МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
Кафедра _____________________________________________________
(полное наименование кафедры)
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
Дисциплина _________________________________________________
|
Рудный 2010
СОДЕРЖАНИЕ
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ………………………………………………………3
Вопрос №1: Микросреда и её составляющие…………………………….3
Вопрос №2: Программа маркетинга………………………………………5
Вопрос №3: Выбор средств распространения рекламы………………..11
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ……………………………………………………...13
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….15
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Вопрос №1: Микросреда и её составляющие.
К маркетинговой микросреде относят контролируемые предприятием факторы или факторы, на которые оно может оказывать прямое или косвенное влияние.
Факторы маркетинговой микросреды (в свою очередь также влияющие на принятие маркетинговых решений на предприятии) таковы:
- Потребители транспортной услуги. В данном тексте будем пользоваться термином потребители, понимая под ним пассажиров и/или клиентов. Транспортное предприятие способно повлиять на решение новых клиентов воспользоваться его услугами. На принятие этого решения клиентом влияет комплекс маркетинговых стимулов предприятия: качество транспортной услуги, цена, по которой предоставляется услуга, удобство месторасположения и доступность предприятия с этой точки зрения, способы продвижения услуги на рынок. Транспортное предприятие также может влиять и на решения клиентов повторно воспользоваться его услугами. Если ранее речь шла об ожидаемой клиентом транспортной услуге и уровне обслуживания, то в данном случае решение будет приниматься под влиянием впечатления от уже оказанной ранее услуги. Возможны другие направления влияния транспортного предприятия на потребителя: например, на восприятие пассажиром предоставляемой ему авиа- или железнодорожным перевозчиком услуги, на впечатление от обслуживания. Таким образом, транспортное предприятие имеет возможность влиять на потребителя до предоставления ему услуги, в процессе обслуживания и после предоставления услуги. Возможности влияния на потребителей зависят от типа рынка, на котором работает транспортная организация – потребительский рынок, рынок корпоративных клиентов, рынок государственных организаций, международный рынок. Приведенный перечень типов рынков может быть расширен и детализирован, например, по видам деятельности корпоративных клиентов;
- Конкуренты. В соответствии с маркетинговым подходом, конкурентами транспортного предприятия являются все, кто предлагает на рынке альтернативные возможности удовлетворения той же потребности. Такое представление о конкурентах подводит к выводу о том, что автотранспортное предприятие в состав конкурентов должно включать не только другие автотранспортные предприятия (АТП), способные предоставить аналогичную транспортную услугу и обеспечить потребителю возможность выбора перевозчика, но и другие виды транспорта – железнодорожный, водный, воздушный. Потребителю нужны не услуги конкретного перевозчика, а решение, например, проблемы обеспечения доставки груза в нужное место в нужное время. Поэтому все, кто способен предложить альтернативные способы решения этой проблемы, могут и должны рассматриваться как конкуренты АТП.
У перевозчика имеются косвенные возможности влияния на конкурентов. Стратегия поведения перевозчика на рынке, позиционирование его услуги, ориентация на определенный рыночный сегмент, уровень цен, рекламная деятельность и др. – все это берется во внимание конкурентами при принятии собственных решений относительно поведения на рынке. Так же и действия и решения конкурентов учитываются конкретным перевозчиком при разработке собственной стратегии и принятии других решений;
- Поставщики транспортных средств, запасных частей, деталей и узлов, горюче-смазочных материалов. Поставщики разнообразными способами влияют на маркетинговые решения, поскольку от действий поставщиков зависят качество транспортной услуги, ее цена, надежность поставок. Транспортное предприятие может, во-первых, выбирать поставщиков, а во-вторых, влиять на условия поставок, оговариваемые в контракте;
- Маркетинговые посредники. К ним относятся посредники в реализации транспортной услуги, посредничающие между транспортным предприятием и потребителем; посредники, оказывающие транспортному предприятию маркетинговые (консалтинговые, информационные, рекламные) услуги; финансовые посредники, обеспечивающие движение финансовых потоков, - банки, кредитные и страховые организации;
- Подразделения, службы и менеджеры самого транспортного предприятия влияют на эффективность маркетинговой деятельности, возможности функционирования маркетолога на предприятии. Действительно, предложения маркетолога могут вступать в конфликт с интересами отдельных служб и специалистов, требовать от последних большей отдачи, усложнять их работу. Наибольшая отдача от маркетолога и маркетинга имеет место в случаях, когда удается учесть интересы всех прочих служб и специалистов предприятия, внедрить маркетинговый образ мышления, побудить мыслить в терминах потребителя, т. Е. ориентироваться главным образом на потребности и их наилучшее удовлетворение;
- Контактные аудитории. К ним относятся все, кто проявляет интерес к деятельности транспортного предприятия и может повлиять на результаты его деятельности: финансовые круги, влияющие на возможность заимствования финансовых ресурсов из внешних источников (банки, инвестиционные компании, страховые организации); средства массовой информации, формирующие в обществе определенное представление о предприятии и его деятельности; государственные органы управления, регламентирующие «правила игры» на рынке и осуществляющие надзорные функции, чиновники на разных уровнях управления государством; общественные организации, которые могут содействовать или противодействовать деятельности предприятия; широкие круги общественности, являющиеся носителем представления об имидже предприятия, его репутации; внутренние аудитории, т. Е. рабочие, сотрудники, менеджеры самого транспортного предприятия, от заинтересованности которых в результатах деятельности зависит достижение цели предприятия.
