Раздел 1
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
Вопрос 1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА
Ответ
Это английское слово не имеет аналогов в русском языке. Оно проис& ходит от многозначного слова «market», которое как существительное означает «рынок», а как глагол переводится фразой «находить рынки сбыта». Можно перевести термин «marketing» как «процесс, связан& ный с рынком» (во многих словарях его и переводят как «продажа, торговля», имея в виду основные процессы, происходящие на рынке). Однако общеизвестно, что существует великое множество «рыночных процессов» — исследование поведения потребителей, изучение кон& курентов, разработка новых товаров и услуг, ценообразование, стиму& лирование сбыта и т. д. Следовательно, мбркетинг должен включать в себя комплекс самых разнообразных видов деятельности, сопровож& дающих взаимодействие двух важнейших рыночных категорий — «спроса» и «предложения».
Правилами современного русского языка допускается произнесе& ние слова «маркетинг» с ударением как на первом, так и на втором слоге.
Сложность понятия «маркетинг» привела к необходимости рас& смотрения его философских, экономических, управленческих и юри& дических аспектов.
Маркетинг в философском смысле
представляет собой образ мыш& ления, ориентирующий предпринимательство на создание благ для удовлетворения общества.
Экономическая трактовка
маркетинга связана с рассмотрением по& лезности блага в экономических категориях затрат и доходов.
Маркетинг как категория управления
представляет собой концеп& цию управления организацией, согласно которой вся ее деятельность
Вопрос 1. Понятие маркетинга
в интересах достижения поставленных целей направлена на удовлет& ворение существующих и перспективных требований рынка. Говоря иными словами, маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента.
Юридический аспект
маркетинга в первую очередь связан с рас& смотрением такой стороны полезности блага, как право собственно& сти на него, передаваемое производителем потребителю напрямую или через посредников.
За более чем вековой период существования маркетинга как науки было сформулировано более 2 тыс. его определений. Вот лишь неко& торые из них:
1. Маркетинг
— суть философии бизнеса, который направляет про& цесс распознавания и удовлетворения потребностей индивидов и организаций через транзакции, выгодные для всех сторон (Все мирная маркетинговая ассоциация
).
2. Маркетинг
— социальный и управленческий процесс, в ходе ко& торого отдельные лица и группы лиц получают все, что им необ& ходимо для удовлетворения своих потребностей, за счет создания и обмена товарами и ценностями (Ф. Котлер, В. Вонг, Д. Сондерс
, Г. Армстронг
, «Основы маркетинга
»).
3. Маркетинг
— система управления производственно&сбытовой деятельностью организации, направленная на получение прием& лемой величины прибыли посредством учета и активного влия& ния на рыночные условия (Е. Голубков, Программа
«Руководитель в условиях рынка
»).
Правильным можно считать любое определение, в котором содер& жится указание на два момента:
•
удовлетворение запросов потребителей;
•
преследование собственных интересов
при удовлетворении по& требностей своих клиентов.
В настоящее время разработан целый ряд классификаций опреде& лений маркетинга. Например, с иерархической точки зрения марке& тинг является трехуровневой системой:
•
на высшем уровне маркетинг представляет собой философию бизнеса
;
•
на среднем уровне — комплекс инструментов, необходимых для функционирования организации в конкурентной среде
;
•
на низшем уровне — элемент системы управления организацией
.
Основные категории маркетинга приведены на рис. 1.
Рынок
— институт или механизм, который сводит вместе покупате& лей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.
Потребность
— объективное состояние субъекта, выражающее не& соответствие между необходимым (представляющимся необходимым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устра& нению данного несоответствия.
Товар
— комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые по& купатель приобретает для удовлетворения своих потребностей.
Обмен
— получение желаемого блага в ответ на передачу другого объекта. Маркетинг преимущественно имеет дело со сделками
— ком& мерческим обменом ценностями между двумя сторонами.
Потребительская ценность
— соотношение между преимущества& ми, получаемыми в результате покупки и использования товара, и за& тратами на его приобретение.
