СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………...3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1. Понятие и необходимость маркетинговых исследований……………5
1.2. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований………11
2. МЕТОДЫ И ПРАКТИКА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИСЛЛЕДОВАНИЙ
2.1. Методы маркетинговых исследований……………………………………13
2.2. Маркетинговые исследования рынка сбыта хлебобулочных изделий….23
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….28
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…..………………………………………30
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….31
ВВЕДЕНИЕ
Для удовлетворения нужд потребителей предприятие должно создавать товары, назначать на них точные цены, доставлять товары в нужные места (чтобы товар был там, где на него есть спрос), а также распространять информацию о существовании данного товара с помощью методов продвижения.[1]
Прежде чем начать маркетинговое планирование, люди, ответственные за принятие решений, определяющих политику компании, должны кое-что выяснить. Что они продают? кому? И, вообще, что они производят?
Эти исследования должны дать ответы на вопросы типа: «Сможет ли компания достичь своих целей, опираясь на имеющиеся ресурсы и действуя на имеющихся рынках?»
Ответы на эти вопросы помогут выяснить цели предприятия. Независимо от вида деятельности, те, кто занимается планированием развития компании, должны принимать во внимание множество различных факторов: ожидания акционеров, конкуренцию, сильные и слабые стороны компании, ее ресурсы и т.д. Цели компании, или корпоративные цели, обычно выраженные в финансовых показателях, дают представление о том, чего хочет добиться компания, скажем, лет через пять.
В любой деятельности для глубокого понимания ее основ, причинно-следственных связей необходимо проведение исследований. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы для того, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.
Актуальность темы курсовой работы «Сущность, задачи и направление маркетинговых исследований» заключается в том, что именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.
Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.
Целью данной работы является раскрыть сущность маркетинговых исследований.
Предметом исследования данной работы являются маркетинговые исследования, объектом исследования – проведение маркетингового исследования при сегментирование рынка сбыта хлебобулочных изделий по г. Кемерово.
Для достижения этой цели в данной работе должны быть решены следующие задачи:
1) В теоретической части работы раскрыть:
а) понятие и необходимость маркетинговых исследований;
б) цели, задачи и процедуру маркетинговых исследований;
в) методы маркетинговых исследований;
2) В практической части работы раскрыть:
а) сегментирование рынка как один из элементов исследования рынка сбыта продукции;
б) сегментирование рынка сбыта хлебобулочных изделий по г. Кемерово.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1. Понятие и необходимость маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.[2]
Чтодают маркетинговые исследования?
Они позволяют фирмам и компаниям увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цены товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.
Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект (см. приложение 1).
Исследование рынка- систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.
Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.[3]
Например, фирма "Альфа" ремонтирует телевизоры, а фирма «Бета» решает не только их ремонтировать, но и доставлять отремонтированный телевизор заказчику. Ключевой вопрос: нужна ли дополнительная услуга клиенту, готов ли клиент за нее платить? Исследовав этот рынок и его конъюнктуру, фирма "Бета" примет правильное решение.
В основном изучают следующие типы рынков: рынок потребителей, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международный рынок. Маркетинговые исследования каждого типа рынка имеют свои особенности. Так, при исследовании рынка потребительских товаров чаще используются выборочные опросы, а при исследовании рынка средств производства имеется возможность опросить большую часть покупателей, уделяя основное внимание изучению их требований.
Исследование конкурентов- исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.
Например, одна российская фирма решила в дополнение к своей основной деятельности открыть в Москве сеть магазинов по продаже запасных частей к автомобилям "БМВ" по умеренным ценам. Руководство фирмы не знало, что этот бизнес контролировался тогда преступными группировками, которые продавали запчасти по завышенным ценам, имея большую прибыль. При появлении конкурента они тут же сожгли и уничтожили всю сеть его магазинов.
Исследование потребителейпозволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей по общим признакам, моделируется поведение потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.[4]
Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка.
Например, в маленьком городе предприниматель решает открыть химчистку высшего класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы.
Таким образом, важно оценить спрос - желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.
