Содержание
Введение 4
1. Социально-экономическая сущность маркетинга 5
1.2. Сегментация рынка 5
2. Функции маркетинга 7
3. Принципы маркетинга 13
4. Управление маркетингом 15
5. Основные концепции управлением маркетингом 17
6. Отечественный маркетинг 21
7. Аналитический раздел 25
Список литературы 35
Введение
В современной России маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.
В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами.
Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя. Поэтому эта тема актуальна и требует особого изучения и внимания.
Основная цель: изучение маркетинга, как концепции рыночного управления.
Основные задачи:
- Характеристика организации структуры управления маркетингом.
- Анализ эффективности управления маркетингом предприятия и путей её повышения.
1 Социально-экономическая сущность маркетинга
Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.
В термин "маркетинг" специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.
В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.
В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.
Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.
1.2 Сегментация рынка
Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.
Можно выделить несколько классификационных признаков, используемых при сегментации рынка:
1 Социально-экономические переменные (возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т.д.).
2 Культурные различия (например, мода).
3 Географические факторы (городское и сельское население)
4 Поведение потребителей на рынке (например, различают потребителей по количеству и качеству приобретаемых товаров).
В ряде случаев используют и другие классификационные признаки. Главное, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль.
Выбор правильного принципа сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.
Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям: быть достаточно емким, предоставлять возможности дальнейшего роста, не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм, характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить.
2 Функции маркетинга
Выделяют 4 функции маркетинга:
1 Аналитическая функция
2 Товарно-производственная функция
3 Сбытовая функция
4 Организационная функция
1 Аналитическая функция
Первой функцией маркетинга является аналитическая функция, которая состоит из двух подфункций:
- комплексное исследование рынка;
- анализ внутренней среды фирмы.
При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны между собой: по данным реализации и той, и другой уточняются цели, стратегия и тактика маркетинга. Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования.
Комплексное исследование рынка
Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичным товаром конкурентов; оно включает:
- товароведение,
- изучение потребителя или спроса,
Анализ внутренней среды фирмы
Реализация целей, стратегии и тактики фирмы во многом зависит от ситуации на ней, от ее внутренней среды. Маркетинг активно влияет на формирование этой среды, предварительно анализируя ее по следующим основным направлениям:
- анализ производственно-сбытовой деятельности с целью поиска внутренних резервов, организации "центров прибыли", субсидирующих разработки и выпуск новинок за свой счет для выявленных ниш рынка;
- анализ издержек производства для обнаружения возможностей их снижения;
- сравнение показателей "целевой" и фактической нормы прибыли и выявление причин возникшей в этих показателях разницы;
- исследование кадрового состава фирмы (квалификация, мотивация и информированность) и приведение в соответствие структуры и уровня персонала с задачами предприятия.
2 Товарно-производственная функция маркетинга
Результаты аналитической функции маркетинга служат базой для осуществления его товарно-производительной функции, подфункциями которой можно считать:
- разработку рекомендаций по формированию товарного ассортимента (созданию товара);
- моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара.
Методы создания товара
Рассмотрение проблемы разработки рекомендаций по товару:
- предопределяет эффективность всей деятельности предприятия;
- дает возможность минимизировать риски в бизнесе;
- предшествует технологической подготовке производства, сбыта, послепродажного обслуживания, т. е. формирует условия работы на предприятии в целом;
- является не единовременным актом, а постоянной, периодически повторяемой функцией управления, в которой реализуется маркетинговая стратегия.
В настоящее время существует несколько стратегических подходов к созданию товара:
- модификационный;
- пионерный;
- имитационный, совместный с конкурентами (путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т. д.);
- случайный.
Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара
Моделирование показателей уровня конкурентоспособности изделий осуществляется на второй стадии создания товара с тем, чтобы еще на чертежной доске обеспечить фирме конкурентные преимущества. Учитывая особую важность этой работы, целесообразно выделить рассмотрение данного вопроса.
3 Сбытовая функция маркетинга
После того как товар произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга становится его эффективный сбыт, доведение до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар "проверяется" окончательно и становится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и товарно-производственная функции.
