Содержание
Введение 3
1.Сущность торговой марки 5
1.1.Понятие торговой марки 5
1.2.Создание торговой марки 9
2.Управление торговыми марками 14
2.1.Стратегии марочной политики 14
2.2..Краткая характеристика фирм, торговых марок и марочной политики «Samsung» и «Panasonic» 18
2.3.Основные отличия и сходства «Samsung» и «Panasonic» 24
3.Основные проблемы и направления совершенствования марочной политики 27
Выводы 30
Литература 32
Введение
Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования в России вызваны недостаточной подготовкой руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга.
К сожалению, в России инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются далеко не в полном объеме, даже учитывая уровень развития ее производительных сил и инфраструктуры. Между тем, в период экономической нестабильности и кризиса именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на российском потребительском рынке.
В своем выступлении на 2-й Международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 года, известный американский маркетолог Филип Котлер отмечал: "Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить". Каким образом? Прежде всего за счет поиска новых направлений деятельности, новых рыночных ниш, перестройки товарной и марочной политики фирмы.
Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, то есть формировать эффективную марочную политику предприятия.
«Поставьте свою марку на курицу или воду,- советует Филип Котлер,- и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi – это стоимость марки, а не директора или завода».
Внедрение марок на рынок – основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.
Марочная политика – актуальный вопрос в изучении дисциплины маркетинг и актуальный аспект в современной рыночной экономике в целом.
Главная цель данной работы – изучить вопрос марочной политики.
Главные задачи данной работы, следующие:
-раскрыть сущность торговой марки, то есть дать определение понятию торговой марки и остановиться на вопросе создания торговой марки;
-раскрыть вопрос управления торговыми марками (марочной политики), то есть описать стратегии марочной политики и основные проблемы и направления совершенствования марочной политики;
-дать сравнительный анализ торговых марок и марочной политики, на примере «Samsung» и «Panasonic».
1.Сущность торговой марки
1.1.Понятие торговой марки
Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки – основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговая марка – искусство и краеугольный камень маркетолога. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение торговой марки:
Торговая марка
– имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.
Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изменениями от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.) дает такое определение товарного знака:
Товарный знак и знак обслуживания
- обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.
А Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания (утв. Роспатентом 29 ноября 1995 г.) (с изменениями от 19 декабря 1997 г.) так определяют виды товарных знаков:
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.
(1) К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания.
(2) К изобразительным обозначениям относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.
(3) К объемным обозначениям относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур.
(4) К комбинированным обозначениям относятся комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.
(5) К другим обозначениям, предусмотренным пунктом 1 статьи 5 Закона, относятся, например, звуковые, световые и иные обозначения.
(6) Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.
По существу, торговая марка – обещание продавца постоянно представлять покупателю специфический набор качеств, ценностей, услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка – более комплексный шестиуровневый символ:
1)Характеристики
. То есть, прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики, ассоциации с чем-либо. Любая характеристика может использоваться компанией в рекламных целях.
2)Выгоды
. Торговая марка – больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а благо. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду - «мне не придется покупать часто один и тот же товар в течении какого-то периода времени»; «дороговизну» эмоциональную выгоду – «товар поможет мне почувствовать себя значительным и вызвать восхищение»; «хорошо сделанный» - в функциональную и эмоциональную выгоду - «я ни чем не рискую».
3)Ценности
. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя, такие как: представительность, безопасность, комфорт, престиж и так далее. Специалисты по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой должен выделить специфические группы покупателей товара, которым близки эти ценности.
4)Культура
. Торговая марка представляет определенную культуру: стиль организованность, эффективность высокое качество и так далее.
5)Индивидуальность
. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. То есть торговая марка иногда принимает индивидуальные особенности известной личности (политический деятель, актер и так далее).
6)Пользователь
. Торговая марка предполагает и определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар.
Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель её создания. Основная задача торговой марки – развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку которую публика воспринимает во всех её измерениях; в противном случае – она поверхностная.