Исследование фирменной структуры рынка- это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках. Объект исследования -коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
Исследование товара- это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.[5]
Например, успех корпорации IBM можно объяснить тем, что она продавала не только сами компьютеры, но, выяснив, что покупатель нуждается в инструкциях, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях, фирма стала продавать компьютеры с комплектом этих услуг.
Исследование маркетинговой среды фирмы включает исследования внутренней и внешней среды. Внутренняя среда фирмысостоит из сил, связанных с организационной структурой фирмы, в которую входят поставщики, торговые посредники фирмы, клиенты фирмы, контактные аудитории.
Внешняя неконтролируемая среда фирмывключает в себя демографические факторы, социальные условия жизни населения, состояние экономики, политическую среду (состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность), государственную экономическую политику, последствия влияния внешнеполитических акций на развитие рынков сбыта, влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами, природно- экологическую обстановку, научно-технические достижения, состояние финансовой системы, уровень образования и культуры.
Например, в России в настоящее время экономическая обстановка такова, что распределение доходов носит неравномерный характер, люди, принадлежащие к самым обеспеченным слоям населения, являются основным рынком сбыта предметов роскоши, таких как дорогие автомобили, элитные дома и квартиры, дорогостоящие путешествия.[6]
Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результаты этих исследований позволяют определить, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.
Исследование цены- определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.
Например, компания "Дюпон", имея патент на свое новое изобретение "нейлон", сначала установила самые высокие цены, какие можно запросить, обеспечив сегменты рынка с высокой покупательной способностью. После того как начальная волна сбыта упала, корпорация снизила цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых эта новая цена устраивала.
Исследование товародвижения и продаж- это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламыпреследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.[7]
Например, фирма "Дженерал Миллс", разрабатывая кампанию по рекламе и стимулированию сбыта новой смеси для кексов, рекламировала свою продукцию не только среди потребителей, но и среди торговцев, чтобы заручиться их поддержкой.
Проведя исследование и определив позицию, к которой следует стремиться на рынках сбыта своего товара, фирма разрабатывает для ее достижения комплекс маркетинга.
1.2. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований
Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.[8]
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.[9]
В зависимости от размера и типа фирмы, особенностей товара (продукта или услуги) выдвигаются конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются значительным разнообразием. К ним относятся:
-оценка и анализ конъюнктуры рынка, собственных возможностей фирмы, конкурентов;
-прогнозирование спроса, его эластичность;
-выявление и оценка коммерческого риска;
-выявление и моделирование мнений потребителей, их поведения в различных рыночных ситуациях.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, предприятий, ассоциаций потребителей и государственных ведомств, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
Маркетинговые исследования могут быть поручены научно – исследовательским учреждениям, учебным заведениям, а также независимым экспертным группам.
2. МЕТОДЫ И ПРАКТИКА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИСЛЛЕДОВАНИЙ
1.3. Методы маркетинговых исследований
Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико - прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.
Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход, программно - целевое планирование; аналитико – прогностические методы, которые включают линейное программирование, теорию массового обслуживания, теорию связи, теорию вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экспертизу.[10]
Методические основы маркетингового исследования наглядно показаны в таблице 1.
Рассмотрим эти методы и приемы более подробно.
Системный анализ -
совокупность методов и средств исследования сложных, многоуровневых и многокомпонентных систем, объектов, процессов, опирающихся на комплексный подход, учет взаимосвязей и взаимодействий между элементами системы, Системный анализ играет важную роль в процессе планирования и управления, при выработке и принятии управленческих решений. Он позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.
Комплексный подход - применение маркетинга как системы с использованием всех составляющих маркетинговой деятельности. Он позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.
Таблица 1
Методические основы маркетинговых исследований
| Группа методов или приемов | Методы, используемые в маркетинговых исследованиях |
| Общенаучные методы | • Системный анализ • Комплексный подход • Программно-целевое планирование |
| Аналитико-прогностические методы | • Линейное программирование • Теория массового обслуживания • Теория связи • Теория вероятностей • Сетевое планирование • Методы деловых игр • Экономико-статистические методы • Экономико-математическое моделирование • Методы экспертных оценок |
| Науки, из которых заимствованы методические приемы, используемые в маркетинговых исследованиях | • Социология • Психология • Антропология • Экология • Эстетика • Дизайн • Программирование |
Программно-целевое планирование- один из видов планирования, в основе которого лежит ориентация деятельности на достижение поставленных целей. Программно-целевое планирование построено по логической схеме "цели - пути - способы - средства". Оно широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.
