МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра маркетинга и рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Массовые коммуникации и медиапланирование
специальность 032401 – Реклама в торговле
Тема: Особенности и принципы размещения транзитной рекламы
Выполнила:
студентка группы
КР 45/2
Носкова Екатерина Александровна
Научный
руководитель:
Сяглова Ю.В.
Москва 2011 г.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение. 3
Глава 1 Структура и сущность рынка транзитной рекламы. .4
1.1 Понятие и типы транзитной рекламы.. 4
1.2 Преимущества и недостатки транзитной рекламы.. 7
Глава 2 Характеристики российского рынка транзитной рекламы. 11
2.1 Особенности и виды транзитной рекламы в Москве и регионах 11
2.2 Перспективы развития российского рынка транзитной рекламы 17
Глава 3 Статистический анализ московского рынка транзитной рекламы 21
3.1 Основные показатели оценки эффективности транзитной рекламы в России (на примере г. Москвы)…………………..21
3.2 Обзор мировых тенденций на рынке транзитной рекламы…………………………………………………..………..26
Заключение. 28
Список используемых ресурсов……………………………...…29
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня рекламный рынок непрерывно развивается: появляются новые носители, новые технологии, новые идеи и решения - традиционно статичные рекламоносители начинают двигаться. Очевидно, динамика снова в моде.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что за последние десять лет количество автомобилей на дорогах возросло на 20 % . По данным мониторинговых служб, в ближайшие десять лет ожидается увеличение этой цифры еще на 40 %. Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90 % населения. В крупных городах к ним добавляется количество приезжих. С увеличением численности в городах увеличивается и количество используемого транспорта. А это значит, что транзитная реклама становится все более востребованной на рынке рекламы.
С развитием новых технологий наложения изображения, при изготовлении рекламы на транспорте, качество транзитной рекламы намного улучшилось. А это значит, что реклама на транспорте стала более понятной и читабельной для потребителя.
Целью данной работы является охарактеризовать особенности транзитной рекламы, а также определить её эффективность на сегодняшний момент.
Задачи:
- рассмотреть структуру и сущность транзитной рекламы на мировом и российском рынках;
- рассмотреть перспективы развития транзитной рекламы;
- проанализировать основные показатели оценки эффективности транзитной рекламы.
Глава 1
Структура и сущность рынка транзитной рекламы.
1.1 Понятие и типы транзитной рекламы
В специализированной литературе различают три термина связанные с рекламой на транспорте:
Транзитная реклама
— размещение на или в общественном, личном и ином виде передвигающихся объектов информации рекламного характера. Транзитная реклама включает в себя более узкое понятие "рекламы на транспорте".
Реклама на транспорте
– размещённое внутри или снаружи транспорта обращение к людям (потребителям), побуждающее их к определённым выводам и/или действиям.
Транспортная реклама
- реклама на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках, внутри транспорта (в том числе – рекламные ролики, которые транслируются в салонах автобусов, троллейбусов) и т.п. [6]
В зависимости от формы
транзитная реклама фактически включает в себя :
Наклейки:
стандартным размером наклеек, размещаемых в салоне общественного транспортного средства выше оконных рам, является размер 27,5 см на 70 см. Имеется четыре дополнительных формата (27,5х52,5; 27,5х105; 27,5х140; 27,5х210).
Наружные плакаты:
обычно размещаются на боковых панелях автобуса (размеры 30х144, 30х88, 21х44), в пространстве между задними фонарями (размеры 21х72), между блокфарами (17х21, 21х44).
В зависимости от используемого транспорта:
Реклама снаружи и внутри маршрутных такси.
Наружная реклама на маршрутных такси – очень мобильный и популярный способ рассказать о своих услугах или товарах. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию: автомобилистов, пассажиров, пешеходов. С экономической точки зрения наружная реклама на маршрутных такси не требует больших денежных затрат. Интересный психологический ход: потенциальный потребитель, который увидел рекламу на маршрутках, запоминает информацию о таких услугах и товарах, т.к. на подсознательном уровне определяет их для себя доступными.
Мобильная реклама на билбордах (автоафиши, брендмобили)
Автобаннер представляет собой рекламный щит размером 6х3 метра, который установлен на шасси сильно удлиненного автомобиля газель. Однако, вступление в силу нового закона о рекламе внесло некоторые коррективы в распространении мобильной рекламы на биллбордах. Согласно действующему законодательству, газель с рекламой не имеет право находиться в движении, потому как в законе запрещается "использовать транспортное средство преимущественно или исключительно в качестве передвижной рекламной установки" [1]. В этой связи мобильные билборды передвигаются от точки к точке в зачехленном состоянии или попросту без рекламы.