Осуществление товарной политики в процессе реализации
Основы товарной политики закладываются в процессе создания продукта, моделирования параметров его конкурентоспособности и материализуются в производстве. Но наконец готовое изделие поступает на рынок. Перед специалистами по маркетингу встает вопрос о том, как целесообразнее продолжить осуществление товарной политики для того, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, окупающую затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития фирмы (целевую прибыль).
Организация сбыта
Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т. е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:
- формирование каналов товародвижения;
- организацию реального движения товаров (логистику).
Работа по формированию каналов товародвижения включает следующие этапы:
- анализ факторов, влияющих на выбор каналов;
- выбор системы каналов;
- работа с посредниками.
Ценовая политика
Работа с ценами и осуществление ценовой политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы подготовить все необходимые материалы по вопросу о цене, решения же принимает руководство фирмы.
На первом этапе развития маркетинга роль цен в решении проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цен являлось основным средством выделения изделий фирмы среди товарной массы конкурентов с целью завоевания позиций (доли) на рынке.
Коммуникации в маркетинге
Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли.
В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:
- усиление конкурентной борьбы за потребителя;
- повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
- рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.
Обычно к формам коммуникаций относят:
Рекламу, Паблик рилейшнз, стимулирование продаж, персональную продажу, участие в выставках и ярмарках.
4 Организационная функция маркетинга
Планирование маркетинга
При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений при их достаточно полной хозяйственной самостоятельности, важны, по крайней мере, три основные принципа:
- разрабатывать планы должен тот, кто эти планы будет претворять в жизнь;
- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
- необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней средах предприятия.
Маркетинг-аудит
Основными объектами контроля в маркетинге являются:
- объемы продаж;
- размеры прибылей и убытков;
- реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги;
- соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.
В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли оно использует все из имеющихся у него маркетинговых возможностей, и насколько эффективно оно их использует.
3 Принципы маркетинга
Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:
1 производить только то, что нужно потребителю;
2 выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3 организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4 концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;
5 использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;
6 применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
7 ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;
8 учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
9 помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей;
10 придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;
Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:
- необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;
- необходимость дифференцированного подхода к рынку;
- ориентация на нововведение;
- гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;
- постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;
- ориентация на длительный период времени;
- эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;
- необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
4 Управление маркетингом
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.
Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.
Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности.
Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
- совершенствование организационной структуры фирмы;
- организация проникновения на новые товарные рынки;
- разработка и введение на рынок нового товара;
- проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
- кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.
Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.
Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут быть: изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта; анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований; прямые контакты с потребителями; увеличение и обучение персонала; активное участие в выставках и ярмарках; расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров; создание и повышение эффективности сервиса; адаптация товара к специфическим требованиям покупателя; рекламные мероприятия; управление ценами.
Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности.
Технология управления маркетингом – это вся совокупность экспертно – аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке.
Цель управления маркетингом – получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счёт функций управления.
Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие из объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.
5
Основные концепции управления маркетингом
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом.
Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.
1 Производственная концепция
Или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка. Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства. Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля. Диверсификация -- это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.
2 Товарная (продуктовая) концепция
Или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.
3 Сбытовая концепция
Или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.
Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем:
- главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров;
- потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия;
- потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж;
- покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.
Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.
4 Рыночная концепция маркетинга или традиционная маркетинговая концепция
Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.
Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.
Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.
5 Социально-этическая концепция маркетинга
Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.
Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования сохранения среды обитания.
Так как цель социально-этической концепции маркетинга - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизне
6 Отечественный маркетинг
Общеизвестно, что социально-экономическая ситуация в России не отличается стабильностью. На протяжении последних более чем десяти лет экономика России находится в состоянии реформирования. Важнее то, что произошел переход от административно-командной системы хозяйствования к многоукладной экономике. В данный момент преобладают рыночные принципы ведения экономической деятельности.
