Факультет: Управления
Кафедра: Менеджмент и маркетинг
Специальность: Маркетинг
РЕФЕРАТ
По дисциплине: Управление маркетингом
Тема: Методы конкурентной разведки
Выполнила студентка 4 курса, группы УС 51/0-05 Дружинина Оксана Викторовна
Руководитель работы: Старший преподаватель Бунина Е.С.
Москва 2009 г.
Оглавление
1.Введение………………………………………………………………..……3
2.Основная часть………………………………………………………………4
2.1 Цели конкурентной разведки………………………………………….9
2.2 Задачи конкурентной разведки………………………………………11
2.3 Методы конкурентной разведки……………………………………...12
3.Заключение………………………………………………………………….14
4.Список используемой литературы……………………………………...…15
Введение
Конкуренция есть фундаментальное свойство рынка, обеспечивающее эффективное использование ограниченных ресурсов, приспособление спроса и предложения.
Конкуренция
- от латинского «
concuere »-
есть соперничество фирм, работающих на одном рынке, которое влияет на ценовую, товарную и сбытовую политику фирмы. Она представляет собой состязание между экономическими агентами-участниками рыночного процесса, нацеленное на получение экономической прибыли.
Конкуренция означает наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность для них свободно выходить на рынок и покидать его. Это процесс, посредством которого люди получают, передают и ищут пути лучшего использования способностей и знаний.
Конкуренция требует рационального поведения как условия пребывания на рынке, это динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющий ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты.
Чтобы глубже понять сущность конкуренции, следует определить причины ее возникновения.
Основная причина конкуренции -наличие у организаций пересекающихся целей, приводящее к тому, что полное достижение цели одной организации сопряжено с отстранением других организаций от достижения своих целей.
Как правило, ведущей целью фирмы считается получение экономической прибыли, которая дает возможность не только окупать затраты, но и развивать компанию.
Другие причины конкуренции -ограниченность круга покупателей, возможностей рыночного продвижения товара, ресурсов, географические границы рынка.
Цель данной работы, определить, за что конкурируют компании и какие методы конкурентной разведки существуют в настоящее время.
2.Основная часть
Фирма как система связана с внешней средой главным образом посредствам входа и выхода. Именно за вход и выход конкурируют организации. Выход является целью системы, поэтому системы конфликтуют при пересечении целей. Вход необходим системе для достижения целей фирмы.
Входом фирмы как системы выступают ресурсы: финансовые, материальные (сырье, материалы, комплектующие изделия, новое оборудование), кадры и знания (в том числе технологии), информация (в том числе документы), различные виды энергии.
Выходом фирмы как системы является продукция или услуги, направляемые потребителем. Причем наличие потребителей является необходимым атрибутом выхода данной системы. При отсутствии потребителей конечный результат деятельности системы будет оставаться внутри системы.
Таким образом, в качестве объектов конкуренции можно определить ограниченные ресурсы, относящиеся ко входу в фирму, и ресурсы, относящиеся к выходу системы фирмы, такие как потребители, ограниченный спрос.
В большинстве случаев главным объектом конкуренции являются потребители, а конкурентная борьба выражается в борьбе за долю рынка
В современных условиях все более важным объектом конкуренции является борьба за новые уникальные ресурсы, такие как информация и знания.
Конкурентные силы рынка
- элементы рыночной среды, которые влияют на состояние, характер, интенсивность и силу конкуренции на рынке. Для их характеристики обычно используют модель пяти конкурентных сил М.Портера. Это модель является инструментом диагностики основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определения степени воздействия каждой из них. Она достаточно проста в применении и широко используется.
1.Конкуренция между действующими компаниями в отрасли
составляет ядро модели Портера. Это наиболее влиятельная конкурентная сила , заставляющая фирму совершенствовать свою деятельность, используя такие средства борьбы, как ценовая политика, усовершенствование товара, повышение уровня обслуживания клиентов, различного рода новаторства и т.д.
2.Угроза входа на рынок новых компаний
заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Кроме того, «новички» могут привнести существенные ресурсы, которые не были до этого обязательными для успешной деятельности на рынке. Зачастую можно спрогнозировать изменение конкурентной ситуации в отрасли с появлением новой фирмы: чем выше темпы роста и ожидаемые доходы в данной отрасли, тем существеннее степень влияния на конкуренцию фирмы- новичка. Чем выше барьеры входа в отрасль, тем ниже угроза появления новых конкурентов.
3.Рыночная власть поставщиков
влияет на цены и качество поставляемых продуктов и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. Поставщики являются весомой конкурентной силой в том случае, если могут влиять на потерю конкурентных позиций фирмами-потребителями. Сильные поставщики могут значительно сократить прибыль в отрасли, потребляющей их продукт, через повышение цен либо ухудшение качества своей продукции, увеличивающее прибыль поставщиков за счет покупателей.
4.Рыночная власть покупателей
выражается в их способности понижать цены и отрасли путем уменьшения количества покупаемого товара или требовать лучшего качества продукта за ту же цену.
