1.
Техническое задание. Описание компании
1)
Описание компании
.
Сегодня автомобили Volkswagen можно встретить, пожалуй, в любом уголке земного шара. Во многих случаях компания является локомотивом автомобильной промышленности. Volkswagen владеет 48 автомобилестроительными предприятиями в 15 странах Европы и шести странах в Америке, Азии и Африке. На предприятиях группы работает более 370 тыс. человек, производится более 26 600 автомобилей ежедневно, авторизованные продажи и обслуживание автомобилей осуществляются более чем в 150 странах мира.
2)
Описание продукта
.
В Москве осуществляются продажи в 20 дилерских центрах. В настоящее время компания предоставляет 19 моделей автомобилей.
|
|
|
Golf
Golf Plus Golf GTI
|
|
|
|
|
|
Новый Passat
Passat Variant |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3) Период планирования.
Апрель 2010- Апрель 2011
2.
Выводы
3.
Внешний маркетинговый аудит
3.1. Макросреда.
PEST-
анализ
| Фактор макросреды
|
Влияние
|
| Политико-правовой |
1. (+) Ужесточение контроля качества. В 2011 году ужесточился контроль качества автомобилей, и для компании это огромны плюс, так как у компании уже очень высокое качество и особых изменений товар не требует, в то время как некоторым конкурентам придётся потратится. 2. (-) Поддержка отечественного автопрома. Не так давно бывший президент России и нынешний премьер-министр Владимир Владимирович поддержал отечественный автопром заведя Ладу раза таки с пятого, но это осталось за кадром. Однако минус не особо велик так как доверие к российскому автопрому очень маленькое и сильно не выросло. |
| Экономический |
1) (-) Снижение покупательской способности. В связи с перенасыщением рынка автомобилей, потребность в автомобилях снижается. Для компании это может стать большой проблемой в будущем, из-за большой конкуренции. 2) (-) События в Японии. В связи с последними событиями в Японии акции и доля компании на рынках начали падать и соответственно это огромный минус и главная проблема компании. |
| Социокультурный и демографический |
1) (+) Доверие к иностранному автопрому. Так уж легли звёзды, что качество иномарок намного лучше, чем у российских автомобилей и поэтому доверие к иномаркам гораздо выше. 2) (+) Рост мобильности населения. В связи с перенасыщением рынка, возникла новая потребность – по машине на каждого человека, это повышает объём продаж и хоть как – то компенсирует снижение покупательской способности. А именно, развитие человечества требует автомобиль для жизни в крупных городах. |
| Технологический/ экономический |
1) (-+) Направленность на экологичность автомобиля. Современный мир требует экологически чистые продукты, а среди автомобилей – продукт с минимальным загрязнением окружающей среды. Так как у компании не 100% экологический автомобиль, то она всё же терпит давление со стороны организаций борющихся за экологию. Однако компания имеет высокое экологическое качество евро 5. Однако в связи с событиями в Японии, там уже вообще экология не имеет никого отношения к тамошнему производству. 2) (+) Научно технический прогресс в сфере производства. Для снижения издержек необходимо улучшать производство, а так же в связи с тенденцией максимально экологического производства. Компания находится на высоком уровне технологий и эта проблема скорее плюс, чем минус. |
Вывод:
Рынок насыщен продукцией, а иностранная продукция востребована. Однако на рынке наблюдается явный спад спроса на продукцию и рост лояльности к отечественной марке.
3.2. Макросреда.
Анализ рынка автомобилей.
За апрель 2011 года на российском рынке было продано 115 тысяч 483 автомобилей, что примерно на 11% меньше, чем в прошлом году. Только за первые семь месяцев 2010 года, на российском рынке новых автомобилей спрос упал на 11% - с 1, 76 млн до 1,57 млн машин, в соответствии с данными Ассоциации Европейского бизнеса (АЕБ). Также нелишне выделить тот факт, что так называемый средний класс в перенасытился продукцией. Разрушительное землетрясение и цунами в Японии затронули работу ведущих автомобилестроительных компаний. Один из лидеров мирового автопрома, компания "Тойота" приостановила производство на всех предприятиях внутри страны до 17 марта и может сократить выпуск машин на 40 тысяч. Также в Стране восходящего солнца приостановлена работа компаний "Сузуки", "Нисан" и "Хонда". Сегодня на японских автомобилях ездит весь мир, а "Тойота" уверенно делит первенство в производстве с американской компанией "Форд". Японская экономика занимает третье место в мире после американской и китайской, и локомотивом ее роста во многом является именно автопром. Пока, трудно дать однозначную оценку размеру ущерба, который несет автомобильная отрасль, но то, что потери есть, это очевидно, отметил эксперт Института современного развития Никита Литвинков.
