Содержание
Введение……………………………………………………………………..3
1. Конъюнктура рынка………………………………………………………..5
1.1 Понятие и общая характеристика рынка…………………………..........5
1.2 Оценка и прогнозирование спроса……………………………………….9
1.3 Предложение и классификация влияющих на его величину факторов.16
2. Практическая часть ………………………………………………………..20
Заключение……………………………………………………………………33
Список литературы…………………………………………………………...35
Введение
Маркетинг – это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.
Настоящий бизнесмен, как правило, всегда старается воздействовать на рынок в собственных интересах. Управлять рынком он не может в силу действия объективных экономических законов, но формировать потребности и спрос он в состоянии, и такую возможность ему предоставляет маркетинг, в арсенале которого имеется совокупность методов, средств и приемов по активному целенаправленному формированию спроса. Это и реклама, и ценовая политика, и целая система стимулирования сбыта.
В настоящее время ни один предприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации.
Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.
Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Одним из важнейших рыночных исследований является исследование конъюктуры рынка. Настоящая работа рассматривает основные направления и методы исследования рынка и показывает их необходимость.
Целью работы является исследование конъюктуры рынка.Задачами которой будут являтся: понятие и общая характеристика рынка,рыночный спрос и классификация его формирующих факторов, предложение и классификация влияющих на его величину факторов.
Конъюнктура рынка
1.1Понятие и общая характеристика рынка
Рынок как экономическое явление возник давно (примерно в VII в. до н.э.) – с появлением общественного разделения труда и товарного производства. Как только люди стали специализироваться в своей деятельности, т.е. одни заниматься охотой, другие – рыбной ловлей, одни – скотоводством, а другие – земледелием, возникла объективная необходимость в обмене продуктами. Можно считать, что в момент первого такого обмена объективно возник рынок.
Обращаясь к понятию «рынок», можно выделить два основных подхода к его трактованию.
Первое основано на выделении политико-идеологического и философского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:
· рынок как способ организации общественного производства
, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства и в этом своем качестве противостоящий способам организации, опирающимся на применение методов централизованного планирования и административного регулирования. В данном случае подчеркивается противостояние принципов, лежащих в основе этих двух способов, хотя в реальной жизни можно наблюдать формы хозяйственного управления, основанные на сочетании тех или иных методов;
· рынок как способ поведения хозяйственных субъектов
, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами («рыночное поведение»);
· рынок как способ мышления
, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»).
Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случаи рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. Ну что же такое «рынок»? Рынок – система экономических (хозяйственных) отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами по поводу купли-продажи товаров, услуг и других объектов, система связей между отдельными самостоятельно принимающими решения участниками хозяйственного оборота. По мнению Ф. Котлера, рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. По мнению Р. Пиндайка и Д. Рубильфельда, рынок представляет собой совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена. Рынок развивается на основе действия экономических законов стоимости, спроса и предложения и конкуренции.
Структура рынка – это способ организации рынка, оказывающий наибольшее влияние на поведение фирм и потребителей.
Рынки подразделяются по различным признакам: в зависимости от объектов купли-продажи рынок делится на:
- рынки товаров и услуг
- рынки факторов
- финансовый рынок
Рынок товаров и услуг
по экономическому назначению объектов купли- продажи подразделяется на:
Рынок потребительских товаров и услуг
(товаров широкого потребления). Специфика исследования рынка потребительских товаров, связана с тем, что эти товары рассчитаны на индивидуальных потребителей; Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей.
Рынок товаров и услуг
можно так же классифицировать по материально-вещественной форме:
а) общегрупповой: по группам товаров (услуг): продукты питания; непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;
б) групповой – по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.
в) видовой – по видам товаров каждой группе: телевизоры; пальто мужские; платья легкие и т.д.
- рынок товаров производственного назначения
- рынок, на котором покупаются и продаются товары и услуги, используемые в дальнейшем при производстве товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Характерной особенностью этого рынка является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание здесь уделяется взаимосвязи потенциальных покупателей и производителей товара.
