Результаты проведенных маркетинговых исследований по инвестиционному проекту «Строительство спортивно-развлекательного комплекса с аквапарком»
Цели и задачи исследования:
Определение существующего и потенциального рынка исследуемых услуг, определение средней продолжительности и частоты посещения, расчет оптимальной стоимости услуг, проведение сегментации и составление портрета потребителя.
Методология исследования:
Исследование проводилось методом экспертных интервью для оценки текущих и прогнозных показателей исследуемых рынков услуг. В качестве экспертов выступали руководители и сотрудники отделов маркетинга ряда предприятий г. Казани, оказывающие подобного рода услуги. Опрос потребителей. Исследование проводилось методом телефонного интервью с квотированной пошаговой выборкой. Объем выборки составил 800 человек. Целью опроса было определение емкости рынка, ценовые исследования, частоты и продолжительности потребления, критерии оценки и сегментация потребителей.
Бани и сауны
52% опрошенных посещали за последние б месяцев бани/сауны, и являются потенциальными потребителями. Средняя частота посещения - 7 раз в год. Средняя продолжительность пребывания - 2 часа.
11% посещали бани/сауны прямых конкурентов («Таиф-Сервис», УНИКС, «Комбинат здоровья», «Батыр» и т.д.) - т.е., являются текущими потребителями.
То есть, проецируя выборку на генеральную совокупность, в городе Казани посещают заведения, подобные проектируемому. 36 тысяч человек (.с учетом того, что часть населения вообще не пользуется подобного рода услугами). При известной средней частоте посещения и пребывания- общая емкость целевого рынка составляет 506 тысяч человеко-часов в год. Или 42 тысячи человеко-часов в месяц. Прогнозная оценка роста этого рынка, составленная на основе финансово-хозяйственных показателей отрасли и экспертных оценок составляет 20% в год, и как показывают экспертные оценки, рынок еще очень далек от насыщения. Как следствие- ориентировочная емкость рынка в данном сегменте составит 50 тысяч человеко-часов.
Анализ данных показывает, что показатели «частота посещения» и «время пребывания» не зависят от стоимости услуги. Поэтому, в качестве основы для сегментации были выбраны показатели готовности оплатить услугу (стоимости потенциальной услуг-н) и дохода респондента, как единственно сопряженные. Анализ кумулят (График 1 Приложения) показывает практически полную идентичность отношения к цене среди 4 и 5 групп доходности (4001-5000 и более 5000 рублей на члена семьи), как следствие их можно объедини')!.. и схожую динамику изменения кривой у 2 и 3 групп (2001-3000 и 3001-4000 рублей на члена семьи), которые так же возможно объединить.
1-ый сегмент – готовы платить до 50 рублей за час. 23% населения
2-ой сегмент – готовы платить 90-200 рублей за час. 58% населения
3-ий сегмент – готовы платить 190 рублей и выше. 19% населения
Боулинг
13% опрошенных указали, что они посещали боулинг за последние 6 месяцев, что в пересчете на ГС дает цифру 13 тысяч человек в месяц. Из них 87% посещали «Манхэттен», 11% - «Пирамиду». Средняя частота посещения - 2 раза в полгода. Средняя продолжительность пребывания- 1,5-2 часа.
При прогнозном ежегодном росте емкости рынка на 25-35% в год, в следующем году ежемесячно играть будут порядка 16,5-17,5 тыс. человек. При модели рынка в 4 участника, доля, как правило, распределяется как 35:25:25:15, где ведущую роль. скорее всею- сохранит «Мапх-угтен». на долю проектируемого комплекса прогнозируется 25% рынка, или 4200 человек в месяц. Анализ изменения спроса по цене показывает, что увеличение цен от существующих имеет слабую эластичность — при росте цен емкость рынка практически не изменяется, или изменяется слабо (в пределах 3-5% на каждые 100 рублей). Однако понижение цен дает картину высокой эластичности - понижение цен па 100 руб-юй влечет за собой 10%-ый рост рынка, что дает значение. 4620 человек в месяц.
Учитывая синергетический эффект как следствие комплексности предоставляемых услуг в одном центре, ожидается увеличение загруженности всех направлений на 4-12% в зависимости от направления. Направления боулинга наиболее подвержено эффекта синергации. Ожидается повышение расчетных данных но боулингу на 10%. Таким образом, на основе данных исследований можно говорить о посещаемости этого направления в интервале 4800-5100 человек в месяц. При интерпретации данных следует учитывать сложность измерения доходов респондентов, которые при ответах на вопрос о доходах зачастую в силу ряда причин склонны занижать свои доходы, указывая лишь открытую их часть.