3.3. Мезосреда
1)Конкуренты
A) Mercedes-Benz — старейшая в мире марка автомобилей также название компании, специализирующейся на выпуске легковых автомобилей премиум-класса, грузовых автомобилей, автобусов и других транспортных средств. На данный момент является дочерней компанией концерна «Даймлер АГ». Штаб-квартира находится в Штутгарте. Образована в 1871 году. В 2010 году бренд оценивается в 25,2 млрд долларов, удерживая второе место (первое принадлежит Тойоте).
А2) Honda
С первого дня своей работы компания Хонда Мотор прилагает все возможные усилия, чтобы следовать своим основным принципам: производить качественный продукт и продавать его по разумной цене, принося радость и пользу людям во всем мире.
| Сильные стороны |
Слабые стороны |
| + занимает 3 место среди брендов автомобилей по итогам InterBrand |
- относительно дорогой товар |
| + высокое качество |
- маленький ассортиментный ряд |
| + высокий уровень сервиса и общего послепродажного обслуживания |
Б) Покупатели.
По проведённым исследованиям в крупных городах России на 1 семью приходится 1-2 автомобиля. В связи с такой тенденции спад в покупательской способности был ожидаем.
В связи с последними событиями в Японии спрос на японскую продукцию не изменился, однако предложение явно снизилось.
Тенденция к высокому качеству надёжности и безопасности и по сей день остаётся на первых местах. Однако к этим показателям пробивается тенденция внешнего вида, только в 2011 году были обновлены и модернизированы многие автомобили как нашей компании, так и компании конкурентов.
Возраст: 35-55 лет. Хотя встречаются владельцы иномарок и моложе, но их процент от общего числа слишком мал.
Пол: 70% – мужчины, 30% – женщины.
Социальное положение: средний и высший класс общества. К клиентам среднего класса принадлежат менеджеры среднего звена, топ-менеджеры, начальники подразделений и департаментов различных компаний, государственные чиновники среднего звена. К клиентам высшего класса относят руководителей и владельцев компаний, государственных чиновников высшего звена, сотрудников иностранных представительств, элиту шоу-бизнеса.
Материальное положение: клиенты с доходом выше среднего (от 2 тысяч долларов в месяц и выше), который позволяет им приобрести новую иномарку и получать наиболее качественные услуги по обслуживанию и ремонту.
Образование: как правило, высшее, часто – высшее и МВА.
География: 50% клиентов специально приезжают в конкретный дилерский автосервис; 20% – живут в районе, где находится сервис, 20% – работают в том же районе и 10% – случайные клиенты.
Семейное положение: 50% – женаты (замужем), 30% – разведены, 20% – холосты или не замужем.
Кто оплачивает услуги автосервиса? В 70% случаев – сам клиент, в 30% – компания.
Количество посещений: 70% – постоянные клиенты, 20% – клиенты, посетившие автосервис первый или второй раз, 10% –эпизодические клиенты, приехавшие в автосервис один-единственный раз.
Тип темперамента: 40% – уравновешенные сангвиники; 40% – спокойные флегматики; 10 % – сверхэмоциональные холерики, 10% – пессимистичные меланхолики.
Психологическое состояние на момент посещения слегка расстроенное, но решительное, потому что для клиента поломка автомобиля влечёт нарушение образа жизни и уровня комфортности. В то же время он знает, что за определённую плату технические, бытовые проблемы быстро решаются, отсюда решительность и прагматичность.
Мотивация: высокий уровень. Клиенты – всегда очень информированные люди, которые живут и работают в мире постоянных потоков информации и доверяют им. Поэтому перед приездом они часто заходят на сайт автосервиса для того, чтобы познакомиться с расценками, с актуальными скидками. Многие записываются на ремонт в автосервис через интернет. Кроме того, несмотря на своё стабильно высокое финансовое положение, клиенты дилерских автосервисов – это люди, которые умеют считать деньги, поэтому для них важны скидки на услуги.
Важный фактор обслуживания – время: клиент стремится отремонтировать автомобиль или пройти ТО как можно быстрее, доплачивая за скорость работы. Одна из главных причин потери такого клиента – слишком долгий ремонт его автомобиля. Ещё один важный фактор – наличие необходимых автозапчастей на складе, в магазине, а также выполнение ремонта знакомым мастером. Клиент привыкает к определённому уровню качества и профессионализма.
В) Модель 5 конкурентных сил Портера.
В1) Конкуренция внутри отрасли.
