Государственная Академия Управления
им.
Серго Орджоникидзе
Кафедра Мировой экономики
Курсовая работа
по предмету:
ЭВЭС
на тему:
Установление цены с применением
нормативно-параметрических методов
Выполнил:
Студент МЭ V-2
Рудаков Е.А.
Руководитель:
профессор
Максименко В.И.
Москва 1997
План
Введение................................................2
I Нормативно-параметрические методы....................3
Пример 1..........................................10
II Особенности установления цен на новые товары........14
Заключение.............................................21
Литература.............................................22
Введение
Ценообразование является важнейшим критерием успеха предприятия и его товара на любом рынке. В своей работе я опишу нормативно-параметрические методы расчета цены на товар, приведу пример комплексного использования некоторых их этих методов, а также изложу непосредственно связанный с их применением вопрос: особенности установления цены на новый товар.
Следует понимать, что для эффективности внешне-экономической деятельности предприятия и его сделок на внешнем рынке нельзя использовать различные методы ценообразования и анализа конкурентных цен в отрыве от стратегии предприятия на данном этапе его деятельности.
Предприятие может иметь различные задачи на данном рынке - это может быть:
-выход на новый рынок с уже готовым и продаваемым на другом рынке товаром;
-выход на новый рынок с новым товаром;
-расширение доли рынка для данного товара;
-сохранение уже достигнутых объемов продаж товара на рынке
-и др.
Самой сложной задачей можно считать выход на новый рынок с новым товаром, так как для это мероприятие связано со многими коммерческими рисками и требует проведения тщательного анализа рынка.
Данные, которые может использовать предприятие в своем анализе рынка варьируются в зависимости от его задач: они могут быть достаточно полными, частичными или вообще отсутствовать для данного товара.
Согласно имеющимся у предприятия задачам и соответственно имеющимся у него данным по рынку следует выбирать метод определения цены на свой товар.
В анализе конкурентной цены следует иметь в виду такое понятие, как предельная норма замещения товара, т.е. количество одного товара, от которого потребитель способен отказаться в пользу другого без выигрыша или потери в удовлетворении потребности. Практически к определению предельной нормы замещения и сводится анализ цен конкурентов.
Нормативно-параметрические методы анализа цен помогают сориентироваться в ценах конкурентов, а широта их диапазона дает возможность их применения практически при любой стратегии предприятия по отношению к анализируемым товарам.
Нормативно-параметрические методы
В определении предельной нормы замещения товаров практическую помощь работникам предприятий могут оказать используемые и ранее в нашей практике ценообразования нормативно-параметрические методы.
В этих методах присутствует известная упрощенность, в некоторых случаях она может приводить к существенным просчетам. Между тем, как и всегда в практической деятельности, нужна реальная оценка способности реализовать товар с наибольшей выгодой для предприятия. Этому могут способствовать при умелом их использовании нормативно-параметрические методы ценообразования. Они включают довольно-таки простые сравнения товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Их использование большей частью может наглядно убедить потребителя (заказчика) в преимуществе того или иного товара в сравнении с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную потребность.
К наиболее часто применяемым в ценообразовании как иностранных фирм, так и отечественных предприятий относятся следующие методы:
-сравнение удельных показателей товара;
-метод регрессивного анализа;
-агрегатный метод сравнения и формирования цены;
-балльный способ сопоставления цен;
-методы экспертной оценки потребительских достоинств и предложения на этой основе уровня его цены.
Разумеется, что в практической работе могут использоваться и другие
методы нормативно-параметрического ценообразования, которые подчас получают название в зависимости от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки, изучения потребительского рынка и т.д.
Метод удельных показателей используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром. Частное от деления цены на главный параметр каждого изделия данного параметрического ряда дает удельные показатели, которые могут использоваться в текущей аналитической работе по проверке и обоснованию ценностных отношений:
р1
р2
р3
--- = --- = --- = ... = р
уд. параметр
, (1)
п1
п2
п3
где р1
, р2
,р3
, ...
- цены соответственно товара 1, товара2, товара 3 и т.д. данного параметрического ряда;
п1
,п2
, п3
, ... - значение главного параметра товара 1, товара 2, товара 3 и т.д. в принятых единицах измерения;
р
уд. параметр
- цена главного параметра данного параметрического ряда.
