СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3
1. Маркетинговая среда организации и ее структура…………………………….4
2. Факторы макросреды…………………………………………………………….7
2.1 Демографические факторы…………………………………………...7
2.2 Экономические факторы……………………………………………...8
2.3 Природные факторы…………………………………………………..8
2.4 Технологические факторы……………………………………………8
2.5 Политические факторы……………………………………………….9
2.6 Факторы культуры…………………………………………………….9
3. Природная среда…………………………………………………………………10
3.1 Дефицит некоторых видов сырья…………………………………...10
3.2 Вздорожание энергии………………………………………………..11
3.3 Рост загрязнения……………………………………………………..11
3.4 Решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов………………………...12
4. Влияние макросреды на принятие решений в маркетинге…………………...14
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..18
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………19
ВВЕДЕНИЕ
Процессы принятия решений, понимаемые как выбор одной из нескольких возможных альтернатив, пронизывают всю человеческую жизнь. Большинство решений мы принимаем не задумываясь, так как существует автоматизм поведения, выработанный многолетней практикой. Есть решения, которым мы придаем малое значение, и поэтому мало задумываемся при осуществлении выбора. И, наконец, существуют проблемы выбора, решая которые, человек испытывает мучительные раздумья. Как правило, эти проблемы имеют исключительный неповторяющийся характер и связаны с рассмотрением целого ряда альтернатив. В таких проблемах новым является либо объект выбора, либо обстановка, в которой совершается выбор.
С принятием соответствующих решений связана и любая управленческая деятельность фирмы. Одним из важнейших элементов, влияющих на принятие решений в фирме, является маркетинговая среда.
Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду.
Целью данной работы является определение влияния макросреды на принятие решений в маркетинге, а также более детальное изучение природной среды как фактора макросреды функционирования фирмы.
1.
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ И ЕЁ СТРУКТУРА
Среда, в которой осуществляются маркетинговые процессы, называется маркетинговой.
Ф. Котлер определяет маркетинговая среду фирмы
( англ.
marketing environment ) как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Но в данном определении есть два минуса. Во-первых, использование термина «фирма», который в русском языке обозначает коммерческую структуру, несколько суживает класс организаций, относительно которых среда может рассматриваться как маркетинговая.
Второе замечание касается того, кто поддерживает выгодные взаимоотношения: далеко не каждый субъект рынка имеет службу маркетинга как отдельное звено, и тем более не везде и не всегда это звено может самостоятельно строить взаимоотношения с клиентами.
Приведенное определение можно дополнить следующим образом.
Маркетинговая среда –
это совокупность действующих за пределами организации и внутри нее субъектов и факторов, которые влияют на взаимоотношения с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности составляющих корпоративную миссию организации.
Корпоративная миссия
– это кратко сформулированные положения, которые характеризуют деятельность, на которую организация ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей. Внешняя маркетинговая среда является частью внешней среды организации.
Управление маркетинговой деятельностью в рамках маркетинговой среды осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга, под которым понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.
Слово «фактор» (от лат.
factor – делающий, производящий) означает движущую силу, причину какого-либо процесса, явления; существенное обстоятельство в каком-либо процессе, явлении.
Маркетинговая среда, в которой работает организация, находится в постоянном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, применяются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать многие другие факторы.
Все факторы маркетинга можно подразделить на две большие группы - внешние и внутренние. Их классификацию удобно представить в форме рисунка 1.
Рисунок 1. Классификация факторов маркетинга
Как показывает практика бизнеса, на факторы микросреды любая фирма может оказывать определенное влияние; на факторы же макросреды влиять не может. Факторы макросреды фирма может только учитывать в своей деятельности, и не более. Таким образом, факторы макросреды и факторы микросреды - это совершенно разные группы факторов, следовательно, и подход к сбору данных о них и анализ их должны быть различными.
2. ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения.
2.1 Демографические факторы
Демографические факторы
( англ.
demography parameters ) – явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии.
Демография исследует численность народонаселения, его географическое распределение и состав, процессы воспроизводства населения и зависимость состава и движения населения от социально-экономических и культурных факторов.
В маркетинге при рассмотрении макросреды организации основными
характеристиками демографических факторов считаются:
· численность населения и темпы ее изменения;
· территориальное размещение населения;
· плотность населения;
· миграционные потоки и их тенденции;
· возрастная структура населения;
· состав семьи;
· динамика рождаемости и смертности;
· продолжительность жизни;
· количество браков и разводов;
· этническая и религиозная структура населения.
2.2 Экономические факторы
Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.
Экономические факторы
, или экономическая среда
(англ. Economic
environment ), представляют собой совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.