5. Угроза появления товаров-заменителей (субститутов).
Часто фирмы, принадлежащие к одной и той же отрасли, находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим заменителем. Наличие заменителей устанавливает верхнюю границу цены на продукт в отрасли. Когда цены существующих товаров поднимаются выше данной границы, покупатели могут переключиться на товары-заменители. Наличие товаров-заменителей к тому же предоставляет потребителям возможность сравнения не только ценовых, но и качественных характеристик продукции.
Наиболее острая конкуренция возникает в том случае, когда все пять сил создают жесткие условия на рынке: когда соперничество между продавцами сильное, низки барьеры входа на рынок, конкуренция со стороны товаров-заменителей высока, поставщики и покупатели имеют сильную позицию.
Идеальная конкурентная среда (со слабой позицией поставщиков и покупателей, отсутствием товаров-заменителей, высокими входными барьерами на рынок и слабой конкуренцией между продавцами) в отрасли встречается крайне редко. Поэтому для успешного функционирования фирмы ее менеджеры должны постоянно анализировать конкурентную ситуацию на рынке, а модель пяти сил- это тот инструмент, который помогает в этом.
Предприятию, прибегающему к маркетингу, столь же необходимо изучать свою конкурентную среду, как изучать самого себя. И большое, и маленькое предприятие должно учитывать наличие конкуренции, которая дает себя знать при любом промахе. Поэтому необходимо составить список всех тех элементов, знание которых могло бы способствовать отражению удара и предвосхитить этот удар.
Например:
- сколько имеется прямых конкурентов, что они собой представляют, какова их доля на рынке данного продукта;
- на что и на кого они опираются, каковы их коммерческие и финансовые связи, какие связи они поддерживают с местными органами самоуправления, каково их общественное влияние;
- каковы их производственные мощности, способность диверсификации в случае необходимости;
-экспортируют ли конкуренты свою продукцию, куда, что именно, в каком количестве, по какой цене и на каких условиях;
- реализуют ли они продукцию под своей собственной маркой или часть продукции изготавливается для других предприятий; если часть продукции изготавливается по договору субподряда, то для кого и на каких условиях;
- каковы издержки по содержанию торгового персонала, как оплачивается торговый персонал;
- по каким канала реализуется продукция, какие особые условия предоставляются оптовикам, розничным торговцам (отсрочки платежей, наценки, скидки);
- какую информационную политику проводят предприятия-конкуренты (реклама общего характера, стимулирование сбыта, реклама на месте продажи, связи с общественностью);
- какова их динамика, их коммерческая целеустремленность, инициативность;
- какова история их продукции, успехов, неудач;
- каков их исследовательский потенциал (технологический,
- к чему сводиться их ценовая политика;
- как воспринимается соотношение «качество-цена» в их продукции; является ли послепродажное обслуживание удовлетворительным;
- какие «плюсы» или «минусы» по сравнению с продуктами рассматриваемого предприятия имеют объективно продукты конкурирующих фирм;
- каков имидж марки конкурирующей фирмы и ее продукции (серьезность, солидность, надежность, высокие технические показатели, отделка, упаковка);
- каков ассортимент продуктов (с точки зрения количества и качества);
- что собой представляют клиенты конкурирующего предприятия, какова их покупательская способность, географическое распределение;
- каковы причины приобретения (или отклонения) продуктов конкурирующих фирм - цена, обслуживание, качество, а в случае товаров промышленного назначения – сроки поставок, условия оплаты, взаимные договоры и т.д.
2.1 Цели конкурентной разведки
Для сбора, обработки и анализа информации о конкурентах на предприятиях создаются специальные системы. Они включают следующие элементы: источники информации о рынке; сбор публикуемой информации; методы сбора данных и систематизацию данных; первичный анализ; передачу обработанной информации должностным лицам, ответственным за выработку стратегии; сравнительный анализ конкуренции для выработки стратегии.
Создание и эффективное использование таких систем является важным подспорьем в конкурентной борьбе.
Маркетологи должны владеть методами ведения конкурентной борьбы, уметь строить и реализовывать соответствующие концепции.
Разведка
– это комплекс мероприятий по добыванию, сбору, обработке и распределению (доведению до заинтересованных инстанций) разведывательной информации в целях принятия решения.
Под конкурентной разведкой
будем понимать комплекс мероприятий по информационно-аналитическому обеспечению глубокого понимания менеджерами состояния и тенденций изменения внешнего окружения предприятия. Основой конкурентной разведки является систематический анализ изменений условий бизнеса на основе собранной законными средствами доступной информации и понятное своевременное представление результатов такого анализа. "КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА - это ориентированный на будущее действующий анализ, он помогает менеджерам принимать наилучшие решения". Получаемое таким образом информационное превосходство обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество предприятия.