Метод удельных показателей относится к наиболее простым методам параметрического анализа и обоснования цен. Однако он применим в основном к рядам достаточно простых изделий, скажем к таким, у которых главным показателем служат вес, площадь, ширина или длина, продолжительность службы, содержание главного компонента и т.п.
Конечно, расчет по одному, пусть даже и главному параметру, недостаточен для оценки рыночной ценности современных сложных видов продукции. В таких случаях данный метод может использоваться в качестве грубой предварительной оценки продукта, в частности, в начале проектирования достаточно сложных изделий. Более узкие границы его применения в сложном машиностроении, пожалуй, несколько расширяются в приборостроении, радиотехнике и электронике. По-видимому, в большей мере он может быть применим в топливных, сырьевых отраслях и в отраслях, производящих материалы.
Метод регрессивного анализа применяется для определения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений. Этот метод используется для анализа и обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены от технико-экономических параметров изделий. Цена выступает как функция параметров:
р =
f
(
x
1
,
x
2
,...
xn
),
(2)
где р
- значение цены в руб. за единицу изделия;
(
x
1
,
x
2
,...
xn
)
- технико-экономические параметры изделий.
Метод регрессионного анализа - наиболее совершенный из используемых нормативно-параметрических методов, эффективен при проведении расчетов на ЭВМ. Применение его включает следующие основные этапы:
-определение классификационных параметрических групп изделий;
-отбор параметров, в наибольшей степени влияющих на цену изделия;
-выбор и обоснование формы связи изменения цены при изменении параметров;
-построение системы нормальных уравнений и расчет коэффициентов регрессии.
Основной квалификационной группой изделий, цена которых подлежит выравниванию, является параметрический ряд, внутри которого изделия могут группироваться по исполнению, различному в зависимости от степени применения, условий и требований эксплуатации и т.д. При формировании параметрических рядов могут быть применены методы автоматической классификации, которые позволяют из общей массы продукции выделять ее однородные группы. Отбор технико-экономических параметров производится исходя из следующих основных требований:
-в состав отобранных параметров включаются параметры, зафиксированные в стандартах и технических условиях; помимо технических параметров (мощность, грузоподъемность, скорость и т.д.) используются показатели серийности продукции, коэффициенты сложности, унификации и др.;
-совокупность отобранных параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий, входящих в ряд и иметь достаточно тесную корреляционную связь с ценой;
-параметры не должны быть взаимозависимы.
Для отбора технико-экономических параметров, существенно влияющих на цену, вычисляется матрица коэффициентов парной корреляции. По величине коэффициентов корреляции между параметрами можно судить о тесноте их связи. При этом близкая к нулю корреляция показывает незначительное влияние параметра на цену. Окончательный отбор технико-экономических параметров производится в процессе пошагового регрессивного анализа с использованием ЭВМ и стандартных программ.
В практике ценообразования используется следующий набор функций:
линейная
р = а0
+ а1
х1
+ ... + ап
хп
,
(3)
линейно-степенная
р = а0
+ а1
х1
+ ... + ап
хп
+ ап+1
хп
2
+ ... + ап+п
хп
2
,
(4)
обратный логарифм
а1
ап
р = а0
+ ------ + ... + ------ ,
(5)
lnx1
lnxn
степенная
р = а0
х1
а1
х2
а2
... хп
ап
,
(6)
показательная
р = е(а1 + а1х1 + ... + апхп)
,
(7)
гиперболическая
а1
а2
ап
р = а0
+ ---- + ---- + ... + ---- ,
(8)
х1
х2
хп
где р
- выравнивание цены;
х1
, х2
, ... , хп
- значение технико-экономических параметров изделий ряда;
а0
, а1
, ... , ап
- вычисляемые коэффициенты уравнения регресии.
В практической работе по ценообразованию в зависимости от формы связи цен и технико-экономических параметров могут использоваться другие уравнения регрессии. Вид функции связи между ценой и совокупностью технико-экономических параметров может быть задан предварительно или выбран автоматически в процессе обработки на ЭВМ. Теснота корреляционной связи между ценой и совокупностью параметров оценивается по величине множественного коэффициента корреляции. Близость этого коэффициента к единице говорит о тесной связи. По уравнению регрессии получают выровненные (расчетные) значения цен изделий данного параметрического ряда. Для оценки результатов выравнивания вычисляют относительные величины отклонения расчетных значений цен от фактических:
рф
- рр
Ùр = ----------- 100 ,
(9)
р
где рф
-
фактические значения цены;
рр
- расчетная цена.