В структуре экономического фактора, определяющего развитие как
большого, так и малого бизнеса, можно выделить такие составляющие:
· Общее состояние экономики ;
· Цены на энергию и энергоносители;
· Процентные ставки ;
· Обменные курсы валют ;
· Уровень инфляции ;
· Налогообложение ;
· Глобализация экономики ;
2.3 Природные факторы
Природные факторы ( англ.
natural environment ) представляют собой совокупность природных ресурсов. Более подробно, природную среду и ряд тенденций, влияющих на неё, мы рассмотрим в разделе 3.
2.4 Технологические факторы
Технологические факторы,
или научно-техническая среда (англ.
technologica environment ), - явления и процессы, а также отдельные люди и организации, способствующие разработке новых прогрессивных технологий, благодаря которым создаются новые товары, услуги и маркетинговые возможности.
2.5 Политические факторы
Политические факторы, или политическая среда (англ. political environment ), - общественно-политическое и государственное устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном и ином поведении компаний и отдельных лиц. В современном мире государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду организации.
2.6 Факторы культуры
Факторы культуры, или культурная среда (англ. cu 1 tura 1 environment ) - процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.
Факторы культуры формируют в обществе стиль жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все стороны жизни.
3. ПРИРОДНАЯ СРЕДА
В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. В своей книге «Безмолвная весна» Рейчел Карсон рассказала об ущербе, наносимом воде, почве и воздуху определенными отраслями промышленной деятельности. Возникли группы бдительности, такие, как «Сьерра-клаб» и «Друзья Земли» (США), а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.
3.1 Дефицит некоторых видов сырья
Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе y грозу и для них. Эти группы выступают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. А с водой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня.
Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, фирмы, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования.
Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.
Даже при наличии исходного сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать гораздо больших расходов. А переложить эти издержки на плечи потребителя будет, вероятно, нелегко. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы.
3.2 Вздорожание энергии
Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития
3.3 Рост загрязнения среды
Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Подумайте об удалении отходов химических и ядерных производств, об опасном уровне содержания ртути в водах морей и океанов, о содержании ДДТ и других химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также о засорении среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению.
Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.
3.4 Решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность наверняка окажется под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.
Ужесточение экологических требований к продукции и производственному процессу – реалии современного рынка, с которыми нельзя не считаться. Обеспечить их выполнение можно только посредством экологизации самого производства. Более того, все чаще зарубежный покупатель проверяет не только экологическое качество продукции, но и экологические условия ее производства (даже сырья). За поражением в конкурентной борьбе на внешнем рынке все чаще следует вытеснение с внутреннего. Для предприятия пренебрежение экологией сегодня – это экономический крах завтра.
Производителям, которые не используют экстенсивные и разрушительные технологии, приходится через некоторое время закрывать производство, ввиду невозможности конкурировать с дешевой импортной продукцией. Наиболее остро экологическая аргументация внедряется в рыночные взаимодействия производителей и потребителей автомобильной промышленности, продуктов питания, бумаги, бытовой химии и др.
Мощным фактором влияния на позиции некоторых товаропроизводителей и государств стала такая по своей сути транснациональная компания как "Greenpeace". Эта организация начала свою природоохранную деятельность в 1971 г. с акций против ядерных испытаний в США. В 1975 г. она вступила в многолетнюю эпопею по дискредитации китобойного промысла. За почти 30-летнюю историю борьбы за сохранение окружающей среды деятельность "Greenpeace" прямо или косвенно ставила на грань разорения одни компании и прямо или косвенно приносила доходы другим. Однако "Greenpeace" всегда оставалась независимой организацией.
4. ВЛИЯНИЯ МАКРОСРЕДЫ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ В
МАРКЕТИНГЕ
Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений.
Решение - набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.
Принятие решений (ПР) - процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочение множества решений. Принятие решений возможно на основании знаний об объекте управления, о процессах объективное в нем протекающих и могущих произойти с течением времени, и при наличии множества показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность и т.д.) принятого решения.
В специальной литературе достаточно часто употребляются следующие основные термины: "маркетинговые решения", "решения в сфере маркетинга", "предпринимательские решения".
Термин "маркетинговые решения" является более широким. Его появление связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики будут частью предпринимательских решений. На рисунке 2 представлена типология предпринимательских решений.
Предпринимательские решения чаще носят неформальный характер, их принятие в большей степени связано с интуицией менеджера, предпринимателя. Предпринимательские решения являются гибкими и в высокой степени адаптивными и чувствительными. В своей основе они имеют стратегическую направленность, хотя зачастую являются и краткосрочным.