Реклама на железной дороге
Реклама на железной дороге весьма многогранна и довольна эффективна. Реклама на железной дороге ориентирована на пассажиров электричек и поездов дальнего следования, что обуславливает форматы рекламных носителей. Вся реклама на железной дороге представлена следующими рекламными носителями:
1) Рекламные стикеры в электричках
2) Рекламные стикеры в поездах дальнего следования (ПДС)
3) Раскладка в поездах дальнего следования (ПДС)
4) Реклама на вокзалах
Муниципальный транспорт (автобусы, троллейбусы, трамваи)
Наружная реклама на автобусах, троллейбусах, трамваях
Существует 3 варианта размещения рекламы на общественном городском наземном муниципальном транспорте (автобусы, троллейбусы, трамваи):
Сетевые модули - это размещение рекламных модулей на бортах автобусов (троллейбусов, трамваев) общей площадью не более 10 кв.м.
Бортовая реклама - это заклейка бортов транспорта специальной рекламной пленкой без перекраски всего кузова.
Художественной оформление - это заклейка бортов транспорта совместно с полной перекраской транспортного средства в желаемый цвет.[4]
Стикеры
Стикеры в салонах общественного транспорта размещаются около выходных дверей на уровне глаз, тем самым попадая в поле зрения каждого пассажира.
Реклама на поручнях
Этот вид рекламы пришел на смену подвесным рекламным поручням, которые были демонтированы на основании приказа МОСГОРТРАНСА из-за участившихся случаев получения травм пассажирами из-за обрыва креплений подвесных поручней. Новый вид рекламных носителей на поручнях в транспорте имеет более современный дизайн и крепится на стойку основного поручня на уровне глаз пассажиров.
Реклама на корпоративном транспорте.
Изготовить рекламу на корпоративных автомобилях можно в едином стиле. Например, реклама на газелях с логотипом и символикой фирмы, реклама на грузовых автомобилях с корпоративной символикой по всему борту или реклама на легковых автомобилях при помощи аппликации и самоклеющихся наклеек, создают имидж компании, являясь одновременно рекламой тех товаров и услуг, которыми занимается фирма. Еще одним плюсом рекламы на корпоративных автомобилях является то, что не нужно арендовать место для рекламы, так как носителями рекламы являются автомобили самой компании. Отсюда же следует, что реклама на корпоративных авто может использоваться сколько угодно, то есть, не ограничена сроками размещения.
1.2 Преимущества и недостатки транзитной рекламы
Преимущества транзитной рекламы
Транспортная реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед другими носителями: • высокий уровень внимания потребителей • высокая частотность • широкий охват • гибкость • доступность потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки Рост числа газет и журналов, телевизионных и радиоканалов привел к дроблению целевых аудиторий на сегменты по интересам, возрасту, полу и т.д. Вынужденный давать рекламу на все возрастающее число каналов и изданий, рекламодатель оказался перед проблемой роста затрат на рекламу и сложности выбора рекламных средств для обеспечения необходимого охвата целевой аудитории. На фоне этих трудностей выявилось первое значительное преимущество транспортной рекламы — избежать контакта с ней практически невозможно. При достаточно развитой городской транспортной инфраструктуре любой человек, независимо от интересов, возраста или других характеристик, выходя на улицу каждый день, видит транспортную рекламу и испытывает на себе ее действие. Повторяться, не надоедая (в отличие от телевизионной рекламы) -другое преимущество транспортной рекламы. Очень часто в телевизионной и радиорекламе рекламный образ вытесняет сам товар, рекламное предложение, имя или координаты фирмы. В отличие от этого, транспортная реклама обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного обращения. По результатам опросов, проведенных в московском метро, где пассажирам не на что отвлекаться, так как за окнами нет ничего интересного, около 55% пассажиров помнили содержание рекламы, помещенной в вагонах, в течение значительного периода времени.[10] Можно сказать, что рекламодатели в основном единодушны: реклама на транспорте оправдывает вложенные средства. В то же время помимо пользы для рекламодателей реклама позволяет поддерживать парк машин на должном уровне и делать город ярче. Реклама на транспорте имеет широкий охват аудитории. Так как ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей. Гибкость является еще одним преимуществом транзитной рекламы. Она позволяет использовать различные форматы и цветовые эффекты при сравнительно низких затратах, а исполнение рекламы может отвечать нуждам и желаниям конкретных групп пассажиров. В летний период естественно выглядит реклама прохладительных напитков. Реклама продуктов питания также очень эффективна, так как по пути с работы домой люди размышляют, что можно приготовить на ужин. В то время как наружная реклама подвергалась нападкам со стороны защитников окружающей среды, ни у кого никогда не возникало возражений против транзитной рекламы. Экологические соображения побудили все большую часть населения пользоваться общественным транспортом вместо личного.