Величина Щр
не должна превышать 8-10%. В случае значительных отклонений расчетных значений от фактических необходимо исследовать:
-правильность формирования параметрического ряда, так как в его составе могут оказаться изделия, по своим параметрам резко отличающиеся от других изделий ряда. Их надо исключить;
-правильность отбора технико-экономических параметров. Возможна совокупность параметров, слабо коррелированная с ценой. В этом случае необходимо продолжить поиск и отбор параметров.
Порядок и методика проведения регрессионного анализа, нахождения неизвестных параметров уравнения и экономическая оценка полученных результатов осуществляется в соответствии с требованиями математической статистики.
Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей).
Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, а совокупная цена продукции исчисляется как сумма отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий).
Балльный метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла определяется общая ориентировочная оценка нового изделия. Цена на новое изделие рассчитывается по формуле:
N
рн
=
å (В н
i
Vi
) руд
, i
= 1, 2, ... , N
, (10)
i
=1
где N
- количество оцениваемых параметров;
р
- расчетная цена нового изделия
В н
- балльная цена i
-
го параметра нового изделия;
i
- удельный вес i
-
го параметра нового изделия;
руд
- средняя оценка одного балла (стоимостной показатель).
Средняя оценка балла руд
определяется по формуле:
рб
руд
= -------------, i
= 1, 2, ... , N
, (11)
N
å В
б
i
Vi
i
=1
где р
- цена базового изделия-эталона;
В б
i
- балльная цена i
-го параметра базового изделия эталона;
Цена на новое изделие рассчитывается по формуле:
N
å В
н
i
Vi
i=1
Рн
=
Рб
--------------- .
(12)
N
å В б
i
Vi
i
=1
Балльный метод применяется для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или сильно ограничена информация о конъюнктуре рынка, и сводится к выравниванию цен на изделие с различным уровнем одних и тех же параметров в зависимости от суммы присвоенных баллов. При этом необходимо иметь в виду, что изменение затрат при изменении технико-экономических и других характеристик изделий не обязательно в той же пропорции, что и бальная оценка продукции. При балльном методе каждое изделие параметрического ряда сопоставляется с изделием-эталоном по показателям, зафиксированным в действующих стандартах и технических условиях и имеющим наиболее важное значение для потребителя.
Количество показателей, оцениваемых баллами, должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительские свойства изделий. Ограничение числа оцениваемых показателей связано с тем, что при большом количестве показателей относительно меньший удельный вес занимает каждый из них и в результате снижается значимость каждого конкретного показателя.
По каждому конкретному техническому показателю, подвергающемуся оценке, устанавливаются его допустимые пределы. Они могут быть заданы различными методами: по данным стандартов и технических условий, по лучшим и худшим образцам, по оценке реально достижимого в ближайшей перспективе и по минимально обязательному в настоящее время уровням. Соотношение пределов определяется для конкретных параметрических групп изделий. Если все показатели продукции, подвергающиеся балльной оценке, считаются равнозначными по удельному весу, то комплексный уровень качества каждого изделия ряда определяется путем простого сложения баллов, а цена - последующим умножением стоимости одного балла на сумму баллов. Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, то следует установить коэффициент весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки выставляются по каждому показателю качества, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому показателю, который умножается на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла (стоимостной показатель) исчисляется как частное от деления цены базового изделия-эталона на сумму его баллов.
Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него основан на результатах опроса или коллективного суждения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размерах спроса на него и выработке предложений о цене товара. Существует довольно большое множество методов экспертной оценки, которые получили интенсивное развитие главным образом в связи с развитием прогнозирования экономических и общественных явлений и процессов. Они могут быть с той или иной модификацией использоваться в прогнозировании рынка и определении предприятием цены на товары с учетом особенностей целевых рынков. Они подробно описываются в литературе по прогнозированию.
