровеньтекущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену вышерыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое имколичество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену нижерыночной, поскольку могут продать все что нужно по существующей рыночной цене.Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга,ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговыхисследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы,стимулировании сбыта и прочих мероприятий минимальна.Монополистическая конкуренцияРынок монополистической конкуренциисостоит из множества покупателей ипродавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазонецен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложитьпокупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от другакачеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и всопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовыплатить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцыстремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов ишироко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой иметодами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегииих маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условияхолигополистического рынка.Олигополистическая конкуренцияОлигополистический рыноксостоит из небольшого числа продавцов, весьмачувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили,компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новымпретендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует настратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит своицены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другимпроизводителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либопредложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытываетуверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счетснижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут непоследовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам,либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.Чистая монополияПри чистой монополиина рынке всего один продавец. Это может бытьгосударственная организация (например, Почтовое ведомство США), частнаярегулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон») или частная нерегулируемаямонополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В каждомотдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная моно-полия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей.Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение дляпокупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена можетбыть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. Аможет быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращенияпотребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компанииустанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли»,которая даст организации возможность поддерживать производство, а принеобходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополиифирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И темне менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену.Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекатьконкурентов, и стремление быстрее проникнуть ? благодаря невысоким ценам ? навсю глубину рынка. Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются взависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистойконкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установленияисходной цены на свои товары. На рис. 58 представлена методика расчета цен,состоящая из шести этапов, которые будут рассмотрены в оставшихся разделах даннойглавы.Определение Оценка Анализ цен Выбор метода Установлениеспроса издержек и товаров ценообразования окончательнойконкурентов ценыРис. 58. Методика расчета исходной иеныПостановка задач ценообразованияПрежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичьс помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночноепозиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплексамаркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования восновном определяется предварительно принятыми решениями относительнопозиционирования на рынке.В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление оних, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практикецелей могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, за-воевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.Обеспечение выживаемостиОбеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когдана рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резкоменяются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своихтоваров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательнуюответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшиев трудное положение фирмы типа «Крайслер» и «Интернэшнл харвестер» прибегают кобширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрываютиздержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческуюдеятельность.Максимизация текущей прибылиМногие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производятоценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такуюцену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности имаксимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовыепоказатели для фирмы важнее долговременных.Завоевание лидерства по показателям доли рынкаДругие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, чтокомпания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкиеиздержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по по-казателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантомэтой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, втечение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетомэтой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.Завоевание лидерства по показателям качества товараФирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самымвысококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установленияна него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества ипроведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся кзавоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания«Мишлен». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает ихдолговечность и берет за них высокую цену.Определение спросаЛюбая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса натовар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спросапредставлена известной всем кривой спроса (см. рис. 59). Кривая показывает, какоеколичество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени поразным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычнойситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чемвыше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что,подняв цену с Ц до Ц , фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно,1 2потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативныхтоваров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишкомвысокими.Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, какпоказано на рис. 59а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногдаимеет положительный наклон типа представленного на рис. 596. Парфюмерная фирмаобнаружила, что, повысив цену с Ц до Ц , она продала духов не меньше, а больше.1 2Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества илибольшей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Ц ) уровень3спроса оказывается ниже, чем при цене Ц .Рис. 59. Два возможных варианта кривой спросаМетоды оценки кривых спросаБольшинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса.Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополиикривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которуюфирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов криваяспроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентовпостоянными или меняются. В данном случае мы будем считать, что они остаютсянеизменными. (О том, что бывает, когда цены конкурентов меняются, речь пойдет впоследующих разделах главы.)Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. На рис. 60представлена оценка спроса на моторное масло «Квакер стейт». Спрос растет по мереснижения цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов он начинает падать, иболюди думают, что масло слишком дешевое и может нанести ущерб автомобилю.При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка долженпомнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если фирма«Квакер стейт» одновременно со снижением цены увеличит свой рекламный бюджет, мыне сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, акакая ? увеличением рекламы. Такое же положение складывается и в предпраздничныедни, когда цены снижаются. Ведь в праздники люди больше путешествуют и покупаютбольше моторного масла.Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвигкривой спроса, а не изменение ее формы. Предположим, что начальный уровень спросапредставлен на рис. 61 кривой C . Продавец запрашивает цену Ц и продает К штук1 1товара. Предположим также, что положение экономики неожиданно улучшилось илипродавец удвоил свой рекламный бюджет. Повысившийся в связи с этим уровень спросаотражается в виде сдвига вверх кривой спроса из положения С в положение С . Но1 2меняя цены, продавец стал теперь продавать К штук товара.2Рис. 60. Кривая спроса на моторное масло «Квакер стейт»Рис. 61. Сдвиг кривой спроса под влиянием мероприятий постимулированию сбыта и прочих неценовых факторовЭластичность спроса по ценамДеятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменениюцены. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рис. 62. Из рис. 62а ясно, чтоувеличение цены с Ц до Ц ведет к относительно небольшому падению спроса с K до1 2 1К . А из рис. 626 видно, что то же самое увеличение цены приводит к существенному2падению спроса с К до К . Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти1 2не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительныеизменения, мы говорим, что он эластичен.Рис. 62. Неэластичный и эластичный спросЧто определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менееэластичным при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены илиотсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3)покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искатьболее дешевые товары, 4)покупатели считают, что повышенная цена оправданаповышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижениицены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеетсмысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству исбыту товара.Оценка издержекСпрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма можетзапросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы.Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывалавсе издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливуюнорму прибыли за приложенные усилия и риск.Виды издержекИздержки фирмы бывают двух видов ? постоянные и переменные. Постоянныеиздержки(известные также под названием «накладные расходы») ? это расходы,которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за арендупомещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д.Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.Переменные издержкименяются в прямой зависимости от уровня производства.Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фирмой «Тексас инструментс», несет в себеиздержки на приобретение пластмассы, проводников, упаковки и т. п. В расчете наединицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными ихназывают потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенныхединиц товара.Валовые издержкипредставляют собой сумму постоянных и переменных издержекпри каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товартакую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.Анализ цен и товаров конкурентовХотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная ?издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентови их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своихконкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручитьсвоим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены исами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупитьих оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказатьсяпо поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качествеотправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичентоварам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к ценетоварам этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товарниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента.Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложенияотносительно предложений конкурентов.Выбор метода ценообразованияЗная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готовак выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишкомнизкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей форми-рованию спроса. На рис. 63 в обобщенном виде представлены три основныхсоображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможнаяцена определяется себестоимостью продукции, максимальная ? наличием каких-тоуникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться приназначении цены.Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, вкоторой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, чтоизбранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Мы с вамирассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»;анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя изощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен;установление цены на основе закрытых торгов.Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определеннойнаценки на себестоимость товара. Так, розничный торговец электробытовыми товарамиможет заплатить производителю 20 долл. за тостер и, произведя на него наценку в 50%исходной стоимости, продавать этот тостер за 30 долл. Валовая прибыль розничноготорговца составит в этом случае 10 долл. Если расходы по организации работы магазинасоставляют 8 долл. на каждый проданный тостер, чистая прибыль продавца будет равнадвум долларам. (О расчете наценок рассказывается в Приложении А. Арифметикамаркетинга.)СЛИШКО СЛИШКОММ НИЗКАЯ ВЫСОКАЯЦЕНА ВОЗМОЖН ЦЕНААЯ ЦЕНАПолучение Себестоимос Цены Уникальн Формированприбыли ть продукции конкурентов ые ие спроса припри этой и цены достоинст этой ценецене товаров ? ва товаров невозможноневозможн заменителейоРис. 63. Основные соображения при назначении ценПроизводитель тостера, вероятно, тоже пользовался при расчете пены методом«средние издержки плюс прибыль». Если издержки производства в расчете на одинтостер равны 16 долл., возможно, при установлении продажной цены розничнымторговцам в размере 20 долл. предприниматель произвел 25%-ную наценку. Строитель-ные компании выдают предложения на производство работ из расчета полной стоимостипроекта плюс наценка в виде стандартных отчислений на прибыль. Юристы и прочиелица свободных профессий обычно выводят цену, приплюсовывая к своим издержкамстандартную наценку. Некоторые продавцы заявляют покупателям, что запросят с нихцену, равную сумме издержек плюс определенная наценка. Именно так рассчитываютцену при поставке своих товаров государству аэрокосмические компании.Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров.Вот некоторые наиболее типичные наценки, производимые универмагами (на исходнуюцену, а не на себестоимость товара): табачные изделия ? 20%, фотокамеры ? 28, книги? 34, женские платья ? 41, украшения для платья ? 46, женские головные уборы ?50% 3 . В розничной бакалейной торговле небольшие наценки делаются на кофе,консервированные молочные продукты и сахар, высокие ? на замороженные продукты,желе и некоторые консервы. Наценки колеблются в широких пределах. Так, например, вкатегории замороженных пищевых продуктов наценки на розничную цену могутсоставлять от 13 до 53% 4 . Разница в размерах наценок отражает различия в стоимоститоварных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношенияхмежду марками производителей и частными марками 5 .Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Какправило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса иконкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище розничногобизнеса забито могилами купцов, которые твердо держались за свои стандартныенаценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками.И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по рядупричин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязываяцену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему неприходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их ценыскорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» болеесправедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросепродавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможностьполучить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.Расчет цены на основе анализа безубыточностии обеспечения целевой прибылиЕще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет собеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечитей желаемый объем прибыли. Подобным методом пользуется корпорация «Дженералмоторс». Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить15?20% прибыли на вложенный капитал. Этим же методом пользуются и предприятиякоммунальных служб, для которых существуют ограничения размеров нормы прибыли.Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основываетсяна графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки иожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Гипотетическийграфик безубыточности показан на рис. 64. Независимо от объема сбыта постоянныеиздержки равняются 6 млн. долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменныхиздержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступленийначинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданныхединиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара.В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12млн. долл. за 800 тыс. штук проданного товара).При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовыхиздержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарныхединиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. долл., ейнужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за штуку. Еслифирма готова взимать за свой товар более высокую цену, скажем по 20 долл. за штуку, тодля получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара.Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшееколичество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего графикбезубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рас-смотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый дляпреодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализавероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.Рис. 64. График безубыточности для определенияцелевой цены товараУстановление цены на основе ощущаемойценности товараВсе большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемойценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержкипродавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителейпредставления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинганеценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствоватьощущаемой ценностной значимости товара.Обратите внимание на то, что в разных заведениях идентичные товары имеютразную цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтисьпотребителю в аптеке-закусочной в 1,25 долл., в семейном ресторанчике ? в 1,50, вгостиничном кафе ? в 1,75, при подаче в номер в отеле ? в 3,00 и в шикарном ресто-ране ? в 4,00 долл. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше,ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностнойзначимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются всознании потребителей о товарах конкурентов. В предыдущем примере потребителейможно было бы спросить, как много они готовы заплатить за один и тот же кофе спирогом в разной обстановке. Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовыпокупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Во врезке25 как раз рассказывается о том, каким образом фирма «Катерпиллар» используетценностную значимость различных связанных с товаром выгод при назначении цен насвое строительное оборудование.Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимоститовара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают ценысвоих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на своитовары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирмеменьше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностнойзначимости в представлении покупателей 6 .Врезка 25.Установление цены, исходя из ощущаемойценности товара, на примере фирмы «Катерпиллар»Фирма «Катерпиллар» пользуется факторами ощущаемой потребителями ценноститовара при установлении цен на свое строительное оборудование. Она может, скажем,оценить свой трактор в 24 тыс. долл., в то время как аналогичный трактор конкурентастоит всего 20 тыс. долл. И при этом сбыт у фирмы «Катерпиллар» будет выше, чем уконкурента! Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему онидолжны платить за трактор «Катерпиллар» на 4 тыс. долл. больше, тот отвечает:20 тыс. долл ? цена за трактор, просто-напросто аналогичный трактору конкурента3 тыс. долл. ? премиальная наценка за повышенную долговечность трактора«Катерпиллар»2 тыс. долл. ? премиальная наценка за его повышенную надежность2 тыс. долл. ? премиальная наценка за повышенный уровень сервиса1 тыс. долл. ? стоимость более длительной гарантии на узлы и детали28 тыс. долл. ? цена комплекта всех ценностных показателей4 тыс. долл. ? скидка24 тыс. долл.— окончательная цена трактораИзумленные потребители узнают, что, несмотря на премиальную наценку в 4 тыс.долл., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скидку в 4 тыс.долл.! Дело кончается выбором трактора «Катерпиллар», поскольку потребитель уверен,что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока его службы в итогеокажутся ниже.Установление цены на основе уровня текущих ценНазначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается отцен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек илиспроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своихосновных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагаюттакие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычнозапрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяяцены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на своитовары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшуюпремиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу вцене постоянной. Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут с покупателяна несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но при этом разница вцене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. Вслучаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, чтоуровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залогполучения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, чтопридерживаться уровня текущих цен ? значит сохранять нормальное равновесие врамках отрасли.Установление цены на основе закрытых торговКонкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды входе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается отожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этойценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоеватьконтракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта неможет быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.Установление окончательной ценыЦель всех предыдущих методик ? сузить диапазон цен, в рамках которого и будетвыбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной ценыфирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.Психология ценовосприятияПродавец должен учитывать не только экономические, но и психологическиефакторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Когдафирма «Фляйшманн» подняла цену своего джина на одну пятую ? с 4,50 до 5,50 долл. забутылку, ? его сбыт в магазинах не упал, а, наоборот, вырос. Метод установления ценыс учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно кдухам, дорогим автомобилям и т.п. Во флаконе, продаваемом за 100 долл., духов можетбыть всего на 10 долл., и, тем не менее, люди готовы заплатить 100 долл., поскольку этацена предполагает нечто особое.Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетнымчислом. Так, цену на стереоусилитель следует назначить не в 300 долл., а в 299 долл.Тогда для многих потребителей этот усилитель будет товаром в 200 с лишним долларов,а не и 300 и выше. В газетной рекламе в основном указывают цены, выраженныенечетными числами 7 .Политика цен фирмыПредполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемойполитики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательногоценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер вответ на ценовую деятельность конкурентов.Влияние цены на других участниковрыночной деятельностиПомимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемуюцену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой ценедистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товарпо данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Какотреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут лисвои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобывоспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В последнем случае деятелю рынканеобходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в«обороноспособности» своей политики ценообразования. Краткое изложение основныхположений законов, касающихся проблем ценообразования, дано во врезке 26.Врезка 26.Решения об установлении цени общественно-государственная политикаПри назначении цен на свои товары продавец должен соблюдать положениязаконов. Он должен избегать использования следующих приемов:Фиксирование цен.Продавцы должны назначать цены без всяких предварительныхконсультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что онивступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна, и государство непринимает никаких оправданий в ее защиту. Единственным исключением являетсяситуация, когда соглашения о ценах осуществляются под наблюдением того или иногогосударственного органа, как это имеет место в деятельности множества производителеймолочных продуктов на местном уровне, регулируемых транспортных компаний икооперативов по выращиванию овощей и фруктов.Поддержание розничных цен.Производитель не вправе требовать от дилеровпродажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене. Однако продавец можетпредложить дилерам рекомендуемую производителем розничную цену товара.Производитель не вправе отказывать в продаже товара дилеру, проводящемунезависимую ценовую политику, не вправе ущемлять такого дилера посредствомзадержки отгрузки товара против согласованных сроков или отказа в предоставленииему скидок на рекламу. Однако производитель вправе отказать в продаже своего товарадилеру по причинам, не связанным впрямую с ценовой политикой этого дилера.Ценовая дискриминация.Закон Робинсона ? Патмана имеет целью созданиетакого положения, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по родудеятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи по ценам.Например, любой розничный торговец, будь то универмаг «Сирс» или местная лавочкапо продаже велосипедов, вправе рассчитывать на одни и те же условия продажи поценам. Однако ценовая дискриминация допустима, если продавец сумеет доказать, чтопри поставке товара разным розничным торговцам он несет разные издержки. Скажем,ему придется доказывать, что продажа большого количества велосипедов универмагу«Сирс» требует от него меньше издержек, чем продажа всего нескольких штук дилеруместного ранга. Ценовая дискриминация допустима и в тех случаях, когда производительпоставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественногоуровня. Но ему придется доказывать существование этих качественных различий ипропорциональной разницы в ценах. Различия в ценах могут использоваться и для«отражения конкуренции» «в духе добросовестности» при условии, что фирма борется сконкурентами на своем собственном уровне и ценовая дискриминация носит временныйлокализованный и скорее защитный, нежели наступательный характер.Продажи по ценам ниже минимально допустимых.Продавец не вправепредлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Оптовыеи розничные торговцы в доброй половине штатов в соответствии с местными законамидолжны произвести определенную минимальную процентную накидку на сумму, вкоторую им обошлась покупка и транспортировка товара. Эти так называемые законы «Онедобросовестной торговой практике» призваны защищать мелких торговцев от их болеекрупных коллег, которые могут продавать товар ниже себестоимости с цельюпривлечения покупателей.Повышение цен.Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, заисключением периодов действия государственного контроля над уровнем цен.Основным исключением из практики свободы ценообразования является деятельностьрегулируемых отраслей коммунального хозяйства. Поскольку указанные службы имеютхарактер монополий, расценки на их услуги регулируются в интересах общества. Времяот времени государство пользуется своим влиянием для предотвращения скачков цен восновных отраслях промышленной деятельности в периоды недостаточногопредложения или инфляции.Мошенническое завышение цен.Мошенническое завышение цен чащевстречается при сбыте товаров широкого потребления, чем товаров для специалистов,поскольку рядовые потребители обычно располагают и меньшим объемом информации,и меньшей проницательностью. Принятый в 1958 г. Закон об обнародованииинформации об автомобилях потребовал, чтобы автозаводы прикрепляли к ветровомустеклу каждой машины лист с указанием рекомендуемой производителем розничнойцены автомобиля, цены оборудования, поставляемого по особому заказу, и расходовдилера по транспортировке автомобиля. В том же году Федеральная торговая комиссиявыпустила свои «Руководящие указания по предотвращению мошенническогозавышения цен», в которых продавцов предостерегали от рекламы продаж посниженным ценам, если это снижение не является результатом скидки с обычной роз-ничной цены, от рекламы не соответствующих действительности «отпускных цен сзавода» и «оптовых цен», от сопоставления в рекламе цен несовершенных товаров похарактеристикам их ценностной значимости и т.п.РезюмеНесмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современногомаркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистическойи олигополистической конкуренции.Установление цены на товар ? это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирматщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечениевыживаемости, максимизация, текущей прибыли, завоевание лидерства по показателямдоли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, котораяговорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течениеконкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, темвыше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняетсясумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает ценыконкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционированиисобственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методовценообразования; «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности иобеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценноститовара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основезакрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом еенаиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что ценаэта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятновоспринята дистриб

ьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы,конкурентами, поставщиками и государственными органами.Вопросы для обсуждения1. Какие факторы оказываются наиболее влиятельными при установлении цены натовар на рынках четырех типов, о которых шла речь в этой главе?2. Если для товара «А» эластичность спроса по ценам равна 5, а для товара «Б» 2,какой из них меньше пострадает в случае повышения цен?3. Если бы у вас появилась возможность открыть пункт мойки машин спостоянными годовыми издержками в 100 тыс. долл., переменными издержками в сумме0,5 долл. на каждый вымытый автомобиль, а конкурентная цена, по вашим подсчетам,должна составлять 1,50 долл. за автомобиль, вложили бы вы свой капитал в этопредприятие?4. При назначении цен важно руководствоваться исключительно задачами, которыефирма решает на целевом рынке. Прокомментируйте это заявление.5. Соотнесите основные факторы подхода к разработке политики ценообразования сограничениями, которые придется учитывать фирме «Адидас» при формировании цен нановый ассортимент обуви.6. Если фирма хочет точно и правильно реагировать на изменение цен, она должнадосконально разобраться в действиях своих конкурентов. Прокомментируйте этозаявление.7. Какие основные методы ценообразования подпадают под регулирование состороны государственной власти?Основные понятия, встречающиеся в главе 10Неэластичный спрос ? спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным,несмотря на небольшие изменения цены.Олигополистический рынок ? рынок, на котором небольшое количествопродавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговымстратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.Расчет цены на основе принципа безубыточности ? ценообразование, исходя изиздержек по производству, маркетингу и распределению товара и с учетом полученияжелаемой прибыли.Расчет цены по методу «прямые издержки плюс прибыль» ? начислениестандартной наценки на себестоимость товара.Рынок монополистической конкуренции ? рынок продавцов и покупателей,совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.Рынок чистой конкуренции ? совокупность продавцов и покупателей,совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуации, когда ни одинотдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущихцен.Установление цены на основе закрытых торгов ? расчет цены, исходя изожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержекили спроса. Применяется в случаях борьбы за подряд в процессе торгов.Установление цены на основе ощущаемой ценности товара ? ценообразованиена основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержекпродавца.Установление цены на основе уровня текущих цен ? использование в качествеосновы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.Цена ? денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.Чистая монополия ? ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступаетвсего один продавец.Эластичный спрос ? спрос, имеющий тенденцию меняться в зависимости отнезначительных колебаний цен.Глава 11Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразованияЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны бытьв состоянии:1. Рассказать о том, как фирма устанавливает цену ни новый товар.2. Перечислить и охарактеризовать пять основных видов скидок.3. Рассказать о том, каким образом политика цен связана с остальнымиэлементами комплекса маркетинга ? товаром, методами его распространения истимулирования.4. Объяснить, почему фирмы решаются на изменение цен.Успех политики цен фирмы «Хьюблин»на «Смирновскую водку»Фирма «Хьюблин, инк.» производит самую распространенную в США«Смирновскую водку», на долю которой приходится 23% американского рынка. В 60-хгодах конкурент фирма «Вольфшмидт» предприняла атаку на позиции «Смирновской».Бутылки водки «Вольфшмидт» стала стоить на доллар меньше, ничем не отличаясь, какутверждал ее производитель, от «Смирновской» по качеству. Фирма «Хьюблин»почувствовала опасность возможного переключения потребителей на товар фирмы«Вольфшмидт» и продумала несколько вариантов контрмер.1. Снижение цены «Смирновской» на доллар за бутылку с целью удержания своейдоли рынка.2. Сохранение цены на прежнем уровне, но увеличение расходов на рекламу истимулирование сбыта.3. Сохранение цены на прежнем уровне и непротиводействие сокращению долирында.Все три стратегических подхода должны были обязательно привести к сокращениюприбылей. Казалось, что фирма «Хьюблин» попала в безвыходное положение.И в этот момент специалисты «Хьюблин» разработали четвертую стратегию,которая оказалась блистательной. Фирма повысила цены на «Смирновскую» на доллар забутылку! А в качестве конкурента водке «Вольфшмидт» предложила рынку водку новоймарки ? «Рельска». Одновременно она выпустила и еще одну марку водки ? «Попов»? по цене ниже цены водки «Вольфшмидт». В рамках стратегии товарногоассортимента «Смирновская» оказалась позиционированной как элитарная, а«Вольфшмидт» ? как рядовая марка водки. Искусный маневр фирмы «Хьюблин»позволил ей значительно увеличить свои общие прибыли.Вся ирония заключается в том, что все три марки водки, предлагаемые фирмой«Хьюблин», почти не отличаются друг от друга ни по вкусу, ни по издержкампроизводства. Фирма «Хьюблин» научилась продавать практически один и тот же товарпо разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей эффективной концепцией.В этой главе мы рассмотрим подходы к проблеме ценообразования. Фирма непросто назначает ту или иную цену. Она создает целую систему ценообразования,охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента иучитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географическихрегионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочиефакторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегосяконкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, аиногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов. Мы подробно рассмотримосновные стратегические подходы к проблеме ценообразования, которыми можетвоспользоваться руководство фирмы.Подходы к проблеме ценообразованияФирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различныхфакторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы кпроблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамкахтоварной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установлениецен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта иустановление дискриминационных цен.Установление цен на новый товарСтратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит отэтапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этапвыведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены наподлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар,имитирующий уже существующие.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ Фирма, выпускающаяна рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбратьлибо стратегию «снятия сливок»,либо стратегию прочного внедрения на рынок.Стратегия «снятия сливок».Многие фирмы, создавшие защищенные патентомновинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка.Практикой «снятия сливок» часто пользуется корпорация «Дюпон». На свои новыеизобретения ? целлофан, нейлон и др. ? она устанавливает самые высокие цены,которые только возможно запросить. «Дюпон» назначаем такую цену, при которойновый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того какначальная волна сбыт замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечьследующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобнымобразом, «Дюпон» снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самыхразных сегментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма «Полароид». Сначалаона выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать всеновые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующихусловиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточнобольшого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настольковысоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная ценане будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокогокачества товара.Стратегия прочного внедрения на рынок.Другие фирмы, наоборот,устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечениебольшого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегией прочноговнедрения на рынок часто пользуется корпорация «Тексас инструментс». Она обычностроит большой завод, устанавливает на товар минимально возможную цену,завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере ихсокращения продолжает постепенно снижать цену.Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия 1 : 1) рынок оченьчувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемовпроизводства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3)низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных, конкурентов.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР-ИМИТАТОР. Фирма,планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой егопозиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки попоказателям качества и цены. На рис. 65 представлено девять вариантов стратегиивозможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынказанимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его помаксимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну изостальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на негосреднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать занего среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок должна изучить размеры итемпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентовв рамках каждой из них.ЦенаВысокая Средняя НизкаяВысокая 1. Стратегия 2. Стратегия 3. Стратегияпремиальных глубокого повышеннойнаценок проникновения ценностнойна рынок значимостит о в а р аСредняя 4.Стратегия 5. Стратегия 6. Стратегиязавышенной среднего доброкачествеК а ч е с т во цены уровня нностиНизкое 7. Стратегия 8. Стратегия 9.Стратегияограбления показного низкойблеска ценностнойзначимостиРис. 65. Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качестваЦенообразование в рамках товарной номенклатурыПодход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарнойноменклатуры. В этом случае фирма стремиться разработать систему цен, котораяобеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчетцен ? занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом сточки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентногопротиводействия. Мы с вами рассмотрим четыре ситуации.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Фирмаобычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Например,«Панасоник» предлагает сразу пять разных цветных синхронных видеокамер ? от самойпростой весом около 2,1 кг до сложной весом порядка 2,9 кг с автоматическойустановкой фокуса, системой регулирования наплывов и двумя вариообъективамиразной светосилы. Каждая последующая камера ассортимента обладает какими-тодополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатомдифференцировании цен на разные камеры. При установлении ценовой ступенькикаждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу воценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительномразрыве в ценах между двум соседними камерами ассортимента потребители будутпокупать более совершенную, а при значительном ? менее совершенную.Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортиментапродавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, в магазинахмужской одежды могу продавать костюмы трех уровней цен ? 150, 220 и 310 долл. Этитри ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупатели с изделияминевысокого, среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повышения всехтрех цен люди будут, как правило, продолжать покупать костюмы предпочитаемого имиценового уровня. Задача продавца ? выявить ощущаемые потребителем качественныеразличия товаров, оправдывающие разницу в ценах.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ. Многие фирмы наряду сосновным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий.Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом,устройства для предотвращения запотевания стекол и регулирования силы света фар.Однако установление цен на эти дополняющие товары ? проблема сложная.Автомобильным компаниям предстоит решить, что следует включить в исходную ценуавтомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющиеизделия. Стратегия ценообразования корпорации «Дженерал моторс» обычнозаключается в рекламировании «раздетой» модели по цене, скажем, 6 тыс. долл. длязавлечения публики в салоны, где показаны в основном укомплектованныедополнительным оборудованием машины по цене 8?9 тыс. долл. Дешевая «раздетая»модель лишена такого множества удобств и преимуществ, что большинство покупателейотвергают ее. При выпуске на рынок весной 1981 г. серии своих новыхпереднеприводных автомобилей корпорация воспользовалась опытом японскихавтомобилестроителей, включив в прейскурантную цену стоимость ряда полезныхприспособлений, которые до этого продавались только как дополняющие изделия заособую плату. Теперь за рекламируемую цену предлагали хорошо оборудованныйавтомобиль. Но к сожалению, цена эта превышала 8 тыс. долл., и многие покупателиотказались приобретать машины.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ. В рядеотраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности,которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Примерами такихобязательных принадлежностей могут служить бритвенные лезвия и фотопленка.Производители основных товаров (станков для бритья и фотокамер) часто назначают наних низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки.Так, фирма «Кодак» предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам, потому чтохорошо зарабатывает на продаже пленки. Другим производителям, не предлагающимсобственную пленку, приходится для получения такого же валового доходаустанавливать на свои камеры более высокие цены.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ПОБОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВА.Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны споявлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеютценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется науровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этихпобочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрываетиздержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара,сделав его более конкурентоспособным.Установление цен по географическому принципуГеографический подход к ценообразованию предполагает принятие решения обустановлении фирмой разных цен для потребителей и разных частях страны. Доставкатоваров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту,расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более высокихтранспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар,рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую платусо всех потребителей независимо от их удаленности? Мы с вами рассмотрим пятьосновных вариантов установления цены по географическому принципу применительно кследующей гипотетической ситуации:Компания по производству бумаги «Пирлесс», находящаяся в г. Атланта, штатДжорджия, продает бумажные изделия заказчикам из всех уголков СоединенныхШтатов. Стоимость доставки высока и влияет на выбор клиентом фирмы-поставщика.Компания «Пирлесс» хочет разработать систему цен по географическому принципу.Руководство пытается определить, какие суммы следует запрашивать на одну и ту жепартию товара стоимостью 100 долл. с заказчика «А», находящегося в г. Атланта,заказчика «Б» из г. Блумингтон, штат Индиана, и заказчика «В» из г. Комптон, штатКалифорния.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ФОБ В МЕСТЕ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА. Фирма«Пирлесс» может потребовать от клиентов оплаты расходов по транспортировкетовара с предприятия в Атланте до местонахождения заказчика. За товар каждый из нихзаплатит отпускную цену с завода в размере 100 долл. Кроме того, им придетсязаплатить и за транспортировку товара: клиенту А, скажем, 10 долл., клиенту Б ? 15долл. и клиенту В ? 25 долл. Система эта называется «установление цены ФОБ (freeon board) в месте происхождения товара» и означает, что товар передаетсяперевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар иответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы потранспортировке от места нахождения завода к месту назначения.Сторонники установления цены ФОБ в месте происхождения товара считают этотметод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждыйзаказчик платит сам за себя. Недостаток его состоит в том, что для удаленных клиенток«Пирлесс» оказывается дорогой фирмой. И если ее основной конкурентрасполагается в Калифорнии, он обойдет ее на калифорнийском рынке. Кстати, онобойдет ее и в большинстве западных штатов, оставив за «Пирлесс» доминирующееположение в восточных районах страны. На карте можно провести вертикаль,соединяющую города, в которых суммарные издержки в виде цены и транспортныхрасходов окажутся одинаковыми для обеих фирм, К востоку от этой вертикалиценовое преимущество будет ни стороне фирмы «Пирлесс», к западу ? на сторонеконкурента.УСТАНОВЛЕНИЕ ЕДИНОЙ ЦЕНЫ С ВКЛЮЧЕННЫМИ В НЕЕ РАСХОДАМИПО ДОСТАВКЕ. Метод установления единой цены с включенными в нее расходамипо доставкеявляется полной противоположностью метода установления цены ФОБ вместе происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену свключением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо отудаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.Предположим, что она составляет 15 долл. При использовании этого метода клиент вАтланте заплатит больше (15 долл. за транспортировку вместо 10), а клиент вКалифорнии ? меньше (15 долл. вместо 25). В этом случае клиент из Атланты скореевсего предпочтет закупить бумагу у другого местного поставщика, который пользуетсяметодом цены ФОБ в месте происхождения товара. С другой стороны, у фирмы«Пирлесс» будет больше шансов привлечь к себе калифорнийского заказчика. Средипрочих выгод этого метода ? относительная простота применения и возможность дляфирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.УСТАНОВЛЕНИЕ ЗОНАЛЬНЫХ ЦЕН. Метод установления зональных ценпредставляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождениятовара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирмавыделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельнойзоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мереудаленности зоны. Фирма «Пирлесс» может установить восточную зону и начислятьвсем ее клиентам транспортные расходы в размере 10 долл., средне-западную зону составкой транспортных расходов в 15 долл. и западную зону со ставкой в 25 долл.Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получаютникаких ценовых преимуществ друг перед другом. Клиенты в Атланте и Бостоне будутплатить фирме «Пирлесс» одну и ту же общую цену. Однако не исключены претензии,что в этом случае заказчик из Атланты принимает на себя часть транспортных расходовклиента из Бостона. Кроме того, заказчик по западную сторону границы междувосточной и средне-западной зонами будет платить больше заказчика с восточнойстороны раздела, хотя они могут находиться всего в нескольких милях друг от друга.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН ПРИМЕНИТЕЛЬНО К БАЗИСНОМУ ПУНКТУ. Методустановления цены применительно к базисному пунктупозволяет продавцу выбратьтот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортныерасходы в сумме равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откудав действительности происходит отгрузка. Например, фирма «Пирлесс» может избратьтаким базисным пунктом Чикаго и выставлять всем заказчикам счета в сумме 100 долл.за товар плюс расходы по его доставке от Чикаго до места назначения. Это означает, чтоклиент из Атланты будет оплачивать транспортные расходы Чикаго ? Атланта, хотятовар ему, возможно, отгрузят и самой Атланты. Преимущество использованиябазисного пункта вне района расположения предприятия состоит в том, что одно-временно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихсянеподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена свключением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценоваяконкуренция будет устранена. В таких отраслях промышленности, как сахарная,цементная, сталелитейная и автомобильная, методом установления цен применительно кединому базисному пункту пользовались на протяжении многих лет, но сейчас онстановится менее популярным. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбираютсегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходыисчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН С ПРИНЯТИЕМ НА СЕБЯ РАСХОДОВ ПО ДОСТАВКЕ.Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретнымпокупателем или с определенным географическим районом, может воспользоватьсяметодом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Вэтом случае,чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает насебя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастсярасширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв допол-нительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются дляпроникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках собостряющейся конкуренцией.Установление цен со скидками и зачетамиВ качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, какранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многиефирмы готовы изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовыхкорректировок ? скидок и зачетов.СКИДКИ ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ. Под скидкой за платеж наличнымипонимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.Типичным примером является условие «2/10, нетто 30». Это означает, что платеждолжен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммыплатежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всемпокупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многихотраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца исократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА. Под скидкой заколичествопонимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большиеколичества товара. Типичным примером является условие «10 долл. за штуку припокупке менее 100 штук; 9 долл. за штуку при покупке 100 штук и более». Скидки заколичество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономиииздержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается засчет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не унескольких поставщиков.ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ. Функциональные скидки(известные также какскидки сфере торговли) производители предлагают службам товародвижения,выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета.Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговымканалам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязанпредлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Под сезонной скидкойпонимают уменьшение цены дляпотребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидкипозволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течениевсего года. Для поощрения заблаговременных заказов производители лыж предлагаютрозничным торговцам сезонные скидки весной и летом. Отели, мотели и авиалиниипредлагают сезонные скидки в периоды спада деятельности.ЗАЧЕТЫ. Под зачетамипонимают другие виды скидок с прейскурантной цены.Например, товарообменный зачет ? это уменьшение цены нового товара при условиисдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговлеавтомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования.Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены длявознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.Установление цен для стимулирования сбытаПри определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товарыцены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен длястимулирования сбытапроисходит в разных формах:1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на«убыточных лидеров»ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что онизаодно приобретут и другие товары с обычными наценками.2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периодывремени продавцы пользуются также ценами для особых случаев. Так, дляпривлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый годв январе устраиваются зимние распродажи.3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров вопределенный отрезок времени, скидку наличными.Скидка эта передаетсяпроизводителем непосредственно потребителю. Скидка наличными ? гибкое орудиесокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без сниженияпрейскурантных цен. В последнее время они стали популярными у корпорации«Крайслер» и других автомобилестроителей, и также у таких производителейдорогостоящих товаров, как фирмы «Феддерс», «Полароид» и «Минолта».4. Продавцы часто предлагают скидкис обычных цен. Об одном из примеровскидок для стимулирования сбыта рассказывается во врезке 27.Врезка 27.Снижение цен на норковые шубыдля стимулирования сбытаИрвин и Кэрол Вэр взяли в долгосрочную аренду салон мехов в помещениифешенебельного универмаге «И. Маньэн» на Норт-Мичиган-авеню в Чикаго. В целяхсокращения запасов залежавшихся шуб они решили устроить однодневную распродажу.Шубы уценили от 50 до 70% и разместили на вешалках, к одной из которых былиприкреплена надпись: «На этой вешалке все стоит менее 2000 долл.». О распродажесообщили с помощью громогласной рекламы по телевидению, а также объявлений вгазетах, превозносивших ее как единственных шанс в жизни.Из рекламы потребители узнали, что они смогут расплачиваться за покупки втечение 24 месяцев.Сработала ли эта агрессивная реклама, навязывавшая товар по дешевке? Вневсякого сомнения. В день распродажи салон посетили более двухсот покупателей, икаждый второй покинул магазин с новой шубой. А ведь средний оборот салона заобычный день — всего 4500 долл.Установление дискриминационных ценС учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносяткоррективы в свои цены. При установлении дискриминационных ценфирма продаеттовар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках.Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.1. С учетом разновидностей покупателей.Разные покупатели платят за один и тотже товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов ипрестарелых.2. С учетом вариантов товара.Разные варианты товара продают по разным ценам,но без всякого учета разницы в издержках их производства. Корпорация «СКМ» продаетсвой самый дорогой утюг марки «Проктер-Сайлекс» за 54,95 долл., что на 5 долл.превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изделий. Единственноеотличие самой дорогой модели ? в сигнальной лампочке, которая зажигается, когдаутюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в доллар.3. С учетом местонахождения.Товар продается по разной цене в разных местах,хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театрварьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.4. С учетом времени.Цены меняются в зависимости от сезона, имя недели и дажечаса суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческихпотребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению сбуднями.Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличиеопределенных условий 2 . Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, аполученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметьвозможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле всегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи ссегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммыдополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязнипотребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовойдискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.В нынешней обстановке ослабления государственного регулирования в рядеотраслей деятельности, таких, как воздушные и автомобильные перевозки,действующие в этих отраслях фирмы стали все чаще прибегать к методам установлениядискриминационных цен. Посмотрим, как пользуются ценовой дискриминациейавиакомпании.Одно время из-за ожесточенной конкуренции между компаниями «Истерн»,«Юнайтед» и еще тремя перевозчиками, обслуживавшими линию Кливленд-Майами, заполет по этому маршруту пассажир мог заплатить по 11 разным тарифам. Многие из нихбыли нацелены на определенные сегменты рынка. Вот эти тарифы: 1) первый класс218 долл., 2) стандартный экономичный класс ? 168, 3) второй класс на ночных рейсах? 136, 4) экскурсии выходного дня ? 134, 5) для добровольцев «Рабочего корпуса» ?130, 6) экскурсия среди недели ? 128, 7) турне для организованных туристских групп ?118, 8) для военнослужащих ? 112, 9) для молодежи ? 112, 10) полеты на уик-энд ?103, 11) чартерный тариф ? 96 долл.Инициативное изменение ценФирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования,время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.Инициативное снижение ценНа мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одноиз таких обстоятельств ? недогрузка производственных мощностей. В этом случаефирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговыхусилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. В конце 70-х годов самыеразные фирмы отказались от политики ценообразования по принципу «следования залидером» и в попытках добиться резкого роста сбыта обратились к методам «гибкогоценообразования» 3 .Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напоромяростной ценовой конкуренции. Некоторые отрасли американской промышленности ?автомобилестроение, производство бытовой электроники, фотокамер, часов и стали ?уступили свою долю рынка японским конкурентам, чьи высококачественные товарыстоили дешевле. Корпорации «Зенит», «Дженерал моторс» и другие американскиекомпании прибегли к агрессивным действиям в области ценовой политики. «Дженералмоторс», к примеру, на 10% снизила цены на свои малогабаритные двухдверныеавтомобили, продававшиеся на Западном побережье США, где японские конкурентыбыли особенно сильны.Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается спомощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либосразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены внадежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержекпроизводства за счет роста его объема.Инициативное повышение ценВ последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это,сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов исобственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен можетзначительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объемапродаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размерприбыли на целых 33%.Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, являетсяустойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек 4 . Рост издержек, несоответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли ивынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает ростиздержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственногоконтроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременныеобязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростомиздержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осу-ществлять повышение цен несколькими способами 5 .Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличиечрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своихзаказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара илиприбегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практическинезаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара,а можно сделать это и в открытую.Реакции потребителей на изменение ценПовышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов,дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороныгосударственных учреждений. В данном случае мы с вами остановимся на реакцияхпокупателей.Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен 6 . Снижение ценони могут рассматривать как 7 : 1) предстоящую замену товара более поздней моделью, 2)наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке, 3) свидетельство финансовогонеблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставокзапчастей, 4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой,5) свидетельство снижения качества товара.Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолкованопокупателями и в определенном положительном смысле: 1) товар стал особенноходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным; 2) товаробладает особой ценностной значимостью, но 3) продавец алчен и стремится заломитьцену, которую только выдержит рынок.Реакции конкурентов на изменение ценФирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакции не толькопокупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в техслучаях, когда число продавцов невелико их товары схожи между собой, а покупателихорошо информированы.Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов?Предположим, у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение ценвсегда одним и тем же образом. В этом случае ответный ход конкурента можнопредугадать. А может статься, что конкурент воспринимает любое изменение цен какновый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этомслучае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие, какувеличение объема продаж или стимулирование спроса. При наличии несколькихконкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них.Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резкоотличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка илиполитическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение ценыаналогичным образом, есть все основания ожидать, что так поступят и остальные.Реакция фирмы на изменение цен конкурентамиПодойдем к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следуетреагировать фирме на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Для этогоследует задуматься. 1) Почему конкурент изменил цену ? для завоевания рынка,использования недогруженных производственных мощностей, компенсированияизменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда? 3) Что произойдет сдолей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются липринимать ответные меры другие фирмы? 4) Какими могут быть ответы конкурента идругих фирм на каждую из возможных ответных реакций?Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ.Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара,значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения иресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зренияценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объемапроизводства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действийнепосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился ксвоему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколькочасов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения обответной реакции ? предвидеть возможные ценовые маневры конкурента изаблаговременно подготовить ответные меры.Врезка 28.Война цен на рынке бытовых компьютеровИдет война ? война цен. А полем боя в этой войне является рынок бытовыхкомпьютеров. Еще осенью 1982 г. самые дешевые бытовые компьютеры стоили200?300 долл. Полгода спустя ожесточенно конкурирующие друг с другомпроизводители этих компьютеров, такие фирмы, как «Тексас инструментс», «Коммодоринтернэшнл лтд.» и «Атари», вынуждены были снизить цены до уровня порядка 99 долл.Сегодня фирма «Таймекс» продает свой самый дешевый бытовой компьютер за 45 долл.Нет ничего удивительного в том, что в результате снижения цен объем продажбытовых компьютеров резко возрос. По сравнению с 1982 г. число бытовыхкомпьютеров, отгруженных с заводов, в 1983 г. удвоилось. Война цен выявила двухлидеров ? фирму «Коммодор», на долю которой приходится 33% общего объемапродаж, и фирму «Тексас инструментс» с 22% продаж.Несмотря на рост сбыта, недавние снижения цен связаны для производителей срядом серьезных отрицательных моментов. Один из таких неблагоприятных факторовзаключается в том, что снижение цены означает снижение нормы прибыли. Другой ? втом, что стремительные изменения цен могут превратить некоторые модели вустаревшие еще до того, как они станут доступными потребителям. Например, фирмаможет спроектировать дешевую модель в качестве альтернативы одному из своих болеесовершенных компьютеров. Но если производителю придется неожиданно снижать ценуна дорогую модель, производство дешевой новинки потеряет смысл. Нечто подобноеслучилось с фирмой «Тексас инструментс». Она полным ходом разрабатывали модель99/2, которая должна была продаваться по цене 99,95 долл., когда снижение цен другимикомпаниями вынудило фирму снизить до 99 долл. цену своей более совершенной модели99/4А. В этих условиях от модели 99/2, вероятно, придется отказаться вообще.До недавнего времени считали, что другое бытовое электронное устройство-приставка для видеоигр ? предназначено совсем для другого рынка. Однако сегодняпадение цен на бытовые компьютеры ведет к слиянию этих двух рынков. Посколькубытовой компьютер можно использовать и в качестве приставки для видеоигр, и длявыполнения множества других задач, потребители считают его более экономичным всравнении с видео-приставкой. Сегодня изготовители приставок для видеоигр, в томчисле фирмы «Маттель» и «Колеко», снимают их с производства и начинают предлагатьи без того переполненному рынку свои модели бытовых компьютеров.Однако на рынок бытовых компьютеров еще не вышли самые влиятельныекомпании, такие, как «ИБМ», «Аппл» и ряд японских фирм. Выпускаемые имиперсональные компьютеры пока что стоят более 1500 долл. за штуку. А ведь и «ИБМ» и«Аппл» уже планируют выпустить компьютеры по цене менее 1000 долл. Специалисты-аналитики предсказывают, что с включением в конкурентную борьбу этих гигантовмелкие фирмы окажутся вытесненными с рынка.РезюмеПри расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблемеценообразования. Один из таких подходов ? установление цены по географическомупринципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленныхпотребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождениятовара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами подоставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления ценприменительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себярасходов по доставке. Второй подход ? установление цен со скидками и зачетами, когдафирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемоготовара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход ?установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или киспользованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагаетскидки наличными. Четвертый подход ? установление дискриминационных цен, когдафирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, дляразных мест и разного времени. Пятый подход ? установление цен на новый товар,когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии«снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе нарынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии егокачественно-ценового позиционирования. Шестой подход ? ценообразование в рамкахтоварной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для рядаизделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на пополняющие товары,обязательные принадлежности и побочные продукты производства.Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна обязательно изучитьвероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того,какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либоследствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретнойоценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативноеизменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков,дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен,предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намеренияи вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстрореагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответныемеры на возможные ценовые маневры конкурентов.Вопросы для обсуждения1. «Армко», одна из ведущих сталелитейных компаний, разработала новуютехнологию оцинкования и (что раньше было невозможно) антикоррозийной окраскистального диска для изготовления деталей автомобильных кузовов. Какие факторынеобходимо учесть фирме при назначении цены на этот товар?2. Корпорация «Дженерал электрик» изобрела невиданную ранее бытовуюэлектролампочку, которая служит в 5 раз дольше обычной, выдерживающей 1000 часовэксплуатации, и расходует в три раза меньше энергии. Фирма хочет установить на неецену 10 долл. (что в пересчете на срок службы обычных лампочек обеспечит итоговуюэкономию в сумме 20 долл.). С какими проблемами может столкнуться «Дженералэлектрик» при претворении в жизнь такой политики цен? Какие предложения вы моглибы внести со своей стороны?3. В 1981?1982 гг. автомобилестроители прибегли к агрессивным программамскидок наличными для потребителей в попытках продать больше автомобилей. Какиеопасности таятся в этой стратегии ценообразования?4. В последние годы большинство изменений цен по инициативе деятелей рынказаключалось в их повышении. Почему?Основные понятия, встречающиеся в главе 11Зачет ? плата или уменьшение цены за участие в осуществлении какой-либо —программы, такой, как товарообменный план торговли товарами длительногопользования.Сезонная скидка ? уменьшение цены для потребителей, совершающихвнесезонные покупки товаров или услуг.Скидка за количество закупаемого товара ? уменьшение цены дли покупателей,приобретающих большие количества товара.Скидка за платеж наличными ? уменьшение цены для покупателей, которыеоперативно оплачивают счета.Стратегия прочного внедрения на рынок ? практика установления на новыйтовар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей изавоевания большой доли рынка.Стратегия «снятия сливок» с рынка ? практика установления на вновьизобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятиеновинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимальновозможный доход.Установление дискриминационных цен ? продажа товара по двум или болееценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек.Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке ?установление цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всехзаказчиков независимо от их местонахождения одну и ту же цену, приплюсовывая к нейрасходы по доставке товара.Установление зональных цен ? установление цен по географическому принципу,когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами ценыповышаются по мере удаленности зоны.Установление цен для стимулирования сбыта ? временное установление натовар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости.Установление цен применительно к базисному пункту ? установление цен погеографическому принципу, когда продавец выбирает тот или иной город в качествебазисного пункта и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в суммах, равныхстоимости доставки из этого города независимо от места фактической отгрузки товара.Установление цен с принятием на себя расходов по доставке ? практикапринятия продавцом на себя частично или полностью расходов по доставке товара сцелью обеспечения получения заказов.Установление цены ФОБ в месте происхождения товара— установление ценыпо географическому принципу, когда товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от места нахожденияпредприятия до места назначения.Функциональная скидка ? скидка, предлагаемая производителем службамтовародвижения, выполняющим определенные функции, такие, как продажа товара, егохранение и ведение учета.Глава 12Методы распространения товаров:каналы распределения и товародвижениеЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:1. Перечислить уровни и функции канала распределения.2. Назвать основные варианты каналов, которыми может воспользоваться фирма.3. Рассказать о том, как фирма разрабатывает цели товародвижения.4. Сравнить между собой пять основных видов транспортировки грузов.Цветочная промышленность в поисках«розовых» прибылейВ конце прошлого века многие богатые семьи строили на своих участках теплицы,чтобы наслаждаться дома видом и ароматом свежесрезанных цветов. Букеты цветовукрашали и официальный прием в огромном зале, и послеполуденный чай в гостиной.Крупномасштабное коммерческое цветоводство началось в первые годы нашеговека, когда публика завела привычку покупать свежие цветы по разного рода случаям.Для обслуживания этого постоянно расширявшегося рынка коммерческие цветоводыстали выращивать цветы в теплицах, построенных прямо на окраинах больших городов.Вскоре на сцене появились оптовые торговцы, которые взялись за доставку выращенныхцветов из теплиц в цветочные магазины городов. Скоропортящийся товар позволял вестидело только в местном масштабе и без большого размаха, Цветы нужно было срезать,доставить в город и продать розничным торговцам очень быстро, чтобы к потребителюони попали еще свежими.Однако появление воздушного транспорта вызвало в цветочной промышленностикрупные перемены. Возможность быстро перевозить цветы на большие расстоянияпозволила предпринимателям выращивать их в больших количествах в районах с теплымклиматом, таких, как Калифорния и Флорида, и продавать их оптовым торговцам дляраспределения в любой части страны.Еще большее значение имело для цветочной промышленности появлениереактивной авиации. Благодаря ей в конкурентной борьбе на американском рынкеполучили возможность участвовать и зарубежные цветоводы. К примеру, большую частьпродаваемых в цветочных магазинах США гвоздик и еще не распустившихся цветов вбутонах выращивают в Колумбии. Доставка партии цветов самолетом из Колумбии наВосточное побережье стоит почти сколько же, сколько будет стоить доставка такой жепартии из Калифорнии. За право продажи своих цветов на территории СШАколумбийским цветоводам приходится платить пошлину, зато рабочая сила обходитсяим гораздо дешевле, чем их американским коллегам. Еще одним преимуществомколумбийских предпринимателей является климат их страны, который теплее климатаКалифорнии или Флориды, где цветоводы нередко тратят огромные деньги на отоплениетеплиц. Среди других стран, ведущих конкурентную борьбу на американском рынкецветов, Голландия и Израиль. В результате иностранной конкуренции часть американс-ких цветоводов вытеснена с рынка, а другим пришлось переключаться на выращиваниетаких видов цветов, которые, по их сведениям, не ввозят из-за границы.Цветоводы не единственные представители цветочной промышленности, ктосталкивается в своей деятельности с серьезными проблемами. Розничные торговцы иоптовики обеспокоены тем, что американцы покупают недостаточно много цветов. В1982 г. средний американский потребитель истратил на цветы около 20 долл. Оптовикивозлагают вину за плохой сбыт на розничных торговцев. Но многих магазинах цветыхранят в холодильниках за прилавком, что, по мнению оптовиков, не позволяетрассматривать товар. Уличные торговцы, наоборот, предлагают товар лицом. Цветынаходятся прямо перед глазами прохожих, и оптовикам хотелось бы, чтобы такую жеформу продажи ввели у себя и розничные магазины.Оптовики утверждают, что рост цветочной промышленности маловероятен до техпор, пока розничные торговцы не начнут пропагандировать цветы как товарповседневного пользования. Сегодня американцы обычно покупают цветы только дляофициальных событий типа свадьбы и похорон. Один из розничных торговцев АльФелли из г. Медисон, штат Висконсин, согласен с оптовиками. Он подсчитал, что,если каждое из 80 тыс. домохозяйств города будет раз в неделю покупать по одномубукету цветов стоимостью 3 долл., общий годовой оборот местных цветочных магазиновсоставит около 12 млн. долл. Фактически же поступления за 1980 г. выразились всеголишь в сумме порядка 200 тыс. долл. Для увеличения продаж американская цветочнаяпромышленность могла бы воспользоваться примером Европы. Несколько лет назад уевропейских потребителей была сформирована привычка к повседневным покупкамцветов. «Воспитательный» процесс состоял из трех этапов. Во-первых, нужно было такотладить систему распределения, чтобы цветы попадали в магазины быстрее, чемраньше. Во-вторых, розничные торговцы сократили наценки, что привлекло большепотребителей и позволило им покупать больше цветов. И наконец, европейская розницастала предлагать более широкое, чем в США, разнообразие цветов. Цветочная промыш-ленность США могла бы извлечь выгоду из совершенствования своей маркетинговойпрактики и системы распределения на европейский манер, потому что, как грустнозаметил один из оптовиков: «Знаете ли вы еще какую-нибудь отрасль, чей товар вселюбят, но никто не покупает?» 1 .Решение о выборе канала распределения одно из самых сложных решений,которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самымнепосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма крупных ипервоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персоналезависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будетпроводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналовраспределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам.Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, онне сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки.Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только насегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.В этой главе мы рассмотрим три основных вопроса. 1) Какова природа каналовраспределения? 2) С какими проблемами сталкиваются фирмы при формировании иорганизации работы своих каналов распределения? 3) Какую роль играют решения оборганизации товародвижения для привлечения клиентов и обеспечения ихудовлетворенности? В гл. 13 мы рассмотрим проблемы каналов распределения состороны розничных и оптовых торговцев.Природа каналов распределенияБольшинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников.Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.Канал распределения совокупность фирм или отдельных лиц, которыепринимают на себя или помогают передать кому-то другому правособственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителяк потребителю.Зачем нужны посредники?Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников?Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продаюттовар. И тем не менее производители считают, что использование посредников приноситим определенные выгоды. Об этих выгодах и пойдет речь.У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществленияпрямого маркетинга. «Дженерал моторс», к примеру, продает свои автомобили спомощью 18 тыс. независимых дилеров. Даже такой корпорации было бы очень трудноизыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия.Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системымассового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками впродаже товаров других производителей. Например, фирма «У. Ригли» сочла бынепрактичным открытие по всей стране небольших магазинчиков по продажежевательной резинки, или продажу своей резинки коммивояжерами вразнос, илипродажу ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать жевательную резинкувместе с множеством других мелочей, что в конце концов превратило бы ее во владельцалибо сети аптек-закусочных, либо сети продовольственных магазинов. Так что, помнению фирмы, ей гораздо легче работать через обширную сеть частныхдистрибьюторов.Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналыраспределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличиткапиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает нормуприбыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирмане захочет самостоятельно заниматься розницей.Использование посредников объясняется в основном их непревзойденнойэффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его доцелевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размахудеятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно можетсделать в одиночку.На рис. 66 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемойблагодаря использованию посредников. В части «А» показано, как три производителяпытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требуетустановления девяти отдельных контактов. В части «Б» показами работа также трехпроизводителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всемитремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Воттак посредники помогают сократить объем работы, которую не обходимо выполнить.П К П КП К П Д КП К П КП — производитель К — клиент Д — дистрибьюторА. Число контактов (П х К = З х З = 9)Б . Число контактов (П + К = 3 + 3 = 6)Рис. 66. Каким образом дистрибьютор сокращает числонеобходимых прямых контактовФункции канала распределенияКанал распределения это путь, по которому товары движутся от производителейк потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте иправе собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы имивоспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций 2 .1. Исследовательская работа сбор информации, необходимой для планирования иоблегчения обмена.2. Стимулирование сбыта создание и распространение увещевательныхкоммуникаций о товаре.3. Установление контактов налаживание и поддержание связи с потенциальнымипокупателями.4. Приспособление товара подгонка товара под требования покупателей. Этокасается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.5. Проведение переговоров попытки согласования цен и прочих условий дляпоследующего осуществления акта передачи собственности или владения.6. Организация товародвижения транспортировка и складирование товара.7. Финансирование изыскание и использование средств для покрытия издержекпо функционированию канала.8. Принятие риска принятие на себя ответственности за функционированиеканала.Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихсятрех завершению уже заключенных сделок.Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять нужно, и обязательно, аскорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общихсвойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучшеблагодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть ихвыполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должныбыть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, ицены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительнуюплату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следуетвыполнять различные функции, присущие каналу, это, по сути дела, вопрос оботносительной результативности и эффективности. Если появится возможность болеерезультативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.Число уровней каналаКаналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет ту илииную работу по приближению товара и права собственности на него к конечномупокупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, иконечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность каналамы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.Несколько маркетинговыx каналов разной протяженности представлено на рис. 67.Канал нулевого уровня(называемый также каналом прямого маркетинга)состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Триосновных способа прямой продажи торговля вразнос, посылочная торговля и торговлячерез принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон»продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклинминт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма«Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.Одноуровневый каналвключает в себя одного посредника. На потребительскихрынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаровпромышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.Двухуровневый каналвключает в себя двух посредников. На потребительскихрынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, нарынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленныйдистрибьютор и дилеры.Трехуровневый каналвключает в себя трех посредников. Например, вмясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцамиобычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовыхторговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которыекрупные оптовики, как правило, не обслуживают.Производ Потреитель бительРозничныйПроизвод торговец Потреитель бительПроизвод Оптовый Розничныйитель торговец торговец ПотребительПроизвод Оптовый Мелко- Розничныйитель торговец торговец оптовый торговец ПотребительРис. 67. Примеры каналов распределения разных уровнейСуществуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Сточки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, темменьше возможностей контролировать его.Каналы в сфере услугКонцепция каналов распределения подразумевает распределение не толькофизических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемойобеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий. Для этого онисоздают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т.п.Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать какхарактер, так и размещение своих представительств.Больницы должны быть расположены географически таким образом, чтобы всежители региона имели возможность получить полное медицинское обслуживание.Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей, которым надоучиться. Пожарные команды должны быть рассредоточены таким образом, чтобыпожарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров. Избирательныеучастки должны находиться в таких местах, чтобы до них можно было добраться ипроголосовать без лишней траты времени, сил и средств. Во многих штатах существуетпроблема выбора места для размещения филиалов студенческих городков дляпроживания подрастающего поколения высокообразованных людей. В городах нужностроить детские игровые площадки и должным образом размещать их. Многимперенаселенным странам нужно строить центры по планированию семьи, которыераспространяли бы среди населения информацию о способах ограничения рождаемости 3 .Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения,соответствующие особенностям их товаров. Примером такого предприятия можетслужить авиакомпания «Дельта эйрлайнс», о которой рассказывается во врезке 29.Каналами распределения пользуются и в процессе маркетинга «личностей». До 1940 г.профессиональные комики могли вступить в контакт с аудиторией с помощью семиканалов: варьете, устройство специальных представлений, ночные клубы, радио, кино,карнавалы, театры. В 50-х годах варьете исчезло, зато появился новый мощный каналтелевидение. Политические деятели также должны изыскивать рентабельные сфинансовой точки зрения каналы распространения своих обращений среди избирателейсредства массовой информации, митинги, беседы за чашкой кофе в обеденныйперерыв.Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и оканалах обратного хода. Зикмунд и Стэнтоп пишут:Большой проблемой экологии стала рециркуляция твердых отходов. И хотя ихповторное использование с технической точки зрения дело вполне осуществимое,проблема возникает при организации движения материалов по каналу распределения вобратную сторону, при организации маркетинга мусора по каналу «обратного хода».Существующие ныне каналы «обратного хода» примитивны, и связанные с этимзанятием финансовые стимулы недостаточны. Потребителя нужно замотивировать наперемену роли, на превращение в производителя, в инициатора, дающего толчокпроцессу распределения в обратном направлении 4 .Авторы называют ряд посредников, которые могут сыграть определенную роль вканалах «обратного хода». Это: 1) приемные пункты производителя, 2) общественныегруппы по проведению «Дней чистоты», 3) традиционные посредники, такие, какпосредники по торговле безалкогольными напитками, 4) специалисты по сбору мусора,5) центры по вторичной переработке отходов, 6) современные «старьевщики», 7)брокеры по торговле мусором дли переработки, 8) централизованные складыпредприятия по переработке отходов.Врезка 29.Авиакомпания «Дельта»строит график полетовпо принципу «ступицы и спицы»Многие годы «Дельта» является самой преуспевающей в финансовом отношенииавиакомпанией мира. Постоянно лидерству фирмы способствуют несколько факторов, втом числе ее умение разрабатывать перспективные планы деятельности инеукоснительно следовать им, а также прекрасные отношения с собственнымислужащими. Однако основным залогом преуспевания компании служит, вероятно,новаторская система распределения ее товара маршрутных полетов.Система, положенная в основу составления графика полетов «Дельты», известна какпринцип «ступицы и спицы». «Ступица» это центр системы, в г. Атланта в штатеДжорджия, где находится штаб-квартира компании, а «спицы» авиамаршруты изАтланты в ряд городов страны. График полетов составлен таким образом, что все рейсымалой дальности из этих городов сходятся в Атланте примерно в одно и то же время.Рейсовые самолеты прибывают в центральный пункт и отправляются из него группами.Десять раз в сутки в аэропорту Атланты совершают посадку с разрывом в несколькоминут по тридцать и более самолетов «Дельты». А через некоторое время происходит то,что служащие «Дельты» называют «большим разгоном», когда из Атланты почтиодновременно отправляется по всем маршрутам другая группа в тридцать или болеесамолетов.Работа системы скоординирована таким образом, что пассажиры, которымнеобходимо совершить пересадку в Атланте, прибывают туда, когда интересующие ихрейсы как раз готовятся к вылету. Для пассажиров система «ступицы и спицы» означаетудобную стыковку рейсов и затрату минимального времени на пересадку. Дляавиакомпании система означает, что для полетов с пересадками пассажиры скорее всеговоспользуются самолетами «Дельты», а не рейсами других фирм. Анализ продаж зашесть месяцев показал, что почти 90% транзитных пассажиров, прибывших в Атлантусамолетами «Дельты», продолжают полет, пересев на другие рейсы «Дельты».И тем не менее использование такой системы сопряжено с рядом потенциальныхпроблем. Поскольку рейсы скоординированы между собой, плохая погода в Атлантеможет вызвать массовые задержки полетов во всей системе. Еще одним неприятныммоментом является задержка с прибытием рейсов в Атланту. Задержка вылетов вожидании опаздывающих рейсов также вызывает волну задержек во всей системе.Однако в целом применяемая фирмой «Дельта» система срабатывает.Централизация системы обслуживания помогает сохранять высокий уровень продаж.Большинство других авиакомпаний также с успехом применяют сегодня принцип«ступицы и спицы». Но подлинным мастером использования этой системы все жеостается авиакомпания «Дельта».Распространение вертикальныхмаркетинговых системОдним из наиболее значительных событий последнего времени стало появлениевертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналамраспределения. На рис. 68 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичныйтрадиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного илинескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждыйчлен канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себемаксимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибылисистемой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полногоконтроля над деятельностью остальных членов.Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя,одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничныхторговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либоявляется владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либообладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой врамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либооптовик, либо розничный торговец 5 . ВМС возникли как средство контроля заповедением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами,преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров,обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС сталипреобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где имиохвачено уже 64% всего рынка.Производитель Оптовый Розничный Потребительторговец торговецРозничный торговецОптовый торговец ПотребительПроизводитель ППРис. 68. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальноймаркетинговой системыСейчас мы с вами рассмотрим три основных типа ВМС, представленных на рис. 69. Вертикальные маркетинговыесистемы (ВМС) ВерКорпоративные ВМС КК Договорные ВМС Управляемые ВМС(например, корпорация (например, корпорация«Шервин-Уильямс») «Проктер энд Гэмбл)Добровольные цепи Кооперативы Организации держателейрозничных торговцев розничных торговых привилегийпод эгидой оптовиков торговцев(например, Союз (например, Ассоциациянезависимых бакалейщиков)бакалейщиков)Система розничных Система оптовиков Система розничныхдержателей привилегий держателей привилегий держателей привилегийпод эгидой под эгидой под эгидойпроизводителя производителя фирмы услуг(например, корпорация (например, корпорация (например, корпорация«Форд») «Кока-кола») «Макдональдс»)Рис. 69. Типы вертикальных маркетинговых системКОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМСпоследовательныеэтапы производства и распределения находятся в единичном владении. Например:Фирма «Шервин-Уильямс» имеет в своем владении и руководит работой более 2000предприятий розничной торговли. По имеющимся сведениям, 50% всех продаваемыхкорпорацией «Сирс» товаров поступает в ее магазины с предприятий, часть акцийкоторых принадлежит самой корпорации... Гостиничная фирма «Холидей иннс»постепенно превращается в предприятие самообеспечения и уже обзавелась собственнойковроткацкой фабрикой, мебельной фабрикой и множеством внутрифирменныхзаведений по перераспределению товаров. Короче говоря, эти и другие организациипредставляют собой мощные вертикально интегрированные системы. Называть их«розничными торговцами», «производителями» или «владельцами мотелей» значитчрезмерно упрощать сложный характер их деятельности и игнорировать реальностирынка 6 .ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМСсостоит из независимых фирм, связанныхдоговорными отношениями и координирующих программы своей деятельности длясовместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов,чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получилираспространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменовв хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков.Оптовикиорганизуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи,которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупнымираспределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающуюстандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечениеэкономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.Примером подобного объединения может служить «Союз независимых бакалейщиков».Кооперативы розничных торговцев.Розничные торговцы могут взять инициативув свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, котороебудет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участникиобъединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместнопланировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется междучленами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничныеторговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки черезнего, но не участвуют в распределении прибылей. Примером такого кооператива можетслужить «Ассоциация бакалейщиков».Организации держателей привилегий.Член канала, именуемый владельцемпривилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процессапроизводства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая впоследние годы стремительное распространение, является одним из самых интересныхфеноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феноменаизвестна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегийпоявились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.Первая система розничных держателей привилегий под эгидойпроизводителя,распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма«Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимымдилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта иорганизации обслуживания.Вторая система оптовиков-держателей привилегий под эгидойпроизводителя,распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками.Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынкахвладельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентратнапитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничнымторговцам.Третья система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг.В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой являетсядоведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры такихсистем встречаются в сфере проката автомобилей (фирмы «Херц» и «Авис»), в сферепредприятий общественного питания быстрого обслуживания (фирмы «Макдональдс»,«Бергер кинг»), в мотельном бизнесе (фирмы «Говард Джонсон», «Рамада инн»). Болееподробно об этой форме торговых привилегий будет рассказано в гл. 13.УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМСкоординирует деятельность рядапоследовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежностиодному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества имощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так,корпорации «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Крафт» и «Кэмпбелл суп» всостоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцамисвоих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей,проведения мер стимулирования и формирования политики цен.Распространение горизонтальныхмаркетинговых системДругим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух илиболее фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговыхвозможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний,производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку,либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалыевыгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, амогут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер»не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решилапривлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие сфирмой «Кока-кола».Распространение многоканальныхмаркетинговых системДля охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают киспользованию многоканальных маркетинговых систем. Например, чикагская фирма«Джон Смит», занимающаяся розничной торговлей мебелью, продает весь ассортиментмебели через собственные мебельные магазины, а также через свое отделение«Хоуммейкер», располагающее сетью складов-магазинов с демонстрационными залами.Покупатели могут приобрести большинство мебельных изделий как через один, так ичерез второй каналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется имдешевле. Еще один пример. Фирма «Дж. К. Пенни» владеет сетью универсальныхмагазинов, сетью магазинов активного сбыта и сетью специализированных магазинов.Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются дляобслуживания разных заказчиков 7 . Например, корпорация «Дженерал электрик» продаеткрупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров(универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующиепо каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищнымстроительством. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямыхторговых связей «Дженерал электрик» со строителями. Однако в оправдание своихдействий «Дженерал электрик» ссылается на то, что сбыт строителям и розничнымторговцам требует совершенно разных маркетинговых подходов.Сотрудничество, конфликты и конкуренцияканалов распределенияМежду участниками одного канала, а также между разными каналами могутнаблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.Сотрудничествообычно встречается между членами, входящими в состав одногоканала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и ихсотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бызаработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность остреепочувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты.Иногда это бываетконфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многиедилеры «Форда» в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городепроводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. Ряддержателей привилегий фирмы «Пицца инн» недовольны, что некоторые их коллеги несоблюдают рецептуру и плохо обслуживают посетителей, нанося тем самым ущербобразу фирмы в целом. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработатьчеткие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительномпорядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта.В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того жеканала. Например, несколько лет назад возник конфликт между «Дженерал моторс» и еедилерами, когда корпорация попыталась в принудительном порядке добитьсявыполнения своих установок в области технического обслуживания, ценообразования ирекламы. А у фирмы ««Кока-кола» возник конфликт с владельцами разливочныхзаводов, согласившимися разливать напиток «Доктор Пеппер».Конкуренциявозникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживатьодни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен ипредприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, конкуренты в борьбе заденьги покупателей электробытовых приборов. В результате такой конкуренциипотребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг.Наблюдается конкуренция и между разными комплексными системами,обслуживающими конкретный рынок. Например, потребители могут приобретатьпродукты питания через традиционные каналы распределения, корпоративные сети,добровольные цепи розничных торговцев под эгидой поставщиков, кооперативырозничных торговцев и системы предприятий общепита держателей торговыхпривилегий.Решения о структуре каналаСейчас мы с вами остановимся на некоторых проблемах, встающих передпроизводителями при принятии решений о структуре канала. При формировании каналараспределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичокобычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгующей наограниченном рынке. В связи с ограниченностью финансовых ресурсов она, как правило,пользуется услугами уже существующих посредников. А на любом местном рынкечисленность посредников скорее всего невелика: несколько торговых агентовпроизводителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торговцев,несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выборлучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно,заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынкепосредников заняться работой с новым товаром.Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою деятельность и надругие рынки. При этом ей опять-таки придется работать через уже существующихпосредников, что может означать использование каналов распределения разных типов вразных районах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосредственнорозничным торговцам, на рынках покрупнее действовать через оптовиков. В сельскойместности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, вгородских районах с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одномрегионе страны она может предоставлять посредникам исключительные привилегии,поскольку все торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом продаватьсвой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Такимобразом, система каналов распределения складывается под влиянием местныхвозможностей и условий.Выявление основных вариантов каналовПредположим, компания-производитель определила и свой целевой рынок, и своепозиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов сточки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме необходимо выявить типы существующихпосредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Рассмотримследующий пример.Производитель испытательного оборудования создал сигнальное звуковоеприспособление для обнаружения ненадежных механических соединений в любыхмеханизмах с движущимися частями. Руководство фирмы считает, что товар найдет себерынок во всех отраслях промышленности, использующих или выпускающих элект-рические двигатели, двигатели внутреннего сгорания или паровые двигатели. А этоавиастроение, автомобилестроение, железнодорожная, консервная, строительная инефтяная промышленность. Численность торгового персонала фирмы невелика, ивозникает вопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь разныеотрасли. По результатам обсуждения руководство остановилось на трех вариантахканалов распределения. 1. Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы.Это может выражаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым зонами вменении каждому из них в обязанность поддержания контактов со всемипотенциальными покупателями в своей зоне, либо в создании отдельного штатапродавцов для обслуживания каждой отдельной отрасли промышленности. 2.Привлечение сторонних организаций в качестве представительств производителя вразных регионах или отраслях промышленности по продаже нового испытательногооборудования. 3. Подбор дистрибьюторов в разных районах и/или отрасляхпромышленности, согласных закупать новинку и торговать ею 8 , и предоставление имисключительного права на распределение товара, а также обеспечение дистрибьюторамсоответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов обращению с товаром иоказание поддержки при проведении мероприятий по стимулированию сбыта.Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивные маркетинговыеканалы. Новаторский подход применила, например, фирма «Конн орган компани», когдарешила продавать свои органы через универмаги и магазины сниженных цен, чтопривлекло к ним гораздо больше внимания, чем при обычной торговле через небольшиемузыкальные магазины. Смелый шаг довершил и «Клуб книги месяца», решиввоспользоваться новым каналом и продавать книги по почтовым заказам. Вскоре егопримеру последовали и другие продавцы: клубы «Пластинка месяца», «Фрукт месяца» идесятки других.Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который онапредпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно,либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового каналаоказывается исключительно удачным. Например, поначалу фирма «Ю. С. тайм компани»пыталась продавать свои недорогие часы «Таймекс» через обычные ювелирныемагазины. Но большинство торговцев ювелирными изделиями отказывались иметь сними дело. Тогда фирма занялась поисками других каналов и сумела внедрить свои часыв магазины активного сбыта. Решение оказалось мудрым, ибо эта форма торговли как разначала усиленно развиваться.ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число посредниковбудет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этойпроблемы.Интенсивное распределение.Производители товаров повседневного спроса иобычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивноераспределение,т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большемчисле торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобрете-ния. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек только такможно добиться максимально широкого представления марки и удобства дляпокупателей.Распределение на правах исключительности.Некоторые производителинамеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форматакого ограничения известна как распределение на правах исключительности,когдаограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределениетоваров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условиеисключительного дилерства,когда производитель требует, чтобы дилеры, продающиеего товары, не торговали и товарами конкурентов. Распределение на правахисключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторымикрупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды.Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производительнадеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также навозможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен,стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение направах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяетпроизводить на него более высокие наценки.Селективное распределение.Метод селективного распределенияпредставляетсобой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения направах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников большеодного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужнораспылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явновторостепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специальноотобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне вышесреднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиватьсянеобходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками сего стороны, чем при организации интенсивного распределения.Решения об управлении каналомПо результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение оего наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбраннымканалом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальныхпосредников, а также последующей оценки их деятельности.Отбор участников каналаПроизводители отличаются друг от друга своими способностями привлекать кработе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем.Например, фирма «Форд» без всякого труда сумела привлечь для торговли своейзлополучной моделью «Эдзел» 1200 новых дилеров. В ряде случаев необходимое числокандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного илиселективного распределения.И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий длятого, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма«Полароид» только начинали свою деятельность, ей не удалось организовать продажусвоих камер в магазинах фототоваров и пришлось торговать ими через магазиныактивного сбыта. Небольшим фирмам-производителям продуктов питания также бывает,как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономическиемагазиныМотивирование участников каналаПосредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностейнаилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, какдобиться сотрудничества со стороны посредника 9 . Для этого они прибегают к политикекнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о болеевысоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах засовместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов.Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозысократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения.Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.Более искушенные компании стремятся добиться установления со своимидистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четкоопределяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать сего стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политическихустановок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точнопридерживаются дистрибьюторы этих установок.Наиболее прогрессивный метод деятельности планирование распределения.Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессиональноуправляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды какпроизводителя, так и дистрибьюторов 10 . В рамках службы маркетинга производительучреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы сдистрибьюторамии занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а такжеразработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждомудистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно сдистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь,определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использованияторговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования кподготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.Цель всей этой работы наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что онизарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманнойвертикальной маркетинговой системы.Оценка деятельности участников каналаПроизводитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по такимпоказателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарныхзапасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным ипропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программстимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредникдолжен предоставлять потребителям.Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. Поистечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку споказателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна даватьотстающим стимул работать лучше, а передовым удерживать достигнутые успехи.Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственнымипоказателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентныйприрост показателей по группе в целом.Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет кпосредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладахс законом. Во врезке 30 дается описание прав и обязанностей производителей и членов,входящих в состав их каналов распределения.Врезка 30.Решения о системе распределенияи общественно-государственная политикаВ основном с точки зрения закона, производители вольны создавать каналыраспределения любой устраивающей их структуры. Кстати, законодательство,касающееся каналов распределения, имеет целью гарантировать, что производитель неокажется лишенным возможности использования каналов в результате тактическихманевров других фирм. Но это одновременно накладывает на него обязательствоосторожно подходить к своим собственным действиям, которые могут статьограничением для других фирм. Большая часть законов касается прав и обязанностейпроизводителя и членов канала по отношению друг к другу после установленияпартнерства.Исключительное дилерство.Многие производители и оптовики любятформировать для своих товаров каналы на правах исключительности распределения.Исключительное дилерство выгодно обеим сторонам. Производители и оптовикиполучают в свое распоряжение более надежные торговые предприятия безнеобходимости вкладывать в них средства, а дистрибьюторы постоянный источникпоставок и поддержку со стороны продавцов. Однако в результате таких действий другиепроизводители лишаются возможности продажи своих товаров этим дилерам. Все этопривело к тому, что контракты на исключительное дилерство подпали под действиеантитрестовского законодательства. Они правомочны до тех пор, пока не способствуютсущественному ослаблению конкуренции и созданию монополии и обе сторонывступают в соглашение совершенно добровольно.Исключительное дилерство на оговоренной территории.Исключительноедилерство часто предполагает наличие соглашений об исключительных территорияхдеятельности. Продавец может согласиться не поставлять свой товар другимдистрибьюторам на оговоренной территории, а покупатель может со своей сторонысогласиться продавать товар только в границах своей торговой зоны. Первый вариантявление довольно распространенное в практике систем на основе торговых привилегий ислужит одним из средств стимулирования усилий дилера и увеличениякапиталовложений в организацию сбыта в рамках зоны. Продавца никто юридически невынуждает продавать свои товары через большее, чем он хочет, число торговыхпредприятий. Второй вариант, при котором производитель пытается ограничитьторговую деятельность дилера только границами его торговой зоны, стал предметомпристального внимания законодателей.Соглашения о принудительном ассортименте.Производители марочного товара,пользующегося особо высоким спросом, иногда продают его дилерам при условии, чтоте одновременно будут приобретать и все или некоторые другие товары, входящие вассортимент. Такую практику называют навязыванием полного ассортимента.Подобные соглашения о принудительном ассортименте не являются незаконными самипо себе, однако если они способствуют существенному ослаблению конкуренции, тооказываются незаконными с точки зрения антитрестовского законодательства. Дилеров вэтом случае лишают возможности осуществлять свободный выбор среди поставщиковтоваров других марок.Права дилеров.Продавцы вольны выбирать себе дилеров без всяких ограничений,но права на прекращение отношений с выбранными дилерами в ряде случаевограничены. В целом продавцы могут отказаться от услуг дилеров «по уважительнойпричине». Но они не могут сделать этого в случае отказа дилеров принимать участие всомнительных с точки зрения закона действиях, таких, как заключение некоторых видовсоглашений об исключительном дилерстве и соглашений о принудительномассортименте.Решения по проблемам товародвиженияТеперь мы с вами готовы заняться проблемами товародвижения, т.е. каким образомфирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы ониоказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте.Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя оченьсильное влияние. Сейчас мы перейдем к рассмотрению природы, целей иорганизационных аспектов товародвижения.Природа товародвиженияОсновные элементы комплекса товародвижения представлены на рис. 70. Мыопределяем товародвижение следующим образом:Товародвижение деятельность по планированию, претворению в жизнь иконтролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий отмест их происхождения к местам использования с целью удовлетворениянужд потребителей и с выгодой для себя.Основные издержки товародвижения складываются из расходов потранспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административныхрасходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоитьобщий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13,6%суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм промежуточныхпродавцов 11 .Административные расходы Обработка заказов4% 3%Упаковка5%ТранспортировкаПолучение и за пределыотгрузка товара региона6% 46%Поддержаниетоварно-материльныхзапасов10%Складирование26%Рис. 70. Долиэлементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на негоТовародвижение это не только источник издержек, но и потенциальное орудиесоздания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можнопредложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самымдополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставкутовара в срок. Летом 1976 г. фирма «Кодак» развернула общенациональную рекламнуюкампанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, необеспечив предварительно магазины достаточным количеством товара. Потребителиобнаруживали, что камеры в магазинах нет, и вместо нее покупали фотоаппараты«Полароид».Цели товародвиженияМногие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужныхтоваров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. Ксожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечитьмаксимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки пораспределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержаниебольших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки иналичие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределе-нию. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую системутранспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличиенебольшого числа складов.Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратнопропорциональной зависимости.• Управляющий экспедиционно-транспортной службой предпочитает во всехвозможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижаеттранспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборот-ный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороныклиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки уконкурентов, предлагающих более короткие сроки.• Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевыеконтейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызываетнедовольство потребителей.• Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этомучащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов,увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производстванезапланированных партий товара и использования дорогостоящих средств егоускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации товародвижениясопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятиюподобных решений.Отправная точка создания системы товародвижения изучение потребностейклиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременнаядоставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3)аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовностьпоставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовностьпоставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазахклиентов. Например, для покупателей фотокопировального оборудования большоезначение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация «Ксерокс» разработаластандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется«привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точкеконтинентальной части Соединенных Штатов в течение трех часов с момента получениязаявки на обслуживание». В отделении технического обслуживания корпорацииработают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными частями.При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирмадолжна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочетпредоставить клиентам по крайней мере такой же уровень обслуживания, какойпредлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимальногороста прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержкиповлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмыпредлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другиебольший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой напокрытие более высоких издержек.Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системытовародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования.Например, корпорация «Кока-кола» стремится «приблизить кока-колу на расстояниевытянутой руки вашего желания». Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатываястандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Один изпроизводителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса: 1) втечение семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявок напоставку товара, 2) выполнять заказы дилеров с точностью 99%, 3) в течение трех часовдавать ответ на запросы дилеров о положении дел с выполнением их заказов, 4)добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированиютакой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей сминимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основнымвопросам:I. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)Сейчас мы с вами рассмотрим все эти четыре аспекта и их значимость с точкизрения маркетинга.Обработка заказовТовародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовитсчета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующиев наличии записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаютсяотгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документовнаправляются различным подразделениям фирмы.И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятсябыстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый вечер,иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившиезаявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные срокиоформляются и выставляются счета. Для всемерного ускорения цикла «заказ отгрузкаоформление счета» используют компьютер. Например, корпорация «Дженералэлектрик» имеет систему на основе ЭВМ, которая по получении заказа проверяеткредитоспособность клиента и наличие или отсутствие на складе необходимых товаров.Компьютер выдает приказ на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы вучетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции дляпополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен инаходится в пути. И все это происходит меньше чем за 15 секунд 12 .СкладированиеЛюбой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организацияхранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадаютдруг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спросна них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить этипротиворечия.Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чембольше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако приэтом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать,увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей издержек пораспределению.Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии илинеподалеку от него, а остальное на складах в разных частях страны. Фирма можетлибо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественногопользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами.Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить местахранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, складыобщественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади,но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке,отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественногопользования, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складскихпомещений.Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. Наскладах длительного хранениятовар находится в течение среднего или длительногоотрезка времени. Транзитные складыполучают товары с разных предприятий и отразных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения. Например,региональная сеть розничных магазинов сниженных цен «Уолл-март сторс, инк.» имеетчетыре центральных транзитных склада. Один из них, площадью более 37 тыс. кв. м,располагается на участке площадью около 38 гектаров. Отдел отгрузки ежесуточноготовит к отправке 50 60 грузовиков, доставляющих товар два раза в неделю во всеприкрепленные к складу розничные торговые предприятия. Это обходится дешевле, чемзавоз товаров в каждую торговую точку непосредственно с заводов-изготовителей.Старые многоэтажные склады с тихоходными подъемниками и неэффективнойсистемой погрузочно-разгрузочных работ испытывают конкуренцию со стороны новыходноэтажных автоматизированных складов,оборудованных совершенными системамигрузоо6работки, которые работают под контролем центральной ЭВМ. Для обслуживаниятаких автоматизированных складов стоимостью 10 20 млн. долл. каждый требуетсявсего несколько человек. ЭВМ читает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчиками электрическим лебедкам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам иоформляет счета-фактуры. На таких складах меньше производственных травм, нижеиздержки на оплату рабочей силы, меньше случаев хищений и повреждений товаров иболее совершенная система управления запасами.Поддержание товарно-материальных запасовРешение об уровне товарно-материальных запасов еще одно решение в сферетовародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынкахотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными длянемедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большиезапасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентовиздержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут.Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы,чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно можетрешить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то вкаких именно количествах.ТранспортировкаСпециалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решенияотносительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчиказависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров вмомент их прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется настепени удовлетворенности потребителей.При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать изпяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный ивоздушный. Характеристики каждого из этих видов транспорта суммированы в табл. 14.Ниже дается их описание.Таблица 14Характеристики основных видов транспортаВид Грузообор В % к Наиболее частотранспорта от за 1980 общему перевозимые товарыг., млрд. объемутонно- грузообормиль отаЖелезнодорожн 858,1 30,0 Сельскохозяйственныеый продукты, полезныеископаемые, песок,химикаты, автомобилиВодный 827,2 28,7 Нефть, зерно, песок,гравий, металлическиеруды, каменный угольАвтомобильный 602,0 21,0 Одежда, книги,компьютеры,бумажные товарыТрубопроводны 585,2 20,2 Нефть, каменныйй уголь, химикатыВоздушный 4,6 0,1 Приборы,скоропортящиесяпищевые продуктыЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫЙ ТРАНСПОРТ. Железные дороги являются самым крупнымгрузоперевозчиком страны. На их долю приходится 30% общенациональногогрузооборота в тонно-милях. С точки зрения затрат железные дороги наиболеерентабельный вид транспорта для перевозок вагонных партий грузов наваломкаменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции на дальниерасстояния. Недавно железные дороги начали увеличивать число услуг с учетомспецифики клиентов. Было создано новое оборудование для более эффективнойгрузообработки отдельных категорий товаров, платформы для перевозки автомобильныхприцепов (рейсовый контрейлер), стали предоставлять услуги в пути, такие, какпереадресование уже отгруженных товаров в другой пункт назначения прямо намаршруте и обработка товаров в ходе перевозки.ВОДНЫЙ ТРАНСПОРТ. Значительное количество товаров перевозится судами ибаржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость перевозки поводе громоздких нескоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка,каменного угля, зерна, нефти и металлических руд очень мала. С другой стороны,водный транспорт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погоды.АВТОМОБИЛЬНЫЙ ТРАНСПОРТ. Грузовой автотранспорт постоянноувеличивает свою долю в перевозках, и сегодня на него приходится 21% общегогрузооборота в тонно-милях. В городах автотранспорт осуществляет основную массугрузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов играфиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери»,избавляя отправителей от необходимости лишних перевозок. Грузовикирентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящихтоваров. Во многих случаях автотранспортные тарифы конкурентно сопоставимы с тари-фами железных дорог, но при этом грузовики обычно обеспечивают более высокуюоперативность оказываемых услуг.ТРУБОПРОВОДНЫЙ ТРАНСПОРТ. Трубопроводы специфическое средствотранспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест ихпроисхождения к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводамобходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде.Большинство трубопроводов используются владельцами для транспортировки ихсобственных продуктов.ВОЗДУШНЫЙ ТРАНСПОРТ. На долю воздушных перевозок приходится менее 1%общего грузооборота в стране, однако этот вид транспорта приобретает все большуюзначимость. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных илиавтомобильных тарифов, транспортировка по воздуху оказывается идеальной в техслучаях, когда основное значение имеет скорость и/или когда необходимо достичьотдаленных рынков. Среди наиболее чисто доставляемых по воздуху грузовскоропортящиеся продукты (такие, как свежая рыба, живые цветы) и негромоздкиеизделия высокой стоимости (такие, как приборы, ювелирные изделия). Фирмыубеждаются, что использование авиационного транспорта позволяет снизить требуемыйуровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.Выбор вида транспортаВыбирая средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчетдо шести факторов. В табл. 15 дается краткая сравнительная характеристика различныхвидов транспорта с точки зрения этих факторов. Так, если отправителя интересуетскорость, его основной выбор оказывается между воздушным и автомобильнымтранспортом. Если его цель минимальные издержки, делается выбор между водным итрубопроводным транспортом. Больше всего выгод связано, кажется, с использованиемавтомобильного транспорта, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок.Таблица 15Оценка видов транспорта по критериямкрупных отправителейЧастот Надежност Перевозоч Доступност Стоимость (время а ь ная ь (число ь (задоставк отправ (соблюден способнос обслуживае тонно-и от ок (по ие ть мых милю)двери до плану в графиков (способнос географичесдвери) сутки) доставки) ть ких точек)перевозитьразныегрузы)3 4 3 2 2 34 5 4 1 4 12 2 2 3 1 45 1 1 5 5 21 3 5 4 3 5Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к одновременномуиспользованию двух или более видов транспорта. Контейнеризация это загрузкатовара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта надругой Рельсовый контрейлер это перевозка с использованием железнодорожного иавтомобильного транспорта, судовой контрейлер это перевозки с использованиемводного и автомобильного транспорта, «рельсы-судно» это перевозки сиспользованием водного и железнодорожного транспорта, «воздух-шоссе» этоперевозки с использованием воздушного и автомобильного транспорта. Любойсмешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенные выгоды.Например, рельсовый контрейлер обходится дешевле чисто автомобильных перевозок ив то же время обеспечивает гибкость и удобство.В решениях о транспортировке следует учитывать сложные компромиссы междуразными видами транспорта, а также последствия этих компромиссов для других видовдеятельности в системе распределения, таких, как складирование и поддержаниетоварно-материальных запасов. Поскольку с течением времени относительные издержкиразных видов транспорта меняются, фирмам необходимо пересматривать свои схемытранспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организациитовародвижения.Структура управления товародвижением фирмыТеперь нам с вами ясно, что решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Всебольше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входятуправляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организациитовародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разрабатываетосновные установки по повышению эффективности системы распределения в целом.Некоторые фирмы учреждают у себя должность вице-президента по товародвижению,который чаще всего подчиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президентупо производству, а то и непосредственно президенту. Местоположение отделатовародвижения в рамках структуры фирмы это уже второй вопрос. Главное, чтофирма координирует свою деятельность по организации товародвижения имаркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степеньудовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.РезюмеРешения о выборе каналов распределения одни из самых сложных иответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуетсяприсущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал,фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периодавремени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющиекомплекса маркетинга и наоборот.Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. Вотличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним,двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерныпостоянные, нередко драматические перемены. Три самые существенные тенденциипоследнего времени распространение вертикальных, горизонтальных имногоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия сточки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции каналов распределения.Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможнойструктуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбораи мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодическипроводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая егопрошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели сбыта с показателямидругих членов канала.По мере более широкого признания концепции маркетинга больше внимания состороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения. Товародвижение этосфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полнойудовлетворенности клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработкезаказов и организации складирования, управляющими службой товарных запасов иэкспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях издержек в другихсферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Концепциятовародвижения требует координации всех этих решений в рамках некой единойструктуры. Встает задача создания системы управления товародвижением, котораяпозволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов сминимальными общими затратами.Вопросы для обсуждения1. Зачем нужны посредники? Поясните на конкретном примере.2. Каналы распределения услуг ничем не отличаются от каналов распределениявещественных товаров. Прокомментируйте это заявление.3. Проведите разграничение между тремя основными типами вертикальныхмаркетинговых систем. Приведите примеры системы каждого типа.4. Конфликты между участниками канала и разными каналами устранитьневозможно. Прокомментируйте это заявление.5. Расскажите, какие методы распределения (интенсивное, на правахисключительности или селективное) и почему вы выбрали бы для следующих товаров:(А) часы «Ролекс», (Б) автомобили «Фольксваген», (В) бритвенные лезвия «Жиллетт»,(Г) духи «Эстэ Лодер».6. В чем разница между решениями в сфере организации товародвижения ирешениями о выборе каналов сбыта? В чем состоит главная цель товародвижения?7. Каким образом ЭВМ помогает организации товародвижения?8. Расскажите, какой вид транспорта вы скорее всего использовали бы приорганизации распределения следующих товаров: (А) пиво, (Б) дорогие ювелирныеизделия, (В) природный газ, (Г) сельскохозяйственные машины.Основные понятия, встречающиеся в главе 12Вертикальная маркетинговая система (ВМС) совокупность производителя,одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничныхторговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либоявляется владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либообладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.Договорная ВМС совокупность независимых фирм, связанных договорнымиотношениями и координирующих программы своей деятельности для совместногодостижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем этоможно было бы сделать в одиночку.Интенсивное распределение обеспечение наличия запасов товара в возможнобольшем числе торговых предприятий.Канал распределения совокупность фирм или отдельных лиц, которыепринимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности наконкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.Корпоративная ВМС система, в которой последовательные этапы производстваи распределения объединены в рамках единоличного владения.Распределение на правах исключительности предоставление ограниченномучислу дилеров исключительного права на распределение товара в рамках своихсбытовых зон.Селективное распределение использование более одного, но менее общегочисла посредников, готовых заняться продажей товара.Товародвижение деятельность по планированию, претворению в жизнь иконтролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест ихпроисхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и свыгодой для себя.Традиционный канал маркетинга сочетание независимого производителя,одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничныхторговцев, каждый из которых представляет собой отдельное предприятие, стремящеесяобеспечить себе максимально возможные прибыли даже в ущерб максимальномуизвлечению прибыли другими или системой в целом.Управляемая ВМС вертикальная маркетинговая система, координирующаядеятельность последовательных этапов производства и распределения благодаря необщей принадлежности одному владельцу, а размерам и мощи одного из ее участников.Глава 13Методы распространения товаров:розничная и оптовая торговляЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:1. Рассказать о роли розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения.2. Перечислить пять видов розничных торговых предприятий и привестисоответствующие примеры.3. Перечислить четыре вида предприятий оптовой торговли и привестисоответствующие примеры.4. Рассказать о маркетинговых решениях, которые приходится приниматьрозничным и оптовым торговцам.Розничная торговля по сниженнымценам набирает силуКлиенты магазина сниженных цен «Спаг», находящегося в штате Массачусетс, неудивляются ни одному из товаров, которые они могут увидеть в его стенах. Здесьпотребитель в один прекрасный день может приобрести по самым низким розничнымценам компьютеры, какао-порошок «Нестле», отраву для крыс, мячи для гольфа,восточные ковры, моторное масло и металлические кровати с медными набалдашниками.В другой день ничего этого может не быть, зато будут совсем другие товары.Принцип успешной деятельности «Спага» заключается в том, что магазин закупаеттовары крупными партиями по ценам ниже оптовых и продает их потребителям с оченьнебольшой наценкой. Залогом прибыльности служит большой объем продаж. В некото-рые дни этот земной рай для любителей выгодных сделок посещают до 10 тыс. клиентов.Магазин занимает три огромных примыкающих друг к другу здания. Товарырасполагаются в нем где только можно без всякой видимой системы: лежат горками наполу, свисают с потолка. Тележек для складывания покупок в магазине не держат,потому что его владелец Энтони Боргатти-младший по прозвищу Спагетти, откуда иберет начало сокращение «Спаг», считает, что они занимают слишком много ценногоместа. Боргатти предпочитает занимать каждый квадратный сантиметр площади теминедорогими товарами, которые он предлагает. При этом ему нравится, когда товарпокидает магазин как можно скорее, освобождая место для новых поступлений.«Оборачиваемость товарных запасов это все», говорит Боргатти. За десятилетиясуществования магазина через него, вероятно, прошли огромные количества товаров, разон, по утверждению многих, сделал Боргатти миллионером.«Спаг» один из магазинов, придерживающихся набирающей силы в розницетенденции торговли по ценам ниже обычных розничных. Его коммерческая стратегиясостоит в закупке товаров по сниженным ценам и передаче всей этой денежнойэкономии потребителю. За последние пять лет благодаря торговле по сниженным ценамоборот магазина удвоился. По прогнозу одного из специалистов по изучению розничнойторговли, на протяжении нескольких ближайших лет объем деятельности этого видарозничных предприятий будет расти на 15% ежегодно. Розничные торговцы, продающиетовары по сниженным ценам, обычно всячески стараются сократить свои накладныерасходы, арендуя для своих магазинов дешевые помещения, нанимая минимальное числопродавцов и торгуя только за наличный расчет.Большая группа розничных предприятий сниженных цен специализируется наторговле одеждой. Эти торговцы нередко завлекают потребителей, предлагая им модныйтовар индивидуальной разработки по ценам ниже цен универмагов. «Смыслпредприятия, говорит один из специалистов, состоит в том, чтобы добиться резкогоснижения цены, поскольку на продажу предлагаются товары, не соответствующиесезону, скопившиеся в избытке, с отклонениями от стандарта». Иногда такомурозничному торговцу, возможно, удастся закупить по дешевке партию модных платьевиндивидуальной разработки уже через несколько недель после их появления вунивермагах.Первым магазином с ценами ниже обычной розницы был «Леманн»,открывшийся в Бруклине в 1920 г. и торговавший женской одеждой. Универмаги типа«Сакс на Пятой авеню», «Бест» и «Лорд энд Тейлор», торговавшие той же самойодеждой по более высоким ценам, пришли в ярость от низких цен «Леманна». Поддавлением этих влиятельных розничных предприятий производители убедили хозяев«Леманна» удалять этикетки с одежды перед подачей ее в торговый зал. Эта практика досих пор сохранилась во всех магазинах сети «Леманн».Еще одним преуспевающим торговцем по ценам ниже обычной розницы являетсяфирма «Симс», сеть магазинов которой охватывает все Восточное побережье страны. Вмагазинах «Симс» этикеток не удаляют. Наоборот, как утверждает фирма в своейрекламе по телевидению и радио, «если на изделии нет узнаваемой этикетки, его нестоит покупать». Альдо Папоне, вице-президент фирмы «Дейтон Хадсон», которойпринадлежит постоянно расширяющаяся сеть магазинов в среднезападных районахстраны, сформулировал эту же мысль по-другому: «Людям не нужен дешевый бифштекс,им нужен бифштекс подешевле».Сеть находящихся в основном в Калифорнии магазинов «Пик-эн-сейв» предлагаетпо ценам ниже обычной розницы большой ассортимент самых разных вещей.Основатель и председатель правления фирмы Уильям Циммерман отыскивает товары,потерпевшие неудачу на пробных рынках, товары, уже пережившие пик своей моды,товары, скопившиеся в больших количествах. Одним из приемов, которым Циммерманпользуется в процессе поисков изделий для заполнения 78 магазинов фирмы, являетсяпосещение специализированных торговых выставок. Вместо того чтобы выискиватьновинки, Циммерман расспрашивает производителей о товарах, которые недавнопровалились, которые он мог бы скупить по дешевке. Среди последних выгодных сделокфирмы «Пик-эн-сейв» покупка за полцены партии зеленого зубного эликсира«Сепакол» (неудавшийся маркетинговый эксперимент обычно эликсир бываетжелтого цвета), приобретение партии солнцезащитных очков «Кул-рей» в момент, когдафирма-производитель решила вообще прекратить выпуск солнечных очков,приобретение партии футболок «Йода», когда повальным увлечением стали футболкидругого вида 1 .Эта глава в основном посвящена знакомству с предприятиями, относящимися ксферам розничной и оптовой торговли в рамках экономики страны. В первой части,посвященной розничной торговле, мы задаемся следующими вопросами: 1) каковыприрода и значение розничной торговли? 2) что представляют собой розничныеторговцы основных видов? 3) какие маркетинговые решения принимают розничныеторговцы? Во второй части главы мы рассмотрим те же самые вопросы применительно кпредприятиям оптовой торговли.Розничная торговляПрирода и значение розничной торговлиЧто такое розничная торговля? Всем известно, что корпорация «Сирс» это фирмарозничной торговли. А вот что можно сказать о стучащей в дверь «даме Эйвон», оподрядчике, предлагающем по телефону услуги по ремонту дома, о враче, посещающемпациентов, о гостинице, рекламирующей отдых в выходные дни по низким расценкам?Да-да, все это розничные торговцы. Мы определяем, розничную торговлю следующимобразом:Розничная торговля любая деятельность по продаже товаров или услугнепосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческогоиспользования.Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей.Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методомличной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно онипродаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).Розничная торговля одна из крупнейших отраслей деятельности в СоединенныхШтатах. Розничные магазины составляют примерно 25% общего числа всехкоммерческих предприятий США и являются третьим по величине источникомзанятости в стране со штатом рабочих и служащих почти 16 млн. человек. В составрозницы входят свыше 1,5 млн. одноточечных и более 340 тыс. многоточечных торговыхзаведений, общий объем товарооборот которых составил в 1981 г. 1038 000 000 тыс.долл. 2Кто же они, крупнейшие розничные торговцы страны? В 1981 г. в десяткукрупнейших розничных предприятий входили корпорации «Сирс Робак» с оборотом 27,3млрд. долл., «Сэйфуэй сторс» (16,5), «К-Март» (16,6), «Дж. К. Пенни» (11,8), «Крогер»(11,2), «Ф. У. Вулворт» (7,2), «Америкэн сторс» (7,1), «Лаки сторс» (7,2), «Федерейтеддепартмент сторс» (7,0) и «Эй энд Пи» (6,8 млрд. долл.) 3 . Крупнейшие розничные фирмыэто прежде всего сети универмагов со смешанным ассортиментом и сетиуниверсамов.Будь то продажа одному из общественных классов или массовому рынку, стечением лет розничные торговцы усвоили мысль о том, что они действуют в условияхстремительно меняющейся среды. Вчерашние формулы розницы могут не сработатьсегодня и уже наверняка не сработают завтра. Куда делись «У.Т. Грант», одна изстарейших и крупнейших в стране сетей галантерейных магазинов, и «Фуд фэйр»,восьмая по величине сеть универсамов? Они обанкротились. А что произошло с великойсетью «Эй энд Пи»? «Считавшаяся прежде чуть ли не монополистическим колоссом,вершительницей судеб мелких конкурентов и мишенью борцов против трестов, нынесеть «Эй энд Пи» стала похожей на потрепанного беззубого льва» 4 . А что сталось с«Монтгомери уорд», четвертой по величине сетью универмагов со смешанным ассорти-ментом? Она занята поисками стратегии возрождения своей былой славы. Даже укорпорации «Сирс» не всё в порядке.В 70-х годах корпорация «Сирс» болезненно ощутила на себе последствия перемен вокружающей обстановке. Стратегические установки, принимаемые фирмой на каждоедесятилетие, начиная с момента ее основания в 1886 г., неизменно били в цель, и в 40-хгодах корпорация вытеснила с места лидера корпорацию «Монтгомери уорд», котораябыла старше по возрасту. Фирма «Сирс» делала ставку на экономический рост впослевоенный период, а «Монтгомери уорд» на экономический застой. Оправдалсярасчет фирмы «Сирс». Она открыла сотни новых магазинов в пригородах,модернизировала свои старые магазины, занялась новыми видами деятельностистрахованием, организацией сберегатель ных касс, продажей картин. Особеннопреуспела корпорация в начале 70-х годов, после чего приняла решение о повороте своейстратегической линии от расширения сферы услуг к поднятию их качественного уровня.Она решила сосредоточить свои усилия на состоятельных покупателях, пополнивноменклатуру высококакачественными товарами и даже модными товарамииндивидуальной разработки. Однако время перемен было выбрано неудачно. Бумобернулся пустой шумихой, а покупатели так и не захотели платить более высокие цены.Вместо этого они стали совершать покупки в магазинах фирмы «К-Март» и другихторговцев, предлагавших товары со скидкой. Не привлек новый подход и новыхсостоятельных покупателей. В 1974 г. впервые за 13 лет корпорация «Сирс» испыталарезкое падение прибылей на целых 24,8%. В 1976 г. ее прибыли от розничнойторговли достигли рекордного уровня 441,2 млн. долл., а затем снова пошли вниздо 363,9 млн. долл. в 1977 г. и 330,7 млн. долл. в 1978 г. 5Что же делает корпорация в 80-х годах для восстановления своего прежнегоположения? Она стала придерживаться следующих стратегических подходов: признав,что самый устойчивый рынок это «американцы среднего класса», «Сирс» больше негонится за увеличением числа состоятельных покупателей. Вместо этого корпорацияукрепляет отношения со своими нынешними покупателями с помощью кредита иориентирует свои товары и услуги именно на этот рынок. Например, в 1981 г.корпорация «Сирс» приобрела фирму по продаже недвижимости и инвестиционнуюкомпанию специально для того, чтобы предложить их услуги своим клиентам. И ещеодна перемена: сегодня «Сирс» торгует в своих магазинах джинсами и одеждой марки«Леви Страусс».Современному розничному торговцу необходимо внимательно следить запризнаками перемен и быть готовым к переориентировке своей стратегии и лучшераньше, чем позже. Однако принято решение об изменении стратегии не так-то легковыполнить. Крупный розничный торговец нередко привязан к собственнымполитическим установкам, которые руководство считает «обычным здравым смыслом».И кроме того, он привязан к собственному общественному образу, который сохраняетсяв сознании потребителей еще долго после того, как сам магазин уже изменился.Много в рознице и маленьких «семейных» магазинчиков. Заведения мелкихрозничных торговцев играют важную роль в силу нескольких причин. 1. В них частопоявляются новые формы розничной торговли, которые позднее перенимают икрупные магазины. 2. Они более удобны для потребителя, поскольку встречаютсяпрактически везде. 3. Нередко они отличаются большей степеньюприспособляемости и предоставляют потребителю более индивидуализированныеуслуги. 4. Они дают покупателям возможность почувствовать себя хозяевамиположения.Виды розничных торговых предприятийВ США насчитываются миллионы розничных торговых самых разных размеров иформ. Более того, постоянно возникали новые формы розничной торговли, вбирающие всебя определенные черты старых форм, например современный магазин сети «K-Mapт»сочетает в себе черты универсама и магазина сниженных цен. Поскольку разнымпотребителям нравятся разные формы торговли, возможно одновременноесуществование и преуспевание предприятий с разными уровнями услуг дляпотребителей. На рис. 71 представлено четыре уровня обслуживания и указаны торговыезаведения, обычно практикующие эти уровни.Розничные торговые предприятия самообслуживаниястали стремительно растив стране как результат депрессивного состоянии экономики в 30-е годы. Сегодняуслугами розничных магазином самообслуживания пользуются представители всехслоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторыхтоваров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любойторговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельнозаниматься поиском, сравнением и выбором товара.Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаромимеютпродавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиентзавершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладныерасходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазиновсамообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала.Сокращение числа Рост числа услугуслугСамообслуживани Свободный отбор Ограниченное Полноее товаров обслуживание обслуживаниеМинимальное Ограниченное Небольшое Широкоечисло разнообразие разнообразиечисло оказываемых услуг услугуслуг Торговля Торговляоказываемых Привлекательност товарами моднымиь цен предварительно товарамиуслуг Торговля го выбора Торговляосновными товарами особогоПривлекательно товарами спросапостоянногость цен спроса ТорговлятоварамиповседневногоТорговляосновными спросатоварамипостоянногоспроса ТорговлятоварамиповседневногоспросаРозничные Магазины Торговля Специализированнмагазины-склады сниженных цен вразнос ые магазиныБакалейно- Галантерейные Универмаги Универмагигастрономические магазины Продажа помагазины Предприятия телефонуМагазины посылторга Галантерейныесниженных цен магазиныПредприятияпосылторгаТорговыеавтоматыРис. 71. Классификация розничных торговцев по показателямобъема услуг для потребителейРозничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием,подобныетем, что встречаются в сетях типа «Сирс», обеспечивают покупателю более высокийуровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продаютбольше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации.Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредити приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с болееограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этихмагазинов выше.Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием,такие, пакфешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю навсех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие,чтобы их «обслуживали», предпочитают именно такие магазины. Большие затраты насодержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуретоваров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирныеизделия, кинокамеры), более либеральный подход к практике возврата купленныхтоваров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставкипокупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому ипредоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха иресторанов все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладнымирасходами. Неудивительно поэтому, что на протяжении нескольких последнихдесятилетий число розничных заведений с полным обслуживанием неуклонносокращается.При описании типов розничных предприятий мы будем классифицировать их наоснове нескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент,относительное внимание к ценам характер торгового обслуживания, принадлежностьмагазина и разновидность концентрации магазинов. Типы розничных торговыхпредприятий перечислены в табл. 16, а их описание дается ниже.Таблица 16Различные способы классификации предприятийрозничной торговлиПредлагаемый Относительное Характер Принадлежность Разновидностьтоварный внимание к торгового магазина концентрацииассортимент ценам обслуживания магазиновСпециализированный Магазин Торговля с Корпоративная Центральныймагазин сниженных заказом сеть деловойцен товара по районпочте или потелефонуУнивермаг Склад- Торговые Добровольная РегиональныйУниверсам магазин автоматы сеть розничных торговыйМагазин товаров Магазин- Служба торговцев и центрповседневного демзал, заказов со кооператив Районныйспроса торгующий по скидкой розничных торговыйкаталогу торговцев центрКомбинированный Торговля Потребительский Торговыйуниверсам, вразнос кооператив центруниверсам широкого Объединение микрорайонапрофиля, торговый держателейкомплекс привилегийРозничное Розничныйпредприятие слуг конгломератПРЕДЛАГАЕМЫЙ ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ. Первым параметромклассификации розничных торговых заведений является предлагаемый ими товарныйассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные магазиныи т. д. В более широком смысле мы можем говорить о широте и насыщенностиассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важнымиявляются специализированныемагазины, универмаги, универсамы, магазинытоваров повседневного спроса и универсамы широкого профиля.Специализированные магазины.Специализированный магазин предлагает узкийассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированныхрозничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные,цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительноподразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды этомагазин обособленного полного ассортимента,магазин мужской одежды этомагазин с ограниченным ассортиментом,а магазин, торгующий мужскимирубашками, которые сшиты на заказ, это узкоспециализированный магазин.Помнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти числоузкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментированиярынка, выбора целевых сегментов и специализации товара. Уже есть магазины, которыеторгуют только спортивной обувью, только одеждой для высоких мужчин (в основномджинсами) или только калькуляторами.В последнее время распространение специализированных магазинов связано сбумом торговых центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов и множестваспециализированных магазинчиков. На долю этих магазинчиков нередко приходится60 70% всей площади торгового центра. Большинство специализированных магазиновдо сих пор принадлежит независимым торговцам, однако быстро растет и числоспециализированных магазинных сетей. Наиболее преуспевающие специализированныемагазины концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд конкретныхцелевых рынков.Магазин «Лимитед» специализируется на торговле модной одеждой для женщин ввозрасте от 18 до 35 лет, которые готовы заплатить чуть больше, лишь бы выглядеть какнадо. Товар представляют покупательницам в виде тщательно подобранных комплектов.Сотрудницы магазина одеты по последней моде. Они того же возраста, что ипредставительницы целевого рынка, а сам магазин пронизан духом современности.Точно определив свой целевой рынок, «Лимитед» может изучать запросы модницвозрастной группы от 18 до 35 лет, проводить предварительные испытания новинокмоды, придавать этим новинкам образ уникальности, точно нацеливать рекламу ираспределять эти новинки по торговым центрам.Однако специализированный магазин может оказаться в неприятном положении,если товары его ассортимента потеряют популярность. Об одном из подобных примероврассказывается во врезке 31.Врезка 31.Замирающий бум стереоВ 70-х годах магазины стереоаппаратуры переживали деловой бум. Магазины типа«Тек хай-фай», «Пасифик стерео» и «Плейбэк» разрослись в прибыльные сети, тор-гующие только стереооборудованием. Большинство покупателей молодежь, и впервую очередь студенты колледжей. Однако сегодня многие эти магазины либо ужезакрылись, либо несут тяжелые финансовые убытки.Причины падения сбыта стереоаппаратуры объясняются переменами как вэкономике, так и в электронной технике. Ныне у молодежи, как правило, меньшесвободных денег, чем было десять лет назад. Но пожалуй, одной из непосредственныхпричин краха стереобума стало появление большого количества электронных изделий,доступных для всех, кому они по карману. Студенты колледжей с одинаковойвероятностью могут потратить свои деньги как на покупку видеотехники илиперсональных компьютеров, так и на покупку стереоаппаратуры.Среди магазинов стереоаппаратуры выжили только те, что расширили свойтоварный ассортимент и изменили свои маркетинговые стратегии. В магазинах фирмы«Тим сентрал, инк.» со штаб-квартирой в г. Миннеаполисе, помимо стереоаппаратуры,продают ныне бытовые компьютеры, видеотехнику и телефонные аппараты. Вместофокусирования своей рекламы на студентах колледжей фирма нацеливает ее на людейпостарше владельцев собственных домов. Нью-йоркская фирма «Крейзи Эдди, инк.»также расширила свой ассортимент за счет включения в него прочих видов электронныхизделий.К сожалению, видеотехника и компьютеры ставят перед розничными торговцамицелый ряд новых проблем. В связи с тем, что за последние несколько лет цены навидеотехнику резко упали, многие розничные торговцы вынуждены прибегать к ценовойконкуренции. В то время как розничные наценки на стереоаппаратуру достигают30 35%, на видео технику они составляют всего 10 15%. Одновременно торговцы,предлагающие разнообразные изделия электроники, сталкиваются с жесткойконкуренцией со стороны груши новых магазинов, которые специализируются толькона продаже компьютеров. Магазины по продаже компьютеров могут предложитьпокупателям и более широкий выбор, поскольку имеют дело с товаром только одноговида. И более низкие цены. Некоторое утешение розничным торговцам доставляетпродажа телефонных аппаратов, поскольку розничная наценка на них выше, чем надругие товары.Сегодня уже недостаточно продавать только стереоаппаратуру. Розничные торговцывынуждены либо превращать свои магазины в «электронные универсамы», либо сходитьсо сцены.Универмаги.Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаровобычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждойассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своимизакупщиками или торговцами.Некоторые специалисты считают, что универмаг вырос на фундаменте магазинасмешанных товаров (поскольку в нем торгуют товарами нескольких ассортиментныхгрупп). По мнению других, универмаг наследник магазина текстильных товаров(поскольку многие основатели универмагов до этого были владельцами магазиновтекстильных товаров). Первым в истории универмагом считается «Бон марше»,основанный в Париже в 1852 г. 6 Он ввел в практику торговли четыре новаторскихпринципа: 1) низкие наценки и ускоренный оборот товаров, 2) указание и выставление навсеобщее обозрение цен товаров, 3) поощрение покупателей на спокойный осмотртоваров без всякого давления на них или обязательства совершения покупки, 4)либеральное отношение к разбору жалоб.Среди первых американских универмагов были магазины «Джордан марш»,«Мэйси», «Ванамейкер» и «Стюарт». Они размещались в огромных величественныхзданиях в фешенебельных кварталах городских центров и исповедовали концепцию«покупки на радость». Это был огромный шаг вперед по сравнению соспециализированными магазинами того времени, в которых мало что выставлялосьнапоказ и которые не поощряли практику осмотра товаров покупателями.В первые годы после второй мировой войны доля универмагов в розничнойторговле уменьшилась, а их рентабельность снизилась. Многие тогда считали, чтоунивермаги как предприятия розничной торговли в своем жизненном цикле вступили встадию упадка. Специалисты указывали на: 1) обострение конкуренции междуунивермагами, что вызывало рост издержек, 2) обострение конкуренции со стороныдругих типов розничных предприятий, особенно магазинов сниженных цен, сетейспециализированных магазинов и розничных складов-магазинов и 3) интенсивноетранспортное движение, недостаток мест для стоянок и вырождение городских центров,из-за чего совершение покупок в деловой части города потеряло своюпривлекательность.В результате некоторые универмаги закрылись, а некоторые слились. И тем неменее универмаги борются за свое «возвращение». Многие из них открыли своифилиалы в торговых центрах пригородов с их растущим населением, растущимидоходами и лучшими условиями для стоянок автомобилей. Некоторые универмаги дляотражения угрозы со стороны магазинов сниженных цен завели у себя «подвалывыгодных покупок». Другие занялись реконструкцией вплоть до переделки частипомещений под «модные лавки». Кое-кто экспериментирует в сфере посылторга иторговли по телефону. Ряд универмагов и среди них «Дейтон Хадсон» расширилисферу своей деятельности, обзаведясь, в частности, магазинами сниженных цен испециализированными магазинами. Некоторые универмаги сокращают число служащих,число ассортиментных групп товаров и число услуг для клиентов типа доставки покупоки продажи в кредит. Однако подобный подход может подорвать их основнуюпритягательность, а именно возможность получить более высококачественные услуги.Универсамы. Универсам это сравнительно крупное предприятиесамообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельнойдоходности и большим объемом продаж, «рассчитанное на полное удовлетворение нуждпотребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу задомом» 7 . Универсам может находиться и в частном владении, хотя большинство ихвходит в состав сетей. По данным за 1981 г., самыми крупными сетями универсамовявляются «Сэйфуэй» с оборотом 16,5 млрд. долл., «Крогер» 11,2, «Лаки сторс»7,2, «Америкэн сторс» 7,1, «Эй энд Пи» 6,8, «Уинн-Дикси» 6,2 и «Джуэл»5,1 млрд. долл.Происхождение универсама можно отнести к двум источникам открытию в 1912г. Джоном Хартфордом в рамках компании «Грейт Атлантик энд Пасифик ти» («Эй эндПи») продовольственных магазинов, которые торговали только за наличный расчет и недоставляли покупок на дом, и магазинам «Пиггли-Уиггли», принадлежавшим КларенсуСондерсу, в которых в 1916 г. впервые появилось самообслуживание, турникеты дляпрохода покупателей и расчетные узлы. Однако большой популярности универсамыдостигли только в 30-х годах. Считается, что первым по-настоящему преуспевающимуниверсамом был магазин, открытый в 1930 г. Майклом Кулленом. Это был бакалейно-гастрономический магазин самообслуживания, торговавший за наличный расчет, недоставлявший покупок на дом и имевший торговую площадь около 560 кв. м. в отличиеот привычных для магазинов тех времен площадей порядка 75 кв. м. Куллен добилсядостаточно большого товарооборота, чтобы рентабельно торговать при валовой прибыли9 10% с суммы продаж, что составляло всего половину от уровня валовой прибылипродовольственных магазинов того времени. В течение двух следующих лет былооткрыто 300 универсамов, а к 1939 г. их число возросло приблизительно до 5000 и на ихдолю приходилось уже 20% общего объема торговли бакалейно-гастрономическимитоварами. Сегодня работает более 37 тыс. универсамов, а их доля в торговле бакалейно-гастрономическими товарами составляет 76%.Успеху универсамов в 30-х годах способствовало несколько факторов. Великаядепрессия заставила потребителей задуматься о ценах, а предпринимателям далавозможность по дешевке скупать товары у попавших в бедственное положениепоставщиков и за минимальную плату арендовать большие помещения. Массовоераспространение личных автомобилей отодвинуло проблему расстояний на второй плани способствовало распространению привычки совершать покупки раз в неделю, чтоослабило нужду в услугах маленьких местных магазинчиков. Прогресс в производствехолодильников позволил и универсамам, и потребителям дольше хранитьскоропортящиеся продукты. Новая упаковочная техника дала возможность предложитьпотребителю продукты питания » удобной для хранения таре и расфасовке (банках икоробках), а не выставлять их в оптовой магазинной упаковке (бочках или коробах). Всеэто стимулировало сбыт марочного товара с помощью рекламы, что привело куменьшению числа продавцов, необходимых в магазине. И наконец, объединение пододной крышей отделов бакалейных и мясных товаров, а также отделов сельскохо-зяйственных продуктов сделало возможным совершение всех покупок в одном месте истало привлекать покупателей издалека, что обеспечило универсамам объемтоварооборота, необходимый для успешной деятельности.Для дальнейшего наращивания объемов сбыта универсамы предприняли шаги внескольких направлениях. Магазины стали больше и имеют ныне торговые площадипорядка 1700 кв. м, а не II00 кв. м, как в середине 50-х годов. Ныне большинство сетейсостоят из меньшего числа, но зато более крупных магазинов. В универсамах продаютмножество самых разнообразных товаров. В 1946 г. типичный универсам предлагал 300разных товаров, а сегодня около 8000. Наиболее значительно выросло число товаровнепищевого назначения лекарств, отпускаемых без рецепта, косметических средств,хозяйственных принадлежностей, журналов, книг, игрушек, на долю которыхприходится в наши дни 8% общего оборота универсамов. «Ассортиментноенагромождение» продолжается, и многие универсамы начинают торговать лекарствами,отпускаемыми по рецептам, электробытовыми товарами, грампластинками,спортивными товарами, скобяными изделиями, садово-огородным инвентарем и дажекамерами, стремясь отыскать высокодоходные товары для повышения своейрентабельности. Кроме того, универсамы улучшают свои возможности за счет выбораболее престижных мест расположения, строительства более вместительных автостоянок,более продуманного архитектурного решения и оформления интерьеров, удлинениявремени работы и работы по воскресеньям, а также за счет предложения широкогоассортимента услуг для покупателей, таких, как инкассирование чеков, устройствокомнат отдыха, трансляция музыкальных программ. Обострилась и взаимнаяконкуренция универсамов в сфере пропагандистской деятельности за счет проведенияинтенсивной рекламы, выпуска зачетных талонов, устройства азартных игр. А для того,чтобы меньше зависеть от общенациональных марок и увеличить свою долю прибыли,универсамы переключились и основном на продажу товаров под частными марками.Одновременно растет число сетевых универсамов в штатах Солнечного пояса, где темпыэкономического роста выше 8 .Магазины товаров повседневного спроса.Продовольственный магазин товаровповседневного спроса сравнительно невелик по размерам, находится в непосредственнойблизости от жилого района, открыт допоздна все семь дней в неделю и предлагаетограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокойоборачиваемостью. В качестве примера можно сослаться на магазины «Севен-илевен» и«Уайт хен пэнтриз». Продолжительность работы этих магазинов и использование ихпотребителями в основном для совершения покупок с целью «затыкания брешей»делают их заведениями со сравнительно высокими ценами. Однако они удовлетворяютодну из существенных потребительских нужд, и люди, кажется, готовы платить засоздаваемое для них удобство Численность магазинов товаров повседневного спросавыросли примерно с 2 тыс. в 1957 г. до 37,8 тыс. в 1981 г. А их товарооборот в том же1981 г. составил 14,1 млрд. долл. 9В сфере розничной торговли товарами повседневного спроса появились недавно такназываемые «продовольственные бензоколонки». На станции техобслуживания клиентможет купить около сотни товаров повседневного спроса, таких, как хлеб, молоко,сигареты, кофе, безалкогольные напитки, расплачиваясь за них с помощью кредитнойкарточки, выпущенной нефтяной компанией.Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торговыекомплексы.На другом конце спектра розничных торговых предприятий располагаетсятри типа магазинов, превышающих своими размерами обычный универсам.Комбинированный универсам это разновидность универсама с ассортиментом,расширенным за счет включения в него лекарств свободной продажи и лекарств,отпускаемых по рецептам. Комбинированный универсам и аптека имеют общуюторговую площадь в среднем порядка 5100 кв. м. Используются три основные схемыпостроения подобных предприятий. В сети «Крогер» универсамы и аптеки-закусочныесниженных цен под названием «Супер Икс» располагают бок о бок друг с другом.Каждое из этих заведений может работать как самостоятельное торговое предприятие.Фирма «Джуэл компани» предпочитает иметь магазин под одной крышей слекарствами в одном конце и продовольственными товарами в другом, благодаря чемуоблегчается доступ к товарам и создаются дополнительные удобства для потребителей, азаодно, вероятно, достигается и более высокий суммарный торговый эффект, чем прирасположении «бок о бок». В магазинах «Борман» в Детройте лекарства выставленысреди продуктов питания, чтобы стимулировать больше комбинированных покупок исоздавать более высокий суммарный торговый эффект.По размерам торговой площади универсам широкого профиляпревышаетобычный универсам (около 2800 кв. м вместо привычных 1700 кв. м) и стремитсяполностью удовлетворить нужды потребителя в обычно закупаемых пищевых инепищевых товарах. Универсамы широкого профиля нередко предлагают такие услуги,как прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование чеков, оплата счетов, дешевыйбуфет 10 . В универсамах широкого профиля именно из-за расширенного ассортиментацены зачастую на 5 6% выше, чем в обычных универсамах. Концепцию универсамаширокого профиля начинают воспринимать многие ведущие магазинные сети.Например, фирма «Крогер» планирует построить 114 универсамов широкого профиля,каждый со средней торговой площадью порядка 2800 кв. м.Торговый комплекспревышает своими размерами даже универсамы широкогопрофиля, занимая торговую площадь от 7500 до 19 500 кв. м. Торговый комплекс(термин, не употребляющийся в США, но широко распространенный в Европе) включаетв себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортиментвыходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые илегкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. По сравнению суровнем цен, обычных для универсамов широкого профиля, торговые комплексыпрактикуют цены со скидкой. Многие товары поступают в торговый комплекс в том жевиде, как и на склад, прямо от производителей упакованными в проволочные«корзины», и выкладываются на пятиярусные металлические стеллажи штабелямивысотой 3,5 4,5 м. Пополнение запасов осуществляется с помощью вилочныхпогрузчиков, которые ездят по широким проходам торгового зала прямо в часы егоработы. Основной принцип массовая выкладка товара навалом с минимальнымиусилиями со стороны торгового персонала комплекса. Покупателям, согласным само-стоятельно забрать из магазина тяжелые бытовые приборы и мебель, предоставляетсяскидка. Первый торговый комплекс был открыт в 1963 г. фирмой «Каррефур» в одном изпригородов Парижа и сразу же завоевал успех. Однако подлинный бум произошел вконце 60-х - начале 70-х годов в первую очередь во Франции и ФРГ, где сегоднядействует уже несколько сотен торговых комплексов. Американские сети ведут себяосторожно, предпочитая открывать новые универсамы широкого профиля, хотянекоторые принципы деятельности торговых комплексов уже восприняты рядомторговых предприятий, таких, как магазины «Трежери» сети «Дж. К. Пенни» и магазины«Гранд базар» фирмы «Джуэл».Розничные предприятия услуг.Остановимся вкратце на коммерческихпредприятиях, «товарный ассортимент» которых состоит не из изделий, а из услуг.Розничные предприятия услуг это гостиницы, мотели, банки, авиакомпании,колледжи, больницы, кинотеатры, теннисные клубы, кегельбаны, рестораны, ремонтныеслужбы и различные заведения по оказанию личных услуг, такие, как парикмахерские икосметические салоны, химчистки и похоронные бюро. Число розничных предприятийуслуг в США растет быстрее, чем число розничных торговцев товарами. Банки занятыпоисками путей более эффективного распространения своих услуг, включайиспользование автоматических «кассиров» и организацию со временем оплаты счетов потелефону. Организации здравоохранения коренным образом пересматривают методыполучения и оплаты медицинского обслуживания. Индустрия развлечений породил»комплекс «Дисней уорлд» и его подражателей. Фирма «X. энд Р. Блок» создала сетьдержателей привилегий из бухгалтеров и специалистов по налогам, готовых помочьклиентам заплатить «дяде Сэму» как можно меньше.ОТНОСИТЕЛЬНОЕ ВНИМАНИЕ К ЦЕНАМ. Классификацию розничныхмагазинов можно производить и на основе их ценового образа. Большинство магазиновпредлагают товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Рядмагазинов предлагают товары и услуги повышенного качества и по более высокимценам. Фирма «Гуччи» оправдывает свои высокие цены следующим образом: «Выбудете помнить товары долго и после того, как забудете их цены». И наоборот,магазины сниженных ценпродают свои товары по ценам ниже обычных, посколькуорганизуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуги менее высокого качества. Мы остановимся на магазинах сниженных цен ипорожденных ими предприятиях в виде складов-магазинов и магазинов-демзалов,торгующих по каталогам.Магазины сниженных цен.Магазин сниженных цен торгует стандартнымитоварами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличенияобъемов сбыта. Простое использование время от времени цен со скидкой и устройствораспродаж еще не делают торговое предприятие магазином сниженных цен. Не делаютего таковым и торговля товарами низкого качества по дешевке. Настоящему магазинусниженных цен присущи пять особенностей: 1) он постоянно торгует по ценам ниже тех,что преобладают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостьютоварных запасов; 2) он делает акцент на марочных товарах общенациональногораспространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества изделий;3) он функционирует по методу самообслуживания при минимуме удобств; 4) он обычнорасполагается в районе с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателей изсравнительно отдаленных мест; 5) в нем установлено простое и функциональноеторговое оборудование 11 . По оценкам, в 1981 г. в США насчитывалось 8282 универ-сальных магазина сниженных цен, имевших общий товарооборот почти 73 млрд. долл. 12У розничной торговли по сниженным ценам долгая история. К этой практике еще довторой мировой войны прибегали хорошо известные нью-йоркские универмагисниженных цен «Александр» и «Мейс». Но подлинный бум розницы сниженных ценначался в конце 40-х годов, когда подобным образом стали продавать не только товарыкратковременного пользования (одежду, туалетные принадлежности), но и изделиядлительного пользования (холодильники, электробытовые приборы, стиральныемашины, посудомойки, кондиционеры, товары для дома, спортивные товары). Первыепослевоенные магазины сниженных цен, такие, как «Мастерс», «Корвет» и «Ту гайз»,пользовались успехом по ряду причин. В эти годы многие товары длительногопользования оказались в значительной мере стандартизированными, и потребность в тор-говом искусстве магазинного продавца снизилась. Более того, появилась обширная новаягруппа чутких к ценам, но состоятельных потребителей. Магазины сниженных ценработали почти что в складских помещениях, в районах с низкой арендной платой, ноинтенсивным людским потоком, оказывали минимальное количество услуг, проводилиширокую рекламу и предлагали достаточно широкий и глубокий ассортимент марочныхтоваров. Их эксплуатационные расходы составляли 12 18% от суммы продаж, а не30 40%, как у универмагов и специализированных магазинов. К 1960 г. на долюмагазинов сниженных цен приходилась уже одна треть продаж всех электроприборов.Средняя оборачиваемость товарных запасов в них составляла 14 раз в год, а не 4 раза,как в обычных универмагах.В последние годы интенсивная конкуренция между магазинами сниженных цен, атакже между магазинами сниженных цен и универмагами побудила многих розничныхторговцев по сниженным ценам заняться облагораживанием своего образа: улучшилосьоформление интерьеров, добавлены новые ассортиментные группы товаров, такие, какготовое платье, увеличено число оказываемых услуг, включая инкассирование чеков иоблегчение процедуры возврата товаров, открыты новые филиалы в пригородныхторговых центрах. Все это привело и к росту издержек, и к росту цен. Более того,конкурирующие с магазинами сниженных цен универмаги нередко тоже снижают цены,и различия между этими двумя типами торговых предприятий все больше стираются. Из-за растущих издержек и потери своего ценового преимущества в 70-х годах прекратилисуществование несколько крупных сетей магазинов сниженных цен.Помимо магазинов со смешанным товарным ассортиментом розничная торговля посниженным ценам охватила и специализированные магазины. Появились магазинысниженных цен, торгующие спортивными товарами, стереоаппаратурой, книгами.Одной из наиболее интересных тенденций стало появление продовольственныхмагазинов сниженных цен. В 1956 г. сеть универсамов «Шоп-райт» отказалась отиспользования зачетных талонов и решительно перешла к торговле по сниженнымценам. Экономию обеспечивали за счет сокращения часов работы, отказа отвторостепенных услуг и торговли «каждый день по низким ценам». Повышениеэффективности работы позволило устанавливать цены примерно на 4% ниже, чем вобычных универсамах, и принесло сети огромный успех.Склады-магазины.Склад-магазин это лишенное всяких излишеств торговоепредприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого продажабольших объемов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся иторговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющиетовары прямо в контейнерах. Одна из наиболее интересных форм мебельные склады-магазины. Традиционные мебельные магазины уже давно прибегали к распродажампрямо со склада, когда нужно было избавиться от залежавшихся товаров, однако новойторговой концепцией этот прием стал только в 1953 г. благодаря усилиям братьев Ральфаи Леона Левицев. К 1977 г. они уже построили 61 демонстрационный мебельныйсклад-магазин. Покупатель попадает в склад размером с футбольное поле,расположенный где-нибудь в пригородном районе с низкой арендной платой. Пройдячерез все складское помещение, где аккуратными ярусами уложен весь товарный запаспорядка 52 тыс. изделий общей стоимостью около 2 млн. долл., посетитель оказывается вдемонстрационном разделе, где красиво обставлено мебелью около двухсот комнат.Потребитель делает свой выбор и выдает заказ продавцу. К тому времени, когдапокупатель расплатится, выйдет из помещения и подъедет к грузовой секции, купленныйим товар оказывается уже наготове. Тяжелые предметы могут быть доставлены в течениенескольких дней (а не нескольких томительных недель, как при покупке в обычноммебельном магазине) или тотчас погружены в транспортное средство клиента.Все это предприятие нацелено на обслуживание покупателей марочной мебелисреднего класса стоимости, которых интересуют сниженные цены и возможностьнемедленного получения покупки. Покупателям нравится возможность широкогомарочного выбора, нравятся низкие цены, однако, с другой стороны, они нередко сетуютна ограниченность услуг для клиентов. У магазинов братьев Левиц уже появилиськонкуренты. Судить о доходности этих магазинов трудно, поскольку у них оченьвысокие издержки на поддержание товарно-материальных запасов и большие расходы настимулирование сбыта для привлечения достаточного числа клиентов, а нередко ичрезмерно большое число конкурентов, действующих на тех же самых рынках 13 .Магазины-демзалы, торгующие по каталогам.Магазин-демзал, торгующий покаталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли посниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров,продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, механическийинструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование. Такие магазины появились в конце60-х годов и стали одной из самых модных новинок розницы, представляя определеннуюугрозу даже для традиционных предприятий сниженных цен. В 1982 г. оборотмагазинов-демзалов, торгующих по каталогам, достиг 9,27 млрд. долл., в то время как за10 лет до этого он составлял всего 750 млн. долл. В этой сфере деятельностидоминируют такие находящиеся в общественном владении компании, как «Бест продактсК°», «Сервис мерчандайз» и «Модерн мерчандайзинг». В настоящее время вСоединенных Штатах около 400 компаний имеют в своем составе примерно 2000магазинов-демзалов, торгующих по каталогам 14 .Магазины-демзалы выпускают полноцветные каталоги, нередко объемом до 500страниц, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. Каталоги эти можнополучить в демонстрационном зале. Кроме того, они рассылаются по почте прошлымпокупателям. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена соскидкой. Клиент может заказать товар по телефону, оплатив доставку, либо подъехатьв демзал, лично осмотреть изделие и купить его из наличия.Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают деньги за счетпредложения марочных изделий общенационального распространения в товарныхкатегориях, не связанных о модой; за счет найма торговых помещений в районах снизкой арендной платой; за счет сокращения на одну треть численности торговогоперсонала; за счет сведения к минимуму возможностей мелких хищений товаров,размещенных в витринах, а также за счет торговли в основном за наличный расчет.ХАРАКТЕР ТОРГОВОГО ПОМЕЩЕНИЯ. Хотя подавляющее большинство товарови услуг до сих пор продают в магазинах, по темпам роста внемагазинная розничнаяторговля намного обгоняет магазинную. В 1977 г. внемагазинный розничный оборотдостиг 75 млрд. долл., или 12% суммы всех потребительских покупок. По оценкам рядаспециалистов, к концу века на долю внемагазинной розницы будет приходиться однатреть всей розничной торговли товарами смешанного ассортимента 15 . Другиепредсказывают рост заочной розничной торговли, когда потребители будут заказыватьтовары с помощью своих бытовых компьютеров и получать покупки, не заходя вмагазин 16 . В этом разделе мы рассмотрим четыре формы внемагазинной розничнойторговли: розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговыеавтоматы, службы заказов со скидкой,а также торговли вразнос и продажа на домув ходе «торговых встреч».Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону.Под розничнойторговлей с заказом товара по почте или и телефону понимают любую деятельность посбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказови/или содействия в доставке проданных товаров. Система посылторга возникла вовремена, когда клиенты стали отправлять свои заказы производителям или торговцам попочте. После Гражданской войны купцы пытались стимулировать потокпотребительских заказов путем рассылки каталогов, в первую очередь жителям сельскихрайонов. В 1872 г. в Чикаго возникла торговая фирма «Монтгомери уорд», а спустя 14лет фирма «Сирс Робак». К 1918 г. эти две компании превратились в гигантовпосылторга, торгующих по каталогам, а всего в стране насчитывалось уже около 2500заведений посылочной торговли. В 30 40-х годах нашего века многие розничныепредприниматели свернули свои посылторговские операции, поскольку в маленькихгородках и поселках появились предприятия магазинных сетей, возрос товарный поток вэти населенные пункты, и одновременно выросло число автомобилей и появилосьбольше хороших дорог. Однако и сегодня торговля с заказами товаров по почте или потелефону не только не испытывает спада, а, наоборот, процветает.В настоящее время в Соединенных Штатах насчитывается 11 тыс. предприятийпосылторга с заказом товаров по почте или по телефону, имеющих суммарный годовойтоварооборот свыше 8 млрд. долл. Розничная торговля с заказом товара по почте или потелефону имеет несколько форм.1. Торговля с заказом по каталогу.Продавцы обычно рассылают каталогиизбранному контингенту клиентов или предоставляют возможность получить их в своихторговых помещениях либо бесплатно, либо по номинальной цене. Такой подходпрактикуют предприятия посылторга со смешанным ассортиментом, предлагающиеисчерпывающий выбор товаров. Гигант отрасли фирма «Сирс» ежегодно рассылает300 млн. каталогов и имеет годовой оборот свыше 3 млрд. долл. 17 Следующая за нейкорпорация «Дж. К. Пенни» ежегодно продает по каталогам товаров на сумму более 1млрд. долл. Помимо всего прочего, эти гигантские розничные предприятия имеют всвоих магазинах секции торговли по каталогам, а в небольших населенных пунктахспециальные каталожные бюро, в которых потребитель может ознакомиться скаталогами и выдать заказ. Заказанные товары отгружаются с центральных складов в этисекции или бюро, откуда потребителя извещают по телефону, что заказ прибыл и егоможно получить. В последнее время рассылкой каталогов стали заниматься и специа-лизированные универмаги типа «Нейман-Маркус» и «Сакс на Пятой авеню», чтобыактивно формировать рынок потребителей высшего среднего класса на такие дорогие инередко экзотические товары, как купальные халаты «для него и для нее», ювелирныеизделия индивидуальной разработки, разного рода яства для гурманов (см. врезку 32).2. Прямой маркетинг.Деятель прямого маркетинга иногда дает объявление вгазете, журнале, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, которыйпотребители могут заказать по почте или по телефону. Для размещения подобныхобъявлений он выбирает те средства рекламы, которые обеспечат поступление наиболь-шего числа заказов в рамках выделенных рекламных ассигнований. Такойстратегический подход хорошо срабатывает применительно к товарам типагрампластинок, магнитофонных лент, книг и небольших электробытовых приборов.3. «Директ мейл».Деятели прямого маркетинга нередко рассылают почтовыеотправления письма, листовки, проспекты потенциальным клиентам, именакоторых занесены в специальные рассылочные списки наиболее вероятных покупателейтоваров той или иной категории. Рассылочные списки закупают у специализированныхброкерских фирм-поставщиков. Прямая почтовая реклама оказалась очень действеннойдля стимулирования сбыта книг, подписки на журналы и страхования. Кроме того, к нейвсе чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевыхпродуктов для гурманов. Основные благотворительные организации страны ежегоднособирают с помощью «директ мейл» 21,4 млрд. долл., или свыше 80% всех получаемыхими пожертвований 18 .4. Продажи по телефону.Деятели прямого маркетинга все чаще пользуютсятелефоном для продажи чего угодно от услуг по ремонту жилища до подписки нагазеты и членства в обществе друзей зоопарков. Некоторые практики маркетинга потелефону создали у себя системы на основе ЭВМ, которые осуществляютавтоматический набор номеров и передают в домохозяйства обращения, заложенные впамяти компьютера.