Недостатки транзитной рекламы
Основным недостатком транзитной рекламы, в частности автобусных наклеек, является ее неспособность охватить отдельные секторы рынка, например, людей, проживающих в предместьях и пользующихся собственными автомобилями, сельское население, а также бизнесменов и профессионалов, почти не прибегающих к услугам общественного транспорта.
Среди других недостатков можно упомянуть следующие: транзитная реклама не имеет статуса престижного средства рекламы.
Толпы пассажиров в «часы-пик» затрудняют чтение рекламы; транзитная реклама исключает избирательность, что может не соответствовать нуждам некоторых рекламодателей; наклейки в автобусах настолько однотипны, что их часто путают друг с другом; окружающая обстановка в общественном транспорте может не способствовать престижу рекламируемого товара. Тенденция строительства торговых центров в пригородах означает, что все меньше людей ездит за покупками в центр города; несмотря на то, что текст наклеек может быть длиннее, чем на рекламных щитах, он все же имеет довольно жесткие ограничения.
• Постоянное движении: у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).
•Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.
• Не всегда уместна и не всегда доступна.[4]
Глава 2
Характеристики российского рынка транзитной рекламы.
2.1 Особенности и виды транзитной рекламы в Москве и регионах
Более 75% россиян живут в городах. И живут пока еще не слишком роскошно: частные машины доступны далеко не всем, и поэтому городской общественный транспорт исключительно важен для населения. Не менее важен он и для рекламодателей. Парк машин достаточно многочисленный, благодаря своим размерам они заметны, а маршруты только прибавляются с ростом городов.
Современный московский рынок испытывает перегруженность рекламой. Москва — лидер по количеству рекламных площадей. Спрос на «наружку» в городе очень высок, а возможности улиц не безграничны и они уже не могут удовлетворить потребности бизнеса в рекламе. Что же делать рекламным агентствам? В последнее время развивается направление транзитной рекламы. Однако широко используются только всем известные и традиционные средства, такие как автобусы, троллейбусы, маршрутные такси, трамваи и др. Эта реклама, рассчитанная на массового потребителя, характеризуется большой отдачей.
Производитель продуктов быстрого приготовления фирма «Роллтон» в 1999 г. провела рекламную кампанию на региональном транспорте в 19 регионах, используя от 2 до 5 машин в каждом. Объем продаж увеличился в 7 раз. В 2000 году количество регионов было увеличено до 38. Объем продаж увеличился еще в 4 раза. Такие результаты вдохновили фирму-производителя: после рекламной кампании фирма «Роллтон» увеличила свои производственные мощности, организовав еще одну линию производства продуктов быстрого приготовления. И c 2002 года продвигает свою продукцию в 45 региональных городах.[3]
Пожалуй, смело можно назвать этот пример свидетельством действенности транзитной рекламы, являющейся к тому же региональной, которая отличается повышенным интересом и высоким спросом со стороны рекламодателей.
Рынок транзитной рекламы подобного рода интенсивно развивался в Москве с 1997 г., а в регионах начал свое становление чуть позже. Однако он имеет определенные особенности и специфическую целевую аудиторию, не позволяющую рекламировать некоторые товары и услуги, которые можно было преподнести с помощью наружной рекламы. Как быть?
Рекламные агентства нашли выход: реклама в аэропортах , самолетах и на железнодорожных вокзалах.
Реклама в аэропортах и самолетах
Почему реклама в самолетах выгодна? Она имеет специфические преимущества перед другими видами транзитной рекламы:
* В самолете пассажир на протяжении нескольких часов полета сидит практически неподвижно, он не может выйти прогуляться или подышать свежим воздухом. Он волей-неволей начинает изучать предложенную ему обстановку: обратит внимание на подголовники, обязательно пролистает все буклеты и журналы, вложенные в кармашки кресел.