Удовлетворенность потребителя
— соответствие свойств товара ожиданиям потребителя.
Рис. 1.
Основные категории маркетинга
Вопрос 2. Категории маркетинга. Рынок
Вопрос 2 КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА. РЫНОК
Ответ
Рынок —
институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного то вара или услуги.
Под спросом
в маркетинге понимают платежеспособное желание потребителя удовлетворить свою потребность.
Конкурентная структура рынка
может рассматриваться с точки зре ния предложения (табл. 1) и с позиций, учитывающих характеристи ки как предложения, так и спроса (табл. 2).
Таблица 1
Конкурентные формы рынка (позиция предложения)
| Характеристики | Формы рынка | |||
| чистая конкуренция | монополистическая конкуренция | олигополия | чистая монополия | |
| Количество производителей | Огромное | Большое | Несколько | Один |
| Тип продукции | Однородная | Дифференцированная | Однородная/ дифференцированная | Уникальная |
| Вступление в отрасль | Препятствий нет | Сравнительно легкое | Существуют значительные препятствия | Блокировано |
| Контроль цены | Отсутствует | Некоторый, но в довольно узких пределах | Ограничен взаимной зависимостью | Значителен |
Таблица 2
Конкурентные формы рынка (с позиций спроса и предложения)
| Количество продавцов | Количество покупателей | ||
| один | несколько | много | |
| Один | Двусторонняя монополия | Ограниченная монополия | Монополия |
| Несколько | Ограниченная монопсония | Двусторонняя олигополия | Олигополия/монополистическая конкуренция |
| Много | Монопсония | Олигопсония | Свободная конкуренция/ монополистическая конкуренция |
Товарный рынок —
система экономических связей между произво& дителями и потребителями товара, а также между производителями. Основной формой связей первого типа является купля&продажа, вто& рого — конкуренция.
С позиций маркетинга рынок
представляет собой совокупность существующих (реальных) и потенциальных покупателей товара.
Характеристики рынка
Потенциал рынка
— предельная величина спроса на рынке. Потен& циал рассчитывается исходя из трех предположений:
•
каждый, кто может пользоваться товаром, им пользуется;
•
пользователь применяет товар при каждой возможности его ис& пользования;
•
каждый пользователь при каждом применении использует опре& деленный объем товара (норму).
Емкость рынка —
количество реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени.
В общем случае величина емкости рынка определяется двумя фак& торами — нормой потребления товара и числом потребителей.
В натуральном выражении
емкость рынка определяется по следую& щей формуле:
Q
=
n
×
c
×
p
,
где n
— число потенциальных потребителей товара; с
— доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q
— норма потребления товара одним реальным потребителем.
В стоимостном выражении
емкость рынка рассчитывается по сле& дующей формуле:
R
=
n
×
c
×
q
×
p
,
где n
— число потенциальных потребителей товара; с
— доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q
— норма потребления (в единицах товара) одним реальным потребителем; p
— средняя цена единицы товара.
К дополнительным параметрам, влияющим на величину емкости рынка, например, относятся:
•
эластичность спроса;
•
объем запасов товара у потребителей;
•
физический износ товара;
Вопрос 2. Категории маркетинга. Рынок
•
моральный износ товара;
•
наличие товаров&аналогов и товаров&субститутов.
Доля рынка
,принадлежащая компании — производителю товара, рассчитывается как отношение объема продаж товара компании к об& щему объему продаж товара на рынке, выраженное в процентах.
В последнее время принято отдельно рассматривать долю рынка торговой марки (бренда),
которая определяется по следующей фор& муле:
Доля
А
=
Уровень
пр
×
Уровень
экс
×
Уровень
инт
,
где Доля
А
— доля рынка для торговой марки (бренда) А; Уровень
пр
—
уровень проникновения (доля покупателей марки (бренда) А в общем числе приобретающих товары — аналоги других марок); Уровень
экс
— уровень эксклюзивности (доля марки (бренда) А в общем объеме при& обретений покупателей товаров данной категории); Уровень
инт
— уро& вень интенсивности (отношение среднего объема закупки марки (брен& да) А одним покупателем к среднему объему закупки данного вида товара на одного покупателя).