- рынок сырьевых ресурсов
распространяет свое действие на все материально-технические объекты, непосредственно участвующие в общественном производстве, используемые в процессе изготовления продукции, выполнения работ, осуществления услуг. Этот огромный по масштабам объектов и их стоимости рынок состоит из двух взаимодействующих частей.
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Изучение конъюнктуры рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Изучение конъюнктуры рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.
Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на :
– постоянные
– временные;
– циклические;
– нециклические.
К постоянно действующим факторам относится государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.
Факторы воздействующие на конъюнктуру периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.
В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.[1]
Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков.
1.2
Рыночный спрос и классификация его формирующих факторов
Спрос- это отношение между ценой товара и его количеством, которое покупатели хотят и в состоянии приобрести
Закон спроса - чем ниже цена товара, тем большее его количество покупатели хотят и в состоянии приобрести.
Зависимость спроса от его факторов называется функцией спроса.
Неценовые факторы, влияющие на изменение спроса:
1. Изменение в полезности вещи
2. Изменение доходов (больше купить за такую же цену)
3. Изменение цены на товарозаменители (при снижении цен спрос переключается)
Конфигурации кривой спроса и закономерности потребительского поведения.
Эффект дохода – показывает, как изменяется реальный доход потребителя при изменении цен, данный доход показывает за счет какого понижения цены на товар человек стал богаче.
Эффект замещения – демонстрирует взаимосвязь между относительными ценами товаров и зависимостью спроса потребителей.
Взаимодействие эффекта дохода с эффектом замещения возникает в ситуации с нормальными товарами , те товарами, спрос на которые увеличивается при увеличении доходов потребителя.
Эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях, с одной стороны изменение цен на низкокачественные товары будет вести к увеличению спроса на них (эффект замещения), с другой стороны из-за эффекта дохода потребитель станет богаче, а богатый человек не будет приобретать низкокачественные товары.[2]
Если низкокачественные товары занимают незначительное место в общем объеме потребительского дохода, то эффект замещения больше эффекта дохода и потребитель покупает большее количество низших товаров.
Состояния спроса:
1. Отрицательный
спрос
. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса.
Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.Например,так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос.
Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий
спрос.
Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос.
У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах –очереди, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полноценный спрос.
О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос.
У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту “Золотые ворота” выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае “демаркетингом”, - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цепь демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
8. Нерациональный спрос.
Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.
На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный, или нестимулированный, спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует.
Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C некоторыми допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие организации для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.
Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом.
Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга организациями отрасли.
Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.
Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик необходимо проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет представлено в следующем разделе.
1.2 Оценка и прогнозирование спроса
Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле: Q = n x q x p,
где n — число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;
q — число покупок покупателя за исследуемый период времени;
p — средняя цена данного товара.
В этой базовой формуле при ее использовании для конкретных видов товаров следует учитывать дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары.
Спрос на товар-заменитель находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы товара, под которым понимается доля товара длительного пользования, прекращающего существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.
Текущий рыночный спрос часто определяют на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.
Что касается прогнозирования спроса, то в методологически правильной постановке — это искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляться в три этапа. Вначале разрабатывается прогноз внешней среды, затем — прогноз развития данной отрасли, наконец, разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические, модели разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение более простые методы.
Все прогнозы объема продаж строятся на использовании трех видов информации, полученной на основе изучения: что люди говорят, что люди делают и что люди сделали. Получение информации первого вида основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы. Изучение того, что люди делают, предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что люди сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках.
1.3
Предложение и классификация влияющих на его величину факторов
Предложение – это количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке по каждой возможной цене в единицу времени. Объем предложения – это максимальное количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке в единицу времени, при определенных условиях:
1. Цена данного товара.
2. Цены на исходные ресурсы .
3. Цены на другие товары
4. Наличие необходимых ресурсов.