Линейное программированиекак математический метод используется для выбора из ряда альтернативных решений оптимального (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) и применяется, например, при разработке более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, планировании маршрутов движения сбытовых агентов.
При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания.
Они дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, соблюсти необходимую очередность их выполнения.
Теория связи,
рассматривающая механизм "обратной связи", позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.
Теория вероятностейзанимается определением и описанием моделей, связанных с понятием вероятности. В частности, здесь рассматриваются методы вычисления вероятности некоторого события по известным вероятностям других событий, которые с ним логически связаны. Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Например, производить или нет продукт А или Б, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.
Метод сетевого планированиядает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.
Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр.
Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут "проигрываться" для нахождения оптимальных решений.
Функционально-стоимостный анализ(ФСА) - комплексное, системное исследование деятельности предприятия, основанное на взаимосвязанном рассмотрении функций, свойств, качеств создаваемых объектов, товаров и затрат на обеспечение этих функций. Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования ФСА должны быть производственный процесс и требования рынка. Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка для формирования такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Обращение к ФСА позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.
Систематизация и анализ маркетинговой информации осуществляется с помощью экономико-статистических методов.
Рассмотрим их подробнее.
Регрессионный анализ - статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от другой (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Традиционной стороной использования этого метода можно считать определение корреляционной зависимости объемов продаж конкретного товара в определенном сегменте рынка от таких факторов, как цены, способы рекламы, виды сервисного обслуживания.
Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например влияния рекламы на объем продаж.
Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.
Дискриминантный анализ помогает разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, этот метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристики.
Факторный анализиспользуется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов.
Кластерный анализпозволяет объединять переменные или объекты и группы в так называемые кластеры таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка.
Многомерное шкалированиепозволяет получить пространственное отображение, существующее между объектами.
Экономико-математическое моделирование- воспроизведение экономических объектов и процессов в ограниченных, малых, экспериментальных формах, в искусственно созданных условиях (натурное моделирование). Чаще используется математическое моделирование посредством описания процессов математическими зависимостями. Моделирование служит предпосылкой и средством анализа рынка и обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления объектами. Модель экономического объекта обычно поддерживается реальными статистическими, эмпирическими данными, а результаты расчетов, выполненные в рамках построенной модели, позволяют делать прогнозы, давать объективные оценки.
Моделирование маркетинговых процессов означает воспроизведение на компьютере некоего реального процесса или системы, и с помощью этой модели исследование возможностей этого процесса и системы, влияний на него различных факторов, не проводя испытания на реальных объектах.
Прогнозирование в маркетинге - это научно обоснованное предсказание развития маркетингового процесса в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей в настоящем и прошлом.
Количественные методы прогноза оценивают будущее на основе прошлых данных с помощью математических методов. Наиболее простым способом прогноза является экстраполяция,
т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Например, развитие сбыта или прибыли для краткосрочного промежутка времени. Однако существуют определенные ограничения подобного метода прогнозирования. Главное из них заключается в невозможности учитывать вероятное изменение условий, определяющих рыночную ситуацию. Многие рыночные процессы обладают инертностью, особенно в краткосрочном периоде. В этом случае прогноз может оправдаться.
Более глубокий прогноз на долгосрочный период должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок. Искусство прогноза как раз и заключается в умении предвидеть изменение социально-экономической обстановки. При этом можно рассчитать много вариантов прогноза, разработать сценарий развития событий исходя из различных изменений внешних условий. Все эти варианты можно "проиграть" на модели прогноза.
Прогнозы на основе индикатораоценивают ход развития процесса, мало зависящий от предпринимателя, на базе одной или нескольких предпосылок. Например, поступление заказов на основе анализа инвестиционного климата и поступление заказов в отраслях, потребляющих продукцию. К качественным методам прогноза относятся метод Дельфи и метод сценария.
Особое место занимают методы экспертных оценок.