Конкуренция внутри отрасли очень высока.
Количество компаний на рынке очень большое.
Более 10 компаний и более 30 брендов конкурирующих с нашей компанией.
Ценовая война идет между VolksWagen Toyota Skoda Honda Daewoo Nissan и так далее.
Проводится рекламная компания со стороны Nissan Volvo Infinity Toyota Skoda.
Усиленное давление в борьбе за покупателей.
- Дифференцированный рынок.
В2) Конкуренция со стороны новых игроков.
Конкуренции со стороны новых игроков очень слаба.
- Барьеры входа довольно высокие, так как технология производства и технология товара нереально высоки.
Большой размер и высокая прибыльность рынка
- Отсутствие не вошедших на рынок крупных иностранных компаний.
Быстрый возврат инвестиций.
В3) Давление со стороны товаров-субститутов
В данной отрасли угроза переключения потребителей на другой вид транспорта, например велосипед, мотоцикл, квадроцикл.
Количество видов.
В4) Давление со стороны дилеров.
Давление со стороны дилеров отсутствует, все дилеры официальные.
- Товар поставщика уникальный.
- Большая доля в товарном портфеле поставщика.
В5) Давление потребителей.
Конкурентное давление покупателей для данной отрасли слабое.
- Потребители только конечные (для дилеров).
- Отсутствие потребителей, приносящих существенную часть прибыли.
- Потребители не объединены в сообщества.
- Высокие барьеры перехода на товар конкурентов.
Исходя из полученных данных: давление конкурентов к компании высокое. Компания успешно участвует в конкурентной борьбе, предлагая потребителям большой ассортимент товаров, качественное обслуживание.
4) Внутренний аудит.
А) Операционные результаты.
Показатели финансово-экономическиой деятельности компании VolksWagen за апрель 2010 – апрель 2011 года.
| Общие показатели по фирме:
|
|
| Издержки, руб. |
11 547 272 000 |
| Продажи, руб. |
36 236 813 000 |
| Прибыль, руб. |
29 689 541 000 |
| Продажи, руб. по категориям:
|
|
| Polo |
2254601625 |
| Passat |
3054601625 |
| Scirocco |
2554601625 |
| Golf |
2354601625 |
| Tiguan |
2354601625 |
| Touareg |
2954601625 |
| Touran |
2754601625 |
| Phaeton |
2954601625 |
Самые прибыльные товары это Touareg и Passat из-за большого количества проданных автомобилей и Phaeton из-за высокой цены.
Б) Анализ стратегических вопросов.
Позиционирование: Компания позиционирует себя как качественный безопасный и доступный продукт.
Сильные стороны компании:
1. Высокое качество
2. Доступность
3. Приемлемая цена
Матрица БКГ.
Для составления матрицы БКГ для данной компании, ассортимент был разделён на сегменты:
• Седан
• Хэтчбек
• Джип
| Доля объема продаж товарной единицы от общего (%)
|
Товарные группы
|
Объем продаж за май 2011 года (руб)
|
Объем продаж за май 2010 года (тыс.)
|
Объем продаж конкурента (Volvo) за 2011 год (тыс.)
|
Темп роста (%)
|
Координата по оси y
|
Координата по оси x
|
| 27,30 |
Седан |
7163804875 |
5663804875 |
6953551365 |
126,48 |
26,48 |
1,03 |
| 31,88 |
Хэтчбэк |
8363804875 |
6863804875 |
6137614389 |
121,85 |
21,85 |
1,36 |
| 21,76 |
Джип |
5709203250 |
4709203250 |
5954374852 |
121,24 |
21,24 |
0,96 |
| 80,94280734 |
26236813000 |
17236813000 |
19045540606 |
Вывод:
У компании имеется 2 звезды и 1 трудный ребёнок. Товарный портфель компании почти полностью сбалансирован.
ABC-анализ
| Наименование |
Валовая прибыль |
Доля в обороте |
категория товара |
| Passat |
4923787487 |
11,31 |
A |
| Phaeton |
4574637264 |
10,50 |
A |
| Touareg |
3593748123 |
8,25 |
B |
| Golf |
3523748873 |
8,09 |
B |
| Tiguan |
2648712486 |
6,08 |
B |
| Touran |
2554601625 |
5,87 |
B |
| Scirocco |
2354601625 |
5,41 |
B |
| Passat CC |
2385900132 |
5,48 |
B |
| Polo |
2254601625 |
5,18 |
B |
| Jetta |
1974241323 |
4,53 |
C |
| Transporter |
1949462142 |
4,48 |
C |
| Amarok |
1803857784 |
4,14 |
C |
| California |
1764042523 |
4,05 |
C |
| Multivan |
1724632322 |
3,96 |
C |
| Caddy |
1685474356 |
3,87 |
C |
| Caravelle |
1604928352 |
3,68 |
C |
| Crafter |
1194038223 |
2,74 |
C |
| Caddy Life |
1038481241 |
2,38 |
C |
ВЫВОД: Основную прибыль фирмы приносят 2 модели автомобиля: Passat и Phaeton. Следовательно, компании нужно уделять им особое внимание.