5. Характер применяемой технологии.
6. Инфляционные ожидания.
7. Налоги и дотации.
8. Природно-климатические условия.
9. Количество продавцов.
Количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (Эц):
Процентное изменение количества
Эц = Реализуемой продукции
Процентное изменение цены
На основе анализа значений и динамики Эц можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях предприятия и его конкурентов в области цен.
А) Если предприятие реализует продукцию, спрос до ценам на которую эластичен (Эц > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:
- товар приобретают специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение центы, так как ее фиксированное изменение ведет к большему {в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к. увеличению продаж на 20%, при Эц = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%);
- товар занимает значительную часть в бюджете потребителей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене,
- товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластичность, тем больше таких товаров-заменителей и, соответственно, выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает изформулы, расчета Эц — с увеличением цены на товар происходит большее (в процентном отношении) уменьшение количества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом: выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка
Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что увеличение выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой политики в условиях эластичного спроса на реализуемые товары.
Б) Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой продукции (Эц < 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:
- количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичные товары других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции;
- потребителя продукции малочувствительны к изменению цены (при Эц == 0,5 увеличение цены продукции на 10% приведет к уменьшению продаж на 10% при Эц = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,3%), что позволяет предприятию
- при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.
Перечисленные особенности заставляют предприятие увеличивать цены, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.
В) При единичной эластичности (Эц =1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж:
- снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение выручки будет полностью компенсировано повышением общей стоимости реализации за счет увеличения объема продаж;
- при увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объема продаж.
Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Однако такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности.
Практическая часть
2.1 Характеристика предприятия ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».
Общие сведения о деятельности предприятия
Сокращенное фирменное наименование Общества: ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».
Общество является юридическим лицом по российскому законодательству и действует на основании:
- законодательных и нормативных актов Российской Федерации, в том числе Федерального закона «Об акционерных обществах»;
- настоящего устава;
- решений общего собрания акционеров Общества;
- решений совета директоров Общества;
- решений единоличного исполнительного органа Общества
Наименование Общества на английском языке: Baltika Breweries.
Место нахождения Общества: Россия, Санкт-Петербург, 6-й Верхний переулок, дом 3.
Почтовые адреса Общества:
- 194292, Санкт-Петербург, 6-й Верхний переулок, дом 3;
- 194292, Санкт-Петербург, а/я № 5.
Целью деятельности компании является вывести бренд «Балтика» на лидирующие позиции в мире,увеличивать долю на пивном рынке России при сохранении высокой прибыльности и высокого качества продукции.
Общество осуществляет следующие основные виды деятельности:
- Внедрение в Российской Федерации международных технологий пивоварения.
- Производство, розлив, хранение и реализация пива, безалкогольных напитков, минеральных вод, сухих дрожжей, товарной углекислоты и солода, в том числе разработка, производство и реализация новых сортов.
- Производство и реализация сырьевых и упаковочных материалов.
- Организация сети фирменной торговли.
- Маркетинг, реклама и продвижение на российский и зарубежные рынки продукции Общества и т.д.
В компании работают 65 человек, из которых 15 человек административный персонал и 50 человек – обслуживающий.
Стратегия ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»: фокус на построении сильных брендов, премиализации и инновациях, лидерство во всех ценовых сегментах, регионах и каналах продаж, поддержание высокого качества продукции и уровня обслуживания,постоянное развитие компетенций и повышение профессионализма сотрудников,повышение эффективности бизнес-процессов и операционное совершенствование,поиск дополнительных источников прибыльного роста:за счет расширения географии продаж,за счет развития смежных направлений.
2.2 Характеристика товаров ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».
У ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» пивоваренные заводы в 10 городах России — в Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже, Ростове-на-Дону, Самаре, Челябинске, Красноярске, Хабаровске, Новосибирске;завод в Баку (Азербайджан)
Производит около 30 марок пива (в их числе «Балтика», «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво», Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg 1664, ряд региональных марок) и 9 непивных брендов.