Сегментация: ___ ____ _____ __
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
Сколько времени проводят |
2,5-3 часа |
2 часа |
1 час |
1-1,5 часа |
2,5 часа |
1,5 часа |
Частота посещения (в год) |
2 |
7 |
2-3 |
4 |
7 |
3 |
Заявленный доход на члена семьи |
2000 |
3000 |
2000 |
3000 |
5000 |
5000 |
Доля |
12% |
13% |
20% |
19% |
15% |
19% |
Очевидно, что наиболее hard users сегментами является 2 и 5-ый сегменты. Более детальный анализ пятого сегмента показывает, что это в большей части женщины в возрасте 18-24 года, как правило, студентки. 2-ой сегмент характеризуется тем, что в основном это мужчины в возрасте 18-24, так же студенты, и мужчины в возрасте 25-34 года, занимающие должности руководителя подразделения.
Фитнес
34% опрошенных заявили о потребности в подобного рода услугах, и являются потенциальными потребителями. 14% респондентов указали, что в той или иной мере являются потребителями услуги в данный момент.
Исследование показало, что средняя продолжительность занятия – до 1,5 часов, при частоте занятий 2 раза в неделю. 75% потребителей занимаются по абонентской системе. 25% оплачивают отдельно каждое занятие. Существует смещение показателей частоты и продолжительности занятий у потребителей, оплачивающих каждое занятие – они занимаются реже, но дольше – до 2-х часов. Представляется возможным выделить пять основных групп, разделение по которым происходит на основе неновой дифференциации: 150-200 рублей за месячный абонемент, 250-300, 350-400, 450 и от 600 рублей (График 5). Размеры групп примерно равны. Подобное же распределение ценовых диапазонов в сегменте по разовой оплате показывает критические значения в 50 рублей за занятие, 100 и 150 рублей. Группы 50 и 100 руб./занятие примерно равны. Верхняя группа в 150 относительно мала.
Анализ данных показывает, что наиболее оптимальным было бы установление ценовой политики верхнего ценового сегмента – от 600 рублей за месячный абонемент и 100 рублей за посещение одного занятия. Рынок спортивно-оздоровительных занятий является самым высоко конкурентный из всех планируемых направлений комплекса, а так же его тесная связь с направлением саун и бань, требует особого внимания и проработки. Было проведено исследование степени удовлетворенности и критериев удовлетворенности услуги.
11% респондентов указали, что они не удовлетворены посещаемыми ими клубами/секциями. Это часть рынка, наиболее подверженная смене поставщика услуги в силу их антилояльности.
В ходе исследования были выявлены следующие критерии удовлетворенности услуги:
• близость к дому
• цена
• материально-техническая база (инвентарь и т.п.)
• санитарно-гигиенические условия (раздевалки, душ, сауны и т.д.)
• квалификация инструкторов и тренеров
• удобство расписания занятий
• престижность, репутация
• контингент, социальная среда посещающих
Далее была проведена оценка степени важности каждого из критериев отдельно для занимающихся в данное время и по потенциальным потребителям:
Критерий |
Не устраивает потребителей |
Потенциальные потребители |
близость к дому |
7% |
18% |
цена |
27% |
19% |
материально-техническая база |
33% |
14% |
санитарно-гигиенические условия |
17% |
20% |
квалификация инструкторов и тренеров |
7% |
14% |
удобство расписания 1анятий |
3% |
10% |
престижность, репутация |
0% |
2% |
контингент, социальная среда посещающих |
7% |
3% |
Сравнительный анализ критериев среди потенциальных и текущих потребителей показывает степень трансформации представлений об услуги и реального наполнения при начале занятий. Различия в оценках так же диктуют отличные подходы в стратегии рекламно-информационного воздействия. Если для потенциальных потребителей основными движущими категориями являются «санитарно-гигиенические условия», «цена» и «близость к дому», что в полной мере может предоставить проектируемый комплекс, то для перетягивания потребителей у конкурентов следует апеллировать к
В первую очередь за счет 11%-ой доли рынка антилояльно настроенных уже существующих потребителей и за счет 34% доли населения как потенциальных потребителей. Так же, учитывая экспертную оценку роста рынка услуги в 25% год, к моменту открытия комплекса количество потребителей составит 18%. Следует отметить, что перевод потенциальных потребителей в разряд собственно потребителей является очень трудоемким процессом, зависящим в первую очередь от грамотного позиционирования и хорошо выстроенной рекламно-информационной политики как следствие. Полученные данные говорят о ярко выраженной сезонной компоненте потребления данной услуги, – основная часть колеблющихся и нелояльных потребителей приходит на занятия фитнесом в сентябре, с началом нового рабочего цикла и конце февраля - марте, перед летне-отпускным сезоном.