Росту торговли с заказом товара по почте или по телефону способствовалонесколько факторов. С поступлением все большего числа женщин на работу резкосократилось время, которое они могут проводить в магазинах. Сам процесс совершенияпокупок в силу ряда причин стал менее приятным: выросли расходы на поездки вавтомобиле; трудно стало преодолевать транспортные заторы, а еще труднее найти местодля стоянки; покупатели сместились в пригороды и стали избегать городских торговыхрайонов, пораженных преступностью; люди испытывают неудобства от недостаткаторговых работников в магазинах и необходимости выстаивать очереди в расчетныхузлах. Кроме того, многие магазинные сети отказались от торговли специализирован-ными изделиями замедленного сбыта, предоставив тем самым возможность предлагатьэти товары деятелям прямого маркетинга. И наконец, появление телефонов, по которымклиент может позвонить бесплатно для себя, а также готовность заведений прямогомаркетинга принимать заказы по телефону в ночное время или по воскресеньямобеспечили этой форме розничной торговли большую популярность.Врезка 32.Торговый каталогэто магазин на домуОдна из форм розничной торговли дает потребителю возможность покупатьпрактически что угодно, не заходя в магазин. Все большее число розничных торговцевпродают любые товары, которые можно себе представить, с помощью торговыхкаталогов посылторга.По таким каталогам вы можете заказать у фирмы «И. И. Бин» «свои собственные»сапоги лесоруба с подкладкой из овчины, у фирмы «Викториас сикрет» дразнящуючувства ночную рубашку, у фирмы «Гарри энд Дэвид» самые популярные фруктымесяца, у фирмы «Пфэльцер коллекшн» вырезку из молочной телятины. Если ни одиниз этих товаров не трогает вашего воображения, найдется множество других. Что выскажете насчет автомобиля «Корвет», сделанного в одну треть своей натуральнойвеличины, о совершенно незаметном приспособлении для чистки унитазов, именного,точно подогнанного по размеру ошейника для собаки или другого домашнего животногоили о роботе, умеющем играть в шахматы? Ведь все это вы можете заказать.По данным недавно проведенного исследования, объем торговли по каталогамрастет примерно на 15% ежегодно, тогда как объем торговли через магазины всего на3%. В 1982 г. американским потребителям было разослано свыше 5 млрд. каталогов.Другими словами, в почтовый ящик среднего американского домохозяйства их быловтиснуто в среднем по 40 штук.Покупка и продажа по каталогам создает определенные выгоды как дляпотребителя, так и для продавца. Несмотря на то что более половины американок нынеработают, большинство совершаемых в стране покупок до сих пор приходится на долюженщин. Покупка по каталогу, т. е. не вставая с кресла, обеспечивает экономию времении сил по сравнению с покупками непосредственно в магазине, особенно для тех, у коготуго со временем. Для розничных торговцев этот метод означает сокращение издержекна рабочую силу, уменьшение накладных расходов и почти полное предотвращениехищений.Однако успех заведения, торгующего по каталогам, целиком и полностью зависит отдобротности имеющихся в его распоряжении рассылочных списков. Многие розничныеторговцы добиваются наилучших результатов, когда адресуют свои отправленияжителям районов с высоким уровнем доходов. Бюро переписей США располагаетсписками, полный комплект которых стоит около 250 тыс. долл., с указанием почтовойиндексации районов страны и среднего уровня доходов в каждом из этих районов. Имеятакой список, розничный торговец всегда может выбрать интересующие его районырассылки каталогов на основе показателей уровня доходов.Некоторые торговцы предлагают даже своего рода каталожный вариант магазинныхвитрин, когда потребитель рассматривает красочные изображения предметов кричащейроскоши, предлагаемых по баснословно высоким ценам. Одна фирма приглашает васзаказать себе место на первом коммерческом полете на космическом корабле многоразо-вого пользования, другая предлагает вам купить сделанные целиком из дерева настоящие«русские горы» за 2430000 долл. Универмаг «Нейман-Маркус» предлагает отдельныесамолеты «для него и для нее», а один магазин предложил на продажу даже ванну,доверху заполненную алмазами. Если захотите, по каталогу вы можете заказатьпрактически все от самых дешевых утилитарных предметов первой необходимости досамых экстравагантных безделушек, пустяковин и побрякушек.Торговые автоматы.Особенно быстрыми темпами росла в послевоенные годыторговля через торговые автоматы, оборот которой в 1980 г. вырос до 13,8 млрд. долл.,что составляет 1,5% общего розничного товарооборота. Продажа через торговыеавтоматы дело не новое. В одном исследовании приводится ссылка на книгу,датированную 215 г. до н. э., в которой дается описание египетского монетногоустройства, отпускавшего жертвенную воду 19 . В 80-х годах прошлого века фирма«Тутти-фрутти» начала устанавливать на железнодорожных вокзалах первые автоматыпо продаже жевательной резинки. Сегодняшние автоматы далеко ушли от своихпредшественников, воплотив в своей конструкции достижения космической ивычислительной техники. Они могут принимать монеты или купюры и выдавать сдачу.Через торговые автоматы стали продавать множество разнообразных товаров, в томчисле товары повседневного спроса импульсной покупки (сигареты, безалкогольныенапитки, конфеты, газеты, холодные и горячие напитки) и прочие изделия (косметику,книги в бумажной обложке, альбомы грампластинок, пленку, футболки, страховыеполисы, крем для обуви и даже рыболовную наживку).Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах,на бензозаправочных станциях и даже в железнодорожных вагонах-ресторанах.Принадлежат они, как правило, особым фирмам, которые арендуют площади в наиболееблагоприятных местах и занимаются обслуживанием автоматов. По даннымНациональной ассоциации автоматической торговли, в США насчитывается свыше 7тыс. специализированных фирм, эксплуатирующих более 6 млн. торговых автоматов.Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи исамообслуживания, а также сокращают возможности приобретения поврежденныхтоваров. Вместе с тем торговые автоматы сравнительно дорогой канал распределения, ицены продаваемых через них товаров нередко на 15 20% выше обычных. Высоки ииздержки продавца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуютчастого пополнения товарами, нередко выходят из строя, а в ряде районов страдают отмелких краж. Потребителя в основном раздражают поломки, несвоевременноепополнение автоматов товарами и невозможность возвратить покупку.Служба заказов со скидкой.Служба заказов со скидкой оказывает содействиеобособленным группам клиентов обычно рабочим и служащим крупных организаций,таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, которые производятзакупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев.Потребитель, желающий приобрести видеомагнитофон, получает от службы заказовспециальный бланк, с которым идет к определенному розничному торговцу и покупаеттовар со скидкой. После этого розничный торговец обычно выплачивает службе заказовнебольшую комиссию. Так, например, служба заказов «Юнайтед байинг сервис» имеет всвоем составе 900 тыс. членов и предоставляет им право совершать покупки по ценам науровне «себестоимость плюс 8%».Торговля вразнос.Эта форма торговли, начало которой много веков назадположили странствующие коробейники, превратилась ныне в индустрию с оборотом 6млрд. долл. в год. Сегодня торговлей вразнос по принципу «в каждую дверь», в каждоеучреждение или по принципу устройства торговых встреч на дому занимаются более 600компаний. Один из зачинателей этой формы торговли, фирма «Фуллер браш компани»,до сих пор имеет в своем штате около 10 тыс. коммивояжеров, продающих выпускаемыеею щетки, гребни, швабры и другие изделия. Среди пионеров торговли вразнос можноназвать и продавцов пылесосов фирмы «Электролюкс», и продавцов библии типа фирмы«Саутвестерн компани» из г. Нэшвилл. Многие годы практикуют такую торговлю фирмыиздатели энциклопедий. Лидером среди них стала «Уорлд бук», привлекающая кпродаже энциклопедий на условиях неполного рабочего дня специально обученных еюпреподавателей школ. Фирма «Эйвон» выступила с собственной идеей идеей «дамыЭйвон» друга и консультанта хозяйки дома по косметике. Ее «армия» в составе 1340000 женщин-коммивояжеров во всех частях света обеспечила в 1982 г. товарооборотболее 3 млрд. долл., превратив «Эйвон» в крупнейшую косметическую фирму мира исамого крупного в мире торговца вразнос. По размаху своей деятельности «Эйвон» внесколько раз превосходит двух следующих за ней ведущих торговцев вразнос фирмы«Электролюкс» и «Таппервэр». Фирма «Таппервэр» способствовала популярности«торговых встреч», когда хозяйка дома приглашает к себе в гости подруг и соседей,которым демонстрируют и продают товары фирмы. Сегодня фирма «Таппервэр»предлагает около 140 разных товаров и работает через 50 тыс. независимых дилеров 20 .Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства ипроявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемыхподобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразноспредприятие дорогое само по себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50%суммы продаж), не считая издержек по найму, организации работы и мотивированиюторгового персонала. Будущее этой формы розничной торговли довольно неопределенно.С учетом того, что ныне большинство американских домохозяйств представляют собойсемьи из одного-двух человек (причем оба заняты целый день на работе), снижаетсявероятность застать кого-либо дома в дневное время. А по мере дальнейшегораспространения техники телекоммуникаций коммивояжера, торгующего вразнос,может, пожалуй, вполне заменить бытовой компьютер.ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ МАГАЗИНА. Розничные торговые заведения можноклассифицировать по признаку их принадлежности. Около 80% магазинов являютсянезависимыми, и на их долю приходится две трети всего розничного товарооборота.Встречается и ряд других форм собственности: корпоративные сети, добровольные сетии кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организациидержателей привилегий и розничные конгломераты.Корпоративная сеть.Сети магазинов один из наиболее важных и значительныхфеноменов розничной торговли в XX в. Сеть магазинов это два или более торговыхзаведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товарыаналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, ианалогичное архитектурное оформление 21 .Общность владения и контроля основной отличительный признак корпоративнойсети. Магазины сети торгуют товарами аналогичного ассортимента. Штаб-квартираиграет решающую роль в определении товарного ассортимента магазинов, при выдачекрупных заказов с целью получения скидок за количество, при распределении товаров поотдельным магазинам, при разработке политики цен, стимулирования и прочихобязательных для всех магазинов торговых установок. И наконец, для придания каждомуиз своих магазинов отличительного и узнаваемого облика сети нередко оформляют их ведином архитектурном стиле.Успех корпоративных сетей основан на их способности добиваться ценовыхпреимуществ над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж иснижению размеров наценок. Сети обеспечивают свою рентабельность несколькимиспособами. Во-первых, их размеры позволяют им закупать большие партии товаров,получая максимальные скидки за количество, и одновременно экономить натранспортных расходах. Во-вторых, они способны создавать действенныеорганизационные структуры, нанимая хороших управляющих и разрабатываяспециальные методики в области прогнозирования сбыта, управления товарно-материальными запасами, ценообразования и стимулирования. В-третьих, сети способныобъединять функции оптовой и розничной торговли, тогда как независимым розничнымторговцам приходится сотрудничать со множеством оптовиков. В-четвертых, сетиэкономят на издержках по стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своихмагазинов, и относя расходы на нее на большие количества товаров. И в-пятых, сетидают своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли учесть местныепотребительские предпочтения и успешно вести конкурентную борьбу на местныхрынках.Наряду с корпоративными существуют также добровольные сети, представляющиесобой совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, икооперативы розничных торговцев, т.е. группы независимых розничных торговцев,объединивших свои усилия.Потребительские кооперативы.Это любая фирма розничной торговли,находящаяся во владении собственных потребителей. Потребительские кооперативывозникают, когда жители той или иной общины приходят к выводу, что либо они неполучают должного обслуживания со стороны местных розничных торговцев, либоторговцы эти запрашивают слишком высокие цены, либо предлагают товары низкогокачества. В этом случае жители собирают деньги на открытие собственного магазина,сообща определяют принципы его деятельности и выбирают членов правления. Магазинможет либо устанавливать низкие цены, либо торговать по обычным ценам, выплачиваячленам кооператива дивиденды в зависимости от объема совершаемых ими покупок.Многие преуспевающие кооперативы сформированы по идеологическому признаку,существуют кооперативы в студенческих общинах. В Соединенных Штатахнасчитывается несколько тысяч потребительских кооперативов, однако они так и нестали сколько-нибудь значительной силой в системе распределения. А вот в Европе иособенно в Скандинавских странах и Швейцарии ситуация прямо противоположная.Наиболее ярким примером может служить швейцарский потребительскийкооператив «Мигрос», на долю которого приходится 11 % общего розничноготоварооборота в стране. «Мигрос» был основан в 1925 г. Готтлибом Дуттвайлером каккорпоративная бакалейно-гастрономическая сеть, призванная противостоять глубокоукоренившимся конкурентам, взимавшим высокие наценки. Детище Дуттвайлераоказалось настолько успешным, что в 1946 г. он превратил сеть «Мигрос» впотребительский кооператив, продав по одной акции каждому из 85 тыс.зарегистрированных клиентов. Сегодня «Митрос» это гигантское объединение из 440магазинов-филиалов, 74 специализированных магазинов и множества прочих предприя-тий, в основном принадлежащих потребителям.Организации держателей привилегий.Такая организация это договорноеобъединение между владельцем привилегии (это может быть производитель, оптовыйторговец или организация услуг) и держателями привилегий (это независимыепредприниматели, покупающие право владения одной или рядом точек системы,функционирующей на основе этой привилегии). Договор предусматривает порядокфинансовых взаимоотношений, а также обязанности владельца привилегии и еедержателей. Основное отличие организаций держателей привилегий от прочихдоговорных объединений (добровольные сети и кооперативы розничных торговцев)состоит в том, что в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальныйтовар, уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название,репутация или патент владельца привилегий.В 1982 г. в США насчитывалось около 466 тыс. предприятий-держателейпривилегий с общим оборотом 437 млрд. долл. Наибольшее число подобного родапредприятий приходится на бензозаправочные станции (32,4%), дилеров, торгующихлегковыми и грузовыми автомобилями (6,4), и рестораны и закусочные быстрогообслуживания (7,3%). Среди предприятий общепита быстрого обслуживания лидерамипо занимаемой доле рынка в 1979 г. были фирмы «Макдональдс» (18,1%), «Бергер кинг»(5,7), «Кентукки фрайд чикэн» (5,5), «Вэнди» (4,1) и «Интернэшнл дэйри куин» (3,8%).Сегодня фирма «Макдональдс» и прочие организации держателей привилегий в сфереобщепита быстрого обслуживания сталкиваются с большими трудностями из-за ростаиздержек на оплату рабочей силы и покупку продуктов, что вынуждает их подниматьцены для потребителей. Продолжают появляться и новые конкуренты, предлагающиеновые виды блюд, такие, как «такос» (мексиканская разновидность пиццы) и «джайрос»(греческое блюдо из баранины в тесте). Одни владельцы привилегий начинаютоткрывать небольшие заведения в маленьких городках и поселках, где конкуренция нетак сильна. Другие устраиваются на крупных заводах, в административных зданиях,колледжах и даже больницах. Третьи экспериментируют с новыми блюдами, которые, поих мнению, могут понравиться публике и принесут прибыль фирме.Розничные конгломераты.Розничный конгломерат это корпорация свободнойформы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и формрозничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функцийраспределения и управления 22 . Наиболее типичными примерами таких организацийявляются фирмы «Федерейтед департмент сторз», «Эллайд сторз», «Дейтон Хадсон» и«Дж. К. Пенни». Наиболее прибыльными диверсифицированными розничнымиконгломератами являются фирмы «Мелвилл корпорейшн» с сетями обувных магазинов«Том Макан», «Майлз» и «Вангард»; «Чесс кинг» с сетью из 326 магазинов моднойодежды для молодых мужчин; «Фоксмур» с магазинами одежды для девочек-подростков и девушек; «Клоутс Бен» с сетью магазинов сниженных цен, торгующихженской одеждой; «Си-ви-эс» с сетью магазинов санитарно-гигиенических икосметических товаров и «Маршалл, инк.» с региональной сетью магазинов,торгующих самыми разнообразными видами одежды с марочными названиями 23 .РАЗНОВИДНОСТЬ КОНЦЕНТРАЦИИ МАГАЗИНОВ. Последний принципклассификации розничных торговых заведений количество магазинов, с которымсталкивается потребитель, с одним или с группой из нескольких. Сегоднябольшинство магазинов концентрируется в торговых районах как из-за предписанийместных органов о зонировании сфер деятельности, так и из-за стремления создатьпотребителю больше возможностей сделать все необходимые покупки «за один заезд».Сконцентрированные в одном месте магазины решают ту же задачу, что и универсамы иунивермаги, экономящие время и силы потребителя при поисках нужных ему товаров.Встречаются концентрации четырех основных типов, центральный деловой район,региональный торговый центр, районный торговый центр и торговый центрмикрорайона.Центральный деловой район.Основной формой группирования розничныхмагазинов до начала 50-х годов была их концентрация в центральных деловых районах.В каждом крупном и не очень крупном городе был центральный деловой район, гдерасполагались универмаги, специализированные магазины, банки и основныекинотеатры. Неподалеку от этого района, а также ближе к окраинам располагались болеемелкие деловые районы. Затем в 50-х годах начался отток населения в пригороды.Перебравшиеся в пригороды стали меньше покупать в центральном деловом районе,чтобы не ездить по перегруженным улицам, не платить за дорогие стоянки и неухудшать экологическую обстановку в центре города. Центральные деловые районыпришли в упадок, и это заставило владельце» расположенных там магазинов открытьфилиалы своих предприятий в растущих пригородных торговых центрах. Одновременноэти же торговцы попытались вдохнуть новую жизнь и в деловую часть города, построивтам пассажи и подземные стоянки и модернизировав свои магазины. Некоторыецентральные деловые районы возродились, другие медленно и, вероятно, необратимохиреют.Региональные торговые центры.Торговый центр «группа торговыхпредприятий, спланированных, построенных, владеемых и управляемых как единоецелое, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазиновобслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границах своей территориивозможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами и размерамивходящих в нее магазинов» 24 . Наиболее значимым среди торговых центров являетсярегиональный, конкурирующий как с центральным деловым районом, так и с торговымицентрами микрорайонов.Региональный торговый центр, объединяющий от 40 до 100 и более магазинов,это своего рода деловая часть города в миниатюре. Чтобы быть рентабельным, такойцентр должен обслуживать от ста тысяч до миллиона человек, живущих в радиусеполучаса езды от него. В своем первоначальном виде региональный торговый центрнередко состоял из двух крупных универмагов по концам торговой улицы, а между нимирасполагалась группа специализированных магазинов. Такое размещение поощрялосравнительные покупки, ибо в специализированных магазинах, как правило, продавалитовары, конкурирующие с предлагавшимися в универмагах. Так, потребитель,желающий приобрести пару джинсов, мог сравнить условия их покупки врасположенных рядом магазинах «Сирс», «Лорд энд Тэйлор», «Джаст джинс», «Гэп» и«Каунти сит». С течением лет состав региональных торговых центров пополнилсяновыми типами розничных предприятий, такими, как зубоврачебные кабинеты,физкультурно-оздоровительные клубы и даже отделения библиотек. На крупныхрегиональных торговых улицах сегодня располагаются несколько универмагов, а самиулицы спланированы таким образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение иобзор всех магазинов. Многие из вновь созданных в городах Соединенных Штатовторговых улиц заключены под общую крышу, чтобы люди могли совершать покупки влюбую погоду.Районные торговые центры.Районный торговый центр включает в себя от 15 до50 розничных магазинов, обслуживающих от 20 до 100 тыс. человек, 90% которых живутв радиусе 1 1,5 мили от него. Как правило, в таком центре есть один головной магазинобычно филиал универмага или галантерейного магазина. В состав районноготоргового центра могут также входить универсам, магазин товаров повседневного спросаи профессиональные учреждения, а иногда и банк. При угловой схеме торгового центраголовной магазин, как правило, располагается во главе угла, а при линейной в центреотрезка. Магазины, находящиеся в непосредственной близости от головного магазина,обычно торгуют товарами предварительного выбора, а более отдаленные товарамиповседневного спроса.Торговые центры микрорайонов.Больше всех насчитывается торговых центров вмикрорайонах. В таком центре от 5 до 15 магазинов, обслуживающих не более 20 тыс.жителей. Чтобы добраться до него пешком или на машине, покупатели тратят не более 5минут. Это центр по продаже товаров повседневного спроса с головным магазином типауниверсама и несколькими предприятиями сферы услуг, такими, как химчистка,прачечная самообслуживания, мастерская по ремонту обуви и косметический кабинет. Вотличие от более крупных торговый центр микрорайона обычно представляет собойгруппу бессистемно расположенных магазинов.Сегодня на долю торговых центров приходится около одной трети розничноготоварооборота, но они, кажется, достигли предела своих возможностей. Объем продажна квадратный метр падает, растет процент пустующих торговых площадей, имеютместо банкротства. Создатели торговых центров разрабатывают планы строительстваболее компактных центров в городах средних размеров и небольших городах в районахнаиболее интенсивного развития, таких, как юго-западные штаты 25 . А пока что торговымцентрам предсказывают самое разное ближайшее будущее: «Они будут компактнее, ихстанет меньше, совсем другими станут и их обитатели. Среди немногих уцелевшихрозничных торговых точек обоснуются врачи, адвокаты, дантисты, клиники, подрядныеорганизации, церкви, консультационные центры, органы местного самоуправления идаже библиотеки» 26 .Маркетинговые решения розничного торговцаСейчас мы рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимопринять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента икомплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торговогопредприятия.РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Самое важное решение, которое предстоитпринять розничному торговцу, это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынкаи не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиесямежду собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина,рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т. п. Некоторые магазинысовершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Так, магазин модной женскойодежды в калифорнийском городе Палм-Спрингс знает, что его основной рыноксоставляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 30 до55 лет, живущие в радиусе 30 минут езды на автомобиле. Однако слишком многиерозничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках,либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в результатене удовлетворяя как следует ни одного из них. Даже фирма «Сирс», обслуживающаямножество самых разных групп лиц, должна составить для себя более четкоепредставление о том, какие именно из этих групп будут ее основными целевымиклиентами, дабы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, местарасположения магазинов и характер мер стимулирования, рассчитанных на эти группы.Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговымиисследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов.Представьте себе магазин, желающий привлечь к себе богатых клиенток. На рис. 72нынешний образ этого магазина представлен черной линией. Такой образ непривле-кателен для желаемого целевого рынка, так что магазину следует либо занятьсяобслуживанием массового рынка, либо преобразиться в заведение «более высокогокласса». Предположим, принят второй вариант. Через некоторое время магазинповторяет опрос клиентов. Его новый образ представлен на рис. 72 оранжевойлинией. Магазину удалось приблизить свой образ к запросам целевого рынка.тО ч е н ь о в о л Д ь н о е Н м о г у с к а за о в о л Д ь ь н о ч е н ь ОПриятный интерьер Неприятный интерьерВ магазине легко В магазине трудносовершать покупки совершать покупкиПредлагается много Предлагается мало услугуслугТовары высокого Товары низкого качествакачестваШирокий выбор Старый образ Ограниченный выбортоваров товаровЦены выше, чем в Цены ниже, чем вдругих магазина других магазинахПродавцы Продавцы неприветливыприветливыПродавцы Новый образ Продавцы неуслужливыуслужливыМагазин расположен Магазин расположенудобно по сравнению неудобно по сравнениюс другими с другимиМагазин расположен Магазин расположенудобно по неудобно по отношениюотношению к дому к домуРис. 72. Сравнение старого и нового образов магазина, стремящегося привлечь ксебе целевой рынокРЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСОВ УСЛУГ.Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных»переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательскиможиданиям целевого рынка. Между прочим именно товарный ассортимент становитсяключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничнымипредприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарногоассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфереобщепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетнаястойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий имелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (крупныйресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качествопредлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качествотовара.Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которыеон предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлогопредлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. Всегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли. В табл. 17 перечисленынекоторые основные услуги, которые могут предложить розничные предприятия сполным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудийнеценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.Таблица 17Типичные услуги, оказываемыерозничными магазинамиПредпродажные Послепродажные услуги Дополнительныеуслуги услуги1. Прием заказов по 1. Доставка покупок 1. Инкассированиетелефону чеков2. Прием заказов 2. Обычная упаковка 2. Справочная служба(или отправка (или затаривание)покупок по почте) покупок3. Проведение 3. Подарочная упаковка 3. Бесплатнаярекламы автостоянка4. Оборудование 4. Подгонка товара 4. Рестораны, кафевитрин5.Внутримагазинные 5. Возврат товаров 5. Услуги по ремонтуэкспозиции6. Примерочные 6. Переделка товара 6. Оформлениеинтерьеров7. Часы работы 7. Портновские услуги 7. Предоставлениекредита8. Показ мод 8. Установка товара 8. Комнаты отдыха9. Принятие старых 9. Нанесение надписей 9. Присмотр за детьмитоваров на товары10. Доставканаложенным платежомТретьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосферамагазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднятьи облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенноевпечатление. Один воспринимается грязным, другой очаровательным, третийроскошным, четвертый мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу,которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительноевлияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглушенныйсвет, умиротворенность, а в дискотеке яркие краски, громкие звуки, биение жизни.Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные,слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемогоэффекта 27 .РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, ключевойфактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров.Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупкиважнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению ценследует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товарыможно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей»или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребителизаодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководствурозничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленногосбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой60%, 25% товара с наценкой 40, а оставшиеся 25% вообще без наценки. Этиснижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Для охвата потребителейрозничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования рекламой,методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничныеторговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от временимассовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениямипрямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцовприемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд,порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта можетвыражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов,разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, укоторых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемамипропаганды. Познакомимся с арсеналом приемов стимулирования, которыми пользуютсятри недавно открывшиеся в Чикаго художественные галереи.Галерея «Сибург-Истмус» тихо вклинилась в художественную среду месяц назад спомощью достойного подражания приема стимулирования словами, объявив освоем открытии в непритязательном, насыщенном информацией письме... Наш второйпример галерея «Ориджин». Она вломилась под такую устрашающую пальбу в сфере«паблик рилейшнс», что это привело к замешательству самого молодого художника(Метта) и вполне могло испугать как раз тех людей, которых он хотел бы видеть в своейстудии-галерее. Все-таки искусство и «жесткая продажа» не вяжутся друг с другом...Наш третий пример типичный случай нейтрального подхода. Не имеющая названия,известная только по адресу мастерская Джулиана Фредерика Харра состоит из опрятнойгалереи, позади которой находится захламленная студия скульптора. В долговременномплане Харр, без шума подстраивающий ловушки своим посетителям, оказывается влучшем положении, чем Метт, которому еще предстоит заставить людей забыть шумиху,поднятую им же самим из благих побуждений. Однако гораздо эффективнеесрабатывают методы «мягкой продажи», которыми пользуется галерея «Сибург-Истмус» 28 .РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Выбор местарасположения магазина один из решающих конкурентных факторов с точки зрениявозможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тотбанк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компании ивладельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательновыбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самымисовершенными методами выбора и оценки участков.Оптовая торговляПрирода и значение оптовой торговлиЧто такое оптовая торговля? Мы с вами считаем оптовиками торгово-распределительные фирмы, но ведь с этой точки зрения оптовой торговлей занимается имелкая розничная пекарня, продающая свои булочки, пирожные и торты местномуотелю.Оптовая торговлявключает в себя любую деятельность по продаже товаровили услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи илипрофессионального использования.В этой главе мы будем пользоваться терминами «оптовый торговец»и «оптоваяторговля»применительно к фирмам, для которых эта торговля является их основнойдеятельностью.Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых,оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своеготоргового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно спрофессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объемуоптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше,чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налоговправительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители могли бы обходитьих и продавать товары непосредственно розничным торговцам или конечнымпотребителям. Ответ заключается в том, что оптовики обеспечивают эффективностьторгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовымиресурсами не под силу создать и содержать организации прямого маркетинга. Во-вторых,даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направитьсредства развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих,эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размахуопераций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у нихспециальных. знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело сшироким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товарову одного оптовика, а не по частям у разных производителей.Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основанияприбегать к услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их помощью можноболее эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:1. Сбыт и его стимулирование.Оптовики располагают торговым персоналом,который помогает производителю охватить множество мелких клиентов присравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередкопокупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.2. Закупки и формирование товарного ассортимента.Оптовик в состоянииподобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив такимобразом клиента от значительных хлопот.3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие.Оптовики обеспечиваютклиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии намелкие.4. Складирование.Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самымснижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.5. Транспортировка.Оптовики обеспечивают более оперативную доставкутоваров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.6. Финансирование.Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя имкредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно ивовремя оплачивая счета.7. Принятие риска.Принимая право собственности на товар и неся расходы всвязи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут насебя часть риска.8. Предоставление информации о рынке.Оптовики предоставляют своимпоставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах,динамике цен и т.п.9. Услуги по управлению и консультационные услуги.Оптовик нередкопомогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов,принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также ворганизации систем бухгалтерского учета и управления запасами.В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколькозначительных тенденций в экономике: 1) рост массового производства на крупныхпредприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; 2) увеличениеобъемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретныхзаказов; 3) увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей и4) обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных иконечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей 29 .Виды предприятий оптовой торговлиВ 1977 г. в Соединенных Штатах насчитывалось 383 тыс. предприятий оптовойторговли с общим годовым оборотом 1258 млрд. долл. Всех оптовиков можно разбить начетыре группы (см. табл. 18).Таблица 18Классификация оптовых торговцевОптовики-купцы Брокеры Оптовые Разныеи агенты отделения и специализированныеконторы оптовикипроизводителейОптовики с полным Брокеры Сбытовые Оптовики-скупщикициклом обслуживания Агенты отделения и сельхозпродуктовконторыТорговцы оптом Закупочные Оптовые нефтебазыконторыДистрибьюторы Оптовики-товаров аукционистыпромышленногоназначенияОптовики сограниченным цикломобслуживанияОптовики, торгующиеза наличный расчет бездоставки товараОптовики-коммивояжерыОптовики-организаторыОптовики-консигнантыСельскохозяйственныепроизводственныекооперативыОптовики-посылторговцыОптовики-купцыприобретают право собственности на товар. В 1977 г. на их долюпришлось 676 млрд. долл., т.е. более половин из 1258 млрд. долл. общего оптовогооборота 30 . Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на товар. На ихдолю пришлось 130 млрд. долл., т.е. около 10% общего оптового оборота. Оптовыеотделения и конторы производителейявляются подразделениями производителей,занимающимися оптовой торговлей. На их долю в 1977 г. пришлось 452 млрд. долл., т. е.около 36% общего оптового оборота. Остальной объем пришелся на долю разныхспециализированных оптовиков.ОПТОВИКИ-КУПЦЫ. Оптовики-купцы это независимые коммерческиепредприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми ониимеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы,оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Это самая большая группа оптовыхторговцев, на долю которой приходится примерно 50% всей оптовой торговли (как пообъему товарооборота, так и по численности предприятий). Оптовики-купцы бываютдвух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.Оптовики с полным циклом обслуживания.Оптовик с полным цикломобслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов,предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказаниесодействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либодистрибьюторы товаров промышленного назначения.Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя имполный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным образом широтойассортиментного набора товаров. Оптовики смешанного ассортиментазанимаютсянесколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворять как нуждырозничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничныхпредприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовикинеширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумяассортиментными группами товаров при значительно большей глубине этогоассортимента. В качестве основных примеров можно сослаться на оптовых торговцевтехническими товарами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализированные оптовикизанимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее набольшую глубину. В качестве примеров можно сослаться на оптовых торговцев про-дуктами лечебного питания, морепродуктами и автомотодеталями. Все онипредоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают болееглубокими знаниями о товаре.Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественнопроизводителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям рядуслуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Онимогут заниматься либо широкой товарной номенклатурой (в этом случае их частоназывают снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированнымассортиментом. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения могут заниматьсяисключительно материалами для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации,деталями основного оборудования (такими, как подшипники, двигатели и т.п.) илисамим оборудованием (ручной и электроинструмент, вилочные погрузчики и т.п.). ВСоединенных Штатах насчитывается около 12 тыс. дистрибьюторов товаровпромышленного назначения, а их оборот в 1974 г. составил примерно 23,5 млрд. долл.Оптовики с ограниченным циклом обслуживания.Оптовик с ограниченнымциклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо меньшеуслуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным наборомуслуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимаетсяограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничнымторговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу овывозе купленного. Например, мелкий розничный торговец, держащий рыбный магазин,как правило, рано утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколькоящиков рыбы, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружаетего.Оптовик-коммивояжер не только продает, но и прежде всего сам доставляет товарпокупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктовкратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски), которые он продает заналичный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономическихмагазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц.Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарнаяперевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование.Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно.Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственнопокупателю на определенных условиях поставки в определенное время. С моментапринятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает насебя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценами может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины ирозничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары непищевогоассортимента. Владельцы этих розничных предприятий не хотят заказывать иподдерживать экспозиции сотен непищевых продуктов. Оптовик-консигнант высылает вмагазин автофургон, его представитель оборудует в торговом зале выкладки игрушек,книг в бумажной обложке, технических товаров, медикаментозных и косметическихсредств. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью,устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов.Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют за собой правособственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, чтораскуплено потребителями. Таким образом, они оказывают следующие услуги: доставкатовара, установка стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальныхзапасов, финансирование. Они почти не занимаются стимулированием c6ыта, посколькуимеют дело со множеством широко рекламируемых марочных товаров.Сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективномвладении входящих в их состав фермеров и занимаются производствомсельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. В конце года вседоходы такого кооператива распределяются между его членами. Кооператив нередкостремится повышать качество своей продукции и пропагандировать свое марочноеназвание: изюм «Сан мейд», апельсины «Санкист», грецкие орехи «Даймонд».Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику,пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы,промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными заказчикамитакого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащихрайонах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляютсяавтомобильным или каким-либо другим эффективным видом транспорта.БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двумпоказателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишьограниченное число функций. Их основная функция содействие купле-продаже. Засвои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6%продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируютсялибо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых имиклиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10% общего оптового оборота.Брокеры. Основная функция брокера свести покупателей с продавцами и помочьим договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарныхзапасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакогориска. Наиболее типичные примеры брокеры по операциям с пищевыми продуктами,недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременнойоснове. Существует несколько видов агентов.Агенты производителей(их называют также представителями производителей)превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов. Такой агентпредставляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Онзаключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем вотношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедурыпрохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий иразмеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом каждогопроизводителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты спокупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такимитоварами как одежда, мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собоймелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников,которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели,которые не могут позволить себе содержание собственного штата коммивояжеров, атакже крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентовна новые территории или быть представленными на территориях, где использованиештатных коммивояжеров нерентабельно.Полномочные агенты по сбытузаключают с производителями договоры, получаяправа на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такойпроизводитель либо не хочет брать на себя функции по сбыту, либо чувствует себя неподготовленным к этой деятельности. Полномочный агент по сбыту служит как быотделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки иусловия продажи. Его деятельность обычно не ограничивается никакимитерриториальными рамками. Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферахтоварного производства, как текстильная промышленность, производствопромышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов.Агенты по закупкамобычно оформляют долговременные отношения со своимипокупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары,проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к местуназначения. Одной из разновидностей агентов по закупкам являются местные закупщикина основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли бы торговатьмелкие розничные магазины в небольших городах. Эти закупщики обладают широкимизнаниями и предоставляют своим клиентам полезную информацию о рынке, а такжеподыскивают им наиболее подходящие товары по наиболее благоприятным ценам.Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) это агенты,вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки наих продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. К ихуслугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры которые не хотят,самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами сельскохозяйственныхпроизводственных кооперативов. Оптовик-комиссионер гонит грузовик с товаром нацентральный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает извыручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.ОПТОВЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ И КОНТОРЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ. Третья основнаяразновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами ипокупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.Сбытовые отделения и конторы.Производители нередко обзаводятсясобственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жесткимконтролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию.Сбытовые отделенияхранят товарные запасы и встречаются в таких отрасляхпроизводства, как лесная промышленность, производство автомотооборудования идеталей. Сбытовые конторыне хранят товарных запасов и наиболее часто встречаютсяв сфере текстильных и галантерейных товаров. На долю сбытовых отделений и конторприходится около 11 % общего числа оптовых заведений и 36% общего оптовогооборота.Закупочные конторы.Многие розничные торговцы содержат в основныхрыночных центрах, таких, как Нью-Йорк и Чикаго, собственные закупочные конторы.Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но являетсяструктурным подразделением организации покупателя.РАЗНЫЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ОПТОВИКИ. В ряде отраслей экономикиимеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовикискупщики сельхозпродуктовскупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупныепартии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарнями покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазыпродают идоставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиямрозничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-аукционистыиграютбольшую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершенияпокупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и скота.Маркетинговые решения оптовикаОптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные изкоторых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента икомплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещенияпредприятия.РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Подобно розничным торговцам, оптовикамнеобходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех.Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например,только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазиныпродовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например,клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамкахцелевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов,разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесныеотношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачиповторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационнуюслужбу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременнооптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокиеобъемы минимальных заказов или надбавки в цене за заказы небольшого объема.РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. «Товаром»оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильноедавление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточныезапасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться наприбылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количествомассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные длясебя товарные группы.Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услугипомогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следуетотказаться или сделать их платными. Основное сформировать четко выраженныйкомплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производятопределенную наценку, скажем 20%, на первоначальную стоимость товаров. Издержкимогут достигать17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговцасоставит всего около 3%. В оптовой торговле бакалейно-гастрономическими товарамичистая прибыль часто не достигает и 2%. Оптовые торговцы начинаютэкспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например,могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себебольше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложениемустановить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаряэтому увеличения общего сбыта товаров этого поставщика.РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Большинство оптовых торговцевне слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферуторговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит восновном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи,поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одногокоммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продажосновным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению ихпотребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение инекоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами.Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Имследует шире пользоваться в своих интересах материалами и программамистимулирования, которыми пользуются поставщики.РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Оптовые торговцы обычноразмещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низкимналогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории иоборудование помещений. Нередко применяемые ими методы грузообработки и про-хождения заказов отстают от уровня современной техники и технологии. Для борьбы срастущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемыдеятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов сзаписью поступающих заказов на перфокарты, которые затем вводятся в ЭВМ. Товарыизвлекаются из мест хранения с помощью механических устройств и подаютсятранспортером на отгрузочную платформу, где происходит комплектование заказа.Складская механизация, равно как и механизация многих конторских работ, развиваетсяочень высокими темпами. Многие оптовые торговцы обращаются к компьютерам итекстовым процессорам, используя их для бухгалтерских операций, выставления счетов,управления товарно-материальными запасами и прогнозирования.РезюмеСфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций,занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местамиспользования. Розничная торговля это любая деятельность по продаже товаров илиуслуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческогоиспользования. Розничная торговля одна из крупнейших сфер деятельности вСоединенных Штатах. Розничные торговые предприятия можно классифицировать понескольким признакам: на основе предлагаемого ассортимента (специализированныемагазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса,комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля, торговые комплексы ирозничные предприятия услуг), на основе относительного внимания к ценам (магазинысниженных цен, склады-магазины и магазины-демзалы, торгующие по каталогам), наоснове характера торгового помещения (торговля с заказом товара по почте или потелефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговля вразнос), на основепринадлежности магазина (корпоративные сети, добровольные сети, кооперативырозничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателейпривилегий и розничные конгломераты) и на основе разновидности концентрациимагазинов (центральные деловые районы, региональные торговые центры, районныеторговые центры, торговые центры микрорайонов). Розничный торговец принимаетрешения о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, ополитике цен, стимулировании и месте размещения предприятия. Розничным торговцамнеобходимо изыскивать пути повышения профессионального уровня управлениясобственной деятельностью и ее продуктивности.Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров илиуслуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессиональногоиспользования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно доставлятьтовары множеству розничных торговых предприятий и промышленным потребителям влюбой части страны. Оптовики выполняют много разных функций, включаядеятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование товарногоассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие, складирование,транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации орынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Всех оптовиков можноразделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают право собственности натовар. Их можно дополнительно подразделить на оптовых торговцев с полным цикломобслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) иоптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие заналичный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственныекооперативы и оптовики-посылторговцы). Агенты и брокеры не приобретают правасобственности на товар, и получают комиссионное вознаграждение за содействиекупле-продаже. Оптовые отделения и конторы производителей это подразделенияфирм, не являющихся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные длятого, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К числуразных специализированных оптовиков относятся оптовики-скупщикисельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты. Оптовая торговлясамостоятельная отрасль экономики. Прогрессивно мыслящие оптовые торговцыпостоянно приспосабливают свои услуги к конкретным нуждам целевых потребителей иизыскивают пути и способы сокращения издержек по ведению дел.Вопросы для обсуждения1. В двух своих магазинах в г. Сан-Диего сеть «Монтгомери уорд» открыла«Юридические кладовые», в которых за 10 долл. можно получить разовуюконсультацию. Клиента проводят в помещение типа телефонной будки, откудаоператоры соединят его с юридическим центром фирмы, специалисты которого ответятна его вопросы по телефону. Скажите, какие маркетинговые решения нужно былопринять этой розничной сети для того, чтобы открыть «Юридические кладовые»?2. В чем состоит основное различие между розничными и оптовыми торговцами?Поясните на конкретных примерах.3. Проанализируйте основные различия между складом-магазином и магазином-демзалом, торгующим по каталогам. Какие факторы способствовали распространениюэтих предприятий?4. Основное различие между оптовиками-купцами, с одной стороны, и агентами иброкерами с другой, заключается в том, что первые предлагают покупателю большеуслуг. Прокомментируйте это утверждение.5. Кого будет привлекать для работы со своим товаром мелкий изготовитель садово-огородного инвентаря представителя производителя или полномочного агента посбыту? Почему?6. Почему, по вашему мнению, у оптовиков традиционно слаба сферастимулирования в проводимой ими стратегии маркетинга?Основные понятия, встречающиеся в главе 13Агент оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца наотносительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций ине принимающий на себя права собственности на товар.Брокер оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности натовары и основные функции которого заключаются в сведении покупателей спродавцами и содействии в проведении переговоров между ними.Магазин-демзал, торгующий по каталогам, розничное торговоепредприятие, использующее принципы торговли по каталогам принципы торговли посниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров,обычно продающихся с высокой наценкой.Магазин товаров повседневного спроса сравнительно небольшой магазин,расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна всесемь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневногоспроса с высокой оборачиваемостью.Магазин сниженных цен розничное предприятие, торгующее стандартнымитоварами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличенияобъемов сбыта.Оптовая торговля любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, ктоприобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.Оптовик-купец независимое коммерческое предприятие, приобретающее правособственности на товары, с которыми оно имеет дело.Оптовые отделения и конторы производителей подразделения оптовойторговли, осуществляемой продавцами или покупателями самостоятельно, безпривлечения независимых оптовых торговцев.Организация держателей привилегий договорное объединение междупроизводителем, оптовым торговцем или организацией услуг (владельцем привилегии) инезависимыми предпринимателями (держателями привилегии), приобретающими правовладения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этойпривилегии.Потребительский кооператив любая фирма розничной торговли находящаясяво владении собственных потребителей.Розничная торговля любаядеятельность по продаже товаров или услугнепосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческогоиспользования.Розничный конгломерат корпорация свободной формы, объединяющаянесколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли подединым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.Сеть магазинов два или более торговых заведения, находящихся под общимвладением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющихобщую службу закупок и сбыта и, возможно, аналогичное архитектурное оформление.Склад-магазин лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженныхцен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемовтоваров по низким ценам.Служба заказов со скидкой розничное предприятие, оказывающееобособленным группам клиентов обычно рабочим и служащим крупных организаций,таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, услуги взакупках по ценам со скидкой у ряда специально выбранных розничных торговцев.Специализированный магазин розничное заведение, предлагающее узкийтоварный ассортимент значительной глубины.Торговля вразнос торговля непосредственно в домах потребителей, вучреждениях или в ходе торговых встреч на дому.Торговля с заказом товара по почте или по телефону любая деятельность посбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказови/или содействия в доставке проданных товаров.Торговый автомат монетные устройства по продаже товаров.Торговый центр «группа торговых предприятий, спланированных, построенных,находящихся во владении и управляемых как единое целое, соответствующих по своемуместонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне ипредоставляющих в границах своей территории возможности для стоянки автомобилей впрямом соответствии с типами и размерами входящих в нее магазинов».Универмаг розничная организация, предлагающая несколько ассортиментныхгрупп товаров обычно одежду, предметы домашнего обихода и хозяйственныетовары, в которой каждой ассортиментной группой занимается обособленный отделво главе со специализированными закупщиками или торговцами.Универсам сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низкимуровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемомпродаж, «рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктахпитания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом».Универсам широкого профиля розничное предприятие, превышающее поразмеру обычный универсам и стремящееся полностью удовлетворить нуждыпотребителя в обычно покупаемых им пищевых и непищевых товарах.Глава 14Продвижение товаров: стратегиякоммуникации и стимулированияЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:1. Назвать и охарактеризовать четыре основные составляющие комплексастимулирования.2. Перечислить шесть элементов процесса маркетинговой коммуникации.3. Объяснить, как происходит составление сметы расходов и отбор элементовкомплекса стимулирования.4. Рассказать о четырех факторах, оказывающих влияние на структуру комплексастимулирования.Комплексная программа коммуникацийфирмы «Пицца инн»Фирма «Пицца инн» крупная организация держателей привилегий,насчитывающая более 500 предприятий общепита. Общий ежегодный ее оборотпревышает 50 млн. долл. Фирма прилагает особые усилия, чтобы обучить входящих в еесостав 500 независимых держателей привилегий распространению благоприятного об-раза всей сети своих предприятий общепита быстрого обслуживания. Ведь если один изчленов организации пользуется исходными продуктами низкого качества, медленнообслуживает посетителей или плохо поддерживает чистоту, это наносит ущерб всемостальным предприятиям.Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы «Пицца инн»отвечает за разработку комплексной программы коммуникаций. С его точки зрения, все,что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По егомнению, у потребителей существует три вида впечатлений о фирме, впечатления,полученные до посещения ее предприятий, впечатления, полученные во время первогообеда в одном из ее предприятий, и впечатления, оставшиеся после посещения. Онназывает их впечатлениями первого, второго и третьего видов.Впечатления первого вида потребитель получает тремя способами. Он можетпознакомиться с рекламой фирмы в газетах, по радио и телевидению. Он можетприсмотреться к заведению «Пицца инн», проходя или проезжая мимо него. В этомслучае уже сам внешний вид заведения несет определенный коммуникационный заряд.Или он может услышать, что говорят о фирме «Пицца инн» друзья или сослуживцы.Впечатления второго вида потребитель получает, впервые обедая в заведении«Пицца инн». Он осматривает интерьер и обстановку и находит их либопривлекательными, либо серыми, обращает внимание на внешний вид и отношениеслужащих приветливы ли они, насколько умело и быстро работают. Даже вид меню ипредлагаемый выбор блюд производят определенное впечатление. Посетительзаказывает и получает еду, которая доставляет ему либо радость, либо разочарование. Онсопоставляет качество еды и общее впечатление от обеда с его ценой и выноситсуждение о том, оправданны ли произведенные денежные затраты.Пообедав, клиент уходит, чувствуя удовлетворение, безразличие или разочарование.Однако это не последние его впечатления о фирме «Пицца инн». Он еще увидит илиуслышит рекламу фирмы, встретится в дороге с ее заведениями, а возможно, услышит,как о ней отзываются другие.Совершенно очевидно, что сфера контроля управляющего службой маркетинговыхкоммуникаций должна распространяться далеко за пределы рекламного бюджета фирмы.Его задача удостовериться, что и фирма в целом, и все ее работники внушаютцелевым потребителям чувство уверенности в качестве товара, высоком классеобслуживания и выгодности цен предприятия 1 .Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хорошийтовар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность дляцелевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своимизаказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничегослучайного.Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламныеагентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированиюсбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организацииобщественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свойторговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопросне в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить вэтой сфере.Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций(см. рис. 73). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками,потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживаюткоммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями.Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом идругими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает ком-муникационную обратную связь со всеми остальными.Рекл Рекламаама Стимулиро-вание сбыта улиро- Стим Посред- ники вание сбыта Пропаганда Личная Потре- бители Слухи олва М аудитории КонтактныеПропаганда продажаЛичнаяпродажаРис. 73. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникацийКомплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексомстимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.Реклама любая платная форма неличного представления и продвижения идей,товаров или услуг от имени известного спонсора.Стимулирование сбыта кратковременные побудительные меры поощренияпокупки или продажи товара или услуги.Пропаганда(«паблисити») неличное и не оплачиваемое спонсоромстимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицупосредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатныхсредствах информации или благожелательного представления по радио, телевидениюили со сцены.Личная продажа устное представление товара в ходе беседы с одним илинесколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи 2 .Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации,такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама спомощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги,торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы,плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятиекоммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнееоформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца всеэто что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационногоэффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга,а не только комплекс стимулирования.В этой главе рассматриваются два основных вопроса. Из каких главных этаповсостоит процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? Какимобразом следует формировать комплекс стимулирования?Этапы разработки эффективной коммуникацииДеятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация.Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели врис. 74. Два первых элемента основные участники коммуникации, т.е. отправитель иполучатель. Два следующих основные орудия коммуникации, т.е. обращение исредства распространения информации. Четыре элемента являются основнымифункциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция иобратная связь. Последний элемент случайные помехи в системе. Вот определенияэтих составляющих:Отправитель сторона,посылающая обращение другой стороне.Кодирование процесс представления мысли в символической форме.Обращение наборсимволов, передаваемых отправителем.Средства распространения информации каналы коммуникации, по которымобращение передается от отправителя к получателю.Расшифровка процесс, в ходе которого получатель придает значение символам,переданным отправителем.ОБРАЩЕНИЕОтправитель Кодирование Расшифровка ПолучательСредства распространенияинформацииПомехиОбратная связь Ответная реакцияРис. 74. Модель, представляющая элементы процесса коммуникацииПолучатель сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.Ответная реакция набор откликов получателя, возникших в результате контактас обращением.Обратная связь часть ответной реакции, которую получатель доводит досведения отправителя.Помехи появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательствсреды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что посылал отправитель.Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправителидолжны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотятполучить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом спецификипроцесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должныпередавать обращения посредством эффективных средств распространения информации,достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабызнать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.Мы с вами рассмотрим составляющие элементы коммуникационной моделиглавным образом с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратномнаправлении от целевой аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферымаркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемуюответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространенияинформации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собратьинформацию, поступающую по каналам обратной связи.Выявление целевой аудиторииКоммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенночеткое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальныепокупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающиерешения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц,групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудиторияокажет определяющее влияние на решения о том, чтосказать, каксказать, когдасказать, где сказать и от чьего именисказать.Определение желаемой ответной реакцииВыявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить,какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятнаяреакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка результатдлительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинганужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и вкакое состояние ее необходимо перевести.Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательскойготовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение,убежденность, совершение покупки.Ниже дается описание этих состояний.ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ. Прежде всего необходимо установить степеньосведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может бытьполностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия.Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задачакоммуникатора создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемостьназвания. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянноповторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленноститребует времени.Предположим, в штате Айова существует небольшой колледж под названием«Поттсвилл», желающий привлечь абитуриентов из штата Небраска, где его названияникто не знает. Предположим также, что в Небраске учатся в выпускных классах 30 тыс.человек, которые могут быть потенциально заинтересованы в колледже «Поттсвилл».Колледж может поставить перед собой цель добиться в течение года, чтобы 70% этихвозможных студентов стали знакомы с названием «Поттсвилл».ЗНАНИЕ. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но необладать никакими другими знаниями. «Поттсвилл», возможно, захочет, чтобы егоцелевая аудитория знала, что колледж этот частное заведение с четырехлетнимсроком обучения, что он находится в восточной части штата Айова и что в нем отличнопоставлены курсы орнитологии и танатологии. Колледжу необходимо знать, какая частьаудитории имеет незначительные, некоторые или достаточно полные знания о«Поттсвилле». В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций колледж можетпринять решение о формировании знаний.БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕ. Если целевая аудитория знает товар, какие чувства поотношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующимиразрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличноеотношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. Еслиаудитория относится к колледжу «Поттсвилл» неблагожелательно, коммуникаторупредстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационнуюкампанию для формирования благожелательного отношения. Если в основенеблагожелательных представлений лежат действительные недостатки колледжа,задуманная кампания не справится со своей задачей. Необходимо будет сначалаустранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствах колледжа. Умелаядеятельность по организации общественного мнения требует, чтобы «добрые словаследовали за хорошими делами».ПРЕДПОЧТЕНИЕ. Целевая аудитория может испытывать благорасположение ктовару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникаторбудет пытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливатькачество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства.Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания порезультатам повторного замера потребительских предпочтений.УБЕЖДЕННОСТЬ. Целевая аудитория может испытывать предпочтение кконкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Так,некоторые ученики выпускных классов могут предпочитать «Поттсвилл», но не иметьуверенности в необходимости поступить в колледж вообще. Задача коммуникаторасформировать убежденность в том, что поступление в колледж самый правильныйкурс действий.СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ. Некоторые члены целевой аудитории могут обладатьнеобходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, ониждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее ит.п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от нихзаключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки,предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии),предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек нато, что товар этот скоро станет недоступным.Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания(осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) иповеденческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходятчерез все эти три этапа. Задача коммуникатора выявить, на каком этапе находитсяосновная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, котораяподтолкнет их к следующему.Выбор обращенияОпределив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает кразработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание,удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (такназываемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляютпотребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемымикачествами должна обладать реклама.Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержаниеобращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание ввиде символов (форма обращения).СОДЕРЖАНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Коммуникатору необходимо продуматьпритягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию.Существует три типа мотивов.Рациональные мотивысоотносятся с личной выгодой аудитории. С помощьюподобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качествепримеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, егоэкономичность, ценность или эксплуатационные параметры.Эмоциональные мотивыстремятся пробудить какое-то негативное или позитивноечувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Коммуникаторыпользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-тонеобходимое (например, чистить зубы, проходить ежегодную диспансеризацию) илипрекратить делать что-то нежелательное (например, курить, неумеренно пить,злоупотреблять лекарствами, переедать). Мотивы страха эффективно срабатываюттолько до определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком многостраха, аудитория начнет избегать этой рекламы 3 . Используют коммуникаторы ипозитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость и радость.Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, кпримеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы 4 .Нравственные мотивывзывают к чувству справедливости и порядочностиаудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людейподдержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды,улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказаниепомощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам нравственнойаргументацией пользуются реже.СТРУКТУРА ОБРАЩЕНИЯ. Эффективность обращения зависит и от егоструктуры. Коммуникатору необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли вобращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированныйвывод, как правило, оказывается более эффективным 5 . Во-вторых, изложить ли толькоаргументацию «за» или представить доводы обеих сторон. Обычно односторонняяаргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций 6 .В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы в начале или в концеобращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращениявнимание может значительно ослабеть.ФОРМА ОБРАЩЕНИЯ. Коммуникатор должен избрать для своего обращениядейственную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решениеотносительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечениявнимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны иконтраста, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычныхконфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формыи движения 7 . Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должентщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ееритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи,зевание). «Звучание» диктора, рекламирующего подержанный автомобиль, должно отли-чаться от манеры диктора, рекламирующего высококачественные матрацы. Еслиобращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимотщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык(бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица,жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар илиего упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат,цвет, размеры и форму.Цвет является одним из самых важных орудий коммуникации, когда речь идет опотребительских предпочтениях в области продуктов питания. Когда домохозяйкам далипродегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого,голубого, красного и желтого цвета (сам кофе был одним и тем же, но женщины об этомне знали), 75% испытуемых заявили, что кофе, стоявший рядом с коричневой коробкой,по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоявший рядом скрасной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе,стоявший рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял возле желтой коробки,слабый.Выбор средств распространения информацииТеперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. Вцелом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникациии каналы неличной коммуникации.КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. В канале личной коммуникацииучаствуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это можетбыть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, спомощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личнойкоммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникамвозможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить наразъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. Вразъяснительно-пропагандистском каналеучаствуют представители торговогоперсонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный каналсоставляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниямии делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицамиобщественно-бытового каналаявляются соседи, друзья, члены семьи или коллеги,беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также какканал молвы,во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокойстоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных электробытовыхприборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовойинформации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияниеиграет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в полезрения окружающих.Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма можетпредпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельныеорганизации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создатьлидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3)целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций; 4)использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5)создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров» 8 .КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникацииэто средства распространения информации, передающие обращение в условияхотсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового иизбирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийногохарактера. Средства массового и избирательного воздействиявключают в себясредства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы),электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительныесредства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацеленына большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействияна специализированные аудитории (см. врезку 33 с рассказом о примере средствизбирательного воздействия). Специфическая атмосфера это специально созданнаясреда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенностипокупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы ибанки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которыемогут быть ценными, с точки зрения клиентов 9 . Мероприятия событийногохарактера это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторийкаких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или инойкоммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраиваютпресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средствмассовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личнойкоммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведениеблагодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потом. «Часто потокидей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них к менееактивным частям населения» 10 .Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не стольпрямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют инесут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений,т. е. люди, которые принадлежатк первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарныхсферах считаются все остальные.Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стильпокупательского поведения определяется прежде всего эффектом «просачивания благсверху вниз» из классов более высокого общественного положения. Поскольку людивзаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса,они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерамимнений.Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовойкоммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращенияконкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доноситьэти обращения до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятсяпродвинуть свои лекарственные препараты наиболее влиятельным врачам.Врезка 33.Стратегия маркетинга превращает«заведомый провал» в сенсационный успехЖурнал «Тайм» назвал его «заведомым провалом», а вот сама студия «Парамаунт»рассчитывает, что ее новый фильм станет очередной сенсацией. Фильм «Остаться вживых» продолжает рассказ, начатый в картине «Субботняя лихорадка», принесшейкиностудии «Парамаунт» 150 млн. долл. только в Соединенных Штатах. В главной ролимолодого человека, пытающегося добиться успеха в качестве танцора на Бродвее, вновом фильме снялся актер Джон Траволта. Однако сюжет никак не назовешь одним издостоинств фильма, «Остаться в живых» это картина, в которой звуковоесопровождение гораздо важнее самого действия, а в танцевальных номерах смыслабольше, чем в драматургии. Но киностудию вовсе не беспокоит, что критики разнесликартину в пух и прах. Плановики «Парамаунта» используют ряд специально отобранныхмаркетинговых приемов, которые, по их мнению, обеспечат фильму если нехудожественное признание, то по крайней мере большие прибыли.Один из применяемых киностудией стратегических подходов заключается в том,что фильм сориентирован на конкретную целевую аудиторию на молодыхпоклонников музыки и танцев. Важным средством, обеспечивающим достижение этойаудитории в процессе маркетинга картины, является МТВ, кабельный телецентр,демонстрирующий видеозаписи под аккомпанемент песен в стиле «рок». Киностудия«Парамаунт» не только закупила у этого телецентра время под рекламу, но ипредоставила ему видеоклипы из своего фильма. Эти двух-трехминутные отрывки смузыкой и танцами точно соответствуют направленности основных материалов,транслируемых по сети МТВ, и, по мнению киностудии, должны пробуждать у зрителейтелецентра желание посмотреть фильм целиком.Рекламировать фильм «Остаться в живых» начали очень рано. Обычно рекламныеобъявления появляются за 7-10 дней до премьеры. На этот раз они появились за тринедели. Чтобы расширить заблаговременную осведомленность аудитории о фильме,радиостанции почти за три месяца выхода картины начали транслировать песни,исполняемые в ней ансамблем «Би Джиз».Аналогичным стратегическим подходом воспользовалась студия и при выпуске наэкран своего недавнего фильма «Стремительный танец». В этом фильме тоже малосюжета, но много музыки и танцев. Еще до премьеры подборка песен из этого фильмазавоевала популярность на радио и у зрителей кабельной телесети МТВ. «Ко днюпремьеры «Стремительного танца» музыку из него уже знала вся страна», говоритпредставитель киностудии «Парамаунт» Фрэнк Мануско. Как и фильм «Остаться в жи-вых», картина «Стремительный танец» получила исключительно плохой прием критики,зато обеспечила «Парамаунту» валовой доход в 60 млн. долл. Так что Мануско имеетнекоторые основания утверждать, что «успех подобных фильмов не зависит от рецензийкритики».Если фильм «Остаться в живых» оправдает надежду студии и станет очереднойсенсацией, «Парамаунт» приступит к осуществлению планов снять в будущем ещенесколько музыкально-танцевальных картин.Выбор свойств, характеризующих источник обращенияВоздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудиториявоспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которыезаслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.Фармацевтические компании стремятся, чтобы в пользу присущих их товарам выгодвысказывались врачи, поскольку слова медиков звучат особенно авторитетно. Борцы снаркотиками привлекают бывших наркоманов, которые предостерегают студентов отупотребления наркотиков. Для изложения своих обращений деятели рынка привлекаютхорошо известных личностей, таких, как радио- и телекомментаторы и спортсмены.А какие факторы делают источник заслуживающим доверия? Такими тремяфакторами чаще всего называют профессионализм, добросовестность ипривлекательность 11 . Профессионализм это воспринимаемая со стороны степеньдолжной компетентности коммуникатора в деле подкрепления сделанных имутверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферахдеятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели. Добросовестность этопоказатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьямдоверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностьюимеют в виду благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию.Привлекательность источника повышают такие присущие ему черты, как откровенность,чувство юмора и естественность. Следовательно, больше всего будет заслуживатьдоверия лицо, набравшее наиболее высокое число баллов по всем этим трем параметрам.Учет потока обратной связиПосле распространения обращения коммуникатор должен провести исследование повыявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросычленов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают лиего, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувствавозникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товарув прошлом и каким оно стало сейчас. Коммуникатору хотелось бы собратьповеденческую статистику, характеризующую ответную реакцию, например скольколюдей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другимилюдьми.На рис. 75 приводится пример анализа обратной связи. Взяв марку «А», мыобнаруживаем, что о ней осведомлены 80% членов всего рынка, 60% уже опробовали ее,но только 20% из числа опробовавших остались ею довольны. Это говорит о том, чтопрограмма коммуникаций эффективна с точки зрения создания осведомленности, но самтовар не оправдывает ожиданий потребителей. С другой стороны, только 40% членоввсего рынка осведомлены о марке «Б», только 30% из них опробовали ее, затодовольными остались 80% из числа опробовавших. В этом случае программукоммуникаций необходимо усилить, чтобы извлечь выгоду из способности товараудовлетворить потребителей. Марка А20% не осведомлены 40% не опробовали80% из 80% 60% из 60% 80%осведом- осведом- опро- опробо- разочарованылены лены бовали вавших20% удовлетвореныМарка Б60% не осведомлены70 % не опробовали20%из 30% опробовавших разочарованыиз 40%осведом-ленных80% удовлетворены40% осведомлены 30% опробовалиРис. 75. Положение двух марок с точки зрения потребительской аудиторииРазработка комплексного бюджета стимулированияи отбор элементов комплекса стимулированияРассмотрим эти вопросы в порядке их постановки.Расчет общего бюджета на стимулированиеОдной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой,является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование. Корольунивермагов Джон Ванамейкер говорил: «Я знаю, что половина моей рекламы идетвпустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. долл., но немогу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».Поэтому нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности иразные фирмы тратят на цели стимулирования суммы, в значительной мереотличающиеся друг от друга своими размерами. Затраты на цели стимулирования могутсоставлять от 30 до 50% в производстве косметики и всего 10 20% в тяжеломмашиностроении. В рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратитмного, и тех, кто тратит мало. Скажем, фирма «Филип Моррис» тратит очень много.После приобретения пивоваренной компании «Миллер» и компании безалкогольныхнапитков «Севен-ап» фирма «Филип Моррис» значительно увеличила общие размерысвоих затрат на стимулирование. Эти дополнительные затраты помогли компании«Миллер» всего за несколько лет поднять свою долю рынка с 4 до 22%.Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований настимулирование? Мы рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которымипользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности изсостава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ». Многие фирмы выделяют вбюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственномумнению, могут себе позволить истратить. Один руководящий работник объяснил сутьэтого метода следующим образом: «Все очень просто. Первым делом я иду наверх кглавбуху и спрашиваю, сколько денег может быть выделено нам на текущий год. Онговорит, что можно дать полтора миллиона. Через некоторое время, когда ко мне заходитшеф и спрашивает, сколько нам нужно потратить в этом году, я отвечаю: «Что-нибудьоколо полутора миллионов» 12 .Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорируетвлияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в годостается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной дея-тельности.МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ». Многие фирмыисчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либок сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Руководящийработник одной железнодорожной компании говорит: «Мы выделяем ассигнования нагод 1 декабря предшествующего года. Для этого выводим контрольную цифру дохода отпродажи билетов в предстоящем году и берем от нее 2%, что и составит суммуассигнований на рекламу на новый год» 13 . Автомобильные компании обычно исчисляютассигнования на стимулирование в виде твердого процента от планируемой ценыавтомобиля, а нефтяные компании в виде определенной доли цента с каждого галлонабензина, продаваемого под их собственными марками.Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет впроцентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будетскорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Этовполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затратыдолжны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловойактивности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь междуиздержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчетена товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентнойстабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерноодин и тот же процент суммы своих продаж.Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к суммепродаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольныхрассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Онведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а неимеющимися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с другими видамистимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат. Зависимость бюджетастимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективномупланированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретногопроцентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлогоопыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формированиябюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар икаждая отдельная сбытовая территория.МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливаютразмер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.Иллюстрацией подобного подхода служит вопрос, заданный одним из руководящихработников представителю отраслевого печатного органа: «Есть ли у вас какие-нибудьцифры, которыми пользовались фирмы-производители стройдеталей в качествеориентиров, какой процент суммы валовых продаж нужно выделять на рекламу?» 14В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, чтоуровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли.Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать остройборьбы в сфере стимулирования.Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких основанийсчитать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следуеттратить на цели стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своимирепутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетовстимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нетникаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методуконкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сферестимулирования.МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ». Метод исчисления«исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджетыстимулирования на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач,которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решениеэтих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетныхассигнований на стимулирование.Юл продемонстрировал, каким образом можно с помощью метода исчисления«исходя из целей и задач» выйти на объем рекламного бюджета на новый сорт сигарет сфильтром под названием «Спутник» (название условное) 15 . Процесс состоит изследующих этапов:1. Установление контрольного показателя доли рынка.Рекламодатель хочетзавоевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из 50 млн. курильщиков, фирма хочет,чтобы на курение сигарет «Спутник» переключились четыре миллиона из них.2. Определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламойсигарет «Спутник».Рекламодатель рассчитывает охватить своей рекламой 80% рынка(или 40 млн. курильщиков).3. Определение процентного числа осведомленных курильщиков, которыхнеобходимо убедить попробовать сигареты «Спутник».Рекламодатель был быдоволен, если бы его сигареты попробовало 25% всех осведомленных курильщиков, т.е.10 млн. человек. Дело в том, что, по его расчетам, 40% общего числа попробовавшихновинку, т. е. 4 млн. человек, станут ее приверженцами. А это как раз и есть намеченныйконтрольный показатель доли рынка.4. Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% ростаинтенсивности опробования.По оценкам рекламодателя, 40 рекламных впечатлений(контактов) на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробованияновинки на уровне 25%,5. Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которуюнеобходимо обеспечить.