* Целевая аудитория — большей частью это обеспеченные, активные и мобильные люди в возрасте 20–45 лет, в основном туристы и бизнесмены. Эта аудитория обладает высокой покупательной способностью.
* Можно обеспечить повторяющийся контакт пассажира с рекламой, учитывая возможность повторных полетов или перелетов «туда-обратно».
* В наши дни большинство людей очень заняты, мало кто может себе позволить просто почитать журнал без рабочей на то необходимости. В самолете же для пассажира созданы все условия, для того, что бы изучить предложенную ему печатную, сувенирную и рекламную продукцию.
* Это точечная реклама, позволяющая в течение длительного времени воздействовать на конкретную целевую аудиторию — несколько часов, в отличие от секунд, которые тратит зритель на просмотр других видов рекламы.
Ключевыми преимуществами рекламы в аэропорту являются также время контакта и аудитория, особенно следует отметить правило 24/7/365. Это означает, что реклама будет доступна для потребителей 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году — без обеденных перерывов, независимо от времени суток, сезона или погодных условий.
Практика показывает, что в самолетах и аэропортах наиболее эффективной является следующая реклама:
* Продвижение туристических маршрутов, отелей, экскурсионных бюро, банков, пластиковых карт, салонов проката автомобилей, предприятий сферы питания и обслуживания, а также праздников, деловых конференций — всех тех товаров и услуг, в которых нуждаются пассажиры, отправляющиеся в командировку или на отдых.
* Продвижение любых товаров и услуг массового спроса средней и высокой ценовой категории, таких как продукты питания, напитки, косметика, фармацевтические препараты, автомобили и др., также является эффективным, поскольку все пассажиры рано или поздно спускаются на землю и становятся потребителями.
* Продвижение услуг и технологий «b2b», таких услуг как банковские, консалтинговые, финансовые и др., эффективны — поскольку авиаперелеты часто совершают бизнесмены.[8]
Реклама на железнодорожных вокзалах
Железнодорожный транспорт в России занимает одно из ведущих мест по перевозкам пассажиров. Так, через Курский и Казанский вокзалы ежесуточно проходит 70–80 тыс. чел., а через Павелецкий и Ярославский — не менее 50 тыс. чел.[16]
Летом же и в начале осени среднесуточный пассажиропоток через вокзалы Москвы составляет около 600 тыс. чел. При этом ежегодно фиксируется рост пассажиропотока, о чем свидетельствует увеличение количества вагонов в составах и введение в постоянное обращение дополнительных поездов. Поэтому в эффективности размещения наружной рекламы на железнодорожных вокзалах в соотношении «цена/количество контактов» усомниться сложно.
Таблица 1
Статистические данные о пассажиропотоках на вокзальных комплексах г. Москвы
| Вокзал |
Пригородное сообщение (чел. В месяц) |
Дальнее сообщение (чел. В месяц) |
Общий пассажиропоток (чел. В месяц) |
| Казанский |
1 543 984 |
1 180 192 |
2 724 176 |
| Белорусский |
1 062 256 |
369 512 |
1 431 768 |
| Киевский |
1 547 520 |
529 048 |
2 076 568 |
| Курский |
2 200 016 |
825 568 |
3 025 584 |
| Вокзал |
Пригородное сообщение (чел. В месяц) |
Дальнее сообщение (чел. В месяц) |
Общий пассажиропоток (чел. В месяц) |
| Савеловский |
959 504 |
959 504 |
959 504 |
| Павелецкий |
949104 |
520 416 |
1 469 520 |
| Ленинградский |
1 524 432 |
684 520 |
2 208 952 |
| Рижский |
266 240 |
51 064 |
317 304 |
| ИТОГО |
14 514 968 |
4 870 328 |
19 385 296 |
[13]
К преимуществам рекламы на железнодорожных вокзалах можно отнести:
* Охват пассажиров практически со всей территории России;
* Четкая целевая аудитория и возможность ее дифференциации по географическому признаку;
* Высокая длительность контактов;
* Одно из самых низких СРТ для наружной рекламы
Развитие транзитной рекламы в регионах
Процесс интенсивного распространения рекламы на транспорте начался в России с 1997г. В буквальном смысле слова «откатанные» в Москве рекламные подходы и решения стали постепенно использоваться в регионах. Но, поскольку инфраструктура, численность населения, степень развития городов существенно различаются, данный процесс шел не очень равномерно.