Принимая во внимание шесть уровней торговой марки, маркетолог должен определить, на каком уровне (уровнях) он будет развивать её, индивидуализировать. Опора исключительно на характеристики, присущие торговой марке ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта, сколько в предоставленных ему благах. Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики товара. В-третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной мере утратить свою ценность и тем самым нанести сильный удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако, не менее рискованно продвижение торговой марки на двух или нескольких выгодах.
Самые устойчивые атрибуты торговой марки – ценности, культура и индивидуальность – определяют её сущность.
Положение торговой марки её значительностью и ценностью. На нижнем конце шкалы находятся марки, неизвестные большинству покупателей. Далее следуют марки, по отношению к которым покупатели демонстрируют достаточно высокую степень осведомленности (проявляющуюся как в информированности о ней, так и узнаваемости). Выше располагаются марки с высокой степенью признания торговой марки – другими словами, покупатели приобретают такие марки без сомнений. Затем следуют торговые марки, обладающие высокой степенью предпочтительности – покупатели отдают им предпочтение перед другими производителями. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ней.
Выделяют пять уровней отношения покупателей к торговой марке от низкого к высшему:
1)Покупатель приобретает товар под любой торговой маркой, ориентируясь на цену. Лояльность к торговой марке отсутствует.
2)Покупатель удовлетворен. Нет причин менять торговую марку.
3)Показатель удовлетворен и понесет убытки при смене марки.
4)Покупатель ценит торговую марку.
5)Покупатель предан торговой марке.
Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к уровням 3, 4 или 5. Она определяется также степенью узнаваемости торговой марки, очевидным ее качеством, сильными рациональными и эмоциональными ассоциациями, другими активами, такими как патенты, торговые знаки, и системой обратной связи с потребителями.
Некоторые компании выбирают в качестве основы своего роста приобретение и создание крупного портфеля торговых марок.
Однако, практика отражения стоимости торговых марок в балансовых отчетах не получила широкого распространения по причине определенной произвольности такого рода оценок. Например, одним из способов оценки стоимости торговой марки является дополнительная цена, которую платят за торговую марку, умноженная на дополнительный объем продаж по отношению к среднестатистической торговой марке.
Что касается марок-лидеров, то к самым дорогим торговым маркам мира относятся (по порядку занимаемых мест): «Coca-Cola», «Marlboro», «Nescafe», «Kodak», «Microsoft», «Budweiser», «Kellogg's», «Motorola», «Gillette» и «Bacardi.
Высокая стоимость торговых марок обеспечивает компании определенные преимущества перед конкурентами:
-уменьшаются затраты на маркетинг, так как покупатели доверяют торговой марке, сохраняют высокую степень лояльности к ней;
-компания получает определенный рычаг воздействия на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками.;
-компания может устанавливать более высокие цены по сравнению с конкурентами, так как торговая марка — синоним высокого качества;
-компании легче проводить расширение товарной линии, поскольку потребители доверяют торговой марке;
-торговые марки обеспечивают компании определенную защиту в случае жесткой ценовой конкуренции.
Поддержание высокой ценности торговой марки предполагает управление ее развитием: поддержание или усиление степени доверия потребителей к торговой марке, повышение качества и функциональности продукта, укрепление позитивных ассоциаций покупателей, а также высочайший уровень обслуживания.
Некоторые аналитики полагают, что отпущенный маркам срок жизни значительно превышает жизненный цикл товаров и предприятий компании, и относятся к торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, - потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования — увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент — управление торговой маркой.
1.2.Создание торговой марки
Специалисты по маркетингу должны решить несколько задач, связанных с управлением торговыми марками. Ключевые варианты решений показаны на рисунке 1.
Рис. 1. Решения, связанные с управлением торговыми марками
Прежде всего, компания должна решить, насколько целесообразно присвоение ее продукту торговой марки. В прошлом торговые марки были скорее исключением. Производители и посредники продавали товары тоннами, контейнерами и ящиками без какой-либо идентификации поставщика. Покупатели зависели от честности продавца. Самые первые торговые марки появились в средние века под давлением гильдий ремесленников, призывавших своих членов маркировать продукцию, чтобы защитить себя и покупателей от изделий низкого качества. Правомерно говорить о появлении торговых марок в области изобразительного искусства после того, как художники стали подписывать свои работы.