Пункт валового оценочною коэффициента это 1 рекламныйконтакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 40 рекламныхконтактом с 80% целевой аудитории, ей необходимо будет обеспечить валовойоценочный коэффициент в 3200 пунктов (40 х 80).6. Определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчетасредней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.При охвате1% целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного впечатления составляют всреднем 3277 долл. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в3200 пунктов обойдется фирме в год выведения товара на рынок в 10486400 долл. (3277долл. х 3200).Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложениясвоих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламныхконтактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.Полный ответ на вопрос о том, сколь весомую роль следует отвестистимулированию в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью посовершенствованию товара, снижением цен, увеличением числа услуг и т. п.), зависит оттого, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли онистандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий,ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать «поддавлением», и прочих соображений. Теоретически величина генеральной сметы настимулирование должна устанавливаться на уровне равенства между максимальнойприбылью с каждого доллара, вложенного в стимулирование, и максимальной прибыльюс каждого доллара, особенно выгодно истраченного на другие цели. Однакоиспользование этого принципа дело нелегкое.Формирование комплекса стимулированияВ рамках одной и той же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг отдруга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования.Фирма «Эйвон» выделяет основные средства на личные продажи (ассигнуя на рекламувсего 1,5% суммы продаж), тогда как «Ревлон» много тратит на рекламу (около 7%суммы продаж). При продаже пылесосов фирма «Электролюкс» выделяет большиесредства на организацию торговли вразнос, а вот фирма «Гувер» больше полагается нарекламу. Так что одного и того же уровня сбыта можно добиться с помощью различныхсочетаний рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды(«паблисити»).Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своейдеятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется,что последнее обеспечивает достижений более благоприятных экономическихрезультатов. Многие фирмы частично сократили объем деятельности продавцов, прибег-нув к торговле по телефону и «директ мейл». Другие для достижения быстрейшегосбыта увеличивают расходы на его стимулирование по сравнению с расходами нарекламу. Поскольку средства стимулирования взаимозаменяемы, маркетинговыефункции необходимо координировать в рамках единого отдела маркетинга.Формирование комплекса стимулирования становится еще сложнее, когда односредство может использоваться для пропагандирования другого. Так, приняв решение опроведении лотереи «Миллион долларов» (одна из форм стимулирования сбыта) в своихпредприятиях быстрого обслуживания, фирма «Макдональдс» вынуждена быларазместить объявления в газетах, чтобы информировать публику об этой лотерее. Когдафирма «Дженерал миллс» разрабатывает кампанию по рекламе и стимулированию сбытановой смеси для кексов, кампанию, рассчитанную на широкого потребителя, ейприходится резервировать деньги для пропаганды этой кампании среди торговцев, чтобызаручиться их поддержкой. На выбор тех или иных средств стимулирования оказываетвлияние множество факторов. К их рассмотрению мы сейчас и приступим.ПРИРОДА СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Каждому средству стимулированиярекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде присущи своиуникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средствастимулирования, должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях.Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, чтосделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составногоэлемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделитьследующие черты 16 .I. Общественный характер. Реклама сугубо общественная формакоммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным иобщепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупательзнает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретитобщественное понимание.2. Способность к увещеванию.Реклама это средство увещевания, позволяющеепродавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможностьпокупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего родаположительным свидетельством его величины, популярности и преуспеяния.3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цветареклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и еетоваров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как быразмыть обращение или отвлечь внимание от его сути.4. Обезличенность.Реклама не может быть актом столь же личностным, какобщение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделитьвнимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог саудиторией.С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременногостойкого образа товара (как это делают, например, объявления на кока-колу), а с другойстороны для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама «Сирс» ораспродаже в конце недели). Реклама эффективный способ охвата множествагеографически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете наодин рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могутпотребовать крупных ассигнований, другими скажем, газетной рекламой можнозаниматься с небольшими затратами.Личная продажа.На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадияхформирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадиинепосредственного совершения их акта купли-продажи, наиболее эффективнымсредством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что посравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характернымикачествами 17 .1. Личностный характер.Личная продажа предполагает непосредственное ивзаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник можетнепосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленновносить в общение соответствующие коррективы.2. Становление отношений.Личная продажа способствует установлению самыхразнообразных отношений от формальных отношений продавец покупатель докрепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентомдолговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.3. Побуждение к ответной реакции.Личная продажа заставляет покупателячувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческуюбеседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать,даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливойблагодарности.Эти характерные качества появляются не сами собой. Личная продажа самоедорогое из применяемых фирмой средств воздействия. По данным 1980 г., визиткоммивояжера к покупателю обходился в среднем в 128 долл. 18 В 1977 г. американскиефирмы затратили на организацию личной продажи свыше 100 млрд. долл., а на рекламувсего 38 млрд. долл. Эти деньги явились источником существования для 5,4 млн.американцев, занятых в то время в сфере личной продажи.Стимулирование сбыта.Несмотря на то что стимулирование сбыта этодеятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия купоны,конкурсы, премии и т. п., все эти и подобные средства обладают тремя характернымикачествами.1. Привлекательность и информативность.Они привлекают внимание и обычносодержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.2. Побуждение к совершению покупки.Они предполагают какую-то уступку,льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.3. Приглашение к совершению покупки.Они содержат четкое предложениенезамедлительно совершить сделку. Фирма прибегает к использованию средствстимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции.Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективногопредставления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однакоэффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и дляформирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.Пропаганда («паблисити»).Притягательная сила пропаганды проистекает из трехее характерных качеств.1. Достоверность.Информационный материал, статья или очерк кажутся читателямболее правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.2. Широкий охват покупателей.Пропаганда может достичь множествапотенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами ирекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в видекоммуникации торгового характера.3. Броскость.Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями дляэффектного, броского представления фирмы или товара.Деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды,либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманнаяпропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплексастимулирования, может оказаться исключительно эффективной.ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСАСТИМУЛИРОВАНИЯ. При разработке своего комплекса стимулирования фирмаучитывает несколько факторов, о которых и пойдет речь ниже.Тип товара или рынка.Эффективность средств стимулировании напотребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Этиразличия представлены на рис. 76. Фирмы товаров широкого потребления, как правило,тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта,организацию личной продажи, и в последнюю очередь на пропаганду. Фирмы товаровпромышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личнойпродажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта,рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется вторговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках снебольшим количеством более крупных продавцов (и следовательно, на рынках товаровпромышленного назначения).Хотя значимость рекламы на рынках товаров промышленного назначения уступаетпо значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль. Рекламаможет создать осведомленность о товаре и понимание его особенностей, датьцелеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенностьпокупателям. Роль рекламы в промышленном маркетинге ярко иллюстрирует объявлениеиздательства «Макгроу-Хилл», представленное на рис. 77. Реклама могла быпредотвратить большинство высказываний изображенного в объявлении покупателя. Всвоем исследовании маркетинга товаров промышленного назначения Моррилл показал,что при сочетании личной продажи с рекламой сбыт вырос на 23% по сравнению спериодом, когда отсутствовала реклама. В результате общие издержки настимулирование по отношению к сумме продаж снизились на 20% 19 .РекламаТоварыширокого Стимулированиепотребления сбытаЛичная продажаПропагандаЛичная продажаТоварыпромышленногоСтимулированиеназначениясбытаРекламаПропагандаОтносительная значимостьРис. 76. Относительная значимость средствастимулирования на потребительских рынках ирынках товаров промышленного назначенияПримерно такой же большой вклад может внести личная продажа и в маркетингтоваров широкого потребления. Это уже не тот случай, когда «продавцы кладут товар наполку, а реклама снимает его оттуда». Хорошо обученные коммивояжеры,предлагающие товары широкого потребления, могут привлечь к работе с маркой гораздобольше дилеров, могут убедить их выделить больше площадей для выкладки товара ипобудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий постимулированию.Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя ктовару.Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегиейобеспечения продаж пользуется фирма стратегией проталкивания товара илистратегией привлечения потребителей к товару. Сравнение этих двух стратегий дается нарис. 78. Стратегия проталкивания товарапредполагает использование торговогоперсонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналамтовародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптикиагрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивнонавязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товарупредполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с цельюформирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнутспрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы у оптовиков, аоптовики у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения наиспользование стратегий проталкивания или привлечения. Например, корпорация«Левер бразерс» полагается в основном на методы проталкивания, а корпорация«Проктер энд Гэмбл» на методы привлечения.Рис. 77. Реклама играет важную роль и в торговле товарамипромышленного назначенияСтепень готовности покупателя.Рентабельность средств стимулирования бываетразной в зависимости от степени готовности покупателя 20 : На этапе осведомленностиосновную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередьвлияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательнаяроль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техникаличной продажи и чуть-чуть меньше реклама. И наконец, завершение сделки являетсяглавным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажас присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия назаключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель.СТРАТЕГИЯ Производитель Оптовик Розничныйагрессивно агрессивно торговецнавязывает навязывает агрессивно Потретовартовар навязывает бительтоварСТРАТЕГИЯПРИВЛЕЧЕНИЯ Производительагрессивно Оптов Розничный Потребнавязывает товар ик торговец ительРис. 78. Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлеченияЭтап жизненного цикла товара.Эффективность средств стимулирования бываетразной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара нарынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степениосведомленности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбытаполезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажаобходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться дляпобуждения розничных торговцев заняться продажей товара.На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вотдеятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуетсяменьше побуждений.На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламойвозрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них спомощью рекламы.На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводятна нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулированиесбыта продолжает оставаться активным.РезюмеСтимулирование остается одним из четырех основных элементов, входящих всостав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулирования реклама,стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа обладают как разными, так идублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуетсятщательное определение коммуникационных целей фирмы.При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникаторунеобходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационногопроцесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка,обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связьи помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевойаудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответнуюреакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение,убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращениес эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далеенужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так инеличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом,заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм,добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянноследить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар ичисленностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферустимулирования в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующихнаиболее популярных приемов: метод исчисления затрат «от наличных средств», методисчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе затратконкурентов, метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации.Фирме нужно будет распределить свой бюджет стимулирования по основнымиспользуемым ею средствам стимулирования. При распределении ассигнований фирмаобращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средствастимулирования, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность киспользованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлеченияпотребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.Вопросы для обсуждения1. Примените четыре основных средства комплекса маркетинговых коммуникаций кдеятельности профессиональных спортивных команд.2. Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации. Расскажите оних применительно к деятельности фирмы «Макдональдс».3. Соотнесите шесть состояний покупательской готовности с вашей последнейпокупкой пива или безалкогольного напитка.4. Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить содержание своихобращений следующие деятели рынка: а) поставщик электроэнергии; б) автомобильнаяфирма; в) Американская ассоциация легочных заболеваний; г) производительэлектробытовых товаров и энергетического оборудования.5. Какими основными видами каналов коммуникации может воспользоватьсяорганизация? Когда следует использовать каждый из них?6. Является ли космонавт Нейл Армстронг заслуживающим доверия источникомрыночной коммуникации? Почему?7. Каким образом может фирма выработать свой бюджет стимулирования?Расскажите о достоинствах каждого подхода.8. Тип предлагаемого товара никоим образом не связан с комплексомстимулирования, которым пользуется продавец. Прокомментируйте это заявление.Основные понятия, встречающиеся в главе 14Кодирование в коммуникации процесс представления мысли в символическойформе.Личная продажа устное представление товара в ходе беседы с одним илинесколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.Обратная связь часть ответной реакции, которую получатель доводит досведения отправителя.Обращение набор символов, передаваемых отправителем.Ответная реакция набор откликов получателя, возникших в результате контактас обращением.Отправитель в коммуникации сторона, посылающая обращение другой стороне.Получатель сторона,получающая обращение, переданное другой стороной.Помехи появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательствсреды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что посылал отправитель.Пропаганда неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса натовар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения оних коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благо-желательного представления по радио, телевидению или со сцены.Расшифровка в коммуникации процесс, в ходе которого получатель придаетзначение символам, переданным отправителем.Реклама любая платная форма неличного представления и продвижения идей,товаров или услуг от имени известного спонсора.Средства распространения информации каналы коммуникации, по которымобращение передается от отправителя к получателю.Стимулирование сбыта кратковременные побудительные меры поощренияпокупки или продажи товара или услуги.Глава 15Продвижение товаров: реклама,стимулирование сбыта и пропагандаЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:1. Определить роли рекламы, стимулирования сбыта и пропаганды в комплексестимулирования.2. Рассказать о том, как создаются и доводятся до потребителей рекламныеобращения.3. Рассказать о том, как разрабатываются и претворяются в жизнь кампании постимулированию сбыта и пропагандистские кампании.4. Объяснить, каким образом фирмы замеряют эффективность своих кампанийстимулирования.Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс»по стимулированию сбыта альбомов оркестра «Мэн эт уорк»Первый альбом оркестра «Мэн эт уорк» («Работяги»), получивший название «Делаидут», разошелся в количестве более 4 млн. экземпляров. Одна из песен альбома «Ктоэто может быть?» в течение 15 недель занимала первое место в списках самыхходовых пластинок. За свой альбом оркестр как лучший дебютант был удостоен в 1982 г.премии «Грэмми». Для индустрии грампластинок успех альбома оказался, по словамодного из руководителей «Коламбиа рекордс», «самой прибыльной случайностью за всюисторию фирм грамзаписи». Случайным этот успех считали потому, что «Коламбиарекордс» выпустила альбом, не прилагая каких-либо целенаправленных усилий дляпредставления оркестра с помощью рекламы, стимулирования и пропаганды.Недавно перед фирмой встала проблема целенаправленного представления второгоальбома, записанного оркестром «Мэн эт уорк» и получившего название «Груз».Руководители фирмы считали, что для поддержания достигнутого успеха оркеструнужно создать четкое, узнаваемое «лицо», неповторимую внешность, которойнедоставало в первом альбоме. На одном из совещаний незадолго до выпускаальбома «Груз» старший вице-президент и генеральный управляющий «Коламбиарекордс» в Нью-Йорке Эл Теллер сказал: «Наша основная задача придать этимпарням какой-нибудь образ».Для того чтобы образ этот был достоверным, и эффективным фирме нужно былоотыскать какие-то качества самих музыкантов, выстроив из них своего рода товарныйзнак. Изучив фотографии видеозаписи оркестра, специалисты из «Коламбиа рекордс»пришли к выводу, что одной из самых притягательных черт музыкантов была ихбеззаботная, почти детская игривость. Именно этот образ фирма и выбрала для оркестраобраз смешливой, веселой группы музыкантов. Первой возможностью опробоватьновый образ cтало исполнение оркестром песни «Там в Австралии» на церемониивручения премии «Грэмми», которая транслировалась телевидением на всю страну.Специалистам из «Коламбиа рекордс» выступление понравилось, и они приступили кпретворению в жизнь остальных планов в связи с альбомом «Груз».Пропаганду альбома вели с использованием всех вообразимых средствраспространения информации. Мэрилин Лаверти, заведующая отделом пропагандыфирмы, организовала появление материла об оркестре на обложке журнала «Роллингстоун», выступление в телевизионном шоу «Вечерние развлечения» и передачувидеозаписей четырех песен из альбома по сети кабельного телевидения МТВ. Лавертивыбирала для своих целей общенациональные средства распространения информации,которые могли бы донести до аудитории образ веселого оркестра. Статья в журнале«Роллинг стоун» начиналась с описания того, как музыканты играют в крикет у себядома в Мельбурне. Тут же была помещена фотография оркестра, на которой музыкантыдурачились с бокалами шампанского, стетоскопом и парой смешных шляп. В одном извидеороликов, данных по сети МТВ, ведущий певец оркестра Колин Хей предсталрезвящимся в обличье Шерлока Холмса.Директор службы товарного маркетинга Барбара Кук организовала многочисленныеэкспозиции в местах продажи, разного рода приманки для возбуждения интереса состороны посетителей магазинов грампластинок. За три дня до выпуска альбома впродажу «Коламбиа рекордс» разослала в магазины грампластинок во всех концахСоединенных Штатов 30 тыс. плакатов, 85 тыс. обложек альбома для оформленияэкспозиций и оформительских планшетов для кассет. Одна из настенных экспозицийпредставляла собой большой плакат, на котором музыканты были изображенычитающими книжки-комиксы. Фоном и обрамлением плаката служили обложки альбома«Груз».Поль Раппапорт, руководитель отдела по пропаганде альбомов фирмы на радио,снабдил диск-жокеев во всех концах страны подборками рекламно-пропагандистскихматериалов. В подборку входили пластинка-миньон в конверте, биографическиесведения о музыкантах и истории оркестра, а также его фотография. Кроме того, диск-жокеи получили магнитную запись 90-минутной беседы с музыкантами, которуюместные радиостанции могли транслировать бесплатно при условии, что материалвыйдет в эфир в конце недели, предшествующей поступлению альбома в продажу. Послетакой пропагандистской «бомбежки» «оставалось только помолиться», как сказалРаппапорт.Альбом «Груз» стал для оркестра «Мэн эт уорк» и фирмы «Коламбиа рекордс»очередным хитом. За первые две недели было продано 1,25 млн. дисков. Оркестрприписывает свой успех музыке, тому звучанию, которого до его появления вамериканской музыкальной истории просто не существовало. А вот специалисты фирмы«Коламбиа рекордс» считают, что без четко выписанного образа и мощной поддержки состороны рекламы, пропаганды и мер по стимулированию сбыта это музыкальноезвучание захотелось бы послушать гораздо меньшему числу американцев 1 .Какими бы талантливыми и творчески одаренными ни были музыканты, для успехаоркестру необходимы четкий образ и тщательно спланированная кампания постимулированию. Фирма «Коламбиа рекордс» разработала кампанию для оркестра «Мэнэт уорк», используя средства массового стимулирования, как реклама, стимулированиесбыта и пропаганда. Рассмотрению всех этих средств мы и посвятим данную главу.РекламаВ 1981 г. затраты на рекламу в Соединенных Штатах составили 61,3 млрд. долл. Мыопределяем рекламу следующим образом:Реклама представляет собой неличные формы коммуникации,осуществляемые через посредство платных средств распространенияинформации, с четко указанным источником финансирования.Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи,фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать своицели перед различными целевыми аудиториями. Кстати, двадцать четвертой в рядукрупнейших рекламодателей идет некоммерческая организация правительство США.Таблица 19Десять крупнейших общенациональных,рекламодателей США 1981 г.Место Фирма Общие Общая Затраты назатраты на сумма рекламу, %рекламу, продаж, к объемумлн. долл. млн. долл. продаж1 «Проктер энд Гэмбл» 671,7 11,944 5,62 «Сирс, Робак энд К о » 544,1 27,360 2,03 «Дженерал фудз» 456,8 8,351 5,54 «Филип Моррис» 432,9 10,885 4,05 «Дженерал моторс» 401,0 62,698 0,66 «К-Март» 349,6 16,527 2,17 «Набиско брэндз» 340,9 5,819 5,98 «Р. Дж. Рейнолдз 321,2 11,691 2,7индастриз»9 «АТТ» 297,0 58,214 0,510 «Мобил» 293,1 68,587 4,3В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю сотниведущих общенациональных рекламодателей 2 . В табл. 19 приводится список десятикрупнейших рекламодателей 1981 г. Больше всех потратила на рекламу корпорации«Проктер энд Гэмбл» почти 672 млн. долл., или 5,6% общего объема сбыта в 1 1,9млрд. долл. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевойпромышленности, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности. Вавтомобильной промышленности на долю рекламы приходится небольшой процентстоимости продаж, в пищевой и фармацевтической промышленности этот процентвысок. Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело слекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За нимиидут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия имыло. Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации «Ноксэлл»22,2%.Рекламные доллары поступают в самые разные средства распространенияинформации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты,плакаты, вывески, надписи в небе), «директ мейл», сувениры (спичечные коробки,записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги,справочники, циркуляры. У рекламы множество применений Ею пользуются дляформирования долговременного образа организации (престижная реклама),длядолговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки),дляраспространения информации о продаже, услуге или событии (рубричнаяреклама), дляобъявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж)и для отстаиванияконкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).Корни рекламы уходят в седую древность (см. врезку 34). Хотя основными еепользователями являются частные предприятия, реклама находит применение во всеммире, в том числе и в социалистических странах. Реклама рентабельный способраспространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного пред-почтения к марке «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации кпотреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости.Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмахрекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от временивступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себяотделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту помаркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета нарекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведениемероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформлениядилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламныеагентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами стороннихрекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый рядпреимуществ (см. врезку 35).В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службоймаркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Ониперечислены в схеме на рис. 79 и рассматриваются в последующих разделах даннойглавы.Врезка 34.Исторические вехи рекламыО рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменнойистории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашливывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывалистены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы помаршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всеэто предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей вПомпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него своиголоса.Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай.«Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин,возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламнаяпеснь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алелищеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупатькосметику по разумным ценам у Экслинтоса».Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленникиставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молваразносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с егоклеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочныминазваниями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество иназначали на него цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных названийвестфальское полотно. По мере централизации производства и удаления рынковзначение клейма постоянно росло.Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергомпечатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлятьдополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление наанглийском языке появилось в 1478 г.ПОСТАНОВКА ЗАДАЧЦели коммуникации, цели сбытаРЕШЕНИЯ РА РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТАМетод исчисления от наличных Метод конкурентногосредств паритетаМетод исчисления «в процентах к Метод исчисления «исходя изсумме продаж» целей и задач»РЕШЕНИЯ О РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХФормирование идеи РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИобращения Охват, частность,Исполнение обращения воздействиеОценка и выбор вариантов обращения Основные виды средств распространенияинформацииКонкретные носители рекламыГрафик использования средств рекламыОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫКоммуникативная эффективность,торговая эффективностьРис. 79. Основные решения в сфере рекламыВ 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первойгазеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон иСтил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисоннапечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусствонаписания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабызахватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной илизатеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г.были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованныемедицинские препараты и прочие товары широкого потребления.Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцомамериканской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламныхпубликаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбельрекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американскаяпромышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации,благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать по-требителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей,шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы всельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образованияповысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретениерадио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средствраспространения рекламы.Врезка 35.Как работает рекламное агентство?Мэдисон-авеню, США, это словосочетание, знакомое большинству американцев,относится к улице в центре Нью-Йорка, на которой располагаются штаб-квартиры рядакрупных рекламных агентств. В этих штаб-квартирах работают около 30 тыс. человек. Аподавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентствнаходятся за пределами Нью-Йорка. В США не так уж много городов, где не было быхотя бы одного рекламного агентства, даже если это предприятие всего с однимработником. В 1978 г. в семерку крупнейших рекламных агентств США по показателямоборота по счетам в мировом масштабе входили: «Дж. Уолтер Томпсон», «Макканн-Эриксон», «Янг энд Рубикам», «Огилви энд Мейтер», «ББДО», «Тед Бейтс» и «ЛеоБэрнетт». Самое крупное в мире рекламное агентство находится в Японии и называется«Денцу».К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильныесобственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и техническиеспециалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше иэффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взглядсо стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опытработы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит засчет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому ониобходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорватьконтракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий отдел,занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы,ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательскийотдел,изучающий характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел,занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. Работой над заказамикаждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникамспециализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или несколькихклиентов.Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутацииили своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам про-вести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознагражденияи иногда гонораров, Обычно агентство получает 15%-ную скидку со стоимостизакупаемых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для клиента место вжурнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал выставляет агентству счет на 51 тыс. долл.(60 тыс. минус 15%), а агентство получает с клиента полную сумму 60 тыс. долл.,удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в свою пользу. Если бы клиент закупил это же местонепосредственно у журнала, он также заплатил бы журналу 60 тыс. долл., посколькукомиссионные скидки предоставляются только аккредитованным рекламным агентствам.И рекламодатели и агентства испытывают все большее недовольство системойкомиссионных скидок. Крупные рекламодатели жалуются, что платят за те же самыеуслуги больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размещают большерекламы. Рекламодатели также считают, что комиссионная система отвлекает вниманиеагентств от недорогих средств рекламы и кратковременных рекламных кампаний.Агентства сетуют на то, что оказывают клиенту дополнительные услуги, не получая заэто никакого дополнительного вознаграждения. Сегодня все больше склоняются ксистеме компенсирования либо на основе прямых гонораров, либо на основе сочетаниякомиссии и гонораров.На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденциинаших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущейконкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которыеспециализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламныхтекстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющиезавоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют оттворческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторыерекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекративтаким образом долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. Инаконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства неслиответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. Все эти тенденции,несомненно, вызовут ряд перемен в данной сфере деятельности, однако агентства,добротно делающие свое дело, выживут.Постановка задачПервым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановказадач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборецелевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегиямаркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетингапредопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программымаркетинга.Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в областикоммуникаций и сбыта 3 . Их можно классифицировать в зависимости от того,предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые иззадач рекламы перечислены в табл. 20.Информативная рекламапреобладает в основном на этапе ведения товара нарынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогуртанужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах имногочисленных способах использования продукта.Таблица 20Возможные цели рекламыВид Задачи рекламырекламыИнформативнаяРассказ рынку о новинке или о новыхприменениях существующего товара +Информирование рынка об изменении цены +Объяснение принципов действия товара +Описание оказываемых услуг + Исправлениенеправильных представлений или рассеяниеопасений потребителя + Формирование образафирмыУвещевательная Формирование предпочтения к марке +Поощрение к переключению на вашу марку +Изменение восприятия потребителем свойствтовара + Убеждение потребителя совершитьпокупку не откладывая + Убеждениепотребителя в необходимости принятькоммивояжераНапоминающая Напоминание потребителям о том, что товарможет потребоваться им в ближайшем будущем+ Напоминание потребителям о том, где можнокупить товар + Удержание товара в памятипотребителей в периоды межсезонья +Поддержание осведомленности о товаре навысшем уровнеУвещевательная рекламаприобретает особую значимость на этапе роста, когдаперед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.Например,объявление на продукты «постной кухни» фирмы «Стауффер» пытается убедитьаудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо несмотря наневысокую калорийность имеет потрясающий вид и отличный вкус. Частьувещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы,котораястремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее содной или несколькими марками в рамках данного товарного класса 4 . Сравнительнойрекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шиныи автомобили.Напоминающая рекламачрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобызаставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» вжурналах напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать илиубедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама,которая стремитсяуверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламныхобъявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиесятой или иной особенностью купленной машины.Решения о разработке бюджетаОпределив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламногобюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него.И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо длядостижения намеченных показателей сбыта. В гл. 14 описано четыре наиболее частоиспользуемых метода расчета рекламного бюджета. При разработке своих рекламныхбюджетов такие фирмы, как «Дюпон» и «Анхойзер-Буш», предусматривают выделениесредств на рекламные эксперименты. Так, «Анхойзер-Буш» предусматривает затратывыше среднего на одних сбытовых территориях и ниже среднего на других исравнивает достигнутые результаты с результатами, полученными на группеконтрольных территорий, для выявления выгод или потерь в связи с увеличением илиуменьшением суммы затрат. Выводы, сделанные на основе подобных экспериментов,позволили фирме «Анхойзер-Буш» существенно сократить рекламные расходы безпотери своей доли рынка 5 .Решения о рекламном обращенииОпределив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработатьобщий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее созданияможно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантовобращения, исполнение обращения.ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванныхрешать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуютсяразными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями,дилерами, экспертами и конкурентами. Кампания по пиву «Шлиц» под девизом «Когда увас нет „Шлица" у вас нет пива» возникла после того, как работник рекламногоагентства случайно услышал эту фразу, сказанную одним из клиентов бармену в ответ насообщение, что «Шлица» нет.Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырехтипов вознаграждения рациональное, чувственное, общественное удовлетворение илиудовлетворение самолюбия покупатели рассчитывают получить от товара и в видекакого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний онив состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений 6 .ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимопроизвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения наоснове их желательности, исключительности и правдоподобности 7 . Обращение должно,прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре.Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, неприсущее остальным маркам и данной товарной категории. И наконец, обращениедолжно быть правдоподобным или доказуемым.Организация «Марч оф даймс» как-то искала тему для рекламы, с помощью которойона рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденными пороками 8 . Врезультате «мозгового штурма» было отобрано 20 возможных тем. Группу молодыхродителей попросили произвести оценку каждого обращения с точки зрения интереса,доходчивости и правдоподобия по 100-балльной шкале. Например, обращение«Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись»набрало 70 баллов по показателям интереса, 60 по показателям доходчивости и 80баллов по показателям правдоподобности, тогда как обращение «Ваш следующийребенок может появиться на свет с врожденным пороком» набрало соответственно 58, 50и 70 баллов. Первое обращение превзошло по показателям второе, и ему было отданопредпочтение для использования в рекламе.ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не толькоот того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающеезначение, когда речь о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты,кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы онопривлекло внимание и интерес целевой аудитории.Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в которомоговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Вотпример задания на разработку текста на печенье фирмы «Пиллсбери» под названием«Марка 1869»:Задача рекламы убедить потребителей печенья в том, что сегодня онимогут купить баночное печенье, ничем не отличающееся от домашнего, печенье«Марка 1869» фирмы «Пиллсбери». Содержаниедолжно строиться на акцентированииследующих характеристик товара: 1) печенье имеет вид домашнего; 2) печенье имеетконсистенцию домашнего; 3) оно имеет вкус домашнего. Аргументацияв поддержкуобещания, что печенье такое же «хорошее, как домашнее», будет состоять из двухутверждений: 1) печенье «Марка 1869» делают из особого сорта муки (из мягких сортовпшеницы), которой пользуются для приготовления домашнего печенья, но никогдараньше не применяли для выпечки баночного, и 2) печенье готовят с использованиемтрадиционных американских рецептов. Тон объявления сообщение о новости,окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традиционно высоком качествеамериканской выпечки.Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и формувоплощения этого обращения.В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разныхвариантах.1. Зарисовка с натуры.Представление одного или нескольких персонажей,использующих товар в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой маркойпеченья может выражать, например, семья, сидящая за обеденным столом.2. Акцентирование образа жизни.Делается упор на то, как товар вписывается вопределенный образ жизни. В рекламе шотландского виски показан симпатичныймужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукойуправляющий яхтой.3. Создание фантазийной обстановки.Вокруг товара или его использованиясоздается некий ореол фантазии. В рекламе духов «Жонтю» фирмы «Ревлон»изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла из старинного французскогоамбара и босиком идет через луг навстречу зовущему ее красивому юноше на беломконе.4. Создание настроения или образа.Вокруг товара создается пробуждаемое имнастроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никакихутверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рас-считаны многие объявления на сигареты, скажем на сигареты марок «Салем» и«Ньюпорт»,5. Мюзикл.Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей,поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напиткитипа кола.6. Использование символического персонажа. Создание персонажа,олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным(«Зеленый гигант») или реальным (мужчина «Мальборо», кот Моррис).7. Акцент на техническом и профессиональном опыте.Демонстрациятехнического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.Так, в рекламе фирмы «Хилл бразерс» показывают одного из ее закупщиков, тщательноперебирающего кофейные зерна, а фирма «Италиан суисс колони» подчеркивает своймноголетний опыт винодела.8. Использование данных научного характера.Приводятся научные данные опредпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной илинесколькими другими марками. В течение многих лет реклама зубной пасты «Крест»оперирует научными данными, призванными убедить покупателей в превосходстве этойпасты в борьбе с кариесом.9. Использование свидетельств в пользу товара.Реклама представляетзаслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации,который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, ипростые люди, заявляющие, как им нравится товар.Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящийтон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в позитивномтоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходной степени.Они избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения. И наоборот,объявления фирмы «Фольксваген» о ее знаменитом «Жуке», как правило, подаются вюмористическом тоне («этот страхолюдный жучок»).Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова.Мысли, приводимые в левой колонке, имели бы гораздо меньший эффект, не будь онитворчески переработаны в то, что представлено справа 9 .Исходная тема Творческое воплощениеНапиток «Севен-ап» это не «Анкола»колаПозвольте нам довезти вас на «Поезжайте на автобусе,автобусе, и вам не придется предоставив нам самим вестиехать на своей машине его»Совершайте покупки, листая «Лучше заставить бегатьстраницы телефонного пальцы по страницам»справочникаЕсли вы пьете пиво, знайте, «Пиво, которое надо пить,что «Шефер» хорошее пиво когда у вас есть выбор»Мы не даем напрокат такмного автомобилей, поэтомунам приходится делать дляклиентов большеСоставляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет ииллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на егостоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктовподнять его способность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намногозаметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально ростуцены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышаютдейственность объявления, а заодно и его стоимость.Решения о средствах распространения информацииСледующая задача рекламодателя выбрать средства распространения дляразмещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из несколькихэтапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействиярекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выборконкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При выборе средств распространения информациирекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частотепоявления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решенияпоставленных перед рекламой задач.I. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевойаудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезоквремени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевойаудитории в течение первого года.2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько разза конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращениемсредний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечениятрех рекламных контактов.3. Сила воздействия.Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силойвоздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидениюобычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому чтотелевидение это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамкахконкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращениев одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогдакак показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1млн. потребителей. Цель охватить 700 тыс. потребителей (1000000x70%). Посколькусредний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следуетобеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контактыполуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл.,рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря,чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы еевоздействии, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламныйбюджет.ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ.Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошознать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое изэтих средств. Краткая характеристика основных средств распространения информациидается в табл. 21. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства этирасполагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио,журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества исвои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование,производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:Таблица 21Основные виды средств распространения рекламыОбъем Крекламы, общему ПримерыСредство млрд. объему расценок Преимущества Ограничениярекламы долл. рекламы, 1981 г.1980 г. % 1980г.Газеты 15,6 28,5 Стоимость Гибкость, Кратковременностьполосы в своевременность, существования;будничном хороший охват низкое качествовыпуске местного рынка; воспроизведения;газеты широкое незначительная«Чикаго признание и аудиториятрибюн» – принятие; «вторичных»11128 долл. высокая читателейдостоверностьТелевидение 11,3 20,7 Стоимость Сочетание Высокаяразового изображения, абсолютнаяпоказа 30- звука и стоимость;секундного движения; перегруженностьролика в чувственное рекламой;пиковое воздействие; мимолетностьвремя в высокая степень рекламногоЧикаго – привлечения контакта; меньшая2000 долл. внимания; избирательностьширота охвата аудитории«Директ 7,7 14,0 Стоимость Избирательность Относительномейл» адресного аудитории; высокая стоимость;списка с гибкость; образименами 34 отсутствие «маскулатурности»тыс. рекламыветеринаров конкурентов в– 1190 долл. отправлении;личностныйхарактерПродолжение табл. 21Объем Крекламы, общему ПримерыСредство млрд. объему расценок Преимущества Ограничениярекламы долл. рекламы, 1981 г.1980 г. %1980 г.Радио 3,7 6,7 Стоимость Массовость Представлениеминуты использования; только звуковымипикового высокая средствами;времени в географическая и степеньЧикаго – демографическая привлечения400 долл. избирательность; внимания ниже,низкая стоимость чем утелевидения;отсутствиестандартнойструктурытарифов;мимолетностьрекламногоконтактаЖурналы 3,2 5,9 Стоимость Высокая Длительныйполосы в 4 географическая и временной разрывцвета в демографическая между покупкойжурнале избирательность; места и«Ньюсуик» достоверность и появлением– 57780 престижность; рекламы; наличиедолл. высокое качество бесполезноговоспроизведения; тиража;длительность отсутствиесуществования; гарантиизначительное число размещения«вторичных» объявления вчитателей предпочтительномместеНаружная 0,6 1,1 Стоимость Гибкость, высокая Отсутствиереклама месячной частота повторных избирательностиаренды контактов; аудитории;щита в невысокая ограничения«пиковом» стоимость; слабая творческогорайоне конкуренция характераЧикаго –8000 долл.Прочие 12,6 23,1Итого 54,7 100,0Примечание. В группу «Прочие» включены расходы, не разнесенные по шестипредыдущим видам средств рекламы.1. Приверженность целевой аудитории к определенным средстваминформации.Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охватааудитории подростков.2. Специфика товара.Женские платья лучше всего представлять в цветныхжурналах, а фотоаппараты «Полароид» по телевидению. У разных средствинформации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядногопредставления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использованияцвета.3. Специфика обращения.Обращение, несущее весть о крупной распродаже,которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение,содержащее большой объем технической информации, может потребоватьиспользования специализированных журналов или почтовых отправлений.4. Стоимость.Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходитсядешево.Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий ихиспользование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований поих основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма«Пиллсбери» может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевомутелевидению, 2 млн. на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. на рекламу вежедневных газетах на 20 основных рынках.ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специалист по средствамрекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, еслиобъявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах ирасценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разныхместах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производитоценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличиерегиональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество поли-графического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа ипсихологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалистпринимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показателиохвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.Специалисты посредствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете натысячу человек. Если полнополосное полноцветное объявление в журнале «Ньюсуик»стоит 58 тыс. долл., а расчетный круг читателей журнала 6 млн. человек, стоимостьрекламы в расчете на 1000 читателей составит около 10 долл. То же самое объявление вжурнале «Бизнес уик» может стоить 26 тыс. долл., но охватывать всего 2 млн.человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составитуже 13 долл. Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по показателямстоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдает предпочтение изданиям снаиболее низкими расчетными ставками.Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых, результаты замеровнеобходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Если журнальноеобъявление на детский крем прочтет миллион молодых матерей, показатель контактнойценности этого объявления будет равен миллиону, но если это же объявление прочтетмиллион старых мужчин, показатель контактной ценности будет равен нулю. Во-вторых,контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательностиаудитории. Например, читатели модного журнала «Вог» обращают на рекламу большевнимания, чем читатели журнала «Ньюсуик». В-третьих, контактную ценностьобъявления необходимо соотнести с показателями редакционного качества(престижность, достоверность) разных изданий.ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ.Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течениегода с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает вмарте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно,может размещать ее в мае-июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а можетрекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своейрекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещенияобъявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график этонеравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Так,на год можно запланировать 52 публикации либо по одной в неделю, либо попульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков.Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится собращением и 2) можно сэкономить средства. Исследования, проведенные фирмой«Анхойзер-Буш», показали, что можно приостановить рекламу пива «Будвайзер» наконкретном рынке как минимум на полтора года без всяких отрицательных последствийдля сбыта товара 10 . После этого фирма может устроить 6-месячный рекламный всплески полностью восстановить прежние темпы роста сбыта. Это исследование привелофирму к решению рекламировать пиво «Будвайзер» по пульсирующему графику.Рис. 80. Пример графика использования средств рекламыРешения о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике ихиспользования можно представить в виде схемы. График использования средстврекламы, показанный на рис. 80, говорит о том, что в программе «Пока Землявращается» рекламу будут давать по будням ежедневно, за исключением летних месяцев,и программе «Площади Голливуда» в течение всего года по 3 раза в неделю, вжурнале «В кругу семьи» в начале каждого месяца, за исключением летних, а вжурнале «Ридерс дайджест» ежемесячно.Оценка рекламной программыНеобходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров еекоммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькимиразными методами.ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативнойэффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечиваетобъявление. Этот метод, получивший название опробования текстов,можноиспользовать как до размещения объявления, так и после его публикации или транс-ляции.До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей натему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из рядапрочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замерыприпоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождаетсяобъявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение кмарке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Делоэто нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частностисвойства самого товара.Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнениеобъема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомери и Э. Силкпровели замеры воздействия трех средств стимулирования «директ мейл», распро-странения образцов товара и товарной литературы, а также рекламы вспециализированных журналах на уровень продаж фармацевтической фирмы 11 .Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась«директ мейл» и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированныхжурналах.Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламнойпрограммы. Отдел красок корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий натри группы: с высокой, средней и низкой долей рынка 12 . В первой группе расходы нарекламу оставили на обычном уровне, в другой увеличили в 2,5 раза, а в третьейувеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация подсчитала, какого объемадополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу.Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбытазамедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма несумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решенияотносительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеетпроизвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способностивлиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное вниманиеобщественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантироватьответственный подход к осуществлению рекламной деятельности (см. врезку 36).Врезка 36.Реклама и общественно-государственная политикаФирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основныеспорные вопросы:Лживая реклама.Рекламодатели не должны прибегать лживым утверждениям,например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этогоне делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций, как,например, в рекламном ролике, показывающем, что бритвенное лезвие в состоянии«побрить» наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас.Реклама, вводящая в заблуждение.Рекламодатель не должен создаватьобъявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если вдействительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Лак для поланельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту, если внормальных условиях он этого не делает. Диетический хлеб нельзя рекламировать,утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого тоньшенарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границу между введением взаблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.Реклама с исчезающей приманкой.Не следует завлекать покупателей ложнымипосулами. Например, продавец рекламирует швейную машину за 79 долл., а потомотказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектноеизделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.Скидки на проведение мер стимулирования и услуги.Фирма должнапредоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам напропорционально равных условиях.Стимулирование сбытаРекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в составкомплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.Стимулирование сбыта использование многообразных средствстимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответнуюреакцию рынка.К ним относятся стимулирование потребителей(распространение образцов,купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене,премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли(зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включениетовара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей,проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торговогоперсонала фирмы(премии, конкурсы, конференции продавцов).К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в томчисле производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленныеассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческихпредприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго,проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи.За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. С1969 по 1976 г. расходы на стимулирование сбыта ежегодно увеличивались на 9,4%против 5,4% на рекламу. В 1976 г. сумма затрат на стимулирование сбыта превысила 30млрд. долл. 13Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно напотребительских рынках, способствовали несколько факторов 14 . Вот некоторые из них.1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качествеодного из эффективных орудий сбыта. 2. Все большее число управляющих по товарамобретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта. 3. На управляющихпо товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. 4. Всебольшее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированиюсбыта. 5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей. 6.Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты всредствах распространения информации и законодательных ограничений.Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и неспособствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей» 15 . Средства,способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычносопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет местопри распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговымобращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средствстимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, упаковки,продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные стоваром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидкирозничным торговцам. Использование средств, способствующих формированиюпривилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочномтоваре и понимание его сути.Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании егов сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции вместах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ноепревышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными спроводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивноераспространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имелобольший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаясяраспространением купонов 16 .Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи,отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующуюпрограмму, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь,обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.Постановка задач стимулирования сбытаЗадачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретныезадачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Средизадач стимулирования потребителей поощрение более интенсивного использованиятовара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихсятоваром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.Применительно к розничным торговцам это поощрение их на включение новоготовара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара исвязанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемыхконкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке ипроникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касаетсясобственных продавцов, то это поощрение их поддержки нового товара или новоймодели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов ипоощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.Выбор средств стимулирования сбытаРешение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множестваразнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка,и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, ирентабельность каждого из используемых средств. Описание основных средствстимулирования сбыта дается ниже.ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ ИЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится деятельность постимулированию потребителей. Распространение образцов это предложение товарапотребителям бесплатно или на пробу 17 . Образцы могут разносить по принципу «вкаждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либодругому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространениеобразцов самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.Кампания по распространению нового шампуня «Агри» обошлась фирме «С. К. Джонсонэнд санз» в 12 млн. долл.Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право наоговоренную экономию при покупке конкретного товара. В 1979 г. фирмыраспространили 81 млрд. купонов, т.е. почти по 1200 штук на каждое домохозяйство.Погашено же было всего 4% из этого количества. Купоны можно рассылать по почте,прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказатьсяэффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и дляпоощрения потребителей опробовать новинку.Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой сцены) это предложение потребителю определенной экономии против обычной ценытовара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это можетбыть упаковка по сниженной цене,когда по сниженной цене продают один вариантрасфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект,когдапродают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своейспособностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной ценепревосходят даже купоны.Премия это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно вкачестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождаеттовар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать исама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.Бесплатная почтовая премия это товар, высылаемый потребителям, которыепредставили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.Самоликвидирующаяся премия это товар, продаваемый по цене ниже обычнойрозничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагаетпотребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. Так,любители пива «Будвайзер» могут заказать футболки, воздушные шары и сотни другихизделий, на которых нанесено название этого пива 18 .Зачетные талоны это специфический вид премии, которую получаютпотребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар вспециальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми,обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцыприменяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концом зачетные талоныоборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимаютрешение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены 19 .ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ. В местахпокупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению,многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционнымиприспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно отпроизводителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционноеоформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати ипредлагая смонтировать его собственными силами. Одним из самых совершенных втворческом плане за всю историю существования рекламно-оформительских материаловдля магазинов считается экспозиционное оформление для колготок «Л'эггс», которое внемалой степени способствовали успеху марки 20 .СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себесотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуютсярядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т. е.предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определенный отрезоквремени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большогообъема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру,компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламукомпенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товарапроизводителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров поорганизации особых выкладок товара.Производитель может предложить бесплатный товар, т. е. несколькодополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количествотовара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерамили их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель можетбесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки,карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы,линейки 21 .ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ.Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило,сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такойспециализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товарыфирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 5600специализированных выставок, собирающих около 80 млн. посетителей. Продавецрассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и втом числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов склиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками иувеличение продаж нынешним 22 .КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. Конкурсы, лотереи и игры предоставляютвозможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам иликоммивояжерам что-то выиграть скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдыхили товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него куплет,прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри иотбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии врозыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает номера дляигры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-топриз. Торговый конкурс это конкурс, проводимый для дилеров или собственноготоргового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия втечение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатовполучают призы.Разработка программы стимулирования сбытаЧто касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ееразработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. Вчастности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулированиеприменить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие постимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следуетвыделить для его проведения.ИНТЕНСИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка должен принятьрешение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятиянеобходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимулобеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторыекрупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеютштатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучениемэффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарныммаркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо толькокаким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдаеткрышки от коробок. В ряде штатов нельзя устраивать лотереи вообще, в других случаяхв лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшиеопределенного возраста.СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕСТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка должен решить, каким образом следуетраспространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес кней. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распространятьнепосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Если длительностьмероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогутвоспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них,возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишкомрастянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего нанемедленные действия.ВЫБОР ВРЕМЕНИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПОСТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА. Управляющим по товарным маркам необходимовыбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этимисроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и службатовародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда незапланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в оченькороткие сроки.СВОДНЫЙ БЮДЖЕТ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Смету на мероприятияпо стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка можетвыбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнованийопределяется в виде процента от общего бюджета.Предварительное опробование программыстимулирования сбытаПо возможности все используемые средства стимулирования сбыта следуетпредварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимыестимулы. А ведь сегодня предварительное тестирование проходят менее 42% всехпредложений, связанных с распространением премий 23 .Претворение в жизнь программы стимулирования сбытаНа каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатыватьотдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активнойкоммерции. Подготовительный период это время, необходимое для подготовкипрограммы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента началамероприятия и заканчивается с его прекращением.Оценка результатов программы стимулирования сбытаОценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение,однако ей редко уделяют должное внимание 24 . Когда же производители все-такизанимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чащедругих пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведенияпрограммы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирмазанимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5%сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, чтопрограмма стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей«на пробу» и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. Поокончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовалисьсвоими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7%свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новыхпользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне,который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программастимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, незатронув его общего уровня.Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулисьна программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когданеобходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросыпотребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампаниистимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовалисьпредлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательскомповедении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можнооценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяютценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространенияинформации о нем.Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплексастимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбораподходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее,претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.ПропагандаНаряду со стимулированием сбыта одним из основных средств стимулированияявляется пропаганда.Пропагандавключает в себя «использование редакционного, а не платногоместа и/или времени во всех средствах распространения информации,доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими илипотенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачиспособствовать достижению поставленных целей» 25 .Результаты пропагандистской деятельности иногда оказываются блестящими.Возьмем, к примеру, фильм «Возвращение Джеди».«Возвращение Джеди» это третий фильм из серии «Звездные войны» иодновременно маркетинговый феномен. Со дня премьеры сбыт плакатов, игрушек,футболок и костюмов с героями фильма идет бурными темпами. Иллюстрированныйсценарий фильма находится на первом месте в списках бестселлеров во всех концахстраны. Сеть ресторанов и закусочных «Бергер кинг» интенсивно рекламирует своюкампанию по стимулированию сбыта, призами в которой служат стаканы сизображениями персонажей фильма. Фирма «Пепперидж фармс» продает печенье подназванием «Джеди». Ванильное олицетворяет героев, ореховое разные живыесущества, а шоколадное злодеев. Журнал «Тайм» посвятил фильму заглавную статью,вынеся на обложку фотографии сцен из него. Газеты и информационные программытелевидения рассказывают о преданных поклонниках, по нескольку дней стоящих вочередях за билетами, и берут интервью у тех, кто хочет посмотреть фильм снова иснова.Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц,мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциацииприбегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко,картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или дляисправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропагандедля привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себемеждународной поддержки.Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятиедеятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Переддеятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в томчисле обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представленияо ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействиераспространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделыпо организации общественного мнения пользуются несколькими средствами 26 .1. Установление и поддержание связей с прессой.Цель этой деятельностизаключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствахмассовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.2. Товарная пропаганда.Деятельность, объединяющая в себе разнообразныеусилия по популяризации конкретных товаров.3. Общефирменная коммуникация.Деятельность по внутрифирменной и внешнейкоммуникации, направленная на обеспечение более глубокого пониманияобщественностью специфики фирмы.4. Лоббизм.Работа с законодателями и правительственными чиновниками с цельюдобиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.5. Консультирование.Выдача рекомендаций руководству по вопросамобщественной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты по пропагандеобычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организацииобщественного мнения. Этот отдел обычно находится в штаб-квартире фирмы, а егосотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями-акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городскихвластей, что о пропаганде, призванной содействовать решению задач товарногомаркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, можно, к примеру, включитьспециалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга. Пропаганду нередко называютпадчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольноредко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие им уровеньобщественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходитсяреклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствахраспространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самихпропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могутиспользовать сразу все средства распространения информации, что равнозначноэкономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверятбольше, чем рекламе.При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду,руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения исредства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистскойдеятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.Постановка задач пропагандыПрежде всего необходимо поставить перед пропагандой конкретные задачи. В 1966г. Объединение виноградарей Калифорнии привлекло специализированную фирму поорганизации общественного мнения «Дэниэль Дж. Эдельман» для разработки программыпропаганды, призванной содействовать решению двух основные маркетинговых задачфирмы: 1) убедить американцев, что потребление вина одно из приятных занятий,свойственных хорошей жизни, и 2) поднять образ, а заодно и долю рынкакалифорнийских вин среди других сортов. Перед пропагандой поставили следующиезадачи: 1) подготовить статьи о вине и обеспечить их размещение в ведущих журналах игазетах (в разделах, посвященных пищевым товарам, в других постоянных разделах); 2)подготовить статьи о многих целебных свойствах вина, адресовав эти статьи медикам, итакже 3) разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынкасовершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений иразных этнических сообществ. На основе поставленных задач выработали конкретныецели, чтобы впоследствии иметь возможность оценить достигнутые результаты.Выбор пропагандистских обращений и их носителейЗатем специалисту по пропаганде необходимо будет определить, в каких именноинтересных материалах следует рассказать о товаре. Предположим, что сравнительнонеизвестный колледж хочет добиться более широкой общественной узнаваемости.Специалисту по пропаганде предстоит отыскать соответствующие материалы, которыеможно использовать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей необычнаяистория, а может быть, кто-то из них работает над необычной темой. Возможно, вколледже читают необычные курсы. Возможно, в его студгородке происходят какие-тоинтересные события. Как правило, в результате поисков обнаруживают сотни тем,которые можно разработать для прессы. Отобранные материалы должны представлятьименно тот образ, который колледж хочет для себя создать.Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложитьпроведение мероприятий событийного характера, в которых колледж выступит вкачестве спонсора. В подобных случаях специалист по пропаганде не ищет новостей, асам создает их. Можно выдвинуть идею проведения в колледже крупной научнойвстречи, приглашения знаменитых ораторов, устройства пресс-конференций. Каждоетакое мероприятие это возможность создать множество разных материалов,направленных на самые разные аудитории.Искусство разработки мероприятий событийного характера имеет особеннобольшое значение для пропаганды кампаний по сбору средств для некоммерческихорганизаций. Сборщики пожертвований создали огромный репертуар специальныхмероприятий, таких, как проведение торжественных юбилеев, художественных выставок,аукционов, благотворительных вечеров, турниров по игре в бинго, распродаж книг,распродаж кондитерских изделий, конкурсов, танцевальных вечеров, обедов, ярмарок,демонстраций мод, вечеринок в необычных местах, вечеров звукозаписи, распродажстарых вещей, поездок и походов. Едва успевает появиться какое-то новое мероприятиесобытийного характера, скажем, идея длительных пеших переходов, конкуренты тотчассоздают множество его вариантов, таких, как соревнования на длительность чтения, ездана велосипеде или бег трусцой.Претворение в жизнь плана пропагандыПроведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Возьмем, кпримеру, размещение материалов в средствах распространения информации.Великолепный материал разместить легко. Однако большинство материалов нельзяназвать великолепными, а значит, они могут и не получить «добро» со стороны занятыхредакторов. Одним из основных ценных качеств специалиста по пропаганде являетсяналичие у него личных связей с редакторами средств распространения информации.Нередко специалисты по пропаганде это бывшие журналисты, которые лично знаютмногих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматриваетредакторов средств распространения информации как рынок, который необходимоудовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемымифирмой пропагандистскими материалами.Оценка результатов пропагандистской деятельностиВклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используютв сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней прибегают дотого, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.Самым простым методом определения эффективности пропаганды является замерчисла контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации.Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах рас-пространения информации, использовавших материал о товаре, сопровождая этуподборку примерно таким резюме.Освещение в средствах распространения информации выразилось в публикацииновостей и фотографий общей площадью 3500 дюймов колонки в 350 изданиях с общимтиражом 79,4 млн. экземпляров, в использовании 2500 минут эфирного времени 290радиостанций с примерной слушательской аудиторией 65 млн. человек, а также виспользовании 660 минут эфирного времени 160 телецентров и с аудиторией зрителейпорядка 91 млн. человек. Покупка таких же объемов места и времени по рекламнымрасценкам обошлась бы фирме в 1 047 000 долл. 26Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не даютпредставления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том,на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибочитательские круги различных изданий частично совпадают.Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре,понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведенияпропагандистской кампании (с соответствующими поправками на воздействие другихсредств стимулирования). Все эти переменные необходимо замерять дважды до ипосле кампании. Например, Совет по маркетингу картофеля выяснил, что числосогласных с утверждением «Картофель богат витаминами и минеральными веществами»выросло с 36% перед началом кампании до 67% после ее окончания. А это ужезначительный рост понимания сущности товара (см. врезку 37).Все же наиболее удовлетворительными во всех возможных случаях являютсязамеры воздействия на уровни продаж и прибыли. К примеру, к концу пропагандистскойкампании «Кот Моррис» сбыт кошачьих консервов «Девять жизней» вырос на 43%.Однако из этого показателя необходимо исключить вклад, который внесли болееинтенсивно проводившиеся реклама и стимулирование сбыта.Врезка 37.Два примера успешныхпропагандистских кампанийСпециалист по пропаганде способен отыскать или создать коммерчески полезныйматериал о самых что ни на есть прозаических товарах. Несколько лет назад Совет помаркетингу картофеля решил финансировать пропагандистскую кампанию, призваннуюстимулировать потребление картофеля. Проведенное в общенациональном масштабеисследование отношения к этой культуре и характера ее потребления показало, чтомногие люди воспринимают картофель как продукт, способствующий полноте, не слиш-ком питательный и не слишком богатый витаминами и минеральными веществами.Подобные отношения складывались в результате высказываний различных лидеровмнений, таких, как редакторы отделов пищевых продуктов периодических изданий,сторонники диетического питания, врачи. Фактически же калорийность картофелягораздо ниже, чем считают многие, и в нем содержится ряд ценных витаминов иминеральных веществ. Совет по маркетингу картофеля решил разработать отдельныепропагандистские программы для потребителей, врачей, диетологов, специалистов попитанию, специалистов по домоводству и редакторов отделов пищевых продуктовпериодических изданий. Программа для потребителей предусматривала передачумножества материалов о картофеле организациям сетевого телевидения и женскимжурналам, создание и распространение «Диетического пособия для любителейкартошки», а также размещение статей и публикацию рецептов блюд из картофеля вразделах пищевых продуктов периодических изданий. В программу для редакторовотделов пищевых продуктов периодических изданий включили проведение семинаровсилами экспертов по проблемам рационального питания.Пропаганда может оказаться весьма эффективной и в деле стимулирования сбытамарочного товара. Одной из самых популярных марок кошачьих консервов является«Девять жизней» фирмы «Старкист фудз». Образ этой марки олицетворяет рекламныйперсонаж кот Моррис. Создавшее его агентство «Лео Бэрнетт» стремилось сделать этогогероя максимально живым, максимально реальным представителем семейства кошачьих,который полюбился бы и владельцам, и всем любителям кошек. Агентство привлеклоспециализированную фирму по организации общественного мнения, которая со своейстороны предложила и воплотила в жизнь следующие идеи. 1. На девяти основныхрынках прошли конкурсы «Двойников Морриса». На всех этих конкурсах Моррисприсутствовал лично, а о поисках его двойников в прессе публиковались пространныестатьи. 2. Выпущена книга «Личная жизнь Морриса» с описанием похожденийзнаменитого кота. 3. Учрежден престижный приз «Моррис» бронзовая статуэтка,которой награждаются хозяева животных, признанных победителями на местныхкошачьих смотрах. 4. Провозглашен «Месяц усыновления котов», в ходе которогоМоррис выступает в качестве официального кошачьего представителя, призывая людейбрать в дом бродячих котов, каковым он и сам когда-то был. 5. Распространеныброшюры-инструкции по уходу за кошками под названием «Метод Морриса». Благодарявсем этим пропагандистским мерам положение марки на рынке кошачьих консервовупрочилось.РезюмеТремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являютсяреклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга вотличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространенияинформации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах илиорганизациях, мощное средство стимулирования. Американские деятели рынкаежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. долл., а сама реклама выступает вомножестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на широкогопотребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарнаяреклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекламе этопятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений обюджете, обращении и средствах распространения информации, а также изпоследующей оценки результатов рекламной программы Рекламодатели должны четкоопределить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание илинапоминание. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырехпринципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», науровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительнорекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку ивыбор вариантов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствахраспространения информации предполагают установление широты охвата, частотыпоявления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространенияинформации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графикаиспользования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампаниипредполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе ипосле этой кампании.Стимулирование сбыта это многообразные средства кратковременногопобудительного воздействия купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку,призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственныйторговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулированиесбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированиюсбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку,предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, атакже оценку достигнутых результатов.К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени,прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она иобладает огромными потенциальными возможностями в деле формированияосведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельностьпредполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей,претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.Вопросы для обсуждения1. Благодаря техническому прогрессу арсенал стимулирования пополнился рядомновых средств распространения информации. Перечислите преимущества и недостаткиследующих средств распространения информации и скажите, в каких случаях лучшевсего подходит то или иное средство.Устройства для автоматического последовательного набора номеров ивоспроизведения по телефону заранее записанных на пленку обращений разного родазнаменитостей, которые рекламируют ныне все от зубной пасты до кандидатовполитических партий.Двухсторонняя система кабельного телевидения, позволяющая зрителю спомощью специального пульта управления заказать только что увиденный в рекламетовар.Каталоги и видеокассеты фирмы «Сирс», позволяющие нагляднопродемонстрировать товар, о котором рассказывает диктор за кадром.Электронные газеты, способные выдать на дисплей бытового компьютеразрителя объявления рубричной рекламы или подборки объявлений о продаженедвижимости из любого района страны.2. В последние годы многим фирмам пришлось столкнуться с распространениемнежелательных слухов о своих товарах. Так, утверждали, что в получаемых магазинами«К-Март» с Тайваня пальто гнездятся ядовитые змеи, что фирма «Макдональдс»подмешивает в рубленое мясо для своих бифштексов червей, что конфеты фирмы «Поп-рок» разрушают желудок, что в надувную жевательную резинку кладут яйца пауков.Каким образом может фирма лучше всего противодействовать подобным слухам в своейдеятельности по организации общественного мнения и рекламе?3. Основная задача рекламы заключается в информировании. Прокомментируйте этоутверждение.4. Поясните основные моменты в связи с принятием решения о рекламномобращении на примере какого-либо конкретного товара.5. Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере стимулированияпотребителей. Прокомментируйте это утверждение.6. Какие средства стимулирования сбыта чаще всего используют применительно ктоварам, продаваемым в универсамах? Почему?7. Расскажите, как вы стали бы разрабатывать пропагандистскую кампанию для«Американского общества по борьбе с раком».Основные понятия, встречающиеся в главе 15Пропаганда использование редакционного, а не платного места и/или времениво всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра илипрослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решенияконкретной задачи способствовать достижению поставленных целей сбыта.Реклама неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредствоплатных средств распространения информации, с четко указанным источникомфинансирования.Стимулирование сбыта использование многообразных средствстимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакциюрынка.Глава 16Продвижение товаров: личная продажаи управление сбытомЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:1. Рассказать о роли торгового агента фирмы.2. Описать три варианта структурной организации торгового аппарата фирмы ирассказать о преимуществах и недостатках каждого из них.3. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса продажи.4. Пояснить, каким образом фирмы оценивают эффективность деятельностисвоих торговых агентов.Порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд К°»продвигает новые лекарства фирмы в штате ТеннессиДаже будучи в полном здравии, Рей Хендерсон проводит много времени вприемных врачей. Хендерсон торговый агент компании «Мерк Шарп энд Доум»,являющейся отделением фирмы «Мерк энд К°, инк.», которая занимается производствомлекарств, отпускаемых по рецепту. Его рабочая территория северо-восточная частьштата Теннесси. Каждый день он колесит по городам и весям, используя весь 22-летнийопыт работы, чтобы пробиться мимо секретарей в личные кабинеты врачей и в любойчас, который они могут ему уделить, побеседовать с занятыми медиками о новыхлекарствах своей фирмы и оставить им образцы этих лекарств, чтобы врачи«опробовали» их, прописав своим пациентам. В фармацевтической промышленностикоммивояжеров типа Хендерсона до сих пор именуют порученцами-разъяснителями,несмотря на то что сегодня среди них много женщин. В названии отражается тот факт,что эти торговые агенты подробно разъясняют врачам особенности новых лекарственныхпрепаратов.