Бренд в туристской отрасли

2.3
Бренд в туристской отрасли

В современных условиях конкурентоспособность российского турпродукта на международном туристском рынке определяется эффективностью формирования и функционирования туристских брендов. Понятие «туристский бренд» является системным понятием, характеризующим стратегию создания конкурентных преимуществ турпродукта, перспективность развития туристской деятельности и максимальное получение социально-экономического эффекта.

В целом создание туристских брендов рассматривается как комплексное инвестирование в рекреационный потенциал территории. Оно предполагает как формирование информационного поля, так и создание инфраструктуры, внедрение новых стандартов качества обслуживания, обучение и повышение квалификации персонала. Эффективность этих процессов в рыночных условиях зависит, прежде всего, от целенаправленной работы туроператоров. Основой туристского бренда является буквально любая экстремальная характеристика, вызывающая у потребителя определенный набор положительных эмоций, – уникальный природный объект, историческое событие, деятельность известного политика, миф, образ, легенда. При создании туристского бренда территории очень важна реанимация старых и создание новых мифов.

Опыт некоторых территорий (остров Ибица, Балеарский архипелаг, Анталия в Турции, Гонконг в Китае, г. Мышкин Ярославской области – «классический провинциальный город», Великий Устюг – «родина Деда Мороза» и др.) показывает, что грамотное использование бренда может вызвать «эскалацию» развития туристской индустрии. В настоящее время можно говорить лишь о трех российских брендах, конкурентоспособных на международном туристском рынке: Москва, Санкт-Петербург и Золотое кольцо России. Широко известные Байкал и Камчатка являются лишь уникальными природными объектами, отсутствие определенных стандартов обслуживания в этих регионах (инфраструктура, персонал, транспорт и др.) не позволяет их отнести к функционирующим мировым брендам.

В настоящее время организации при выборе стратегии действий для достижения конкурентных преимуществ могут использовать различные методы (лидерство в издержках, дифференциация продукции, концентрация, ранний выход на рынок, интеграция). Стратегия дифференциации предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание возможностей собственной организации, осуществление постоянных инноваций. Потенциальной основой дифференциации являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе его психологическую удовлетворенность.

Организация, руководствуясь стратегией дифференциации, предоставляет покупателю продукцию, удовлетворяющую разнообразным потребительским предпочтениям.

Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с характеристиками лучшими, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет широкий ассортимент услуг, предлагаемых туристской организацией. Так, В АО "Интурист" предлагает туры по разнообразным видам туризма и практически делает для клиента любое направление.

Сервисная дифференциация - это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентом) уровня обслуживания.

Дифференциация персонала - это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов. Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации или ее услуг, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа компания может предлагать услуги под разными брендами для различных сегментов рынка.

Наиболее наглядным примером с точки зрения формирования дифференцированного бренда является гостиничная цепь "Marriott", которая, используя марочную стратегию расширения товарной линии, старается ориентироваться и удовлетворять потребности различных клиентов. Для этого под торговой маркой "Marriott" были созданы разнообразные концепции (бренды), каждый из которых специализируется на определенном сегменте рынка (таблица 2).

Таблица 2 – Характеристики гостиничных брендов сети "Marriott International"

Бренд	Количество отелей	Специфика	Краткая характе­ристика
Marriott Hotels, Resorts and Suites	301	Конгрессы	Полный набор услуг отеля класса «люкс», в каждом отеле бизнес-центр, бассейн
Renaissahs Hotels and Resorts	92	Люкс	Отели класса «люкс», специализирующиеся на конгресс-туризме
Courtyard by Marriott	349	Экономический класс	Небольшой номерной фонд (80—150); средние цены
Fairfield Inn by Marriott	344	Экономический класс	Ббльшие по размеру номера, чем в отелях подобной категории (3 комнаты), низкие цены
Marriott Vacation Club International	32	Люкс; кондоми­ниумы на основе принципа «таймшер»	Домики (бунгало), несколько комнат, балкон, кухня, помещение с оборудо­ванием для стирки, камин, джакузи
Marriott Conference Centers	14	Люкс	Ориентирован на бизнесменов и конг­ресс-туризм
SpringHill Sutes by Marriott	74	Супериор	Средний уровень цен, обычно имеется бизнес­центр, бассейн, конференц-зал
Residence Inn by Marriott	258	Супериор; длительное проживание	Предназначены для длительного проживания (более 5 ночей); каждый номер оборудован кухней и камином
Town Place Sutes by Marriott	100	Апартаменты	Номер состоит из каби­нета, гостиной, кухни; средний уровень цен; предназначен для дли­тельного проживания; бассейн, тренажерный зал