Разумеется, в плановой и рыночной экономике системы управления на предприятиях различаются коренным оора-юм. Рыночная экономика вынуждает предприятия строить свои системы управления в соответствии с принципами маркетинга. Проблема состоит в том, что помимо новых предприятий, образованных недавно, существуют и те, что были созданы ухе давно, еще в условиях плановой экономики. И большинству из них довольно трудно приспосабливаться к существованию в новых условиях. Те предприятия, которые управляются по-старому, терпят "бедствие" в экономическом смысле.
С другой стороны, в России на данный момент создано достаточно много новых компаний, которые работают по-новому, прислушиваясь к требованиям рынка. И дела этих компаний идут успешно, многие из них процветают.
Отсюда легко сделать простой, но очень важный вывод - предприятиям в условиях рыночной экономики необходимо строить систему управления в соответствии с концепцией маркетинга.
В качестве яркого примера можно привести ситуацию на автомобильном рынке на данный момент.
Эффективность маркетинговой концепции управления на примере автомобильной промышленности России.
Очевидно, что российская автомобильная промышленность находится в состоянии затяжного кризиса. Многие заводы закрылись или оказались на грани закрытия (например, завод АЗЛК). Конечно, это можно объяснить нехваткой средств, отсталостью технологий и другими причинами. Но суть заключается в недостатках системы управления. Найти деньги для перспективной разработки - задача управления, а следовательно, и маркетинга. Разработать новую модель, составить проект производства, наладить необходимые контакты с поставщиками и дилерами, запустить производство, изучить потребительский рынок - это все задачи, входящие в сферу деятельности маркетинга. Конечно, при плановой экономик" все было отчасти проще - заводу давали указания сверху: у какого поставщика купить сырье, как организовать производство, куда сбыть продукцию. Но экономические условия объективны, и производители вынуждены считаться с этим.
Продукция завода ВАЗ отчасти удовлетворяет запросы потребителя - автомобили относительно недороги, как по цене, так и в эксплуатации. По сравнению с другими отечественными автозаводами продукция выигрывает в качестве. Но все большее количество потенциальных покупателей задумывается, не проще ли купить подержанную иномарку, чем новые "жигули"? И многие едут в страны Европы за подержанными автомобилями, благо с запчастями сейчас проблем нет, и цены на ремонт автомобилей иностранного производства вполне сопоставимы с л-1 ал о личными показателями для отечественных автомобилей.
Лучше дела обстоят у завода "ГАЗ". Они вовремя уловили запросы рынка и выпустили модель "Газель". Она хоть и проигрывает по сравнению с зарубежными аналогами по качеству, зато значительно выигрывает по цене. На эту модель есть устойчивый спрос как в стране, так и за рубежом (например, завод "ГАЗ" собирается наладить автосборочное производство моделей "Газель" и "Соболь" в Египте). Это говорит о продуманной маркетинговой стратегии и тактике завода. Подобный подход сразу дает ощутимые результаты.
Российское правительство пыталось поддерживать отечественную автопромышленность - были повышены пошлины на ввоз новых и подержанных автомобилей, российские предприятия кредитовались из бюджета. Но это привело к ухудшению качества производства российской продукции. Иностранные компании активизировались и стали расширять сферу влияния на российском рынке.
Многие иностранные компании нашли способ обойти высокие пошлины на ввоз автомобилей. Этот путь лежит через организацию "отверточного" производства прямо в России. Выгода состоит в том, что намного дешевле привезти в Россию комплектующие для автомобиля и собрать его, чем везти ухе готовый автомобиль. Тем более, что рабочая сила в России дешевле, чем в странах западной Европы или Азии.
В январе 1998 года президент Б.Н. Ельцин выпустил указ, дающий существенные льготы инвесторам, вкладывающим в российскую экономику более 250 млн. долларов США в течении 5 лет. Этот указ стимулировал деятельность нескольких иностранных автопроизводителей на нашем рынке.
На базе ГАЗа сформировано АО "Нижегородмоторс", учредителями которого являются компания " FI АТ", Европейский банк реконструкции и развития и Горьковский автозавод. Цель проекта - производство итальянских автомобилей на мощностях ГАЗа в количестве 150 тыс. штук в год. Выпускаемые FI АТ Marea способны серьезно подорвать позиции ВАЗа на рынке.
