Федеральное агентство по образованию Российской Федерации
Югорский государственный университет
Институт спорта и туризма
Кафедра сервиса и туризма
Реферат
Маркетинговые коммуникации туристского предприятия:
личная продажа и стимулирование сбыта
Выполнила:
студентка 3 курса, группы 8271
Серикова Екатерина Васильевна
Проверила:
Носкова Ольга Геннадьевна
Ханты-Мансийск 2010 г.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………...…….. 3
1. Комплекс маркетинговых коммуникаций туристского предприятия .... 4
2. Личная продажа …………………………………………………………... 7
2.1. Этапы процесса эффективной продажи ……………………………. 8
3. Стимулирование сбыта …………………………………………………... 9
a. Основные средства стимулирования сбыта ……………………. 10
Заключение ……………………………………………………………………. 14
Список литературы …………………………………………………………….. 15
Введение
Особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.
Сфера туризма, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества исполнителя услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи потребителя и исполнителя услуг. Исполнитель услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги.
Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.
Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами.
Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.
1. Комплекс маркетинговых коммуникаций туристского предприятия
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
· реклама;
· пропаганда;
· стимулирование сбыта;
· личная продажа.
Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации.
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:
|
Схема 1.1 Процесс коммуникации
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне .
Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
· выявление целевой аудитории;
· определение степени покупательской готовности аудитории;
· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
· составление обращения к целевой аудитории;
· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы.
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
· тип товара или услуги;
· этап жизненного цикла товара или услуги;
· степень покупательской готовности потенциального клиента;
· стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
· особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
· финансовые возможности фирмы.
2. Личная продажа
По определению Ф. Котлера под личной продажей
понимается устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:
- формирования покупательских предпочтений и убеждений;
- непосредственного совершения акта купли-продажи.
Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между менеджером и клиентом;
- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный менеджер стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.
Личная продажа является самым распространенным и одним из самых значимых видов продвижения в туризме. И поскольку в процессе личной продажи с целью ее совершения дается устное представление о туристском продукте и его характеристиках, основным условием ее успешного совершения является высокий уровень квалификации специалистов, совершающих продажу продукта.
2.1. Этапы процесса эффективной продажи
| Этапы продажи. | Характеристика. |
| Встреча потенциального покупателя | С первых минут менеджеру следует создать благоприятную атмосферу, показать, что клиенту рады. |
| Установление контакта с клиентом | Начать разговор, охотно рассказывать об интересующих клиента турах, предложение туристу или группе туристов определенного набора туристско-экскурсионных услуг |
| Выявление потребностей данного потребителя | Из отдельных фраз клиента и помощью дополнительных вопросов определить какой тур и, с какими услугами нужен клиенту |
| Показ тура или отдельных услуг | Здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент от покупке этого товара. |
| Знакомство с товаром покупателя | Подробно рассказать о туре и включенных в него услуг, показать каталоги, фотографии |
| Стимулирование к покупке товара. | Можно использовать: метод сравнения с товаром-конкурентом; разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта. |
| Непосредственная продажа товара и оформление покупке. | Быстро и качественно совершить оформление покупки; получение от клиентов денежных средств за путевку (тур); перечисление денежных средств соответствующим организациям. возможно использование элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента еще раз посе
тить фирму. |
При подготовке персонала важное значение имеет подбор агентов (личные качества), обучение искусству продаж. Менеджер должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять интересы клиента "близко к сердцу", быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда и манеры поведения.
3. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта
- маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, направлено на подкрепление продаж, привлечение потребителей продуктов и услуг посредством проведения кратковременных мероприятий: конкурсов, бесплатных образцов, предложения купонов и скидок, торговых кредитов, подарков к товарам.
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.
Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:
· увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
· поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
· вывести на рынок новинку;
· поддержать другие инструменты продвижения.
Преимуществами стимулирования сбыта является:
· возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
· большой выбор средств стимулирования сбыта;
· покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
· возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Но вместе с тем необходимо помнить, что:
· стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
· выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
· имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
· Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.