General Electric:
| Устойчивость бизнеса |
Коэфф-т взвеш-я |
Passat |
Коэф. |
Touareg |
Коэф. |
| Высокое качество, надёжность, современность |
0,4 |
4 |
1,6 |
4 |
1,6 |
| Широкая сеть оптовых дилеров |
0,1 |
2 |
0,2 |
2 |
0,2 |
| Репутация фирмы у покупателя |
0,2 |
5 |
1 |
5 |
1 |
| Соотношение цена/качество |
0,3 |
4 |
1,2 |
5 |
1,5 |
| ИТОГО: |
1 |
4,0 |
4,3 |
||
| Привлекат-ть отрасли |
Passat |
Touareg |
|||
| Степень конкуренции |
0,3 |
4 |
1,2 |
3 |
0,9 |
| Изменение долей |
0,2 |
3 |
0,6 |
3 |
0,6 |
| Сложность технологии |
0,3 |
4 |
1,2 |
5 |
1,5 |
| Законы и гос. Регулирование |
0,2 |
2 |
0,4 |
2 |
0,4 |
| ИТОГО: |
1 |
3,4 |
3,4 |
Исходя из полученных данных, у компании очень приятные позиции для инвестирования. Данные продукты нужно улучшить и модернизировать, улучшив функциональные качества продукта. Из-за сильной конкуренции продукт необходимо поддержать коммуникациями (например, участие на выставке).
В) Анализ маркетинг-микс (4р)
Товар: высококачественные автомобили, по приемлемой цене, великолепный дизайн, простота в использовании, мощные двигатели, хороший послепродажный сервис, быстрый доступ к замене деталей, фирменные масла, и многое другое. Люди в возрасте от 35 до 55 лет.
Цена: соответствующие своему качеству и товару цены, относительно не высокие за товар предлагаемый в премиум классе.
Продвижение: VolksWagen - Das Auto. Уже из слогана понятно, что VolksWagen - автомобиль и ничего лишнего.
• Наружная реклама
• Реклама в СМИ
• PR
• Выставки
• Интернет реклама
• Игры
• Спонсорство спортивных мероприятий
Место: товар производится и собирается на территории России, продаётся через официальных дилеров в Москве, в России, во всём мире (кроме полюсов).
5) SWOT - анализ
| SWOT VolksWagen |
возможности |
Угрозы |
||||||||
| Появление нового географического сегмента |
Разработка нового товара |
Снижение цены на сырье |
Конкуренция |
Снижение спроса |
Спад в экономике |
|||||
| Сильные стороны |
Большая доля рынка |
3 |
3 |
3 |
9
|
1 |
2 |
2 |
5
|
14 |
| Квалифицированный персонал |
2 |
2 |
0 |
4
|
2 |
2 |
1 |
5
|
9 |
|
| Применение новых технологий |
2 |
3 |
2 |
7
|
3 |
2 |
2 |
7
|
14 |
|
| 7 |
8 |
5 |
6 |
6 |
5 |
|||||
| Слабые стороны |
Низкая прибыльность |
2 |
1 |
3 |
6
|
2 |
3 |
3 |
8
|
14 |
| Недоработки продукции |
2 |
3 |
2 |
7
|
3 |
2 |
1 |
6
|
13 |
|
| Слабые каналы сбыта |
1 |
1 |
2 |
4
|
3 |
2 |
1 |
6
|
10 |
|
| 5 |
5 |
7 |
8 |
7 |
5 |
|||||
| 2 |
3 |
-2 |
2 |
1 |
0 |
|||||
Исходя из данных, полученных по результатам количественного SWOT анализа можно сделать следующие выводы:
· Стратегическим приоритетом компании VolksWagen является наличие большой доли рынка и применение новых технологий. При такой сильной стороне компания может создать дополнительные услуги и аксессуары, а так же усилить сервис.
· Центральной проблемой компании можно назвать низкую прибыльность, это может быть связанно с завышенными ценами на некоторые продукты. При таком недостатке, конкурентам будет легко переманить клиентов в данных сегментах на свою сторону.