В процессе изготовления используется только натуральное сырье,такие как дрожжи, солод, вода,хмелепродукты без генетически модифицированных наполнителей (5 баллов).
Предприятие инвестирует средства в развитие своих производственных мощностей и технологий, ведет переоснащение производственных цехов современным оборудованием. (5 баллов)
В производстве используется только натуральное высококачественное сырьё, специи и ингредиенты, что позволяет получать продукцию, имеющую нежную консистенцию, высокую пищевую и биологическую ценность, хорошие вкусовые качества (5 баллов).
Так как продукция производится из сырья высокого качество, следовательно, то продукция удовлетворяет всем требования потребителей (5 баллов).
Ассортимент продукции очень велик. Каждый потребитель может выбрать именно тот продукт, который он хочет приобрести,на свой вкус и кошелек. (5 баллов).
Таким образом, среднеарифметическая оценка 5 баллов ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» производит достаточно большой ассортимент высококачественной продукции, удостоенной различных наград,брендов и дипломов.
2.3. Характеристика потребителей
Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель такого изучения - определить для компании сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей и использовать эту информацию при разработке стратегии маркетинга.
Опрос показал, что потребители пива в целом не имеют особых отличий от "среднего" жителя , что естественно, т.к. пиво - общедоступный товар. В отношении рода занятий представители рынка пива специфики не имеют, за исключением пониженной доли пенсионеров. Различия проявляются при анализе особых категорий потребителей пива. Как показал опрос, Пермский рынок пива - это 40% взрослых (16 лет и старше) горожан. Это означает, что двое из каждых пяти пермяков пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон.
Сегментация рынка продукции ОАО "Балтика" представлена в следующем виде:
40% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, интенсивность покупок – высокая, акцентируют внимание на качестве продукта, многие следуют такой политике как «поддержание Российского товаропроизводителя», предпочитают посещать магазины в вечернее время.
20% - «малоимущие» (рабочие и служащие), интенсивность покупок – средняя, для этой категории людей характерно внимание к соотношению цена-качество.
35% - студенты, интенсивность – высокая, также не маловажно соотношение цены-качества, соответствие модным тенденциям.
5% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители, интенсивность – ниже средней, внимание уделяется престижности торговой марки, ее известности.
Исходя из вышеприведенных сегментов, можно определить, что продукция Пивоваренной компании «Балтика» пользуется спросом у достаточно широкого и разнообразного круга потребителей.
Покупатели с высоким доходом приобретают более качественные и дорогие сорта пива. Однако уровень доходов потребителей практически не влияет на структуру потребления алкогольных напитков, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна.
Основной объем покупок пива (около 85%) приходится на 40% его потребителей. Это группа представлена, как правило, молодыми мужчинами (20 - 35 - лет).
Доля "новаторов" составляет около 8% среди всех групп потребителей пива. Около половины всех потребителей пива могут выбрать другие подходящие сорта пива при отсутствии предпочитаемого вида.
2.4. Конкуренты
Конкуренция позволяет компании постоянно расти, открывать новые виды услуг, снижать себестоимость и цены, быть более гибкой, держать организацию в постоянном тонусе, совершенствовать технологии и т.д. Основные конкуренты предприятия представили в таблице 1.