Каждый бренд, действующий в цепи "Marriott", призван отвечать потребностям и запросам той или иной группы потребителей.

"Marriott" одной из первых внедрила на мировом гостиничном рынке средства размещения по концепции "Marriott Vacation Club International". Каждый клиент отелей данной концепции является совладельцем всех гостиниц бренда на правах "таймшера". Клиент покупает право на проживание в любом из отелей данного бренда (7 дней).

Эффективность создания дифференцированных брендов для реализации туристских услуг подтверждает теория самоконцепции личности потребителя. Самоконцепция - это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Специалисты утверждают, что согласно теории самоконцепции личности потребителя имидж бренда, созданный вокруг той или иной организации, играет для него очень существенную роль при принятии решения о покупке. Люди обретают внутренний покой, поку

пая продукты, которые они воспринимают как соответствующие их самоконцепции ~ их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Существует тождество между имиджем бренда организации и представлением потребителя о самом себе. Что видно на рисунке 4.

Рисунок 4 – Дифференцированный брендинг

Для услуг индустрии туризма важен символьный аспект, поэтому маркетологи используют символьную ассоциацию туристских услуг для их продвижения. Например, если турист останавливается в Москве в отеле "Metropol Inter-Continental" или "Marriott Royal", то это показатель в глазах других людей (друзей, партнеров по бизнесу, коллег) его финансовой состоятельности и социальной значимости в обществе. Имидж этих гостиниц, их брендов соответствует самоконцепции потребителя из высокодоходных слоев общества.

Таким образом, дифференциация бренда - это возможность для организации получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая приверженность покупателей к определенной торговой марке снижает их чувствительность к ценам, что позволяет компании переносить возрастающие издержки на клиентов.

Основные этапы стратегии дифференциации бренда приведены на Рис. 2.6, где показано, что для успешной реализации данной стратегии необходимо тщательное изучение: рынка как такового; конкурентов; услуг, которые предлагаются потребителю.

Первоначальным этапом стратегии дифференциации бренда туристской организации является изучение рынка для определения соотношения спроса и предложения, уровня цен и доходов, степени конкуренции и барьеров выхода на рынок, степени государственного регулирования данного рынка, наличия сезонных колебаний спроса и других параметров. На основе анализа полученной информации туристская организация формирует цели и задачи своей деятельности по реализации стратегии дифференциации своего бренда. Изучение рынка предполагает следующие направления исследований: географическое положение; емкость рынка и возможная доля туристских услуг организации при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств; острота конкуренции; наличие развитой инфраструктуры; конъюнктура и ее прогноз на 6-18 месяцев; тенденции развития (долгосрочные прогнозы).

Результаты исследований позволяют определить наиболее перспективные рынки для создания нового бренда туристской организации.

Для этого полезную информацию систематизируют по ряду признаков, позволяющих выбрать приоритетные рынки и их сегменты. В частности, весь мир подразделяют на отдельные, относительно однородные группы национальных рынков. Их однородность может быть основана на близости культурного или языкового характера, может выражаться в одинаковых показателях уровня жизни, сходных отношениях потребителей к определенной туристской услуге и т.д. Используя такую систематизацию, туристская организация получает сегменты (страны), в которых потребители имеют сходные потребности и представления.