Фирма, да и сам Хендерсон внимательно следят за тем, чтобы он всегда располагалподробной информацией обо всех выпускаемых фирмой товарах. На первом году работыкоммивояжеры фирмы в течение 12 недель изучают биологию и фармакологию. Затемони проходят дополнительный курс, участвуя в обходах в больнице с молодымиврачами, заканчивающими свою последнюю учебную практику. Чтобы убедиться впостоянной информированности своих коммивояжеров, фирма ежегодно устраивает почетыре проверки их знаний о свойствах лекарств текущего ассортимента. В дополнение кобучению по линии фирмы Хендерсон много учится и сам. Ожидание в приемных врачейдает ему время для чтения медицинской литературы, которую он всегда берет с собой впоездки.В последнее время использование компетентных торговых агентов для продвижениятоваров непосредственно врачам приобрело для фармацевтических фирм как никогдабольшое значение. Эта сфера деятельности переживает особенно благоприятный период.В начале 80-х годов фармацевтические компании выпустили на рынок больше новыхтоваров, чем за любой другой отрезок времени с начала 60-х годов. Занятым врачам всетруднее и труднее самостоятельно поддерживать информированность о множестве вновьпоявляющихся лекарств. Фармацевтические фирмы беспокоятся, что, если им не удастсякак следует познакомить врачей со своими новыми препаратами, те не будутпрописывать их. И вот для того, чтобы из поля зрения врачей не ускользнул ни один изее товаров, фирма «Мерк» недавно увеличила численность своего торгового персоналана 55% до 1400 человек.Помимо посещения врачей, у Хендерсона есть и другие обязанности. Одна из нихорганизация встреч ведущих специалистов по отдельным отраслям медицины сместными врачами, практикующими в границах обслуживаемой им территории. Такиевстречи предоставляют местным врачам великолепную возможность обменяться идеямии информацией.Многие считают, что в получении сведений о новых лекарствах врачам вовсе неследует полагаться на коммивояжеров. Эти критики считают, что в стремленииувеличить сбыт коммивояжеры могут снабдить врачей тенденциозной, исключительноположительной информацией об изделиях своих фирм. Чтобы сбить волну критики,фирмы не выпячивают роль торгового персонала, хотя в целом коммивояжеры славятсясвоей честностью. Люди типа Рея Хендерсона заработали и поддерживают этурепутацию упорным трудом «Надо всегда говорить правду, считает Хендерсон,Попробуй обмануть врача всего один раз и он уже никогда больше тебе не поверит».И хотя врачи обычно не полагаются на коммивояжеров как на единственный источниксведений о новых лекарствах, любая дополнительная информация, которую могутпредоставить торговые агенты, нередко оказывается для медиков ценной. Иногда этоможет быть информация о товарах других фирм. Один из врачей так отзывается означении для себя визитов коммивояжеров: «Это прекрасный способ узнать о побочныхэффектах лекарств конкурентов. Коммивояжер не преминет рассказать вам об этом».Кроме того, коммивояжеры дают врачам возможность поддерживать связь сфармацевтическими фирмами. Если какое-то лекарство фирмы «Мерк» даетнепредвиденный побочный эффект, врачи, практикующие в северо-восточной частиштата Теннесси, могут известить ее об этом через Хендерсона. Именно поэтому вице-президент фирмы «Мерк» и называет ее торговых агентов «связующим звеном междуисследователем и врачом» 1 .Роберт Луис Стивенсон как-то заметил, что «всяк живет, что-то продавая».Продавцы есть как в штате коммерческих, так и в штате некоммерческих организаций.Вербовщики, привлекающие абитуриентов в колледж, являются представителямиторгового аппарата этого учебного заведения. Церковь привлекает новую паству спомощью приходских комитетов. «Служба сельскохозяйственной пропаганды США»командирует на места специалистов по распространению сельскохозяйственных знанийи внедрению достижений, которые агитируют фермеров использовать новые агротехни-ческие приемы. Больницы и музеи пользуются услугами сборщиков пожертвований дляподдержания контактов с жертвователями и сбора средств.Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называютпо-разному: торговые агенты, контакторы, торговые консультанты, инженеры по сбыту,представители на местах, агенты, агенты по услугам и маркетинговые агенты. Ком-мерция одно из самых старых занятий в мире (см. врезку 38).Существует множество стереотипных представлений о торговом агенте. Слово«коммивояжер» может вызвать ассоциации и с образом несчастного Вилли Лоуменаиз пьесы Артура Миллера «Смерть коммивояжера», и с образом вечно курящего сигару,хлопающего собеседника по плечу и сыплющего шутками Гарольда Хилла из пьесыМередита Уилсона «Музыкант». Коммивояжеров обычно изображают людьмиисключительно компанейскими, хотя на самом деле многие из них не любятподдерживать компанию. Их критикуют за то, что они навязывают людям товар, хотяпокупатели часто сами ищут встречи с коммивояжером.В практике сегодняшней хозяйственной деятельности термин «торговый агент»охватывает широкую гамму специалистов, у которых зачастую различий больше, чемсходства. Макмарри разработал следующую классификацию лиц, занятых в сфере сбыт,по специфике их должностей 1 :1. Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в доставкетовара, например молока, хлеба, топлива, горючего.2. Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в приемезаказов в помещении собственной фирмы, например торговый агент по продажепредметов мужского туалета, стоящий за прилавком.3. Должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном приемщикомзаказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах, как этоделают, скажем, коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий, поставщиковмыла и специй.4. Должности, на которых торговый агент не обязан и не имеет права приниматьзаказов, а целью его визитов является формирование благорасположения или обучениесуществующих или потенциальных клиентов. Примерами могут служить «посланцы»производителей спиртных напитков и порученцы-разъяснители производителейлекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту.5. Должности, на которых от торгового агента требуются прежде всего техническиезнания. Примером может служить торговый агент машиностроительной компании,являющийся в первую очередь консультантом фирм-заказчиц.6. Должности, требующие творческого подхода к продаже материальных товаров,таких, как пылесосы, холодильники, материалы для наружной обшивки дома иэнциклопедии.7. Должности, требующие творческого подхода к продаже нематериальных товаров,таких, как страхование, рекламные услуги, обучение.Приведенный список охватывает должности, предъявляющие от минимальных домаксимальных требований к творческой стороне коммерческой деятельности по сбыту. Впервой части списка перечисляются должности, требующие ведения отчетности иоформления заказов, во второй требующие усилий по выявлению потенциальныхпокупателей и оказанию на них влияния с целью совершения запродажи. Мы с вамисосредоточим внимание на этих творческих формах сбыта.Основные решения, с необходимостью принятия которых сталкивается фирма впроцессе формирования эффективного торгового аппарата и управления егодеятельностью, представлены в схеме на рис. 81, а их подробное описание дается впоследующих разделах этой главы.Выбор основныхПостановка задач принципов работы Привлечение и отборторговому аппарату торговых агентовфирмы торгового аппарата, егоструктуры, размеров исистемы оплаты трудаторговых работниковОбучение Контроль за работой Оценка эффективноститорговых агентов торговых агентов работы торговыхагентовРис. 81. Основные решения, которые необходимо принять для организацииуправления торговым аппаратом фирмыВрезка 38.Вехи в истории коммерции иискусства продажиКоммерцией занимались уже на заре истории. По описанию Поля Германна,коммивояжер времен бронзового века путешествовал с коробом в виде «...массивногодеревянного ящика длиной около 66 см со специальными углублениями для разного родатопоров, клинков, пуговиц и прочих товаров». Первые коммерсанты и торговцы непользовались большим уважением. В Древнем Риме название «продавец» произошло отслова «жулик», а богом покровителем купцов и торговцев считался Меркурий, боглукавства и меновой торговли.С течением веков процесс купли-продажи набирал силу, концентрируясь в торговыхгородах. Потенциальным покупателям, которые были не в состоянии добраться до торго-вых городов, товары доставляли на дом коробейники.В Соединенных Штатах первыми коммивояжерами были коробейники-янки(торговцы-мешочники), доставлявшие в своих заплечных мешках одежду, специи,бытовые товары и разные мелочи из центров их производства на Восточном побережьестраны поселенцам западных пограничных районов. Торговали мешочники и синдейцами, меняя ножи, бусы и украшения на меха. Многие торговцы приобрелирепутацию хитрых, беспринципных обманщиков, которые всегда готовы подмешатьречной песок в сахарный, смешать перец с пылью, кофе с цикорием. Нередко онипродавали подкрашенную сладкую воду как «лекарство», гарантирующее избавление отвсех возможных болезней.В начале XIX в. часть коробейников обзавелась кибитками и стала развозить и болеетяжелые товары, такие, как мебель, часы, посуда, оружие и боеприпасы. Некоторыекоробейники осели в пограничных поселениях, открыв там первые магазины смешанныхтоваров и фактории.Крупные розничные торговцы раза два в год наезжали в ближайший большой город,чтобы пополнить свои товарные запасы. Дело кончилось тем, что оптовики ипроизводители стали нанимать зазывал, которые выискивали розничных торговцев иприглашали их познакомиться с товарным ассортиментом своих работодателей.Стремясь опередить конкурентов, зазывалы обычно встречали все приходящие поезда икорабли. Со временем зазывалы стали посещать клиентов непосредственно в местах ихдеятельности. До 1860 г. в стране насчитывалось менее тысячи коммивояжеров, многиеиз которых занимались проверкой кредитоспособности покупателей и заодно принимализаказы на товары. К 1870 г. коммивояжеров было уже 7000, к 1880 28 тыс., а к 1900 г.93 тыс.Приемы коммерции и управления сбытом, которыми мы пользуемся сегодня, былиотработаны Джоном Генри Паттерсоном (1844 1922), повсеместно считающимся отцомсовременного искусства продажи. Паттерсон был владельцем фирмы «Нэшнл кэшреджистер» («НКР»). Однажды он попросил своих лучших коммивояжеровпродемонстрировать своим коллегам приемы, которыми они пользовались. Подход,признанный лучшим, был подробно описан в брошюре «Букварь продавца», которуювручили всем торговым агентам фирмы с наказом строго придерживаться всехизложенных в ней положений. Брошюра эта стала первым учебником по проблемамискусства продажи. Помимо этого, Паттерсон закрепил за своими коммивояжерамисбытовые территории на принципах исключительного обслуживания и стимулировал ихусилия, установив каждому норму продаж. Он часто проводил торговые совещания,которые служили одновременно и учебными сборами, и общими дружескими встречами.Он рассылал своим торговым агентам регулярные инструкции по организации сбыта.Одним из молодых учеников Паттерсона был Томас Дж. Уотсон, впоследствииставший основателем корпорации «ИБМ». Паттерсон указал другим фирмам путьпревращения торгового аппарата в эффективное орудие, обеспечивающее рост сбыта иприбылей.Постановка задач торговому аппарату фирмыФирмы ставят перед своим торговым персоналом разные задачи. Торговые агенты«ИБМ» несут ответственность за «продажу, установку и модернизацию»вычислительной техники, используемой клиентами. Торговые агенты корпорации «АТТ»несут ответственность за «привлечение клиентов, продажу им товаров фирмы и защитуинтересов» существующей клиентуры. Как правило, торговым агентам поручаютвыполнение одной или ряда следующих функций: отыскание и привлечение новыхклиентов; распространение информации о товарах и услугах фирмы; совершение запро-дажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений изавершение сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сборинформации и составление отчетов по результатам визитов; распределение товаров,поскольку торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентови должным образом распределить между ними товары, являющиеся в той или инойотрезок времени дефицитными.Отдельные фирмы ставят перед своим торговым персоналом все более конкретныезадачи, более четко определяют круг его деятельности. Например, одна фирмарекомендует своим торговым агентам уделять 80% времени существующим заказчикам и20-потенциальным, посвящать 85% времени работе с уже укоренившимися товарами и15-работе с новинками 3 . При отсутствии подобных указаний торговые агенты стремятсяотдавать основное время сбыту укоренившихся товаров существующим клиентам, почтине уделяя внимания новым товарам и новым потенциальным заказчикам.По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персоналтакже нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, какдобиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Онидолжны уметь анализировать торговую статистику, замерять потенциал рынка, собиратьрыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговомуагенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. Навыки эти особеннонеобходимы специалистам высших эшелонов управления сбытом. Деятели рынкасчитают, что в конечном счете более эффективным оказывается торговый аппарат,ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта.Выбор организационной структуры торгового аппаратаПосле постановки своему торговому аппарату задач фирма готова приступить крассмотрению вопросов об основных принципах работы этого аппарата, его структуре,размерах и оплате труда торговых работников.Основные принципы работы торгового аппаратаФирме предстоит конкурентная борьба с другими фирмами за заказы клиентов. Иона должна основывать свою стратегию на понимании особенностей процессасовершения покупки. Фирма может воспользоваться одним или несколькими изследующих пяти подходов к организации сбыта:1. Торговый агент-покупатель.Торговый агент беседует с каждым отдельнымпотенциальным или существующим клиентом лично или по телефону.2. Торговый агент-группа покупателей.Торговый агент проводит торговыепрезентации для групп покупателей.3. Группа сбыта группа покупателей.Группа сбыта (в составе, скажем,должностного лица фирмы, торгового агента и инженера-сбытовика) проводит торговыепрезентации для групп покупателей.4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречираспорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями дляобсуждения проблем и взаимных возможностей.5. Проведение торговых семинаров.Группа специалистов фирмы проводитучебные семинары для технического состава компании заказчика о новейшихтехнических достижениях в данной сфере деятельности.Так что торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работе склиентом, сводя между собой разных представителей организации продавца иорганизации покупателя. Организация сбыта все больше требует коллективной работы,невозможной без поддержки со стороны других сотрудников фирмы. Речь идет и овысшем руководстве, которое все больше вовлекается в процесс продажи, особенно вкритических ситуациях с клиентами общенационального масштаба 4 или крупнымисделками 5 , и о технических специалистах, снабжающих клиента техническойинформацией до, в ходе и после покупки товара, и о представителях службы сервиса дляклиентов, которые обеспечивают монтаж, профилактику, ремонт и оказание прочихуслуг заказчикам, и о конторских служащих, включая специалистов-аналитиков попроблемам сбыта, диспетчеров по прохождению заказов, секретарей.Организационная структура торгового аппарата фирмыОсновные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы егоструктуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности нарынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма продает одну ассортиментнуюгруппу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически. Вэтом случае фирма будет организовывать свой торговый аппарат потерриториальному принципу.Если же фирма продает множество разных товаровмножеству разных клиентов, она, возможно, построит свой торговый аппарат потоварному принципу или в разбивке по клиентам.Особенности всех этихорганизационных структур описаны ниже.ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТЕРРИТОРИАЛЬНОМУПРИНЦИПУ. Это самая простая разновидность организационной структуры. За каждымторговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительногообслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такаяструктура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торговогоагента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории,он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых,такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые иличные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют как ростуэффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих,дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительнонебольшой географический район.Территориальную организацию торгового аппарата поддерживает соответствующаяиерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовыхтерриториях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовыхрайонов региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовыхрегионах общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту.ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТОВАРНОМУ ПРИНЦИПУ.Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если товары этитехнически сложны, совершенно разнородны или многочисленны. Это обстоятельствовкупе с появлением обособленных товарных производств и становлением системуправления производством товаров привело к тому, что многие фирмы стали строитьсвой торговый аппарат по товарному принципу.Однако такая организационная структура может привести к дублированию усилий.Например, у Американской корпорации по снабжению больниц есть несколько товарныхфилиалов, каждый из которых имеет собственный торговый аппарат. И может статься,что в один и тот же день в одной и той же больнице появятся сразу несколькокоммивояжеров корпорации. А это означает, что несколько торговых представителейфирмы ездят по одним и тем же маршрутам и каждый тратит время в ожидании приема уагентов по закупкам фирм-клиентов. Целесообразность связанных с этимдополнительных затрат следует взвесить на фоне выгод более компетентногопредставления товара.ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ В РАЗБИВКЕ ПО КЛИЕНТАМ.Нередко фирмы организуют свой торговый аппарат в разбивке по клиентам. Это можетбыть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, посуществующим и вновь появившимся клиентам. Наиболее явное преимуществоспециализации по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговыхработников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Одновремя торговые агенты корпорации «Дженерал электрик» специализировались потоварам (моторы для вентиляторов, выключатели и т. п.). Потом их специализировали порынкам, таким, как рынок оборудования для кондиционирования воздуха и рынокавтомобильного оборудования, поскольку потребители рассматривали проблемымоторов для вентиляторов, выключателей и прочих изделий именно под этим угломзрения.Основной недостаток торгового аппарата, построенного в разбивке по клиентам,проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов,разбросанных по всей стране. Это будет означать, что каждой группе торговыхработников придется очень много ездить.Размеры торгового аппарата фирмыПосле постановки задач своему торговому аппарату и установления егоорганизационной структуры фирма готова приступить к определению размеров этогоаппарата. Торговые агенты одно из самых продуктивных и дорогих достояний фирмы.Рост их числа вызовет как рост сбыта, так и рост издержек.При определении размеров своего торгового аппарата многие фирмы исходят извеличины рабочей нагрузки 6 . Возможно, они рассуждают следующим образом:Предположим, по всей стране у нас насчитывается тысяча клиентов типа «А» и дветысячи клиентов типа «Б». Каждого клиента типа «А» нужно посещать 36 раз в год,каждого клиента типа «Б» 12 раз в год. Это значит, что нам нужен торговый аппарат,способный обеспечить 60 тыс. визитов в год. Предположим, средний коммивояжер всостоянии нанести тысячу визитов в год. Значит, нам нужно 60 штатных коммивояжеров.Система оплаты труда торгового персоналаДля привлечения необходимого числа торговых агентов фирме следует разработатьпривлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты должен быть увязан с«текущими рыночными ценами» на конкретный вид торговых работ и на специалистовсоответствующей квалификации. Например, в 1981 г. средний заработок опытногопродавца составлял 30444 долл. 7Общая сумма компенсации слагается из нескольких элементов: фиксированныевыплаты, переменные выплаты, возмещение расходов и дополнительные выплаты.Фиксированные выплаты в виде жалованья или открытого счета призваны обеспечитьторговому агенту определенный стабильный доход. Переменные выплаты в видекомиссионных, премий, участия в прибылях призваны стимулировать и компенсироватьболее интенсивные усилия коммивояжера. Возмещение расходов позволяеткоммивояжеру предпринимать коммерческие усилия, которые он считает необходимымиили желательными. А дополнительные выплаты в виде оплаты отпусков, пособий поболезни или в связи с несчастными случаями, пенсий и страхования жизни призваныобеспечить чувство уверенности и удовлетворения работой.Привлечение и отбор торговых агентовПосле постановки задач своему торговому аппарату, установления егоорганизационной структуры, определения его размеров и системы оплаты трудаторговых работников фирме предстоит принять и ряд других решений. В частности, ейнеобходимо будет разработать систему привлечения, отбора и обучения торговыхагентов, систему контроля за их работой и систему оценки результатов их труда.Важность тщательного отбораЗалогом успешной работы торгового аппарата является отбор по-настоящемуполезных торговых агентов. Показатели деятельности средних и передовыхкоммивояжеров резко отличаются друг от друга. Обследование пятисот с лишним фирмпоказало, что более 52% запродаж приходится на долю 27% их торговых агентов 8 .Помимо больших различий в показателях запродаж, использование не подходящих дляэтой работы лиц связано и с огромными непроизводительными издержками. Из 16000коммивояжеров, нанятых обследованными фирмами, к концу первого года продолжалиработать только 68%, а из них к концу следующего года, как и ожидалось, осталась лишьполовина.Основные черты хорошего торгового агентаОтбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отбирающиезнали, какие черты следует искать в кандидатах, Будь все по-настоящему полезныекоммивояжеры открытыми, общительными, агрессивными и энергичными, претендентовможно было бы оценивать именно по этим показателям. Однако многие замечательныеторговые агенты застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающихкоммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста,умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неопрятные.И тем не менее продолжается поиск магической комбинации черт, безошибочноговорящей о торговом даровании человека. Уже составлено множество вариантов такихкомбинаций. Макмарри писал: «Убежден, что обладатель дара замечательногопродавцаявляется прирожденным «ухажером», человеком с настоятельной потребностьюдобиваться своего и привязывать к себе других» 9 . Макмарри называет и пятьдополнительных черт коммивояжеров экстракласса: «Большая энергичность, полнаяуверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных прие-мов и восприятие любого возражения, сопротивления или препятствия как вызовасебе» 10 .Один из самых кратких наборов желательных черт предлагают Мейер и Гринберг 11 .Они пришли к выводу, что по-настоящему полезный коммивояжер должен обладать какминимум двумя основными качествами: 1) чувством эмпатии, т.е. способностьюпроникнуться чувствами клиента, и 2) самолюбивой целеустремленностью, мощнойличной потребностью в совершении запродажи. На основе этих двух качествпрогнозировался успех последующей торговой деятельности кандидатов на разныеторговые должности в трех разных сферах деятельности.Процедура набора кандидатовРазработав критерии отбора, руководство должно приступить к набору кандидатов.Отдел кадров ищет претендентов самыми разными способами, включая сбор данных уныне существующих коммивояжеров, привлечение услуг контор по трудоустройству,давая объявления типа «Требуются» и установление контактов со студентами колледжей.В случае успеха кампания по набору привлечет множество претендентов, и фирме нужнобудет выбрать лучших из них. Процедуры отбора могут быть самыми разными отодной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только спретендентом, но и с членами его семьи.Многие фирмы устраивают претендентам на торговые должности официальныеиспытания. И хотя сумма тестовых оценок представляет собой всего лишь одни изэлементов информационного набора, куда входят и данные о личных качествахпретендента, и имеющиеся у него рекомендации, и его послужной список, ей все жепридают довольно большое значение такие корпорации, как «ИБМ», «Пруденшиал»,«Проктер энд Гэмбл» и «Жиллетт». Фирма «Жиллетт» утверждает, что благодарятестированию на 42% сократилась текучесть кадров и появилась реальная возможностьпрогнозирования последующих успехов новичков на торговом поприще.Обучение торговых агентовРаньше многие фирмы, едва наняв коммивояжеров, тотчас отправляли их наноситьвизиты клиентам. Им вручали образцы, книги регистрации заказов и давали инструкциивести торговлю, скажем, «к западу от Миссисипи». Курс обучения считался роскошью.Любая учебная программа означала крупные затраты на преподавателей, материалы,место и время. Она означала, что надо платить человеку, который еще ничего не продал,и упускать возможности продаж, поскольку человек этот еще не посетил ни одногоклиента.Сегодня вновь испеченные коммивояжеры могут учиться от нескольких недель донескольких месяцев. В фирмах, торгующих товарами промышленного назначения,учебный курс длится в среднем 28 недель, в фирмах услуг 12, а в фирмах товаровширокого потребления 4 недели 12 . А вот в корпорации «ИБМ» новички попадают насамостоятельную работу только через 2 года! Помимо этого, каждый год 15% рабочеговремени отводится на их дополнительное обучение.Учебные программы преследуют несколько целей.1. Познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифицироватьсебя с ней.В большинстве фирм первая часть учебного курса посвящена изучениюистории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы управления,знакомству с ее руководителями, финансовой структурой, производственнымимощностями, основными товарами и данными об объемах сбыта.2. Познакомить торгового агента с товарами фирмы.Будущих продавцовзнакомят с тем, как производятся товары и каковы их функции в разных вариантахиспользования.3. Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов.Торговых агентов знакомят с различными типами заказчиков и их нуждами,покупательскими мотивами и привычками. Знакомят их и со стратегиями иполитическими установками фирмы и ее конкурентов.4. Научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций.Торговых агентов учат основам искусства продажи. Одновременно их знакомят сглавными коммерческими аргументами в пользу каждого отдельного товара, а некоторыефирмы предоставляют в их распоряжение даже сценарии бесед с клиентами.5. Познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными снею обязанностями.Торговых агентов учат, как правильно распределить время наработу с активными и потенциальными покупателями, как пользоваться служебнымисуммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее эффективные маршрутыпоездок.Основы искусства продажиМногие коммивояжеры просто-напросто не умеют продавать (см. врезку 39). Однаиз основных задач учебного курса дать им знания об искусстве продажи. Фирмытратят сотни миллионов долларов на проведение семинаров, подготовку книг, кассет ипрочих учебных материалов. Ежегодно раскупается около миллиона экземпляров книг окоммерции с захватывающими заглавиями типа: «Как опередить прирожденногокоммивояжера», «Как продать что угодно кому угодно», «Возможности вдохновеннойкоммерции», «Как я добился успеха за шесть часов благодаря напористой продаже»,«Куда идти дальше, став первым?», «Тысяч» способов увеличения продажкоммивояжером». Одним из самых живучих произведений подобного типа являетсякнига Дейла Карнеги «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей».Вся система обучения направлена на превращение торгового агента из пассивногоприемщика заказов в их активного добытчика. Приемщики заказовдействуют, исходяиз следующих предпосылок: 1) потребитель знает собственные нужды; 2) онвоспротивится любой попытке оказать на него влияние; 3) он предпочитает иметь дело свежливыми, скромно-ненавязчивыми коммивояжерами. В качестве примера приемщиказаказов можно привести типичного коммивояжера фирмы «Фуллер браш», которыйежедневно стучится в десятки дверей и просто интересуется, не нужны ли потребителюкакие-нибудь щетки или кисти.При обучении коммивояжера быть добытчиком заказов его учат одному из двухосновных подходов ориентации на сбыт или ориентации на клиента. В рамках первогоподхода коммивояжера обучают приемам и методам сбыта под интенсивным давлением,которыми пользуются, скажем, при продаже энциклопедий и автомобилей. Среди этихприемов преувеличение достоинств товара, критика товаров конкурентов, использованиетщательно отработанной заранее презентации, реклама самого себя и предложениеопределенных уступок за немедленную выдачу заказа. Такая форма сбыта строится напредположениях, что 1) потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом;2) на потребителя оказывают влияние и гладкая презентация, и обворожительностьпродавца и 3) он не будет сожалеть о том, что подписал заказ, а если и будет, то это ужене имеет значения.Второй подход имеет целью научить коммивояжера быть помощником в решениипроблем, стоящих перед клиентом. Его учат, как выявлять нужды клиента и предлагатьэффективные способы их удовлетворения. Этот подход исходит из посылок, что: 1) употребителя есть скрытые нужды, являющиеся с точки зрения фирмы ее коммерческимивозможностями; 2) потребитель ценит дельные предложения; 3) потребитель будет веренкоммивояжеру, который близко к сердцу принимает его долговременные интересы. Врамках концепции маркетинга коммивояжеру больше соответствует образ помощника врешении проблем, нежели образ жесткого, агрессивного продавца или образ простогоприемщика заказов.В большинстве учебных программ процесс продажи рассматривают какпоследовательный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоен коммивояжером всовершенстве. Этапы эти представлены в схеме на рис. 82 и описаны ниже 13 .Отыскание и Предварительная Презентация иоценка подготовка к Подход к демонстрация товарапотенциальных визиту клиентупокупателейПреодоление Заключение Доведение до конца работ повозражений сделки сделке и проверка результатовРис. 82. Основные этапы процесса эффективной продажиВрезка 39.Хорошо ли подготовлены торговые агенты?Вице-президент одной из крупных пищевых компаний в течение недели наблюдалза визитами 50 коммивояжеров к занятому закупщику крупной сети универсамов. Вотчасть его наблюдений.К закупщику явился коммивояжер фирмы, продающей мыло. Он предложил триновых мероприятия по стимулированию сбыта и шесть разных дат их проведения. У негоничего не было с собой в письменном виде... После его ухода закупщик посмотрел наменя и сказал: «Мне еще минут 15 придется разбираться во всем этом».К закупщику пришел другой коммивояжер и заявил: «Раз уж я оказался в вашемрайоне, то хочу, чтобы вы знали, что на будущей неделе мы проводим большую новуюкампанию по стимулированию сбыта». «Отлично, ответил закупщик. А в чемсуть этой кампании?» «Не знаю, ответил коммивояжер. На следующей неделе язайду к вам и все расскажу». Закупщик поинтересовался, а что же он делает тут сегодня.Коммивояжер ответил: «Просто оказался в вашем районе».Еще один коммивояжер, войдя, сказал: «Пожалуй, пора оформлять заказ прямосейчас пора готовиться к лету «Отлично, Джордж, ответил закупщик. Скажи, асколько я всего купил у тебя в прошлом году?» «А черт его знает», изрекошарашенный вопросом торговый агент. Большинство коммивояжеров были плохоподготовлены, не могли ответить на элементарные вопросы и не знали, чего жеконкретно они хотят добиться в ходе визита. Они не рассматривали свой визит какзаранее продуманную профессиональную презентацию. Они не имели никакогореального представления о действительных нуждах и запросах занятого розничноготорговца.ОТЫСКАНИЕ И ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Первым этапомпроцесса продажи является выявление потенциальных покупателей. Хотя фирма и даетцелеуказания на потенциальных клиентов, коммивояжер должен уметь самостоятельноотыскивать возможных заказчиков. Для этого он может воспользоваться следующимиприемами: 1) запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов;2) освоение прочих источников информации, таких, как поставщики, дилеры, комми-вояжеры, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговыхассоциаций; 3) вступление в организации, членами которых состоят потенциальныезаказчики; 4) поддержание личных контактов и переписки для постоянного привлечениявнимания к себе; 5) изучение источников данных (газет, журналов) в поисках именпотенциальных заказчиков; 6) выход на потенциальных заказчиков с помощью телефонаи почты; 7) посещение различных учреждений без предварительной договоренности.Коммивояжер должен уметь отсеивать неперспективных потенциальныхпокупателей. Потенциальных заказчиков можно оценивать с точки зрения ихфинансовых возможностей, объема деловых операций, их специфических требований,месторасположения и вероятности налаживания длительного сотрудничества.ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА К ВИЗИТУ. Коммивояжер должен какможно больше узнать и о компании потенциальном клиенте (ее нуждах ипотребностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о закупках), и о самихпокупателях (о чертах их характера и стиле покупательского поведения). Чтобы узнатькак можно больше о компании потенциальном заказчике, коммивояжер можетвоспользоваться официальными источниками информации (справочники «Мудис»,«Стандард энд Пур», «Дан энд Брэд-стрит»), информацией, полученной от знакомых ипрочих лиц. Перед каждым визитом коммивояжер должен поставить себе определенныезадачи: либо квалифицировать (т. е. оценить) потенциального клиента, либо получитьинформацию, либо совершить немедленную запродажу. Следующей задачей являетсяпринятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту: личный визит, звонок потелефону или написание письма. Следует подумать и о наиболее удобном времениконтакта, ибо в определенные периоды времени многие потенциальные клиенты бываютзаняты. И наконец, коммивояжер должен продумать общий стратегический подход корганизации торговых отношений с клиентом.ПОДХОД К КЛИЕНТУ. Коммивояжер должен знать, как следует встречать иприветствовать клиента, чтобы заложить доброе начало последующим отношениям. Вэтом деле играют роль и внешность коммивояжера, и его вступительные слова, и егопоследующие комментарии. Коммивояжер должен быть одет примерно также, как одетпокупатель, должен быть с ним вежливым и внимательным, должен избегатьотвлекающего внимание манерничанья, скажем, вышагивания взад-вперед по кабинетуили пристального разглядывания клиента. Вступительные слова коммивояжера должныобязательно носить позитивный характер, например: «Господин Смит, я Билл Джонсиз фирмы «АБЦ». Моя фирма и я лично ценим вашу готовность принять меня. Яприложу все усилия, чтобы этот визит принес вам и вашей компании выгоду и пользу».Затем можно задать ряд наиболее важных вопросов либо продемонстрировать образцы,чтобы привлечь внимание покупателя и возбудить его любопытство.ПРЕЗЕНТАЦИЯ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА. После этого коммивояжеризлагает покупателю «рассказ» о товаре, демонстрируя, каким образом товар поможетзаработать или сэкономить деньги. Он рассказывает о свойствах товара, делая, однако,основной акцент на тех выгодах, которые товар несет покупателю. При беседекоммивояжер следует положениям формулы AIDA, т.е. привлекает внимание,удерживает интерес,возбуждает желаниеи обеспечивает действие.Фирмы используют три разновидности презентаций. Самой старой является методзаранее отработанного подхода,при котором коммивояжер заучивает на памятьосновные положения своего коммерческого рассказа. Коммивояжер, продающийэнциклопедию, может представить ее как «единственный в жизни шанс покупки» изаострить внимание на прекрасных полноцветных полосах спортивных фотографий внадежде пробудить желание купить издание. Заранее отработанными презентациямипользуются в первую очередь при торговле вразнос или по телефону.При подходе с позиций формулирования нужд и запросов клиентакоммивояжер сначала выявляет его нужды и стиль покупательского поведения и толькопосле этого формулирует их за него. Для начала коммивояжер втягивает покупателя вбеседу таким образом, чтобы тот сам рассказал о своих нуждах и отношениях, а затем,сформулировав их за него, демонстрирует, как именно товар сумеет удовлетворить этинужды.При подходе с позиций удовлетворения нужд и запросов клиентакоммивояжерначинает с выявления подлинных нужд заказчика, поощряя его выговориться. Этотподход требует хорошего умения слушать и быстро находить решения проблем. Егоочень хорошо описал один из торговых агентов корпорации «ИБМ»: «Я буквальновлезаю в дела моих основных клиентов, сам вскрываю ключевые проблемы, самрекомендую решение этих проблем за счет использования систем моей фирмы, аиногда даже и за счет привлечения отдельных товаров других поставщиков. Я заранееубеждаюсь, что системы моей фирмы действительно помогут клиентам сэкономить илизаработать деньги. Затем я работаю вместе с клиентом в процессе установки системы ипроверки ее эффективности» 14 .Качество торговых презентаций можно повысить за счет применения такихнаглядных пособий, как брошюры, раскладные схемы, слайды, фильмы и натурныеобразцы товара. Чем больше у покупателя возможностей разглядеть или опробоватьтовар, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.ПРЕОДОЛЕНИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ. Как в ходе презентации, так и при предложениивыдать заказ у клиента почти всегда возникают возражения. Его противодействие можетобъясняться либо психологическими особенностями, либо логическими соображениями.Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода,просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом,чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Коммивояжер отрицаетобоснованность возражения или превращает это возражение в дополнительный довод впользу совершения покупки.ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ. После этого коммивояжер пытается завершить сделку.Некоторым коммивояжерам не удается достичь этого этапа, другие не умеют как следуетпровести его. Им либо не хватает уверенности, либо они чувствуют себя виноватыми зато, что настаивают на получении заказа, либо не чувствуют наступления подходящегопсихологического момента для завершения сделки. Коммивояжер должен уметьразбираться в признаках готовности покупателя, таких, как определенные физическиедействия, высказывания, комментарии, вопросы. Для завершения сделки коммивояжерможет воспользоваться одним из нескольких приемов. Он может напрямую попроситьвыдать заказ, повторить основные пункты соглашения, предложить свою помощьконторскому персоналу в оформлении заказа, спросить, какой именно товар «А» или«Б» хочет получить покупатель, заставить покупателя сделать какой-то мелкий выборнапример, выбрать цвет или размер или дать понять, что покупатель прогадает,если не разместит заказ немедленно. Коммивояжер может предложить покупателю иопределенные льготы, скажем выгодную цену, бесплатную поставку определенногоколичества товара или подарок.ДОВЕДЕНИЕ ДО КОНЦА РАБОТ ПО СДЕЛКЕ И ПРОВЕРКА РЕЗУЛЬТАТОВ.Этот последний этап необходим в тех случаях, когда торговый агент хочетудостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчитывает на повторные сделки.Тотчас по заключении сделки коммивояжер должен завершить проработку всехнеобходимых деталей, касающихся времени и условий поставки и прочих моментов всвязи со сделкой. Он должен спланировать свой последующий проверочный визит такимобразом, чтобы к этому времени покупатель уже получил товар и можно былопроконтролировать, правильно ли идет монтаж, обеспечены ли надежный инструктаж инадлежащее обслуживание. Этот визит позволит выявить любые возникшие проблемы иубедить покупателя в интересе к нему со стороны коммивояжера.Контроль за работой торговых агентовКоммивояжерам-новичкам не просто выделяют торговую территорию, предлагаютсистему оплаты и обеспечивают их обучение. Их работой руководят и контролируют ее.С помощью контроля работодатель рассчитывает ориентировать и мотивироватьторговый персонал на более интенсивные усилия.Ориентирование торговых агентовРазные фирмы координируют работу своих коммивояжеров с разной степеньюжесткости. Коммивояжеров, живущих в основном на комиссионные и самостоятельноотыскивающих потенциальных покупателей, как правило, не контролируют. А вотполучающих жалованье и обязанных обслуживать конкретных клиентов скорее всегодержат под строгим контролем.РАБОТА С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ И УСТАНОВЛЕНИЕ НОРМЫ ВИЗИТОВ.Большинство фирм делят своих покупателям на группы «А», «Б» и «В» по показателямобъемов продаж им, их потенциальной прибыльности и потенциалу роста. Для каждой изэтих групп устанавливается норма желаемого числа посещений в течение определенногоотрезка времени. Так, клиенту группы «А» могут нанести девять визитов за год, клиентугруппы «Б» шесть визитов, а клиента группы «В» посетить всего три раза.РАБОТА С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ ЦЕЛЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ ИУСТАНОВЛЕНИЕ НОРМЫ ВИЗИТОВ. Фирмы нередко предписывают своимкоммивояжерам, какое время они должны уделить поискам новых клиентов. Например,фирма «Спектор фрейт» считает, что ее торговые агенты должны посвящать поисковойработе 25%времени и прекращать посещения потенциального клиента после трехбезуспешных визитов к нему.Поисковая работа регламентируется фирмами по ряду причин. Будучиоставленными без присмотра, многие коммивояжеры мог проводить большую частьвремени у ныне существующих клиентов. Количественные потребности нынесуществующих покупателей известны лучше, и коммивояжеры могут увереннорассчитывать на получение тех или иных заказов, тогда как от потенциального клиентаих можно и не получить вообще. Если работа по отысканию новых клиентов невознаграждается, коммивояжеры могут уклоняться от нее.ЭФФЕКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКИ ПОЛЕЗНОГО ВРЕМЕНИ.Коммивояжеры должны уметь эффективно использовать свое время. Одним из средствдостижения этого является годовой график визитов с указанием, каких существующих ипотенциальных клиентов необходимо посетить в те или иные месяцы и чем именноследует заняться еще. К прочим занятиям относится участие в специализированныхвыставках, торговых совещаниях, проведение маркетинговых исследований.Еще одно средство анализ распределения работ по времени. Времякоммивояжера занято разъездами, едой, отдыхом, ожиданием, продажей иадминистративными делами. Доля коммерчески полезного времени, т.е. времени,посвященного непосредственно продажам, может составлять всего 15% общего! Еслиподнять этот показатель с 15 до 20%, получится рост на целых 33%. Фирмы постоянноищут формы и методы наиболее эффективного использования времени. Для этого ониучат коммивояжеров пользоваться «силой телефона», упрощают отчетность, используютЭВМ для составления программ визитов и маршрутов, снабжают своих торговых агентовотчетами о маркетинговых исследованиях по изучению клиентов фирмы.Мотивирование торговых агентовНекоторые коммивояжеры будут прилагать все усилия и без специальныхнаставлений со стороны руководства. Для них продажа является самым захватывающимзанятием в мире. Они честолюбивы и инициативны. Однако большинству для работы сполной отдачей требуются и определенное поощрение, и определенные стимулы.Руководство способно влиять на моральное состояние и производительность трудакоммивояжеров путем создания благоприятного климата в рамках организации,установления норм продаж, использования положительных стимулов.СОЗДАНИЕ БЛАГОПРИЯТНОГО КЛИМАТА В ОРГАНИЗАЦИИ. Климаторганизации это чувство, с которым коммивояжеры рассматривают своивозможности, свою ценностную значимость и вознаграждение за хорошую работу.Некоторые фирмы уделяют коммивояжерам очень мало внимания. Другие наоборот,считают их главными действующими лицами и предоставляют неограниченныевозможности для заработка и продвижения по службе. Отношение фирмы к своимкоммивояжерам сказывается по принципу «как аукнется, так и откликнется». Если их неценят и текучесть кадров велика, и результаты труда неважные. Если их ценят итекучесть невысока, и показатели труда высокие.Личное отношение к коммивояжеру со стороны его непосредственного начальникаважный показатель климата в организации. По-настоящему ценный управляющийслужбой сбыта поддерживает связь со своими продавцами с помощью переписки,телефонных звонков, личного посещения коммивояжеров в местах их работы, атакже в ходе совещаний по подведению итогов в штаб-квартире фирмы. В разноевремя управляющий выступает по отношению к коммивояжеру то как начальник, то какдруг, то как наставник, то как исповедник.УСТАНОВЛЕНИЕ НОРМ ПРОДАЖ. Многие фирмы устанавливают для своихкоммивояжеров нормы продаж с указанием, сколько и каких товаров они должныпродать в течение года. От выполнения этих норм часто зависит и размервознаграждения торгового агента.Нормы продаж устанавливают в процессе разработки плана маркетинга на год.Первым делом фирма принимает решение о практически достижимых контрольныхпоказателях сбыта. Этот прогноз становится основой для планирования производства,численности рабочей силы и финансовых потребностей. После этого руководствоустанавливает нормы продаж по регионам и территориям, которые в сумме обычнопревышают контрольный показатель в прогнозе сбыта. Делают это для того, чтобыпобудить управляющих службами сбыта и коммивояжеров приложить максимальновозможные усилия. И даже если нормы продаж окажутся невыполненными, фирма,возможно, все-таки сумеет достичь контрольных показателей прогноза сбыта.ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ СТИМУЛОВ. Для поощрения усилийкоммивояжеров фирмы прибегают к использованию ряда стимулов. Регулярнопроводимые торговые совещания дают коммивояжерам возможность пообщаться друг сдругом, отвлечься от текучки, встретиться и поговорить с «руководящей верхушкойфирмы», высказаться, почувствовать себя членами большого сообщества. Кроме того,фирмы устраивают конкурсы продавцов с целью побудить торговый персоналприложить дополнительные усилия сверх тех, на которые уже рассчитывают. Cредипрочих приемов мотивирования разного рода почести, награды и планы участия вприбылях.Оценка эффективности работы торговых агентовМы с вами разобрали, каким образом руководство доводит до сведениякоммивояжеров, что именно они должны делать, и мотивирует их на совершениесоответствующих действий. Однако управление сбытом заключается не только в этом.Управляющий должен регулярно получать от коммивояжеров текущую информацию,чтобы иметь возможность оценивать эффективность их работы.Источники информацииРуководство получает сведения о работе коммивояжера несколькими путями.Самый важный источник информации отчеты о продажах. В этих отчетах не толькоприводятся сведения о числе совершенных визитов и их эффективности, но и излагаютсяпланы на будущее. Дополнительную информацию собирают путем личных наблюдений,из писем и жалоб клиентов, в ходе опросов заказчиков и бесед с другимикоммивояжерами.Формальная оценка работыОтчеты о продажах, а также прочие отчеты и наблюдения дают исходный материалдля оценки работы торгового аппарата. Проведение формальной оценки сулит поменьшей мере три выгоды. Во-первых, руководству необходимо разработать для этогочеткие критерии оценки торговой деятельности и довести их до сведения всехсотрудников. Во-вторых, у руководства возникает необходимость собирать о каждомкоммивояжере наиболее полную информацию. И, в-третьих, коммивояжер знает, что водин прекрасный день ему придется сесть за один стол с управляющим службой сбыта иобъяснить свои успехи или неудачи в решении тех или иных задач.СРАВНЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ОТДЕЛЬНЫХ ТОРГОВЫХАГЕНТОВ. Одним из способов оценки является сравнение показателей работы разныхкоммивояжеров и ранжирование продавцов на основе этих показателей. Однакоподобные сравнения могут создать и ложные представления. Сравнительные показателисбыта имеют существенное значение только при отсутствии различий в потенциалахрынка на разных территориях, рабочей загрузке коммивояжеров, интенсивностиконкуренции, в усилиях фирмы по стимулированию сбыта и т.д. Более того, самипродажи вовсе не являются показателем достижений. В гораздо большей степенируководство должен интересовать объем личного вклада каждого коммивояжера вчистую прибыль фирмы. А для этого необходимо изучать комплекс торговых приемов,применяемых им, и структуру и размеры его торговых издержек.СРАВНЕНИЕ ТЕКУЩИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПРОДАЖ С ПРОШЛЫМИ. Второйспособ оценки сравнение показателей текущих продаж коммивояжера с показателямиего прошлых продаж. Такое сопоставление дает непосредственное представление о ходесобытий. При сравнении можно наглядно увидеть, как росли (или падали) прибылиили продажи, которых конкретный коммивояжер добился на протяжении ряда лет.Одновременно можно наглядно проследить историю совершения конкретнымкоммивояжером деловых визитов и выявления им новых клиентов.КАЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА ТОРГОВОГО АГЕНТА. При этой оценке обычноучитывают знания коммивояжера о фирме, ее товарах, клиентах, конкурентах, своейторговой территории и обязанностях. По специальной шкале можно оценить ихарактеристики его личности, такие, как поведение, внешний вид, манера говорить,темперамент. Одновременно управляющий службой сбыта может оценить возможныепроблемы мотивации и соблюдения требований. Управляющий службой сбыта долженубедиться, что коммивояжер знает закон (см. врезку 40). Каждая фирма должна самарешать, что ей наиболее полезно знать. Она должна довести свои критерии оценки досведения всех коммивояжеров, чтобы они поняли, как будут оценивать их работу, иимели возможность улучшить ее.Врезка 40.Личная продажа и государственная политикаВ стремлении заполучить заказ коммивояжер не должен отходить от принципов«добросовестной конкуренции». Определенные приемы запрещены законом или жесткорегулируются. Коммивояжер должен воздерживаться от предложения взятокпокупателям, агентам по закупкам и прочим влиятельным лицам. Незаконным является иполучение технических или торговых секретов конкурентов с помощью шпионажа иподкупа. Коммивояжер не должен порочить конкурентов или их товары посредством несоответствующих действительности утверждений. Коммивояжер не должен продаватьподержанные товары под видом новых или вводить клиента в заблуждение относительновыгод, сулимых покупкой. Он должен информировать заказчиков об их правах, таких,как 72-часовой «охладительный период», в течение которого заказчик может вернутьтовар и получить назад свои деньги. Коммивояжер не должен дискриминироватьпокупателей по признакам расы, пола или вероисповедания.РезюмеУслугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят имглавенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого видадеятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом,состоящего из шести этапов: постановка задач торговому аппарату фирмы; выбор основ-ных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров исистемы оплаты труда торгового персонала; привлечение и отбор торговых агентов; ихобучение; контроль за их работой; оценка эффективности их работы.Будучи составной частью комплекса маркетинга, торговый аппарат чрезвычайноэффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществленииопределенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов,налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сборинформации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетингапомимо своих традиционных коммерческих умений работники торгового аппаратадолжны обладать навыками маркетингового анализа и планирования.После принятия решения о задачах торгового аппарата выбор основных принциповего деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж окажется наиболееэффективным (торговля в одиночку, коллективная торговля и т.п.), какаяорганизационная структура торгового аппарата обеспечит наилучшие результаты(разбивка по территориальному принципу, разбивка по товарному принципу илиразбивка по клиентам), какими должны быть размеры этого аппарата и какой должнабыть система оплаты торгового персонала в смысле ее уровня и составляющих, таких,как жалованье, комиссионные, премии, возмещение расходов и дополнительныевыплаты.К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно,чтобы до минимума снизить издержки, связанные с наймом неподходящих работников.Программы обучения коммивояжеров-новичков призваны ознакомить их с историейфирмы, ее товарами и политическими установками, особенностями ее клиентов иконкурентов, а также с основами искусства продажи. Искусство продажи этосемиступенчатый процесс, в который входят: отыскание и оценка потенциальныхпокупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация идемонстрации товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение доконца работ по сделке, проверка результатов. Поскольку коммивояжеру приходитсяпринимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований, оннуждается в руководстве и постоянном поощрении. Чтобы помочь коммивояжерамлучше наладить работу, фирма должна регулярно оценивать эффективность ихдеятельности.Вопросы для обсуждения1. Чем личная продажа отличается от рекламы?2. Соотнесите шесть этапов процесса продажи с работой коммивояжера,торгующего автомобилями.3. Назовите существующие варианты организационной структуры торговогоаппарата фирмы.4. Сочетание твердого жалованья и комиссионных отчислений является, вероятно,лучшим способом оплаты услуг торгового персонала. Прокомментируйте этоутверждение.5. Какие два личных качества наиболее важны для преуспевающего коммивояжера?Почему?6. Вы только что устроились на лето коммивояжером в фирму, торгующуюэнциклопедиями. Расскажите, какие этапы вы будете преодолевать на пути к успешномусбыту.7. Каковы основные задачи тех, кто контролирует работу коммивояжеров?8. Возвращаясь к вопросу 6, каким образом будет оценивать вашу работу в концелета управляющий службой сбыта фирмы, торгующей энциклопедиями?Основные понятия, встречающиеся в главе 16Процесс продажи этапы, преодолеваемые коммивояжером при продаже товара, аименно отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка квизиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений,заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов.Торговый агент лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну илинесколько из числа следующих функций: выявление потенциальных клиентов,налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сборинформации и распределение ресурсов.Торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам, организационнаяструктура торгового аппарата на основе специфики потребительских нужд или видовзаказчиков, отраслей деятельности или рыночной специализации.Торговый аппарат, построенный по территориальному принципу, ор-ганизационная структура торгового аппарата, специализированного по географическимрайонам.Торговый аппарат, построенный по товарному принципу, организационнаяструктура торгового аппарата, специализированного по ассортиментным группамтоваров.Глава 17Стратегия, планирование, контрольЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:1. Рассказать, как фирма разрабатывает свое программное заявление иопределяет цели.2. Назвать и охарактеризовать три варианта стратегии роста фирмы.3. Перечислить и описать разделы плана маркетинга.4. Рассказать о трех методах, применяемых фирмами для контроля за своимипланами маркетинга.Стратегическое планирование в ссудном деле«Юнайтед» (название вымышленное) крупный чикагский банк, оказывающийуслуги широкой клиентуре и занимающийся коммерческими операциями. Последниенаходятся в ведении его коммерческого отдела, состоящего из специализированныхгрупп по отраслям деятельности, таким, как транспорт, связь и коммунальное хозяйство,а также группы по работе с мелкими производителямиТранспортная группа банка имеет дело с авиалиниями, автотранспортнымифирмами, железными дорогами, автобусными компаниями и компаниями водныхгрузовых перевозок. В течение 20 лет работой группы руководил специалист по ссудам,считавшийся преуспевающим управляющим. Ежегодно его группа увеличивала суммукредитов, выдаваемых банком транспортным предприятиям, на 5 15%. Работал он безвсякого плана, поощряя своих подчиненных проводить как можно больше времени сруководителями транспортных фирм и не упускать ни одной возможности, когдатаковые открывались. Когда у подчиненных временами что-то не получалось, онзаставлял их быть более агрессивными в работе с клиентом.Когда этот руководитель ушел на пенсию, банк назначил на его место еще довольномолодого специалиста, имевшего степень магистра делового администрирования. Егоподход к работе оказался совсем иным. Он попросил отдел маркетинговых исследованийбанка предоставить ему информацию об общей сумме кредитов, выданныхтранспортным компаниям всеми банками региона, дать сведения о маркетинговыхстратегиях и долях рынка, занимаемых банками-конкурентами, и сделать прикидкуосновных финансовых потребностей транспортных компаний на будущее. Одним изглавных открытий после изучения собранных материалов стал вывод о том, что банкиспользовал потенциал рынка менее чем на 50%. После этого новый специалист поссудам создал систему планирования и контроля, требовавшую определения целей,формулирования стратегических подходов и разработки программ действийприменительно к разным сегментам рынка транспортных фирм. Он назначилуправляющих по сегментам рынка, отвечавших за разработку планов действий и методовконтроля за их исполнением в рамках своих сегментов. Благодаря применению системымаркетингового планирования и контроля новый руководитель за два года удвоил суммукредитов, выданных предприятиям транспортной сферы.Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официальнопринятые у них системы планирования и контроля. Постоянное принятие разного родарешений совсем не заменяет собой планирования. Для фирмы планирование являетсядеятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателейсбыта и прибылей.В этой главе мы рассмотрим, каким образом отдельные элементы комплексамаркетинга сводят в комплексные планы, как эти планы претворяются в жизнь, какосуществляется контроль за их исполнением. Взаимосвязь между планированием иконтролем наглядно представлена на рис. 83. ПЛАНИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИЯ КОНТРОЛЬРазработка Претворение Замеры результатовстратегических в жизньплановАнализрезультатовРазработка плановмаркетингаПроведениекорректирующихдействийРис. 83. Взаимосвязь между планированием, организациеймаркетинга и системой контроляПланированиеслагается из двух частей стратегического планирования ипланирования маркетинга.Контрользаключается в замерах и анализе результатов, достигнутых врамках стратегических планов маркетинга, и в проведениисоответствующих корректирующих действий.Осуществлением планов руководит служба маркетинга (о структуре организациимаркетинга рассказано в гл. 2).Стратегическое планированиеМногие фирмы работают, не имея официально принятых планов. В фирмах-новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет временизаниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сихпор они прекрасно обходились и без формального планирования, а стало быть, оно неможет иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана,в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно,чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов он будет просто пылиться наполке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и не применяют у себяформального планирования.А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляетэти выгоды в следующем порядке. 1. Планирование поощряет руководителей постоянномыслить перспективно, 2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемыхфирмой усилий. З. Оно ведет к установлению показателей деятельности дляпоследующего контроля. 4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи иполитические установки. 5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапнымпеременам. 6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всехдолжностных лиц 1 .Поскольку стратегическое планирование служит плацдармом для любого другогопланирования в рамках фирмы, рассмотрим его в первую очередь. Мы определяемстратегическое планирование следующим образом:Стратегическое планирование это управленческий процесс создания иподдержания стратегического соответствия между целями фирмы, еепотенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оноопирается на четко сформулированное программное заявление фирмы,изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственныйпортфель и стратегию роста.Этапы стратегического планирования представлены на рис. 84, а их описание даетсяниже.Программа Задачи и Планы развития Стратегияфирмы цели фирмы хозяйственного роста фирмыпортфеляРис. 84. Этапы стратегического планированияПрограмма фирмыОрганизация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей еесреды. Конкретная цель или программа фирмы обычно ясна с самого начала. Однако стечением времени по мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынковпрограмма может потерять свою четкость. Возможно, программа останется четкой, ноперестанет интересовать часть руководства. А. может, сохранив четкость, она перестанетсоответствовать новым условиям среды.Почувствовав, что фирма начинает плыть по воле волн, руководство должно вновьзаняться поисками цели. Пора спросить себя 2 : «Что представляет собой нашепредприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше пред-приятие? Каким оно должно быть?» Эти простые на вид вопросы относятся к числусамых трудных, на которые когда-либо придется отвечать фирме. Преуспевающиефирмы постоянно ставят их перед собой и дают вдумчивые, обстоятельные ответы.Многие фирмы в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальныепрограммные заявления в письменном виде. Хорошо проработанное программноезаявление позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками общего дела восвоении открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость,нацеливает на достижения.В программном заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы)деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары,технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. Фирмыобычно характеризуют сферы своей деятельности с точки зрения производимых товаров,например: «Мы выпускаем логарифмические линейки», или с точки зрениятехнологии: «Мы химическая компания». Несколько лет назад Теодор Левитт заявил,что, по его мнению, характеристика предприятия со стороны рыночной деятельностиоказывается точнее и полнее, нежели его характеристика с товарной илитехнологической точек зрения 3 . Он утверждает, что на предприятие нужно смотреть какна удовлетворителя нужд и запросов клиентов, а не как на производителя тех или иныхтоваров. Товары и технологии в конечном счете устаревают, тогда как основные нужды изапросы рынка могут оставаться неизменными вечно. Так, производительлогарифмических линеек обанкротится вскоре после появления на рынке электронныхкалькуляторов, если будет рассматривать свое занятие как изготовлениелогарифмических линеек, а не как удовлетворение людских потребностей в производстверасчетов. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяетпредприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групппотребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов.При разработке программного заявления рыночной ориентации руководство должностремиться, чтобы программа не получилась слишком узкой или слишком широкой.Изготовитель графитовых карандашей, заявляющий, что он занимается производствомсредств коммуникации, формулирует свою программу слишком широко. В этом случаеполезно оттолкнуться от существующего товара в сторону коммерческих возможностейболее высокого уровня и решить, какие из них практически подходят для фирмы. На рис.85 представлены варианты развития фирмы, делающей чернослив. Она можетрассматривать себя как производителя сухофруктов, как фруктовую компанию и,наконец, как пищевую компанию. Соответственно, она может представлять себяпроизводителем слабительных средств или, в конечном счете, фармацевтическойкомпанией. Каждый этап расширительного представления предполагает открытие новыхвозможностей, но может также толкнуть фирму на оторванные от реальностирискованные шаги, не подкрепленные ее возможностями.Задачи и цели фирмыПрограмму фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательныхцелей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должныбыть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система этаизвестна под названием управление методом решения задач.Фирма,производящая Фирма,чернослив чернослив производящаяФирма по производствусухофруктов Фирма по производствуслабительных средствФруктовая компанияФармацевтическаякомпанияРис. 85. Варианты расширительных представлений о фирме, производящейчерносливВ качестве иллюстрации возьмем фирму «Интернэшнл минералз энд кемикалкорпорейшн», занимающуюся среди прочего производством удобрений. Отделениепо выпуску удобрений не заявляет, что программа его деятельности это производствоудобрений. Вместо этого оно провозглашает своей программой «борьбу с голодом вмире». Такая программа влечет за собой четкую иерархическую лестницу задач (см. рис.86) 4 . Программная установка на борьбу с голодом в мире означает, что задача фирмысостоит в обеспечении роста продуктивности сельского хозяйства. А продуктивностьсельского хозяйства можно повысить благодаря созданию новых удобрений, сулящихувеличение выхода продукции. Однако исследования стоят дорого и требуют ростаприбылей, отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансированиеизыскательских работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение ростаприбылей.Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующихтоваров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличитьблагодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новыезарубежные рынки. Именно это и становится текущими задачами фирмы в сферемаркетинга.Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующиестратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирмаобеспечит большую доступность своего товара и займется более интенсивнымстимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки она снизит цены исосредоточит свои усилия на крупных фермах. Так будут выглядеть ее маркетинговыестратегии в широком смысле.Каждую маркетинговую стратегию необходимо будет подробнейшим образомрасписать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует ростачисленности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого должныбыть разработаны отдельные детализированные стратегии. Вот так программа фирмытрансформируется в перечень конкретных задач на текущий период.ПРОГРАММА Борьба с голодом наземном шареДЕЯТЕЛЬНОСТИЗАДАЧИ ФИРМЫ Обеспечение роста продуктивностисельского хозяйстваРис. 86. Иерархия задач отделения по выпуску удобрений фирмы «Интернэшнлминералз энд кемикал корпорейшн»Сами же задачи предстоит по возможности превратить в конкретно поставленные,поддающиеся последующему замеру цели. Задача «Увеличить долю рынка» звучитменее конкретно, чем цель «К концу второго года увеличить долю рынка на 15%».Управляющие пользуются термином «цель» для обозначения задач, конкретизированныхпо показателям величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующеепланирование и контроль.План развития хозяйственного портфеляОсновным орудием сферы стратегического планирования является анализхозяйственного портфеля фирмы. Речь идет об оценке руководством состояния этогопортфеля, т. е. об оценке положения всех входящих в состав фирмы производств. Под«производством» может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то иодин простой или марочный товар.Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные производства и принятьрешения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Фирме явно захочетсявложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства и сократить иливообще прекратить вложения в слабые. Она может поддерживать свой хозяйственныйпортфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу производства иизбавляясь от хиреющих.Например, подход корпорации «Дженерал электрик» к анализу хозяйственногопортфеля предполагает оценку ряда показателей в двух сферах. Для оценкипривлекательности конкретной отрасли корпорация учитывает размеры рынка, темпыего роста, размеры получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, циклич-ность и сезонность деловой активности, а также возможности снижения себестоимоститоварной единицы в условиях крупносерийного производства или за счет опыта,накопленного управляющими. Прочность коммерческого производства «Дженералэлектрик» оценивает по показателям его доли рынка, конкурентоспособности его цен,качества его товаров, знания им своего рынка, эффективности сбыта и имеющихсягеографических преимуществ. Лучшими считаются производства с добротнымипоказателями по всем этим позициям, худшими те, у которых показатели слабые. Наоснове этого анализа «Дженерал электрик» производит затем распределение ресурсовсреди отдельных производств.Стратегия роста фирмыПомимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должновыявить, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, вкакие сферы направить свои усилия. Проиллюстрируем планы роста фирмы наследующем примере:Издательство «Модерн паблишинг компани» выпускает ведущий ежемесячныйжурнал, посвященный проблемам здоровья, тиражом 300 тыс. экземпляров.Маркетинговая среда фирмы очень изменчива с точки зрения потребительскихинтересов, появления новых конкурентов и роста издательских издержек. Фирмапытается разработать комплексный план своего роста на ближайшее десятилетие.Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трехуровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма можетвоспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивногороста).На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементамимаркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста).На третьемэтапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможностидиверсификационного роста).О конкретных возможностях роста в каждом их этихтрех направлений дает представление табл. 22.Таблица 22Основные направления возможностей ростаИнтенсивный рост Интеграционный Диверсификационныйрост ростГлубокое Регрессивная Концентрическаявнедрение на рынок интеграция диверсификацияРасширение границ Прогрессивная Горизонтальнаярынка интеграция диверсификацияСовершенствование Горизонтальная Конгломератнаятовара интеграция диверсификацияИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ. Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма недо конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Длявыявления возможностей интенсивного роста И. Ансофф предложил пользоватьсяудобной методикой, получившей название «сетки развития товара и рынка» 5 . Такаясетка, пример которой приводится в гл. 2 (см. рис. 7), указывает на три основныеразновидности возможностей интенсивного роста.1. Глубокое внедрение на рынокзаключается в изыскании фирмой путейувеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощьюболее агрессивного маркетинга. Для этого издательство «Модерн паблишинг компани»может:а) стимулировать нынешних подписчиков на увеличение числа выписываемыхэкземпляров своего издания, оформляя подлиску в виде подарков друзьям;б) попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложивим более низкие подписные цены или усиленно продвигая свой журнал как лучшийсреди изданий по проблемам здоровья;в) попытаться завербовать новых потенциальных подписчиков, т. е. не читающих внастоящее время журналы по проблемам здоровья, но имеющих тот же демографическийпрофиль, что и существующие подписчики.2. Расширение границ рынказаключается в попытках фирмы увеличить сбытблагодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого «Модернпаблишинг компани» может:а) начать распространение своего журнала на новых географических рынкахрегиональных, общенациональных или международных, где он раньше нераспространялся;б) сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка подписчиков,придав ему соответствующие черты;в) попытаться наладить продажу журнала новым сегментам рынка предприятий иучреждений, например больницам, приемным врачей, клубам здоровья.3. Совершенствование товаразаключается в попытках фирмы увеличить сбыт засчет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующихрынков. Для этого «Модерн паблишинг компани» может:а) создать новые, отличные от прежних журналы, которые понравились бычитателям ее журнала по проблемам здоровья;б) начать выпуск разных региональных изданий своего журнала по проблемамздоровья;в) создать кассетный вариант своего ежемесячного журнала для рынков, аудиториякоторых предпочитает не читать, а слушать.ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда усферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получитьдополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или погоризонтали. Регрессивная интеграциязаключается в попытках фирмы заполучить вовладение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Для усиленияконтроля над системой поставок издательство «Модерн паблишинг компани» можеткупить фирму-поставщика бумаги или фирму-печатника. Прогрессивная интеграциязаключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под болеежесткий контроль систему распределения. Издательство «Модерн паблишинг компани»может усмотреть выгоду в приобретении предприятий оптовых распространителейжурналов или подписных бюро. Горизонтальная интеграциязаключается в попыткахфирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль рядпредприятий-конкурентов. Издательство «Модерн паблишинг компани» может простозакупить на корню другие журналы по проблемам здоровья.ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ. Диверсификационный рост оправдан в техслучаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когдавозможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее.Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюсявозможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применениенакопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранениюимеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации.1. Концентрическая диверсификация,т. е. пополнение своей номенклатурыизделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи насуществующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать вниманиеновых классов клиентов. Например, издательство «Модерн паблишинг компани» можетобзавестись собственным производством книг в мягкой обложке и воспользоваться дляих продажи преимуществами уже налаженной сети дистрибьюторов своих журналов.2. Горизонтальная диверсификация,т. е. пополнение своего ассортиментаизделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызватьинтерес существующей клиентуры. Например, издательство «Модерн паблишингкомпани» может открыть собственные клубы здоровья в расчете на то, что их членамистанут подписчики его журнала по проблемам здоровья.3. Конгломератная диверсификация,т.е. пополнение ассортимента изделиями, неимеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к еенынешним товарам и рынкам. Издательство «Модерн паблишинг компани» можетзахотеть проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как производствоперсональных компьютеров, продажа привилегий на торговлю недвижимостью илиоткрытие предприятий общепита быстрого обслуживания.Планирование маркетингаСтратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будетзаниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоитразработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себянесколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую изэтих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мысталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска мароч-ного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначатьодним термином «план маркетинга». Остановимся на основных разделахмаркетинговых планов и на последовательных этапах разработки бюджета маркетинга.Разделы плана маркетингаКак выглядит обычный план маркетинга? У нас с вами речь пойдет главнымобразом о планах выпуска обычных или марочных товаров. План выпуска обычного илимарочного изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольныхпоказателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей ивозможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий,бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного (см. рис. 87).Сводка Изложение Перечень Переченьконтрольных текущей опасностей и задач ипоказателей маркетинговой возможностей проблемситуацииСтратегии Программы Бюдже Порядокмаркетинга действий ты контроляРис. 87. Составляющие плана маркетингаСВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. В самом начале плана должна идтикраткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Вотпример:Маркетинговый план 1983г. призван обеспечить значительный рост продаж иприбылей фирмы по сравнению с предшествующим годом, контрольный показательпродаж определен в 80 млн. долл., что равняется запланированному приросту в 20%.Этот рост представляется достижимым благодаря улучшающейся экономической иконкурентной обстановке, а также обстановке с распределением товара.Прогнозируемый размер текущей прибыли 8 млн. долл., что на 25% превышаетпоказатели прошлого года. Эти цели должны быть достигнуты с помощью бюджета вразмере 1,6 млн. долл., выделяемого на стимулирование сбыта, что составляет 2% запла-нированной суммы продаж. Размер бюджета на рекламу 2,4 млн. долл., что составляет3% запланированной суммы продаж. (Далее в сводке приводятся прочие показатели.)Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понятьосновную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом основном разделе планадается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке.Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов,нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров,перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет руководителейвзглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могутвозникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство предвидетьважные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должныперечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые онимогут себе представить. Предположим, у управляющего табачной компанией получилсятакой перечень:1. Главный врач США обращается в конгресс с просьбой принять закон,требующий, чтобы на лицевой стороне каждой пачки сигарет помещались изображениечерепа и перекрещенных костей и предупреждение: «По данным науки, ежедневноекурение сокращает жизнь в среднем на 7 лет».2. Постоянно растет число общественных мест, где курение запрещено вообще илипредусмотрены отдельные помещения для курящих и некурящих.3. На посевы табака нападает новое вредное насекомое, и, если не будут найденыпути борьбы с ним, в будущем, вероятно, следует ожидать снижения урожайности ибольшого роста цен.4. Лаборатория фирмы находится на пороге открытия, которое позволит превращатьсалат в безвредный табак. В случае успеха появится табак, доставляющийудовлетворение и не наносящий вреда здоровью.5. Быстро растет потребление сигарет на зарубежных рынках, особенно вразвивающихся странах.6. Ряд групп настаивает на легализации марихуаны, т.е. на ее свободномвыращивании и продаже.Каждое из этих положений имеет определенные последствия для производителясигарет. Первые три можно считать опасностями. Опасность мы определяем следующимобразом:Опасность осложнение, возникающее в связи с неблагоприятнойтенденцией или конкретным событием, которое при отсутствиицеленаправленных маркетинговых усилий может привести к подрывуживучести товара или его гибели.Последние три положения можно считать маркетинговыми возможностями фирмы.Маркетинговую возможность мы определяем следующим образом:Маркетинговая возможность привлекательное направлениемаркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добитьсяконкурентного преимущества.Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности икаждой возможности и их последствия для фирмы.ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Изучив связанные с товаром опасности и возможности,управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этомпроблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремитсядостичь за период действия плана. Например, управляющий захочет добиться завоевания15%-ной доли рынка, 20%-ной прибыльности продаж до уплаты подоходного налога и25%-ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал. Предположим, чтонынешняя доли фирмы всего 10%. Тотчас возникает ключевая проблема, а именно:каким образом можно увеличить долю рынка? Управляющему наверняка захочетсярассмотреть все основные проблемы, связанные с попытками такого увеличения.СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. В этом разделе плана управляющий излагаетширокий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленныхзадач. Мы определяем стратегию маркетинга следующим образом:Стратегия маркетинга рациональное, логическое построение,руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решитьсвои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии поцелевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.Целевые рынки.Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, накоторых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг отдруга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма по-ступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые онаможет обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранныхцелевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.Комплекс маркетинга.Управляющий должен в общих чертах изложитьконкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новыетовары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены ираспределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того,каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы,изложенные в предыдущих разделах плана.Уровень затрат на маркетинг.Одновременно управляющий должен точно указатьразмеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранееизложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно,обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, которыйобеспечил бы наивысшую рентабельность.ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходимо превратить вконкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будетсделано? 2) когдаэто будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколькоэто будетстоить? Например, управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделавего ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будетразработать план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислением льготныхпредложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках,устройства новых экспозиций в местах продажи и т. п. В течение года по меревозникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятийвносят коррективы.БЮДЖЕТЫ. План мероприятий позволяет управляющему разработатьсоответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. Вграфе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены-неттотоварных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержкипроизводства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемойприбыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает илиизменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов,разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе ипроведения маркетинговых мероприятий.ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ. В последнем разделе плана излагается порядок контроля заходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнованиярасписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство можетоценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, ивыявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевыхпоказателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объясненияи указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.Разработка бюджета маркетингаСейчас мы с вами рассмотрим процесс разработки бюджета маркетинга,призванного обеспечить выход на заданный уровень сбыта и прибыли. Сначала будетдан наглядный пример обычной схемы разработки такого бюджета, а потом мырасскажем о некоторых приемах ее совершенствования.ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ.Предположим, что Джону Смиту, управляющему производством кетчупа в фирме«Хайнц», предстоит разработать план маркетинга на год. Он скорее всего будетпридерживаться схемы, приведенной в табл. 23 и получившей название планированияна основе показателей целевой прибыли.Эта схема предполагает планирование внесколько этапов:Этап 1: Джон Смит приступает к оценке общего объема рынка кетчупа наследующий год. Оценка формируется путем сопоставления недавних темпов роста рынка(6%) с объемом рынка в текущем году (23,6 млн. ящиков). Исходя из этого, расчетныйобъем рынка должен составить 25 млн. ящиков.Этап 2: Смит прогнозирует долю фирмы «Хайнц» на рынке кетчупа в будущем году.В данном случае он считает, что фирма сохранит 28%-ную долю этого рынка.Этап 3: Смит прогнозирует объем продаж фирмы «Хайнц» на предстоящий год.Если общий объем рынка 25 млн. ящиков, то при сохранении существующей доли рынкафирмы (28%) расчетный объем ее продаж составит 7 млн. ящиков.Этап 4: Смит определяет цену, по которой товар будет продаватьсядистрибьюторам, 4,45 долл. за ящик.Этап 5: Теперь Смит в состоянии рассчитать сумму поступлений будущего года31,15 млн. долл. Эту цифру он получает, умножая показатель расчетного объема продаж(7 млн. ящиков) на цену за ящик (4,45 долл.)Этап 6: Смит рассчитывает, что сумма переменных издержек на ящик товарасоставит 2,75 долл. Эта цифра слагается из следующих затрат: томаты и специи 0,5долл., бутылки и колпачки 1, рабочая сила 1,1, организация товародвижения0,15 долл.Этап 7: Вычитая сумму переменных издержек (2,75 долл. на ящик) из продажнойцены товара (4,45 долл. за ящик) и умножая разность на расчетный показатель объемапродаж (7 млн. ящиков), Смит может дать прогноз валовой прибыли, за счет которойбудут покрывать постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга и получатьдоход. Валовая прибыль составит 11,9 млн. долл.Этап 8: Смит рассчитывает постоянные издержки, умножая постоянные затраты наящик в размере 1 долл. на 7 млн. ящиков, что дает цифру в 7 млн. долл.Этап 9: Смит уже рассчитал валовую прибыль в размере 11,9 млн. долл., за счеткоторой будут покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга иполучен доход. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 7 млн.долл., Смит получает разность, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг иполучен доход, 4,9 млн. долл.Этап 10: Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта кетчупа 1,9 млн.долл.Этап 11: Вычитание суммы целевой прибыли (1,9 млн. долл.) из части валовойприбыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (4,9млн. долл.), дает разность в 3 млн. долл., которые и можно будет истратить напроведение маркетинга.Этап 12: Смит распределяет трехмиллионный бюджет на маркетинг посоставляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта имаркетинговые исследования. Разбивка обычно производится в тех же пропорциях, чтобыли в прошлом году, когда 2 /з средств ассигновали на рекламу, чуть меньше 1 / на3стимулирование сбыта, а небольшой остаток на проведение маркетинговыхисследований.Таблица 23Планирование целевой прибылиЭтапы планирования Оценочный результат1. Прогноз общего объема рынка 25 млн. ящиков2. Прогноз доли рынка фирмы 28%3. Прогноз объема продаж 7 млн. ящиков4. Установление продажной цены 4,45 долл. за ящикдистрибьютором5. расчет суммы поступлений от 31,15 млн. долл.продаж6. Расчет суммы переменных издержек 2,75 долл. на ящик7. Расчет суммы валовой прибыли, за 11,9 млн. долл.которой покрываются постоянныеиздержки, затраты на проведениемаркетинга и извлекается доход8. Расчет суммы постоянных издержек 7 млн. долл.9. Расчет части валовой прибыли для 4,9 млн. долл.покрытия расходов на маркетинг иизвлечения дохода10. Расчет суммы целевой прибыли 1,9 млн. долл.11. Расчет суммы возможных затрат на 3 млн. долл.маркетинг12. Разбивка бюджета на маркетинг:Реклама 2 млн. долл.Стимулирование сбыта 0,9 млн. долл.Маркетинговые исследования 0,1 млн. долл.ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ОПТИМИЗАЦИИ ПРИБЫЛИ. Планирование наоснове показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но необязательно максимальную прибыль. И сейчас мы с вами остановимся на проблемахразработки плана оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует отуправляющего четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различнымисоставляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемомсбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга мы будем пользо-ваться термином функция реакции сбыта.Функция реакции сбыта прогноз вероятного объема продаж в течениеопределенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один илинесколько элементов комплекса маркетинга.Одна из возможных функций реакции сбыта представлена на рис. 88. Онапоказывает, что, чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени намаркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. На нашем рисунке представлена кривая ввиде буквы S, однако она может иметь и другой вид. S-образная кривая говорит о том,что низкий уровень затрат на маркетинг (100 тыс. долл.) вряд ли даст большой ростсбыта. Обращение фирмы либо охватывает недостаточное количество покупателей, либоделает это недостаточно эффективно. Более высокий уровень затрат на маркетинг (200тыс. долл.) обеспечивает и более высокий уровень сбыта. Однако очень высокий уровеньзатрат может и не дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект такназываемого «маркетингового перебора».Расходы на маркетинг за определенный отрезок времени, тыс. долл.Рис. 88. Возможный вид функции реакции сбытаСокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядомпричин. Во-первых, существует некий верхний предел общего потенциального спроса налюбой конкретный товар. Наиболее податливые потенциальные потребители покупаюттовар почти немедленно, а неподатливые не реагируют. По мере приближения кверхнему пределу привлечение оставшихся потенциальных покупателей обходится вседороже и дороже. Во-вторых, по мере интенсификации фирмой своих маркетинговыхусилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего каждаякомпания столкнется с растущим противодействием сбыту. И в-третьих, при постоянно инеизменно растущих темпах сбыта в конце концов непременно возникали быестественные монополии. В каждой отрасли господствовала бы одна-единственнаяфирма. Однако такого не случается.Как же может управляющий службой маркетинга составить предварительнуюоценку функции реакции сбыта применительно к деятельности своей фирмы? Сделатьэто можно тремя способами. Во-первых, существует так называемый статистическийметод,когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровняхпеременных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта спомощью статистических приемов 6 . Во-вторых, существует экспериментальный метод,требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения поаналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерамидостигнутых объемов сбыта 7 . В-третьих, существует метод экспертной оценки,когдапри установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованнымипредположениями экспертов 8 .А каким образом может коммерческая организация воспользоваться полученнымиею данными оценки функций реакции сбыта? На рис. 89 представлено еще несколькокривых, с помощью которых можно выйти на показатели оптимального уровнямаркетинговых затрат. Начнем с ключевой кривой с кривой функции реакции сбыта.За исключением двух отличий, она напоминает S-образную кривую с рис. 88. Во-первых,в данном случае реакция сбыта выражается не в количестве продаваемых товарныхединиц, а в сумме полученных от продаж денег, что позволяет определить уровеньмаркетинговых затрат, соответствующий максимальному уровню прибыли. И во-вторых,функция реакции сбыта показана начинающейся выше нулевой отметки, посколькуопределенный объем сбыта может наблюдаться и при отсутствии затрат на маркетинг.Рис. 89. Взаимосвязь между объемом сбыта, уровнемзатрат на маркетинг и прибыльюДля определения оптимального уровня маркетинговых затрат управляющий помаркетингу удаляет из функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки иполучает в результате функцию валовой прибыли. Затем функцию маркетинговых затратпредставляют в виде прямой, которая начинается на нулевой отметке и идет наклонновверх в соотношении 1 долл. маркетинговых затрат по горизонтали на каждые 10 долл.по вертикали. После этого получают функцию прибыли-нетто, вычитая функциюмаркетинговых затрат из функции валовой прибыли. Функция прибыли-нетто говорит оположительной чистой прибыли при уровне маркетинговых затрат между М и М .низк. высЭто и есть рациональный диапазон затрат на маркетинг. Функция чистой прибылидостигает своего максимума в точке М. Следовательно, уровень маркетинговых затрат,обеспечивающих получение максимальной чистой прибыли, должен равняться М долл.Графическое решение может быть заменено числовым или алгебраическим. Кстати,это все равно придется сделать, если объем сбыта является производным от более чемодной переменной комплекса маркетинга 9 .Маркетинговый контрольПоскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множествонеожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом ихвыполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть увереннымв эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговыйконтроль понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетинговогоконтроля (см. табл. 24).Таблица 24Типы маркетингового контроляТип Основные Цель контроля Приемы и методыответственные контроляза егопроведениеВысшее Убедиться в достижении Анализ возможностейруководство намеченных результатов сбытаРуководство Анализ доли рынкасреднего Анализ соотношениязвена между затратами намаркетинг и сбытомНаблюдение заотношением клиентовКонтролер по Выяснить, на чем фирма Рентабельность вмаркетингу зарабатывает деньги, а на разбивке по товарам,чем теряет их территориям,сегментам рынка,торговым каналам,объемам заказовВысшее Выяснить, действительноруководство ли фирма используетРевизор лучшие из имеющихся умаркетинга нее маркетинговыхвозможностей и скольэффективно она это делаетЦель контроля за выполнением годовых планов убедиться, действительно лифирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей ипрочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (см. рис.90). Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели вразбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замерыпоказателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлятьпричины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководстводолжно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов междупоставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребоватьизменения программ действий и даже замены целевых установок.Установление контрольных Замеры показателей Анализ Корректирующиепоказателей рыночной деятельности деятельности действиеЧего мы хотим Почему так Что надо сделатьдостичь? Что происходит? для исправленияположения?происходит?Рис. 90. Процесс контроляКакими же конкретными приемами и методами контроля за выполнением плановпользуется руководство? Четырьмя основными средствами контроля являются: анализвозможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами намаркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использованииодного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимаютмеры к исправлению положения.АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СБЫТА. Анализ возможностей сбыта заключается взамерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Фирма можетначать с анализа сбытовой статистики. Допустим, годовым планом была предусмотренапродажа в первом квартале 4 тыс. безделушек по цене 1 долл. за штуку, т. е. на сумму 4тыс. долл. К концу квартала было продано только 3 тыс. безделушек по цене 0,8 долл. заштуку, т. е. на сумму 2400 долл. Объем сбыта оказался на 1600 долл., или 40%, меньшеожидаемого. Фирме следует внимательно разобраться, почему именно не удалосьдостичь запланированного уровня 10 .Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории ипрочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота. Допустим, фирматоргует на трех сбытовых территориях, продавая на них 1500, 500 и 2000 безделушексоответственно, или всего 4 тыс. штук. Фактический же объем сбыта по территориямсоставил 1400, 525 и 1075 штук соответственно. Таким образом, одна территориянедовыполнила план на 7%, вторая перевыполнила его на 5, а третья недовыполнилана целых 45%. Третья территория вызывает наибольшую тревогу. Вице-президент посбыту, может конкретно заняться изучением причин плохих торговых показателей этойтерритории.АНАЛИЗ ДОЛИ РЫНКА. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмыотносительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот можетобъясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается навсех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении сконкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынкафирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, еслиуменьшается фирма начинает уступать конкурентам.АНАЛИЗ СООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ЗАТРАТАМИ НА МАРКЕТИНГ И СБЫТОМ.Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратитслишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянныйконтроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможетфирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ОТНОШЕНИЕМ КЛИЕНТОВ. Бдительные фирмы пользуютсяразными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров идругих участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительскихотношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможностьзаблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения заотношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительскиепанели и опросы клиентов 11 .КОРРЕКТИРУЮЩЕЕ ДЕЙСТВИЕ. Когда фактические показатели слишком сильноотличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимаюткорректирующие действия. Рассмотрим следующий случай.Показатели сбыта крупной фирмы по производству удобрений отставали отнамеченных контрольных цифр. В данной отрасли деятельности наблюдались избытокпроизводственных мощностей и угрожающее падение цен. Пытаясь поправитьположение, фирма приняла ряд мер все более ужесточающегося характера: 1) былоприказано сократить производство; 2) началось выборочное снижение цен; 3) усилилосьдавление на собственный торговый персонал, чтобы все продавцы выполнилиназначенные им нормы сбыта. Коммивояжеры начали «вышибать двери», заставляяклиентов покупать больше или совершать закупки до конца года; 4) урезаныассигнования на наем и обучение персонала, на рекламу, деятельность по организацииобщественного мнения, благотворительность, исследования и разработки; 5) начатывременные и постоянные увольнения сотрудников и отправка их на пенсию; 6) длясоздания более отрадной картины предпринят ряд замысловатых бухгалтерскихдействий; 7) началось сокращение капиталовложений на приобретение машин иоборудования; 8) принято решение о продаже производства части ассортиментных групптоваров другим фирмам; 9) началось рассмотрение возможностей продажи фирмы вцелом или слияния ее с другой компанией.Для устранения расхождений с показателями годового плана многим фирмамоказывается достаточным принять и менее решительные меры.Контроль прибыльностиПомимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимопроводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам,территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такиесведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсемсворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иноймаркетинговой деятельности 12 . Рассмотрим следующий пример:Вице-президент по маркетингу фирмы, выпускающей газонокосилки, хочетустановить степень рентабельности продажи этих косилок по трем разным торговымканалам: магазины технических товаров, магазины садово-огородных принадлежностейи универмаги.На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке,доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выясняют суммыиздержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый изинтересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчетприбылей и убытков по каждому каналу в отдельности. Фирма может обнаружить, чтопри торговле через магазины садово-огородных принадлежностей она фактически теряетденьги, едва обеспечивает безубыточность при торговле через магазины техническихтоваров, а почти весь доход получает за счет универмагов.ОТЫСКАНИЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ КОРРЕКТИРУЮЩИХ ДЕЙСТВИЙ.Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что следуетотказаться от торговли через магазины садово-огородных принадлежностей, а возможно,и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на универмагах. Допринятия какого-либо решения нужно прежде всего дать ответы на следующие вопросы:• В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торговогозаведения, а в какой от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочныйтовар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой?• Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех каналов?• Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим тремканалам?Получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в состоянииоценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.Стратегический контрольВремя от времени фирмам необходимо производить критические оценки ихмаркетинговой эффективности в целом. Маркетинг это сфера быстрого устареваниязадач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должнапериодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом,известным под названием ревизии маркетинга 13 . Мы определяем ревизию маркетингаследующим образом:Ревизия маркетингапредставляет собой комплексное, системное,беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы(или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативнойдеятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихсявозможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий посовершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведенииинтервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами,которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. Нижепредставлен примерный перечень вопросов, которые может задавать ревизормаркетинга. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной спомощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст рядрекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в средеруководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболеерациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.ПЛАН РЕВИЗИИ МАРКЕТИНГАЧасть I. Ревизия маркетинговой средыМакросредаА. Демографические факторы1. Какие основные демографические события и тенденции представляются дляфирмы открывающимися возможностями или опасностями?2. Какие действия предприняла фирма в ответ на эти события и тенденции?Б. Экономические факторы1. Какие основные события в сфере доходов, цен, экономии средств и кредитованияскажутся на деятельности фирмы?2. Какие действия предпринимает фирма в ответ на эти события и тенденции?В. Природные факторы1. Каковы прогнозы относительно стоимости и доступности необходимых фирмеприродных ресурсов и энергии?2. Какие тревоги высказываются по поводу роли фирмы в деле загрязнения илисохранения окружающей среды и какие меры в связи с этим она принимает?Г. Научно-технические факторы1. Какие основные изменения претерпевают технология изготовления товара итехнология производства в данной отрасли? Каково положение фирмы с точки зренияэтих технологий?2. Какие основные родовые изделия могут заменить собой этот товар?Д. Политические факторы1. Какие из предлагаемых ныне законов могут сказаться на маркетинговой стратегиии тактических действиях фирмы?2. За какой деятельностью общегосударственного масштаба, в масштабах штата илина местном уровне необходимо внимательно следить? Что из происходящего в сферахборьбы с загрязнением окружающей среды, обеспечения равенства при найме на работу,обеспечения безопасности товаров, в сферах рекламы, контроля над ценами и т. д. можетсказаться на маркетинговой стратегии фирмы?Е. Факторы культурного порядка1. Каково отношение общественности к предпринимательству и товарам, которыевыпускает фирма?2. Какие перемены в образах жизни и ценностных представлениях потребителей исферы предпринимательства затрагивают деятельность фирмы?МикросредаА. Рынки1. Что происходит с размерами рынков, их ростом, географическим распределениеми доходностью?2. Что представляют собой основные сегменты рынка?Б. Клиентура1. Каковы взгляды существующих и потенциальных заказчиков на репутациюфирмы и ее конкурентов, на качество предлагаемых товаров и услуг, на торговыйаппарат и цены?2. Каким образом принимают решения о покупке заказчики из разных сегментов?В. Конкуренты1. Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабыестороны, их размеры и показатели занимаемых долей рынка?2. Какие тенденции скажутся в будущем на конкуренции и распространениизаменителей товара?Г. Система распределения и дилеры1. Что представляют собой основные торговые каналы, посредством которых товарыдоходят до потребителей?2. Каковы уровни эффективности и потенциалы роста различных торговых каналов?Д. Поставщики1. Каковы перспективы на бесперебойность снабжения основными ресурсами длянужд производства?2. Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отношении схем организациипродаж?Е. Вспомогательные и маркетинговые организации1. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности транспортных услуг?2. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских услуг?3. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности финансирования?4. Сколь эффективно работает рекламное агентство?Ж. Контактные аудитории1. Какие контактные аудитории сулят фирме те или иные возможности илипроблемы?2. Какие меры принимает фирма для обеспечения своей эффективной работы скаждой отдельной контактной группой?Часть II. Ревизия стратегии маркетингаА. Программа деятельности фирмы1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность? Реальнали она?Б. Задачи и цели маркетинга1. Изложены ли задачи самой фирмы и ее маркетинга в виде четких целей, которыеслужили бы руководством при планировании маркетинга и замерах достигнутого?2. Соответствуют ли маркетинговые задачи реальному конкурентному положениюфирмы, ее ресурсам и возможностям?В. Стратегия1. Что представляет собой основополагающая стратегия маркетинга, призваннаяобеспечить решение поставленных задач? Обоснованна ли она?2. Достаточно ли (и не слишком ли много) выделено средств для решенияпоставленных маркетинговых задач?3. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по сегментам рынка,сбытовым территориям и товарам?4. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по основнымсоставляющим комплекса маркетинга, таким, как качество товара, сервис, торговыйаппарат, реклама, стимулирование, система распределения?Часть Ш. Ревизия организации службы маркетингаА. Формальная структура1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью идостаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказыватьвлияние на степень удовлетворенности клиентов?2. Оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с точкизрения функций, товара, конечного потребителя и разбивки по территориям?Б. Функциональная эффективность1. Хорошо ли налажена связь и повседневные рабочие отношения между службоймаркетинга и службой сбыта?2. Эффективно ли срабатывает система на основе управляющих по товарам? Всостоянии ли управляющие по товарам планировать не только объем продаж, но иприбыли?3. Есть ли в службе маркетинга группа специалистов, нуждающихся вдополнительном обучении, дополнительной мотивации, дополнительном контроле илидополнительной оценке их деятельности?В. Эффективность взаимодействия1. Существуют ли требующие особого внимания проблемы взаимодействия междумаркетингом и производством, научно-исследовательской, закупочной или финансовойсферой?Часть IV. Ревизия систем маркетингаА. Система маркетинговой информации1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точных,достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на рынке событиях?2. В достаточной ли степени используют распорядители фирмы данныемаркетинговых исследований?Б. Система планирования маркетинга1. Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна системе планированиямаркетинга?2. Добротно ли проводятся работы по прогнозированию сбыта и замерам потенциаларынка?3. Обоснованно ли устанавливаются нормы продаж?В. Система маркетингового контроля1. Достаточно ли продумана система контроля, чтобы с ее помощью можно былоабсолютно достоверно устанавливать показатели выполнения задач, намеченных вгодовом плане?2. Проводит ли руководство периодический анализ рентабельности товаров, рынков,сбытовых территорий и каналов распределения?3. Регулярно ли проводится анализ издержек маркетинга?Г. Система разработки новых товаров1. Достаточно ли хорошо организована фирма с точки зрения сбора, генерированияи отбора идей новых товаров?2. Проводит ли фирма достаточно полное исследование замысла и достаточнополный анализ возможностей производства и сбыта перед тем, как выделитькапиталовложения на воплощение новых идей?3. Проводит ли фирма достаточно полные испытания товара и опробование его врыночных условиях до выпуска новинок в продажу?Часть V. Ревизия результативности маркетингаА. Анализ прибыльности1. Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовыхтерриторий и каналов распределения?2. Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности,расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажетсятакое решение в долговременном и кратковременном плане на ее прибылях?Б. Анализ эффективности затрат1. Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмернымииздержками? Можно ли принять меры по сокращению издержек?Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетингаА. Товары1. Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров?Обоснованны ли эти задачи? Отвечает ли нынешний ассортимент поставленным передним задачам?2. Есть ли товары, которые необходимо постепенно снимать с производства?3. Есть ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент?4. Даст ли положительные результаты изменение качества, свойств или внешнегооформления каких-либо товаров?Б. Цена1. Каковы задачи, политика, стратегия и методика ценообразования? В какой мерецены исходят из параметров себестоимости, спроса, и особенностей конкурентнойситуации?2. Соответствуют ли, по мнению клиентов, цены фирмы ценностной значимости еепредложения?3. Эффективно ли пользуется фирма приемами ценового стимулирования?В. Распределение1. Что представляют собой задачи и стратегии распределения?2. Достаточны ли охват рынка и предлагаемый сервис?3. Следует ли фирме задуматься о перераспределении акцентов в опоре надистрибьюторов, торговых агентов и методы личной продажи?Г. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда1. Каковы задачи рекламы фирмы? Обоснованны ли они?2. Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламныйбюджет?3. Эффективны ли тематика и тексты рекламных объявлений? Что думают о рекламефирмы ее клиенты и общественность?4. Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?5. Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?6. Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?Д. Торговый аппарат1. Какие задачи стоят перед торговым аппаратом фирмы?2. Достаточна ли численность этого аппарата для решения стоящих перед фирмойзадач?3. Правильна ли принятая в фирме специализация торгового аппарата (по сбытовымтерриториям, рынкам, товарам)?4. Обладает ли торговый аппарат высоким моральным духом, способностями иусердием?5. Достаточно ли продуманы методика установления норм и оценки достигнутыхрезультатов?6. Как можно оценить торговый аппарат фирмы при сравнения его с торговымиаппаратами конкурентов?РезюмеНе все фирмы пользуются официально принятыми системами планирования, а те,что пользуются, не всегда делают это хорошо. А ведь формальное планирование сулитцелый ряд выгод. Тут и системное осмысливание ситуации, более четкая координацияусилий фирмы, более точная постановка задач и более совершенные методы замеровдостигнутого и т.п. Все это должно привести к росту сбыта и прибылей.Плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы служитстратегическое планирование. Процесс стратегического планирования состоит извыработки программы фирмы, формулирования ее задач и целей, анализахозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.Составление хорошо проработанного программного заявления фирмы дело оченьответственное. Программное заявление фирмы должно быть ориентированным на рынок,реалистичным по сути своей, мотивирующим и конкретным в том смысле, чтонацеливает фирму на использование наиболее перспективных из имеющихсявозможностей.С учетом изложенного стратегическое планирование требует оценки каждого извходящих в состав фирмы производств, чтобы сделать вывод о целесообразности ихрасширения, сохранения, прекращения или пожинания плодов их деятельности.Для обеспечения роста фирмы стратегическое планирование требует выявлениярыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное конкурентноепреимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста вмасштабах нынешней товарно-рыночной деятельности (более глубокое проникновениена рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара), на путяхинтеграционного роста в рамках отрасли (регрессивная, прогрессивная илигоризонтальная интеграция) и на путях диверсификационного роста (концентрическая,горизонтальная или конгломератная диверсификация).После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоитразработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основнымиразделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложениетекущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задачи проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядокконтроля. В разделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может бытьпредусмотрена либо методом установления показателей целевой прибыли, либо методомфункции реакции сбыта.Организации применяют три типа маркетингового контроля своей рыночнойдеятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности истратегический контроль.Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении затекущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобыудостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей.Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ долирынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение заотношением клиентов.Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установленияфактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям,сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.Стратегический контроль это деятельность с целью убедиться, чтомаркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуюттребованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляетсятакой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комп-лексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды,задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетингазаключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающихпроблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущихдействий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.Вопросы для обсуждения1. В ходе прошедшего десятилетия производитель бумаги и бумажных изделийфирма «Скотт пейпер компани» столкнулась с возросшей конкуренцией со стороныпроизводителей марочных и обычных бумажных товаров, потеряла часть своей прежнейдоли рынка и впервые за 101 год своего существования вынуждена была занятьсяразработкой стратегического плана. Расскажите, какие моменты должны, по вашемумнению, найти отражение в подобном стратегическом плане.2. Разработайте программное заявление для фирмы грамзаписи. Расскажите окаждом из основных разделов этого заявления.3. В чем различия между основными направлениями возможностей роста? Какойвариант или варианты возможностей роста открыты, по вашему мнению, для фирмы«Макдональдс», корпорации «ИБМ» и нефтехимического концерна «Теннеко»?4. Какие основные решения необходимо принять для разработки маркетинговойстратегии в рамках плана маркетинга? Почему так важно четко скоординировать этирешения?5. Ваши друзья собираются открыть дискотеку. Они понимают, что одним иззалогов успеха является маркетинговый «контроль». Какие варианты этого контроля выпосоветовали бы использовать им в практике деятельности их нового предприятия?6. В чем преимущества и недостатки постоянного наблюдения за отношениемклиентов по сравнению с другими приемами контроля за выполнением годовых планов?7. Основой процесса стратегического контроля является ревизия маркетинга.Расскажите кратко о характерных чертах и цели использования этого приема.Основные понятия, встречающиеся в главе 17Анализ возможностей сбыта замеры и оценка показателей фактическихзапродаж в сопоставлении с плановыми.Возможности диверсификационного роста возможности роста, открывающиесяза пределами отрасли деятельности фирмы.Возможности интеграционного роста возможности роста за счет интеграциидеятельности фирмы с другими элементами маркетинговой системы отрасли.Возможности интенсивного роста возможности роста в рамках нынешнегомасштаба деятельности фирмы.Глубокое внедрение на рынок изыскание фирмой путей роста сбыта насуществующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.Горизонтальная диверсификация пополнение ассортимента фирмы новымиизделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерессуществующей клиентуры.Горизонтальная интеграция приобретение фирмой во владение или постановкапод более жесткий контроль с ее стороны ряда предприятий-конкурентов.Конгломератная диверсификация пополнение ассортимента изделиями, неимеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к еенынешним товарам и рынкам.Контроль замеры и анализ результатов выполнения стратегических планов ипланов маркетинга и принятие корректирующих действий.Концентрическая диверсификация пополнение ассортимента новымиизделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи насуществующие товары фирмы.Маркетинговая возможность фирмы привлекательное направлениемаркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентногопреимущества.Опасность осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией иликонкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговыхусилий может привести к подрыву живучести товара или его гибели.Планирование формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылейфирмы и слагающаяся из двух частей стратегического планирования и планированиямаркетинга.Прогрессивная интеграция приобретение фирмой во владение или постановкапод более жесткий контроль своей системы распределения.Расширение границ рынка попытки фирмы увеличить сбыт за счет внедренияныне существующих товаров на новые рынки.Ревизия маркетинга комплексное, системное, беспристрастное и регулярноеисследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмыс целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачирекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговойдеятельности фирмы.Регрессивная интеграция приобретение фирмой во владение или постановкапод более жесткий контроль системы своего снабжения.Совершенствование товара деятельность фирмы по увеличению сбыта за счетсоздания новых или усовершенствованных товаров для своих ныне существующихрынков.Стратегическое планирование управленческий процесс создания иподдержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальнымивозможностями и шансами в сфере маркетинга.Стратегия маркетинга рациональное логическое построение, руководствуяськоторым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и котороевключает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга иуровню затрат на маркетинг.Функция реакции сбыта прогноз вероятного объема продаж в течениеопределенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколькоэлементов комплекса маркетинга.Глава 18Международный маркетингЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:1. Рассказать о том, как сказываются на международном маркетингеособенности экономической, политико-правовой и культурной среды.2. Описать три стратегии проникновения на зарубежные рынки.3. Пояснить, каким образом приспосабливают комплекс маркетинга к зарубежнымрынкам.4. Перечислить и дать описание трех видов организационных структур дляпроведения международного маркетинга.Холодный прием в Бразилии супа «Кэмпбелл»Фирма «Кэмпбелл суп» бесспорный лидер американского рынкаконсервированных супов. На ее долю приходится более 80% продаж всех жидкихсуповых концентратов в стране. А вот при попытках выхода за границу показатели еедеятельности нередко оказывались совсем не столь впечатляющими.Одно из первых злополучных выступлений фирмы «Кэмпбелл» произошло вВеликобритании, где фирма вышла на рынок в 1960 г. со своими знаменитыми красно-белыми банками концентрированного супа и рекламой, тематически повторяющейрекламу в США. В итоге это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн.долл. Причина: потребитель видел маленькие американские баночки рядом с большимибанками английских неконцентрированных супов и делал вывод, что суп «Кэмпбелл»очень дорогой. Он не понял, что суп «Кэмпбелл» концентрированный, а разбавленныйводой, оказывается фактически дешевле других.В 1978 г. фирма «Кэмпбелл» вышла на бразильский рынок, образовав смешанноепредприятие с одной из местных компаний и вложив в него 6 млн. долл. На этот разфирма «Кэмпбелл» предлагала в основном мясоовощные супы в очень больших банках, спривычными красно-белыми этикетками. Поначалу сбыт удовлетворительно, но затемупал. По прошествии трех лет, истратив 2 млн. долл. на проведение рекламныхкампаний, фирма «Кэмпбелл» приняла решение свернуть свои розничные операции вБразилии.Что же не сработало на этот раз? Из последующих опросов бразильских домохозяекфирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принималаникакого участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Жен-щины предпочитали покупать сухие суповые смеси фирмы «Кнорр» и «Маджи» иготовить суп, добавляя в него собственные компоненты и придавая ему собственныйаромат и вкус. Суп «Кэмпбелл» покупали только для подстраховки в непредвиденныхситуациях, когда нужно было приготовить что-нибудь очень быстро. Очевидно, передвыходом на бразильский рынок фирма «Кэмпбелл» не провела достаточно глубокихмаркетинговых исследований.Неспособность фирмы «Кэмпбелл» разобраться в специфике зарубежного рынка длясвоих товаров типична и для многих других американских фирм. Спустя несколькомесяцев после провала на бразильском рынке фирмы «Кэмпбелл» о прекращении своейдеятельности в Бразилии объявила фирма «Гербер», которая целых восемь лет пыталасьдобиться рентабельности сбыта продуктов для детского питания. Очевидно, бразильскиедомохозяйки не считали готовое детское питание достойной заменой свежей пище,приготовленной ими самими или живущей в доме прислугой. Готовое расфасованноедетское питание они, возможно, приобретали только при поездках к родственникам илина отдых 1 .Большая емкость внутреннего рынка США и опыт маркетинговых неудач зарубежом служат объяснением, почему многие американские фирмы, избегаютзаниматься агрессивным международным маркетингом, предпочитая маркетинг навнутреннем рынке маркетингу на внешних рынках. Заниматься «домашним»маркетингом проще и безопаснее. Управляющим не приходится изучать чужой язык,иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и правовойнеопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар дляудовлетворения непривычных потребительских нужд и запросов.К занятию международным маркетингом американские фирмы побуждают двафактора. Во-первых, их может подтолкнутьк этому ослабление маркетинговыхвозможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. Тут возможнызамедление темпов роста валового национального продукта, проведение правительствомантипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени,подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличенияпоступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита США 2 . Во-вторых, американские фирмы могут быть вовлеченыво внешнеторговую деятельностьростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Не уходя свнутреннего рынка, они могут найти для себя и привлекательные внешние рынки,несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями зарубежом.В 1982 г. американский экспорт составил 11,5% стоимости валового национальногопродукта США 3 . В абсолютном денежном исчислении этот показатель делаетСоединенные Штаты крупнейшей в мире страной-экспортером. Другие странывовлечены в мировую торговлю в гораздо большей мере. Так, для поддержания высокогоуровня занятости и оплаты импортируемых товаров Великобритании, Бельгии,Нидерландам и Новой Зеландии приходится продавать за рубежом более половины всейвыпускаемой ими продукции. Для фирм этих стран международный маркетинг это ихвторая натура.Некоторые американские и зарубежные фирмы занимаются международныммаркетингом с таким большим размахом, что их можно назвать транснациональнымикорпорациями.Среди американских фирм, получавших в 1982 г. более 40% своихпоступлений из-за рубежа, были компании «Эксон» (75%), «Тексако» (69), «Ситикорп»(67), «Мобил» (61), «Катерпиллар трактор» (57), «Доу кемикал» (52), «ИБМ» (45), «Кока-кола» (43) и «Ксерокс» (42%). Американским фирмам противостоят такие грозныетранснациональные конкуренты, как концерны «Ройял датч-Шелл», «Бритишпетролеум», «Юнилевер», «Филипс», «Фольксваген», «Ниппон стил», «Сименс»,«Тойота мотор» и «Нестле».Одновременно с агрессивной экспансией некоторых американских фирм за рубежомна американский внутренний рынок проникли многие иностранные компании. Их именаи названия их марочных товаров стали в США обиходными словами: «Сони», «Хонда»,«Датцун», «Нестле», «Перье», «Норелко», «Мерседес-Бенц», «Фольксваген». Причеммногие американцы отдают этим маркам предпочтение перед отечественными. Крометого, существует множество товаров якобы американского производства, выпускаемых вдействительности зарубежными транснациональными корпорациями. Это книги«Бантам», мороженое «Баскин-Роббинс», грампластинки «Капитол», гуталин «Киви»,чай «Липтон». Сюда же относится и универмаг «Сакс на Пятой авеню». Америкапривлекает также огромные иностранные капиталовложения в туристический бизнес и внедвижимость. Прежде всего речь идет о покупке земли японцами на Гавайскихостровах, строительстве Кувейтом курортных комплексов у побережья штата ЮжнаяКаролина, о приобретении конторских зданий на Манхэттене арабскими коммерсантамии о предложении шейха из Саудовской Аравии купить для своего сына историческийфорт Аламо близ города Сан-Антонио в Техасе.Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие международныммаркетингом использования каких-то новых принципов. Совершенно очевидно, чтопринципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определениямаркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведениямаркетингового контроля остаются в силе. Все эти принципы не новые, однако различиямежду странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынканеобходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и бытьготовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют напобудительные приемы маркетинга.В последующих разделах данной главы мы рассмотрим шесть основных решений,которые предстоит принять фирме, планирующей заняться международным маркетингом(см. рис. 91).Изучение среды Решение о Решение о том, намеждународного целесообразности какие рынки выйтимаркетинга выхода на внешнийрынокРешение о Решение о структуре Решение ометодах выхода комплекса маркетинга структуре службына рынок маркетингаРис. 91. Основные решения, принимаемые в сферемеждународного маркетингаИзучение среды международного маркетингаПрежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многоеузнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговойсреды. После второй мировой войны среда эта претерпела огромные изменения. Появи-лись и новые возможности, и новые проблемы. Среди наиболее значительных перемен:1) интернационализация мировой экономики, находящая свое выражение встремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом; 2)постепенная утрата доминирующего положения США и связанные с этим проблемыпассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке; 3) ростэкономической мощи Японии на мировом рынке; 4) становление международнойфинансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют; 5)сдвиг мировых доходов после 1973 г. в пользу компаний-производителей нефти; 6) ростчисла торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностраннойконкуренции, и 7) постепенное открытие новых крупных рынков, таких, как рынки КНР,СССР и арабских стран 4 .Система международной торговлиАмериканская фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должнаразбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системемеждународной торговли. В своих попытках организовать сбыт в другой странеамериканская фирма столкнется с самыми разными торговыми ограничениями. Самымраспространенным ограничением является таможенный тариф,представляющий собойналог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его странутовары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений(фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистскийтариф). Кроме того, экспортер может столкнуться с квотой,т. е. количественнымпределом товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целямиквоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности иохрана занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельныевиды импорта оказываются полностью запрещенными. Не благоприятствует торговле ивалютный контроль,посредством которого регулируют объемы наличности виностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты. Американская фирма можетстолкнуться и с рядом нетарифных барьеров,таких, как дискриминация еепредложений и наличие производственных стандартов, дискриминационных поотношению к американским товарам. Например, голландское правительство запрещаетввоз тракторов, способных двигаться со скоростью более 10 миль в час. А это означает,что под запрет подпадает большинство тракторов американского производства.В то же самое время ряд стран образовали экономические сообщества,наиболееважным из которых является Европейское экономическое сообщество (ЕЭС, известноетакже как Общий рынок). Членами ЕЭС состоят основные западноевропейские страны,стремящиеся к снижению таможенных тарифов и цен и к росту занятости икапиталовложений в рамках Сообщества. После создания ЕЭС появились и другиеэкономические сообщества, среди которых можно отметить Латиноамериканскуюассоциацию свободной торговли, Центральноамериканский общий рынок и СоветЭкономической Взаимопомощи (СЭВ), в состав которого входят страны ВосточнойЕвропы 8 .Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо разобраться.Готовность страны к восприятию тех или иных товаров и услуг и ее привлекательность вкачестве рынка для зарубежных фирм зависят от существующей в ней экономической,политико-правовой и культурной среды.Экономическая средаПланируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга долженизучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны вкачестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками.Первая из них структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяетее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т. п. Существуютчетыре типа хозяйственных структур.СТРАНЫ С ЭКОНОМИКОЙ ТИПА НАТУРАЛЬНОГО ХОЗЯЙСТВА. В рамкахэкономики типа натурального хозяйства подавляющее большинство населениязанимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую частьпроизводимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простыв8 Даты образования экономических сообществ: 1949 г. – СЭВ, 1957 г. – ЕЭС, 1960 г. – Латиноамериканская ассоциациясвободной торговли, 1961 г. – Центральноамериканский общий рынок. – Прим. Ред.товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много возможностей.Среди стран с подобной системой хозяйства можно назвать Бангладеш и Эфиопию.СТРАНЫ ЭКСПОРТЕРЫ СЫРЬЯ. Такие страны богаты одним или несколькимивидами природных ресурсов, зато обделены в других отношениях. Большую частьсредств они получают за счет экспорта этих ресурсов. Примерами могут служить Чили(олово и медь), Заир (каучук) и Саудовская Аравия (нефть). Подобные страны являютсяхорошими рынками для сбыта добывающего оборудования, инструмента ивспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовыхавтомобилей. В зависимости от численности постоянно проживающих в странеиностранцев и состоятельных местных правителей и землевладельцев она может явитьсятакже рынком сбыта товаров широкого потребления западного типа и предметовроскоши.ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИВАЮЩИЕСЯ СТРАНЫ. В рамках промышленноразвивающейся экономики обрабатывающая промышленность дает уже от 10 до 20%валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут служитьЕгипет, Филиппины, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей про-мышленности такая страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали иизделий тяжелого машиностроения и все меньше на импорт готовых текстильныхизделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появлениенового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которымтребуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить толькоза счет импорта.ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИТЫЕ СТРАНЫ. Промышленно развитые страныявляются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуютпромышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другимитипами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах имногообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны сих внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров. Кпромышленно развитым странам относятся Соединенные Штаты и страны ЗападнойЕвропы.Второй экономический показатель характер распределения доходов в стране. Нараспределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структурыстраны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределениядоходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов: 1) страны сочень низким уровнем семейных доходов; 2) страны с преимущественно низким уровнемсемейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейныхдоходов; 4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов; 5) страныс преимущественно средним уровнем семейных доходов. Возьмем для примера рынок«Ламборгини» легкового автомобиля стоимостью более 50 тыс. долл. В странахпервого и второго типов он будет очень маленьким. Самым крупным единичным рынкомдля этого автомобиля оказывается рынок Португалии (страна 3-го типа), самой бедной вЕвропе страны, в которой, однако, насчитывается немало богатых, заботящихся о своемобщественном положении и престиже семейств, способных на покупку такой машины.Политико-правовая средаРазные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой.При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной странойследует учитывать по меньшей мере четыре фактора.ОТНОШЕНИЕ К ЗАКУПКАМ ИЗ-ЗА РУБЕЖА. Некоторые страны относятся ктаким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие резкоотрицательно. В качестве примера страны с благожелательным отношением можноназвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает к себе капиталовложенияиз-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе местразмещения предприятий. С другой стороны, Индия требует от экспортеров соблюденияимпортных квот, блокирует некоторые валюты, ставит условием введение в руководствосоздаваемых предприятий большого числа своих граждан и т. д. Именно из-за таких«закавык» приняли решение покинуть индийский рынок корпорации «ИБМ» и «Кока-кола».ПОЛИТИЧЕСКАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ. Еще одна проблема стабильность страны вбудущем. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказываетсяочень резкой. Но и без смены правительства режим может решить откликнуться навозникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностраннойфирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новыеобложения. Деятелям международного маркетинга, возможно, будет выгоднозаниматься предпринимательской деятельностью даже в стране с очень шаткойполитической стабильностью. Однако существующая ситуация непременно скажется нахарактере их подхода к финансовым и деловым вопросам 5 .ВАЛЮТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. Третий фактор касается ограничений или проблем всвязи с валютным обменом. Иногда правительства блокируют собственную валюту илизапрещают ее перевод в любую другую. Обычно продавец хочет получить доход ввалюте, которой он может пользоваться. В лучшем случае с ним могут расплачиваться ввалюте его собственной страны. При невозможности этого продавец, вероятно, будетпринимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести либо товары,которые ему нужны, либо товары, которые он сможет продать где-то в другом месте наудобную для него валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокированнойвалютой, возможно, придется вывозить свои деньги из страны, где находится егопредприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумеет продать в другом местетолько с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавцана зарубежных рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.ГОСУДАРСТВЕННАЯ МАШИНА. Четвертым фактором является степеньэффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего ихгосударства, т. е. наличия эффективной таможенной службы, достаточно полнойрыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательскойдеятельности. Американцев обычно поражает то, как быстро исчезают препятствия дляторговой деятельности, если те или иные должностные лица принимающей страныполучают соответствующую мзду (взятку).Культурная средаУ каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступитьк разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимаетзарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Вот несколькопримеров тех сюрпризов, которые может преподнести потребительский рынок:• Средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетныхпринадлежностей, чем его жена.• Немцы и французы едят больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы.• Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада,заложив ее между двумя ломтиками хлеба.• В Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеетили станет бесплодным.Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Некоторые из самыхпреуспевающих американских деятелей рынка при выходе за рубеж терпели неудачу.Фирма «Кентукки фрайд чикен» открыла в Гонконге 11 своих заведений. Однако черездва года все они прогорели. Вероятно, жителям Гонконга показалось неудобным естьжареного цыпленка руками. Фирма «Макдональдс» открыла свое первое заведение вЕвропе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж оказалсяразочаровывающим. Фирма не учла того факта, что в Европе большинство горожанживут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами.Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловоммире. Перед проведением переговоров в другой стране американский бизнесмен долженпроконсультироваться в отношении этих особенностей. Вот несколько примеров дело-вого поведения в разных странах:• Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную ксобеседнику, буквально нос к носу. Американец в подобной ситуации отступает, нолатиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздра-жаются.• При переговорах лицом к лицу японские бизнесмены почти никогда не говорятсвоим американским коллегам «нет». Американцы впадают в отчаяние, не зная, что идумать. Ведь американец быстро переходит к сути дела, а для японского бизнесмена этокажется оскорбительным.• Во Франции оптовые торговцы не занимаются стимулированием сбыта товаров.Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляютнеобходимый товар. А вот если методы работы французских оптовых торговцев положитв основу своей стратегии американская фирма, она, вероятно, прогорит.У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои культурныетрадиции, свои предпочтения и свои запреты, которые деятель рынка должен изучить 6 .Решение о целесообразности выходана внешний рынокФирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями:либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом скажем, другойотечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство,либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, еепроизводственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а можетбыть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политическиеустановки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какойпроцент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешнихрынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторыепридерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операциикак незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другиевынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равно-значные отечественному, а то и превосходящие его по значению.Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего внескольких или сразу во многих странах. Часовая компания «Булова» остановилась напоследнем варианте и развернула деятельность в ста с лишним странах. Слишком рас-пылив свои усилия, она обеспечила себе прибыль только в двух странах и понеслаубытки примерно в 40 млн. долл. 7В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать.Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географическихфакторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата ипрочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группамстран или определенным регионам мира.Решение о том, на какие рынки выйтиСоставив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет занятьсяих отбором и ранжированием. Рассмотрим следующий пример:Исследование, проведенное фирмой «КМК», выявило, что важными для насрынками сбыта компьютеров являются Англия, Франция, ФРГ и Италия. Рынки Англии,Франции и ФРГ примерно равны по объему, а потенциал итальянского рынка составляетпримерно две трети потенциала каждого из них... Учтя все обстоятельства, мы решилипрежде всего обосноваться в Англии, поскольку применительно к нашим товарам еерынок столь же большой, как и все остальные, а язык и законы этой страны аналогичнынашим. У Англии, конечно, достаточно отличий, чтобы не раз попасть впросак, и все жеее деловая среда достаточно схожа с американской, чтобы не сломать себе голову 8 .Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И тем неменее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе Англии в основномруководствоваться факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можноклассифицировать по нескольким критериям, таким, как: 1) размер рынка, 2) динамикароста рынка, 3) издержки по ведению дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степеньриска. Цель ранжирования установить, какой рынок обеспечит фирме наиболеевысокий долговременный доход на вложенный капитал 9 .Решение о методах выхода на рынокРешив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучшийспособ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместнойпредпринимательской деятельностиили прямом инвестировании за рубежом 10 .Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большегообъема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Все этистратегии выхода на зарубежный рынок представлены на рис. 92 с указанием вариантоввозможных действий в каждом конкретном случае.ЭКСПОРТ СОВМЕСТНАЯ ПРЯМОЕПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ИНВЕСТИРОВАНИЕДЕЯТЕЛЬНОСТЬЛицензированиеСборочные предприятияПодрядное производствоПроизводственныеРис. 92. Стратегии выхода на зарубежный рынокЭкспортСамым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынкеявляется экспорт. Нерегулярный экспорт это пассивный уровень вовлечения, когдафирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местнымоптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспортимеет место в техслучаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции наконкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственнойстране. На экспорт они может предлагать их как в модифицированном, так и внемодифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требуетвнесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру,капитальные затраты и программу деятельности.Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоватьсяуслугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенныйэкспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, тольконачинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньшекапиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственнымторговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшимриском. Международные маркетинговые посредники это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации,которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания,умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.Совместная предпринимательская деятельностьЕще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединениеусилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью созданияпроизводственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательскаядеятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результатекоторого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямогоинвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Существует четыре типа совместных предприятий.ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ. Это один из наиболее простых путей вовлеченияпроизводителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение слицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использованиепроизводственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-тоиной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиарполучает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинатьс нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.С помощью лицензионных операций фирма «Гербер» вывела на японский рынок своипродукты для детского питания. Фирма «Кока-кола» осуществляет свою деятельность помеждународному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разныхчастях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат,необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагаетменьшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием.Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончаниисроки контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО. Еще один вариант деятельности заключениеконтракта с местными производителями на выпуск товара. Фирма «Сирс»воспользовалась этим методом при открытии своих универмагов в Мексике и Испании,отыскав квалифицированных местных производителей, которые могли изготовлятьмногие из продаваемых ею товаров.Недостаток подрядного производства в меньшем контроле фирмы за процессомпроизводства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В тоже время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшимриском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем илипокупки его предприятия.УПРАВЛЕНИЕ ПО КОНТРАКТУ. В этом случае фирма предоставляет зарубежномупартнеру «ноу-хау» в области управления, и тот обеспечивает необходимый капитал.Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этимметодом пользуется для организации работы отелей в разных частях света фирма«Хилтон».Управление по контракту это способ выхода на зарубежный рынок сминимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однакоприбегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатомквалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой длясебя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятияпринесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некотороевремя лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.ПРЕДПРИЯТИЯ СОВМЕСТНОГО ВЛАДЕНИЯ. Предприятие совместноговладения это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала сцелью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют иуправляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местномпредприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местномпредприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиямисоздать совершенно новое предприятие.Предприятие совместного владения может оказаться необходимым илижелательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы можетнедоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществленияпроекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которыминостранное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могутразойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принциповдеятельности. В то время как многие американские фирмы стремятся использоватьзаработанные средства для повторного инвестирования на расширение дела, местныефирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. В то время какамериканские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастуюмогут полагаться исключительно на организацию сбыта. Более того, совместноевладение может затруднить транснациональной компании проведение в жизньконкретных политических установок и сфере производства и маркетинга во всемирноммасштабе.Прямое инвестированиеНаиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке являетсяпомещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных илипроизводственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работыи при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия заграницей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счетболее дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемыхиностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения;транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечиваетсебе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмыустанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами,поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучшеприспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирмасохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, можетразрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга,которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.Решение о структуре комплекса маркетингаФирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должнарешить, будет ли она вообще а если будет, то в какой мере приспосабливать свойкомплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместноиспользующие стандартизированный комплекс маркетинга.Стандартизация товара,рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулитнаименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупныхизменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы «Кока-кола» о том, что еенапиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремленияфирмы «Форд» к созданию «автомобиля для мира», т. е. автомобиля, который отвечал бызапросам большинства потребителей в большинстве стран мира. С другой стороны,существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга,когдапроизводитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждогоотдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать длясебя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма«Нестле» от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу.Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так,фирма «Леви Страусс» может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этомварьировать в разных странах основную тему своей рекламы.Сейчас мы с вами рассмотрим возможные варианты адаптации товара,стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежныерынки.ТоварКиган выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования кзарубежному рынку (см. рис. 93) 11 . Мы остановимся на трех стратегиях приспособлениятовара и двух стратегиях стимулирования.Распространение в неизменном видеозначает, что при выпуске товара назарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает вэтом случае специалистам маркетинга следующее указание: «Берите товар таким, как онесть, и ищите на него заказчиков». Однако прежде всего необходимо выяснить,пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Скажем, уровеньпользования дезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80%, вШвеции 55, в Италии 28, а в Республике Филиппины всего 8%. Многие испанцысовсем не потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр.ТОВАРСохранение Адаптирование Разработканеизменным товара новогоЕИ товара товараНАВ Сохранение 1. 3.Р О неизменной Распространение ПриспособлениеЛ И стратегии в неизменном товара 5.У виде ИзобретениеМ Адаптирование 2. Адаптирование 4. Двойное новинкиТ И стратегии коммуникации адаптированиеСстимулированияРис. 93. Пять стратегий адаптирования товара истимулирования к внешнему рынкуРаспространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях игибельным в других. Когда фирма «Дженерал фудз» выпустила на британский рыноксвой десерт «Джелло» в обычном порошковом виде, оказалось, что английскиепотребители предпочитают покупать его в виде брикетов или лепешек. Распространениев неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат наНИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практикустимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорого-стоящим.Приспособление товарапредполагает внесение в этот товар изменений всоответствии с местными условиями или предпочтениями. Фирма «Хайнц» варьируетсвои продукты для детского питания в зависимости от рынка. Так, в Австралии онапродает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах пюре из цветной фасоли. Фирма«Дженерал фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе смолоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любятпривкус цикория).Изобретение новинкизаключается в создании чего-либо совсем нового. Процессэтот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение этовозобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которыеоказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны.Так, фирма «Нэшнл кэш реджистер» («НКР») возобновила производство кассовыхаппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в два раза дешевлесовременных аппаратов, и стала в больших количествах реализовывать их в странахВостока, Латинской Америки и в Испании. Данный пример говорит о существованиимеждународного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разнойстепени готовности к восприятию конкретных товаров 12 . Прогрессивное изобретениеэто создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей вдругой стране. Так, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевыхпродуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа «Квакер бутс», «Свифт»и «Монсанто» изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новыепродукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробноеиспользование и восприятие новинок. Изобретение новинок кажется делом накладным,но игра может стоить свеч.СтимулированиеФирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования,применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете накаждый местный рынок.Остановимся на следующих примерах. Многие транснациональные компаниипользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Фирма «Эксон»повсеместно использовала тему «Запустите тигра в бак» и добилась ее всемирнойузнаваемости. Рекламу варьируют в мелочах, скажем меняют цвет, дабы не нарушатьсуществующих в других странах табу. Например, в большинстве стран ЛатинскойАмерики пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Японии белый цвет цветтраура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой. Иногдаприходится менять даже названия. Так, в Германии английское слово «туман» означает«навоз», а название липкой ленты «Скотч» будет звучать как «драгоценность». ВИспании название одной из машин фирмы «Шевроле» «Нова» воспринимается каксловосочетание, которое означает «Так не пойдет!». В Швеции фирма «Элен Кертис»сменила название шампуня «Вечерний» на «Дневной», потому что шведы моют волосыпо утрам.Некоторые фирмы поощряют свои международные отделения на созданиесобственной рекламы. Фирма «Швинн», выпускающая велосипеды, может обыгрывать врекламе на Соединенные Штаты тему удовольствия, а в рекламе на Скандинавскиестраны тему безопасности.Средства рекламы также требуют адаптирования в международном масштабе,поскольку доступность их варьируется от страны к стране. В ФРГ на коммерческуюрекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, и рекламодатели должнызакупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на телевидении вообще не выделяютвремени под коммерческую рекламу. Во Франции и Скандинавских странах несуществует радиорекламы. Журналы основное средство рекламы в Италии, но играюточень незначительную роль в Австрии. В Соединенном Королевстве газеты этосредство общенациональной рекламы, а в Испании местной.ЦенаНередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену засвои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна дляорганизации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобыотвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, длякоторых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на заграничном рынкепроизводитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом.Фирма «Зенит» выдвинула против японских производителей обвинение в демпинге ихтелевизоров в США. При обнаружении случаев демпинга Таможенное бюро США можетобложить товар антидемпинговой пошлиной.Каналы распределенияФирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплекснорассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей 13 . На рис.94 представлено три основных связующих звена между продавцом и конечным покупа-телем. Первое звено штаб квартира организации продавца, которая осуществляетконтроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этихканалов. Второе звено межгосударственные каналы обеспечивает доставку товаровдо границ зарубежных стран. Третье звено внутригосударственные каналыобеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранногогосударства до конечных потребителей. Слишком многие американские производителисчитают свою миссию законченной, как только товар выходит из их рук. А им следуетболее внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе егодвижения внутри иностранного государства.Служба Внутри- Конечныемеждународного Межгосудар- государст- пользователиПрод маркетинга в ственные венные илиавец штаб-квартире каналы каналы покупателипродавцаРис. 94. Общая структура канала распределения при международном маркетингеВнутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаютсядруг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников,обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынокЯпонии, корпорации «Проктер энд Гэмбл» приходится иметь дело, пожалуй, с самойсложной в мире системой распределения. Корпорация должна продать товар оптовику сшироким смешанным ассортиментом, который продает его оптовику, специализирующе-муся по данной ассортиментной группе товаров, который продает его оптовику узкойспециализации, который продает его региональному оптовику, который продает егоместному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Наличие всехэтих уровней в системе товародвижения может привести к тому, что продажная ценатовара для потребителя окажется в 2 3 раза выше по сравнению с его ценой дляпервоначального импортера 14 . При торговле тем же самым мылом в тропических странахкорпорация продает его оптовику-импортеру, который продает его крупной торговке,которая продает его мелким торговкам, которые продают его вразнос 15 .Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий зарубежом. В то время как в США преобладают крупномасштабные розничные сети,большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю множествамелких независимых торговцев. В Индии насчитываются миллионы розничныхторговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на базарах прямо подоткрытым небом. Они производят высокие наценки, но запрашиваемую цену товараможно значительно снизить, поторговавшись. Снижению цен могли бы, безусловно,способствовать универсамы, но из-за множества препятствий экономического икультурного порядка их очень трудно открывать 16 .Врезка 41.Американцы идут с воздушной кукурузой!Американское правительство хочет, чтобы англичане ели как можно большевоздушной кукурузы (попкорн). Этого же хочет и чикагский «Институт попкорна»,члены которого производят более 85% всей выпускаемой в мире воздушной кукурузы.Американцы ежегодно тратят на покупку продуктов из попкорна более 1 млрд. долл., аангличане всего 4,7 млн. долл. Превращение англичан в едоков воздушной кукурузыбудет означать рост доходов американских фермеров и экспортеров. Чтобы убедитьскептиков-британцев в прелестях попкорна, сельскохозяйственное торгбюроамериканского посольства объединило свои усилия с «Институтом попкорна» в делепроведения трехлетней кампании по популяризации воздушной кукурузы. Основнойакцент сделали на низкой цене попкорна, его питательной ценности и новых способахприготовления. Среди таких новинок колбаски из тертого арахиса с воздушнойкукурузой, попкорн, замоченный в коньяке, и соус к бифштексу с ароматизированнымпопкорном. Более традиционное, но совершенно незнакомое англичанам блюдовоздушная кукуруза с солью и сливочным маслом.Пока что англичане привыкли есть только засахаренный попкорн, который продаютв увеселительных пассажах и кинотеатрах. «Институт попкорна» ищет, в какие ещепривычные для англичан жизненные ситуации можно было бы внедрить попкорн. Однаиз новых потенциальных групп едоков попкорна завсегдатаи английских пивных. По-скольку в Англии пивные являются средоточием общественной жизни, «Институтпопкорна» пытается убедить их владельцев попробовать предложить воздушнуюкукурузу в качестве бесплатной легкой закуски к пиву и другим напиткам. И хотявладельцы пивных не настроены выкладывать как минимум по 475 долл. наприобретение промышленных аппаратов для приготовления попкорна, заведующийсельскохозяйственным торгбюро Уилсон Линн Эбботт доказывает им, что это будут,затраты с отдачей наверняка. Он говорит: «Исследования свидетельствуют о том, что приподаче попкорна потребление пива в расчете на одного посетителя может возрасти на30 40%». Кроме того, указывает Эбботт, сама по себе воздушная кукуруза обходитсядешевле картофельных чипсов и арахиса, обычно предлагаемых владельцами пивных вкачестве бесплатной закуски.Американцы в основном едят попкорн дома и, скорее всего, когда смотряттелевизор. С учетом этого своим вторым и, вероятно, самым большим потенциальнымрынком «Институт попкорна» избрал обширную аудиторию английских телезрителей. Ив данном случае рекламная кампания делает основной акцент на дешевизне воздушнойкукурузы в сравнении с другими легкими закусками.Поскольку сегодня повсеместно заботятся о диете, кампания по популяризациипопкорна акцентирует и его питательные достоинства: при употреблении без приправ ивкусовых добавок он не способствует полноте; он обеспечивает организм клетчаткой; внем даже есть и белки, и витамины, и минеральные вещества. В ряде английских школвоздушную кукурузу подают вместо подслащенных закусок. Энн Эттфилд, шеф-поварримско-католической женской школы святой Анджелы в городке Стивенидж, заливаетпопкорн плавленым сыром, посыпает зеленью и подает в качестве овощного блюда.Вдохновившись данными предварительного обследования рынка, американскаяфирма «Уэст бенд» скоро начнет продавать бытовые электрические устройства дляприготовления воздушной кукурузы. И хотя пока еще маловероятно, что попкорнзаменит собой овощи на тарелках множества англичан, рекламная кампания прививаетбританцам все больший вкус к этой американской легкой закуске.Решение о структуре службы маркетингаФирмы организуют управление своей деятельностью по международномумаркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают усебя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаютсяв транснациональные компании.Экспортный отделОбычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает простоотгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма учреждает у себяэкспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких егопомощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, всостав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможностьвести дела более агрессивно. Если фирма начинает заниматься совместнымипредприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уженедостаточно.Международный филиалМногие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на несколькихмеждународных рынках и в несколько совместных предприятий. В одной стране фирмаможет заниматься экспортом, в другой лицензированием, в третьей предприятиямисовместного владения, в четвертой иметь свою дочернюю компанию. Для контролянад всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредитмеждународный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главемеждународного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий целиэтого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельностифирмы на мировом рынке.Транснациональная компанияНекоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровнемеждународного филиала и становятся многонациональными организациями. Такаяфирма уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающемсяпредпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка.Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планированиепроизводства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системыматериально-технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения,занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителюмеждународного филиала, а непосредственно директору-распорядителю илиисполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмыготовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именнок деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителеймногих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, гдеони стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидатьсамой большой отдачи.Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, должны все большеи больше превращаться в транснациональные компаний. По мере того как иностранныефирмы успешно вторгаются на внутренний рынок США, американским фирмам нужноболее агрессивно проникать на рынки других стран. Из этноцентрических фирм,рассматривающих свои зарубежные операции как нечто второстепенное, им следуеттрансформироваться в геоцентрические компании, считающие единым рынком весьмир 17 .РезюмеФирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин.Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, другихпривлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска,присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить кпринятию решений в этой области последовательно и комплексно.Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и вчастности в особенностях системы международной торговли. При рассмотренииконкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки егоэкономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирмадолжна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремитьсяосуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразуво многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоитрешить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятногоуровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующегориска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждыйпривлекательный для нее рынок с помощью экспорта, совместной предприни-мательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают какобычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в концеконцов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принятьрешение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегиюстимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежногорынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационнуюструктуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу.Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчиваютсозданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются втранснациональные компании, высшее руководство которых уже занимаетсяпланированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.Вопросы для обсуждения1. При оценке международной маркетинговой среды самым важным с точки зренияфирмы является изучение экономической среды конкретной страны. Прокомментируйтеэто утверждение.2. Какие этапы предстоит пройти, решая, на какие рынки следует выходить?Проиллюстрируйте этот поэтапный процесс на примере какого-либо товара широкогопотребления.3. Кратко расскажите о трех основных стратегиях, которыми фирма можетвоспользоваться для выхода на зарубежный рынок.4. В чем отличие лицензирования от прочих разновидностей совместнойпредпринимательской деятельности?5. Цены товаров, продаваемых на зарубежных рынках, как правило, ниже их цен наотечественном рынке. Почему?6. Каким типом организации международного маркетинга рекомендовали бы вывоспользоваться в следующих случаях: а) крупный производитель велосипедовпланирует организовать сбыт трех своих моделей в странах Дальнего Востока; б) мелкийпроизводитель игрушек собирается продавать свои товары в Европе; в) фирма «Додж»намеревается организовать сбыт всех моделей выпускаемых ею легковых и грузовыхавтомобилей в Кувейте.Основные понятия, встречающиеся в главе 18Валютный контроль регулирование объема наличности в иностранной валюте иее обменного курса на другие валюты.Квота количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных кввозу в страну. Квота имеет целью сохранение иностранной валюты, защиту местнойпромышленности и охрану занятости.Лицензирование один из методов начала деятельности по международномумаркетингу, заключающийся в подписании на зарубежном рынке соглашения опредоставлении иностранному партнеру права на использование производственногопроцесса, товарного знака или какой-либо иной ценностной значимости в обмен нагонорар или лицензионный платеж.Нетарифные барьеры ограничительные меры в международной торговле,включающие в себя дискриминацию предложений из конкретной страны или наличиепроизводственных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам какой-либостраны.Прямое инвестирование за рубежом вовлечение в деятельность на зарубежномрынке посредством создания на нем собственных сборочных или производственныхпредприятий.Совместная предпринимательская деятельность способ проникновения назарубежный рынок посредством соединения усилий с коммерческими предприятиямистраны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.Таможенный тариф налог на некоторые виды импортируемых илиэкспортируемых товаров, имеющий целью увеличение денежных поступлений илизащиту интересов отечественных фирм.Транснациональная компания фирма, осуществляющая основную часть своихопераций за пределами своей страны.Экспорт продажа фирмой своих товаров в другую страну либо с привлечениемуслуг независимых маркетинговых посредников (косвенный экспорт), либо посредствомсамостоятельных маркетинговых операций (прямой экспорт).Экономическое сообщество группа стран, объединившихся для достиженияобщих целей в деле регулирования международной торговли. Примером может служитьЕвропейское экономическое сообщество (ЕЭС).Эмбарго запрет на импорт какого-либо товара.Глава 19Маркетинг услуг и маркетингв сфере некоммерческой деятельностиЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:1. Дать определение понятию «услуга» и рассказать о четырех особенностях,присущих маркетингу услуг.2. Пояснить, зачем и как организации занимаются самомаркетингом.3. Рассказать о том, зачем нужен маркетинг отдельных лиц и мест.4. Соотнести четыре составляющие комплекса маркетинга (товар, цена, методыраспределения и стимулирования) с проведением кампании общественного маркетинга.Больницы пользуются рекламой дляпривлечения пациентовБольница «Эванстон», обслуживающая Северный береговой район Чикаго,назначила д-ра Джона Макларена своим первым вице-президентом по маркетингу. Доэтого в больницах уже встречались должности вице-президентов по развитию и работепо организации общественного мнения, однако данное назначение у многих вызвалоудивление как в самой больнице, так и за ее пределами.До 1970 г. больницы страдали от избытка пациентов. Но в начале 70-х годовситуация в корне изменилась больных стало поступать меньше, сократилось числочеловеко-дней загрузки коек. При наличии высоких постоянных издержек и растущейстоимости рабочей силы сокращение контингента больных может означать переход отрентабельности к убыточности.Больницы принялись лихорадочно изыскивать способы привлечения к себе какможно большей доли имеющихся пациентов. Поскольку большинство больных ложатсяв больницу, в которой работает их лечащий врач, основной целью рыночнойдеятельности стало воздействие на практикующих врачей. Больницы начали заду-мываться о привлечении как можно большего числа «высокопроизводительных» врачейв свой штат. Основная часть состояла в том, чтобы знать, чего именно хотятпрактикующие врачи скажем, располагать новейшим оборудованием, приятнымокружением коллег-врачей и медицинских сестер, ассоциировать себя с больницей,имеющей солидный образ.Чем больше задумывались больницы над этой проблемой, тем сложнеепредставлялись стоящие перед ними маркетинговые задачи. Нужно было занятьсяисследованием потребностей общин в области здравоохранения, выявлением образовконкурирующих больниц, представлений пациентов о больничном обслуживании и т. п.Больницы начали понимать, что они больше не в состоянии предлагать все видымедицинской помощи сразу, поскольку это приводило к дорогостоящему дублированиюоборудования и услуг и неполному использованию имеющихся возможностей. И больни-цы стали сознательно специализироваться как кардиологические, педиатрические,ожоговые, психиатрические.Одновременно некоторые больницы стали пускаться во все тяжкие радипривлечения пациентов. Больница «Санрайз» из Лас-Вегаса опубликовала большоеобъявление с изображением корабля и заголовком «Круиз „Санрайз" чтобы выигратьпутевку в этот неповторимый круиз, достаточно просто лечь в больницу «Санрайз» влюбую пятницу или субботу. Выиграйте путевку в круиз для выздоравливающих поСредиземному морю на два лица». Больница св. Луки в Финиксе стала каждый вечерустраивать для всех своих больных (кроме кардиологических) игру в бинго, что вызвалоогромный интерес со стороны пациентов и обеспечило годовой доход в 60 тыс. долл.Одна из филадельфийских больниц стала устраивать для родителей новорожденныхобеды при свечах с бифштексами из вырезки и шампанским.В чем же тогда смысл работы д-ра Дж. Макларена в больнице «Эванстон»? Егозадача пропагандировать конкретные виды больничного обслуживания (маркетингуслуг), пропагандировать больницу в целом (маркетинг организации), популяризироватьнекоторых ведущих»врачей (маркетинг отдельных лиц), популяризировать местечкоЭванстон как привлекательную округу (маркетинг места) и пропагандировать идеиподдержания хорошего здоровья (маркетинг идей).В качестве отдельной дисциплины маркетинг первоначально возник применительнок сбыту реальных изделий типа зубной пасты, автомобилей, стали, оборудования.Сосредоточенность на товаре в его материальном виде может привести к тому, чточеловек упустит из виду множество прочих типов товаров, продаваемых на рынке, таких,как услуги, организации, отдельные личности, места и идеи.Маркетинг услугОдним из основных феноменов американской действительности являетсягигантский рост сферы услуг. Сегодня на нее приходится 73% рабочих мест из числаостающихся после вычета всех занятых в сельском хозяйстве. Для сравнения: в ФРГ всфере услуг занят 41% рабочей силы, в Италии 35%. Растущее благосостояние,увеличение свободного времени и усложнение товаров, требующих техническогообслуживания, превратили Соединенные Штаты в страну с первой в мире экономикойуслуг.Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относитсяи государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами,военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования ишколами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благотворительнымиорганизациями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относитсяи добрая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюрокомпьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическимифирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующимиврачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмамиторговцами недвижимостью.Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникаютновые службы.Появились фирмы, которые за определенную плату помогут вам сбалансироватьсвой бюджет, выходят ваш филодендрон, разбудят утром, отвезут на службу илиподыщут новый дом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего, воспитателядля вашего кота, скрипача-цыгана. А может быть, вам хочется взять напрокат садовыйтрактор, несколько голов крупного рогатого скота или несколько оригинальныхживописных полотен? Ну, а если вам нужны деловые услуги, есть другие фирмы,которые спланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях, разработаютдля вас нужные товары, обработают необходимые данные или предоставят в вашераспоряжение временных секретарей и даже руководителей 1 .Природа и основные характеристики услугиПод услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности икоммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим образом:Услуга любое мероприятие или выгода, которые одна сторона можетпредложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят кзавладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не бытьсвязано с товаром в его материальном виде.Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете,посещая психиатра, постригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, наблюдаяза игрой спортсменов-профессионалов, смотря кинофильм, сдавая вещи в химчистку иконсультируясь у юриста, мы во всех этих случаях приобретаем услуги.Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать приразработке маркетинговых программ.НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать навкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, «подновляющаялицо» у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент,пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения.Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг можетпринять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара.Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицопациентки после операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, азаострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссииколледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студгородка,но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения. В-третьих, дляповышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочноеназвание, например химчистки «Маджикисс» («Волшебный поцелуй»), обслуживание«На красном ковре» (т.е. как высоких почетных гостей), практикуемое авиакомпанией«Юнайтед эйрлайнз», система аутогенной тренировки «Трансцендентальная медитация».В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропагандесвоей услуги какую-либо знаменитость.НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего источника,будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существуетнезависимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для примерапосещение концерта ансамбля «Роллинг стоунз». Зрелищно-развлекательная ценностьнеотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что МикДжеггер нездоров и его заменят Денни и Мари Осмонд. А это означает, что числовозможных покупателей услуги, т.е. желающих присутствовать на «живом» выступленииМика Джеггера, ограничивается временем концертных гастролей исполнителя.Существует несколько стратегических подходов к преодолению данногоограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленнымигруппами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц илинебольших групп на работу с большими аудиториями, когда в танцевальном зале отеляна сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек. Поставщик услуги можетнаучиться работать быстро. Тот же самый психотерапевт может тратить на каждогопациента не по 50, а по 30 минут и принять гораздо больше людей. Организацияобслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самымукрепить доверие к себе со стороны клиентов, как это сделала, скажем, фирма «X. энд Р.Блок», расширив свою общенациональную сеть консультантов по вопросамналогообложения.НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах взависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Видаль Сассунпострижет вас гораздо лучше, чем это сделает только что окончивший курсы молодойпарикмахер. Но и сам Сассун может постричь вас по-разному в зависимости от своегофизического состояния и расположения духа в момент стрижки. Покупатели услугнередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуютсяс другими покупателями.Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия.Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хорошихспециалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучениесвоих служащих искусству оказания добротных услуг. В любом отеле «Мариотт»посетителя должны встретить одинаково приветливые и услужливые работники. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенностиклиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведениясравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания иисправления ситуации 2 .НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многиеврачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, чтостоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. Вусловиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можнолегко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот еслиспрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, сучетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспортаприходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимопри неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.Сэссер изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшейвзаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг 3 .Со стороны спроса1. Установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пиковоговремени на периоды затишья. Среди примеров такого подхода установление низкихцен на предвечерние сеансы в кинотеатрах и цен со скидкой на прокат автомобилей втечение уик-энда.2. Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада. Фирма«Макдональдс» открыла службу завтраков под названием «Эгг Макмаффин», а отелистали предлагать программы мини-отпуска на уик-энд.3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги вкачестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов, например устроитькоктейль-бар для посетителей, ждущих столика в ресторане или доступа к банковскомуавтомату.4. Одним из способов управления уровнем спроса является введение системпредварительных заказов. Такими системами широко пользуются авиакомпании, отели иврачи.Со стороны предложения1. Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекатьвременных служащих или служащих на неполный рабочий день. При увеличенииконтингента студентов колледжа привлекают дополнительных преподавателей на вре-менную работу, а ресторан в случае необходимости берет на временную работудополнительное число официанток.2. Можно установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки. В такиемоменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности. В периодымаксимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал.3. Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами, которыемогут сами заполнять собственные медицинские карты или самостоятельно упаковыватькупленные в магазине продукты.4. Можно разработать программу предоставления услуг совместными силами, как втех случаях, когда несколько больниц сообща приобретают необходимое иммедицинское оборудование.5. Можно предпринять действия, делающие возможным рост существующихмощностей, как в тех случаях, когда парк с аттракционами приобретает окружающие егоземельные участки с целью дальнейшего расширения.Классификация услугУслуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можноклассифицировать по разным признакам. Во-первых, являются ли источником услугилюди или машины? Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот летчикуобязательно нужен самолет. Среди услуг, источником которых является человек, естьтакие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгалтерское дело,консультирование по проблемам управления), либо квалифицированных специалистов(сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочейсилы (дворницкие работы, уход за газонами). Среди услуг, источником которых служитмашина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов (автоматические установки длямойки автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторамисравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо оборудования,работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты,компьютеры) 4 . Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разныепоставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. Для этого достаточносравнить между собой Джеймса Тейлора с его единственной гитарой и группу «Роллингстоунз» с ее многотонным комплектом звуковой аппаратуры. Иногда оборудованиепридает услуге дополнительную ценность (стереоусиление), а иногда используется дляснижения потребностей в рабочей силе (автоматические установки для мойкиавтомобилей).Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? Припроведении операции на мозге присутствие клиента обязательно, а вот при ремонтеавтомобиля нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги долженучитывать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красивоотделывают свои заведения. В салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут склиентами непринужденный разговор.В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Предназначена лиуслуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд(деловые услуги)? Врачи взимают разную плату за обследование пациентов, приходящихчастным порядком, и работников фирмы, скоторой заключено соответствующеесоглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Какправило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынковуслуг личного потребления и рынков деловых услуг.В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческаядеятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лицили услуги общественного характера)? Сочетание этих двух характеристик дает врезультате совершенно разные по своему типу организации обслуживания. Совершенноочевидно, что маркетинговые программы частной коммерческой больницы, частнойблаготворительной больницы и госпиталя Управления ветеранов войны будутотличаться друг от друга.Масштабы распространения и значимостьмаркетинга в сфере услугФирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическомиспользовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские поремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим илинесообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания(юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетингаделом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи,больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнеговремени не испытывали нужды в маркетинге.Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения ростапроизводительности и ухудшения качества услуг, все большее число организацийобслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними изпервых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов ипринимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менееобременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетингполучил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, сталибанки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулированияс приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами, системамиинформации, планирования и контроля 5 Биржевые маклеры, страховые компании и отелипользуются маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающиекардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с еговнедрением.По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее числоорганизаций обслуживания. Лидируют тут производители, начинающие заниматьсяоказанием услуг. Например, фирма «Сирс» занимается маркетингом услуг уже многолет, совершая страховые и банковские операции, предоставляя консультации по расчетуподоходного налога, осуществляя прокат автомобилей. В составе корпорации «Ксерокс»функционирует крупное учебное подразделение, а фирма «Гербер» содержит детскиесады и продает страховые полисы.Маркетинг организацийНередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.Маркетинг организаций это деятельность, предпринимаемая с цельюсоздания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевыхаудиторий по отношению к конкретным организациям.Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организацииобщественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определениядеятельности по организации общественного мнения:Организация общественного мнения управленческая функция, в рамкахкоторой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесениепринципов и приемов деятельности лица или организации с общественнымиинтересами, планирование и проведение в жизнь программы действий,рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороныобщественности 6 .Организация общественного мнения это, по сути, управление маркетингом,сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации 7 . Для еепроведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те жеумения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлятьпрограммы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между маркетингом идеятельностью по организации общественного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обеэти функции объединяют под единым руководством. В корпорации «Дженералэлектрик» назначен вице-президент по маркетингу и организации общественногомнения, который несет ответственность за всю деятельность корпорации по рекламе,поддержанию отношений с государственными учреждениями и организацииобщественного мнения. Одновременно он несет ответственность за маркетингкорпорации в целом, включая проведение исследований и работу с кадрами.Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработкиплана маркетинга по улучшению этого образа.Оценка образа организацииПервым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образаорганизации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называетсяпредставление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц.У разных индивидовмогут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может бытьлибо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие всвязи с ним серьезных проблем.Планирование образаи контроль за его состояниемСледующий шаг требует от организации формулирования образа, который онахотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному».Допустим, консультационная фирма по вопросам управления принимает решение о том,что хочет выглядеть более новаторской, более приветливой, более компетентной и болеекрупной.После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитанный на достижениесдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. Предположим, она хочетсделать основной акцент на укреплении своей репутации как компетентной фирмы.Основное, что должна сделать фирма, это, конечно, нанять более квалифицированныхконсультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но онискрыты от окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую известность.Таких консультантов следует поощрять на вступление в различные отраслевые иторгово-промышленные ассоциации, произносить речи, писать статьи и проводитьпубличные семинары по «модным» вновь возникающим проблемам 8 .Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабыустановить, способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению этого образа.Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и «прилипчивости»публичных образов. Если фирма не добивается прогресса, значит, есть какие-то дефектылибо в самой ее деятельности, либо в организации ее коммуникаций.Маркетинг отдельных лицНаряду с маркетингом услуг и организаций проводится и маркетинг отдельных лиц.Мы определяем маркетинг отдельных лиц следующим образом:Маркетинг отдельных лиц это деятельность, предпринимаемая длясоздания, поддержания или изменения позиций и/или поведения поотношению к конкретным лицам.Две наиболее распространенные формы этой деятельности маркетингзнаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Описание третьей формы,самомаркетинга, дается в Приложении Б. Карьера в сфере маркетинга.Маркетинг знаменитостейНесмотря на то что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходитко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихойвокруг «звезд» Голливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего «звездногообраза» голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовойинформации и планирует график появления в местах, к которым привлечено широкоевнимание. Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эпштейн, которыйпроложил путь к звездам ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой изучастников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые орга-низации. Став самым популярным игроком матчей «Мировой серии», Баки Дентобратился к рекламному агентству «Уильям Моррис» с предложением взять на себяорганизацию его общественной жизни 9 . Агентство организовало для него посещениедетских больниц, клубов детской лиги и разного рода съездов, выступления в качествевторого ведущего в программе «Нью-Йорк до полудня» и в телешоу Мерва Гриффина,изготовление и распространение плакатов, участие в рекламном фильме одной изавтомобильных корпораций, появление фотографий на разворотах в «Плейбое» и другихжурналах.Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, многое зависит и от«звезды». Если у «звезды» врожденный дар саморекламы, фантазии нет предела. ЭлтонДжон, уже заработавший больше ансамбля «Битлз» и Элвиса Пресли, имеет болеедвухсот пар очков для появления на публике, дубасит по клавишам пианино ногами,«обстреливает» аудиторию теннисными мячами и нанимает актеров, которые блуждаютпо сцене в костюмах Франкенштейна или королевы Елизаветы. Его ли это идеи илименеджера, но он добросовестно претворяет их в жизнь.Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы «звезд» резко отличныдруг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими (см. рис.95). Руководитель службы маркетинга фирмы «Полиграм», одной из крупных компанийграмзаписи, сравнивает карьеру исполнителя с ящиком клубники, которую нужноупаковать, доставить на рынок и продать, пока она не испортилась и не потеряла всякуюценность. Директор службы общенациональной пропаганды фирмы «Меркурий рекордс»описывает типичное рабочее совещание следующим образом: «Мы собираемся раз вшесть недель. Анализируем показатели продаж. Если решаем, что какая-то группа «нетянет», т. е. ее не транслируют или не идут ее записи, мы отказываемся от нее. Ведь еслистимулирование не дает результатов, незачем впустую выбрасывать дополнительныеденьги» 10 . Некоторые бывшие знаменитости, такие, как певец Эдди Фишер, пытаютсявозродить свою карьеру, но вернуться наверх оказывается сложно 11 .Рис. 95. Жизненные циклы знаменитостейМаркетинг политических кандидатовМаркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности,потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею 12 . С перерывом внесколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях позанятию должностей в местных органах, органах штатов и учрежденияхобщегосударственного масштаба. Политическая кампания включает в себя посещениякандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований икоммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидатаизбирателями.Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростомполитической рекламы, распространением научных методов изучения общественногомнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлениемспециализированных фирм по руководству избирательными кампаниями.Рукопожатия, обеды с целью сбора средств на местах, дружеские чаепития,митинги, руководители избирательных участков и кавалькады машин, везущихизбирателей к местам голосования, все это во многом сохранилось до сихпор... Однако кампании последнего времени поставили весь этот процесс на тщательноскоординированную основу, когда все традиционно существовавшие мероприятияпроводятся в рамках единого сводного плана. Основная задача плана заключается вотходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между собой мероприятияпроводились под контролем кандидата нередко непродуманно, по наитию впользу точно рассчитанного, централизованного «коллективного» стратегическогоподхода к завоеванию или удержанию выборного поста. Отличительнымиособенностями плана являются его формальная стратегическая программа,координированное использование специализированных пропагандистских приемов иболее искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этиммнением. И хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной продажимыла или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые атрибутыкоммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса 13 .Маркетинг местС маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые дома или районы,где можно отдохнуть.Маркетинг мест это деятельность, предпринимаемая с целью создания,поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихсяконкретных мест.Различаются четыре типа маркетинга мест.Маркетинг жильяМаркетинг жилья включает в себя застройку и/или активное предложение напродажу или внаем жилищ на одну семью, квартир и прочих жилых единиц.Деятельность эта традиционно проводится с помощью объявлений рубричной рекламы иагентов по торговле недвижимостью. Торговля кооперативными квартирами и комплекс-ная застройка целых поселков вызвали появление ряда прогрессивных приемовмаркетинга 14 . Крупные строительные фирмы исследуют потребности в жилье и создаютжилища в расчете на ценовые и прочие предпочтения конкретных сегментов рынка.Некоторые многоэтажные жилые дома строят специально в расчете на легкую на подъем,много путешествующую элиту, другие в расчете на престарелых. И те и другие домаобладают особенностями, символами и службами, отвечающими специфике своихжильцов. Некоторые поселки комплексной застройки создаются специально дляконкретных целевых рынков.Маркетинг зон хозяйственной застройкиМаркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение,продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор,складов и т. п. Крупные застройщики исследуют потребности фирм в земельных участ-ках и предлагают комплексные решения проблем неподвижности типа созданияпромышленных зон, торговых центров, новых административных зданий. В большинствештатов действуют бюро промышленного развития, которые стремятся убедить фирмы ввыгодности размещения новых предприятий в их штатах. Эти бюро тратят большиеденьги на рекламу и предлагают потенциальным клиентам бесплатное путешествие дляосмотра возможного участка застройки. Попавшие в затруднительное положение города,такие, как Нью-Йорк, Детройт и Атланта, создали специальные рабочие группы сзадачей поднять образ своего города и привлечь в него новых предпринимателей. Целыестраны, такие, как Ирландия, Греция и Турция, заняты маркетингом своих территорийкак благоприятных мест для капиталовложений в хозяйственную деятельность.Маркетинг инвестиций в земельную собственностьМаркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство ипродажу земельных участков как объектов помещения капитала. Покупатели такихучастков корпорации, врачи, мелкие вкладчики, спекулянты рассчитывают продатьих после того, как земля в достаточной мере повысится в цене. Маркетинг инвестиций вземельную собственность сыграл большую роль в освоении значительной частиФлориды и территорий Дальнего Запада. Торговцы землей разрабатывают сложныемаркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала впредлагаемых участках. Подобные программы включают в себя и рекламу в средствахмассовой информации, и пропаганду, и прямую почтовую рекламу, и визитыкоммивояжеров, и проведение встреч с бесплатными обедами, и даже организациюбесплатных полетов для осмотра предлагаемых участков.Маркетинг мест отдыхаМаркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов накурорты, в конкретные города, штаты и даже страны. Подобной деятельностьюзанимаются бюро путешествий, авиакомпании, автомотоклубы, нефтяные компании,отели, мотели и государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга местотдыха наглядно свидетельствует вся карьера покойного Стива Хэннегена: «Он воздвигпамятник своему искусству и рекламной мощи прессы, превратив автогонки,устраиваемые в Индианаполисе в День памяти погибших в войнах, в событиеобщенационального масштаба, а местечко Майами-Бич и Солнечную Долину вкурорты, известные всей стране» 15 .Сегодня пропагандой своих туристских достопримечательностей занимаетсяпрактически каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа туристов г.Майами-Бич намеревается разрешить азартные игры, а Виргинские острова послеряда неприятных происшествий хотят снова привлечь к себе туристов. Однако в рядемест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. В местечке Палм-Бич во Флориде,чтобы отвадить туристов, позволяют приходить в запустение пляжам. Власти штатаОрегон усиленно распространяют информацию о плохой погоде на его территории.Йосемитский национальный парк в штате Калифорния подумывает запретить на своейтерритории езду на снегоходах, проведение разного рода съездов и конференций ииспользование личного автотранспорта. Финляндия хочет воспрепятствовать вотдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит большевреда, нежели доходов.Маркетинг идейИдеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. В определенном смыслелюбой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов, или идеяиспользования зубной пасты «Крест» как наиболее действенного средствапредотвращения кариеса, или что-либо другое. В этом разделе мы ограничимсярассмотрением проблем маркетинга идей общественного характера, таких, как кампаниипо здравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом,наркоманией, перееданием, кампании по защите окружающей среды, имеющие цельюсохранение девственной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду идейрационального природопользования, а также прочие кампании, касающиеся проблемпланирования семьи, прав женщин и расового равноправия. Эту сферу деятельностипринято называть общественным маркетингом 16 .Общественный маркетинг это разработка, претворение в жизнь иконтроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятияцелевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движенияили практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевойгруппы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированиюрынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработкекоммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованиюприемов теории обмена.Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели:1) достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов); 2)побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); 3)стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнямибезопасности); 4) изменение основополагающих представлений (убеждение противниковв неотъемлемом праве женщин на аборт).Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованныхобщественности и призывающих бросать курить, сохранять чистоту в стране, вступать в«Корпус мира», покупать облигации, получать высшее образование. Однако сферадействия общественного маркетинга гораздо шире. Многие рекламные кампании,обращенные к общественности, терпят неудачу только потому, что пользуютсяисключительно рекламой, упуская из виду необходимость разработки и использованиявсех средств, входящих в состав комплекса маркетинга.При разработке стратегии достижения общественных перемен деятельобщественного маркетинга преодолевает все этапы обычного процесса планированиямаркетинга. Первый этап формулирование целей. Предположим, предстоит «втечение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%».Следующий этап анализ убеждений, отношений, ценностных представлений иповеденческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно анализируютосновные факторы, способствующие распространению курения среди подростков. Затемразрабатывают замыслы идей, которые, возможно, помогут отвратить подростков откурения (см. врезку 42). Следующий этап предполагает оценку вариантов коммуникациии ее распространения на целевом рынке. Затем следует разработка плана маркетинга иструктуры службы для его претворения в жизнь. И наконец, разрабатывается методикапостоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий.Общественный маркетинг еще слишком молод, чтобы можно было сравнивать егоэффективность с действенностью других стратегических подходов к достижениюобщественных перемен. Социальный сдвиг вещь труднодостижимая прииспользовании любой стратегии, не говоря уже о подходе, полагающемся надобровольный спонтанный отклик. Общественным маркетингом довольно успешнопользуются в основном в сферах проблем планирования семьи 17 , защиты окружающейсреды 18 , рационального использования энергоресурсов, упорядочения питания,дорожной безопасности и общественного транспорта. Предстоит отыскать еще немалообластей применения общественного маркетинга, прежде чем можно будет определитьего вклад в дело достижения общественных перемен.Врезка 42.Сможет ли общественный маркетингснизить потребление сигарет?Данные научных исследований неопровержимо свидетельствуют о связи междукурением и раком легких, сердечными заболеваниями и эмфиземой. Большинствокурильщиков знают о вредных последствиях курения. Проблема заключается в том,чтобы вооружить их средством или волевым устремлением к сокращению потреблениясигарет. Для этого существует несколько возможных стратегических подходов состороны каждого из четырех основных составляющих элементов комплекса маркетинга.1. Товара. Потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих емуедкость или горькость.б. Дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина.в. Создать новый вид сигаретного табака, который бы сохранил прежний вкус, ставодновременно более безвредным.г. Стимулировать спрос других товаров, таких, как жевательная резинка,помогающих человеку снять внутреннее напряжение.2. Стимулированиеа. Обострить у курильщиков чувство страха перед ранней смертью.б. Создать у курильщиков чувство вины и стыда.в. Укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удовлетворение от которыхпревосходит удовольствие, получаемое от курения.г. Поощрять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых сигарет, либовыкуривать каждый раз только по половине сигареты.3. Распознавание товараa. Сделать сигареты менее доступными или недоступными.б. Облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения.в. Сократить число общественных мест, где разрешено курить.4. Ценаа. Резко поднять цену сигарет.б. Поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья.в. Предлагать денежное или иное вознаграждение курильщикам за каждый периодвоздержания от курения.РезюмеСфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя,помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц «рыночного хождения», аименно услуги, организации, отдельные лица, места и идеи.Соединенные Штаты первая в мире страна с экономикой услуг в том смысле, чтобольшинство американцев заняты в отраслях сферы обслуживания. Услуги этодействия или выгоды, которые одна сторона может предложить другой и которые восновном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуги неосязаемы,неотделимы от своего источника, непостоянны по качеству и несохраняемы. Услугиможно классифицировать по признаку того, являются ли их источником люди илимашины, обязательно ли присутствие клиента в момент их оказания, приобретает ли ихклиент для удовлетворения личных или деловых нужд и является ли поставщик услугкоммерческой или некоммерческой организацией частного или общественного сектора.Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в восприятии ииспользовании концепции маркетинга. Однако рост издержек и обострение конкуренциивынуждают фирмы услуг изыскивать пути повышения производительности своейдеятельности. Маркетинг вносит свой вклад, требуя более системного подхода кпланированию замысла услуг, установлению цен, организации системы распределения истимулирования.Объектом маркетинга могут быть и организации. Маркетинг организаций этодеятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позицийи/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Онтребует оценки существующего образа организации и разработки плана маркетинга поулучшению этого образа.Маркетинг отдельных лиц это деятельность, предпринимаемая для создания,поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретнымлицам. Двумя наиболее распространенными формами маркетинга отдельных лицявляются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.Маркетинг мест это деятельность, предпринимаемая с целью создания,поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.Четырьмя наиболее часто встречающимися типами маркетинга мест являются маркетингжилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельнуюсобственность и маркетинг мест отдыха.Маркетинг идей это деятельность по предложению на рынке идей. Если речьидет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, изаключается он в разработке, претворении в жизнь и контроле за выполнениемпрограмм, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи,движения или практики. Общественный маркетинг идет дальше рекламы с обращениямик общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальныхсоставляющих комплекса маркетинга. Деятель общественного маркетинга формулируетцели общественных перемен, анализирует отношения потребителей и факторыконкурентного противодействия, разрабатывает и опробует варианты замысла,формирует соответствующие каналы распространения коммуникации и, наконец,постоянно контролирует достигнутые результаты. Общественный маркетинг нашелприменение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьбас курением и прочие проблемы общественной жизни.Вопросы для обсуждения1. В 1981 г. правительство США по показателям общих затрат на рекламу занимало24-е место среди ведущих рекламодателей, тогда как правительство Канады было в своейстране рекламодателем № 1, тратя на рекламу вдвое больше рекламодателя № 2корпорации «Дженерал фудз». Чем объясняется, по вашему мнению, подобноерасхождение между затратами двух правительств на рекламу?2. Многие банки нанимают на службу специалистов маркетинга с опытом работы всфере фасованных товаров широкого потребления. Почему, по вашему мнению,возникла эта тенденция и какие проблемы могут возникнуть в связи с привлечениемтаких специалистов?3. Соотнесите четыре основные характеристики, присущие услугам, с покупкойбилета в кино.4. С точки зрения истории производители услуг всегда были в большей мереориентированы на маркетинг, нежели производители товаров. Прокомментируйте этоутверждение.5. Расскажите, какие каналы распределения и почему важны для следующихдеятелей сферы услуг: а) крупной фирмы по выполнению бухгалтерско-ревизионныхработ; б) киностудии «Парамаунт»: в) небольшой ремонтной мастерской; г) местногодраматического театра с постоянной труппой.6. Поясните, в чем состоит основная цель лица, которому поручено проведениемаркетинга организации.7. Эффективный маркетинг возможен только в отношении мест, в которых людилюбят бывать. Прокомментируйте это утверждение.8. Поясните разницу между общественным маркетингом и рекламой-обращением кобщественности.Основные понятия, встречающиеся в главе 19Маркетинг мест деятельность, предпринимаемая с целью создания,поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.Маркетинг организаций деятельность, предпринимаемая с целью создания,поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий поотношению к конкретным организациям.Маркетинг отдельных лиц деятельность, предпринимаемая с целью создания,поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретнымлицам.Общественный маркетинг разработка, претворение в жизнь и контроль завыполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (илицелевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижениямаксимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетингаприбегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла,разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованиюприемов теории обмена.Организация общественного мнения(«паблик рилейшнс») управленческаяфункция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности,соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественнымиинтересами, планирование и претворение в жизнь программ действий, рассчитанных назавоевание понимания и восприятия со стороны общественности.Услуга любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложитьдругой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.Глава 20Маркетинг и обществоЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:1. Перечислить 10 критических замечаний общественности в адрес маркетинга иответить на них.2. Пояснить, какое влияние на стратегию маркетинга оказывает деятельностьборцов за права потребителей (консюмеризм) и охрану окружающей среды.3. Подробно рассказать о пяти принципах, которых придерживаются деятелирынка, исполненные чувства ответственности перед обществом.4. Рассказать о роли моральных принципов в маркетинге.Кампания за сохранение водных ресурсовв г. Пало-Альто, штат КалифорнияВ 1977 г. в северной Калифорнии разразилась жестокая засуха. Нехватка водыгрозила исчезновением большей части фруктов и овощей, которыми штат обеспечивалстрану, дефицитом электроэнергии, ростом пожароопасности, гибелью лужаек,сокращением возможностей для рыбной ловли и катания на лодках. Надежногодолговременного решения, которое помогло бы быстро ликвидировать кризиснуюситуацию, такого, как программа искусственного воздействия на погоду, опресненияводы или пуска эффективной оросительной системы, еще не разработано. Поэтомукаждой общине пришлось принимать жесткие меры для сокращения потребления водыосновными сегментами ее пользователей жителями, промышленностью, сельскимхозяйством и государственными организациями. Например, община городка Пало-Альтопоначалу поставила перед собой задачу сократить потребление воды на своейтерритории на 10%. Для этого были приняты многочисленные меры, среди которых:1. Установление норм водопотребления домохозяйствами и другимипользователями. Так, домохозяйствам было предписано сократить потребление воды наопределенный процент по сравнению с уровнем предшествующего года.2. Повышение цен на воду, что само по себе, однако, не должно было стать крупнымфактором сдерживания.3. Распространение среди жителей ограничительных насадок на краны длярегулирования тока воды.4. Широкое освещение проблем кризисного положения с водой в средствахмассовой информации по радио, по телевидению и в газетах. Рассылка всемвладельцам домохозяйств специальных брошюр.5. Обращение к жителям с просьбой еще раз задуматься о необходимости каждогоотдельного случая использования воды и сократить ее потребление. А это означалосокращение пользования душем и смывным бачком в туалете, сокращение числа стироки мытья посуды, сокращение полива газонов, мытья машин и т.д.Многочисленные кампании оказались настолько успешными в делераспространения среди жителей осведомленности, стимулирования у них интереса,желания и действия, что потребление воды в Пало-Альто сократилось на целых 17%.Случилось так, что жители Пало-Альто начали соревноваться в демонстративномобхождении без воды, стремясь перещеголять друг друга рассказами о том, как онинаходят способы экономить воду. Некоторые, например, с чувством гражданскойгордости похвалялись, что целый месяц не принимали ванну. В других секторах потре-бителей, включая коммерческие фирмы и государственные организации, также изыскалипути значительного сокращения водопотребления 1 .Деятели маркетинга, исполненные чувства ответственности, интерпретируют нуждыпокупателей и отвечают на них предложением соответствующих товаров по ценам,которые обеспечивали бы выгодность приобретения этих товаров для покупателей иполучение прибылей для продавцов. Концепция маркетинга это научная системаоказания услуг и получения взаимной выгоды. Ее использование будто невидимой рукойнаправляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся нуждмногих миллионов потребителей.Однако не вся маркетинговая практика следует этим теоретическим установкам. Рядотдельных лиц и некоторые фирмы прибегают к использованию сомнительныхмаркетинговых приемов. Некоторые частные маркетинговые сделки казалось бы,совершенно невинные сопряжены с глубокими последствиями для довольноширокого круга лиц. Возьмем для примера торговлю сигаретами. Принято считать, чтофирмы вольны продавать сигареты, а курильщики беспрепятственно покупать их. Итем не менее интерес к этим частным сделкам проявляется со стороны общества в целом.Во-первых, курильщик сокращает свою собственную жизнь. Во-вторых, приобретениесигарет это дополнительное бремя для семьи курильщика и общества в целом. В-третьих, в присутствии курильщика окружающим приходится вдыхать дым и, возможно,испытывать неудобства и наносить вред своему здоровью. Это вовсе не означает, чтосигареты необходимо запрещать. Пример приведен скорее для того, чтобы показать, какчастные сделки могут затрагивать проблемы общественной жизни. В этой главерассматриваются проблемы социальных последствий частной маркетинговойдеятельности и ставятся следующие вопросы: 1) Какие критические замечания чащевсего выдвигаются общественностью в адрес маркетинга? 2) Какие шаги предпринимаютотдельные граждане для ограничения вредных последствий маркетинга? 3) Какие шагипредпринимают законодатели и государственные учреждения для ограничения вредныхпоследствий маркетинга? 4) Какие шаги предпринимают прогрессивные фирмы дляпроведения маркетинга в духе социальной ответственности?Критика маркетинга со стороны общественностиНекоторые критики от имени общественности утверждают, что маркетинг наноситвред индивидуальным потребителям, обществу в целом и другим коммерческимпредприятиям.Воздействие маркетингана индивидуальных потребителейКритики обвиняют систему американского маркетинга в нанесении вредапотребителям за счет 1) высоких цен, 2) использования приемов введения в заблуждение,3) использования методов навязывания товаров, 4) продажи недоброкачественных илинебезопасных в обращении товаров, 5) использования практики запланированногоустаревания товаров и 6) низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей.ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ. Многие критики обвиняют американскую систему маркетинга втом, что она способствует росту цен выше уровня, на котором они находились бы приболее «разумном» порядке вещей. При этом указывают на три фактора.Высокие издержки распределения.Издавна утверждают, что алчные посредникипроизводят наценки, намного превышающие стоимость услуг. Одно из наиболееосновательных исследований издержек распределения опубликовано в работе «Неслишком ли дорого обходится распределение?». Исследование было проведено послетого, как заметили, что доля издержек по организации сбыта и распределения возрослапо отношению к сумме общих издержек с 20% в 1850 г. до 50% в 1920 г. Авторы пришлик выводу, что издержки распределения непомерно высоки, отметив при этом, чтонаблюдается «... дублирование торговых усилий, слишком большое количество торговыхточек, чрезмерный объем услуг, слишком большое количество товарных марок иненужной рекламы... совершение покупок потребителями на основе неверной информа-ции... а среди самих дистрибьюторов отсутствие подлинных знаний об издержках,слишком большое стремление к валу, низкий уровень управления и планирования,использование неразумной политики цен» 2 .Как отвечают на эти обвинения розничные торговцы? Их доводы выглядятследующим образом. Во-первых, посредники выполняют работу, которую в противномслучае пришлось бы выполнять производителям или потребителям. Во-вторых, ростнаценок отражает совершенствование услуг, которые нужны потребителям: обеспечениебольшого удобства, открытие более крупных магазинов с более широким ассортиментоми удлиненным рабочим днем, более выгодные условия возврата товаров и т.п. В-третьих,издержки по эксплуатации магазинов постоянно растут, вынуждая розничных торговцевповышать цены. В-четвертых, конкуренция в розничной торговле столь остра, что чистаяприбыль торговцев очень мала. К примеру, после уплаты налогов прибыль сетейуниверсамов едва составляет 1% суммы продаж.Высокие затраты на рекламу и стимулирование.Одновременно современныймаркетинг считают виновником роста цен из-за интенсивной рекламы и интенсивногостимулирования сбыта. Например, дюжина таблеток аспирина хорошо известной маркипродается за ту же цену, что и сотня таблеток менее известных марок. Критики считают,что если бы товарный ширпотреб продавали навалом, цены были бы значительно ниже.В продажную цену дифференцированных товаров, таких, как косметика, моющиесредства и туалетные принадлежности, включаются издержки на упаковку истимулирование, которые могут достигать 40% и более от цены, по которойпроизводитель поставил товар рознице. Большая часть упаковки и стимулированияпридает товару дополнительную психологическую, а не функциональную ценность.Розничные цены становятся на несколько центов выше еще и потому, что розничныеторговцы сами занимаются дополнительным стимулированием, давая рекламу, предлагаязачетные талоны, устраивая азартные игры и т.п.Предприниматели отвечают на подобные обвинения следующим образом. Во-первых, потребителей интересуют не только функциональные аспекты товаров. Ведькогда они приобретают товары, позволяющие их владельцам чувствовать себя богатыми,красивыми и непохожими на других, они покупают идеи. И производитель создаетрыночные идеи, за которые потребитель готов платить. Как правило, при желаниипотребитель может приобрести и функциональный вариант товара по более низкой цене.Во-вторых, практика присвоения товарам марочных названий существует для того,чтобы внушать покупателям уверенность. Марочное название говорит об определенномуровне качества, и потребители готовы покупать товары хорошо известных марок, дажеесли платить за них приходится немного дороже. В-третьих, интенсивная рекламаочевидный и рентабельный способ информирования миллионов потенциальныхпокупателей о существовании и достоинствах марочного товара. Если потребители хотятзнать, что есть на рынке, они, естественно, должны ждать от производителей большихзатрат на рекламу. В-четвертых, интенсивная реклама и стимулирование становятся дляфирмы обязательными, раз ими занимаются конкуренты. Отдельное предприятиепотеряет завоеванную им «долю внимания», если будет тратить меньше конкурентов. Вто же время фирмы очень внимательно подходят к затратам на стимулирование, стараясьтратить деньги наиболее рациональным способом. И в-пятых, периодическоеинтенсивное стимулирование сбыта необходимо, ибо в условиях массового производстватовары изготовляют заранее, в преддверии спроса, и для распродажи товарных запасовпокупателям нужно предложить определенные побудительные мотивы.Чрезмерные наценки. Критики утверждают, что некоторые отраслипромышленности особенно грешат наценками на свои товары. В качестве примерассылаются на фармацевтическую промышленность. Пилюля, на производство которойзатрачено 5 центов, может обходиться потребителю в 40 центов. Ссылаются и наценовую тактику похоронных бюро, наживающихся на чувствах убитых горемродственников 3 . Указывают на высокие расценки, существующие на ремонт телевизорови автомобилей.Предприниматели отвечают на подобную критику следующим образом. Во-первых,действительно встречаются недобросовестные дельцы, наживающиеся на потребителях.О действиях таких коммерсантов необходимо сообщать в Бюро по улучшению деловойпрактики и другие организации, защищающие интересы потребителей. Во-вторых,большинство коммерсантов ведут себя добросовестно, ибо рассчитывают на повторныезаказы со стороны потребителей. В-третьих, потребители часто не понимают истинныхпричин высоких наценок. Высокие наценки на фармацевтические товары служат дляпокрытия затрат на покупку, стимулирование сбыта и организацию распределения ужесуществующих лекарств и больших расходов на проведение исследований по созданию иразработке новых, более действенных лекарственных препаратов.ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЕМОВ ВВЕДЕНИЯ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ.Предпринимателей часто обвиняют в использовании методов введения в заблуждение, врезультате чего потребитель проникается уверенностью, что приобретает более весомую,чем на самом деле, ценностную значимость. Существует ряд отраслей деятельности,число жалоб на которые превышает показатели среднего уровня. Наиболее злостныминарушителями в этом смысле являются страховые компании (утверждающие, что ихполисы «возобновляются автоматически» или гарантируются государством),издательства (вступающие в контакт с подписчиками под надуманными предлогами),торговцы земельными участками по почте (сообщающие не соответствующиедействительности сведения об участках и стоимости их обустройства), подрядныеорганизации по обновлению жилищ (использующие тактику исчезающей приманки),мастерские по ремонту автомобилей (рекламирующие предельно низкие цены, а затем«неожиданно обнаруживающие» необходимость крупного ремонта), подрядчики пооборудованию низкотемпературных домашних холодильников (дающие лживуюинформацию о суммах экономии), заочные учебные заведения (преувеличивающиевозможности трудоустройства для своих выпускников), фирмы торговых автоматов(дающие лживые гарантии о расположении своих автоматов в наиболее удобныхместах), танцевальные школы (принимающие стариков на обучение, растягивающееся запределы сроков средней продолжительности их жизни) и фирмы торговцымедицинскими приспособлениями и аппаратами (преувеличивающие лечебные свойствасвоих изделий).Применение обманной практики вызвало появление законодательных иадминистративных мер ее пресечения. Принятый в 1938 г. Закон Уилера Ли наделилФедеральную торговую комиссию правами запрещать «недобросовестные и обманныедействия и приемы». Комиссия издала ряд руководств с перечислением видов обманнойпрактики. Наиболее сложной проблемой является проведение границы междуславословием и обманом в рекламе. Фирма «Шелл ойл» заявляла в своей рекламе, чтоароматизированный бензин «Супер-Шелл» стабильно обеспечивает автомобилю боль-ший пробег, чем неароматизированный. Все это так, но фирма умолчала о том, что почтивсе сорта автомобильного бензина ароматизируют. В свое оправдание она выдвинулааргумент, что никогда не утверждала, что ароматизация уникальная особенностьбензинов «Шелл». И тем не менее Федеральная торговая комиссия сочла, что рекламапреследовала цели введения в заблуждение, хотя формально обращение соответствовалодействительности.Сторонники свободы рекламы выдвигают три довода. Во-первых, большинствопредпринимателей избегают использования обманных действий и приемов, посколькуэто отрицательно скажется на их бизнесе в перспективном плане. Потребитель, неполучив того, на что рассчитывал, переключается на более надежных предпринимателей.Во-вторых, большинство потребителей отдают себе отчет в рекламных преувеличениях ируководствуются при покупке здоровым скептицизмом. И в-третьих, в определенноймере рекламное славословие неизбежно и даже необходимо.ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ НАВЯЗЫВАНИЯ ТОВАРОВ. Торговых агентов вряде отраслей деятельности обвиняют в использовании методов сбыта под нажимом,когда людей вынуждают приобретать товары, о покупке которых они и не думали.Нередко говорят, что энциклопедии, страховку, недвижимость и ювелирные изделия непокупают их продают. Коммивояжеров специально учат проведению бесед стщательно отработанной, заученной аргументацией, буквально соблазняющихпотребителя совершить покупку. Они прибегают к методам «жесткой продажи» потому,что торговые конкурсы сулят большие призы продавцам, сумевшим обеспечить самыевысокие показатели сбыта.Предприниматели признают, что потребителя зачастую можно уговоритьприобрести вещь, которую он поначалу не хотел покупать и в которой не нуждался.Недавно принятое законодательство требует, чтобы коммивояжеры, торгующие вразнос,прямо у дверей заявляли, что целью их визита является продажа товара. Покупателямпредоставляется «трехдневный охладительный период», в течение которого они могутпередумать и ликвидировать сделку. Кроме того, потребитель, считающий, что припродаже на него было оказано чрезмерное давление, может обратиться с жалобой в Бюропо улучшению деловой практики.ПРОДАЖА НЕДОБРОКАЧЕСТВЕННЫХ ИЛИ НЕБЕЗОПАСНЫХ В ОБРАЩЕНИИТОВАРОВ. Еще одно критическое замечание касается отсутствия в товарахнеобходимых им качеств. Во-первых, жалуются на плохое изготовление товаров. «Еслиему (потребителю) удастся избежать приобретения чего-то дребезжащего, стучащего,чего-то с недостающими кнопками и ручками, ему, по всей вероятности, придетсястолкнуться с вмятинами, нестыковкой размеров, болтающимися деталями, течью искрипом» 4 . Число жалоб по поводу автомобилей превышает средний уровень. Союзпотребителей США, независимая испытательная организация, публикующаяспециальные «Отчеты для потребителей», провел испытания 32 автомобилей и в каждомобнаружил какие-нибудь дефекты. «Автомобили поступали со следами протечек отдождя, вмятинами на крыльях, непригнанными стеклами, разбитыми крышкамираспределителей, неработающими замками зажигания» 5 . Поступает также много жалобпо поводу ремонта жилья и автомобилей, разных электробытовых приборов и готовогоплатья.Во-вторых, жалуются по поводу того, что некоторые товары вообще не несутникаких потребительских выгод. Потребители были шокированы, узнав, что сухие блюдаиз злаков для завтрака могут почти не иметь питательной ценности. Роберт Б. Чоут,специалист по проблемам питания, заявил на слушании в одном из подкомитетов сената:«Короче говоря, (блюда из злаков) способствуют полноте, но практически непредохраняют от недоедания... Рядовой продукт из злаков... не заменит собойполноценной еды даже при добавлении молока» 6 . Зачастую, добавил Чоут, потребительмог бы получить больше пользы, съев не блюдо из злаков, а его упаковку.В-третьих, жалуются по поводу заложенных в товары свойств безопасности. Союзпотребителей постоянно сообщает об опасностях, таящихся в обследованных им товарах,об электроопасности электробытовых приборов, об отравлении угарным газом отбытовых обогревателей, об опасности повреждения пальцев газонокосилками, оненадежности систем управления автомобилями. Проблемы с качеством товаров,возникающие в некоторых отраслях промышленности, объясняются рядом причин, средикоторых и случаи безразличного отношения производителя, и усложнение товаров, иплохая подготовка рабочих, и недостаточно строгий контроль качества.С другой стороны, ряд факторов заставляет производителей заботиться о качествесвоих товаров. Во-первых, крупные производители очень пекутся о своей репутации.Потребитель, разочарованный в одном из товаров фирмы, может перестать покупать идругие ее изделия (см. врезку 43). Во-вторых, крупные розничные торговцы стремятсязавоевать себе репутацию продавца товаров высокого качества, что сказывается приотборе ими как марок общенационального распространения, так и собственных частныхмарок. В-третьих, различные объединения потребителей постоянно следят за появлениемнедоброкачественных или небезопасных в обращении товаров.Врезка 43.Разные реакции фирм на обвиненияв выпуске небезопасных в обращении товаровЭто рассказ о двух фирмах, одна из которых медлила с принятием мер даже послетого, как якобы из-за ее дефектных шин погибли 29 и пострадали 50 человек, а другаяприняла самые срочные меры после того, как от ее игрушки погибли двое детей.Беспокойство по поводу радиальных шин «Файрстон-500» возникло еще в 1976 г.,когда в группу Ральфа Нэйдера стали поступать первые жалобы потребителей.Национальное управление безопасности движения на автострадах приступило красследованию только тогда, когда было получено уже более 500 заявлений. Всего же отпотребителей поступило свыше 14 тыс. жалоб. Но и после этого фирма «Файрстон»пыталась добиться судебного запрета на обнародование доклада, подготовленногоНациональным управлением. В результате фирма дождалась того, что по требованиюгосударственных органов вынуждена была отозвать тринадцать миллионов своихрадиальных шин.Одна из дочерних компаний корпорации «Дженерал миллз», фирма «Паркербразерз», занимающаяся производством игрушек, добровольно отозвала из торговлисвой пользовавшийся огромным успехом набор «Ривитон», состоящий из пластмассовыхдеталей, резиновых заклепок и клепального устройства. Когда в фирме узнали о первомсмертном случае, его отнесли к разряду невероятных, который никогда больше недолжен повториться. Но когда то же самое устройство послужило причиной гибеливторого ребенка... «решение было очевидным». «Неужели нужно было сидеть и ждатьтретьей смерти?» заявил президент фирмы Рандольф Бартон. Оценивая быстротуреакции компании «Паркер бразерз», председатель Комиссии по проблемамбезопасности потребительских товаров Сузан Кинг подчеркнула, что действия фирмыэто «достойное подражания проявление ответственности перед обществом».ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРАКТИКИ ЗАПЛАНИРОВАННОГО УСТАРЕВАНИЯТОВАРОВ. По утверждениям критиков, в ряде отраслей промышленностипроизводители сознательно делают так, чтобы их товары устаревали до того, как имдействительно потребуется замена. Существует три типа устаревания.Запланированное устаревание внешнего оформления подход, которымпроизводители пользуются с целью изменить представления пользователей онеприемлемости внешнего вида товаров. Обвинения подобного рода выдвигают противпроизводителей женской и мужской одежды, автомобилей, мебели и даже противстроителей жилищ. Еще одним примером могут служить ежегодные перемены встилевом оформлении автомобилей, выпускаемых корпорациями Детройта.Запланированное функциональное устаревание это намеренно проводимаяпроизводителями политика «лишения товара по-настоящему привлекательных свойств,отсутствие которых в данный момент и последующая придача их товару могутспособствовать его более ранней замене» 7 . В качестве примера можно сослаться надействия автомобилестроителей, не использующих в машинах целый рядусовершенствований, касающихся повышения их безопасности, сокращения вредныхвыбросов и экономии бензина.Запланированное старение конструкционных материаловозначает, чтопроизводители останавливают свой выбор на материалах и комплектующих изделиях,которые быстрее ломаются, быстрее изнашиваются, быстрее портятся или ржавеют.Например, многие производители гардин вводят в их состав больше вискозного волокна,заявляя, что благодаря этому снижается цена гардин, а сами они становятся прочнее.Критики же утверждают, что из-за содержания вискозы гардины расползаются, побывавв химчистке всего два, а не четыре раза, как раньше.Предприниматели отвечают на эти обвинения следующим образом. Во-первых,потребителям нравится смена внешнего оформления товаров. Одни и те же старые вещиим надоедают. Люди хотят иметь автомобили и новой формы, и нового внешнего вида.Никто не заставляет покупать товары только из-за нового оформления. Оно и неприживется, если не придется по душе достаточно большому числу людей. Во-вторых,фирмы не вводят в товары новые функциональные свойства, если свойства этинедостаточно проверены, если они удорожают товар в большей мере, чем готовы платитьпотребители, и по другим весомым причинам. Фирмы делают это, постоянно рискуя, чтото или иное новое свойство появится в товаре конкурента, который захватит рынок. В-третьих, фирмы часто используют новые материалы для того, чтобы снизить издержкипроизводства и цены своих товаров. Они не планируют ускоренный выход своих товаровиз строя, ибо могут потерять клиентов, которые переключаются на товары других марок.В-четвертых, основной объем так называемого запланированного устареванияобъясняется действием в рыночном обществе динамичных факторов конкуренции итехнического прогресса, благодаря чему происходит постоянное совершенствованиетоваров и услуг.НИЗКИЙ УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ ОБЕЗДОЛЕННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.Американскую систему маркетинга обвиняют в том, что она предоставляет низкийуровень обслуживания обездоленным потребителям. По мнению Дэвида Капловица,автора книги «Бедняки платят больше», городской бедноте зачастую приходитсясовершать покупки в небольших магазинах, торгующих товарами более низкого качестваи по более высоким ценам 8 . Бывший председатель Федеральной торговой комиссии ПольРэнд Диксон подвел итоги одного из исследований, проведенных на территориистоличного округа Колумбия, следующим образом.За электробытовые товары и мебель, продаваемые в вашингтонских магазинах,находящихся в районах с низким уровнем доходов, бедняки платят больше, почтивдвое больше... Товары, стоящие при покупке у оптовика 100 долл., в магазинахрайонов с низким уровнем доходов будут стоить 225 долл., тогда как в обычныхмагазинах смешанного ассортимента они обойдутся в 159 долл. ... Основныммаркетинговым приемом при продаже беднякам является кредит с рассрочкой...причем некоторые розничные торговцы в районах с низким уровнем доходов взимаютза кредитование до 33% годовых 9 .Но как ни странно, прибыли этих торговцев чрезмерными не назовешь.Результаты экономического исследования наводят на мысль, что маркетинговаясистема распределения товаров длительного пользования в районах с низким уровнемдоходов обходится очень дорого. Издержки розничных торговцев в таких районахзначительно выше, отчасти из-за расходов в связи с просроченными ссудами, но главнымобразом из-за более высоких издержек по организации сбыта, более высоких отчисленийна зарплату и комиссионные. Отчасти в этих издержках отражается более широкоеиспользование техники продажи с демонстрацией товара на дому и расходы повзиманию и проводке платежей по рассрочке. Так что, несмотря на наценки, в 2 3 разапревышающие наценки обычных магазинов смешанного ассортимента, в среднемрозничные торговцы в районах с низким уровнем доходов не извлекают особенновысоких прибылей 10 .Ясно, что для районов с низким уровнем доходов должны быть созданы болеесовершенные системы маркетинга, а жители таких районов нуждаются в защите какпотребители. Федеральная торговая комиссия принимает меры против торговцев,которые рекламируют не соответствующие действительности ценности, продают старыетовары под видом новых или запрашивают слишком много за предоставление кредита.Комиссия стремится добиться такого положения, чтобы торговцам стало труднеевыигрывать судебные иски или добиваться наложения ареста на деньги или имуществодолжника, находящиеся у третьего лица, когда речь идет о людях с низким уровнемдоходов, которых втравили в совершение какой-либо покупки. Еще один возможныйвыход из положения поощрение крупных розничных торговцев открывать магазины врайонах с низким уровнем доходов 11 .Воздействие маркетинга на общество в целомАмериканскую систему маркетинга обвиняют в том, что она потворствуетраспространению таких «зол» американского общества, как чрезмерный меркантилизм,искусственные желания, недостаток общественно необходимых товаров, эрозиякультуры, чрезмерное политическое влияние бизнеса.ЧРЕЗМЕРНЫЙ МЕРКАНТИЛИЗМ. Критики утверждают, что американскаясистема предпринимательства поощряет чрезмерный интерес к вещизму. О людях судятне по тому, что они собой представляют, а по тому, чем они владеют. Человека несчитают преуспевающим, если у него нет дома в пригороде, двух машин, самой моднойодежды и новейших электробытовых приборов.Однако кое-что, возможно, начинает меняться. Некоторые американцы начинаюттерять страсть к приобретательству. Они уделяют больше времени отдыху, играм, учатсяобходиться меньшим. Движение это идет под девизом «Немного это здорово» и «Чемменьше, тем больше». Больше внимания уделяют установлению и развитию близкихчеловеческих отношений и простым человеческим радостям, нежели «погоне завещами».ИСКУССТВЕННЫЕ ЖЕЛАНИЯ. На пристрастие к вещам смотрят не как наестественный настрой человека, а как на устремление, создаваемое Мэдисон-авеню.Бизнес нанимает Мэдисон-авеню, чтобы она стимулировала страсть людей к товарам.Для создания образчиков хорошей жизни на основе вещизма Мэдисон-авеню используетсредства массовой информации. Демонстративное потребление со стороны однихвызывает зависть у других. Чтобы заработать необходимые деньги, люди начинаюттрудиться напряженнее. Совершаемые ими покупки способствуют как росту выпускапродукции, так и росту производственных мощностей американской промышленности. Всвою очередь индустриальная Америка все шире пользуется услугами Мэдисон-авенюдля стимулирования желаний к приобретению всего, что производит еепромышленность. Поэтому на людей начинают смотреть как на некое звено, котороесвязывает производство и потребление и которым можно манипулировать. Потребностиначинают определяться тем, что производится в данный момент.В этом резюме возможности бизнеса в деле создания или стимулированияпотребностей, вероятно, преувеличены. В нормальных социальных условиях людисталкиваются с рядом противоречащих один другому образов жизни и выбирают какой-то из них для себя. Кроме того, люди обладают естественными защитными реакциямипротив воздействия на них средств массовой информации избирательностьювнимания, восприятия, искажения и запоминания. Средства массовой информацииоказываются наиболее действенными, когда взывают к уже существующим нуждам, а непытаются создать новые. Более того, люди ищут сведения, касающиеся покупок болеемасштабного характера, и поэтому не полагаются на одиночные источники информации.Даже при мелких приобретениях, которые могут совершаться под влиянием рекламныхобращений, повторные покупки будут иметь место только в том случае, еслиэксплуатационные свойства товара оправдывают ожидания потребителя. И наконец,высокий процент неудач новинок на рынке противоречит утверждению о способностифирм контролировать спрос.Если взглянуть поглубже, то на наши потребности и ценностные представленияоказывают влияние не только деятели рынка, но и семья, люди одного с нами круга,религия, наше этническое происхождение и уровень образования. Если американцыслишком меркантильны, то только потому, что система ценностей, которой онипридерживаются, сложилась в ходе фундаментальных процессов становления общества,которые по значимости своей гораздо глубже результатов воздействия системыпредпринимательства средств массовой информации.НЕДОСТАТОК ОБЩЕСТВЕННО НЕОБХОДИМЫХ ТОВАРОВ. Бизнес обвиняют вчрезмерном стимулировании спроса на товары для индивидуального потребления(например, автомобили) в ущерб общественным благам (дороги, по которым этиавтомобили ездят). Распространение товаров индивидуального пользования требуетналичия соответствующего объема услуг общественного характера, которых обычно нехватает. По мнению экономиста Джона Кеннета Гэлбрейта:«Рост потребления автомобилей требует предложения способствующих егоразвитию улиц, автострад, служб регулирования движения и автостоянок.Необходимы также услуги предохранительно-защитного порядка со стороны полиции идорожных патрулей и услуги больниц. Несмотря на полнейшую очевидностьнеобходимости поддержания сбалансированности в этой сфере, уровень использованиянами автомобилей, выпускаемых частными предприятиями, временами намногоопережает уровень предложения связанных с ними общественных служб. И какрезультат ужасающие заторы на дорогах, продолжающаяся из года в год кроваваябойня впечатляющего масштаба и хронический колит городов» 12 .Так видит Гэлбрейт индивидуальное потребление, ведущее к «общественномудисбалансу» и «социальным издержкам», которые, кажется, не настроены оплачивать нипроизводители, ни потребители. Нужно найти какой-то способ восстановленияобщественного баланса между товарами индивидуального потребления и общест-венными благами. От фирм-производителей можно было бы потребовать покрытия всехсоциальных издержек, связанных с их деятельностью. При таком подходе они могли быучитывать все эти издержки в ценах своих товаров. И если потребитель сочтет, что товариндивидуального потребления не стоит запрашиваемой за него цены, фирма исчезнет, аосвободившиеся ресурсы найдут такое применение, которое обеспечивало бы покрытиекак индивидуальных, так и социальных издержек.ЭРОЗИЯ КУЛЬТУРЫ. Критики утверждают, что система маркетинга несет с собойэрозию культуры. Органы чувств человека постоянно подвергаются атакам со сторонырекламы. Серьезные программы прерываются рекламными вставками, печатные мате-риалы теряются среди полос рекламы, замечательные ландшафты обезображиваютсярекламными щитами. Рекламные вторжения непрерывно внедряют в людское сознаниемысли о сексе, власти, престиже.Предприниматели отвечают на эти обвинения в поднятии коммерческой шумихиследующим образом. Во-первых, они рассчитывают, что их рекламные обращениядостигают, в первую очередь, целевой аудитории. В связи с использованием каналовмассовых коммуникаций часть объявлений волей-неволей достигает людей, которые незаинтересованы в конкретном товаре и поэтому испытывают чувства скуки илираздражения от рекламы. Ну а те, кто покупает журналы, адресованные их интересам,такие, как «Вог» или «Форчун», редко жалуются по поводу объявлений, поскольку в нихрекламируются товары, интересующие покупателя. Во-вторых, объявленияобеспечивают свободу коммерческому радио и телевидению в их роли средствраспространения информации и сдерживают рост расценок журналов и газет.Большинство населения считает включение в программы рекламных роликов оченьскромной платой за все это.ЧРЕЗМЕРНОЕ ПОЛИТИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ БИЗНЕСА. Еще одно направлениекритики сводится к тому, что бизнес обладает слишком большой политической властью.Существуют «нефтяные», «сигаретные» и «автомобильные» сенаторы, которыеотстаивают интересы конкретных отраслей деятельности в ущерб интересамобщественности. Бизнес обвиняют в том, что он обладает слишком большой властью надсредствами массовой информации, ограничивая их свободу на независимое иобъективное освещение событий. Один из критиков говорит: «Как могут журналы«Лайф», «Пост» и «Ридерс дайджест» позволить себе рассказать всю правду о скан-дально низкой питательной ценности большинства фасованных пищевых товаров... еслисубсидируются эти издания такими рекламодателями, как «Дженерал фудз», «Келлогг»,«Набиско» и «Дженерал миллз»? Ответ не могут и не делают этого» 13 .Американская промышленность действительно отстаивает и пропагандирует своиинтересы. Она имеет право на представительство в конгрессе и средствах массовойинформации, хотя ее влияние там может стать чрезмерным. К счастью, многие наиболееэкспансивные интересы бизнеса, считавшиеся неприкасаемыми, были укрощены сучетом общественных интересов. В 1911 г. была закрыта фирма «Стандард ойл», а послеразоблачений Эптона Синклера наказанию подверглась мясоперерабатывающая про-мышленность. Ральф Нэйдер явился вдохновителем законодательства, потребовавшегоот автомобилестроителей внести в конструкцию машин больше элементов безопасности,а по распоряжению Главного врача США табачные компании обязали помещать наупаковке сигарет предупреждение об их вреде для здоровья. Средства информации всесмелее публикуют редакционные материалы, призванные заинтересовать разныесегменты рынка. Чрезмерная власть бизнеса вызывает к жизни силы противодействия,чтобы сдержать и нейтрализовать его экспансивные интересы.Воздействие маркетингана других предпринимателейКритики также утверждают, что многие фирмы попирают права других фирм. Речьидет о трех проблемах: о слияниях, сужающих конкуренцию, об искусственных барьерахдля выхода на рынок новых фирм и о хищнической конкуренции.ПРИОБРЕТЕНИЯ, СУЖАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ. Периодически выдвигаютсяобвинения о том, что многие фирмы расширяются не благодаря самостоятельнойразработке новых и необходимых рынку товаров, а путем приобретения других фирм. Втечение определенного отрезка времени девять ведущих фирм по производству лекарств,отпускаемых по рецепту, самостоятельно создали в своих рамках восемь новыхпредприятий и приобрели на стороне 16 14 . А вот еще пример: корпорация «Проктер эндГэмбл» поглотила фирму «Клорокс», крупного производителя жидких бытовыхотбеливателей 15 . Верховный суд постановил, что приобретение это лишит отрасль вцелом потенциальной конкуренции не только со стороны «Проктер энд Гэмбл», решикорпорация выйти на рынок самостоятельно, но и со стороны более мелких фирм,которые в данной ситуации могут не отважиться выйти на рынок.Приобретения сложный вопрос. Они могут быть выгодны для общества приследующих обстоятельствах: 1) фирма-покупатель в состоянии производить товарыболее экономичным способом, что приведет к сокращению издержек и снижению цен; 2)фирма с хорошо налаженной системой управления поглощает фирму снеудовлетворительной системой управления и повышает эффективность еедеятельности; 3) в результате приобретения отрасль, не отличающаясяконкурентоспособностью, становится конкурентоспособной. Приобретения могут такжеприносить вред, особенно при поглощении молодого энергичного конкурента исокращении числа фирм, доминирующих в рамках отрасли.БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВЫХОДА НА РЫНОК НОВЫХ ФИРМ. Критики утверждают, чтомаркетинговая деятельность воздвигает значительные дополнительные барьеры длявыхода на рынок новых фирм, барьеры в виде патентов, необходимости больших затратна стимулирование, необходимости налаживания сотрудничества с уже известнымипоставщиками или дилерами и т. п.Специалисты, занимающиеся антитрестовским законодательством, признают, чтонекоторые барьеры связаны с экономическими преимуществами, которыми обладаюткрупные предприятия, но другие можно было бы попытаться устранить с помощью су-ществующих и новых законов. Например, ряд критиков предлагают ввестипрогрессивный налог на рекламные расходы, чтобы ослабить роль издержек сбыта какодного из основных барьеров, мешающих выходу на рынок.ХИЩНИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ. Известно, что некоторые фирмы пользуютсяконкурентными приемами, рассчитанными на нанесение ущерба другим фирмам или наих полное уничтожение. Такие фирмы могут устанавливать на свои товары цены нижесебестоимости, угрожать поставщикам разрывом деловых связей с ними или порочитьтовары конкурентов.Недопущению хищнической конкуренции служат специально принятые законы.Однако установить, действительно ли замысел или действие носит хищническийхарактер, бывает нелегко. В классическом случае сеть магазинов «Эй энд Пи» сумелаустановить цены ниже тех, что взимали маленькие семейные бакалейно-гастро-номические магазинчики. Вопрос заключается в том, было ли это приемом хищническойконкуренции или проявлением здоровой конкуренции со стороны более продуктивнойрозничной организации по отношению к менее продуктивной 16 .Действия граждан по регулированию маркетингаПоскольку часть людей рассматривает бизнес как источник многих экономическихи социальных зол, время от времени возникают массовые общественные движения сцелью приструнить его. Двумя основными антипредпринимательскими движениямиявляются консюмеризм и движение за охрану окружающей среды.КонсюмеризмАмериканские коммерческие фирмы трижды становились объектами атак состороны организованного движения в защиту потребителей. Впервые движениепотребителей возникло в начале века и разгорелось под влиянием растущих цен,разоблачений Эптона Синклера, касающихся положения дел в мясной промышленности,и скандалов по поводу патентованных медицинских препаратов. Причинами вспышкивторой волны движения потребителей в середине 30-х годов послужили взлет розничныхцен в разгар Великой депрессии и очередной скандал в связи с лекарственными пре-паратами. Третья волна консюмеризма поднялась в 60-х годах. К тому временипотребители стали более образованными; товары стали более сложными и потенциальноболее опасными; повсеместно распространилось недовольство американскимиинститутами; Джон Кеннет Гэлбрейт, Вэнс Паккард и Рейчел Карсон в своих книгах,оказывавших сильное влияние на сознание общественности, обвиняли большой бизнес врасточительстве и махинациях; Джон Кеннеди в своей речи при вступлении на постпрезидента в 1962 г. заявил, что потребители имеют право на защиту, право на инфор-мацию, право выбора и право быть услышанными; конгресс занимался расследованиемдеятельности ряда отраслей промышленности; и наконец, многие проблемы сновойсилой поднял появившийся на сцене общественной жизни Ральф Нэйдер 17 .С тех пор появилось немало консюмеристских групп, принят ряд законов,охраняющих интересы потребителей. Движение потребителей распространилось вмеждународном масштабе, обретя особую силу в Скандинавии и странах Бенилюкса. Такчто же такое движение в защиту потребителей?Консюмеризм организованное движение граждан и государственныхорганов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.Среди традиционных прав продавца:1. Право предлагать любой товар, любого типоразмера и внешнего оформления приусловии, что он не несет угрозы здоровью или безопасности, а если несет, то предлагатьего с надлежащим предостережением и надлежащими мерами контроля.2. Право назначать на товар цену любого уровня при условии недопущениядискриминации среди сходных между собой категорий покупателей.3. Право расходовать любую сумму средств на продвижение товара при условии,что действия эти не подпадают под определение недобросовестной конкуренции.4. Право использовать любое рекламное обращение о товаре при условии, что посвоей сути и исполнению оно не является вводящим в заблуждение или обманным.5. Право предлагать любые программы стимулирования покупок.Среди традиционных прав покупателя:1. Право не покупать предлагаемый на продажу товар.2. Право рассчитывать, что товар безопасен в обращении.3. Право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии сутверждениями продавца.При сравнении этих перечней прав многие приходят к выводу, что власть восновном сосредоточена в руках продавца. Конечно, покупатель может отказаться отприобретения товара. Однако, по мнению критиков, он не располагает достаточнойинформацией, недостаточно образован и недостаточно защищен, чтобы иметьвозможность принимать разумно обоснованные решения, имея дело с чрезвычайноискушенными продавцами. Поборники интересов потребителей требуют предоставитьпотребителям следующие дополнительные права:4. Право на исчерпывающую информацию о наиболее важных аспектах товара.5. Право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговыхприемов.6. Право оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы в сторонуувеличения их вклада в повышение «качества жизни».У потребителей есть не только права, но и обязанности защищать самих себя, неперепоручая этого никому другому. Потребитель, считающий, что с ним обошлисьнедобросовестно, может восстановить справедливость несколькими способами, в томчисле обратиться с письмом к президенту фирмы или в средства массовой информации,обратиться в органы федерального правительства, органы штата или местныеучреждения, подать иск в суд мелких тяжб.Движение за охрану окружающей средыВ то время как консюмеристы следят за тем, сколь эффективна система маркетингав деле удовлетворения запросов потребителей, участники движения за охрану природыакцентируют внимание на проблемах воздействия маркетинга на окружающую среду ииздержках в связи с удовлетворением этих запросов и нужд. В 1962 г. Рейчел Карсоннаписала на основе документальных материалов книгу «Безмолвная весна», поведав озагрязнении природы пестицидами 18 . Речь пошла уже не о разбазаривании природныхресурсов, а о выживании человечества. В 1970 г. Эрлихи придумали термин«экокатастрофа» для обозначения вредных последствий некоторых видовпредпринимательской деятельности на окружающую среду 19 . А в 1972 г. Медоузывыпустили книгу «Пределы роста», в которой предупреждали, что бесконтрольный ростнародонаселения, увеличивающееся загрязнение окружающей среды, продолжающаясяэксплуатация природных ресурсов неизбежно вызовут падение качества жизни 20 . Все этивиды озабоченности как раз и составляют основу движения за охрану окружающейсреды.Движение за охрану окружающей среды организованное движениеобеспокоенных граждан и государственных органов, направленное наулучшение среды обитания.Борцов за охрану природы волнуют проблемы открытых горных разработок,истощения лесных ресурсов, заводского дыма, рекламных щитов и мусора, что лишаетвозможности активного отдыха на природе и восстановления земель. Волнуют их ипроблемы охраны здоровья, обостряющиеся в связи с загрязнением воздуха и воды,употреблением в пищу продуктов, обработанных химическими веществами.Сторонники охраны природы выступают не против маркетинга и потребления, а зато, чтобы деятельность эта осуществлялась на принципах экологической безвредности.Они считают, что целью системы маркетинга должны быть не максимальный ростпотребления, расширение потребительского выбора и обеспечение потребительскойудовлетворенности, а максимальный рост качества жизни, ибо качество жизни включаетв себя не только изобилие высококачественных товаров и услуг, но и сохранениевысокого качества окружающей среды.Движение за охрану окружающей среды нанесло серьезные удары по ряду отраслейпромышленности. Сталелитейным компаниям и коммунальным службам пришлосьвыложить миллиарды долларов на приобретение очистного оборудования и болеедорогих сортов топлива. Автомобилестроителям пришлось оборудовать автомашиныдорогостоящими системами контроля выхлопных газов. Мыловареннойпромышленности пришлось создавать моющие средства с низким содержаниемфосфатов. Упаковочной промышленности пришлось разрабатывать методы борьбы смусором в виде использованной упаковки и создавать упаковочные материалы, легкоподдающиеся биохимическому разложению. Бензиновой промышленности пришлосьсоздавать новые сорта бензина с низким содержанием или вообще не содержащиесвинца. Эти отрасли выступают против введения предписаний по охране окружающейсреды, особенно если предписания эти вводятся чересчур поспешно, не давая фирмамвремени принять соответствующие меры, чтобы исправить положение. Все эти фирмынесут большие затраты, которые они затем перекладывают на покупателя.Меры государственного регулирования маркетингаВыступления граждан против конкретных приемов маркетинговой практики вызываютпубличную дискуссию и приводят к появлению предложений о необходимостипринятия новых законов. Законопроекты проходят обсуждение, и многие из нихотвергаются. Некоторые видоизменяются, становясь в ряде случаев «беззубыми», анекоторые выходят в виде по-настоящему действенных законов.Рис. 96. Основные сферы маркетинговых решений, требующих учетаположений существующего законодательстваМногие законы, касающиеся маркетинга, уже рассмотрены нами в гл. 4. Задачасостоит в переводе этих законов на язык, понятный руководителям маркетинга,принимающим решения в области конкурентных отношений и по проблемам,касающимся товаров, цен, стимулирования и каналов распределения. На рис. 96 даетсякраткий перечень основных вопросов, встающих перед руководителями службымаркетинга в процессе принятия решений. Конкретные доводы «за» и «против» тех илииных решений уже рассмотрены нами в предыдущих главах.Действия предпринимателей в направлениистановления социально-ответственного маркетингаСейчас большинство фирм в принципе уже признали все новые права, завоеванныепотребителями. Возражения могут возникать только по поводу ряда конкретныхположений законодательства как не способствующих разрешению имеющихся употребителей проблем наилучшим образом. Но в любом случае фирмы признают правапотребителей на получение информации и защиты. В этом разделе мы рассмотримпримеры творческих и ответственных реакций бизнеса на перемены в маркетинговойсреде. Сначала в общих чертах изложим концепцию просвещенного маркетинга, а затемостановимся на моральных принципах маркетинга. Просвещенный маркетинг требует отфирмы проведения маркетинговой деятельности таким образом, чтобы онаспособствовала наиболее благоприятному перспективному функционированию системымаркетинга в целом. Просвещенный маркетинг заключает в себе пять основныхпринципов.МАРКЕТИНГ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ. Фирме следует подходить крассмотрению и организации своей маркетинговой деятельности с точки зренияпотребителя. Она должна стремиться улавливать, обслуживать и удовлетворятьопределенный набор запросов определенной группы клиентов. Рассмотрим следующийпример.Женский колледж «Барат» в городке Лейк-Форест в штате Иллинойс опубликовалсправочник с откровенным описанием всех своих сильных и слабых сторон. Средислабых сторон, информацией о которых он поделился с абитуриентами, была и такая: «...Учащимся, исключительно одаренным в области музыки или математики, пожалуй,следовало бы порекомендовать выбрать себе другой колледж, располагающийпервоклассным профессорско-преподавательский составом и наиболее благоприятнымиусловиями для изучения этих дисциплин... Колледж не предлагает полного курса всехспециализированных предметов, углубленно изучаемых в программе университета...Библиотечный фонд вполне достаточен для небольшого колледжа, но меньше, чем вдругих перворазрядных учебных заведениях».Следствием подобного «рассказа как есть» является укрепление уверенности в том,что абитуриентки будут знать, что их действительно ждет в колледже «Барат», изаострение внимания на мысли о том, что колледж будет стремиться повышать своюценностную значимость для потребителей так быстро, как это позволяет время исредства.НОВАТОРСКИЙ МАРКЕТИНГ. Фирма должна постоянно заниматься поискамидействительно нужных товаров и совершенствованием своего маркетинга. Организация,упускающая возможности делать дело по-новому, делать его лучше, в конце концовстолкнется с угрозой со стороны организации, которая нашла более рациональный путь.Один из впечатляющих примеров новаторства в сфере маркетинга являет собойкорпорация «Проктер энд Гэмбл».Подход корпорации «Проктер энд Гэмбл» к рынкам заключается в том, что онаищет на этих рынках выгоды, которых потребители, возможно, еще не получают. Вслучае с зубной пастой «Крест» корпорация в течение многих лет разрабатывала рецепт,который обеспечивал бы эффективное сокращение числа случаев возникновениякариеса, поскольку в отношении большинства других зубных паст подобногоутверждения либо не делали вообще, либо утверждение об определенной эффективностиподразумевалось, но на деле продукт ею не обладал. Через некоторое время корпорация«Проктер энд Гэмбл» приняла решение выйти на рынок шампуней и создать товар свыгодой, которую многие потребители ждали, но не могли получить ни от одной изимевшихся на рынке марок. Речь шла об устранении перхоти. После нескольких летисследований корпорация выпустила шампунь «Хэд энд шоулдерс», который тотчасзахватил лидерство на рынке. Затем корпорация начала изыскивать пути проникновенияна рынок бумажных изделий. Была выявлена нужда части молодых родителей в пеленкахразового пользования, которые были бы достаточно дешевыми, чтобы избавить их отпостоянных хлопот: стирки и глажения полотняных пеленок. После нескольких летисследовательской работы корпорация «Проктер энд Гэмбл» создала эффективнуюбумажную пеленку, продававшуюся по цене, вполне доступной для большинства семей.Пеленки эти, получившие название «Памперс» (Нежные утешители), сразу сталилидерами рынка.МАРКЕТИНГ ЦЕННОСТНЫХ ДОСТОИНСТВ. Компания должна выделятьосновную часть своих ресурсов на проведение маркетинга ценностных достоинств,возвышающего ценностную значимость ее товаров. Ряд маркетинговых приемов типаразовых мероприятий по стимулированию сбыта, внесения незначительных изменений вупаковку, использования рекламного славословия может вызвать кратковременный ростсбыта и гораздо меньше сказаться на росте ценностной значимости, чем показателикачества, свойства и удобства товара.МАРКЕТИНГ С ОСОЗНАНИЕМ ОБЩЕСТВЕННОЙ МИССИИ. Фирма должнасформулировать свою программу не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамкахширокого социального. Когда фирма определяет свою общественную миссию, ееперсонал испытывает большее удовлетворение от работы и яснее видит направлениесвоей деятельности. Возьмем для примера программное заявление корпорации«Интернэшнл энд кемикал корпорейшн»:Мы не просто занимаемся продажей наших марочных удобрений. Унас есть чувствоцели, мы сознаем, к чему стремимся. Первейшей задачей корпоративного планированияявляется решение проблемы, чем именно занимается фирма. Наша сфера деятельностиобеспечение продуктивности сельского хозяйства. Нас интересует все, от чегозависит культивирование растений как сегодня, так и в будущем 21 .СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ. Прогрессивная фирма должна приниматьмаркетинговые решения с учетом запросов потребителей, своих собственныхпотребностей, долговременных интересов потребителей и долговременных интересовобщества. Фирма сознает, что, пренебрегая двумя последними соображениями, онаоказывает плохую услугу и потребителям и обществу.Сиюминутная удовлетворенность потребителяНизкая Высокаяе м е н н о р н о с т Высокая Благотворно-здоровые Желанные товарыа яь д л я товарыо л г о вр Низкая п о т р е б и т е л я Неполноценные товары Приятно-угождающиеД б л а г о тв товарыРис. 97. Возможные направления создания новинкиДеятель маркетинга, проникнутого социальной этичностью, стремится создавать нетолько приятно-угождающие, но и благотворно-здоровые товары. Различия в типахтоваров представлены в схеме на рис. 97. Выпускаемые фирмой товары можно классифи-цировать по степени обеспечения сиюминутной потребительской удовлетворенности ипо их долговременной благотворности для покупателей. Желанные товары,такие, каквкусные питательные продукты для завтрака, соединяют в себе высокую степень сиюми-нутной удовлетворенности с высокой степенью долговременной благотворности.Приятно-угождающие товары,такие, как сигареты, могут обеспечивать высокуюстепень сиюминутной удовлетворенности, но наносить потребителю вред вдолговременном плане. Благотворно-здоровые товары,такие, как моющие средства снизким содержанием фосфатов, обладают низкой сиюминутной привлекательностью, нозато чрезвычайно благотворны для потребителей в долговременном плане. И наконец,неполноценные товары,такие, как патентованные лекарства с плохим вкусом, необладают ни сиюминутной привлекательностью, ни благотворными качествами. Ще-котливость положения с приятно-угождающими товарами заключается в том, что приисключительно хорошей «ходкости» на рынке в конечном счете они могут причинятьпотребителю вред. Следовательно, товарно-поисковая работа должна заключаться впридании товару благотворно-здоровых качеств без снижения его приятно-угождающихсвойств. Например, фирма «Сирс» разработала очень эффективное средство для стирки,не содержащее в своем составе фосфатов. Трудность с благотворно-здоровыми товарамисостоит в том, чтобы придать им ряд приятно-угождающих качеств, которые сделали быэти товары в представлении потребителей более желанными.Моральные принципы маркетингаДаже сознательные добропорядочные деятели маркетинга сталкиваются сомножеством моральных дилемм. При этом часто неясно, как лучше всего поступить.Поскольку не все руководящие работники обладают высокоразвитым чувствомморальной ответственности, фирме необходимо разрабатывать официальную марке-тинговую политику организации. Политика это перечень «четко установленныхобщих принципов, которым должен неукоснительно следовать любой работникорганизации и из которых не существует никаких исключений» 22 . Этиосновополагающие установки охватывают проблемы взаимоотношений сдистрибьюторами, соблюдения норм рекламной практики и обслуживания потребителей,а также проблемы ценообразования, разработки товаров и принципы общеэтическогохарактера.В подборке на следующей странице перечислены 14 затруднительных снравственной точки зрения ситуаций, в которые может попасть деятель маркетинга напротяжении своей карьеры. Если во всех 14 ситуациях деятель маркетинга остановитсвой выбор на действиях, дающих сиюминутный торговый эффект, его поведение можнобудет, пожалуй, назвать безнравственным или аморальным. Если он не предпримет ниодногоиз таких действий, то может оказаться несостоятельным как управляющий помаркетингу и постоянно испытывать удручающее чувство внутреннего моральногонапряжения. Совершенно очевидно, что управляющий должен иметь свод принципов,которые помогали бы ему в моральной оценке серьезности каждой ситуации и решениипроблемы, сколь далеко можно зайти, не переступая норм добропорядочности.Каждый деятель маркетинга должен выработать для себя основополагающиепринципы добропорядочного поведения. Любая система нравственности базируется напредставлениях о хорошей жизни и взаимосвязи собственного благополучия сблагополучием других. Выработав для себя четкие принципы, деятель маркетинга будетв состоянии справиться с множеством запутанных проблем, возникающих и в областимаркетинга, и в других сферах человеческой деятельности.Перед деятелями маркетинга наших дней стоит много сложных задач. Перед нимиоткрывается огромное количество маркетинговых возможностей благодаря научно-техническому прогрессу в использовании солнечной энергии, появлению бытовыхкомпьютеров и роботов, кабельного телевидения, современной медицины, новых видовтранспорта, новых форм отдыха и развлечений, новых средств связи. Одновременно сэтим в рамках социально-экономической среды будут действовать силы, налагающие всебольшие ограничения на практику маркетинговой деятельности. И решающее словоостается за фирмами, которые сумеют создать новые ценности и проводить маркетинг,исполненный моральной ответственности перед обществом.ТРУДНЫЕ НРАВСТВЕННЫЕ СИТУАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ1. Вы работаете в табачной компании и до сих пор не были убеждены в том, чтокурение сигарет вызывает рак. Недавно вы познакомились с отчетом об исследовании, входе которого со всей очевидностью установлена связь между курением и раковымизаболеваниями. Как вы поступите?2. Ваш научно-исследовательский отдел усовершенствовал один из выпускаемыхфирмой товаров. Товар не стал по-настоящему «усовершенствованной новинкой», но вызнаете, что появление подобных утверждений на упаковке и в рекламе повысит его сбыт.Как вы поступите?3. Вас попросили пополнить «дешевый» сектор вашего товарного ассортиментаупрощенной моделью, которую можно было бы рекламировать для привлеченияпокупателей. Товар, лишенный усовершенствований, будет не очень хорошим, но можнонадеяться, что коммивояжеры сумеют уговорить покупателей приобретать болеедорогие модификации. Вас просят дать «зеленый свет» созданию «раздетого»варианта. Как вы поступите?4. Вы беседуете с женщиной, которая еще совсем недавно была управляющей потовару в конкурирующей фирме, и считаете, что ее можно взять на работу. Она судовольствием расскажет вам обо всех планах конкурента на предстоящий год. Как выпоступите?5. У одного из ваших дилеров на важной сбытовой территории недавно началисьнеурядицы в семье, и показатели его продаж упали. В прошлом это был один из самыхвысокопроизводительных продавцов фирмы. Как скоро войдет в норму его семейнаяжизнь, неясно, а пока что большое количество запродаж теряется. Есть юридическаявозможность ликвидировать выданную этому дилеру торговую привилегию и заменитьего. Как вы поступите?6. Есть шанс привлечь крупного клиента, который будет много значить и для васлично, и для фирмы в целом. Его агент по закупкам намекнул, что может сработать«подарок». Ваш помощник советует послать этому агенту на дом цветной телевизор. Каквы поступите?7. Вы узнали, что конкурирующая фирма придала своему товару свойство, котороеокажет большое влияние на сбыт. На ежегодной специализированной выставке у этойфирмы будет офис для гостей, и на одном из приемов для своих дилеров глава фирмырасскажет им об этом новом свойстве товара. Вы без труда можете послать на этот приемсвоего соглядатая, чтобы узнать о нововведении. Как вы поступите?8. Вы изо всех сил стараетесь добиться заключения большого контракта и в ходепереговоров о запродаже узнаете, что представитель покупателя подыскивает себе болеевыгодную работу. У вас нет желания брать его к себе, но если вы намекнете ему об этойвозможности, он, по всей вероятности, передаст заказ вашей фирме. Как вы поступите?9. Вам предстоит выбрать одну из трех рекламных кампаний, в общих чертахразработанных рекламным агентством для вашего нового товара. Первая кампания (А)построена на честной информации и принципах «мягкой продажи». Вторая кампания (Б)использует сексуально-чувственные мотивы и преувеличивает выгоды товара. Третьякампания (В) запутанная, кричащая, вызывающая раздражение, но которая навернякапривлечет к себе внимание аудитории. Предварительные тесты показали, что по своейэффективности ролики располагаются в следующем порядке: В, Б и А. Как выпоступите?10. Являясь вице-президентом по маркетингу пивоваренной компании, вы узнаете,что в одном из самых прибыльных для вас штатов собираются поднять возрастофициально разрешенного потребления спиртных напитков с 18 лет до 21 года. Вампредложили присоединиться к другим пивоварам, организующим лобби противзаконопроекта, а также сделать определенные денежные взносы. Как вы поступите?11. Вы хотите опросить выборку потребителей об их реакциях на товар конкурента.Предлагается провести эти интервью якобы от имени некоего несуществующегобезобидного «Института по исследованию маркетинга». Как вы поступите?12. Вы выпускаете шампунь, который препятствует образованию перхоти иэффективен уже при разовом применении. Ваш помощник подсказывает, что сбытпойдет быстрее, если в инструкции на этикетке указать, что шампунь рекомендуетсяприменять дважды. Как вы поступите?13. Вы беседуете со способной женщиной, желающей поступить к вам торговымагентом. Уровень ее квалификации выше, чем у мужчин, с которыми вы беседовалиранее. Однако есть подозрения, что ее прием на работу вызовет отрицательную реакциюсо стороны ряда ваших нынешних торговых агентов, среди которых нет женщин, иможет раздосадовать некоторых важных клиентов фирмы. Как вы поступите?14. Вы управляющий службой сбыта в фирме, торгующей энциклопедиями.Обычно коммивояжер-торговец энциклопедиями проникает в дом под предлогом якобыпроведения опроса. Окончив опрос, он переключается на выполнение своейкоммерческой задачи. Метод этот представляется чрезвычайно эффективным и при-меняется большинством конкурентов. Как вы поступите?РезюмеСистема маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать,обслуживать и удовлетворять нужды потребителей и улучшать качество их жизни. Всвоем стремлении удовлетворить нужды потребителей предприниматели могутсовершать определенные действия, которые не всем нравятся и не всем приносят благо.Руководители маркетинга должны знать об основных критических замечанияхподобного рода.Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на благосостояниепотребителей за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение,использования методов навязывания товаров, продажи недоброкачественных илинебезопасных в обращении товаров, использования практики запланированногоустаревания товаров и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей. Вотношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что онспособствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусственных желаний,недостатку общественно полезных товаров, эрозии культуры и чрезмерномуполитическому влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу воздействиямаркетинга на конкуренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызываетприобретения, сужающие конкуренцию, ставит барьеры для выхода на рынок другихфирм и поощряет хищническую конкуренцию.Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга вызвали к жизни движениягражданских действий, и в первую очередь консюмеризм и движение за охрануокружающей среды. Консюмеризм это организованное общественное движение заукрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Предприимчивыедеятели маркетинга видят в этой ситуации возможность лучше обслуживатьпотребителей, предоставляя им больше информации, обучая и защищая их. Движение заохрану окружающей среды это организованное общественное движение, имеющеецелью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга наокружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют вмешательства во всехслучаях, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишкомбольшими издержками для окружающей природы.Общественные движения привели к принятию многих законов для защитыпотребителей в деле обеспечения безопасности товаров, отражения истины впредложениях о предоставлении займов, указания ингредиентов и сроков годности наэтикетках товаров и отражения истины в рекламе.Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были противниками этихобщественных движений и законов, сегодня большинство из них признаетнеобходимость в позитивном информировании потребителей, их образовании и защите.Некоторые фирмы используют концепцию просвещенного маркетинга, основанного напринципах ориентации на потребителей, новаторства, создания ценностных достоинств,осознания общественной миссии и социально-этической направленности. Такие фирмыразработали основополагающие установки и принципы, призванные помочь ихруководителям в разрешении возникающих моральных дилемм.Вопросы для обсуждения1. Кратко обоснуйте, какие два критических замечания по поводу влияниямаркетинга на благосостояние индивидуального потребителя являются наиболееоправданными.2. Критики результатов воздействия системы маркетинга на общество на самом делепорицают не просто сферу маркетинга, а скорее систему американскогопредпринимательства в целом. Прокомментируйте это утверждение.3. Федеральная торговая комиссия предлагает ввести ограничения на слияниякрупных корпораций (с торговым оборотом свыше 2 млрд. долл.). Какие критическиезамечания по поводу воздействия маркетинга на других предпринимателей это поможетснять? Прокомментируйте.4. Чем консюмеризм отличается от движения за охрану окружающей среды?Поясните, какое из этих движений представляет более серьезную угрозу для маркетинга?5. Расскажите о пяти принципах просвещенного маркетинга.6. На месте управляющего по маркетингу химической корпорации «Доу кемикалкомпани» как подошли бы вы к проблеме ограничения потенциального вреда в видезагрязнения воды?7. Каким образом дефицит природных ресурсов, включая энергоносители, можетсказаться в будущем на принципах экономической эффективности и новаторства?Основные понятия, встречающиеся в главе 20Движение за охрану окружающей среды организованное движениеобеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на защиту иулучшение среды обитания.Консюмеризм организованное движение граждан и государственных органов зарасширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.ПРИЛОЖЕНИЕ ААрифметика маркетингаВ этой книге мы с вами не рассматривали один из аспектов маркетинга егоарифметику. А ведь перед принятием многих маркетинговых решений важно рассчитатьстоимость продаж, суммы издержек и некоторые коэффициенты. Цель данного приложе-ния описание трех основных разделов маркетинговой арифметики: составление отчетао результатах хозяйственной деятельности, расчета аналитических коэффициентов ирасчета наценок и скидок с цены.Отчет о результатах хозяйственнойдеятельностиОтчет о результатах хозяйственной деятельности и балансовый отчет дваосновных отчетных финансовых документа, используемых в практической деятельностифирм. В балансовом отчете отражены активы фирмы, ее денежные обязательства истоимость имущества за вычетом обязательств по состоянию на конкретный моментвремени. Отчет о результатах хозяйственной деятельности, называемый также отчетом оприбылях и убытках, является наиболее важным из этих двух документов с точки зрениясодержащейся в нем маркетинговой информации. В нем приводятся сведения об объемепродаж фирмы, себестоимости реализованной продукции и издержках за определенныйотрезок времени. Изучая отчеты о результатах хозяйственной деятельности запоследовательные отрезки времени, фирма может выявить возникновение благоприят-ных или неблагоприятных тенденций и принять соответствующие меры.Ниже представлен отчет о результатах хозяйственной деятельности за 1983 годнебольшого специализированного магазина мужской одежды «Дейл Парсонс»,расположенного в одном из штатов Среднего Запада. Это Отчет розничного торговца.Отчет о результатах хозяйственной деятельности производителя будет несколькоотличаться от него. В частности, в разделе о покупках вместо графы «Себестоимостьреализованных товаров» помещается графа «Себестоимость выпущенной продукции».Отчет о результатах хозяйственной деятельности представляет собой логическуюпоследовательность расчета показателей чистой прибыли фирмы в сумме 5 тыс. долл.Объем продаж-нетто 60000 долл.Себестоимость 35000 долл.реализованныхтоваровВаловая прибыль 25000 долл.Издержки 20000 долл.Чистая прибыль 5000 долл.Давайте рассмотрим основные составляющие отчета о результатах хозяйственнойдеятельности по отдельности.Первым показателем отчета о результатах хозяйственной деятельности фирмы«Парсонс» является сумма выручки, полученная ею за товары, проданные в течение года.Показатели объема продаж включают в себя три цифры: валовой объем продаж,возмещения и скидки, объем продаж-нетто. Валовой объем продаж это общая сумма,полученная с покупателей в течение года за товары, проданные им магазином«Парсонс». Как и ожидалось, некоторые покупатели возвратили купленные товары,потому что обнаружили в них дефекты или просто передумали. Если покупательполучает за возвращенную вещь ее полную стоимость или полную сумму сделанного имкредитного взноса, мы называем такой обмен «возмещением». Однако покупатель можетрешить оставить купленную вещь у себя, если магазин снизит ее цену с учетомвыявленного дефекта. Такая операция именуется «скидкой». Вычитая из суммы валовогообъема продаж сумму возмещений и скидок, мы выходим на показатель объема продаж-нетто, т.е. на сумму, которую магазин получил за год в виде выручки за проданныйтовар.Валовой объем 65000продаж долл.Возмещения и скидки 5000долл.Объем продаж-нетто 60000долл.На себестоимости товаров, реализованных магазином «Дейл Парсонс» в 1983 г.,следует остановиться особо. В нее необходимо обязательно включить стоимостьтоварных запасов, имевшихся в магазине на начало отчетного года. В ходе отчетногогода магазин закупил костюмов, брюк, рубашек, галстуков, джинсов и других товаров насумму 33 тыс. долл. Один из поставщиков предоставил магазину скидку в 3 тыс. долл., и,следовательно, объем закупок-нетто составил 30 тыс. долл. Поскольку магазиннаходится в небольшом городке и товары приходится завозить по отдельному маршруту,Парсонсу пришлось дополнительно заплатить за доставку товаров 2 тыс. долл. Врезультате сумма закупок-нетто составила 32 тыс. долл. С учетом стоимости запасов,уже имевшихся на начало года, себестоимость товаров для продажи достигла суммы 44тыс. долл. Затем из этой суммы вычли 9 тыс. долл., т. е. стоимость товарных остатков посостоянию на 31 декабря отчетного года, и получили показатель «себестоимостьреализованных товаров» в сумме 35 тыс. долл. И в данном случае мы вышли на этотпоказатель по цепочке последовательных логических рассуждений.Сумма начальной себестоимости 12000товарных запасов (стоимость товарных долл.запасов на начало отчетного года)Сумма закупок-нетто, произведенных в +30000течение года долл.Дополнительные издержки по + 2000осуществлению этих закупок долл.Общая сумма себестоимости товаров, 44000имевшихся для продажи в магазине в долл.течение годаСумма остаточной себестоимости 9000товарных запасов (стоимость товарных долл.запасов на конец отчетного года)Себестоимость товаров, фактически 35000проданных в течение года долл.Разница между суммой, уплаченной Парсонсом за товары (35 тыс. долл.), ивыручкой, которую он за них получил (60 тыс. долл.), называется валовой прибылью (25тыс. долл.).Чтобы продемонстрировать, что же получил Парсонс на конец года «чистыми», изваловой прибыли необходимо вычесть все «издержки», понесенные ради обеспечениядостигнутого объема товарооборота. Торговые издержки магазина «Дейл Парсонс» сла-гаются из заработной платы двух служащих с неполным рабочим днем, расходов нарекламу в местной газете, по радио и телевидению и расходов по доставке товаровклиентам после переделки. В отчетном году торговые издержки составили 10 тыс. долл.В административные накладные расходы вошло жалованье бухгалтера с неполнымрабочим днем, расходы на приобретение канцелярских товаров (бланки, бумага,визитные карточки и т.п.) и разнообразные издержки по проведению административно-хозяйственной ревизии силами привлеченного со стороны консультанта. В 1983 г. суммаадминистративных накладных расходов составила 6 тыс. долл. И наконец,общефирменные издержки по аренде помещения, оплате коммунальных услуг иотчислениям на амортизацию составили 4 тыс. долл. Следовательно, общая суммаиздержек за год равняется 20 тыс. долл. Вычитая сумму издержек (20 тыс. долл.) изсуммы валовой прибыли (25 тыс. долл.), получаем сумму чистой прибыли, полученноймагазином в 1983 г., 5 тыс. долл.Отчет о результатах хозяйственной деятельностимагазина «Дейл Парсонс» за рабочий год,заканчивающийся 31 декабря 1983 г.Валовой объем продаж 65000 долл.Возмещения и скидки 5000Объем продаж-нетто долл. 60000 долл.Себестоимостьреализованных товаров:Себестоимость товарных 12000запасов, имевшихся на 1 долл.января 1983 г.Валовой объем закупок 33000Скидки со стоимости долл.закупок 3000долл.Объем закупок-нетто 30000Стоимость доставки долл.товаров +2000долл.Стоимость закупок-нетто сдоставкойОбщая себестоимостьтоваров, имевшихся дляпродажиСебестоимость товарныхостатков на 31 декабря1983 г.Себестоимостьреализованных товаровВаловая прибыльИздержки:Торговые издержки:Организация сбыта, 8000заработная плата, долл.комиссионныеРеклама 1000долл.Доставка товаров клиентам 1000долл.Всего торговых издержекАдминистративныенакладные расходы:Жалованье служащих 4000долл.Канцелярские товары 1000долл.Разное (услуги стороннего 1000консультанта) долл.Всего накладных расходовОбщефирменныеиздержки:Арендная плата 2000долл.Плата за отопление, 1000электроэнергию, телефон долл.Разное (страховка, 1000отчисления за долл.амортизацию)Всего общефирменных 4000издержек долл.Общая сумма издержек 20000 долл.Чистая прибыль 5000 долл.Расчет аналитических коэффициентовОтчет о результатах хозяйственной деятельности содержит данные, необходимыедля выведения нескольких ключевых коэффициентов. Обычно это так называемыеоперационные коэффициенты, т.е. процентные отношения отдельных показателей отчетак сумме продаж-нетто, которые дают предпринимателям возможность сравниватьдостижения текущего года с результатами предшествующего (или показателиконкурентов с показателями отрасли за один и тот же год) для определения степениуспеха фирмы. Чаще всего рассчитывают такие операционные коэффициенты, как доляваловой прибыли, доля чистой прибыли, доля эксплуатационных расходов, а также долявозмещений и скидок.Еще одним полезным с точки зрения аналитической работы коэффициентом служитпоказатель интенсивности оборачиваемости товарных запасов. Интенсивностьоборачиваемости товарных запасов это число раз полного возобновления или полнойраспродажи товаров в течение определенного отрезка времени (обычно в течение года).Этот показатель можно рассчитывать на основе суммы себестоимости товаров, суммыпродажной цены товаров или количества проданных товарных единиц. КОЭФФИЦИЕНТ ФОРМУЛА РАСЧЕТ ПОРАСЧЕТА ДАННЫМОТЧЕТАВаловая прибыль 25000 долл.Доля валовой прибыли 42 %Объем продаж - нетто 60000 долл.Чистая прибыль 5000 долл.Доля чистой прибыли 8 %Объем продаж - нетто 60000 долл.Общая сумма издержек 20000 долл.Доля эксплуатац ионных расходов 33 %Объем продаж - нетто 60000 долл.Возмещения и скидки 5000 долл.Доля возмещений и скидок 8 %Объем продаж - нетто 60000 долл.Формула расчета может иметь следующий вид:Произведем расчет по первой формуле:35000 долл. 35000 долл.3 , 312000 долл. 9000 долл. 10500 долл.2Это означает, что товарный запас в магазине Парсонса в течение 1983 г. полностьювозобновляется 3,3 раза. Обычно чем выше показатель интенсивности оборачиваемоститоварных запасов, тем выше эффективность руководства фирмой и ее рентабельность.В качестве критерия оценки эффективности руководства часто пользуютсяпоказателем нормы прибыли на вложенный капитал, который рассчитывают на основеданных, содержащихся в отчете о результатах хозяйственной деятельности и балансовомотчете фирмы. Чаще всего для расчета этого показателя пользуются следующейформулой:чистая прибыльНорма прибыли на вложенный капиталобъем продажобъем продаж.