Владельцы известных (общенациональных) торговых марок вынуждены бороться с «обычными» товарами. Другие компании, конкурируя с «обычными» товарами, просто снижают цены.
Торговая марка дает продавцу несколько преимуществ:
-она упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции. Более того, продавец легко исправит свою ошибку, если он неправильно выполнил заказ, или разберется с обоснованностью жалоб потребителей на низкое качество продукции;
-торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;
-торговые марки дают продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей. Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля за процессом планирования маркетинговых программ;
-торговые марки помогают поставщику четко сегментировать рынок;
-сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают внедрение новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.
Что касается поддержки, то у производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен:
-маркой производителя (иногда именуемой общенациональной торговой маркой);
-маркой дистрибьютора (также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной маркой);
-лицензионной торговой маркой.
Производитель имеет возможность выпускать часть продукции под своей торговой маркой, а часть — под маркой дистрибьютора.
Производитель, решивший создать новую торговую марку, при выборе марочного названия может использовать одну из четырех стратегий:
-индивидуальные марочные названия;
-общее марочное название для всей продукции компании;
-отдельные марочные названия для групп товаров;
-сочетание названия компании с индивидуальным «именем» товара
Каковы преимущества стратегии присвоения индивидуальных торговых названий? Основное преимущество заключается в том, что компания не связывает собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару. Если продукт не находит спроса или обладает низким качеством, название или имидж компании, скорее всего, не пострадают. Стратегия присвоения индивидуальных названий позволяет компании найти лучшее название для каждого нового товара.
Имеет свои преимущества и общее марочное название для всех товаров. Уменьшаются затраты на создание марки, так как нет необходимости в проведении исследований на патентную чистоту нового названия, и расходы на рекламу. Более того, объем продаж нового товара будет достаточно высоким в случае, если общее марочное название компании имеет благоприятный имидж.
В тех случаях, когда компания производит достаточно разнообразные товары, использование общего марочного названия нецелесообразно, так потребитель может запутаться в предлагаемых товарах.
Компании часто изобретают новые марочные названия для ассортиментных рядов различного качества в рамках одного класса товаров.
Наконец, некоторые производители соединяют собственное название компании с индивидуальным марочным названием каждого товара. Название компании делает новый товар легитимным, а индивидуальное марочное - оригинальным.
Если компания определила свою стратегию по отношению к марочному названию, перед ней встает проблема выбора специфического торгового названия. В качестве названия компания может выбрать личное имя, географическое местоположение, особое качество, стиль или искусственные названия. Среди качеств, которыми должно обладать марочное название, выделим следующие:
-название должно информировать о некоторых выгодах, приносимых товаром;
-название должно нести в себе определенные качества товара, такие как движение или цвет;
-название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания;
-название должно быть оригинальным.
Название не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и странах.
Обычная процедура выбора марочного имени состоит в следующем:
-составляется список;
-обсуждаются достоинства различных названий;
-делается выбор.
Сегодня многие компании заключают договор на разработку и тестирование марочного названия. Процедура исследования включает тест на ассоциации (какие образы приходят в голову), тест на произношение (насколько легко произносится название), тест на запоминаемость (насколько легко запоминается название) и тест на предпочтение (какие названия наиболее предпочтительны).
Многие компании стремятся создать уникальное марочное название, которое, возможно, будет полностью идентифицироваться с товарами данной категории.
К сожалению, успех в идентификации торгового названия с определенной категорией товаров может нарушить эксклюзивное право компании на название. Сегодня названия «целлофан», «ксерокс» и «пшеничные хлопья» стали общеупотребительными словами.
Учитывая быстро растущий мировой рынок, компании должны выбирать марочные названия с учетом их глобального использования. Названия должны иметь смысл и быть легко произносимыми на других языках. В противном случае компания обнаружит, что по мере географического расширения она не имеет возможности использовать хорошо известную локальную торговую марку.
2.Управление торговыми марками
2.1.Стратегии марочной политики
Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из пяти вариантов решений. Компания может предпочесть:
-расширение товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию);
-расширение границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров);
-мулътимарки (новые марки в той же товарной категории)
-новые торговые марки;
-комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).