Нижегородский проект - не единственный, возвещающий о наступлении нового этапа российской автомобилизации с непосредственным участием крупнейших мировых производителей.
Компания " Ford " намерена наладить выпуск автомобилей " Ford Fiesta " на базе завода "Русский дизель" во Всеволжске. 50 тысяч автомобилей этой модели по цене не более 10 тысяч долларов могут стать серьезным ударом по "АвтоВАЗу".
В то же время на мощностях "АвтоВАЗа" планируется сборка автомобилей " Opel Astra ".
Наибольшую активность проявляют южнокорейские фирмы " Daewoo ", " KIA " и " Hyundai ". Первая, потерпев неудачу при покупке контрольного пакета акций "АвтоВАЗа", взялась за освоение российского рынка с другой стороны. Вовсю идет сборка автомобилей " Daewoo " на ростовском заводе "Красный Аксай" и на Таганрогском комбайновом заводе. Другие южнокорейские фирмы работают не менее успешно.
Правительство поддерживает подобную стратегию развития отечественного автомобилестроения, основываясь на признании того, что в стране нет денег на создание современных российских моделей автомобилей. Это позволяет иностранцам завоевать российский автомобильный рынок в самые короткие сроки.
Многие иностранные производители, внедряясь на производственные мощности отечественных предприятий утверждают, что сборка автомобилей из привозных деталей будет осуществляться только сначала, а затем заводы сами будут производить детали. Но мало кто из них реально намерен воплощать эти планы в жизнь.
Конечно, крупные иностранные инвестиции в российскую экономику - это хорошо. Плохо то, что российские предприятия постепенно перестают заниматься разработкой новых отечественных моделей. Отмирают целые отрасли, производящие отечественные комплектующие.
7 Аналитический раздел
7.1 Общая характеристика хозяйствующего субъекта
Организационно-правовая форма предприятия – общество с ограниченной ответственностью (ООО). Наименование мастерской ООО «Туфелька». Учредителем предприятия является директор.
Основной деятельностью предприятия является оказание услуг в сфере пошива и ремонта обуви.
|
|
|
|
|
Организационная структура фирмы выглядит следующим образом:
Мастерская ООО «Туфелька» оказывает следующие виды услуг:
- ремонт обуви;
- пошив обуви на заказ.
7.2 Анализ микросреды фирмы
7.2.1 Анализ поставщиков
К микросреде фирмы относят: поставщиков, посредников, потребителей, конкурентов, контактную аудиторию.
Таблица - 1 Анализ обеспеченности ресурсами
| Наименование ресурса | Количественная оценка | Степень обеспеченности | Состояние | Периодичность замены |
| Оборудование, тыс.руб. | 22681 | полностью | отличное | 1 раз в 5 лет |
| Материалы, тыс.руб. | 710,2 | полностью | отличное | каждые полгода |
Кадры Всего, чел.: |
2 | частично | квалифиц. | по необходимости |
| Руководители | 1 | полностью | квалифиц. | по необходимости |
| Служащие | 4 | частично | квалифиц. | по необходимости |
| Специалисты | 5 | полностью | квалифиц. | по необходимости |
| Рабочие | нет | нет | нет | нет |
| Финансовые ресурсы, тыс.руб. | 3400850 | полностью | отличное | нет |
Таблица - 2 Характеристика поставщиков
Поставщики |
Критерии выбора поставщика | |||
| качество | цена (руб.) | срок возможной поставки (дн.) | репутация поставщика | |
| 1 | Высокое | 3500 | 7 | хорошая |
| 2 | высокое | 3700 | 12 | хорошая |
| 3 | среднее | 4100 | 8 | удовлетворительная |
Таблица - 3 Анализ поставщиков
| Поставщики | |||||||||
| Показатель | Важность критерия | Поставщик 1 | Поставщик 2 | Поставщик 3 | |||||
| Балл | Взвешенная | Балл | Взвешенная | Балл | Взвешенная | ||||
| оценка | оценка | оценка | |||||||
| качество | 0,25 | 5 | 1,25 | 4 | 1,00 | 5 | 1,25 | ||
| Цена | 0,25 | 4 | 1,00 | 4 | 1,00 | 3 | 0,75 | ||
| Срок поставки | 0,15 | 4 | 0,60 | 3 | 0,45 | 4 | 0,60 | ||
| Вид доставки | 0,15 | 5 | 0,75 | 4 | 0,60 | 4 | 0,60 | ||
| репутация проставщика | 0,20 | 4 | 0,80 | 4 | 0,80 | 3 | 0,60 | ||
| Итого | 1,00 | 22,00 | 4,40 | 19,00 | 3,85 | 19,00 | 3,80 | ||
Согласно таблице и методу бальной оценки с учетом коэффициента весомости наилучшим является поставщик 1, так как у него наибольшее количество баллов (4,40).