Такие оценки представляют собой группу методов, при помощи которых у конкретных людей (экспертов) можно получить дополнительную информацию в тех случаях, когда других данных нет. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.
Качественные исследования в маркетинге проводятся с помощью экспертов. Существует несколько методов качественной оценки положения фирмы на рынке: метод Дельфи, метод "мозговой атаки", метод синектики и конъюнктурные совещания.[11]
В основу метода Дельфи положена система опроса экспертов по интересующему фирму вопросу и специальная обработка коллективного мнения экспертов, обобщение их индивидуальных оценок. Опрос экспертов проводится анонимно. После выявления преобладающих суждений экспертов проводится работа по сближению иx точек зрения.
Обычно метод Дельфи применяется для изучения конъюнктуры рынка.
Метод "мозговой атаки " более оперативен и достаточно надежен. Его суть заключается в том, что отбирается группа квалифицированных специалистов и с ними проводится совещание. Все присутствующие разделяются на две группы, первая генерирует идеи и оценки, вторая -анализирует. Поощряется свободный обмен мнениями, при этом запрещается высказывать любые критические замечания относительно ценности идеи или характеристики.
Руководитель должен быть беспристрастным и направлять дискуссию в нужное русло. Чем больше вариантов предлагается участникам, тем выше вероятность появления действительно ценной идеи, надежной характеристики или прогноза, с которыми согласится большинство участников.
Метод синектики состоит в том, что собираются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из участников воспринимает совещание как состязание и предлагает заранее обдуманную идею или характеристику. Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства.
Конъюнктурные совещания представляют собой упрощенный вариант "мозговой атаки". Участники конъюнктурного совещания под руководством главы предприятия (или главы маркетинговой службы) вырабатывают согласованную оценку состояния и развития рынка. На этих совещаниях даются оценки, сближаются позиции и вырабатывается единая точка зрения. В основном даются качественные оценки. Например, в качестве оценки рыночной ситуации выдвигаются антитезисы: есть спрос - нет спроса; спрос растет или падает; состояние рынка устойчивое или неустойчивое; торговля идет активно - вяло.
Выводы конъюнктурного совещания обычно базируются не только на визуальных наблюдениях и интуитивных оценках, но и на данных статистической информации, например, постоянных замерах основных параметров рынка типа мониторинга. Участники конъюнктурного совещания подкрепляют свои гипотезы и оценки цифровыми данными и расчетами, результатами опросов и другой статистической и маркетинговой информацией. Выявление качественных оценок текущего состояния фирмы с помощью методов экспертных оценок дешевле и оперативнее других методов исследования и широко применяется в маркетинговых исследованиях.
Одним из методов качественного анализа является метод проведения фокус-групп.[12]
Фокус-группа состоит из восьми или двенадцати участников, с которыми модератор (высококвалифицированный специалист) проводит достаточно глубокое обсуждение конкретной темы или концепции. Целью проведения фокус-групп является исследование, позволяющее узнать и понять, что люди говорят и почему.
В фокус-группах придается большое значение тому, чтобы ее участники говорили достаточно долго и подробно по заданной теме. Одним из основных постулатов использования фокус-групп является идея, что реакция одного члена группы может стимулировать другого, что позволяет собрать большее количество информации.
Идея исследования группы в динамике в маркетинг пришла из области социальной физиологии, где исследования показали, что люди разного уровня жизни и профессий рассказывают больше по предложенной теме и делают это с большей глубиной, если они высказывают свои мысли свободно, а не отвечая на конкретные вопросы. Обычно в фокус-группах избегают прямых вопросов. Вместо них используют косвенные вопросы, которые стимулируют свободное обсуждение. В результате получают большую базу информации по сравнению с обычным интервью
Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других наук. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.[13]
Методы социологиипозволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации. При этом используются методы анкетирования, "панельных" обследований и т.д.
В маркетинговых исследованиях нашли широкое применение методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).[14]
Методы экологии используются в маркетинге, например, при проектировании экологически безвредной упаковки товаров. Эстетика и дизайн тесно связаны с оформлением товара, торговых марок, компьютерные технологии используются как для сбыта, связи с клиентами, так и для сбора, обработки данных, построения моделей, получения рекомендаций и многого другого.