Вопрос №2: Программа маркетинга.
Реализация в рамках транспортного предприятия исследовательско-аналитической функции маркетинга позволяет подготовить информационную основу для принятия управленческих решений. Ранее упоминалось, что информация, «поставщиком» которой является МИС, адресуется не только менеджерам по маркетингу, но и руководителям, ответственным за выработку стратегии развития транспортного предприятия.
Связи между стратегией предприятия и маркетинговой стратегией. Рассмотрим связи между стратегией предприятия и маркетинговой стратегией ( рис. 1). Участие в выработке стратегии развития предприятия с последующим структурированием стратегии маркетинга и определяет наиболее полно сущность креативной функции маркетинга.
Рис. 1. Алгоритм разработки общей и маркетинговой стратегии транспортного предприятия
Выбор стратегии развития транспортного предприятия осуществляется на основании анализа текущей ситуации, который включает в себя анализ внешней по отношению к предприятию и его внутренних сред. Анализ как метод исследования предполагает рассмотрение отдельных сторон, свойств, составных частей какого-либо объекта с последующим синтезом нового видения объекта. Применительно к анализу текущей ситуации, в которой находится транспортное предприятия, в качестве такого объекта выступает собственно текущая ситуация, которая может быть структурирована на внешнюю и внутреннюю составляющие (внешняя и внутренняя среды предприятия). Рассмотрение текущего состояния элементов внешней и внутренней сред предприятия позволяет синтезировать обобщенное и комплексное представление о текущей ситуации в целом.
Понятие внешней и внутренней сред предприятия отличаются от ранее введенных понятий макро- и микросреды маркетинга. Под внешней средой транспортного предприятия понимается совокупность факторов, влияющих на управленческие решения неконтролируемых предприятия, т.е. рыночных факторов: макроэкономические и демографические факторы, конкурентная ситуация, мотивация клиентов и пр. под внутренней средой понимается совокупность факторов на управленческие решения на уровне предприятия, но контролируемых самим предприятием: парк и состояние транспортных средств, квалификация и мотивация сотрудников, организационная структура и пр.
Для анализа текущей ситуации используется, в том числе информация, поставляемая маркетинговой информационной системой. Если для анализа внутренней среды зачастую достаточно традиционных для предприятия информации – данных бухгалтерского, управленческого учёта, сведений отдела кадров, службы эксплуатации и др., то основным источником наиболее полной и актуальной информации о внешней среде является маркетинговое подразделение на предприятии, ответственное за обеспечение функционирования МИС.
Обобщения и выводы аналитика завершают процесс анализа текущей ситуации. Широко используется такой способ наглядного и компактного представления этих обобщений и выводов, как SWOT – матрица (рис. 2).