Маркетинговые решения более взвешены, продуманы. Она базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. Вследствие этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, и дисциплинированными и структурированными.
Рисунок 2.
Типология предпринимательских решений
Принятие маркетинговых решений в сфере предпринимательства является достаточно сложным процессом, который состоит из нескольких этапов (таблица 1)
Таблица 1.
Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве
| Название этапа
|
Характеристика этапа
|
Ответственные
|
| Осознание и предвидение проблемы | Экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирмы | Предприниматель, менеджер |
| Формулировка проблемы | Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели | Предприниматель, менеджер |
| Подготовка решения | Сбор, анализ, обработка информации; бенчмаркинг; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями | Маркетолог |
| Принятие решения | Выбор стратегии действия | Предприниматель, менеджер |
| Контроль за реализацией принятого решения | Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии | Маркетинг-менеджер, маркетолог |
Принятие управленческих решений в сложных ситуациях начинается с тщательного анализа всех факторов внутренней и внешней среды фирмы.
Общие результаты деятельности фирмы определяются взаимодействием факторов внешней среды.
Мониторинг и анализ факторов макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять решения и подстроится под действия макросреды, снизить его негативное влияние и вовремя использовать предоставляемые ею возможности.
Например, отдельно взятая фирма обычно не в состоянии ничего поделать с демографическими показателями среды в том регионе, в котором она работает, но она может перейти в другой регион.
Для анализа маркетинговой среды компании применяются различные методики, большинство из которых базируются на исследованиях методом экспертных оценок,
В качестве экспертов привлекаются специалисты разных подразделений предприятия, представители среднего и высшего менеджмента, представители посредников, партнеров, потребителей, независимые консультанты. При необходимости для разных экспертов устанавливаются определенные рейтинговые коэффициенты.
Суть метода экспертных оценок состоит в получении независимого субъективного мнения каждого специалиста - эксперта по поставленным вопросам (чаще всего в виде заполнения разработанного формата) и обобщении этих мнений для получения объективной оценки объекта анализа.
Метод Дельфи отличается от вышеуказанного метода наличием еще одного этапа, следующего за этапом получения независимых экспертных оценок и их обобщения. На этом этапе эксперты анализируют полученные данные, обсуждают и критикуют оценки друг друга и полученный обобщенный результат с целью его уточнения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговая среда –
это совокупность действующих за пределами организации и внутри нее субъектов и факторов, которые влияют на взаимоотношения с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности составляющих корпоративную миссию организации.
Маркетинговая среда имеет сложную структуру. Она состоит из внутренней и внешней среды. Внешняя среда в свою очередь делится на микросреду и макросреду.
К факторам макросреды относятся демографический, экономический, природный
, технологический, политический и культурный факторы. Они оказывают значительное влияние на принятие решений в маркетинге. Их мониторинг и анализ необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять решения и подстроится под действия макросреды, снизить его негативное влияние и вовремя использовать предоставляемые ею возможности.
Особое внимание необходимо уделить природной среде, ведь различные экологические проблемы изо дня в день приобретают всё большую актуальность.
Пренебрежение экологическими аспектами производства продукции в современной рыночной экономике может оказаться решающим аргументом.
В заключении хотелось бы также привести пример, доказывающий, необходимость природоохранных мероприятий и вложений: после прорыва трубопровода под Ханты-Мансийском и выброса в реку 3-х тысяч тонн нефти очистные мероприятия обошлись компании "ЮКОС" в 96 миллиардов рублей, а 36 миллиардов составили штрафные санкции местного комитета по экологии. Стоимость же станка горизонтального бурения, с помощью которого нефтепровод прокладывается под дном реки и становится безопасным, - 37 миллиардов рублей. Легко подсчитать, что если бы экологические расчеты были сделаны заранее и станок приобретен до аварии, а не после нее, то "Юкос" не понес бы таких внушительных финансовых потерь.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник – 4-е изд. перераб. – Мн.: Выш. шк., 2005. – 463 с.
2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997. – 218 с.
3. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник, 2-е изд. стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2002. – 208 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. И вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – Новосибирск: Наука, 1992. – 736с.
5. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб: Питер, 2009. – 816с.
6. Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 512с.
7. Самуэльсон, Пол Э., Нордхаус, Вильям, Д. Экономика, 18-е издание: Пер. с англ. – М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2007. – 1360с.
8. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика: Пер. с англ. Со 2-го изд. – М.: Дело, 2001. – 864 с.
9. Маркетинг журнал 4 P . ru – режим доступа: http://www.4p.ru/
10. Информационный портал Marketing . by – режим доступа http://marketing.by/