7.2.2 Анализ посредников
Фирма не взаимодействует с посредническими организациями.
7.2.3 Анализ потребителей
Таблица - 4 Характеристика потребителей
Типы клиентурных рынков |
Охват рынков (да, нет) | Фирмы-потребители | Характеристика потребителей |
||
| место расположение | известность | количество заказов в месяц | |||
| конечные потребители | да | индивидуальные потребители |
г. Шахты | не известны | 50 |
| производители | нет | нет | нет | нет | нет |
| промежуточные продавцы | нет | нет | нет | нет | нет |
| госучреждения | да | школы | г. Шахты | известны | 10 |
| международные | нет | нет | нет | нет | нет |
Таблица - 5 Анализ потребителей
Показатель |
ПОТРЕБИТЕЛИ |
||||
| Важность критерия | Индивидуальные потребители |
Школы |
|||
Балл |
Взвешенная оценка |
Балл |
Взвешенная оценка |
||
| Месторасположение | 0,25 | 4 | 1,00 | 4 | 1,00 |
| Известность | 0,10 | 3 | 0,30 | 5 | 0,50 |
| Количество заказов | 0,40 | 5 | 2,00 | 3 | 1,20 |
| Тип рынка | 0,25 | 4 | 1,00 | 3 | 0,75 |
| Итого | 1,00 | 18 | 4,30 | 15 | 3,45 |
Согласно таблице и методу бальной оценки с учетом коэффициента весомости наилучшим является потребитель 1, т. е. конечный потребитель, так как у него наибольшее количество баллов (4,30).
7.2.4 Анализ конкурентов
Таблица – 6 Информация для анализа конкурентов
Типы конкурентов |
Примеры конкурентов | Степень конкуренции (слабая, сильная, очень сильная) | Характеристика конкурентов |
|||
| кол-во заказов фирмы в месяц | устойчивость | имидж | конкурентоспособность | |||
| Конкуренция желаний | нет | нет | нет | нет | нет | нет |
| Предметная конкуренция | ООО «Каблучек» | средняя | 25 | 3 года | средний | средняя |
| ООО «Шлеп» | сильная | 45 | 5 лет | высокий | сильная | |
| ООО «Сапог» | средняя | 28 | 4 года | средний | средняя | |
| Видовая конкуренция | нет | нет | нет | нет | нет | нет |
| Марочная конкуренция | нет | нет | нет | нет | нет | нет |
Таблица - 7 Анализ конкурентов
Показатель |
Важность | Конкуренты | |||||
| критерия | ООО «Каблучек» | ООО «Шлеп» | ООО «Сапог» | ||||
| Балл | Взвешенная | Взвешенная | Взвешенная | ||||
| оценка | Балл | оценка | Балл | оценка | |||
| Размер фирмы | 0,15 | 3 | 0,45 | 4 | 0,6 | 3 | 0,45 |
| Прибыльность | 0,25 | 2,8 | 0,7 | 5 | 1,25 | 3,1 | 0,775 |
| Устойчивость | 0,2 | 3 | 0,6 | 5 | 1 | 4 | 0,8 |
| Имидж | 0,15 | 3,5 | 0,525 | 5 | 0,75 | 3 | 0,45 |
| Конкурентоспособность | 3,5 | 0,875 | 5 | 1,25 | 3,5 | 0,875 | |
| продукции | 0,25 | 0 | 0 | 0 | |||
| Итого | 1 | 15,8 | 3,15 | 24 | 4,85 | 19,6 | 3,35 |
Согласно таблице и методу бальной оценки с учетом коэффициента весомости самым сильным конкурентом является ООО «Шлеп», так как у него максимальное количество баллов (4,85).