Таблица 1 . Конкуренты ОАО "Балтика"
| Фирма, предприятие | Товары, услуги | Виды цены | Рынки | Потребители | Способ рекламы |
| Компания «Хейнекен» | Слабоалко- гольная продукция |
Ассортимент продукции сходен с ассортиментом «Балтики» | Потребительский рынок; рынок производителей
Доля рынка 35% |
Магины по всей Росии ,отдельные граждане | СМИ, Баннерная реклама, телевизионная реклама, печатная (листовки),PR-акции |
| Компания «Карлсберг | Слабоалко- гольная продукция |
Ассортимент продукции сходен с ассортиментом «Балтики» | Потребительский рынок; рынок производителей Доля рынка 18% |
Магины по всей Росии ,отдельные граждане | СМИ, Баннерная реклама, телевизионная реклама, печатная (листовки),PR-акции |
| Компания «Очаково» | Слабоалко- гольная продукция |
Ассортимент продукции сходен с ассортиментом «Балтики» | Потребительский рынок; рынок производителей Доля рынка 15% |
Магины по всей Росии ,отдельные граждане | СМИ, Баннерная реклама, телевизионная реклама, печатная (листовки),PR-акции |
Таблица 2. Сильные и слабые стороны работы конкурентов
| Конкурирующая фирма | Слабые стороны | Сильные стороны |
| Компания «Хейнекен» | Большое количество конкурентов, снижение цен на продукцию основного конкурента – ОАО «Балтика» | Большая степень известности, возможность расширения торговой сети, большой ассортимент продукции, |
| Компания «Карлсберг» | большое количество конкурентов, в т.ч. крупных, приход новых производителей из других регионов, | высокий уровень доходов, достаточно высокая рентабельность, квалифицированный персонал, хорошая реклама |
| Компания «Очаково» | неудовлетворительный имидж на рынке; низкие маркетинговые навыки у персонала; |
Возможности снижения себестоимости при наращивании объемов выпуска, хорошая упаковка |
Таким образом, Главными конкурентами ОАО Балтики по выпуску слабоалкогольной продукции являются такие крупные компании как:
- Компания «Хейнекен» (В которую входит Новотроицкая пивоваренная компания ПИТ);
- Компания «Карлсберг»;
- Компания «Очаково»
2.5. ОАО «Балтика», ее конкуренты
Главными конкурентами ОАО Балтики по выпуску слабоалкогольной продукции являются такие крупные компании как:
- Компания «Хейнекен» (В которую входит Новотроицкая пивоваренная компания ПИТ);
- Компания «Карлсберг»;
- Компания «Очаково» «Бочкарев», «Золотая бочка», «Эфес», «Арсенальное», «Сан ИнБев», «Дон», «Афанасий» и т.д.
Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.
Анализируя каналы распределения продукции ОАО "Балтика" можно сказать, что канал сбыта, идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с дистрибьюторами и регионами.
ОАО «Балтика» имеет самое современное оборудование, позволяющее выпускать продукции высокого качества. Приобретать продукцию могут различные покупатели, потребители.
2.6. Рыночные сегменты ОАО «Балтика»
Одним из главных стратегических решений, принимаемых предприятием, является определение целевого рынка, на котором оно ведет конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.
Потребители различаются по своим желаниям, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, предприятию целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей, а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения.
Потребителями продукции ОАО «Балтика» являются магазины всей России,Прибалтики и отдельные граждане.
Таблица 2. Сегментация потребителей продукции ОАО «Балтика»
| Сегмент | Пол | Возраст | Профессия | Социальное положение | Примерный годовой доход |
| Малообеспеченные люди (зар. плата ниже или на уровне прожиточного минимума) | м/ж | После 18 | Низко квалифицированные профессии | Рабочие, студенты, пенсионеры | 24000-60000 |
| Люди со средним достатком (средняя зар. плата) | м/ж | Любой | Продавцы, юрист, менеджер среднего звена, товароведы и т.д. | Рабочие, служащие | 96000-180000 |
| Люди выше среднего достатка | м/ж | Любой | Экономисты, бухгалтера, эксперты и т.д. | Высоко квалифицированные специалисты | 185000 – 360000 |
| Богатые люди | м/ж | Любой | Бизнесмены, олигархи | Люди с высоким уровнем достатка | 360000 и выше |
Каждый потребитель приобретает товар в зависимости от своего уровня дохода. Обеспеченные люди могут позволить купить себе продукцию более дорогую, нежели малообеспеченные.