Расширение товарной линии.
Расширение товарной линии происходит, когда компания выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же торговой маркой, обычно с новыми характеристиками, такими как новые ароматы, формы, цвета, дополнительные ингредиенты, размер упаковки и так далее.
Подавляющее большинство новых товаров относится к расширению товарной линии. Компании могут пытаться занять избыточные производственные мощности, стремиться удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или попытаться занять больше места на полках магазинов розничной торговли.
Многие компании выпускают особо маркированные варианты товаров, то есть товарные линии под специфическими торговыми марками, которые поставляются только в специальные розничные магазины или распространяются по особым каналам распределения. Такие товары появились в результате давления на производителей со стороны розничных продавцов, требующих исключительного рыночного предложения для своих покупателей.
Расширение товарной линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, называемого «ловушкой расширения ряда».
В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарной линии только вводит в заблуждение потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых товаров.
Однако расширение товарной линии имеет и положительные стороны. Такие товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80 до 90 % новых образцов терпят неудачу. Некоторые работники маркетинговых служб компаний рассматривают расширение товарной линии как лучший способ развития бизнеса.
Расширение границ торговой марки.
Стратегия расширения границ торговой марки имеет определенные преимущества. Пользующаяся уважением торговая марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Расширение границ торговой марки позволяет в значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой.
Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что подмочит репутацию и другой продукции компании.
Признанная торговая марка не всегда подходит для нового товара.
В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое специфическое положение в глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами.
Компании, намеревающиеся расширить границы своей торговой марки, должны провести исследование и выяснить, насколько удачно потребительские ассоциации, связанные с торговой маркой, соответствуют новой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем продаж как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат, когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта существующего товара. Наихудший результат - когда новый товар терпит неудачу и одновременно объем продаж существующего продукта уменьшается.
Мультимарки.
Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает дополнительные торговые марки в одной и той же категории товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики продукта и/или апеллирует к специфической мотивации покупателей. Стратегия мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми марками.
Иногда компания получает различные торговые марки в наследство (каждую с соответствующим юридическим сопровождением) в процессе поглощения конкурирующих компаний.
Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализировать свои собственные.
Новые торговые марки.
В тех случаях, когда компания начинает производство новой категории товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Если имидж существующих торговых марок невозможно использовать в рекламе новой продукции, компании лучше создать новые марочные названия.
Принимая решение о создании новой торговой марки, производитель должен рассмотреть несколько вопросов. Процедура принятия решения о новой торговой марке в компании предусматривает ответы на следующие вопросы: предполагаемый объем нового производства? Период жизненного цикла продукта? Целесообразность использования названия? Влияние использования названия на объем спроса? Соотношение затрат на создание новой торговой марки и потенциальные объемы продаж и прибыли? Компании, естественно, обеспокоены огромными расходами на внедрение новой торговой марки в сознание потребителей.
Комбинированные торговые марки.
Появление комбинированных (также называемых двойными) марок - новый развивающийся феномен. В таких марках соединяются две или более известные торговые марки. В случае совместной упаковки товаров каждая торговая марка надеется расширить круг потенциальных покупателей при помощи другой марки.
Комбинирование марок принимает различные формы.
Несмотря на развитие комбинированных торговых марок, многие производители поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную продукцию, утрачивая свое собственное название. Рекламная кампания таких предприятий, производителей комплектующих для конечного товара, направлена на конечных потребителей.