Методы экспертной оценки, как правило, требуют внимательной подготовки и продуманной организации работы с экспертами, которая состоит в следующем:
1) четкая постановка цели и задач экспертной оценки, иногда разработка карты экспертных выводов и оценок или анкеты с вопросами;
2) подбор экспертов, достаточно компетентных в области объектов экспертной работы, не зависимых в своих выводах и свободных от тенденциозных подходов;
3) коллективное, групповое обсуждение или, наоборот, исключение непосредственного общения между экспертами;
4) возможная поэтапность работы экспертов, когда на последующих этапах участники экспертизы информируются о результатах и выводах предыдущего этапа. Это позволяет приблизиться к более определенным выводам, разделяемым большинством экспертной группы;
5) выбор наиболее подходящих методов обработки выводов и предложений экспертов;
6) четкое формулирование итоговых выводов в результате экспертной работы.
В практической работе руководство предприятия широко пользуется совещаниями, которые в некотором отношении также носят характер экспертных обсуждений, хотя подготовка таких совещаний не всегда является продуманной. Использование выработанных наукой и практикой фирм методов экспертных оценок позволит квалифицированнее решать сложные вопросы ценообразования.
Применение нормативно-параметрических методов ценообразования не является исключительной новостью для специалистов в данной области. В условиях централизованного планового ценообразования они широко использовались как для разработки прейскурантов, так и для обоснования цен на новые виды продукции. Между тем, рыночное ценообразование вносит в практику применения нормативно-параметрических методов принципиально новые моменты: во-первых, теперь это дело перемещается непосредственно на предприятия, в их объединения, во-вторых, в плановой практике использовались главным образом производственные характеристики, и прежде всего себестоимость изделий. В рыночном ценообразовании в нормативно-параметрическом ценообразовании используются рыночные цены и потребительские параметры. Эти методы служат важным инструментом оценки позиции предприятия и его продукции на рынке в сопоставлении с конкурентами (оценка конкурентоспособности товарной продукции предприятия).
Наиболее эффективное применение нормативно-параметрических методов анализа и обоснования цен предполагает использование экономико-математических моделей и многообразных способов определения цен на изделия, в частности:
-расчетных экономико-математических методов: удельных показателей, экспертных оценок, балльного, технической эквивалентности, агрегатного, рациональной функции, сложного коэффициента качества;
-методов математической статистики: дисперсионного, регрессивного, корреляционного, факторного анализа, методов главных компонентов, матричной регрессии и других.
Применение параметрических методов для обоснования цен на изделие предполагает наличие:
-системы справочно-информационного обеспечения (нормативно-технической документации, основных ценообразующих параметров);
-унифицированных, машиноориентированных форм информации.
Пример 1.
Комплексное применение баллового метода, метода экспертных оценок и агрегатного метода для расчета цены изделия можно пояснить следующим примером с использованием конкурентного листа. Приведенная форма конкурентного листа используется в большинстве внешнеторговых объединений МВЭС РФ для расчета внешнеторговых цен на машино-технические изделия средней сложности. Для примера взят расчет внешнеторговой цены на дизель 24 л.с., модель 4ч-24-90/110. В табл.1 приведены данные конкурентного листа по этому изделию. К конкурентному листу прилагается пояснительная записка.
Таблица 1
КОНКУРЕНТНЫЙ ЛИСТ
Расчет цены по экспорту/импорту
на дизель 24 л.с. модель 4ч-24-90/110
экспортер (фирма, страна), конкурент (фирма, страна)
| УТВЕРЖДАЮв сумме 1160 $ | Рассчитываемое изделие | Конкурентное (базисное) | Размер поправок в % |
| Предложение, прейскурант | Предложение, прейскурант | ||
| Экспортер | Конкурент | ||
| Дата | Дата |
| № п/п | Характеристики | Ед. изм. | Тип, модель 4ч-24 |
Тип, модель IV-20 |
||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | |
| Технические данные: | ||||||
| 1. | Мощность | л.с. | 24 | 20 | +16 | |
| 2. | Число оборотов | об/мин | 1500 | 1600 | +0,5 | |
| 3. | Число цилиндров | шт. | 4 | 4 | - | |
| 4. | Диаметр/ход поршня | мм | 90/110 | 78/92 | - | |
| 5. | Скорость поршня | мм/с | 5,5 | 4,9 | - | |
| 6. | Расход топлива | г/э.л.с | 215 | 240 | +1,5 | |
| 7. | Моторесурс | ч | 2590 | 2450 | +0,5 | |
| 8. | ||||||
| 9. | ||||||
| 10. | ||||||
| 11. | Общая поправка на техническое сопоставление | +18,5 | ||||
|
"6">Коммерческие данные: |
||||||
| 12. | Цена оборудования в инвалюте | инвалюта | 1010 долл. | |||
| 13. | Курс инвалюты | за 1 руб. | ... | |||
| 14. | Цена оборудования | руб. | ... | |||
| 15. | Цена (понимается фоб, сиф, франко-граница и т.д.) | франко-граница | франко-граница | |||
| 16. | Количество поставки | шт. | 200 | 500 | +8,0 | |
| 17. | Скидка «на уторговывание» | % | -10 | |||
| 18. | Цена комплектующих изделий | руб. | 66,5 | 107,5 | -4,1 | |
| 19. | Цена запчастей | долл. | Морской регистр | Ллойд | +3,0 | |
| 20. | Упаковка | долл. | Морская | Морская | ||
| 21. | Условия поставки | аккред. | Аккред. | |||
| 22. | Общая коммерческая поправка | -3,1 | ||||
| 23 | Цена с учетом всех поправок | долл. | 1160 | |||
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
к расчету цены
Сопоставление технико-экономических параметров.