2.2. Маркетинговые исследования рынка сбыта хлебобулочных изделий
Хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. Эти товары являются стратегическим, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной независимости и безопасности страны.[15]
Следовательно, организациямаркетинговой деятельности хлебобулочных предприятий должна проводится с учётом государственных интересов и в духе социальной политики[18, с. 11] .
Это особенноважно в настоящее время в связи с тяжёлой социально-экономической и демографической обстановкой в России. По данным по данным Федеральной службы Государственной статистики РФ (РОССТАТ), численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума составила 41,2% и 34,7% соответственно в I и II кв. 2005 г., а естественная ежегодная убыль населения с 1995 г. до настоящего времени составляет 700-800 тыс. человек [18, с. 765].
Подобная ситуация требует обеспечения населения качественными хлебобулочными изделиями, доступными по цене, а также сбалансированного учёта интересов предприятий (получение прибыли) и всего общества в целом. Такой комплекс задач обеспечивается широким применением за рубежом и той или иной мере в России концепции просвещённого, социально-ответственного и социально-этического маркетинга. С целью дальнейшего обоснования этой концепции маркетинга в г. Кемерово в I кв. 2005 г. было проведено маркетинговое исследование, целью которого было определение сбытовой политики и конкурентных ценхлебобулочных изделий.
В курсовой работе использованы результаты исследований, опубликованные в периодической печати до 2006г., и результаты проведённого исследования в I кв. 2005 г. в г. Кемерово компанией ООО «Маркетинг».
В процессе исследования использовались методы опроса покупателей в различных торговых точках г. Кемерово, результаты которого дополнялись наблюдениями лиц проводивших опрос. Опрос был проведён автором статьи при содействии нескольких помощников с разрешения руководства каждого конкретного торгового предприятия, в котором проводился сборинформации и от имени этих организаций. Опрос представляет собой непосредственную беседу исследователя с людьми, с целью получения интересующих его данных, которые оформляются в виде заранее подготовленной анкеты (см. приложение 2).
Выборка опрашиваемых осуществлялась методом случайного отбора, с обеспечением представительства в ней различных социальных и возрастных групп.[16]
В результате проведённого опроса покупателей установлена более высокая насыщенность рынка хлебобулочных изделий в 2005 г., по сравнению с 1996-1997 г. (см. табл. 1) и оценивается покупателями как высокая (90%) и достаточная (9%).
Изменилась и “география” реализации хлебобулочных изделий. В 1996-1997 г.г. они продавались в универсамах, магазинах “Продукты”, специализированных булочных. В настоящее время хлебные магазины стали универсальными, а хлебобулочные изделия продаются в максимальном приближении к покупателю: в универсамах, мини - маркетах, супермаркетах, на рынках, причём всегда свежий или горячий, чаще в упаковке, продаётся в течение всего дня без обеденного перерыва и ночью.
Таблица 1
Оценка потребителями насыщенности рынка хлебобулочных изделий
| Наименование оценки | 1996-1997 г.г. | I кв. 2005 г. | ||
| Количество опрошенных покупателей, чел. | Удельный вес покупателей в общем числе опрошенных, % | Количество опрошенных покупателей, чел. | Удельный вес покупателей в общем числе опрошенных, % | |
| Высокая | 198 | 13,02 | 505 | 90,02 |
| Достаточная | 821 | 53,98 | 50 | 8,91 |
| Удовлетворительная | 380 | 24,98 | 6 | 1,07 |
| Слабая | 122 | 8,02 | 0 | 0,00 |
| Итого | 1521 | 100,00 | 561 | 100,00 |
Заметной отличительной особенностью рынка хлебобулочных изделий в регионе в 2005 г. является значительная разница (до 40%) в цене одного вида изделия в разных торговых предприятиях. В таблице 2 представлены результаты исследований цен хлеба “Дарницкого” и батона “Раменского”.