2.2.Краткая характеристика фирм, торговых марок и марочной политики «Samsung» и «Panasonic»
«Samsung»
: Созданная в 1969 году, компания Samsung Electronics к началу 1990-х являлась одной из четырех крупнейших промышленно-торговых групп на корейском рынке. Однако в мире компанию в основном знали как производителя чипов памяти. На них приходилось почти половина объемов и до 80% прибыли Samsu
Компания отказалась от роста производства и непрофильных бизнесов, стала укреплять позиции в более доходных высокотехнологичных сегментах. Так, в 2000 году Samsung избавился от автомобильного подразделения, в которое в 1995 году вложил $3,5 млрд. В то же время от почти исключительно полупроводниковой индустрии компания пришла к целому конгломерату бизнесов. Были сформированы четыре подразделения — Device Solution Network (электронные компоненты и жидкокристаллические дисплеи), Telecommunication Network (информационные технологии и коммуникации), Digital Media Network (телевизоры, аудио и видео, компьютеры), Digital Appliance Network (бытовая техника). Глобальные бизнес-единицы получили практически весь спектр полномочий по ведению оперативной деятельности. Джанг Чанг Дак: «Это значительно ускорило процесс прохождения внутренних решений, будь то запуск нового продукта — теперь этот процесс занимает пять месяцев вместо прежних 14 — или очередная маркетинговая инициатива».
Разработкой образа брэнда занялся Эрик Ким, кореец по происхождению, большую часть жизни проживший в США. В 1999 году он занял пост директора Samsung Group по глобальному маркетингу. Разработанная им маркетинговая концепция основывалась на трех столпах:
-акцент на продвижении флагманских продуктов;
-масштабная дисплей-программа;
-совершенствование коммуникаций, предполагающих наиболее эффективную презентацию и непосредственное знакомство конечного потребителя с продукцией Samsung.
Первая глобальная рекламная кампания стартовала в начале 2000 года — с выходом Samsung на рынок сотовой связи. Ее разрабатывало старейшее нью-йоркское рекламное агентство Foote, Cone & Belding (в числе его клиентов — Boeing, Hilton и HP). Массированная атака на потребителя обошлась в $ 400 млн. Ее апофеозом стало участие Samsung в кинопроектах Matrix Reloaded и Matrix Revolution. Во второй и третьей частях саги о цифровом будущем выжить героям помогают уже не аппараты Nokia, как в первой «Матрице», а продукция корейской компании. Джанг Чанг Дак: «Последние несколько лет рекламе и маркетингу мы уделяем приоритетное внимание. В Россию регулярно приезжают представители штаб-квартиры, чтобы обменяться опытом и провести маркетинговые тренинги для всех подразделений нашего представительства».
На раскрутку обновленного брэнда на российском рынке, одном из ключевых для Samsung, в прошлом году было выделено, по информации СМИ, порядка $25 млн. «Сейчас основной акцент в рекламе делается на продвижение некоего стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив наш продукт,- говорит Джанг Чанг Дак.- При этом мы больше не продвигаем телевизоры или видеомагнитофоны Samsung вообще, а концентрируемся на наших флагманских моделях».
При продвижении марки локальные офисы, естественно, руководствуются глобальной стратегией Samsung, однако могут вносить коррективы в соответствии с местной спецификой. Так, в России понятие DigitAll (лозунг Samsung) из-за сложностей с его интерпретацией употребляется по минимуму. В рекламных сообщениях, предназначенных для россиян, как правило, фигурирует только вписанное в овал название компании.
Куда проще дела обстоят с дисплей-программой, позволяющей непосредственно оценить преимущества корейской техники. На московском рынке одним из основных воплощений программы стала четырехэтажная «Галерея Samsung» на Тверской улице. Джанг Чанг Дак: «В презентационных целях мы также размещаем нашу продукцию в местах, посещаемых так называемой масспремиум-аудиторией: в аэропортах, торговых центрах и т. д. Кроме того, в крупнейших российских городах мы развиваем проект „магазин в магазине“, суть которого состоит в организации в местах продаж высококлассного дисплея нашей техники. Такие отдельные выставки-продажи, где можно получить профессиональную консультацию по нашим товарам, позволяют наиболее эффектно преподнести продукцию потенциальному покупателю».
Решение целиком сконцентрироваться на производстве высокотехнологичной продукции обходится компании недешево — ежегодно на НИОКР Samsung выделяет от 5 до 7,5% от оборота.
Лидерские позиции в мире Samsung заняла в ряде сегментов — например, телевизоров (10,3% рынка) и жидкокристаллических дисплеев (22,3%). В 2002-м объем продаж по сравнению с предыдущим годом увеличился на 38%, в то же время рост прибыли составил более 200%.