Для проведения сегментации была взята вся выборочная совокупность – то есть как уже занимающиеся, так и потенциальные потребители услуги.
Сегментация:
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Готовы платить за месячный абонемент |
1 1500 |
800 |
400 |
175 |
Возраст |
20-30 лет] |
24-34 года |
20-30 лет |
25-34 года |
Доля |
1% |
3% |
45% |
51% |
1-ый сегмент – в силу его малой наполнености, не представляется возможным проведение анализа.
2-ой сегмент: мужчины, руководящий состав, высокий доход.
3-ий сегмент: руководители подразделений и специалисты с высшим образованием; доход 2-4000 рублей на одного члена семьи.
4-ый сегмент: квалифицированные специалисты с высшим образованием и служащие без высшего образования; доход 2-3 000 рублей на одного члена семьи.
Очевидно, что наиболее перспективным является второй сегмент. Это связанно в первую очередь с их ориентацией на ценовой диапазон. Привлекательность сегмента так же в его системообразуемости – при потреблении услуги они начинают активно вовлекать в потребление услуги так же и людей из своего окружения – сотрудников подразделения, жен и т.д. То есть, с ростом вовлеченности сегмента, объем потребителей данного класса будет расти не линейно, а с гораздо большей скоростью. На данный момент объем этого сегмента составляет 18 000 человек. Как правило, в массе своей на данный момент они не занимаются никакими спортивно-оздоровительными занятиями, что повышает ценность сегмента как малоразработанного. С другой стороны, очевидно, что в ближайший год в связи с ростом рынка услуги будет происходить активное вовлечение потребителей данного сегмента. Поэтому, следует обратить особое внимание на основные требования данного рода потребителей к услуге. Это санитарно-гигиенические условия, материально-техническая база и удобство расписания занятий. Примечателен тот факт, что месторасположение на данный момент не является для них ведущим критерием, на что следует обратить внимание в связи с открытием в течение года конкурентных предприятий.
В общем же, доля людей с учетом поправочных коэффициентов составляет 4,7% всего взрослого населения города. С учетом роста рынка прогнозное значение емкости рынка на момент открытия комплекса составит 34 тысячи человек. Или, с учетом средней частоты посещения и занятия, 102 тысячи человеко-часов в месяц.
Аквапарк
По данным исследования, средняя продолжительность пребывания в аквапарке составляет 3 часа.
Посещение аквапарка в г. Самаре жителями Казани и РТ в целом составляет 2200-2800 человек в месяц. По данным исследования, прогнозируется увеличение этой цифры в 7 раз за счет открытия заведения собственно в г. Казани. Итого, прогнозируемая емкость рынка составит 15400-19600 человек в месяц.
Возможен другой подход к расчетам. Посещаемость аквапарка в г. Самаре в рабочие дни составляет порядка 600-750 человек. Сравнивая комплексные оценки социально-экономического состояния рейтингов регионов: Самарская область 3.12, Республика Татарстан 2.14, и их соотношение, равное 0.686, позволяет ввести прогнозный коэффициент для посещения аквапарка в г .
Казани – 420-520 человек в день. Наличие двух аквапарков в одном городе, безусловно, приведет к росту популярности данного рода услуги, которая по экспертной оценке будет составлять 20%, Или 540-680 человек в день. В пересчете на месяц получается 16000-18000 человек в месяц.
Так же, анализ эластичности спроса в зависимости от цены показывают, что при стоимости посещения аквапарка в рабочие дни порядка 350 рублей, общая емкость рынка составит 25 тысяч человек потенциальных потребителей. Как правило, соотношение потенциальных и реальных потребителей при данной методике ценовых исследований имеет коэффициент 1/3, что дает значение 17000 человек.
Все три методики расчетов показывают сопоставимые результаты, из чего можно заключить, что эти цифры можно брать как реальное основание для расчетов.
Наличие 2-х аквапарков в городе, очевидно, приведет к разделению рынка между ними в пропорции 60:40. Более удачное месторасположение позволит занять проектируемому комплексу лидирующую позицию, что позволяет говорить о прогнозных оценках загруженности аквапарка в 9600-10800 человек в месяц. При установлении ценовой стратегии «чуть ниже конкурентов» дает увеличение потока посетителей от расчетного значения как минимум на 10%, или 10500-11800 человек в месяц.