Наиболее распространённая цена была принята за основную, к ней были отнесены цены, отличающиеся на ± 2%. Эти же сорта хлебобулочных изделий реализовывались по ценам “повышенным” (>
4,2%), “пониженным” (<
10%) и “низким” (<
40%). По основной и повышенной цене реализовывалась продукция крупных хлебозаводов через систему торговых предприятий; по пониженной цене - продукция частных предпринимателей через магазины общественных благотворительных фондов; по низкой цене реализовывался товар в магазинах частных предприятий, которые сами производят его на мини-пекарнях.
Таблица 2
Сведения о состоянии рынка хлебобулочных изделий в I кв. 2005 г.
| Категория цены | Отличие цены от основной, % | Количество человек в очереди | Количество изделий в одной покупке, шт. | ||
| Хлеб “Дарницкий | Батон “Раменский | Хлеб “Дарницкий | Батон “Раменский | ||
| Основная | ± 2,0 | ± 2,0 | 0-1 | 0,5-1 | 1 |
| Повышенная | >
4,2 |
>
10,0 |
0 | 0,5-1 | 1 |
| Пониженная | <
6,3 |
<
10,0 |
1-3 | 0,5-2 | 1-2 |
| Низкая | <
27,0 |
<
40,0 |
10-40 | 1-4 | 1-10 |
Необходимо отметить, что продажа хлебобулочных изделий по низким ценам не является кратковременной кампанией и осуществляется уже несколько лет при постепенном увеличении объёма, несмотря на то, что рынок хлебобулочных изделий в определённой степени монополизирован. В настоящее время реализуется уже десятки тонн в сутки, что равняется мощности 1-1,5 хлебозаводов, но и этого количества недостаточно для удовлетворения существующего спроса на недорогие хлебобулочные изделия, т.к. при появлении этой продукции в продаже она быстро распродаётся.
При дальнейшем исследовании, в результате наблюдения и опроса покупателей была проведена демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий по возрастному признаку отдельно для каждой цены, представленной в таблице 3.
Таблица 3
Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий
| Категория населения | Повышенная цена | Основная цена | Пониженная цена | Низкая цена | |
| Количество по- купок | Удельный вес в % к итогу | Количество по- купок | Удельный вес в % к итогу | Количество по- купок | |
| Трудоспособное население | 416 | 84,04 | 435 | 75,00 | 22,03 |
| Пенсионеры | 69 | 13,94 | 122 | 21,03 | 74,89 |
| Недостигшие трудоспособного возраста | 10 | 2,02 | 23 | 3,97 | 3,08 |
| Итого | 495 | 100,00 | 580 | 100,00 | 100,00 |
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Когда предприятию приходится работать в условиях жесткой конкуренции, необходимо что-то менять, а для некоторых предприятий это трудно или даже невозможно. Они становятся менее конкурентоспособными, в то время как тот, кто смог приспособиться к новым условиям и научился соотносить свои возможности с нуждами потребителей, становится более конкурентоспособным.
А можно ли влиять на потребителя? Отчасти да, когда мощные интересы бизнеса управляют его потребностями.
Поэтому ведущую роль здесь должны сыграть маркетинговые исследования.
Курсовая работа выполнена на примере маркетинговых исследований рынка сбыта продукции.
Потребности неизменны, но способы их удовлетворения меняются. Например, людям всегда нужны были домашние развлечения — и в викторианскую эпоху это помогало продавать пианино, а позже — телевизоры.
В конце концов, последнее слово — за потребителем.
Все покупатели по-разному удовлетворяют свои потребности, и, когда у них есть выбор, они остановятся на товаре или услуге, от которых, как им кажется, они получат максимум пользы за ту же цену.
Для того чтобы потребитель выбрал товар или услугу, изготовленную именно на твоем предприятии, необходимо проводить маркетинговые исследования рынка сбыта продукции (услуг). Основным элементом таких исследований является сегментирование рынка сбыта.
Данная курсовая работа была выполнена на основании практических материалов сегментирования рынка сбыта хлебобулочных изделий по г. Кемерово, в результате чего была установлена более высокая насыщенность рынка хлебобулочных изделий в 2005 г., по сравнению с 1996-1997 г. и оценивается покупателями как высокая (90%) и достаточная (9%).