В рейтинге «100 глобальных брэндов» с 42-го места в 2001-м Samsung поднялся в этом году до 25-го. При этом за три года стоимость марки увеличилась вдвое — с $ 5,2 млрд. до $ 10,8 млрд.
«Panasonic»
: 27 ноября 1894 года в деревне Васа в префектуре Вакаяма родился Коносуке Мацусита, известный японский промышленник, основатель компании, владеющей торговыми марками «Панасоник», «Техникс» и JVC. В 1918-м 23-летний Мацусита основал собственную фирму, которая первоначально занималась производством патронов для электролампочек. Предприимчивый Коносуке предпочитал агрессивную стратегию ведения бизнеса, ориентируясь на массового потребителя, выбирающего недорогие, но качественные изделия. Он полагал, что предпринимательство сродни военному искусству, и выражался недвусмысленно: «Бизнес - это война». К 1973 году компания превратилась в транснациональную корпорацию, развернувшую производство по всему миру. Начавшееся с 1950 года массированное наступление его компании на рынке электротоваров было стратегически выверенным - основной расчет делался на продвижение различных моделей телевизоров, холодильников и стиральных машин.
Сегодня Matsushita Electric Industrial Co. занимает 3-е место в ряду мировых производителей электротоваров, а на предприятиях компании работают около 270 тыс. человек. Компания, штаб-квартира которой находится в Осаке, Япония, достигла консолидированного объема продаж в размере 51,7 миллиардов долларов США. Акции компании Matsushita котируются на фондовых биржах Токио, Осаки, Нагои, Фукуоки, Саппоро, Нью-Йорка, Дюссельдорфа, Франкфурта, Амстердама и Парижа, а также на Тихоокеанской фондовой бирже.
Создав компанию Matsushita Electric Industrial Co., Ltd., Коносукэ Мацусита никогда не забывал о значении потребностей и нужд своих клиентов и потребителей в целом. Компания Panasonic продолжает работать под лозунгом «Клиент всегда на первом месте», создавая изделия, которые позволяют отвечать все новым и новым вызовам времени как в бизнесе, так и в повседневной жизни. Panasonic помогает нам наслаждаться, всем, что может предложить жизнь в современном мире. Ее название стало синонимом инноваций, качества, эффективности и простоты использования. В условиях стремительного технологического прогресса, в зарождающемся обществе цифровых сетей и систем, разработки компании Panasonic играют все более важную роль. Основой этого успеха служит творческий потенциал и полная отдача своему делу команды Panasonic как в России, так и по всему миру.
Для компании Panasonic взгляд на будущее развития цифровых технологий определяется потребностями и запросами ее деловых партнеров, заказчиков и миллионов потребителей во всем мире, ежедневно использующих ее продукты. Panasonic помогает людям жить более полной жизнью, создавая возможности для более продуктивной работы и помогая каждому человеку пользоваться плодами технического прогресса.
21-й век требует от Panasonic всестороннего осмысления перспектив развития новых технологий. Подход компании Panasonic к этим проблемам по-прежнему твердо держится на принципах, сформулированных ее основателем Коносукэ Мацусита (Konosuke Matsushita), так лозунг менеджмента на 2004 год: «Каждый из нас действует в духе основателя».
Нынешний президент компании Кунио Накамура дал направление для создания новой компаний Matsushita на следующей основе:
1)Структура, основывающаяся на отдельных сферах бизнеса;
2)Создание V-продуктов (то есть продуктов, которые несут основную часть прибыли);
3)Технологии типа «черный ящик» (создание технологий типа «черный ящик» ("Black-box" technologies), которые не могут быть легко скопированы конкурентами; отбор и концентрация технологических ресурсов в соответствии с бизнес-портфелем);
4)Глобальная стратегия;
5)Менеджмент, концентрирующий внимание на движении денежных потоков;
6)Инновации в области качества менеджмента (действующим в отдельных сферах бизнеса компаниям будут делегированы полномочия по осуществлению автономного менеджмента, с упором на управление движением денежных потоков и на глобальный консолидированный менеджмент. Вновь организованные, ориентированные на отдельные сферы бизнеса компании будут в дальнейшем нацелены на то, чтобы помогать в «реализации единой корпоративной сети компаний» и «сосуществовании с окружающей бизнес-средой»);
7)Организация «Flat & Web»;
8)Повышенная ценность торговой марки
.