Вопрос 3 КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
Ответ
Товарные рынки весьма разнообразны. Примеры классической клас& сификации товарных рынков приведены в табл. 3.
Таблица 3
Классификация товарных рынков
| № | Классификационный признак | Тип рынка |
| Применительно к классической трактовке понятия «товар» | ||
| 1 | Территориальный охват | •
•
•
•
|
| 2 | Характер конечного потребления | •
(рынок В2В, от англ. business-to-business, т. е. бизнес — бизнесу) •
|
| 3 | Характер взаимоотношений между продавцами и покупателями | •
•
•
еренциальный
|
| 4 | Структура экономики страны | •
•
•
|
| 5 | Товарно-отраслевой | •
•
•
•
|
| 6 | Форма торговли | •
•
|
| 7 | Наличие товара | •
•
|
| Применительно к современной расширенной трактовке понятия «товар» | ||
| 8 | Вид товара | •
•
•
•
•
|
Вопрос 4. Категории маркетинга. Потребность
Вопрос 4 КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА. ПОТРЕБНОСТЬ
Ответ
Многие маркетологи (прежде всего Ф. Котлер) используют три поня& тия — «нужда», «потребность», «запрос». С их точки зрения, основу этого комплекса составляет нужда
— испытываемый человеком недо& статок в чем&либо. Потребность
— это форма нужды, которая приобре& тается в результате влияния внешней среды и личностных особенностей человека. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, получила название «запрос
».
В нашей трактовке потребность
— объективное состояние субъек& та, выражающее несоответствие между необходимым (представля& ющимся таковым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия (испытываемый в чем&либо недостаток).
Потребность существует в рамках системы потребления, образуемой тремя элементами (рис. 2):
•
субъектом потребности;
•
объектом потребности;
•
способом удовлетворения потребности.
Рис. 2.
Схема связей элементов в системе удовлетворения потребности
Потребность представляет собой субъектно&объектное отношение, в котором субъект и объект потребности являются равнозначными взаимообусловленными элементами.
Объект потребности
является носителем несоответствия (пассив ным
источником потребности).
Субъект потребности
выступает активным
источником потребно& сти: именно в его сознании формируется отношение к объекту (фор& мулируется потребность).
Способ удовлетворения потребности
представляет собой актив& ность субъекта, направленную на объект с целью удовлетворения по& требности. Способ подразумевает выполнение определенного процесD са
(комплекса действий), приводящего к устранению несоответствия. Процесс реализуется при помощи определенного средства
или комп& лекса средств удовлетворения потребности.
Характеристики и особенности объекта потребности определяют процесс ее удовлетворения. Субъект потребности в соответствии со своей платежеспособностью и образом жизни выбирает средства, не& обходимые при выполнении данного процесса.
Процесс удовлетворения потребности, как и любой процесс, т. е. последовательное изменение некого явления, описывается с помощью следующих характеристик:
•
длительности (времени прохождения);
•
интенсивности;
•
условий прохождения (например, для материальных потребно& стей — технологии процесса).
Анализ потребности в рамках предложенной схемы дает товаропро& изводителю следующие возможности:
•
выявить альтернативные способы удовлетворения потребности, а следовательно — смежные области конкуренции;
•
установить максимально значимые характеристики субъекта по& требности для последующего сегментирования рынка;
•
определить общие требования потребителей к средству удовлет& ворения потребности, что позволит в большей степени конкрети& зировать технические задания на разработку и модификацию продукции.
Вопрос 5. Классификация потребностей
Вопрос 5 КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Ответ
В человеческом обществе формируется и развивается система потреб& ностей, имеющая сложную структуру и отличающаяся многообразием образующих ее элементов, что вызывает необходимость классифи& кации потребностей. Существует огромное количество классифика& торов потребностей. Наиболее распространенные из них приведены в табл. 4–6.