На данный момент можно сказать, что недостаточное количество наружной рекламы не позволяет пров
Конечно, по количеству машин парки (депо) региональные города уступают московским. Зато, в отличие от столичного, весь региональный транспорт полностью задействован на линиях. Если в Москве транспорт бывает на линии 22-24 дня в месяц, то в регионах 27-30 дней, то есть простой одной машины не превышает трех дней в месяц, что, безусловно, повышает эффективность размещенной на транспорте рекламы. Почти во всех российских городах множество улиц и переулков, а метро, если где-то и есть, то всего несколько линий, которые все равно не заменяют наземного транспорта, поэтому на него приходится основной объем перевозок.[15]
По данным, полученным из организаций городского транспорта регионов, за 2009 год в крупных городах России, таких как, Новосибирск, Екатеринбург, Самара больше половины транспортных средств занято под рекламу.[16]
Можно ли считать, что региональная реклама нацелена только на массового потребителя? Конечно, это значительная часть региональной аудитории, однако, если смотреть глубже, далеко не вся. Возможности транзитной рекламы позволяют говорить о воздействии также и на другую группу потенциальных потребителей, которые ходят в более дорогие магазины, покупают дорогостоящие товары, пользуются дорогими услугами. Эта аудитория включает водителей и пассажиров частного транспорта и пешеходов. Транзитная реклама прекрасно может работать и на них, хотя сфера интересов этой аудитории пока в регионах охвачена слабо. Но то, что развитие региональной транзитной рекламы идет по маршруту, проложенному столицей, позволяет прогнозировать расширение спектра рекламируемых товаров.
Учитывая все вышесказанное, есть все основания считать проведение широкомасштабных региональных кампаний одним из самых действенных на сегодняшний день рекламных инструментов. Средствами региональной транспортной рекламы можно решать различные задачи, продвигая широкий спектр товаров - от массовых до элитных.
2.2 Перспективы развития российского рынка транзитной рекламы
В связи с наступлением кризиса доходы почти всех сегментов индустрии рекламы упали по различным оценкам на 20-30%. И на их фоне совсем неплохо выглядит рынок транзитной рекламы - к данному виду рекламы стали прибегать даже те фирмы, которые не размещали до 2009 года наружную рекламу в принципе.[10]
Это объясняется тем, что крупные и средние рекламодатели в нынешних условиях экономической нестабильности особенно активно ищут пути оптимизации своих рекламных бюджетов. Что, по сути, и предполагает размещение рекламы на транспортных узлах. По соотношению «охват аудитории - стоимость размещения» рекламу на транспортных терминалах специалисты рынка относят сегодня к наиболее эффективным средствам рекламных коммуникаций.
На сегодняшний день в России аудиторией рекламы на транспорте являются 79% жителей, которые тратят на поездки в среднем 80 минут в день. Так на 1 июля 2010 года под рекламу в Москве было задействовано 653 транспортных единиц из 7 680.[15]
Сегодня метрополитен - это главный вид транспорта в мегаполисе, характеризующийся разветвленной сетью и высоким пассажиропотоком. Даже в условиях финансового кризиса реклама в метрополитене остается одной из самых эффективных.
В среднем для 75-80% жителей мегаполиса метрополитен является главным средством передвижения. По данным исследователей, до 90% пассажиров интересуются визуальной рекламой в метро. Причем, почти половина из них обращает на нее внимание во время каждой поездки. Лидеры среди «подземных» рекламоносителей - плакаты на стенах вагонов. Хотя бы раз в месяц данный вид рекламы привлекает внимание 95% всех пользующихся метро москвичей, а за одну поездку - 67%. Далее по рейтингу следуют щиты вдоль эскалаторов и плакаты на стеклах дверей вагонов, которыми регулярно интересуются 90% и 87% пассажиров соответственно.[14]
В свою очередь стоит помнить о том, что и социально-ответственный бизнес может быть успешным. В качестве примера общественно-важных проектов, реализованных с помощью рекламы на транспорте, можно привести вагон «Акварель» в московском метрополитене, анонсирующий выставку художника Сергея Андрияки, и состав «Читающая Москва».