В планы компании также входит пакет целей под именем «Глобальный маркетинг», который включает:
-Разработка разнообразных идей для улучшения условий жизни людей во всем мире.
-Разработка унифицированной глобальной концепции дизайна, основывающейся на трех ключевых понятиях: «Прогрессивная» (непрерывные инновации), «Чувствительная» (всегда откликающаяся на запросы потребителей) и «Не ограниченная во времени» (ценность, не меняющаяся с течением времени).
-Осуществление маркетинга новых продуктов одновременно во всем мире, в результате чего компания намеревается достичь незамедлительного завоевания существенной доли рынка в таких категориях продуктов, как DVD-рекордеры и плазменные панели.
2.3.Основные отличия и сходства «Samsung» и «Panasonic»
Для наглядности сравнения сведем характеристики фирм, торговых марок и марочных политик в таблицу (таблица 1).
Таблица 1
Основные отличия и сходства «Samsung» и «Panasonic»
| Характеристика |
Samsung |
Panasonic |
| 1 |
2 |
3 |
| Возраст компании |
Создана в 1969 году |
Создана в 1918 году |
| Срок работы на рынке бытовой техники, под данными марками |
Долгое время не имела стратегической направленности в этой сфере, дробя усилия в разных направлениях |
С момента создания до нынешних дней работает на рынке электротехнической продукции, основная сфера - сфера бытовой техники |
| Имидж марки на российском рынке |
Сравнительно недавно стала популярной маркой среди российских потребителей |
С начала девяностых (то есть с того момента, как марка получила возможность выйти на рынок России), была и остается хорошо зарекомендованной и стабильной маркой |
| Характеристики марки |
Дешевизна, доступность, простота, новизна |
Долговечность, удобство, имидж, качество, престиж |
| Выгоды |
«Товар, качество которого не хуже дорогих аналогов, можно приобрести за меньшие деньги» |
«Товар проверен временем, фирма и марка долгое время существуют на рынке, им можно доверять» |
Продолжение таблицы 1
| 1 |
2 |
3 |
| Ценности |
Век высоких технологий – нельзя отставать от времени |
Сделать реальностью самые смелые фантазии. |
| Культура |
Основной акцент делается на продвижении некоего стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив продукт бренда Samsung |
Клиент всегда на первом месте |
| Индивидуальность |
Повседневные образы |
Утонченные, высокотехнологичные |
| Пользователь |
Молодая семья, хозяйка (средний сегмент) |
Ценитель, профессионал (сегмент выше среднего) |
| Существующая марочная политика |
Политика расширения товарной линии; а также стратегия расширения границ использования марки |
Политика расширения товарной линии плюс стратегия мультимарок («Техникс» и JVC) |
| Основные направления марочной политики |
Активные поиски новых образов и идей для развития бренда |
Политика поддержания стабильности бренда |
Рекламная политика Samsung, сосредоточенная на продвижении имиджа мирового технологического лидера, выстроена весьма грамотно. При том что такое позиционирование открывает для Samsung двери в высокий ценовой сегмент, позитивный имидж распространяется и на другие продукты компании. Чрезмерно увлекаясь брэндингом, компания может растерять свои позиции в среднем сегменте.
Если говорить о рынке мобильной связи, то его развитие сейчас идет как раз против центральной идеи „мобильный телефон как знаковый предмет“, с которой Samsung вышел в эту нишу. До 90% роста продаж приходится на не самых обеспеченных пользователей. И коль скоро здесь Samsung демонстрирует впечатляющие успехи, можно предположить, что он по-прежнему воспринимается как игрок в основном массмаркета».
Panasonic - это глубокий, широко известный фирменный знак. Это свидетельство глубины и разнообразия исследовательских возможностей и огромного производственного опыта. Panasonic свидетельство передовой технологии производства продуктов, от удобных и надежных потребительских товаров до сложного медицинского, телевизионного, промышленного оборудования.