Современной особенностью продажи хлебобулочных изделий является изменившаяся «география»: если раньше эти изделия реализовывались в основном в специализированных хлебных магазинах или ларьках, то сейчас они продаются в крупных супермаркетах и мини – маркетах и наиболее приближены к покупателю.
Также в результате проведенных исследований было выявлено, что разница в цене изделий колеблется от ≥ 4,2 % до ≤40 %, при этом по основной и повышенной цене реализовывалась продукция крупных хлебозаводов через систему торговых предприятий; по пониженной цене - продукция частных предпринимателей через магазины общественных благотворительных фондов; по низкой цене реализовывался товар в магазинах частных предприятий, которые сами производят его на мини-пекарнях, что говорит о необходимости развития и поддержки местными органами самоуправления таких предприятий.
Большая часть покупателей в торговых предприятиях с основными и повышенными ценами относится к трудоспособному населению, с пониженными и низкими ценами - к пенсионному возрасту, что дает возможность предприятиям, производящих хлебобулочные изделия расширять свой ассортимент и проводить оптимальную ценовую политику.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. – М.: Агропромиздат, 2004. – 356 с.
2. Александров, Ю.А., Рычков В.А., Терещенко Н.Н. Анализ потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий //Маркетинг в России и за рубежом. - 2005.- N2.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика.- 2003. – 516 с.
4. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – М.: Редакционно-издательский центр "Культ-информ-пресс", 2003. – 498 с.
5.Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.:РДЛ,2002.- 356 с.
6.Брагин Л.А., Данько Т.П. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. - М.: Инфра-М.,2004. – 509 с.
8. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.-М.: Инфра-М.,2003.
9. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Учеб. пособие. – М.: Манускрипт, 2005.
10. Дайан А. Маркетинг. – М.: Экономика, 2003.
11. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 2005.
12. Грузинов В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия. – М.: Финансы и статистика, 2004.
13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - М.: Финпресс:, 2005.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2003. – 704 с.
15. Маркетинг / Под ред. Академика А.Н. Романова – М.: Юнити, 2005. – с.189.
16. Маркетинг: Учебник. – К.: Украина. – 2003. – с.215.
17. Методы проведения маркетинговых исследований. //Экономист. - 2005. - №3.
18. Pоссийский статистический ежегодник за 1997 год .- М: Московский издательский дом, 1998.
19. Современный маркетинг на предприятии. // Директор. – 2004. - №6. – с.4.
20. Cоколова Т.В. Маркетинговое исследование сбытовой сети хлебобулочных изделий.//Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - N4.
21. Хруцкий В.Е. Корнеева И.В. Современный маркетинг.-М.: Финансы и статистика, 2004. - с.214.
[1]
Борисов Е.Ф. Экономическая теория. – М.: Манускрипт, 2005. – С.38.
[2]
Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. – М.: Агропромиздат, 2004. – С. 5.
[3]
Багиев Г.Л. Маркетинг.- М.: Экономика. - 2003. – С. 82.
[4]
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.:РДЛ,2002. – С.92.
[5]
Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – М.: Редакционно-издательский центр "Культ-информ-пресс", 2003. – С.98.
[6]
Хруцкий В.Е. Корнеева И.В. Современный маркетинг.-М.: Финансы и статистика, 2004. - С.112.
[7]
Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. – М.: Агропромиздат, 2004. – С. 86.
[8]
Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.-М.: Инфра-М.,2003. – С. 119.
[9]
Брагин Л.А., Данько Т.П. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация.-М.: Инфра-М.,2004.
[10]
Дайан А. Маркетинг. – М.: Экономика, 2003. – С. 56.
[11]
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Инфра-М, 2005. – С. 215.
[12]
Методы проведения маркетинговых исследований. //Экономист. - 2005. - №3. – С. 14.
[13]
Современный маркетинг на предприятии. // Директор. – 2004. - №6. – с.14.
[14]
Егоров В.А.Новые методы при проведении маркетинговых исследований. // Маркетинг. – 2006. - № 3. – С. 18.
[15]
Cоколова Т.В. Маркетинговое исследование сбытовой сети хлебобулочных изделий.//Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - N4. – С. 10.
[16]
Александров, Ю.А., Рычков В.А., Терещенко Н.Н. Анализ потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий //Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - N2. – С. 19.