Способы сегментации могут быть самыми различными. Показатели, по которым подразделяют рынки, зависят от характеристик туристских услуг, покупателей и множества иных факторов.

Рисунок 5 – Модель выработки стратегии дифференциации бренда организации индустрии туризма

Среди этих факторов существенное значение имеет степень конкуренции, соответствие туристских услуг действующим в данной стране стандартам и нормам, уровень цен и ряд других показателей. Данный анализ позволяет разделить рынки на перспективные, менее 106 перспективные и такие, работа на которых требует значительных дополнительных усилий и затрат. Некоторые рынки могут вообще оказаться закрытыми для туристских услуг данной организации.

Необходимым этапом выработки стратегии дифференциации является изучение основных конкурентов, владеющих наибольшей долей рынка и наиболее динамично развивающих свою деятельность на данном рынке; характеристик наиболее популярных услуг, предлагаемых конкурентами; их деятельности по созданию положительной репутации и имиджа; наличия опытных кадров; действенности рекламы и системы связей с общественностью; ценовой политики; методов повышения лояльности потребителей; стимулирующих мероприятий, применяемых для сбыта; используемых каналов сбыта и т.д.

Знание сильных и слабых сторон конкурентов, их отличительных особенностей (отличия в клиентуре, организации управления, методах обслуживания и т.д.) позволяет туристской организации выявить собственные конкурентные преимущества и определить свою позицию на рынке услуг, а также те особенности деятельности, которые будут отличать ее от других организаций и привлекать потребителей.

Обязательной составляющей разработки стратегии дифференциации бренда является изучение туристской услуги с целью ее совершенствования и модернизации. Эта работа проводится в следующих направлениях:

- новизна и конкурентоспособность анализируемой услуги;

- соблюдение законодательных норм и правил;

- дифференциация услуг в соответствии с потребностями различных групп клиентов;

- соответствие предоставляемой услуги стандартам качества (безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружающей среды и др.);

- удовлетворение существующих и перспективных требований покупателей;

- влияние сезонности туристского потребления на спрос.

Для успешной реализации стратегии дифференциации организация должна тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они выделяют в качестве важного и ценного в оказанной им услуге и за что готовы платить. Изучение потребительского рынка предусматривает сбор следующей информации:

- предполагаемые покупатели предлагаемой туристской услуги;

- возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей туристских услуг по потребностям, побудительным мотивам и т.д., оценка численного состава каждого такого сегмента;

- потребности, не удовлетворенные предлагаемой туристской услугой;

- побудительные мотивы, заставляющие приобретать ее;

- приверженность к торговым маркам;

- факторы, определяющие спрос на туристские услуги.

Затем с учетом полученных результатов туристская организация должна придать своим услугам одну или несколько отличительных характеристик, которые бы соответствовали требованиям и предпочтениям выделенной целевой группы потребителей.

Дифференциация бренда туристской организации будет эффективной в том случае, если самоконцепция клиента и имидж выделенного организацией бренда будут идентичны, поэтому данный бренд должен иметь собственную индивидуальность, марочный имидж. Каждый бренд туристской организации рассчитан на потребителей определенного типа.

Потребители будут стремиться приобрести услуги с индивидуальностью, соответствующей их ценностями, жизненному стилю, социальному статусу. Выбор стратегии дифференциации бренда организации определяется также особенностями ее внутренней и внешней среды.

Проведение стратегии дифференциации бренда требует от организации тщательно просчитанной и проработанной оценки предполагаемой прибыли по сравнению с понесенными затратами, так как при осуществлении данной деятельности возможны следующие риски (опасности): необоснованно высокая цена на услуги нового бренда; невозможность организации выделить такую характеристику услуг, которая является ценной для клиентов; игнорирование компанией при создании нового бренда необходимости доведения до потребителей информации о его ценности и индивидуальности и др.

Российские туристские организации пока недостаточно используют возможности стратегии дифференциации брендов, несмотря на ее явные преимущества. Другой стратегией, предполагающей формирование у организации конкурентных преимуществ, является стратегия интеграции.