сумма капиталовл оженийПри рассмотрении этой формулы возникают два вопроса. Во-первых, зачемпользоваться двухступенчатой процедурой, если норму прибыли на вложенный капиталможно вывести как простое отношение чистой прибыли к вложенному капиталу? И во-вторых, что конкретно имеют в виду под «вложенным капиталом»?Обоснование для ответа на первый вопрос можно получить, выяснив, каким образомсказывается каждый из составляющих элементов формулы на показателе нормыприбыли. Предположим, Парсонс рассчитывал норму прибыли на вложенный капиталследующим образом:чистая прибыль(5000 долл.)Норма прибыли на вложенный капиталобъем продаж - нетто(60000 долл.)объем продаж - нетто(60000 долл.), или 8,3% 2 16,6%объем вложенного капитала(30000 долл.)Если бы Парсонс считал, что увеличение принадлежащей ему доли рынка одеждыдаст ему определенные маркетинговые преимущества, он, возможно, добился бы той жесамой нормы прибыли на вложенный капитал, удвоив объем продаж при неизменныхуровнях прибыли и капиталовложений (за счет снижения коэффициента прибыли приодновременном росте товарооборота и доли рынка):чистая прибыль(5000 долл.)Норма прибыли на вложенный капитаалобъем продаж - нетто(120000 долл.)объем продаж - нетто(120000 долл.), или 4,16% 4 16,6%объем вложенного капитала(30000 долл.)Увеличения нормы прибыли на вложенный капитал Парсонс мог бы добиться засчет роста чистой прибыли, осуществляя более совершенное планирование маркетинга,его претворение в жизнь и более эффективный контроль:чистая прибыль(10000 долл.)Норма прибыли на вложенный капиталобъем продаж - нетто(60000 долл.)объем продаж - нетто(60000 долл.), или 16,6% 2 33,2%объем вложенного капитала(30000 долл.)Еще одним способом увеличения нормы прибыли на вложенный капитал являетсяизыскание пути сокращения капиталовложений (возможно, за счет сокращенияПарсонсом среднего объема своих товарных запасов) при сохранении прежних уровнейобъема продаж и прибыли:(5000 долл.)Норма прибыли на вложенный капитаалобъем продаж - нетто(60000 долл.)объем продаж - нетто(60000 долл.), или 8,3% 4 33,2%объем вложенного капитала(15000 долл.)А что же имеют в виду под «вложенным капиталом» в формуле расчета нормыприбыли на вложенный капитал? Нередко думают, что «вложенный капитал» это всясумма активов фирмы. Однако сегодня многие исследователи при оценке эффективностисистемы управления фирмой берут для расчета нормы прибыли другие исходныеданные. Одни ведут расчеты нормы прибыли на вложенный капитал в виде нетто-активов фирмы, другие в виде акционерного капитала, третьи в виде оборотногокапитала. Поскольку объем капиталовложений замеряется в определенный момент вре-мени, норму прибыли на вложенный капитал рассчитывают на основе средней суммыкапиталовложений между двумя моментами времени (например, между 1 января и 31декабря одного и того же года). Норму прибыли на вложенный капитал можно такжерассчитывать в виде «внутренней нормы» на основе анализа будущих поступленийналичными, приведенными в оценке настоящего времени (подробно об этом методе см. влюбом учебнике по проблемам финансирования). Цель всех этих замеров состоит ввыяснении, сколь эффективно использует фирма свои ресурсы. По мере роста инфляции,конкурентного давления и стоимости капитала подобные замеры служат важнымбарометром маркетинга и эффективности системы управления фирмой.Наценки и скидки с ценыОптовым и розничным торговцам чрезвычайно важно разобраться в существенаценок и скидок. Чтобы не обанкротиться, предприятие должно приносить прибыль, а вэтом смысле очень важным стратегическим соображением является установление про-цента наценки. В процентах определяют размеры как наценок, так и скидок.Существует два метода расчета наценок, исходя из себестоимости или из продажнойцены:сумма наценки в денежном выраженииПроцент наценки на себестоимо сть ,себестоимо стьсумма наценки в денежном выраженииПроцент наценки на продажную цену .продажная ценаВо избежание путаницы и недоразумений Дейл Парсонс должен решить, какойименно формулой он будет пользоваться. Скажем, Парсонс купил рубашки по 8 долл. заштуку и захотел сделать на них наценку в 4 долл. В этом случае процент его наценки насебестоимость составит 4 долл.: 8 долл. = 50%. А если наценки рассчитаны на основепродажной цены, ее процент будет равен 4 долл.: 12 долл. = 33,5%. При расчете процентанаценки большинство розничных торговцев исходит не из себестоимости, а изпродажной цены.Допустим, что, зная себестоимость мужского галстука (10 долл.) и размер нужнойему наценки (25%), Парсонс захочет рассчитать продажную цену по формуле отпродажной цены:продажная цена = себестоимость + (процент наценки х продажная цена),продажная цена = 10 долл. + 25% от продажной цены,75% от продажной цены = 10 долл.,продажная цена = 13,33 долл.По мере движения товара по каналу распределения каждый член канала (перед тем,как перепродать товар следующему звену) производит на него собственную наценку. Эту«цепочку наценок» иллюстрирует пример с мужским костюмом, за который покупательплатит в магазине Парсонса 200 долл.:Сумма, % отдолл. продажнойценыСебестоимость 108 90Производитель наценка 12 10 НаценкаПродажная 120 100ценаСебестоимость 120 80Оптовик Наценка 30 20 НаценкаПродажная 150 100ценаРозничный Себестоимость 150 75торговец Наценка 50 25 НаценкаПродажная 200 100ценаПрибыль розничного торговца, устанавливающего наценку в размере 25%,необязательно оказывается выше прибыли изготовителя, производящего всего 10%-нуюнаценку. Ведь прибыль определяется еще и количеством штук товара, проданных сопределенной наценкой (интенсивность оборачиваемости товарных запасов), иэффективностью деятельности фирмы (величина издержек и т.п.).В ряде случаев розничному торговцу хотелось бы иметь возможностьпересчитывать показатели наценок на основе продажной цены в показатель наценок наоснове себестоимости и наоборот. Вот соответствующая формула:процент наценки на себестоимо стьПроцент наценки на продажную цену ,100% процент наценки на себестоимо стьпроцент наценки на продажную ценуПроцент наценки на себестоимо сть .100% - процент наценки на продажную ценуДопустим, Парсонс обнаружил, что конкурент производит 30%-ную наценку насебестоимость, и захотел узнать, как это будет выглядеть в пересчете на процентнуюнаценку на продажную цену. Расчет будет выглядеть так:30 % 30 %23 %.100 % 30 % 130 %Поскольку сам Парсонс производит 25%-ную наценку на продажную цену костюма,он приходит к выводу, что его наценка сопоставима с наценкой конкурента.В конце лета Парсонс обнаружил, что у него скопился определенный запас летнихбрюк. Ясно, что необходимо произвести уценку, т.е. сделать определенную скидку спервоначальной продажной цены. В свое время он купил 20 пар брюк по 10 долл. заштуку, а продал 10 пар по 20 долл. за штуку. Теперь он уценил непроданные брюки до 15долл. за пару и продал по этой цене 5 пар. Процент произведенной им скидки с цены(уценки) рассчитывается следующим образом:денежная сумма скидкиПроцент скидки .общий объем продаж - неттоУценка в денежном выражении составила 25 долл. (5 пар х 5 долл.), а общий объемпродаж-нетто 275 долл., т.е. (10 пар х 20 долл.) + (5 пар х 15 долл.). Исходя из этого,процент скидки будет равен 25 долл.: 275 долл. = 9%.Процент скидки обычно рассчитывают не по конкретным товарам, а для каждогоотдела, так что замеры относительной маркетинговой эффективности можнопроизводить по отделам, сравнивая показатели за последовательные отрезки времени.Парсонс воспользуется процентными показателями скидок для проведения замеровотносительной покупательской активности и эффективности деятельности продавцовразных отделов своего магазина.ПРИЛОЖЕНИЕ БКарьера в сфере маркетингаВы закончили изучение начального курса маркетинга и располагаетеопределенными знаниями о том, чем занимаются в этой сфере деятельности. Возможно,вы уже решили, что в маркетинге есть все, что интересует вас в карьере ? постоянныйвызов, будоражащие сознание проблемы, работа с людьми и практически безграничныевозможности для роста. Маркетинг ? очень широкая сфера деятельности с самымиразнообразными видами занятий, включая анализ, планирование, претворение в жизнь иконтроль за осуществлением маркетинговых программ. Должности специалистов помаркетингу существуют в организациях любого типа и любого масштаба. В этомприложении вы познакомитесь с начальными и более высокими ступенямивозможностей карьеры в сфере маркетинга и теми шагами, которые, возможно, следуетпредпринять, если вы остановили свой выбор на маркетинге.Описание занятий в сфере маркетингаНа должностях, связанных с маркетингом, занято от одной четверти до одной третивсех работников гражданского сектора экономики. Соответственно, существует имножество специалистов по направлениям деятельности. Маркетинговые должностисчитаются отличной школой для руководителей высших эшелонов, поскольку даютглубокие знания и товаров и потребителей. Проведенный журналом «Форчун» в 1976 г.опрос 500 руководителей фирм показал, что большинство директоров-распорядителейимели опыт предшествующей работы в сферах маркетинга и товародвижения.Уровень оплаты труда работников маркетинга в рамках фирмы неодинаков.Поначалу жалованье маркетинговых работников, как правило, несколько нижежалованья инженеров и специалистов-химиков, но находится на одном уровне сжалованьем экономистов, работников финансовых служб, администраторов испециалистов гуманитарного профиля или превышает этот уровень. В 1981 г. стажерыслужбы сбыта со степенью бакалавра начинали с оклада в 17 тыс. долл. в год, а имеющиестепень магистра ? с оклада в 25 тыс. долл. в год. В случае успешной работы наначальной ступени должностной лестницы маркетинга вы будете быстро продвигаться кболее высоким уровням ответственности и оплаты. В табл. 25 приводятся данные оразмере средних окладов специалистов по маркетингу в 1980 г. с включениемдополнительных выплат.Карьера в сфере маркетинга стала привлекать даже тех, кто обычно не задумывалсяоб этом. Одной из тенденций последнего времени является рост числа женщин,начинающих заниматься маркетингом. В розничном секторе маркетинга женщиныработали с давних времен. А сейчас они начали занимать самые различные должности ив сфере сбыта, и в сфере маркетинга вообще. По данным журнала «Бизнес уик», доляженщин среди агентов-стажеров в страховом деле возросла с 2% в 1971 г. до 12% в 1978г. Женщины очень преуспевают в службах сбыта в фармацевтической промышленности,в издательском и банковском деле и все чаще занимаются сбытом товаровпромышленного назначения. Растет их число и на должностях типа управляющихпроизводством обычных и марочных товаров.Таблица 25Годовой заработок специалистов сферы маркетингаДолжность Диапазоноплаты (в долл.)Специалист по исследованиям маркетинга 16000?29000Управляющий службой маркетинговых 23000?43000исследованийЗаместитель управляющего по товару 21 000?34000Управляющий по товару 25000?42000Управляющий по группе товаров 27000?55000Директор службы маркетинга 34000?60000 ивышеУправляющий службой международного маркетинга 31000?50000 ивышеУправляющий службой стимулирования сбыта 24000?42000Составитель рекламных текстов 18000?41000 ивышеДиректор творческой службы 24000?43000 ивышеСпециалист по закупке места и времени в средствах 16000?31000 ирекламы вышеКонтактор 21000?41000Директор службы организации общественного 26000?46000 имнения вышеЕще одна тенденция последнего времени ? растущее принятие концепциимаркетинга некоммерческими организациями. Колледжи, творческие организации,библиотеки и больницы все чаще пользуются маркетингом для решения стоящих передними проблем.Для управления разнообразными маркетинговыми аспектами своей деятельностиони начинают учреждать должности директоров и вице-президентов по маркетингу.Ниже дается краткое описание наиболее важных направлений специализации всфере маркетинга.РекламаРеклама ? важная отрасль коммерческой деятельности, требующаяпрофессионального мастерства в планировании и сборе информации и творческогоподхода к делу. Оплата труда работников рекламы сопоставима с оплатой в другихобластях коммерческой деятельности, а возможностей быстрого продвижения в рекламеобычно больше, чем в других областях, поскольку в ней меньше обращают внимания навозраст или стаж работы специалиста. Вот краткое описание типичных штатныхработников рекламного агентства.Текстовикисоздают замыслы, которые воплощаются в текстовую часть изрительные образы рекламных объявлений. Они отыскивают фактический материал,много читают, заимствуют идеи, беседуют с клиентами, поставщиками и с теми, ктоможет натолкнуть их на мысль о том, как привлечь внимание и интерес целевойаудитории.Вторую часть рабочих творческих групп составляют художники.Их основнаязадача ? дать идеям текстовиков действенное зрительное воплощение в виде такназываемых «макетов». Художники рекламного агентства создают макеты объявленийпечатной рекламы, макеты упаковки, макеты телевизионных рекламных роликов (такназываемые кадропланы, или «раскадровки»), фирменные логотипы, товарные знаки иэмблемы. Они определяют характер и размеры шрифтов, располагают текстовойматериал на полосе и компонуют все элементы рекламного объявления таким образом,чтобы его смогли воспроизвести граверы и печатники. Тонко чувствующий спецификусвоего дела художественный редактор или руководитель группы текстовиков можетстать директором творческой службы агентства, который осуществляет надзор заработой над любой создаваемой его агентством рекламой. Директор творческой службызанимает высокое место в должностной иерархии рекламного агентства.Контакторы(ответственные исполнители) ? это работники, поддерживающиесвязь между агентством и клиентом. Их основная профессиональная обязанность ?знание маркетинга и входящих в его состав элементов. Контактор разъясняет суть планови целей клиента членам своих творческих групп и руководит разработкой комплексныхрекламных планов для курируемых им заказчиков. Основная задача контактора ?добиться того, чтобы клиент чувствовал удовлетворение от сотрудничества с агентством.Поскольку работа контакторов базируется в основном на установлении личныхвзаимоотношений, ею занимаются, как правило, люди, располагающие к себе,дипломатично-обходительные и смышленые.Специалистам по закупке места и времени в средствах рекламы(закупщикамсредств рекламы) поручена задача выбора наиболее подходящих для каждого клиентасредств распространения рекламы. Агенты средств массовой информации буквальноосаждают кабинеты закупщиков, едва проносится слух о готовящемся размещениирекламы. Они являются во всеоружии статистики, подтверждающей, что показателираспространения представляемых ими носителей рекламы лучше, стоимость в расчете натысячу человек аудитории ниже, а охват готовых к действию аудиторий шире, чем уконкурентов. Закупщику предстоит оценить все эти предложения. Кроме того,закупщики выторговывают наиболее выгодные тарифные ставки у средств вещания инаиболее выгодные места ? у средств печатной рекламы.В крупных рекламных агентствах активно функционируют отделы маркетинговыхисследований, поставляющие маркетинговую информацию для разработки новых иоценки ведущихся в данный момент рекламных кампаний. Так что интересующиесясферой маркетинговых исследований могут подумать и о возможности устройства наработу в рекламные агентства.Управление производством обычных и марочных товаровУправляющие производством обычных и марочных товаров планируют, организуюти контролируют коммерческую и маркетинговую деятельность в связи со своимитоварами. Они занимаются вопросами НИОКР, упаковки, производства, сбыта, товаро-движения, рекламы, стимулирования сбыта, исследований рынка, анализа ипрогнозирования хозяйственной деятельности. В фирмах, выпускающих товарыширокого потребления, новичок (обычно имеющий степень магистра деловогоадминистрирования) вливается в коллектив работников производства марочного товара иначинает познавать его механику, занимаясь проведением количественного анализа иприсматриваясь к работе опытных специалистов. Если новичок покажет своюкомпетентность, он в конечном счете может возглавить коллектив, а впоследствии иболее солидное производство. Должности управляющих по товарам существуют и в рядефирм, выпускающих товары промышленного назначения. Сфера управления товарнымпроизводством считается одной из лучших школ для будущих руководителей фирм.Работа с потребителямиНекоторые крупные производители товаров широкого потребления учредили у себядолжность ответственного по делам потребителей, который выполняет роль связующегозвена между фирмой и ее клиентурой. Этот ответственный представитель рассматриваетжалобы, предложения и проблемы, возникающие по конкретным товарам фирмы,решает, какие действия необходимо предпринять, и координирует всю деятельность поустранению этих проблем. Должность эта требует человека, способного проникнутьсячувствами других, дипломатичного, умеющего работать с широким кругом лиц каквнутри фирмы, так и за ее пределами.Промышленный маркетингИнтересующиеся промышленным маркетингом могут найти себе работу в службахсбыта, обслуживания, разработки товаров, маркетинговых исследований и других. Какправило, они должны иметь техническое образование. Большинство начинают в сфересбыта и учатся, совершая визиты вместе с опытными коммивояжерами. Если ониостаются в сфере сбыта, то могут дорасти до руководящих должностей районного,регионального и более высокого уровня. Они могут также перейти в сферу управлениятоварным производством и непосредственно работать с клиентами и поставщиками,заниматься проблемами производства и профессионально-технической стороной сбыта.Международный маркетингФирмы США расширяют свою международную деятельность и ищут людей,относительно свободно владеющих тем или иным иностранным языком, готовых ездитьв командировки и/или жить и работать за рубежом. На такие должности большинствофирм подбирает опытных лиц, уже показавших себя на работе внутри страны. Хорошим,но не обязательным подспорьем при выборе кандидата на подобную должность служитналичие у него степени магистра делового администрирования.Специалисты по организации управлениямаркетингом и системному анализуТе, кто изучал курс методов управления, количественного и системного анализа,могут стать консультантами управляющих по сложным маркетинговым проблемам,таким, как замеры и прогнозирование спроса, анализ структуры рынка и оценка новыхтоваров. Возможности подобной карьеры существуют прежде всего в крупных фирмах,организующих свою деятельность по принципам маркетинга, в консультативных фирмахпо проблемам управления и государственных организациях, занимающихся проблемамиздравоохранения, образования и транспорта. Обычно от кандидата на должностьтребуется наличие степени магистра делового администрирования или магистраестественных наук.Маркетинговые исследованияИсследователи маркетинга работают вместе со своими управляющими надвыявлением проблем и определением круга информации, необходимой для разрешенияэтих проблем. Они занимаются разработкой проектов исследований, включая созданиеанкет и формирования выборок, табулированием и анализом собранных данных,подготовкой отчетов и представлением руководству результатов вместе со своимирекомендациями. При этом специалисту со степенью магистра желательно обладатьзнаниями в области статистики, психологии и социологии. Возможности подобнойкарьеры существуют в фирмах-производителях, организациях розничных и — в рядеслучаев — оптовых торговцев, торгово-промышленных ассоциациях, фирмах попроведению маркетинговых исследований, рекламных агентствах, а также вгосударственных и частных некоммерческих учреждениях.Планирование новых товаровИнтересующиеся проблемами планирования новых товаров могут найти для себявозможности трудоустройства в самых разных организациях. Кандидат обычно должениметь хорошую подготовку по маркетингу, в сфере проведения маркетинговыхисследований и прогнозирования сбыта. Он должен обладать организаторскимиспособностями, чтобы уметь направлять и координировать работу других. В рядеслучаев может потребоваться техническое образование. До того как попасть в отделпланирования новых товаров, такой специалист обычно работает на каких-то другихучастках маркетинговой деятельности.Система товародвиженияСистема товародвижения — огромное динамичное поле деятельности сомножеством возможностей для карьеры. Специалисты по организации товародвиженияработают в крупных фирмах-перевозчиках и фирмах-производителях, в организацияхоптовой и розничной торговли. Необходимые знания и умения для такой работы студентприобретает в ходе изучения курсов количественного анализа, финансовой ибухгалтерской деятельности и маркетинга.Организация общественного мнения («паблик рилейшнс»)В большинстве организаций есть либо специалист по организации общественногомнения, либо целый штат сотрудников, в задачи которых входят предвосхищениевозможных осложнений в отношениях с общественностью, разбор жалоб, работа сосредствами массовой информации, укрепление образа фирмы и т. д. Интересующиесяработой в области организации общественного мнения должны уметь четко излагатьсвои мысли устно и письменно, уметь убеждать и желательно иметь образованиежурналиста, специалиста в области коммуникаций или гуманитарных наук. Работа в этойобласти связана прежде всего с людьми и ставит множество сложных проблем.Материально-техническое снабжениеРоль агента по закупкам в обеспечении рентабельной деятельности фирмы особенновозрастает в периоды повышения цен на исходные материалы и их дефицита. Врозничных организациях должность «закупщика» нередко служит прямой дорогой ввысшие эшелоны руководства. Снабженцы промышленных концернов играют ключевуюроль в сдерживании роста издержек производства. На некоторых снабженческихдолжностях полезным подспорьем служит техническое образование в сочетании сознанием систем кредитования, финансирования и товародвижения.Управление розничной деятельностьюРозничные фирмы предоставляют своим сотрудникам возможность быстро занятьответственные маркетинговые должности. Рост рынка крупных розничных предприятийвызвал повышение интереса к «профессиональному обучению» как необходимому этапуподготовки к карьере в розничной торговле. Хотя по традиции зарплата и должностиновичков в сфере розницы ниже, чем зарплата и должности в сферах производства ирекламы, разрыв этот постоянно сужается. Основными ступеньками к высшемуруководству розничной деятельностью служат должности, связанные с управлениемтоварными запасами и магазинами. В сфере управления товарными запасами возможенрост от закупщика-стажера и помощника закупщика до агента по снабжению иуправляющего отделом комплектования ассортимента. В сфере руководства магазиномвозможен рост от стажера и помощника заведующего отделом и службой сбыта дозаведующего отделом или магазином (филиалом магазина). В то время как закупщикизанимаются в первую очередь отбором товарного ассортимента и стимулированием,заведующие отделами руководят продавцами и организуют экспонирование товаров.Крупные розничные предприятия предоставляют новичку возможность уже черезнесколько лет занять руководящую должность в филиале или отделении магазина соборотом порядка 5 млн. долл. в год.Сбыт и управление имВозможности трудоустройства в сфере сбыта и его управления существуют в целомряде коммерческих и некоммерческих организаций, в организациях, имеющих дело стоварами и услугами, включая финансовые, страховые, консультативные иправительственные учреждения. Прошлый опыт работы, интересы, техническое умениеи теоретическая подготовка новичков должны соответствовать специфике конкретнойсферы сбыта. Программы их обучения резко отличаются друг от друга и по форме и подлительности — от нескольких недель до двух лет. Ступеньки карьеры ведут от долж-ности продавца к руководящим должностям районного, регионального и более высокихуровней, а во многих случаях и к должностям высшего эшелона распорядителей фирмы.Прочие возможности карьеры в сфере маркетингаМы не включили в наш перечень описание многих других сфер деятельности,имеющих непосредственное отношение к маркетингу, таких, как стимулирование сбыта,оптовая торговля, руководство созданием упаковки, ценообразованием и кредитнымиоперациями. О возможностях, предоставляемых всеми этими сферами, можно узнать излитературы, имеющейся в библиотеке.Выбор работы и получение местаВ этом разделе мы хотим дать краткие советы относительно выбора работы иполучения места. Процесс этот требует использования маркетинговых умений иособенно маркетингового анализа и планирования. Ниже излагаются восемь советов, каквыбирать сферу деятельности и подыскивать себе первое место работы.Проведите самооценкуПроведение самооценки — самый важный этап процесса поиска работы. До тех порпока вы точно не уясните для самого себя, что вас конкретно интересует — умеренныйклимат, город с оперным театром, фирма размером с учебное заведение, где вы получилистепень бакалавра, или работа во Франции, — дело скорее всего кончится тем, что вынайдете себе нечто ниже оптимально возможного. Самооценка — это в основномпроцесс прояснения и четкого формулирования идей, которые, возможно, уже носятся ввашем сознании в виде смутных неясных представлений. В проведении такойсамооценки помогут следующие книги, в которых освещаются многие вопросы, надкоторыми вам следует задуматься:1. Ричард Боллс «Какого цвета ваш парашют?»2. Ричард Боллс «Три клетки на жизненном пути и как выбраться из них».3. Том Джексон «Партизанская война на рынке рабочих мест».Посоветуйтесь также с преподавателями своего учебного заведения. Помогут вамопределиться и тесты типа метода выявления интересов, разработанного Стронгом иКэмпбеллом.Изучите должностные инструкцииПроведя самооценку, изучите описания различных работ, чтобы выяснить, какие изних больше всего соответствуют вашим интересам, желаниям или возможностям.Описания различных видов работ и типовые должностные инструкции можно найти в«Справочнике перспективных профессиональных занятий» и в «Словаре названийдолжностей», издаваемых Министерством труда США. В этих книгах приводятсяописания обязанностей работников разных сфер деятельности, сведения о необходимойдля этих занятий профессиональной подготовке и необходимом образовании, о наличиирабочих мест в каждой сфере деятельности и о возможностях продвижения по службе изаработках.Сформулируйте цели своего поискаВаш первоначальный «список покупок» в сфере возможностей карьеры долженбыть широким и гибким. Не совершайте ошибок зауживания рамок своегопредставления о путях достижений целей. Например, если вашей целью являютсямаркетинговые исследования, включите в сферу своих поисков организации какгосударственного, так и частного сектора, фирмы как регионального, так иобщенационального масштаба. Только после изучения множества вариантов можнососредоточить свое внимание на конкретных отраслях деятельности и кругеобязанностей, которые могут подходить вам. Вам необходимо составить перечень своихосновных целей. Среди этих целей могут быть: работа в небольшой компании, работа вбольшом городе, работа в штатах Солнечного пояса, занятия маркетинговымиисследованиями, работа на фирме по электронной обработке данных.Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможностиТеперь вы должны изучить рынок конкретных должностей, чтобы получитьпредставление о том, на какое количество вакансий можно рассчитывать. Постояннообновляемый перечень вакансий в отраслях деятельности, связанных с маркетингом,содержится в выпусках «Ежегодника по наличию рабочих мест для выпускниковколледжей», имеющихся в бюро колледжей по трудоустройству выпускников. В этомсправочнике дается информация о вакансиях исходного уровня, существующих длявыпускников колледжей в сотнях фирм. Здесь же приводятся сведения о фирмах,заинтересованных в привлечении опытных сотрудников или специалистов с ученойстепенью выше бакалавра. На этом этапе рекомендуем вам полностью использоватьвозможности своего бюро по трудоустройству выпускников, чтобы отыскать вакансии идоговориться об интервью на интересующих вас фирмах, которые ищут работников надолжности в сфере маркетинга. Не спеша проанализируйте особенности интересующихвас отраслей и фирм. Источником информации о них могут стать специализированныежурналы, годовые отчеты, отраслевые справочники, преподаватели и бывшиеоднокашники. Попытайтесь проанализировать перспективы роста и тенденции при-быльности интересующей вас фирмы или отрасли, шансы на продвижение по службе,уровень зарплаты, особенности исходных должностей для новичков, частоту идлительность необходимых служебных разъездов и т. п.Разработайте стратегию поискаДля установления контакта с фирмой вы можете воспользоваться одним илинесколькими подходами. Среди возможных путей (1) проведение интервью натерритории колледжа, (2) беседа по телефону или написание письма и (3) обращение кпреподавателям по маркетингу и/или выпускникам прошлых лет с просьбой порекомен-довать, к кому можно было бы обратиться.Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмоКраткая справка должна дать представление о ваших возможностях, образовании,предшествующих занятиях, профессиональной подготовке, опыте работы и личныхкачествах. При этом она должна быть краткой и занимать не более одной страницы. Цельтакой справки — добиться положительного отклика от потенциальных работодателей.Написать сопроводительное письмо, пожалуй, сложнее, чем подготовить справку.Оно должно быть убедительным, профессионально выдержанным и интересным. Видеале оно должно поставить вас выше всех прочих претендентов на должность иособняком от них. Каждое письмо должно по внешнему виду и по содержанию бытьоригинальным, т.е. для каждой организации нужно писать и печатать отдельноепослание с учетом ее специфики. Письмо должно содержать описание должности, накоторую вы претендуете, пробуждать интерес, давать представление о вашейквалификации и сообщать, как с вами можно связаться. В сопроводительном письмедолжна быть указана фамилия, а не просто титул должностного лица, к которому выобращаетесь. Отправив письмо, следует через некоторое время позвонить в фирму.Добейтесь интервьюВот несколько советов о том, что следует делать до, во время и после интервью.Подготовка к интервью:1. Интервьюеры могут вести беседу с вами по-разному. Одни, к примеру, вроде бы«толкуют о том о сем», другие — как бы стремятся завести близкое знакомство, третьи— устраивают полудопрос, задавая вопрос за вопросом, четвертые — настойчивопытаются выяснить, что, зачем и почему и т. д. и т. п. Так что будьте готовы ко всему.2. Потренируйтесь в проведении интервью с кем-нибудь из друзей и попросите егосделать свои критические замечания.3. Задайте интервьюеру как минимум пять вопросов, на которые нелегко найтиответы в изданиях фирмы.4. Продумайте возможные вопросы интервьюера и заранее подготовьте на нихответы.5. Избегайте интервью, следующих «впритык» друг за другом, поскольку они могутоказаться изматывающими.6. Приходите на интервью одетым скорее консервативно, нежели остромодно.7. Планируйте визит так, чтобы прийти минут на десять пораньше и собраться смыслями перед началом интервью. Проверьте, есть ли ваша фамилия в спискахинтервьюируемых, запомните фамилию интервьюера и номер комнаты.8. Повторите основные моменты, на которых вы хотите остановиться.Во время интервью:1. Здороваясь с интервьюером, твердо пожмите ему руку. Представьтесь в той жеформе, в какой вам представился интервьюер. Постарайтесь произвести благоприятноепервое впечатление.2. Сохраняйте выдержку. Держитесь непринужденно. Время от времени улыбайтесь.Во время всего интервью сохраняйте оптимистический настрой.3. Обязательно смотрите интервьюеру в глаза, держитесь прямо, говорите четко иясно. Не стискивайте руки, не теребите украшения, волосы и т.п. Садитесь на стулепоудобнее. Не курите, даже если вам предложат.4. Имейте при себе несколько дополнительных экземпляров краткой справки.5.Четко заучите рассказ о себе. Изложите свои коммерческие доводы. Отвечайте навопросы, не уклоняясь. Избегайте односложных ответов, но и не будьте слишкоммногословны.6. В течение большей части беседы предоставьте интервьюеру держать инициативу,но не оставайтесь пассивным. Найдите подходящую возможность повернуть разговор напроблемы, которые вы хотели бы изложить интервьюеру.7. Заключительная часть интервью — самое удобное время для изложения вашегосамого существенного довода или постановки актуального для вас вопроса, чтобызакончить беседу на высокой ноте.8. Не бойтесь выступать «зачинщиком» окончания интервью. Можете, к примеру,сказать: «Я очень заинтересован в этом месте, и мне очень понравилась наша беседа».После интервью:1. Возвратившись после интервью, запишите его основные моменты. Не забудьтезаписать, кто должен будет дать вам ответ и когда следует ожидать решения.2. Объективно проанализируйте интервью с точки зрения вопросов, которые вамзадавали, данных вами ответов, изложения вами своих аргументов и ответной реакцииинтервьюера на конкретные доводы (интерес, скука и т.п.).3. Пошлите благодарственное письмо, упомянув в нем о каких-то дополнительныхмоментах и своей готовности предоставить более подробную информацию.4. Не получив ответа в течение оговоренного срока, напишите или позвонитеинтервьюеру, чтобы узнать о положении дел.Доведите дело до концаВ случае удачи вас пригласят в организацию для беседы. Интервью на фирме можетдлиться несколько часов, а то и целый день. В ходе интервью будут внимательнооценивать вашу заинтересованность, зрелость, энтузиазм, напористость, логичность рас-суждений, уровень знаний о фирме и глубину профессиональных знаний. Вам же следуетзадавать вопросы, имеющие для вас особую значимость. Выясните обстановку, престиждолжности, круг обязанностей, возможности роста, проблемы, существующие внастоящее время в данной сфере деятельности и характеристику «личности фирмы».Если все пройдет хорошо, впоследствии вас могут взять на работу в эту организацию.Чтобы не чувствовать себя в будущем неудобно, запомните имена людей с которыми вывстречались.Библиография и комментарииГлава 1. Социальные основы маркетинга:удовлетворение людских потребностей1 Peter F. Drucker. „Management: Tasks, Responsibilities, Practices”. N. Y., „Harper &Row”, 1973, p. 64—65.2 А вот еще несколько определений: «Маркетинг — это деловая активность,посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя кпотребителю или пользователю». «Маркетинг есть деятельность по обеспечениюналичия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужноевремя, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер постимулированию сбыта». «Маркетинг — это создание и поддержание обеспеченностиуровня жизни».3 См.: Кеlvin J. Lanсastег. „A New Approach to Consumer Theory”. —Journal ofPolitical Economy,14, 1966, p. 132—157.4 См. также: Wroe Alderson. „Factors Governing the Development of MarketingChannels”. — „Marketing Channels for Manufactured Products”. Ed. Richard M. Clewett.Homewood, І І І. „Richard D. Irwin”, 1957, p. 211—214.5 CM . „Texas Instruments Shows U.S. Business How to Survive in the 1980s”. BusinessWeek,September 18, 1978, p. 66 ff; „The Longterm Damage from TI's Bombshell”. —Business Week,June 15, 1981, p. 36.6 CM . „So We Made a Better Mousetra”, President's Forum,Fall 1982, p. 26—27.7 См.: Theodore Levitt. „Marketing Myopia”. — Harvard Business Review,July—August1960, p. 45—56.8 См.: Irving J. Rein. „Rudy's Red Wagon: Communication Strategies in ContemporarySociety”. Glen view, III., Scott, „Foresman”, 1972.9 CM.: Joseph McGinness. „The Selling of the President”. N. Y., „Trident Press”, 1969.10 См.: Theodore Levitt. „Marketing Myopia”. — Harvard Business Review,July—August 1960, p. 45—56.11 См.: Carlton P. McNamara. „The Present Status of the Marketing Concept”. — Journalof Marketing,January 1972, p. 50—57.12 См.: Peter M. Banting and Randolph E. Ross. „The Marketing Masquerade”. —Виляем Quarterly(Canada), Spring 1974, p. 19—27. См. также: Philip Коtler. „From SalesObsession to Marketing Effectiveness”. — Harvard Business Review,November—Dedember1977, p. 67—75.13 См.: Laurence P. Feldman. „Societal Adaptation: A New Challenge for Marketing”. —Journal of Marketing,July 1971, p. 54—60, а также: Martin L. Bell and C. William Emery.„The Faltering Marketing Concept”. — Journal of Marketing,October 1971, p. 37—42.14 Концепция социально-этичного маркетинга известна под разными названиями.См.: Leslie M. Dawson. „The Human Concept: New Philosophy for Business”. — BusinessHorizons,December 1969, p. 29—38; James T. Rothe and Lissa Benson. IntelligentConsumption: An Attractive Alternative to Marketing Concept”. — MSU Business Topics,Winter 1974, p. 29—34; George Fisk. „Criteria for a Theory of Responsible Consumption”. —Journal of Marketing,April 1973, p. 24—31.15 См.: Richard D. Farmer. „Would You Want Your Daughter to Marry a MarketingMan?” — Journal of Marketing,January 1967, p. 1.16 См.: Sterling Hayden. „Wanderer”, N. Y., „Knopf” 1963.17 William J. Stanton. „Fundamentals of Marketing”, 5-th ed. N. Y., „McGraw-Hill”, 1978, p. 7.18 Sir Winston Churchill.19 См.: Ralph Z. Sorenson II. „US Marketers Can Learn From European Innovators”. —Harvard Business Review,September-October 1972, p. 89—99.20 См.: Thomas V. Greer. „Marketing in the Soviet Union”. N. Y., „Holt, Rinehart &Winston”, 1973.21 См.: Donald L. Pike. „The Future of Higher Education: Will Private InstitutionsDisappear in the U.S.?” — Futurist,December 1977, p. 374.Глава 2. Процесс управления маркетингом1 Написано автором по материалам нескольких источников, но в основномиспользован материал „Turmoil among the Brewers: Miller's Fast Growth Upsets the BeerIndustry. Can It Topple the US Leader?” — Business Week,November 8, 1976, p. 58—67.2 См.: Н. Igor Ansoff. „Strategies for Diversification”. — Harvard Business Review,September-October 1957, p. 113—124.3 Этот пример описан в книге: Glen L. Urban and John R. Hauser. „Design andMarketing of New Products”. Englewood Cliffs, N, J., „Prentice-Hall”, 1980, p. 187, 221.4 Классификация с разбивкой на четыре группы была впервые предложена в книге:Е. Jerome McCarthy. „Basic Marketing: A Managerial Approach”. Homewood, ІІІ; „RichardD. Irwin”, 1960.5 Более подробно об этом см. в: „General Foods Corporation: Post Division”. —„Organization Strategy: A Marketing Approach”. Ed. E. Raymond Corey and Steven H. Star.Boston, Division of Research, Graduate School of Business Administration. HarvardUniversity, 1971, p. 201—230.6 См.: David J. Luck. „Interfaces of a Product Manager”. — Journal of Marketing,October 1969, p. 32—36.7 См.: В. Charles Ames. „Dilemma of Product/Market Management”. — HarvardBusiness Review,March-April 1971, p. 66—74.Глава З. Система маркетинговых исследованийи маркетинговой информации1 Написано автором на основе „Key Role of Research in Agree's Success is Tol”. —Marketing News,January 12, 1979.2 Определение дается на основе „Marketing Information Systems: An IntroductoryOverview”. — „Readings in Marketing Information Systems”. Ed. Samuel V. Smith, RichardH. Brien and James E. Stafford. Boston, „Houghton Mifllin”, 1969, p. 7.3 См.:. Dick Warren Twedt, ed. „1978 Survey of Marketing Research”, Chicago,American Marketing Association, 1978.4 См. например: Paul E. Green and Donald S. Tull „Research for Marketing Decisions”,4th ed. Englewood Cliffs, N. J., „Prentice-Hall”, 1978.5 См.: Andris A. Zoltners and P. Sinha. „Integer Programming Models for Sales ResourceAllocation”. — Management Science,March 1980, p. 242—260.6 См.: Т. E. Hlavac, Jr., and J. D. C. Little. „A Geographic Model of an AutomobileMarket”, — Working Paper№ 186—66. Cambridge, Massachusettes Institute of Technology,Alfred P. Sloan School of Management, 1966.7 См.: John D. C. Little and Leonard M. Lodish. „A Media Planning Calculus”. —Operations Research,January—February 1969, p. 1—35.8 См.: Glen L. Urban and John R. Hauser. „Design and Marketing of New Products”.Englewood Cliffs, N.J., „Prentice-Hall”, 1980.9 Прекрасный аннотированный перечень основных источников деловой и марке-тинговой информации дается в книге: Thomas С. Kinnear and James R. Taylor. „MarketingResearch: An Applied Approach”. N. Y., „McGraw-Hill”, 1979, p. 128—131, 138—171.10 Более подробно об исследованиях см. в кн.: Seymour Banks. „Experimentation inMarketing”. N. Y., „McGraw-Hill”, 1965.11 Обзор применяемых в исследовательских целях механических устройств дается вкниге: Roger D. Blackwell, James S. Hensel, Michael B. Philips and Brian Sternthal.„Laboratory Equipment for Marketing Research”. Dubuque, Iowa, „Kendall/Hunt", 1970, p.7—8.12 См.: Воbbу J. Сa1deг., „Focus Groups and the Nature of Qualitative MarketingResearch”. — Journal of Marketing Research,August, 1977, p. 353 — 364.13 Описание примера с фирмой «Аллегени эйрлайнс» составлено на основеследующих материалов: Harry T. Chandis. „The Birth of USAir”. — MarketingCommunications,January 1980, p. 30—32; Grant F. Winthrop. „Agony Airlines’ Becomes aHigh Flyer”. — Fortune,June 30, 1980, p. 104—108.Глава 4. Маркетинговая среда1 См. также: John Gruen. „Dancevision”. — Dance Magazine,December 1982, p. 91;Tom Nicholson. „Cable TV's First Casualty”. — Newsweek,September 27, 1982, p. 65;„Sifting Through the Fallout of CBS Cable”. — Broadcasting,September 27, 1982, p. 28—30;Harry F. Waters. „Culture Shock on Cable”. — Time,October 6, 1981.2 Данные, приводимые в этой главе, взяты из «Краткого статистического обзораСША за 1982—1983 гг.», а также ряда других источников.3 См.: Ellen Graham. „Advertisers Take Aim at a Neglected Market: The WorkingWoman”. — Wall Street Journal,July 5, 1977, p. 1.4 CMA состоит из одного или нескольких смежных округов общей численностьюнаселения не менее 100 тыс. человек и центральным городом с населением не менее 50тыс. человек (или двумя близко расположенными друг к другу городами с общим числомжителей — 50 тыс. человек).5 См.: Rachel Carson. „Silent Spring” Boston, „Houghton Mifflin”, 1962.6 „First Annual Report of the Council on Environmental Quality”. Washington, D. C.,„Government Printing Office”, 1970, p. 158.7 „The Coming Boom in Solar Energy”. — Business Week,October 9, 1978, p. 88—104.8 См.: Karl E. Henion II. „Ecological Marketing”. Columbus, Ohio, „Grid”, 1976.9 См.: Alvin Toffler. „Future Shock”. N. Y., „Bantam”. 1970, p. 25—30.10 Наиболее полный список возможных будущих товаров дан в книге: Dennis Gabor„Innovations: Scientific, Technological and Social”. London, „Oxford University Press”, 1970.См. также: Charles Panat. „Breakthroughs”. Boston, „Houghton Mifflin”, 1980 и„Technologies for the 80’s”. — Business Week,July 6, 1981, p. 48 ff.11 См.: Dennis D. Fisher. „Realemon Sales Tactics Hit”. — Chicago Sun-Times,July 4,1974.12 Leo Greenland. „Advertisers Must Stop Conning Customers”. — Harvard BusinessReview,July-August 1974, p. 18.13 См.: Edward Meadows. „Bold Departures in Antitrust”. — Fortune,October 5, 1981, p.180—188.14 Bill Abrams. «„Middle Generation” Growing More Concerned with Selves» — WallStreet Journal,January 21, 1982, p. 25.Глава 5. Потребительские рынкии покупательское поведение потребителей1 Подготовлено автором на основе следующих материалов: „The $100 Million ObjectLesson”. — Fortune,January 1971; „The End of Corfam”. — Wall Street Journal,March 17,1971, p. 1.2 См.: „Statistical Abstract of the United States”, 1980.3 См.: Kevin A. Wall. „New Market: Among Blacks, the Haves Are Now Overtaking theHave-Nots”. — Advertising Age,February 11, 1974, p. 35—36; Mary Jane Schlinger andJoseph T. Plummer. „Advertising in Black and White”. — Journal of Marketing Research,May1972, p. 149—153; Raymond A. Bauer and Scott M. Cunningham. „The Negro Market”. —Journal of Advertising Research,April 1970, p. 3—12.4 Melvin Helitzer and Carl Heyel. „The Youth Market”. N.Y., „Media Books”, 1970, p.58; George W. Schiele. „How to Reach the Young Consumer”. — Harvard Business Review,March-April 1974, p. 77—86.5 См.: „The Graying of America”. — Newsweek,February 28, 1977, p. 50—65.6 См.: Rena Bartos. „What Every Marketer Should Know about Women”. — HarvardBusiness Review,May-June 1978, p. 73—85.7 См.: A. H. Kizilbash and E. T. Garman. „Grocery Retailing in Spanish Neighborhoods”.— Journal of Retailing,Winter 1975—76, p. 15—22 ff.8 См.: Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk. „Consumer Behavior”. EnglewoodCliffs, N.J., „Prentice-Hall”, 1978, p. 343—356.9 См.: Harry L. Davis. „Decision Making within the Household”. — Journal of ConsumerResearch,March 1976, p. 241—260; Harry L. Davis and Benny P. Rigaux. „Perception ofMarital Roles in Decision Processes”. — Journal of Consumer Research,June 1974, p. 51—60;Harry L. Davis. „Dimensions of Marital Roles in Consumer Decision-Making”. — Journal ofMarketing Research,May 1970, p. 168—177.10 См.: „Flaunting Wealth: It's Back in Style”. — U.S. News & World Report,September21, 1981, p. 61—64.11 CM.:Gail Sheehy. „Passages: Predictable Crises in Adult Life”. N. Y., „Dutton”, 1974;Roger Gould. „Transformations”. N.Y., „Simon & Schuster”, 1978.12 См.: Raymond L. Horton. „Some Relationships Between Personality and ConsumerDecision-Making”. — Journal of Marketing Research,May, 1979, p. 244—245.13 Более подробно об этом можно прочесть в следующих работах: Edward L. Grubband Harrison L. Grathwohl. „Consumer Self-Concept, Symbolism, and Market Behavior: ATheoretical Approach”. — Journal of Marketing,October 1967, p. 22—27; Ira J. Dolich.„Congruence Relationships Between Self-images and Product Brands”. — Journal ofMarketing Research,February 1969, p. 40—47; E. Laird Landon, Jr. „The Differential Role ofSelf-Concept and Ideal Self-Concept in Consumer Purchase Behavior”. — Journal ofConsumer Research, September 1974, p. 44—51.14 См.: Abraham H. Maslow. „Motivation and Personality”. N.Y., „Harper & Row”, 1954,p. 80—106.15 Bernard Berelson and Gary A. Steiner. „Human Behavior: An Inventory of ScientificFindings”. N. Y., „Harcourt Brace Jovanovich”, 1964, p. 88.16 Эта зависимость известна под названием закона Вебера, являющегося одним изосновных законов психофизики.17 См.: David Krech, Richard S. Crutchfield and Egerton L. Ballachey. „Individual inSociety”. N.Y., „McGraw-Hill”, 1962, ch. 2.18 Теоретики маркетинга разработали несколько моделей процесса принятияпотребителем решения о покупке. Наиболее популярные модели описаны в следующихработах: John A. Howard and Jagdish N. Sheth. „The Theory of Buyer Behavior”. New York,„John Wiley”, 1969; Francesco M. Nicosia. „Consumer Decision Processes”. EnglewoodCliffs, N.J.; „Prentice-Hall”, 1966; James F. Engel, Roger D. Blackwell and David T. Kollat.„Consumer Behavior”, 3d ed. N.Y., „Holt, Rinehart & Winston”, 1978.19 См.: Chte L. Narayana and Ron J. Markin. „Consumer Behavior and ProductPerformance: An Alemrnative Conceptualization”. — Journal of Marketing,October 1975, p.1—6. Упоминаемые здесь виды комплектов являются разработкой понятия«всплывающего в памяти комплекта», которое было впервые предложено в работе J. A.Howard and J. N. Sheth „The Theory of Buyer Behavior”. Авторы определяли«всплывающий в памяти комплект» как комплект марок, «которые являютсяальтернативными в процессе совершения покупательского выбора».20 См.: James H. Myers and Mark L. AIpert. „Semantic Confusion in Attitude Research:Salience vs. Importance vs. Determinance. — „Advances in Consumer Research”. Proceedingsof the Seventh Annual Conference of the Association of Consumer Research, October, 1976, p.106—110.21 См.: Paul E. Green and Yoram Wind. „Multiattribute Decisions in Marketing: AMeasurement Approach”. Hinsdale, ІІІ., „Dryden Press”, 1973, ch. 2.22 См.: Jagdish N. Sheth. „An Investigation of Relationships among Evaluative Beliefs,Affect, Behavioral Intention and Behavior”. — „Consumer Behavior: Theory and Application”,ed. John U. Farley, John A. Howard and L. Winston Ring. Boston, „Allyn & Bacon", 1974, p.89—114.23 См.: Martin Fishbein. „Attitudes and Prediction of Behavior”. — „Readings in AttitudeTheory and Measurement”, ed. Martin Fishbein. N. Y., „John Wiley”, 1967, p. 477—492.24 См.: John E. Swan and Linda Jones Combs. „Product Performance and ConsumerSatisfaction: A New Concept”. — Journal of Marketing Research,April 1976, p. 25—33.25 См.: Everett M. Rogers. „Diffusion of Innovation”". N. Y., „Free Press”, 1962.26 См.: James Coleman, Elihu Katz and Herbert Menzel. The „Diffusion of an InnovationAmong Physicians”. — Sociometry,December 1957, p. 253—270.27 См.: J. Bohlen and G. Beal. „How Farm People Accept New Ideas”. Special ReportNo.15. Ames: Iowa State College Agricultural Extension Service, November 1955.28 См.: Elihu Katz and Paul F. Lazarsfeld. „Personal Influence”. N. Y., „Free Press”, 1955,p. 234.Глава 6. Рынок предприятийи поведение покупателей от имени предприятий1 Часть материала взята из: „The College Caterers are Dropping Out”. — Business Week,April 23, 1979, p. 36—37.2 Frederick E. Webster, Jr. and Yoram Wind. „Organizational Buying Behavior”.Englewood Cliffs, N.J:, „Prentice-Hall”, 1972, p. 2.3 Patrick J. Robinson, Charles W. Paris and Yoram Wind. „Industrial Buying and CreativeMarketing”. Boston, „Allyn &Bacon", 1967.4 Webster and Wind. Op. cit., p. 6.5 Ibid., p. 78—80.6 См.: Murray Harding. „Who Really Makes the Purchasing Decision?” — IndustrialMarketing,September 1966, p. 76. Дальнейшее развитие эта точка зрения получила вработе: Ernest Dichter. «Industrial Buying is Based on Same „Only Human” Emotional Factorsthat Motivate Consumer Market's Housewife». — Industrial Marketing,February 1973, p.14—16.7 Webster and Wind. Op. cit, p. 33—37.8 Robinson, Faris and Wind. Op. cit., p. 14.9 Albert W. Frey. „Marketing Handbook”, 2d ed. N.V., „Ronald Pres”, 1965, p. 21.10 См.: Leonard Groeneveld. „The Implications of Blanket Contracting for IndustrialPurchasing and Marketing”. — Journal of Purchasing,November 1972, p. 51—58; H. LeeMathews, David T. Wilson and Klaus Backhaus. „Selling to the Computer Assisted Buyer”. —Industrial Marketing Management,6, 1977, p. 307—315.11 См.: Stanley E. Cohen. „Looking in the U.S. Government Market”. — IndustrialMarketing,September 1964, p. 129—138.12 См. „Out of the Maze”. — Sales and Marketing Management,April 9, 1979.Глава 7. Сегментирование рынка,выбор целевых сегментов и позиционирование товара.1 Написано автором на основе: „Coke's Big Marketing Blitz”. — Business Week,May30, 1983, p. 58—64.2 CM . „R.J. Reynolds Stops a Slide in Market Share”. — Business Week,January 26, 1976,p. 92.3 CM . „Can the Baby Toy Market be Segmented 12 Ways?” — Business Week,February14, 1977, p. 62.4 См.: Joseph T. Plummer. „Life Style Patterns: New Constraint for MassCommunications Research”. — Journal of Broadcasting,Winter 1971/72, p. 79—89.5 Цитируется по: Franklin B. Evans. „Psychological and Objective Factors in thePrediction of Brand Choke; Ford Versus Chevrolet”. — Journal of Business,October 1959, p.340—369.6 Ralph Westfall. „Psychological Factors in Predicting Product Choice”. — Journal ofMarketing,April 1962, p. 34—40.7 См.: Shirley Young. „The Dynamics of Measuring Unchange”. — „Attitude Research inTransition”. Ed. Russell I. Haley. Chicago, American Marketing Association, 1972, p. 61—82.8 См.: Russell L. Ackoff and James R. Emshoff. „Advertising Research at Anheuser-Busch. Inc. (1968-1974)”. — Sloan Management Review,Spring 1975, p. 1—15.9 См.: Daniel Yankelovich. „New Criteria for Market Segmentation”. — HarvardBusiness Review,March-April 1964, p. 85.10 Frank M. Bass, Douglas J. Tigert and Ronald T. Lonsdale. „Market Segmentation:Group versus Individual Behavior”. — Journal of Marketing Research,August 1968, p. 276.11 За основу взята классификация из серии статей: George H. Brown. „Brand Loyalty— Fact or Fiction” — Advertising Age,June 1952 — January 1953.12 Более подробно о переменных сегментирования рассказано в работе: RonaldFrank, William Massy, and Yoram Wind. Market Segmentation, Englewood Cliffs, N.J.,Prentice-Hall, 1972.13 См.: Wendell R. Smith. „Product Differentiation and Market Segmentation asAlternative Marketing Strategies”. — Journal of Marketing,July 1966, p. 3—8; Alan A.Roberts. „Applying the Strategy of Market Segmentation”. — Business Horizons,Fall 1961, p.65—72.14 Natalie McKelvy. „Shoes Make Edison Brothers a Big Name”. — Chicago Tribune,February 23, 1979, Sec. 5, p. 9.15 R. William Kotrba. „The Strategy Selection Chart”. — Journal of Marketing,July 1966,p. 22 —25.16 К подобным схемам следует относиться с осторожностью, поскольку в нихотражены усредненные представления и не все клиенты воспринимают товары именнотаким образом.Глава 8. Разработка товаров:товары, товарные марки, упаковка, услуги1 См. „Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms”, complied by theCommittee on Definitions of the American Marketing Association. Chicago, AmericanMarketing Association, 1960.2 О комплектных продажах рассказано в гл. 6.3 См.: Наrреr W. Boyd, Jr. and Sidney J.Levy. „New Dimensions in Consumer Analysis”.— Harvard Business Review,November-December 1963, p. 129—40.4 Theodore Levitt. „The Marketing Mode”. N. V., „McGraw-Hill”, 1969, p. 2.5 Все три определения приводятся в „Marketing Definitions ...” Op. cit.6 Первые три определения можно найти в „Marketing Definitions ...” Op. cit. Болееподробно об этой классификации см.: Richard H. Holton. „The Distinction betweenConvenience Goods, Shopping Goods and Specialty Goods”. — Journal of Marketing,July1958, p. 53—56; Gordon E. Miracle.„Product Characteristics and Marketing Strategy”. —Journal of Marketing,January 1965, p. 18—24.7 Первые четыре определения можно найти в „Marketing Definitions...” Op. cit.8 См.:ВШ Paul. „It Isn't Chicken Feed to Put Your Brand on 78 Million Birds”. — WallStreet Journal,May 13, 1974, p. 1.9 „Research Suggests Consumers Will Increasingly Seek Quality”. — Walt Street Journal,October 15, 1981, p. 1.10 См.: Theodore R. Gamble.,,Brand Extension”. — „Plotting Marketing Strategy”, ed. LeeAdler. N. Y., "Simon & Schuster”, 1967, p. 170—171. Примеры более позднего времениприводятся в статье: „Name Game”. — Time,August 31, 1981, p. 41—42.11 См.: Robert W. Young. „Multibrand Entries". Adler. „Plotting Marketing Strategy”, p.143—164.12 CM . „General Foods — Post Division (B)”. Case M-102, Havard Business School, 1964.13 „Product Tryouts: Sales Tests in Selected Cities Help Trim Risks of NationalMarketing”. — Wall Street Journal,August 10, 1962, p. 1.14 Peter G. Banting. „Customer Service in Industrial Marketing: A Comparative Study”. —European Journal of Marketing10, № 3, 1976, p. 140.15 См.: Ralph S. Alexander and Thomas L. Berg. „Dynamic Management in Marketing”.Homewood, 111., „Richard D. Irwin”, 1965, p. 419—428.16 См.: Benson P. Shapiro. „Industrial Product Policy: Managing the Existing ProductLine”. Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 1977, p. 9—10.17 Это определение приводится в „Marketing Definitions...”Op. cit.Глава 9. Разработка товаров: подход к разработкеновых товаров и проблемам жизненного цикла товаров1 Написано автором по материалам заметок профессора Гарольда У. Фокса, а такжена основе статей: „Р & G's Aren't Chips Of the Old Spud, Bit They Are Selling”. — WallStreet Journal,March 28, 1974 и „In Spite of Huge Losses, Procter &Gamble Tries OnceMore to Revive Pringle's Chips”. — Wall Street Journal.October 7, 1981.2 David S. Hopkins and Earl L. Bailey. „New Product Pressures”. — Conference BoardRecord,June 1971, p. 16—24. ,3 См.: Edward M. Tauber. „Forecasting Sales Prior to Test Market”. — Journal ofMarketing,January 1977, p. 80—84, а также Robert Blattberg and John Golanty. „Tracker: AnEarly Test Market Forecasting and Diagnostic Model for New Product Planning”. — Journal ofMarketing Research,May 1978, p. 192—202.4 См.: Roger A. Kerin, Michael O. Harvey and James T. Rothe. „Cannibalism and NewProduct Development”. — Business Horizons,October 1978, p. 25—31.5 Philip Kotler and Gerald Zaltman. „Targeting Prospects for a New Product”. — Journalof Advertising Research,February 1976, p. 7—20.6 William E. Cox, Jr. „Product Life Cycles as Marketing Models”. — Journal of Business,October 1967, p. 375—384.7 Robert D. Buzzell. „Competitive Behavior and the Product Life Cycle in New Ideas forSuccessful Marketing”, ed. John S. Wright and Jac L. Goldstucker. Chicago, AmericanMarketing Association, 1966, p. 51.8 Ibid., p. 51.9 Ibid., p. 52.10 Для проведения такого анализа используют несколько разных методик. См.: PhilipKotler. „Phasing out Weak Products”. — Harvard Business Review,March - April 1965, p.107—18, а также Paul W. Hamelman and Edward M. Mazze. „Improving ProductAbandonment Decisions”. — Journal of Marketing,April 1972, p. 20—26.11 Более подробно о концепции жизненного цикла товара можно прочесть вследующих работах: Theodore Levitt. „Exploit the Product Life Cycle”. — Harvard BusinessReview,November-December 1965, p. 81—94; Nariman K. Dhalla and Sonia Yuspeh. "Forgetthe Produkt Life Cycle Concept”. — Harvard Business Review,January - February 1976, p.102—112. См. также отдельный раздел, в который включены статьи, касающиесяпроблем жизненного цикла товара, в осеннем номере Journal of Marketing за1981 год.Глава 10. Установление цен на товары:задачи и политика ценообразования1 Philip Kotler. „Marketing for Nonprofit Organizations”. Englewood Cliffs, N.J.,„Prentice-Hall”, 1982, p. 303—304.2 David J. Schwartz. „Marketing Today: a Basic Approach”, 3d ed. N.Y., „Harcourt BraceJovanovich”, 1981, p. 271.3 „Departmental Merchandising and Operating Results of 1965”. N.Y., National RetailMerchants Association, 1965.4 Lee E. Preston. „Profits, Competition and Rules of Thumb in Retail Food Pricing”.Berkeley University of California Institute of Business and Economic Research, 1963, p. 31.5 Ibid., p. 29—40.6 См.: Daniel A. Nimer. „Pricing the Profitable Sales Has a Lot to Do With Perception”.— Scales Management,May 19, 1975, p. 13—14.7 Более подробно об этом см. в статье: Edward R. Hawkins. „Price Policies andTheory”. — Journal of Marketing,January 1954, p. 233—240.Глава 11. Установление цен на товары:подходы к проблеме ценообразования1 См.: Joel Dean. Hall", „ Managerial Economics”. Englewood Cliffs, N.J., „Prentice-Hall”, 1951, p. 420 ff.2 См.: George Sligler. „The Theory of Price”, rev. ed.N.Y., „Macmillan”, 1952, p. 215 ff.3 См.: „Flexible Pricing”. — Business Week,December 12, 1977, p. 78—88.4 CM . „Pricing Strategy in an Inflation Economy”. — Business Week,April 6, 1974, p.43—49.5 Norman H. Fuss, Jr. „How to Raise Prices — Judiciously — to Meet Today'sConditions”. — Harvard Business Review,May-June 1975, p. 10 f.6 Прекрасный обзор дается в работе: Kent В. Мonroe. „Buyers’ Subjective Perceptionsof Price”. — Journal of Marketing Research,February 1973, p. 70—80.7 Alfred R. Oxenfeldt. „Pricing for Marketing Executives”. San-Francisco, „Wadsworth”,1961, p. 28.Глава 12. Методы распространения товаров:каналы распределения и товародвижения1 Написано автором на основе: Russell Leavitt. „Billions in Blossoms”. — Fortune,May18, 1981, p. 68—75.2 Перечни подобного рода приводятся также в работах: Edmund D. McGarry. „SomeFunctions of Marketing Reconsidered”. — „Theory in Marketing”, ed. Reavis Cox and WroeAlderson. Homewood, 111., „Richard D. Irwin", 1950, p. 269—273, а также Louis P. Bucklin.„A Theory of Distribution Channel Structure”. Berkeley, Institute of Business and EconomicResearch, University of California, 1966, p. 10—11.3 Ronald Abler, John S. Adams and Peter Gould. „Spatial Organization: the Geographer'sView of the World”. Englewood Cliffs, N. J., „Prentice-Hall", 1971, p. 531—532.4 William G. Zikmund and William J. Stanton. „Recycling Solid Wastes: a Channels — of— Distribution Problem”. — Journal of Marketing,July 1971, p. 34.5 Bert C. McCammon, Jr. „Perspectives for Distribution Programming” —„VerticalMarketing Systems”, ed. Louis P. Bucklin. Clenview, ІІІ. „Scott Foresman", 1970, p. 32—51.6 Ibid., p. 45.7 См.: Robert E. Weigand. „Fit Products and Channels to Your Markets”. — HarvardBusiness Review,January-February 1977, p. 95—105.8 О работе дистрибьюторов товаров промышленного назначения можно прочесть встатье: Frederick E. Webster, Jr. „The Role of Industrial Distributor”. — Journal of Marketing,July 1976, p. 10—16.9 См.: Bert Rosenbloom. „Marketing Channels: aManagement View”. Hinsdale, III,„Dryden Press”, 1978, p. 192—203.10 См.: McCammon. Perspectives for Distribution Programming, p. 43.11 См.: В. J. LaLonde and P. H. Zinszer. „Customer Service: Meaning and Measurement”.Chicago, National Council of Physical Distribution Management, 1976.12 См.: Jurgen F. Ringer and Charles D. Howell. „The Industrial Engineer and Marketing”—„Industrial Engineering Handbook”(2d ed.), ed. Harold Bright Maynard. N.Y., „McGraw-Hill", 1963, p. 10, 102—103.Глава 13. Методы распределения товаров:розничная и оптовая торговля.1 Liz Roman Gallese. The Cheese at Spag's Is Next to the Rugs — Over by the Golf Balls”— Wall Street Journal,January 28, 1983, p. 1; „The Discount Twist in Suburban ShoppingMalls”. — Business Week,July 7, 1980, p. 94—96; Walteг МсQuade. „The Man Who MakesMillions on Mistakes”. — Fortune,September 6, 1982, p. 106—116; John Merwin. „Lemonsto Lemonade”. — Forbes,August 30, 1982, p. 60—61.2 „Statistical Abstract of U.S.”, 1982—1983.3 „Standard and Poor's Industry Surveys”. — Retailing,June 1983.4 John Dennis McDonald. „The Game of Business”, N. Y., „Doubleday”, 1975, p. 102.5 Phyllis Berman. „Too Big for Miracles”. — Forbes,June 15, 1977, p. 26.6 Ernest Samhaber. „Merchants Make History”. N. Y., „Harper & Row”, 1964, p. 345—348.7 Цитируемая часть определения взята из работы: Walter J. Salmon, Robert D. Buzzell,Stanton G. Cort, and Michael R. Pearce. „The Super Store — Strategic Implications for theSeventies”. Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 1972, p. 83.8 См. „Supermarkets Eye The Sunbelt”. — Business Week,September 27, 1976, p. 61,9 „Standard and Poor's Industry Surveys”. — Retailing,June 1983.10 Salmonetal. „The Super Store”, p. 4.11 Перечень особенностей в слегка измененном виде взят из работы: Ronald R. Gist.„Retailing Concepts and Decisions”. N.Y., „John Wiley”, 1968, p. 45—46.12 „Standard and Poor's Industry Surveys”. — Retailing,June 1983.13 См.: Jonathan N. Goodrich and Jo Ann Hoffman. „Warehouse Retailing: The Trend ofthe Future”. — Business Horizons,April 1979, p. 45—50.14 „Catalog Showroom Hot Retailer”. — Chicago Tribune,December 6, 1978, Sec. 4, p.„Standard and Poor's Industry Surveys”. — Retailing,June 1983.15 Leo Bogart. „The Future in Retailing”. — Harvard Business Review,November-December 1973, p. 26.16 Belden Menkus. „Remote Retailing a Reality by 1985? ” — Chain Store Age Executive,September 1975, p. 42.17 „Millions by Mail”. — Forbes,March 15, 1976, p. 82.18 Прекрасный материал о методах и приемах «директ мейл» можно найти в работе:Bob Stone. „Successful Direct Marketing Methods”, 2nd, rev. ed. Chicago, „Grain Books",1979.19 См.: G. R. Schreiber. „A Concise History of Vending In the U.S.A”. Chicago, „Vend”,1961, p. 9.20 См.: „How the 'New Sell' is Raking in Billions”. — U. S. News & World Report,May 8,1978, p. 74—75.21 См.: Ronald R. Gist. „Marketing and Society: Text and Cases”, 2nd ed. Hinsdale, ІІІ.,„Dryden Press”, 1974, p. 334.22 См.: Rollie Tillman. „Rise of the Conglomerchant”. — Harvard Review,November-December 1971, p. 44—51.23 См.: Phyllis Berman. „Melville, Corp.: Discounting with a Diflerence”. — Forbes,April 16, 1979, p. 93—94.24 Это определение, данное Институтом градостроительства, приводится в работе:Roger A. Dickinson. „Retail Management: a Channels Approach”. Belmont, Calif.„Wadsworth”, 1974, p. 9.25 David Elsner. „Shopping Center Boom Appears to Be Fading Due to Oberbuilding”.— Wall Street Journal,September 7, 1976, p. 1.26 Menkus. „Remote Retailing”, p. 42.27 Более подробно об этом см. также: Philip Kotler. „Atmospherics as a marketingTool”. — Journal of Retailing,Winter 1973/74, p. 48—64.28 Harold Haydon. „Galleries: a Little Push Is Better That Too Much or No Promotion atAll”. — Chicago Sun-Times,October 30, 1970, p. 55.29 См.: David A. Revzan. „Wholesaling in Marketing Organization”. N. Y., „John Wiley”,1961, p. 10—11.30 См. „Statistical Abstract of U.S”, 1982—1983.Глава 14. Продвижение товаров:стратегия коммуникации и стимулирования1 Написано авторами по материалам проспекта фирмы «Пицца инн».2 За исключением определения понятия «стимулирование сбыта», все остальныезаимствованы из: „Marketing Definitions: a Glossary of Marketing Terms”. Chicago,American Marketing Association, 1960. В понятие «стимулирование сбыта» Американскаяассоциация маркетинга помимо поощрительных программ включает такие средствараспространения маркетинговой информации, как экспозиции, показы, выставки идемонстрации, которые можно скорее классифицировать как формы рекламы, личнойпродажи или пропаганды. Некоторые теоретики маркетинга предлагают дополнить вкачестве пятой составляющей комплекса стимулирования «упаковку», тогда как другиерассматривают ее как одну из составных частей товара.3 См.: Michael L. Ray and William L. Wilkie. „Fear: the Potential of an Appeal Neglectedby Marketing”. — Journal of Marketing,January 1970, p. 55—56; Brian Sternthal and C.Samuel Craig. „Feal Appeals Revisited and Revised”. — Journal of Consumer Research,December 1974, p. 22—34.4 Brian Sternthal and C. Samuel Craig. „Humor in Advertising”. — Journal of Marketing,October 1973, p. 12—18.5 Carl I. Hovland and Wallace Mandell. „An Experimental Comparison”. — Journal ofAbnormal and Social Psychology,July 1952, p. 581—588.6 См.: С. I. Hovland, A. A. Lumsdaine and F. D. Sheffield. „Experiments on MassCommunication”, vol. 3. Princeton, N.J., „Prinston University Press”, 1948, chap. 8.7 Более подробно об этом см.: James F. Engel, Roger D. Blackwell and David T. Kollat.„Consumer Behavior”, 3d ed. Hinsdale, ІІІ., „Dryden Press”, 1978, p. 346—348.8 См.: Thomas S. Robertson. „Innovative Behavior and Communication”. N. Y., „Holt,Rinehart & Winston”, 1971, chap. 9.9 CM ,: Philip Kotler. „Atmospherics as a Marketing Tool ”. — Journal of Retailing,Winter1973/74, p. 48 —64.10 P.P. Lazarfeld, B. Berelson and H. Gaudet. „The People's Choice”, 2d ed. N. Y.,„Columbia University Press”, 1948, p. 151.11 Herbert C. Kelman and Carl I. Hovland. „Reinstatement of the Communication inDelayed Measurement of Opinion Change”. — Journal of Abnormal and Social Psychology,48, 1953, p. 327 —335. ”. — Fortune,December 1956, p. 123.13 Albert Wesley Frey. „How Many Dollars for Advertising”. N.Y., „Ronald Press”, 1955,p. 65.14 Ibid., p. 49.15 См.: G. Maxwell Ule. «A Media Plan for “Sputnik” Cigarettes». — „How to PlanMedia Strategy”. American Association of Advertising Agencies, 1957 Regional Convention,p. 41—52.16 См.: Sidney J. Levy. „Promotional Behavior”. Glenview, ІІІ., „Scott, Foresman”, 1971,chap. 4.17 Ibid.18 Sales and Marketing Management,February 23, 1981, p, 34.19 „How Advertising Works in Today's Marketplace”. — „The Morrill Study”. N.Y.,„McGraw-Hill", 1971, p. 4.20 „What IBM Found about Ways to Influence Selling”. — Business Week,December 5,1959, p. 69 —70. См. также статью: Harold С. Cash and William J. Crissy. „Comparison ofAdvertising and Selling” —,,The Psychology of Selling”, vol. 12. Flushing, N.Y., PersonalDevelopment Associates, 1965.Глава 15. Продвижение товаров:реклама, стимулирование сбыта и пропаганда1 Bob Spitz. „Caution: Men at Work on Men at Work”. — Esquire,July 1983, p. 105 —109; Kurt Loder. „Men at Work: Out to Lunch”. — Rotting Stone,June 23, 1983, p. 16 —19,87, 88.2 Данные об объеме и структуре рекламной деятельности и ста крупнейшихобщенациональных рекламодателях взяты из номеров журнала «Адвертайзинг эйдж» от16 февраля и 10 сентября 1981 г. и «Краткого статистического обзора США за 1982 —1983 гг.»3 См.: Russell H. Colley. „Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”.N. Y., Association of National Advertisers, 1961.4 См.: William L. Wilke and Paul W. Farris. „Comparison Advertising: Problem andPotential”. — Journal of Marketing,October 1975, p. 7 —15.5 См.: Russell L. Ackoff and James R. Emshoff. „Advertising Research at Anheuser-Busch; Inc. (1963 —1968).” — Sloan Management Review,Winter 1975, p. 1—15.6 John C. Maloney. „Marketing Decisions and Attitude Research”. — „EffectiveMarketing Coordination”, ed. George L. Baker, Jr. Chicago, American Marketing Association,1961, p. 595 —618.7 Dik Warren Twedt. „How to Plan New Products, Improve Old Ones, and Create BetterAdvertising”. — Journal of Marketing,January 1969, p. 53 —57.8 См.: William A. Mindak and H. Malcolm Вуbee. „Marketing's Application to FundRaising”. — Journal of Marketing,July 1971, p. 13 —18.9 См.: L. Greenland. „Is This the Era of Positioning?” — Advertising Age,May 29, 1972.10 Philip H. Dougherty. «Bad ‘Pulses’ the Market». — New York Times, February 18,1975, p. 40.11 См.: David B.Montgomery and Alvin J. Silk. „Estimating Dynamic Effects of MarketCommunications Expenditures”. — Management Science,June 1972, p. 485 —501.12 См. Rober D. Buzzell. „E.I. Du Pont de Nemours & Co.: Measurement of Effects ofAdvertising” — R. D. Buzell. „Mathematical Models and Marketing Management”. Boston,Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1964,p. 157 —179.13 См.: Roger A. Strang. „Sales Promotion — Fast Growth, Faulty Management”. —Harvard Business Review,July-August 1976, p. 115 —124.14 Ibid., p. 116 —119.15 См.: Roger A. Strang, Robert M. Prentice and Alden G. Clayton. „The Relationshipbetween Advertising and Promotion in Brand Strategy”. Cambridge, Mass., Marketing ScienceInstitute, 1975, chap. 5.16 Strang. „Sales Promotion”, p. 124.17 Большинство определений в этом разделе основаны на материалах работы: John F.Luick and William Lee Siegler. „Sales Promotion and Modern Merchandising”. N.Y.,„McGraw-Hill”, 1968.18 Более подробно об этом можно прочесть в работе: Carl-Magnus Seipel. „Premiums— Forgotten by Theory”. — Journal of Marketing,April 1971, p. 26 —34.19 См.: Fred. C. Allvine. „The Future for Trading Stamps and Games”. — Journal ofMarketing,January 1969, p. 45 —52.20 См. „Our L'eggs Fit Your Legs”. — Business Week,March 27, 1972.21 См.: Walter A. Gaw. „Specialty Advertising”. Chicago, Specialty AdvertisingAssociation, 1970.22 См.: Suzette Cavanaugh. „Setting Objectives and Evaluating the Effectiveness Of TradeShow Exhibits”. — Journal of Marketing,October 1976, p. 100 —105.23 Rusell D. Bowman. „Merchandising and Promotion Grow Big in Marketing World”. —Advertising Age,December 1974, p. 21.24 См.: Strang. „Sales Promotion”, p. 120.25 См.: George Black. „Planned Industrial Publicity”. Chicago, „Putman Publishing”,1952, p. 3.26 См.:Arthur M. Merims. „Marketing's Stepchild: Products Publicity”. — HarvardBusiness Review,November-December 1972.Глава 16. Продвижение товаров:личная продажа и управление сбытом1 Michael Waldholz. «How a 'Detail Man' Promotes New Drugs to Tennessee Doctors».— Wall Street Journal,November 8, 1982.2 Robert N. McMurry. „The Mystique of Super-Salesmanship”. — Harvard BusinessReview,March-April 1961, p. 114.3 См.: William R. Dixon. „Redetermining the Size of the Sales Force: a Case Study”. —„Changing Perspectives in Marketing Management”, ed. Marting R. Warshaw. Ann Arbor,University of Michigan, 1962, p. 58.4 Roger M. Pegram. „Selling and Servicing the national Account”. N. Y., ConferenceBoard, 1972,5 William H. Kaven. „Managing the Major Sale”. N. Y., American ManagementAssociation, 1971; Benson P. Shapiro and Ronald S. Posner. „Making the Major Sale”. —Harvard Business Review,March-April 1976, p. 68—78.6 См.: Walter J. Talley. „How to Design Sales Territories”. — Journal of Marketing,January 1961, p. 7—13.7 См.: Marketing News,February 5,1982, p. 1.8 Обследование проводилось нью-йоркским «Клубом руководителей служб сбыта»,а о его результатах было рассказано в журнале Business Week,February 1, 1964, о. 52.9 McMurry. „Mystique of Super — Salesmanship”, p. 117.10 Ibid., p. 118.11 David Mayer and Herbert M. Greenberg. „What Makes a Good Salesman”. — HarvardBusiness Review,July-August 1964, p. 119 —125.12 „Double-Digit Hikes in 1974 Sales Training Costs”. — Sales and Marketing Mana-gement,January 6, 1975, p. 54.13 Рассказ о процессе продажи частично основан на материалах книги: W. J. Е.Crissy, William H. Cunningham and Isabella С. М. Cunningham. „Selling: the Personal Forcem Marketing”. N. Y., „John Wiley”, 1977, p. 19—29.14 Mark Hanan. „Join the Systems Sell and You Can't Be Beat”. — Safe and MarketingManagement,August 21, 1972, p. 44. См. также: Mark Hanan, James Cribbin and HermanHeiser. „Consultative Selling”. N. Y., American Management Association, 1976.Глава 17. Стратегия, планирование, контроль1 Melville С. Branch. „The Corporate Planning Process”. N. Y., American ManagementAssociation, 1962, p. 48 —49.2 См.: Peter Drucker. „Management: Tasks, Responsibilities, Practices”. N. Y., „Harper &Row”, 1973, chap. 7.3 Theodore Levitt. „Marketing Myopia”. — Harvard Business Review,July-August 1960,p. 45 —56,4 Полезные сведения о постановке задач можно почерпнуть в работе Charles H.Granger. „The Hierarchy of Objectives”. — Harvard Business Review,May-June 1964, 63 —74.5 H. Igor Ansoff. „Strategies for Diversification”. — Harvard Business Review,Sep-tember-October 1957, p. 113 —124.6 Примеры эмпирических исследований на основе эмпирически подобранныхфункций реакции сбыта можно найти в следующих работах: Doyle L. Weiss.„Determinants of Market Share”. — Journal of Marketing Research,August 1968, p. 290—295; Donald E. Sexton, Jr. „Estimating Marketing Policy Effects on Sales of a FrequentlyPurchased Product”. — Journal of Marketing Research,August 1970, p. 338—347; Jean-Jacques Lambin. „A Computer On-Line Marketing Mix Model”. — Journal of MarketingResearch,May 1972, p. 119 —126.7 См.: Russell Ackoff and James R. Emshoff. „Advertising Research at Anheuser-Busch”.— Sloan Management Review,Winter 1975, p. 1 —15.8 См.: Philip Kotler. „A Guide to Gathering Expert Estimates”. — Business Horizons,October 1970, p. 79—87.9 См.: Philip Kotler. „Marketing Decision Making”. N.Y., „Holt, Rinehart & Winston”,1971.10 Более подробно об этом см.: James M. Hulbert and Norman E.Toy. „A StrategicNetwork for Marketing Control”. — Journal of Marketing,April 1977, p. 12 —20.11 Об использовании этих методов применительно к деятельности сети гостиницрассказывается в работе Arthur J. Daltas. „Protecting Service Markets with ConsumerFeedback”. — Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly,May 1977, p. 73 —77.12 Основной материал см. в книге: Donald R.Longman and Michael Schiff. „PracticalDistribution Cost Analysis”. Homewood, ІІІ. Richard D. Irwin”, 1955.13 Более подробно об этом см. в статье: Philip Kotler, William Gregor and WilliamRodgers. „The Marketing Audit Comes of Age”. — Sloan Management Review,Winter 1977,p. 25—43. Методика проведения предварительной ревизии маркетинга описана в работе:Philip Kotler. „From Sales Obsesion to Marketing Effectiveness”. — Harvard BusinessReview,November-December 1977, p. 67—75.Глава 18. Международный маркетинг1 Написано автором на основе следующих материалов „Brazil: Campbell Soup Fails toMake It to the Table”. — Business Week,October 12, 1981; „Brazil: Gerber Abandons aBaby—Food Market”. — Business Week,February 8, 1982.2 См.: „The Reluctant Exporter”. — Business Week,April 10, 1978, p. 54—66.3 Bureau of Economic Analysis, U. S. Department of Commerce.4 См.: Warren J. Keegan. „Multinational Product Planning: New Myths and Old Realities”— „Multinational Product Management”. Cambridge, Mass., Marketing Science Institute,1976, p. 18.5 Система оценки политической стабильности разных стран приводится в работе:F.T. Наnеr. „Rating Investment Risks Abroad”. —Business Horizons,April 1979, p. 18 —23.6 Дополнительные примеры подобного рода можно найти в работе: David A. Ricks,Marilyn Y.С. Fu and Jeffery S. Arpan. „International Business Blunders”. Columbus, Ohio,„Grid”, 1974.7 I gal Ayal and Jehiel Zif. „Market Expansion Strategies in Multinational Marketing”. —Journal of Marketing,Spring 1979, p. 84 —94.8 James K. Sweeney. „A Small Company Enters the European Market”. — HarvardBusiness Review,September-October 1970, p. 127 —128.9 См.: David S.R. Leighton. „Deciding When to Enter International Markets” —„Handbook of Modern Marketing”, ed. Victor P. Вuell. N.Y., „McGraw-Hill”. 1970, p. 23 —28.10 Рассказ о стратегиях выхода построен в основном на материалах книги: Gordon E.Miracle and Gerald S Albaum. „International Marketing Management”. Homewood, ІІІ.,„Richard D. Irwin”, 1970, chaps. 14—16.11 Warren J. Keegan. „Multinational Product Planning: Strategic Alternatives”. — Journalof Marketing,January 1969, p. 58—62.12 Lоuis T. We11s, Jr. „A Product Life Cycle for International Trade?” — Journal ofMarketing,July 1968, p. 1—6.13 См.: Miracle and Albaum. „International Marketing Management”, p. 317—319.14 См.: William D. Hartley. „How to Do It: Cumbersome Japanese Distribution SystemStumps U.S. Concerns”. — Wall Street Journal,March 2, 1972, p. 1, 8.15 Описание систем распределения ряда стран приводится в статье Wadi-Nambiaratchi. „Channels of Distribution in Developing Economies”. — Business Quarterly,Winter 1965, p. 74—82.16 Более подробно об этом см. в статье: Arieh Goldman. „Outreach of Consumers andthe Modernization of Urban Food Retailing in Developing Countries”. — Journal ofMarketing,October 1974, p. 8—16.17 Yoram Wind, Susan P. Douglas, Howard V. Perlmutter. „Guide—lines for DevelopingInternational Marketing Strategies”. — Journal of Marketing,April 1973, p. 14—23.Глава 19. Маркетинг услуг и маркетингв сфере некоммерческой деятельности1 „Services Grow While the Quality Shrinks”. — Business Week,October 15, 1971, p. 50.2 Хороший подробный рассказ о системе контроля качества, практикуемой сетьюотелей «Мариотт», содержится в статье: G. M. Hostage. „Quality Control in a ServiceBusiness”. — Harvard Business Review,July-August 1975, p. 98—106.3 См.: W. Earl Sasser „Match Supply and Demand in Service Industries”. — HarvardBusiness Review,November-December 1976, p. 133—140.4 См.: Dan R. E. Thomas. „Strategy is Different in Service Businesses”. — HarvardBusiness Review,July-August 1978, p. 161.5 См.: Daniel T. Carroll. „Ten Commandments for Bank Marketing”. — BankersMagazine,Autumn 1970, p. 74—80; а также G. Lynn Shostack. „Banks Sell Services — NotThings”. — Bankers Magazine,Winter 1977, p. 40—45.6 Public Relations News,October 27, 1947.7 Обоснование этого довода см. в статье: Philip Kotler and William Mindak.„Marketing and Public Relations”. — Journal of Marketing,October 1978, p. 13—20.8 О других способах маркетинга услуг специализированной организации обслу-живания см.: Philip Kotler and Richard A. Connor, Jr. „Marketing Professional Services”. —Journal of Marketing,January 1977, p. 71—76.9 Carol Oppenheim. „Bucky Dent: the Selling of a Sudden Superstar”. —Chicago Tribune,December 16, 1978, sec. 2, p. 1.10 „In the Groove at Mercury Records”. — Chicago Daily News,October 16, 1976.11 John E. Cooney. „Eddie Fisher Discovers That Regaining Fame Is a Daunting Goal?” —Wall Street Journal,February 20, 1978, p. 1.12 Theodore White. „The Making of the President 1960”, N.Y., „Atheneum”, 1961, атакже Joe McGinness. „The Selling of the President 1968”. N.Y., „Trident Press”, 1969.13 См.: E. Glick. „The New Methodology”. Washington D.C., American Institute forPolitical Communication, 1967, p. 1; Philip Kotler and Neil Коtler. „Business Marketing forPolitical Candidates”. — Campaigns and Elections,Summer 1981, p. 24—33.14 Рассказ о маркетинге «города-новостройки» Вудлендса в штате Техас приводитсяв работе: Betsy D. Gelb and Ben M. Enis. „Marketing a City of the Future”. — „Marketing isEverybody's Business”. Santa Monica Calif., „Goodyear”, 1977.15 См.: Scott Cutlip and Allen H. Center. „Effective Public Relations”. 3d ed. EnglewoodCliffs, N.J., „Prentice-Hall”, 1964, p. 10.16 См.: Philip Kotler and Gerald Zaltman. „Social Marketing: An Approach to PlannedSocial Change”. — Journal of Marketing,July 1971, p. 3—12.17 См.: Eduardo Roberto. „Strategic Decision — Marking in a Social Program: The Caseof Family — Planning Diffusion”. Lexington, Mass., „Lexington Books”, 1975.18 См.: Karl E. Henion II. „Ecological Marketing”. Columbus, Ohio, „Grid”, 1976.Глава 20. Маркетинг и общество1 По материалам работы: Peter Т. Hutchinson, Don E. Parkinson and Charles B.Weinberg. „Water Conservation in Palo Alto”. — Christopher H. Lovelock and Charles B.Weinberg, eds. „Cases in Public and Nonprofit Marketing”. Palo Alto, Calif., „ScientificPress”, 1971, p. 183—196.2 Paul W. Stewart and J. Frederick Dewhurst with Louis Field. „Does Distribution CostToo Much?” N.Y., Twentieth Century Fund, 1939.3 Jessica Mitford. „The American Way of Death”. N.Y., „Simon & Scruistcr”, 1963.4 „Rattles, Pings, Dents, Leaks, Creaks — And Costs”. — Newsweek,November 25, 1968,p. 92.5 Ibid.6 „The Breakfast of Fatties?” — Chicago Today,July 24, 1970.7 Gerald В. Та1lman. „Planned Obsolescence as Marketing and Economic Policy ”. —„Advancing Marketing Efficiency”, ed. L. H. Stockman. Chicago, American MarketingAssociation, 1958, p. 27—39.8 David Caplovitz. „The Poor Pay More”. N.Y., „Free Press”, 1963.9 Речь, произнесенная на юридическом факультете Университета им. Вандербильтаи опубликованная в журнале «Маркетинг ньюс», август 1, 1968, с. 11, 15.10 Там же.11 Более подробно об этом см. в книге: Alan R. Andreasen. „The DisadvantagedCustomer”. N. Y., „Free Press”, 1975.12 John Kenneth Galbraith. „The Affluent Society”. Boston, „Houghton Mifflin”, 1958, p.255.13 Из рекламного объявления журнала «Факт», который сам не принимает рекламы.14 Mark Hanan. „Corporate Growth through Venture Management”. — Harvard BusinessReview.January - February, 1969, p. 44.15 „FTC v. Procter & Gamble, 386 U.S. 568” (1967).16 См.: Morris Adelman. „The A & P Case: A Study in Applied Economic Theory”. —Quarterly Journal of Economics,May 1949, p. 238.17 Более подробно об этом см. в работе: Philip Kotler. „What Consumerism Means forMarketers”. — Harvard Business Review,May-June 1972, p. 48—57, а также в работе PaulN. Bloom and Stephen A. Greyser. „The Maturing of Consumerism”. — Harvard BusinessReview,November-December 1981, p. 130—139.18 Rachel Carson. „Silent Spring”. Boston, „Houghton Mifflin”, 1962.19 Paul R. Ehrlich and Ann H. Ehilich. „Population, Resources, Environment: Issues inHuman Ecology”. San Francisco, „W. H. Freeman”, 1970.20 Donnella H. Meadows, Dennis L. Meadows, Jorgen Randers, and William H. BehrensІІI. „The Limits to Growth”. N.Y., „Universe Books”, 1972.21 Высказывание Гордона О. Персона приводится в том виде, как оно цитируется встатье: „Flavored Algae from the Sea?” — Chicago Sun-Times,February 3, 1965, p. 54.22 Earl L. Bailey. „Formulating the Company's Marketing Policies: a Survey”. N. Y.,Conference Board, Experiences in Marketing Management,1968, № 19, p. 3.Именной указательАбрамишвили Г. Г.Ансофф И.Предметный указательАгентыпроизводителяполномочные по сбытупо закупкамоптовики-комиссионерыторговые«Адвертайзинг эйдж»Администрация долины реки Теннесси«А.К.Нильсен компании«Аллегени»Американская ассоциация маркетинга«Америкэн моторс»«Америкэн эйрлайнс»Анкета«Анхойзер-Буш»«АРА фуд сервиз компани»«Армор»Ассоциация воздушного транспорта«Атари»Бартер«Бартер системе, инк.»«Белл лэбораториз»«Белл систем»«Бизнес уик»«Бобби Брукс»«Боинг»Брокер«Брунсвик»Бюджетное бюроБюро переписи США с. 158Бюро по контролю за тиражамиВидеоигры«Вог»Выборка«Гарвард бизнес ревью»«Гербер компани»Гражданская группа общественных действийДвижение за охрану окружающей среды«Дельта эйрлайнс»Демографическая среда«Дженерал миллз»«Дженерал моторс»«Дженерал фудз»«Дженерал электрик»«Джет»«Джонсон вакс»«Джонсон энд Джонсон»«Дюпон»Европейское экономическое сообщество (ЕЭС)«Елена Рубинштейн»Жизненный цикл товараэтап выведения на рынокэтап ростаэтап зрелостиэтап упадка«Журнал маркетинга»«Журнал маркетинговых исследований»Закон Кефаувера-Селлера (1950 г.)Закон Клейтона (1914 г.)Закон Магнусона - Мосса о совершенствовании гарантий и работы федеральнойторговой комиссии (1975 г.)Закон Миллера -Тайдингса (1937 г.)Закон о безопасности потребительских товаров (1972 г)Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970 г)Закон об обнародования информации об автомобилях (1958 г.)Закон об обеспечении безопасности детей (1966 г.)Закон об отражении истины в предложениях о предоставлении займов (1968 г.)Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров (1966 г.)Закон об установлении цен на потребительские товары (1975 г.)Закон об учреждении Федеральной торговой комиссии (1914 г.)Закон о доброкачественности пищевых продуктов и медицинских препаратов (1906г.)Закон о добросовестной практике взимания долгов (1978 г.)Закон о запрещении слияния компаний (1950 г.)Закон о контроле качества мясных продуктов (1906 г.)Закон о национальной политике в области безопасности дорожного движения иавтомобильного транспорта (1966 г.)Закон о национальной политике в области окружающей среды (1969 г.)Закон о равных возможностях получения кредитов (1975 г.)Закон Робинсона -Патмана (1936 г.)Закон Уилера-Ли (1938 г.)Закон Шермана (1890 г.)«ИБМ»ИздержкипостоянныепеременныеваловыеИнтервью«Интернэшнл харвестер»«Истман Кодак»«Кабельный канал»«Катерпиллар»«Кодекс здоровья»«Кока-кола»«Коламбиа рекордс»«Колгейт»Комиссия по проблемам безопасности потребительских товаровКомитет гражданской авиации США«Коммерс бизнес дейли»Комплекс маркетингасистема планированиясистема организации службы маркетингасистема контроляКомплекс маркетинговых коммуникацийрекламастимулирование сбытапропагандаличная продажаКонкуренциячистаямонополистическаяолигополистическаяКонсюмеризмКонтактные аудиторииКонтроль маркетингаКонцепция интенсификации коммерческих усилийКонцепция маркетингасоциально-этичногоКонцепция системы маркетинговой информациисистема внутренней отчетностисистема сбора внешней информациисистема маркетинговых исследованийКонцепция совершенствования производстваКонцепция совершенствования товара«Корпус мира»«Краткий статистический обзор США»«Крафт»Культурная среда«Кэмпбелл»«Кэртис кэнди»«Лайф»Латиноамериканская ассоциация свободной торговли«Левер бразерс»Магазины-демзалы, торгующие по каталогамМагазины товаров повседневного спроса«Мазда»«Макдональдс»«Макдоннел-Дуглас»Маркетингопределениеуправлениецелии компаниимеждународный см. международный маркетинг в социалистических странахи правительственные органымакросредамикросредауслугорганизацийотдельных лицместидейи обществои действия граждан по его регулированиюи государственное регулированиеи социальная ответственностьМаркетинговая среда фирмыМикросредамакросредаМаркетинговые посредникиторговыефирмы-специалисты по организации товародвиженияагентства по оказанию маркетинговых услугкредитно-финансовые учреждения«Маркет рисерч корпорейшн оф Америка»Марки товара«Медиамарк»Международный маркетингэкспортсовместное предпринимательствопрямое инвестированиеструктура«Мейсон Хэйр»Методы распространения товараканалы распределениявертикальные маркетинговые системыгоризонтальные маркетинговые системымногоканальные маркетинговые системыи общественно-государственная политика«Мид пейпер»«Миллер бруинг компани»Министерство торговли СССР«Монтгомери уорд»«Мэри Кей»Научно-техническая средаНаучно-технические исследования и опытно-конструкторские разработки (НИОКР)Научно-технический прогресс (НТП)Национальная комиссия по проблемам финансирования потребителей«Нестле»Нужды «Нью-Йорк таймс»«Нэшнл кэш реджистер»ОбменОрганизация держателей привилегийОрганизация Объединенных Наций (ООН)Отбор целевых рынковзамеры и прогнозирование спросасегментированиепозиционирование товара«Пасифик стерео»«Пепсико»«Перспективы американской промышленности»«Пицца инн»ПланированиестратегическоеПланирование маркетинга«Плейбой, инк.»Поведение покупателяреферентные группысемьяроли и статусырод занятийэкономическое положениеобраз жизнитип личностифакторы психологического порядкаПокупателихарактеристикасоциальное положениепривычкиПолитическая среда«Пост»Потребительские кооперативыПотребностии запросыи управление маркетингоми прогнозирование спросаПочтовое ведомство СШАПринятие решения о покупкеосознание проблемыпоиск информацииоценка вариантоврешение о покупкереакция на покупкупокупка товара-новинкиПриродная среда«Проктер энд Гэмбл»Пропагандазадачивыбор обращенийпретворение в жизньоценка результатов«Пруденшиал»«Пфайзер»Районный торговый центр«Р. Дж. Рейнольде»Региональный торговый центрРекламакрупнейшие рекламодателипрестижнаярубричнаяразъяснительно-пропагандистскаяисториявидысредства распространенияи общественно-государственная политикаРекламное агентствоРекламное обращениеРекламный бюджетРекламный совет США«Ригли»«Ридерс дайджест»«Ричард Д. Ирвин»Розничный конгломерат«Роллинг стоун»Рынокпродавцапокупателяпотребительскийпроизводителейпромежуточных продавцовгосударственных учрежденийСделкаСеверо-Западный университет СШАСегментирование рынкапо географическому принципупо психографическому принципупо поведенческому принципупо демографическому принципутоваров промышленного назначениявыбор целевых сегментовпозиционирование товара«Сейлз энд маркетинг менеджмент»Си-би-эс«Сименс»«Симмонс маркет рисерч бюро «Сирс»Система анализа маркетинговой информацииСистема маркетинговой информацииСклады-магазиныСовет Экономической Взаимопомощи (СЭВ)Солнечный пояс«Сони»Союз потребителей СССРСоюз потребителей США«Справочник маркетинговой информации»«Справочник по закупкам правительства США, техническим условиям и порядкупоставок»«Справочник по средствам рекламы и тарифам»Спросотрицательныйи его отсутствиескрытыйпадающийнерегулярныйполноценныйчрезмерныйнерациональныйопределениеоценка кривыхэластичныйнеэластичныйСредства распространения информацииканалы личной коммуникацииканалы неличной коммуникации«Стандард ойл»«Стандард реджистер»«Стандартные метрополитенские ареалы»«Старч»«Статистический справочник по городам и округам»Стимулированиерасчет бюджетакомплекс мерСтимулирование сбытазадачивыбор средствразработка программыоценка результатовСхема маркетингового исследованияпроблемы и целиотбор источниковсбор информации«Тайм»Таможенный тариф«Таппервэр хоум партис»«Тексас инструментс»Теория мотивации МаслоуТеория мотивации ФрейдаТоварклассификацияи его маркии упаковкаи сервисное обслуживаниеи общественно-государственная политикаразработкаТоварная номенклатураТоварный ассортиментТовародвижениецелиобработка заказовскладированиеподдержание товарно-материальных запасовтранспортировкаТорговлярозничнаяоптоваяТоргово-промышленная палата СССРТорговые автоматыТорговый аппараторганизационная структураи его размерыи оплата трудаТорговый комплекс«Указатель деловой периодики»УнивермагУниверсамширокого профиля«Уолл-стрит джорнэл»УпаковкаУправление военного снабженияУправление гражданской авиацииУправление железных дорогУправление маркетингоманализ рыночных возможностейвыявление новых рынковоценка маркетинговых возможностейУправление по делам потребителейУправление по защите интересов мелких предпринимателейУправление по охране окружающей средыУправление служб общего назначенияУслугиклассификация«Фарм джорнэл»Федеральная комиссия связиФедеральная торговая комиссияФедеральная энергетическая комиссияФедеральное авиационное агентствоФедеральное управление по контролю за качеством пищевых продуктов,медикаментов в косметических средствФедеральный закон о маркировке и рекламе сигаретФедеральный закон о пищевых продуктах, медикаментах и косметических средствах«Филип Моррис»«Фольксваген»«Форбс»«Форд»«Форчун»Функционально-стоимостной анализ«Хайнц»«Херши»«Хонда»«Хьюблин»Хьюлетт-Паккард№Цена товараЦена ФОБЦенообразованиена новый товарв рамках товарной номенклатурыпо географическому принципусо скидками и зачетамии стимулирование сбытадискриминационноеизмененияЦентральноамериканский общий рынокЦентросоюз«Швинн байсикл компани»«Шенли»«Шлиц»«Эбони»Эй-би-си«Эйвон»Экономическая среда«Элен Кертис»«Энциулопедия ассоциаций»«Юнайтед эйрлайнс»«Ю.С. стил»«Ю.С. тайм»«Ю.С. эйр»СодержаниеОткрытие маркетинга (Вступительная статья)ПредисловиеГлава IСоциальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностейЧто такое маркетинг? Управление маркетингом. Концепции управлениямаркетингом. Цели системы маркетинга. Стремительное распространение системымаркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.Глава 2Процесс управления маркетингомАнализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков. Разработка комплексамаркетинга. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Краткое повторениетемы. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.Глава 3Системы маркетинговых исследования и маркетинговой информацииКонцепция системы маркетинговой информации. Схема маркетинговогоисследования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.Глава 4Маркетинговая средаОсновные факторы микросреды функционирования фирмы. Основные факторымакросреды функционирования фирмы. Резюме. Основные понятия, встречающиеся вглаве.Глава 5Потребительские рынки я покупательское поведение потребителейМодель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Процесс принятиярешения о покупке. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки.Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.Глава 6Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятийРынок товаров промышленного назначения. Рынок промежуточных продавцов.Рынок государственных учреждений. Резюме. Основные понятия, встречающиеся вглаве.Глава 7Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционированиетовараСегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционированиетовара на рынке. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.Глава 8Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услугиЧто такое товар? Основные виды классификации товаров. Решения обиспользовании марок. Решения относительно упаковки товара. Решения относительномаркировки. Решения относительно услуг для клиентов. Решения относительнотоварного ассортимента. Решения относительно товарной номенклатуры. Резюме.Основные понятия, встречающиеся в главе.Глава 9Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жиз-ненного цикла товараСтратегия разработки новых товаров. Подход к этапам жизненного цикла товара.Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.Глава 10Установление цен на товары: задачи н политика ценообразованияЦенообразование на разных типах рынков. Постановка задач ценообразования.Определение спроса. Оценка издержек. Анализ цен и товаров конкурентов. Выборметода ценообразования. Установление окончательной цены. Резюме. Основныепонятия, встречающиеся в главеГлава 11Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразованияПодходы к проблеме ценообразования. Инициативное изменение цен. Реакцияфирмы на изменение цен конкурентами. Резюме. Основные понятия, встречающиеся вглаве.Глава 12Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижениеПрирода каналов распределения. Решения о структуре канала. Решения обуправлении каналом. Решения по проблемам товародвижения. Резюме. Основныепонятия, встречающиеся в главе.Глава 13Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговляРозничная торговля. Оптовая торговля. Резюме. Основные понятия, встречающиесяв главе.Глава 14Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования»Этапы разработки эффективной коммуникации. Разработка комплексного бюджетастимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования. Резюме. Основныепонятия, встречающиеся в главе.Глава 15Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропагандаРеклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда. Резюме. Основные понятия,встречающиеся в главе.Глава 16Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытомПостановка задач торговому аппарату фирмы. Выбор организационной структурыторгового аппарата. Привлечение и отбор торговых агентов. Обучение торговыхагентов. Контроль за работой торговых агентов. Оценка эффективности работыторговых агентов. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.Глава 17Стратегия, планирование, контрольСтратегическое планирование. Планирование маркетинга. Маркетинговыйконтроль. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.Глава 18Международный маркетингИзучение среды международного маркетинга. Решение о целесообразности выходана внешний рынок. Решение о том, на какие рынки выйти. Решение о методах выхода нарынок. Решение о структуре комплекса маркетинга. Решение о структуре службымаркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.Глава 19Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельностиМаркетинг услуг. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетингмест. Маркетинг идей. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.Глава 20Маркетинг и обществоКритика маркетинга со стороны общественности. Действия граждан порегулированию маркетинга. Меры государственного регулирования маркетинга.Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственногомаркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.Приложение ААрифметика маркетингаПриложение БКарьера в сфере маркетингаБиблиография и комментарииИменной указательПредметный указатель