Strengths Сильные стороны предприятия |
Weaknesses Слабые стороны предприятия |
Длительный период работы на рынке Наличие постоянной клиентуры Большая рыночная доля Наличие известного рынку и авторитетного товарного знака Существование устойчивой сети посредников |
Отсутствие опыта работы на конкретном рынке Отсутствие связей с субъектами рынка Сравнительно небольшой объем производства Слабая информированность рынка о предприятии Устарелая техническая база Финансовая неустойчивость |
Opportunities Рыночные возможности |
Threats Рыночные опасности |
Политическая стабильность Высокий темп роста рынка Рост спроса на услуги предприятия Слабость основных конкурентов Появление перспективных рыночных сегментов Принятие правовых актов, упрощающих деятельность предприятия Мягкий режим налогообложения Существование эффективных средств распространения рекламы |
Политическая нестабильность Низкий темп экономического развития Приверженность клиентуры местным конкурентам Наличие сильных конкурентов Усложнение и ухудшение правил работы на рынке, регламентируемых в правовых актах Усиление налогового бремени Невозможность вывоза прибыли из страны Отсутствие на рынке эффективных информационных и рекламных технологий |
Рис. 2. SWOT -матрица транспортного предприятия
SWOT – матрица представляет собой таблицу, в квантах которой размещаются сильные и слабые стороны предприятия, рыночные возможности и угрозы. Аббревиатура SWOT расшифровывается следующим образом: S - strengths (сильные стороны предприятия), W - weaknesses (слабые стороны предприятия), O - opportunities (рыночные возможности), T- threats (рыночные угрозы). На рис. Приведён общий вид и пример заполнения SWOT – матрицы.
GAP – анализ (от англ. gap – щель, разрыв) т.е. анализ стратегического разрыва, обычно иллюстрируется графиками, которые отражают возможные изменения одного из основных экономических показателей деятельности транспортного предприятия –объёма оказываемых услуг – при реализации альтернативных стратегий развития предприятия. Общий вид совокупности графиков, иллюстрирующих сущность GAP –анализа, представлен на рис 3.
Рис. 3. Графическая иллюстрация GAP -анализа:
1 – динамика развития предприятия при диверсификации деятельности;
2 – динамика развития предприятия при выходе на новый рынок;
3 – динамика развития предприятия при неизменной стратегии
Формулирование цели и стратегии развития предприятия неопределенный период проводится по результатам всей аналитической работы. цели предприятия устанавливают относительно прибыли, но возможны и иные формулировки, например выживание предприятия в сложной ситуации или обеспечение непрерывности деятельности. Стратегии же развития предприятия могут быть сформулированы с использованием классификаций стратегий, разработанных И. Ансоффом, Ф. Котлером, М. Портером и другими специалистами по стратегическому планированию.
На основании цели и стратегии предприятия, информации на выходе МИС формируется маркетинговая стратегия предприятия.
Основные элементы стратегии. К основным элементам маркетинговой стратегии относятся следующие:
1) Выбор целевых сегментов рынка;
2) Позиционирование услуги;
3) Стратегические решения и рекомендации по элементам комплекса маркетинга.
Выбор целевых сегментов рынка предполагает необходимость решения задач: выбор признаков сегментирования рынка, собственно сегментирования рынка, выбор целевого (целевых)
Наиболее распространённым подходом к осуществлению сегментирования рынка является априорный подход. Сущность априорного подхода состоит в выделении групп потреблении по внешним, формальным признакам. В дальнейшем выдвигается гипотеза о том, что каждая выделенная группа является рыночным сегментом, иначе говоря, обнаруживает сходство потребностей, предпочтений, мотивов поведения на рынке при решении о покупке товара или услуги. Такой подход к сегментированию рынка является более простым и, как следствие, наиболее распространёнными.
Теоретически же более обоснованным выглядит апостериорное сегментирование рынка, обоснованное на изначальном выделении рыночных сегментов по ожидаемым выгодам потребителей, по мотивам их поведения на рынке, предпочтениям и ожиданиям, которыми они руководствуются. В дальнейшем определяется, какими внешними, формальными признаками характеризуются полученные рыночные сегменты.
Методика априорного сегментирования рынка транспортных услуг. Прежде всего, маркетолог определяет состав признаков сегментирования рынка. Ниже приведены наиболее часто используемые признаки сегментирования рынка авто транспортных услуг по перевозке грузов:
1) Географические:
a) По административным границам между рынками и сегментами (государства, регионы, города с разной плотностью населения, конкурентной ситуацией;
b) Без учёта административных границ (центральные и окраинные районы города, близлежащие и отдалённые районы).