В будущем имеются возможности применения в транзитной рекламе интерактивного медиа-канала на основе технологии Bluetooth. Канал позволяет практически без технических ограничений передавать и получать любой контент - картинки, анимацию, видео, тексты, музыку, игры. Это позволит значительно сократить расходы на визуализацию рекламы.[16]
К сожалению, на данный момент развитию рынка транзитной рекламы мешает излишний консерватизм российских рекламодателей. Обычно, когда речь заходит о наружной рекламе, они предпочитают не мудрствовать лукаво и выбирают привычные стационарные щиты форматом 3х6 м. А ведь наружная реклама предлагает и другие виды носителей - не менее эффективные и часто более доступные. Можно, к примеру, закрыть глаза или просто не смотреть на рекламу во время относительно короткой поездки в метро или автобусе, но ее нельзя проигнорировать в течение нескольких часов ожидания в аэропорте. И уж тем более сложно в течение нескольких дней не обращать внимания на рекламу в поезде дальнего следования. Что касается макетов рекламы как западного, так и отечественного производства, то если на Западе курьезы случаются по большей части из-за не учета технических характеристик транспорта, то в России - из-за стремления ряда рекламодателей адаптировать существующие модули и их неготовности доверить создание полноценного макета профессионалам. Продавать необходимо сам медиа-канал: выигрышной будет та реклама, в которой креатив использует и обыгрывает очевидные и уникальные достоинства рекламного пространства транспортных средств.
Если говорить об опасениях относительно того, что с завершением кризисного периода рекламодатель пересмотрит свои бюджеты в сторону увеличения, что позволит традиционной наружной рекламе «отыграть» свои позиции у более экономичной транзитной рекламы, то паниковать не стоить. Дело в том, что власти большинства российских населенных пунктов в последнее время все больше «охладевают» к традиционной наружной рекламе: она явно искажает исторический облик города, заслоняет его, попросту мешает жителям и туристам. Особую актуальность это обретает в городах мегаполисов, где отчетливо наблюдается тенденция к сокращению количества крупноформатной рекламы в исторических районах. Альтернатива одна - реклама на транспорте и транзитных узлах.[8]
Несколько свежих исследований были направлены на выявление портрета современного потребителя наружной рекламы и роли транспорта в изменении поведения людей. Прежде всего, в глобальном масштабе люди стали больше времени проводить вне дома. Исследование показало, что наружная реклама (включая транзитную) оказывается намного ближе к моменту совершения покупки : 92% опрошенных согласились, что обратили внимание на наружную рекламу за 30 минут до шопинга (всего 36% слышали рекламу по радио и 6% видели телерекламу). Таким образом, транзитная реклама напоминает о бренде, освежает в памяти телерекламу товара в момент перед совершением покупок, проникая в торговое сердце города, где практически отсутствуют другие рекламоносители.[12]
Глава 3
Статистический анализ московского рынка транзитной рекламы
.
3.1 Основные показатели оценки эффективности рынка транзитной рекламы в России (на примере г. Москвы)
Аналитики выделяют следующие параметры эффективности рекламы:
- продажи/посещаемость
- запоминаемость, желание найти больше информации, изучение продукта
- стоимость
По данным ГУП «Мосгортранс», каждый день на маршруты в Москве выходит около 7000 единиц общественного транспорта.
Таблица 2
Пользование транспортом в г. Москве за 2009 год
| Метро |
74, 6%; |
| Автобус |
66, 1%; |
| Троллейбус |
43%; |
| Трамвай |
25, 7%; |
| Маршрутное такси |
22, 4%; |
| Личный автомобиль |
21, 0%; |
| Электричка |
13, 8%; |
| Служебный автомобиль |
6, 4%. |
[16]
Таблица 3
Частота пользования общественным транспортом москвичами за 2009 год
| Никогда |
3% |
| несколько раз в месяц |
15 % |
| не чаще 1 раза в неделю |
18 % |
| несколько раз в неделю |
23 % |
| каждый день |
41% |
[9]
Но даже те 3%, которые вообще не пользуются городским транспортом, все равно увидят рекламу, размещенную на нем, как только выйдут из дома, - это касается и пешеходов, и владельцев личных авто.
Таблица 4
Отношение жителей г. Москвы к рекламе на транспорте
| Нравится |
66,1% |
| Безразлично |
26,5% |
| Не нравится |
7,4% |
[11]
Таким образом, жители города Москвы довольно часто пользуются общественным транспортом (41% пользуется им каждый день). Наибольшей популярностью пользуются метро, автобус и троллейбус. Соответственно именно на этих видах транспорта наблюдается самый высокий % контактов аудитории с рекламными сообщениями.
Москвичи положительно относятся к рекламе на транспорте, что является немаловажным фактором для её эффективности. В качестве причин лояльности респондентов-жителей Москвы к рекламе на транспорте выделяют следующие факторы:
- в сравнении с другими медиа, транспорт несет в себе прямую полезную функцию перевозки пассажиров.