Цели создания службы конкурентной разведки:
1. Улучшение обслуживания потребителей;
2. Управление рисками бизнеса;
3.Раннее выявление угроз, уязвимостей, возможностей и иных факторов влияния на успех бизнеса;
4.Обеспечение конкурентных преимуществ за счет своевременного исполнения нестандартных решений.
Цели конкурентной разведки
:
- определение истинной стратегии конкурентов для корректировки
собственной стратегии;
- определение потенциала конкурентов (об их сильных и слабых сторонах) для корректировки собственной стратегии;
- определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации;
- оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли по изменению динамики;
- оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями.
2.2 Задачи конкурентной разведки
Задачи конкурентной разведки являются вспомогательной информационной функцией дополнения маркетингового анализа для целей стратегического управления.
Задачи
конкурентной разведки:
- предсказание изменений на рынке;
- предсказание действий конкурентов и поставщиков;
- выявление новых или потенциальных конкурентов;
- возможность учиться на успехах и ошибках других компаний;
- отслеживание информации, связанной с патентами и лицензиями;
- оценка целесообразности приобретения нового бизнеса;
- изучение новых технологий, продуктов и процессов, которые могут повлиять на ваш бизнес;
- изучение политических, законодательных или регуляторных изменений, которые могут повлиять на ваш бизнес
- создание нового бизнеса;
- взгляд на свой бизнес «со стороны»;
- превращение слабостей в конкурентные преимущества;
- обнаружение изменений и реагирование на них раньше, чем станет поздно это делать;
- выявление потенциальных источников утечки конфиденциальной информации через сотрудников компании;
- выявление слабостей конкурента и недомолвок в его рекламе;
- сбор информации о партнерах и клиентах;
2.3 Методы конкурентной разведки
О конкурентах можно узнать многое:
- приобретая их товары;
- посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;
- читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;
-беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьютерами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям;
- собирая их рекламу;
- читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.
Методы бывают прямые и косвенные.
Прямыми
называются методы получения непосредственно интересующей информации. Например, получение объема реализации из квартального отчета акционерного общества, публикуемого в средствах массовой информации, является прямым методом.
Косвенным
методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство методов конкурентной разведки является косвенными, так как косвенные данные более доступны.
Сбор сведений из открытых источников:
- анализ рекламных обращений и открытых публикаций;
-посещение выставок, отраслевых конференций и семинаров;
-сбор и анализ финансовых отчетов;
-сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов.
Сбор закрытых сведений:
-опрос общих клиентов;
-опрос общих поставщиков;
-сбор сведений от бывших сотрудников;
-сбор сведений от соискателей;
-сбор сведений от других конкурентов;
-незавершенная пробная покупка;
-завершенная пробная покупка:
-организация попытки сотрудничества или кооперации от своего имени;
-организация попытки сотрудничества под видом потенциального поставщика;
-организация попытки сотрудничества под видом сервисного поставщика;
-опрос конкурента под видом маркетингового исследования;
-провокация сотрудника конкурента адресным вопросом на форуме в Интернете;
-сбор информации под видом соискателя;
-организация и поддержание знакомства с сотрудником конкурента от третьего лица;
-использование анонимного Интернет - знакомства с сотрудником конкурирующей организации.
3.Заключение
Использование разведки в деятельности бизнеса началось отнюдь не в конце XX столетия. Если способность анализировать и делать выводы рассматривать как неотъемлемую часть функций головного мозга, поднявшую человека над животным миром, то следует также признать, что человек применяет эту способность абсолютно во всех отраслях своей жизни. Поэтому бизнес — это всего лишь одна из многих сфер применения разведки. Как в прошлом, так и сейчас предприниматели не всегда достигали в бизнесе идеальных результатов. Однако можно уверенно заявить, что предприниматели, опиравшиеся на разведку, всегда оказывались более успешными, нежели те, кто этого не делал.
На мировом рынке конкуренция за ресурсы и рыночные доли, необходимые бизнесу, проходит напряженно, а порой принимает и жестокие формы.
В борьбе за выживание (неважно, идет речь об экономическом выживании или любом другом) шансы на успех имеет тот, кто грамотно использует разведку в своей деятельности. Конкуренция в мире растёт и конкурентная разведка при её эффективном применении может стать решающим фактором, способным привести к успеху даже компанию, которой грозило разорение.
В данной работе я попыталась подробно рассмотреть конкурентоспособность, цели, задачи и методы конкурентной разведки.
4. Список используемой литературы
1. Герасимов Б.И., Жариков В.В., Жарикова М.В. Маркетинг: учебное пособие. М.: «ФОРУМ», 2009
2. Калюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс, 2-е издание. М.: «ОМЕГА-Л», 2007
3. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. М.: «ЭКЗАМЕН» , 2005
Интернет источники:
http://ru.wikipedia.org/wiki/
http://www.iteam.ru/
http :// www . marketing . spb . ru
http://www.prosvet.su/
http://www.rscip.ru
http://www.onlineci.ru/kompyuternaya-konkurentnaya-razvedka.htm