Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:
- информирование потребителей;
- привлечение потребителей;
- поддержка и развитие продаж товара. [4]
К основным принципам, положенным в основу современного сервиса, относятся:
- максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий
- неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами
- гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.
Главный принцип современного сервиса состоит в следующем: «Кто производит, тот и обслуживает».
В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета предприятия-производителя.[3]
Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара (табл.1).
Таблица 1. Формы обслуживания потребителей
Вид сервиса |
Действия сервисной службы | |
| до покупки товара | после покупки товара | |
| Техническое обслуживание | Технические консультации. Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя. Поставка товаров для опробования |
Реконструкция. Монтаж. Снабжение запасными частями и деталями. Ремонтное обслуживание. Профилактические испытания |
| Торговое обслуживание | Места для пребывания детей. Отдел заказов. Места для парковки транспортных средств. Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования |
Право обмена товара. Поставка. Упаковка. Обучение покупателей правилами эксплуатации товара |
Виды сервиса представлены на рис. 6:
Рис.6. Виды сервиса.
Предпродажный сервис
- консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение потребителей, в случае необходимости, соответствующей документацией. Такой сервис всегда бесплатный. Основное назначение его — минимизировать усилия покупателя по выбору, апробированию и приобретению товара.
Гарантийный сервис
включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что это бесплатное обслуживание, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара. Гарантийный срок потребления товара может включать как несколько месяцев (электрические утюги, электрические миксеры), так и несколько лет (станки, машины, оборудование). Нередко в гарантийный сервис включаются обучение персонала покупателя, осмотр работы проданного оборудования, проведение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.
Послегарантийный сервис
проводится за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.
В зависимости от характера товара, удаленности от покупателя, особенности сделки и других факторов сервис может быть организован:
- службой сервиса предприятия - изготовителя;
- объединенной службой сервиса, укомплектованной специалистами предприятий – поставщиков крупных узлов и систем техники;
- по договору со специальными сервисными предприятиями в регионе, где находятся потребители продукции;
- коммерческими посредниками, реализующими товары, при условии оснащения технической базой, специалистами и запасными частями;
- персоналом предприятия – посредника после подготовки и под наблюдением персонала продавца;
- через объединенные технические центры, создаваемые на паевых началах несколькими поставщиками (производителями).
Каждый из приведенных вариантов организации сервиса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Задача руководства предприятия выбрать тот или те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителей, обеспечивают им высокий уровень требуемого сервиса.[4]
2. Сущность прямого маркетинга.
Ассоциация прямого маркетинга ( Direct Marketing Association ) определяет
прямой маркетинг
как интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.[1]
Если прямая продажа зак
Прямой маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя, так и для продавца (изготовителя).
Для покупателя это:
• экономия времени;
• возможность большего выбора товаров;
• возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);
• возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) и др.
Для продавца главная выгода — в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг ( the one - to one marketing ), определяющий основной вид конкуренции будущего — борьбу за каждого конкретного покупателя.
В этой связи сторонники персонального маркетинга считают, что реклама теряет свои позиции, поскольку изменяется психология продаж: сбывать как можно больше товаров одному покупателю, а не один товар массовому потребителю. В такой ситуации характеристика покупателя от усредненного адресуется конкретному, стандартизированный продукт и массовое производство уступают место индивидуальному предложению и специализированному производству, массовая реклама заменяется индивидуальным обращением, а вместо привлечения покупателей следует заняться их удержанием.[2]
Виды прямого маркетинга
:
Личные продажи –
устное представление товара в ходе беседы с одни или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам.
Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.
Маркетинг по каталогу
– использование каталогов товаров, рассылаемых потребителям по почте или продающихся в магазине.
Телевизионный маркетинг прямого отклика – информирование телезрителей о товаре по телевизору с последующей возможностью заказать товар по телефону или купить в определенном месте.
Интерактивный маркетинг – форма прямого маркетинга через Интернет. Интернет-ритейлеры представляют посетителям виртуальные товаров (интернет-магазины), где посетитель может сделать выбор и покупку, которую доставляют по указанному покупателем адресу.
Интегрированный прямой маркетинг –
для повышения коэффициента отклика и прибыли используются множественные средства доставки маркетинговых сообщений и много ступенчатые рекламные процессы.
В прямом маркетинге ключом к успеху является создание специальных баз данных от покупателях, которые представляют собой подробные сведения об отдельных покупателях (географические, демографические и т. д.). Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продукции в соответствии с их потребностями и для поддержания отношений с ними. [4]
П
реимущества прямого маркетинга
:
- он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;
- обладает способностью к персонифицированному подходу;
- его результаты поддаются измерению;
- все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;
- все элементы чрезвычайно гибкие.
Недостатки прямого маркетинга
:
- неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;
- некачественно проведенный прямой маркетинг создает недоверие к компании подрывает ее имидж;
- неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;
- сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.[5]
3. Тест.
Укажите вид маркетинга, необходимый на стадиях жизненного цикла товара .
А. Ремаркетинг.
Б. Конверсионный.
В. Наладка, регулировка изделия.
Г. Инновации товара.
Ответ: А и Б
Ремаркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях падающего спроса. Задачей ремаркетинга является восстановление спроса на основе переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Ремаркетинг заключается в поиске новых возможностей оживления спроса.
Данный вид маркетинга характерен для 4 стадии жизненного цикла товара – насыщение рынка.
Конверсионный маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования.
Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту.
Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижения.
Данный вид маркетинга характерен для 5 стадии жизненного цикла товара - затухание продажи и производства изделия, спад.
Список литературы
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1998.
2. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
3. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
4. Соколова Е.С. Маркетинг.УМК. Архангельск, 2010.
5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. — СПб.: Питер, 2000