Данные о рынке подобных услуг в других городах РФ показывают, что на данный момент этот рынок имеет темпы годового роста в 18%, что составит общий 40%-ый рост рынка к моменту выхода предприятия на рынок. Это позволяет говорить о 14700-16500 ежемесячных потребителях данной услуги на момент открытия. Экспертное мнение четко привязывает посещаемость подобного рода комплексов к доходам россиян, которая имеет линейную зависимость. То есть, с ростом доходов граждан РФ растет и посещаемость. При прогнозном на следующие 2 года росте доходов на 14,5%, дает увеличение рынка до 16800-18900 человек в месяц.
Исходя из полученных данных, можно говорить о высокой эластичности спроса по цене при посещении аквапарка. Уменьшение пены на каждые 10% ведет к 8-9%-му росту потребителей. Особенно важным здесь является соотношение цен в выходные и рабочие дни. Анализ выявленных потребностей показал, что при установлении цен, сопоставимых с ценами в рабочие дни (в рамках промоутерских мероприятий или каких-либо сезонных или тому подобных скидок) приводит к резкому скачку потребительской активности. Речь идет о 2-х кратном росте рынка, что позволяет говорить о загруженности в 60-70 000 человеко-часов в месяц.
При условии сохранения современной тенденции макроэкономических показателей (темпы роста ВВП, роста доходов населения и уровня инфляции), и исходя из плановой загрузки при этих показателях в 16800-18900 человек в месяц, а так же при условии построения продуманной ценовой и рекламно-информационной политики, возможно увеличение посещаемости аквапарка до 46-51 тысячи человек в месяц. Что при максимальной пропускной способности аквапарка 1700 человек в день позволяет достичь оптимальной загрузки комплекса.
Сегментация:
1 |
2 | 3 | |
Время пребывания |
более 3 часов |
3 часа и более |
1,5-2 часа |
| Заявленный доход на члена семьи 2-3 тыс. | 2-3 тыс. | 5 тыс. |
3 тыс. |
Доля |
47% |
34% |
19% |
1-ый сегмент: женщины в возрасте 18-24 года,
квалифицированные специалисты с высшим образованием.
2-ой сегмент: мужчины молодого и среднего возраста, занимающие должности заместителя руководителя, главные и ведущие специалисты.
3-ий сегмент: женщины в возрасте 18-24 года и 45-54 года, квалифицированные специалисты с высшим образованием и студентки.
Выводы
Основой маркетинговой стратегии следует принять отстройку от конкурентов. Это в первую очередь, отстройка через комплексность предоставляемых услуг. И для единственного полнопрофильного конкурента, – это не сравнимо более выигрышное месторасположение. Безусловно, что ведущим направлением, «локомотивом» комплекса выступает аквапарк. Поэтому, имея такое преимущество в marketing - mix как месторасположение, следует закреплять конкурентные преимущество через ценообразование.
Еще одним немаловажным направлением маркетинговой стратегии следует признать отстройку через общественно-значимые стереотипы. Это противопоставление проектируемого комплекса и конкурентного как «московский проект»-«наш проект». При подавляющем общественном настрое жителей РТ к москвичам как недоверчивой настороженности и, кик правило, снисходительно-пренебрежительном отношении москвичей, грамотно организованная PR-компания позволит сформировать нужный имидж предприятия. Так же использование такого сильного воздействующего стереотипа как экология, и факте месторасположения конкурентного предприятия на территории промзоны открывает широкие возможности для целенаправленного PR-воздействия.
Прогнозные значения загрузки направлений при пессимистическом прогнозном условии:
Бани/сауны; общая емкость рынка составит 50 тысяч человеко-часов при не насыщенности рынка со стороны предложения, и как следствие, неудовлетворенном спросе.
Боулинг: прогнозное значение загруженности направления составит 4200 человек в месяц или 6300-8400 человеко-часов в месяц.
Фитнес: общая емкость рынка составит 102 тысячи человеко-часов в месяц. Ситуацию с прогнозированием загруженности направления невозможно представить в связи с неопределенной динамиком предложения.
Аквапарк: прогнозное значение загруженности направления составит 10500-11800 человек в месяц, или 31500-35400 человеко-часов в месяц.
Прогнозные значения загрузки направлений при оптимистическом прогнозном условии:
Боулинг: прогнозное значение загруженности направления составит 4800-5100 человек в месяц, или 7500-10200 человеко-часов в месяц.
Аквапарк: прогнозное значение загруженности направления составит 46000-51000 человек в месяц, или 138000-170000 человеко-часов в месяц.