2) Экономические:
a) По степени крупности предприятий (объёмы производства и продаж, среднесписочная численность работающих, стоимость активов);
b) По финансовому положению (финансово стабильные и нестабильные предприятия, финансово автономные и зависимые, ликвидные и неликвидные);
c) По своевременности расчётов с партнёрами (рассчитывающиеся своевременно, имеющие незначительные просроченные задолженности, имеющие значительные просроченные задолженности).
3) Технологические:
a) По виду перевозимых грузов (требующие специального автотранспорта для осуществления перевозок);
b) по срочности перевозок и особым требованиям к скорости перевозок;
c) По направлениям перевозок; по востребованности дополнительных технологических услуг (требующие дополнительных услуг, связанных с погрузкой-выгрузкой, временным хранением перевозимых грузов).
4) Поведенческие:
a) По приверженности работе с одним перевозчиком;
b) По размерам и периодичности заказов на перевозку грузов;
c) по чувствительности к маркетинговым стимулам (цене, качеству транспортных услуг, известности и авторитетности перевозчика).
Эти признаки являются формальными и не отражают глубинную мотивацию поведения того или иного потребителя на рынке. Но предполагается, что основная масса потребителей, которые войдут в определённую группу, обладает схожими предпочтениями, мотивами поведения и является рыночным сегментом. Конечно, получаемый таким образом рыночный сегмент является неоднородным. Например, по географическому признаку можно выделить группу клиентов автотранспортного предприятия, находящихся в Астане, и группу клиентов находящихся в Акмолинской области. Означает ли это, что мы получили два рыночных сегмента? Наверняка нет, потому что городская клиентура весьма неоднородна, и её необходимо структурировать дальше с использованием других признаков сегментирования. Использование в процессе сегментирования рынка нескольких рыночных сегментов называется множественным сегментированием.
Результатом множественного сегментирования является знание существующих на рынке сегментов. Отметим, что наибольший эффект обеспечивает все же априорное сегментирование. В этом случае у предприятия формируется адекватное видение различных предпочтений и мотивов поведения, которыми руководствуется потребитель. Например, пассажиры городского транспорта могут по разному относиться к цене транспортной услуги и к качеству обслуживания: одни более чувствительны к фактору соблюдения графика движения транспорта, другие - комфортности поездки и т. д.
Для авиапассажиров наиболее значимы факторы безопасности полета, сервисного обслуживания в полете. Корпоративные клиенты автотранспортного предприятия, занимающегося перевозкой грузов, могут оказаться чувствительными к цене услуги, к качеству транспортной услуги (скорость перевозки груза, своевременность поставки транспортного средства под погрузку, своевременность доставки груза, обеспечение сохранности перевозимого груза, обеспечение информационной поддержки транспортной услуги), к качеству обслуживания в офисе (вежливости, оперативности, готовность к компромиссам). Выявление как можно более полного перечня мотивов поведения клиентов, их ожиданий и предпочтений позволит транспортному предприятию предлагать на рынке свои услуги сфокусировано – адресуя их выявленному сегменту, обладающему определенным представлением о желаемой услуге.
Из совокупности выявленных сегментов предприятие может выбрать один или несколько, которые и будут являться целевыми. При выборе целевого сегмента руководствуются следующими соображениями: степень крупности сегмента, динамика развития сегмента, сложность адаптации услуги к предпочтениям сегмента, ориентация конкурентов на тот или иной сегмент. Зачастую выбор целевого сегмента осуществляется на компромиссной основе, так как найти сегмент, который бы оказался наиболее привлекательным и на котором не работали бы конкуренты весьма затруднительно или даже невозможно.
Позиционирование услуги транспортного предприятия предполагает принятие решения о том, какое представление потребителей о предприятии и его услугах, какой имидж будет культивировать предприятие, в чем будет состоять отличие услуг предприятия от конкурентных.
Неопределенность позиций предприятия в глазах потребителя, размытость имиджа создает благоприятные условия для игнорирования рыночного предложения предприятия.
И наоборот, наличие четкой позиции, устойчивые ассоциации потребителей с особенностями рыночного предложения транспортного предприятия создают условия для предпочтения, которое будут отдавать целевые клиенты данному предприятию. Позиция предприятия должна обеспечиваться координацией реально оказываемых услуг с информационным воздействием на рынок. В процессе позиционирования должны учитываться и целевой сегмент, и позиционирование конкурентов. Позиционирование может осуществляться на основе качества услуги, на основе цены, на основе соотношения цена/качество, на основе статуса пользователя, на основе сравнения с конкурентом и т. д. Иными словами, необходимо с одной стороны заявить рынку и в первую очередь потребителям о значимых для них особенностях оказания услуги конкретным предприятиям, с другой стороны фактически реализовывать заявленное. Решение о позиционировании находится в тесной связи с выявленными ранее мотивами поведения предпочтениями и ожиданиями целевого рыночного сегмента.