3.1. Основные средства стимулирования сбыта
Рекламный тур
– это организованные поездки, основная цель которых увеличить объем продаж в определенном направлении. Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.
Купоны
- это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную скидку при приобретении туристских услуг, либо получение вознаграждения в месте оказания услуг. Купоны можно, прилагать к другим товарам или услугам, включать в рекламные объявления. Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже известного тура либо для поощрения потребителей опробовать новинку.
Предоставление дополнительного бесплатного обслуживания
при приобретении максимального срока тура (например, турист купивший тур на 21 день дополнительно получает 1 день бесплатно).
Горящие туры
– специальные туры в определенный срок по низкой цене. Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.
Скидки для постоянных
клиентов
: например, 5% – скидка за предоплату, 3% – скидка за оплату сразу и наличными.
Дифференциация цен
– один из методов ценовой политики, который необходим для установления цен в праздничные дни, в мертвый сезон и на определенные услуги. Такая ценовая стратегия предприятия средств размещения, например, туристской базы, может сыграть положительную роль в ее ценовой политике и привлечь дополнительных клиентов.
Сувениры
– небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты. Создают положительный имидж фирмы.
Предельный срок
Конкурсы
- потребители должны что-то представить на конкурс. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить путевку.
Организация выставки
позволяет продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены на общество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям.
Мероприятия (например, проводимый в Лондоне Всемирный рынок путешествий) открыты только для туристских компаний и выполняют больше социальные функции, чем коммерческие. Немногие из основных компаний не участвуют в таких выставках, где представлены все виды туризма (внутренний, въездной и выездной). На этих выставках агентствам путешествий предоставляется возможность повышать свои знания о туристских продуктах, которые предлагаются национальными и местными туристскими организациями, и одновременно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т.д. Интерес к выставке повышается благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуются симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристской индустрии темам.
Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках дорого обходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний — участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее начала (часто на подготовку таких выставок уходит почти год).
Демонстрации и презентации
определяется как действия, нацеленные на заявление о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют туристские компании для представления своих программ или продуктов турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов.
Если презентация проводится для потенциальных клиентов и нацелена на совершение сделок, а также на создание хорошего впечатления о себе, то для получения определенного успеха от проведения презентаций надо тщательно их планировать. В первую очередь необходимо точно определить дату и место ее проведения.
Хорошее помещение, выбранное в лучшем отеле или конгрессном центре, а также соответствующее оформление и оборудование могут в определенной степени повысить имидж компании. Для большей посещаемости целесообразно проводить презентации в вечерние часы, особенно когда они нацелены на широкий круг потребителей. Так как многие туристские продукты связаны с проведением каникул, их целесообразно приурочивать к национальным или местным праздникам.
В целях экономии небольшие компании, особенно агентства путешествий, как правило, объединяются с другими организациями для совместного проведения презентации. Например, туроператоры при совместных презентациях могут брать на себя половину расходов, если они ожидают определенную отдачу от проводимого мероприятия. При продвижении того или иного туристского центра агентства обычно объединяются с национальными туристскими организациями.
В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любые товары или услуги, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с услугами, находящимися в фазе внедрения на рынок или спада.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.
Заключение
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. В настоящее время эти два понятия стали не отделимы друг от друга, так как современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своих товарах, делать приобретение их выгодным.
Особые характеристики услуг и отличия их от товаров требуют дополнительных знаний, их маркетинга, маркетинговых коммуникаций.
В сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), разрабатываться процесс обслуживания потребителей; мотивируется персонал на качественную услугу; создается материальная среда, где будет происходить процесс обслуживания. Соответственно, при разработке коммуникационной стратеги необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг.
Сфера туризма должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами.
Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.
Список литературы
1. Голубкова Е.П. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.
2. Николашин В.Н. Маркетинг туристских услугучебно-методический комплекс
3. Камминз Джулиана. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию. – М.: Имидж-контакт, 2002.- 456 с.