- реклама на транспорте не прерывает процессов, не причиняет беспокойства людям и оживляет городской пейзаж, без применения дополнительных конструкций.
- транзитная реклама ненавязчива и предоставляет потребителю возможность выбора.
При креативном дизайне людям не просто нравится реклама, но они находят ее забавной и начинают ассоциировать свои ежедневные передвижения с определенным брендом, например «Я еду на работу на кетчупе «Балтимор».
Что касается запоминаемости рекламы и ответной реакции на неё, то результаты исследования компании Martin Eden по данному вопросу оказались довольно внушительными: 86% опрошенных москвичей в деталях вспомнили рекламу, которую они видели на автобусе в последнее время, при этом больше половины – в течение последних трех дней. Причем, запомнилось не только содержание, но и формат сообщения (сторона автобуса, размер сообщения).[15]
Большинство опрошенных (61%) увиденное сообщение побудило совершить действие (20% приобрели продукт, 21% начали искать дополнительную информацию, 25% рассказали содержание рекламы друзьям/знакомым/родственникам) или подумать (о бренде – 27%, покупке продукта – 14%).[11]
Высокую эффективность рекламы на наземном транспорте подтверждают медиаисследования, проведенные компанией «ЭСПАР-Аналитик» по заказу компании Gallery в 2009 г.
Таблица 5
Сравнительный анализ медиаметрических показателей транзитной рекламы и билбордов г. Москвы за 2009 год
| Транспорт (медиаборт 30х144см ) |
Билборд 6х3 м |
|
| OTS (количество контактов) |
86 500 контактов в день |
58 700 контактов в день |
| CPT (стоимость за 1000) |
$0,55 |
$0,91 |
| GRP (рейтинг) |
0,82% в сутки |
0,65% в сутки |
[12]
Как видно из этого исследования, показатели транзитной рекламы по всем параметрам превосходят показатели стандартного медианосителя. Но нужно помнить, что наружная реклама на транспорте выгодна при продолжительной рекламной кампании (от 4–5 месяцев). Если брать на меньший срок, это может оказаться нецелесообразным, поскольку поклейка достаточно дорогая.
Рисунок 1
Распределение рекламы на транспорте по рекламным агентствам в г. Москве на 2009 год
[9]
Таблица 6
Топ -10 товарных категорий, рекламируемых с помощью транзитной рекламы(доля по количеству задействованного транспорта)
| Категория |
Доля, % |
| Одежда, обувь |
16.1 |
| Бытовая техника |
11.7 |
| Туризм, развлечения |
10.6 |
| Финансовые услуги, банки |
9.9 |
| Медицина |
9.8 |
| Услуги связи, средства связи |
8.4 |
| Недвижимость, строительство |
7.7 |
| СМИ |
4.2 |
| Продукты питания |
3.2 |
| Спортивные товары, услуги |
3.0 |
[5]
То есть, с точки зрения содержания рекламы можно уверенно сказать, что реклама на транспорте подходит для всех категорий рекламодателей и брендов.
Таким образом, можно отметить что транзитная реклама по всем параметрам демонстрирует свою эффективность: большая часть россиян часто пользуется общественным транспортом и около 66% относятся к таком виду рекламы положительно, она хорошо запоминается и побуждает к действиям (совершение покупки или передача информации о товаре другим людям). К тому же реклама на транспорте позволяет говорить об её экономической эффективности: стоимость контакта гораздо ниже аналогичного параметра стандартных рекламоносителей наружной рекламы. А многообразие товарных категорий, которые рекламируются на транспорте, говорят о гибкости транзитной рекламы.