Вопрос №3: Выбор средств распространения рекламы.
Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов:
1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия
рекламы;
2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы;
3) выбор конкретных носителей рекламы;
4) принятие решении о графике использования средств.
Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы:
Широта охвата (reach). Процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени.
Частота повторения (frequency). Величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.
Сила воздействия (media impact). Качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного данным средством распространения.
Чтобы выбрать средства распространения рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей.
Широтой охвата называется процентное отношение людей, к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной компанией за данный промежуток времени. Например, рекламодатель старается охватить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной кампании.
Частой охвата называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель должен познакомиться с рекламным сообщением. Например, рекламодатель стремится получить среднюю частоту повторения, равную трем.
Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения – качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием, чем сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то же обращение может выглядеть более правдоподобно в одном журнале, чем в другом.
Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств. При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet. Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. (Обязательно подойти к этому творчески! Нужно выйти за рамки обычного). Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Задание 1
Определите сумму возможных затрат на маркетинг транспортного предприятия при следующих условиях. Прогноз общего объёма перевозок Q , млн. ткм (тонно-километров); прогноз доли рынка данного предприятия - D , %; 1 ткм приносит доход в среднем P , долларов, причём переменные издержки составляют B , долларов за ткм. Сумма постоянных издержек составляет A , млн. долларов. Целевая прибыль планируется на уровне C , % от валовой прибыли.
Исходные данные по вариантам к решению задачи представлены в таблице 2.
Таблица 2 – Исходные данные к заданию 1
| Q , млн.ткм | D , % | P , долл | B , долл/ ткм | A , млн. долл | C , % |
| 160 | 5 | 18 | 12,5 | 4,0 | 20 |
1. Рассчитаем объём услуг ( V ), млн. ткм:
V = Q * D
где Q – прогноз общего объёма перевозок, млн. ткм (тонно-километров);
D – прогноз доли рынка данного предприятия, %.
V =160*5=800 млн. ткм.
2. Рассчитаем сумму поступлений от оказания транспортных услуг ( S ), млн. долл.
Для расчета можно использовать следующую формулу:
S = V * P
где V – общий объём перевозок, млн. ткм (тонно-километров);
Р – доход с 1 ткм.
S = 800*18=14 400 млн. долл.
3. Рассчитываем сумму валовой прибыли за оказываемые услуги ( M ):
M = (Р – В)* S
где Р – доход с 1 ткм.;
В – переменные издержки составляют , долларов за ткм.;
S – сумма поступлений от оказания транспортных услуг, млн. долл.
M =(18-12.5)*14 400=5,5*14 400=79 200
4. Определяем часть валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечение дохода:
М 1 = М – А
где А – сумма постоянных издержек, млн. долларов.
M 1=79 200-4=79 196
5. Расчёт суммы возможных затрат на маркетинг (Зм) может быть определён как разница между частью валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода и целевой прибыли:
Зм = М 1 – М*С
где С - целевая прибыль, %.
Зм=79 196-79 200*20=79 196-1 584 000=-1 504 831
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.Маркетинговая деятельность на транспорте/ Экономика автомобильного транспорта: учебн. Пособие под ред. Г.А. Кононовой. –М.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ ред. Е.М.Пеньковой - М:"Прогресс", 1993. – 699с.
3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер, 2001.- 816 с.
4. Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: учебное пособие. Алматы: «Юридическая литература», 2007 – 375 с.
5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ под ред. проф. В.А.Алексунина. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: «Дашков и К», 2002. – 657с
6. Маркетинг: Учебник /Г.Л.Башев, Тарасевич В.М., Анн X ., Под.ред. Г.Л.Башева -М: Экономика, 1999. – 416с.
7. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. проф. Г.А..Васильева.– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 268с.
8. Эриашвили Н.Д., Ховард К., ЦыпкинЮ.А. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. Эриашвили Н.Д . – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 225с.