Таблица 4
Общая классификация потребностей
| № | Классификационный признак | Виды потребностей | Пояснение |
| 1.1 | Степень конкретизации | •
•
|
Рассматриваются вне связи с какими-либо благами Предполагают наличие определенных благ, удовлетворяющих определенную общую потребность |
| 1.2 | Сфера проявления | •
•
|
Проявляются в материальной сфере жизнедеятельности Проявляются в духовной сфере жизнедеятельности (чаще удовлетворяются продуктами духовной деятельности) |
| 1.3 | Воспроизводимый фактор производства | •
•
(индивидуальные) |
Обусловлены необходимостью воспроизводства средств производства Обусловлены необходимостью воспроизводства жизненных сил человека |
Таблица 5
Классификация производственных потребностей
| № | Классификационный признак | Виды потребностей |
| 2.1 | Условия возникновения |
•
•
•
|
| 2.2 | Целевое назначение | •
•
•
|
Окончание табл. 5
| № | Классификационный признак | Виды потребностей |
| 2.3 | Массовость распространения |
•
•
•
|
Таблица 6
Классификация индивидуальных потребностей
| № | Классификационный признак | Виды потребностей |
| 3.1 | Генетический | Биогенные Социогенные |
| 3.2 | Природа возникновения | Основные Прямо индуцированные Косвенно индуцированные |
| 3.3 | Причина возникновения | Естественные Импульсные «Внушенные»: модой рекламой другими потребителями |
| 4.1 | Степень интенсивности | Слабоинтенсивные Нормальные Повышенной интенсивности Ажиотажные |
| 5.1 | Распространенность а) географическая б) социальная |
Всеобщие Региональные Внутри страны Локальные Всеобщие Национальные Социально-групповые Внутригрупповые |
| 6.1 | Временные параметры | Остаточные Текущие Перспективные Дальнесрочные |
| 7.1 | Глубина общественного осознания | Неосознанные Единично осознанные Частично осознанные Осознанные всеми потенциальными потребителями |
| 8.1 | Сложившееся общественное мнение | Социально негативные Социально нейтральные Социально позитивные |
Вопрос 6. Категории маркетинга. Обмен и отношения
Вопрос 6 КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА. ОБМЕН И ОТНОШЕНИЯ
Ответ
Обмен
— получение желаемого блага в ответ на передачу чего&либо взамен. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, так как в нем обычно выигрывают обе стороны.
Существует 5 основных условий осуществления обмена.
1. Наличие как минимум двух сторон (партнеров по обмену).
2. Обладание каждой из сторон чем&то, представляющим ценностьдля другой стороны.
3. Готовность каждой из сторон к сотрудничеству.
4. Взаимовыгодность (каждая сторона должна считать предложе&ние об обмене возможным или выгодным).
5. Добровольность (каждая сторона вправе принять или отвергнутьпредложение об обмене).
Стороны, участвующие в обмене, обычно ведут переговоры о его условиях, поэтому обмен можно рассматривать не только как едино& временный акт, но и как процесс. Обмен происходит при достижении согласия. Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами называется транзакцией (сделкой)
.
Маркетинг преимущественно имеет дело с денежными транзакцияD ми
— коммерческим обменом ценностями между двумя сторонами. Од& нако существует обмен и без участия денег — бартер, при котором про& исходит обмен ценностями (например, товарами). Любая экономика представляет собой совокупность рынков, объединенных обменными процессами (рис. 3).
Транзакционный маркетинг является составной частью более широ& кого понятия — маркетинга отношений. Целью организации переста& ет быть максимизация прибыли от каждой отдельной сделки. Вместо этого маркетинговые усилия направляются на создание маркетинго& вой сети, объединяющей не только производителя и потребителей товара, но и прочие «заинтересованные стороны»: поставщиков, тор& говые предприятия, исследовательские компании, рекламные агент& ства — всех, с кем у товаропроизводителя налажены взаимовыгодные деловые отношения.
Рис. 3.
Обменные процессы в экономике