3.2 Обзор мировых тенденций на рынке транзитной рекламы
Последние обзоры мировых тенденций отражают не только стагнацию рекламных рынков в развитых регионах и повышение роли развивающихся стран в увеличении общемировых рекламных затрат, но и перераспределение в структуре медиа ресурсов. Наряду с замедлением ежегодного прироста объемов таких коммуникационных каналов как телевидение, радио и пресса – сектор наружной рекламы продолжает демонстрировать динамику роста. Типичную для развитых стран ситуацию иллюстрирует статистика по Великобритании, где по данным WARC при годовом приросте рынка на 4,2% за 2007 год - свыше 4% роста показали лишь индустрия кинорекламы (10,1%) и сектор наружной рекламы, включая транспорт (4,6%). В европейских развитых городах реклама на транспорте является полноценным компонентом сектора наружной рекламы и занимает от 20 до 50%. Стоимость транзитных медиа в Европе эквивалентна статичным форматам, а в некоторых случаях превосходит ее, т.к. реклама на транспорте позволяет обеспечить присутствие рекламного сообщения заказчика в недоступных любым другим медийным средствам местах. В Европе действует строгая регламентация размещения рекламы в исторических районах города, которая направлена на истребление визуального загрязнения. Поэтому транзитная реклама занимает важное место в системе outdoor за рубежом. [3]
Очевидные преимущества рекламы на транспорте, которые западные коллеги воспринимают как аксиому, связаны, прежде всего, с функциональностью и мобильностью транспорта. При общей современной тенденции избегания рекламы в перенасыщенном рекламном пространстве – транспорт остается единственным медиа, где реклама воспринимается положительно. Исследования показывают, что потребитель менее всего благосклонен к рекламе в самых традиционных и дорогостоящих медиа, таких как телевидение, пресса, радио, интернет, но положительно относится к рекламе на транспорте, т.к. основная функция транспорта – пассажироперевозки, и люди воспринимают транспорт как часть повседневного обихода, а не навязчивый рекламный канал.
Несколько свежих исследований были направлены на выявление портрета современного потребителя наружной рекламы и роли транспорта в изменении поведения людей. Прежде всего, в глобальном масштабе люди стали больше времени проводить вне дома (количество времени, затрачиваемое людьми на активности вне дома увеличилось вдвое с 1960г. - M.Baker). Кроме того на примере исследования во Франции очевидно, что транзитная реклама оказывается намного ближе к моменту совершения покупки (с точки зрения расстояния и времени): 92% опрошенных французов согласились, что обратили внимание на наружную рекламу за 30 минут до шопинга (всего 36% слышали рекламу по радио и 6% видели телерекламу).[7]
Таким образом, транзитная реклама напоминает о бренде, освежает в памяти телерекламу товара в момент перед совершением покупок, проникая в торговое сердце города, где практически отсутствуют другие рекламоносители.
Заключение
Резюмируя, можно отметить, что сложившаяся сегодня картина в сфере транспортной рекламы обнадеживает. Люди воспринимают её положительно и без раздражения, в отличие от ставшей уже традиционной наружной рекламы, ТВ и радио. Перечень товаров, рекламируемых с помощью транспортных средств, огромен и разнообразен — от конфет до самолетов, услуг банков и ресторанов, анонсов концертов и услуг сотовой связи. В Америке и странах Европы транзитная реклама уже давно признана эффективной и малозатратной, поэтому активно используется компаниями.
Что касается России, то, несмотря на довольно позднее появление на рынке, транзитная реклама уже завоевала множество клиентов и из года в год их количество продолжает расти. Возможность для развития есть ,и она тем более привлекательна, что наружная реклама все больше уходит из исторического центра города, а реклама, размещаемая на транспорте, становится все более востребованной и актуальной. Упорядочилась вся система работы, выделились основные исполнители среди рекламных агентств.
Таким образом, рекламный потенциал российских транспортных средств позволяет эффективно задействовать этот вид рекламы любым рекламодателям. В России, без рекламы на транспорте сегодня не обойтись.
Список используемых ресурсов:
1. Федеральный закон «О рекламе» N38-ФЗ от 13.03.2006 - в ред. от 28.09.2010.
2. Кирюхина И. Рекламный мир. Реклама на транспорте: от мегаполиса к регионам. 2009.№ 4.С. 46
3. Меликов В. Реклама и жизнь. Реклама на транспорте набирает обороты. 2009.№ 12. С.11, 13
4. Назайкин А. Н. Медианланирование: учеб. Пособие — М.: Эксмо, 2010. С. 260, 271
5. Еремеева О. Реклама. Теория и практика. Обзор и анализ российского рынка. 2008.№1. С.11
6. Саркисян О.А. Транзитная реклама. - М.: РА «НЬЮ-ТОН», 2005. С.86
7. Саркисян О., Кирюхина И., Жаворонкова Н. Актуальные вопросы рекламы. – М.: РА Нью-Тон, 2006. С. 44
8. Тимофеев М. Индустрия рекламы. Бизнес для всех. 2010.№ 6. С. 67,68
9. http://adindex.ru
10. http://www.advertology.ru
11. http://www.bvra.ru
12. http://www.espar.ru/
13. http://www.gks.ru
14. http://www.habeas.ru
15. http://outdoor.ru
16. http://www.transitreklama.ru