Таблица 3. Степень потребляемости продукции ООО «Заполье».
| Сегмент | Часто | Умеренно | Редко | Никогда |
| Малообеспеченные люди | + | |||
| Люди со средним достатком | + | |||
| Люди выше среднего достатка | + | |||
| Богатые люди | + |
Исходя из данных таблиц, можно сделать вывод, что продукцию предприятия ОАО «Балтика» могут позволить себе абсолютно все категории потребителей,кроме лиц не достигшие 18 летнего возраста.
Опрос показал, что потребители пива в целом не имеют особых отличий от "среднего" жителя , что естественно, т.к. пиво - общедоступный товар. В отношении рода занятий представители рынка пива специфики не имеют, за исключением пониженной доли пенсионеров. Различия проявляются при анализе особых категорий потребителей пива. Как показал опрос, Пермский рынок пива - это 40% взрослых (16 лет и старше) горожан. Это означает, что двое из каждых пяти пермяков пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон.
Сегментация рынка
продукции ОАО "Балтика" представлена в следующем виде:
40% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, интенсивность покупок – высокая, акцентируют внимание на качестве продукта, многие следуют такой политике как «поддержание Российского товаропроизводителя», предпочитают посещать магазины в вечернее время.
20% - «малоимущие» (рабочие и служащие), интенсивность покупок – средняя, для этой категории людей характерно внимание к соотношению цена-качество.
35% - студенты, интенсивность – высокая, также не маловажно соотношение цены-качества, соответствие модным тенденциям.
5% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители, интенсивность – ниже средней, внимание уделяется престижности торговой марки, ее известности.
Исходя из вышеприведенных сегментов, можно определить, что продукция Пивоваренной компании «Балтика» пользуется спросом у достаточно широкого и разнообразного круга потребителей.
Покупатели с высоким доходом приобретают более качественные и дорогие сорта пива. Однако уровень доходов потребителей практически не влияет на структуру потребления алкогольных напитков, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна.
Основной объем покупок пива (около 85%) приходится на 40% его потребителей. Это группа представлена, как правило, молодыми мужчинами (20 - 35 - лет).
Доля "новаторов" составляет около 8% среди всех групп потребителей пива. Около половины всех потребителей пива могут выбрать другие подходящие сорта пива при отсутствии предпочитаемого вида.
2.7. Позиция ОАО «Балтика » на рынке
Для ТД «Балтика» имеет первостепенное значение работа со сбытовой сетью. Для рынка пива более преимущественна стратегия "проталкивания" товара через торговую сеть перед стратегией "вытягивания" товара, основанной на требованиях потребителей.
Продукция компании «Балтика» направлена в основном на активного потребителя, предпочитающего пить пиво в барах, ресторанах, кафе.
2.8. Политика ценообразования на ОАО «Балтика »
Важное место среди принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.
Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает компании прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случа Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная наличием каких – то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов дают средний уровень, которого у «Балтики» и следует придерживаться при назначении цены.
Цена на продукцию ОАО «Балтика» формируется в рамках между нижним и верхним пределами цен конкурентов. Эффективным инструментом ценовой стратегии предприятия является система ценовых скидок. Главная цель применения ценовых скидок заключается в создании дополнительных стимулов для партнеров, покупателей в приобретении товаров. Размер скидок зависит от характера соглашений, условий поставок и платежей, конъюнктуры рынка на момент подписания контрактов, качественных характеристик товара и других факторов.
Цены на предприятии в последнее время меняются не значительно. Это зависит от закупаемого сырья и выпускаемой продукции. В связи с ростом цен на сырье, цены на выпускаемую продукцию повысились, но не существенно.
2.9. Реклама и пропаганда товаров ОАО «Балтика»
Реклама для продукции ОАО "Балтика" является основным инструментом продвижения их на рынке.
Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.
Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ОАО "Балтика" предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ОАО "Балтика" находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:
- информировать о качестве товара, его экономичности;
- информировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.
2.10. Разработка маркетинговой стратегии ОАО «Балтика»
Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности в компании ТД "Балтика"
Компании необходимо продумать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса. Они дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы - покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента пива за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принимать к действию следующие меры:
· Расширение сбытовой команды.