Широкий ассортимент продукции Panasonic, был разработан благодаря потребности разовой закупки (имеется в виду крупные клиенты такие как: огромная гостиница, стадион или крупная городская транспортная система), что подчеркивает высокий уровень доверия потребителей к Panasonic.
Подводя итог сравнению торговых марок Panasonic и Samsung, можно сказать:
-Samsung более динамично развивается по сравнению с Panasonic;
-Panasonic находиться на более высоком уровне развития, выше чем Samsung;
-Samsung и Panasonic нацелены, по сути, на разные сегменты рынка (Samsung – сегмент средней покупательской способности, Panasonic – работа с сегментом «выше среднего» и крупными клиентами);
-марки Samsung и Panasonic по-разному ассоциируются у потребителей.
-марочная политика Panasonic – удержание и преувеличение марочного капитала; марочная политика Samsung – активный рост.
3.Основные проблемы и направления совершенствования марочной политики
Что касается проблем совершенствования марочной политики, то можно выделить следующие моменты в этом вопросе:
Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания – развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность.
Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом:
Марка = Функциональные + Психологические +Экономические преимущества.
С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики – повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.
Во-вторых, маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия как «стоимость марки» и «марочный капитал». Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.
Высокий капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал.
В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления, представленную на рисунке 2.
| Марка |
Товарный ассортимент (категория) |
Товарная номенклатура |
|
| Управление |
Менеджер Марки (brand-manager) |
Менеджер товарной категории |
Менеджер подразделения или всей компании |
| Стратегическая направленность деятельности |
Позиционирование марки |
Координация марок в пределах товарной категории |
Распределение ресурсов между товарными категориями. Оценка портфеля товаров |
Рис. 2. Три уровня управления товарными марками
В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.
Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает «каннибализм» (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.
Внедрение подобных систем управления на отечественных предприятиях позволило бы перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке.
В-четвертых, успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг – длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Создатели марок осознают, что современный потребительский рынок – это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика – одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.
Выводы
Решения о торговой марке – основной вопрос товарной стратегии. Однако, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.
Марочная стратегия, как важнейший элемент марочной политики, определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:
Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.
Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.
Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
Стратегия корпоративных марок – подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой. При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.
Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.
Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам. Например, тайваньские компании выпускают значительную часть мирового производства одежды, бытовой техники, электроники и так далее под чужими торговыми марками.
С другой стороны, производители хорошо знают, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. В случае необходимости компании-владельцы могут передать заказы в страны с более дешевыми производственными ресурсами. Даже в тех случаях, когда компании не могут позволить себе производить товары у себя на родине, известность торговой марки гарантируется им покупательскую способность.
Марки Samsung и Panasonic, сравниваемые в работе, имеют ряд отличий, основной из которых является применение разных подходов к марочной политики: если Samsung – это политика расширения товарной линии; а также стратегия расширения границ использования марки, то Panasonic - политика расширения товарной линии и стратегия мультимарок. Плюс к этому, существует большая разница в направлении марочной политики: Samsung – активный рост; Panasonic – стабильный, менее активный рост.
Литература
1. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изм. и доп. от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.)
2. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания (утв. Роспатентом 29 ноября 1995 г.) (с изм. и доп. от 19 декабря 1997 г.)
3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. под ред. Теор. Т.Р. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 224 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф.Котлер; Пер. с англ. В.А.Гольдича и А.И. Оганесовой; Научн. ред. и авт. вступ. ст. Б.А.Соловьев.-М.: ООО «Изд-во АСТ»; 2001.-272 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспесс-курс/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Кантуревского.- СПб: Питер, 2001.-496 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Боброва В.Б. – СПб.: Коруна, 1994 – 698 с.
7. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.-560 с.
8. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. – 400 с.
9. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Изд-во ЭКМОС, 2001. – 320 с.
10. Муромкина И.И., к.э.н., Портной А.И., к.т.н., Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке// Маркетинг в России и за рубежом №5, - 2000 г.
11. Материалы официального сайта Samsung: www. samsung. ru
12. Материалы официального сайта Panasonic: www. panasonic. ru