7.2.5 Анализ контактных аудиторий
Таблица - 8 Характеристика контактных аудиторий
Типы контактных аудиторий |
Конкретные представители контактных аудиторий | Влияние на фирму (положительное, отрицательное, нейтральное) | Степень воздействия (слабое, сильное, очень сильное) | Возможные методы воздействия |
| Средства массовой информации | Радио г. Шахты | положительное | сильное | Аудио-реклама |
| Финансовые круги | БанкИнвест | нейтральное | слабое | публикация годовых отчётов |
| Органы государственной власти | Налоговая служба | нейтральное | слабое | подтверждают безопасность своих услуг |
| Внутренние контактные аудитории | Специалисты и рабочие | положительное | сильное | поддержание корпоративного духа внутри фирмы |
| Широкая публика | Реальные и потенциальные потребители | положительное | сильное | отзывы о продукции |
| Гражданские группы | нет | нет | нет | нет |
Чтобы улучшить функционирование предприятия необходимо наладить взаимодействие с контактными аудиториями. Для этого можно предложить следующие мероприятия:
- усилить взаимодействие со средствами массовой информации для улучшения имиджа;
- улучшить взаимоотношения с банками для получения льготных кредитов.
7.3 Анализ макросреды фирмы
Таблица - 9 Характеристика факторов макросреды
| Факторы макросреды | Влияние на фирму (положительное, отрицательное, нейтральное) | Степень влияния (слабое, сильное, очень сильное) | Возможные методы влияния | Позиции по нейтрализации отрицательного воздействия |
| 1 Демографические | положительное | сильное | ||
| 2 Экономические | отрицательное | сильное | из-за кризиса люди могут реже обращаться к услугам мастерской | скидки |
| 3 Политические | нейтральное | слабое | ||
| 4 Научно-технические | положительное | сильное | новые технологии помогут улучшению качества | |
| 5 Природные | положительное | Очень сильное | ухудшение погодных условий заставляет чаще обращать к услугам фирмы (мойка машины) | |
| 6 Культурные | нейтральное | слабое |
Таблица - 10 Анализ факторов макросреды
| Факторы | Важность | Балл | Взвешенная |
| критерия | оценка | ||
| Демографические | 0,15 | 4 | 0,6 |
| Экономические | 0,20 | 2 | 0,4 |
| Политические | 0,10 | 2 | 0,2 |
| Научно- | 0,20 | 5 | 1,25 |
| технические | |||
| Природные | 0,25 | 3 | 0,6 |
| Культурные | 0,10 | 2 | 0,2 |
| Итого | 1,00 | 18,00 | 3,25 |
В основном на фирму оказывают влияние природные факторы, т.к. от погоды зависит, какая обувь нужна потребителям.
Для совершенствования маркетинговой деятельности необходимо устраненение «узких мест» в фирме. Нужно расширить ассортимент производства, тогда будет больше спрос. Нужно уменьшить финансовые ресурсы с 3400850 тыс.руб. до 3200650 тыс.руб. Нужно заменить поставщика1 другим поставщиком, который будет приносить больше прибыли.
Список литературы:
1 Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 2002. c. 318.
2 Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. Челябинск, Урал LTD, 2002.с.312.
3 Котлер Ф. "Управление маркетингом". .- М.: Международные отношения, 1980.
4 Ващекин Н.П. "Маркетинговая информация: // Стоимостной аспект. /Маркетинг" №4/97. с. 35.
5 Гольцов А., Новиков С. "Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода, маркетинг"
6 Овечкина, О.М. Основы маркетинга [Текст] : учеб. пособие / О.М. Овечкина. - М. : Издательство деловой и учебной литературы, 2004. - 288с.
7 Лукина, А.В. Маркетинг [Текст] : учеб. пособие / А.В. Лукина. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006