· Подготовка и обучение сбытового персонала.
· Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает компания.
· Изучение и анализ потенциальных рынков.
· Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений.
· Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
Чтобы изучение и анализ спроса на товары ОАО "Балтика" были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса и создание отдела маркетинга в ТД «Балтика».
Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.
Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии предлагаю создать отдел маркетинга и разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно, и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цен на продукцию компании ОАО "Балтика". Это позволит компании с более полной точностью отслеживать изменения на рынке пива и реагировать на изменения происходящие, на рынке.
Заключение
Итак, что же такое конъюнктура рынка и для чего она нужна ?
Конъюнктура это совокупность определённых признаков, сочетание различных обстоятельств, которые характеризуют состояние экономики в определённый период. Конъюнктура хозяйства, является составной частью экономической науки. Поскольку основными характерными признаками конъюнктуры являются изменчивость, неравномерность, противоречивость, поэтому чтобы принять правильное , экономическое решение необходимо обладать информацией о ситуации на рынке, а значит проводить его изучение. Процесс изучения включает в себя такие аспекты, как исследование процессов производства и реализации продукции, деятельность ведущих промышленных и торговых фирм,изучение рыночного спроса и предложения, перспективы развития производства и потребления.
Результаты конъюнктурных исследований могут быть использованы для различных целей, таких как составление экономических и технических прогнозов, определение перспективы направления научных исследований, составления бизнес- планов.
Вопросы исследования рынка актуальны для любого предприятия в России. У каждого предприятия есть покупатели его продукции, следовательно, оно должно знать их нужды. Любое предприятие работает в конкретных экономических условиях и должно знать эти условия. Каким бы опытным ни был бы руководитель, как бы хорошо он ни знал свою сферу деятельности, тем не менее во вкусах покупателей и положении конкурентов постоянно происходят изменения, а это требует систематического обновления и изучения информации. Нередко весьма полезное исследование можно провести и при очень ограниченных средствах.
В настоящее время появляются большие возможности быстрого и качественного исследования конъюнктуры. Для качественного анализа, прогноза необходимо условие быстрого получения, обмена и обработки информации. В настоящее время благодаря новым информационным системам и компьютерным технологиям становится возможным более точное и быстрое получение всей необходимой информации для исследования конъюнктуры, что повышает качество прогнозов и принятия экономически эффективных решений.
Список литературы
Устав открытого акционерного общества «Пивоваренная компания «Балтика»: [утвержден решением общего собрания акционеров ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» от 15.05.2007г.] – СПб.: 2007. – 14 с.
1. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России - М.: Вершина, 2005.
2. Бун, Л. Современный маркетин учебник. / Луис Бун, Дэвид Куртц: [пер. с англ. В.Н. Егорова]. - 11-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
3. Голубков Е. П. Основы маркетинга. Учебник. 2-е издание. – М., 2003.
4. Зыбин, О.С. Некоммерческий маркетинг О.С. Зыбин, О.О. Петрова. - СПб.: Нева, 2005.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2002.
6. Левшин М. Ф., Пономарёв В. В. Конъюнктура мировых товарных рынков. – М., 2004.
7. А. Н. Романов, С. А. Красильников Маркетинг. Учебник – М:, ЮНИТИ, 2002.
8. Маркова, В.Д. Маркетинг. Менеджмент. - Новосибирск: Экор-книга, 2005.
9. Ю.В. Морозов. Учебное пособие: Основы маркетинга: – М., 2000.
10. Финансы, денежное обращение и кредит. Учебник. – М., 2002.
11. Сайт www.dis.ru Издательская группа “Дело и сервис”.
12. Сайт www.ecsocman.edu.ru
[1]
Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ: 2002. – С. 167.
[2]
Левшин М. Ф., Пономарёв В. В. Конъюнктура мировых товарных рынков. – М., 2002. – С. 76.