Как следует из сопоставительной таблицы (т.е. конкурентного листа), базисное изделия отличается от изделия, цену которого надлежит установить, следующими свойствами: мощностью, числом оборотов, расходом топлива, моторесурсом и комплектацией.
Остальные параметры не влияют на цену или совпадают.
1. Поправка на мощность. Поскольку мощность базисного изделия меньше 24 л.с., вводим поправку. Согласно методике В/О «Судоимпорт» поправка на мощность рассчитывается по соотношению мощностей с введением показателя степени весомости В, равного 0,065. Тогда поправка в форме коэффициента будет равна:
24/20 х 0,965 = 1,16,
что составляет с округлением 16%.
2. Поправка на число оборотов. Поскольку увеличение числа оборотов несколько снижает его использование в системе имеющихся редукторов, вводим поправку в цену конкурентного дизеля +0,5% (экспертная оценка).
3. Поправка на различие стоимости дизельного топлива за средний период эксплуатации до капительного ремонта. Согласно методике В/О «Судоимпорт» и экспертов завода «Русский дизель» (Санкт-Петербург), поправка рассчитывается по формуле:
(q1
T - q2
T
) N T pT
ПрТ
= ------------------------ ,
1 000 000
где ПрТ
-
стоимость перерасходованного топлива за средний период эксплуатации до капитального ремонта;
q
1
,
q
1
-
удельные расходы топлива базисного и расчетного изделия, в г/э.л.с. х ч;
T
- моторесурс базисного дизеля;
N
- мощность базисного дизеля в л.с.;
pT
-
котированная цена 1 т дизельного топлива за средний период эксплуатации, в руб. на 1 л.с.
Подставляя значения получим поправку к цене базисного изделия: +1,5%.
4. Поправка на различие моторесурса. Определяем пропорционально их соотношениям (из-за незначительной разницы параметров степень весомости В не вводим):
2590/2450 = 1,055, или округленно +0,5%.
Суммарная поправка на различие технико-экономических параметров равна:
16 + 0,5 + 1,5 + 0,5 = 18,5%,
или в форме коэффициента 1,185.
Поправки на коммерческие условия и комплектацию.
1. Поскольку цена на конкурентный дизель дана в предложении, то вводим поправку «на уторговывание» в размере 10%.
2. В предложении конкурентной фирмы предусматривается поставка партии 500 дизелей. При поставке 200 дизелей фирма может повысить цену (по данным других предложений) примерно на 8%. Вводим поправку к цене на 8%.
3. Поправка на различие комплектующих изделий (см. табл. 2) составила 4,1%.
4. Поправка на различие комплекта запасных частей. Комплектация запасных частей к дизелям отечественного производства соответствует правилам Морского регистра, а дизелей иностранного производства - правилам английского Ллойда (регистра). Стоимость комплекта запасных частей рассчитываемого дизеля на 3% выше стоимости комплекта конкурентного дизеля. Поправку принимаем равной +3%.
Суммарная поправка на различие коммерческих условий и комплектации составит:
10 + 8 - 4,1 + 3 = -3,1%,
или в форме коэффициента 0,969.
Цена дизеля по данному варианту расчета с учетом двух суммарных поправок как их произведение в форме коэффициентов составит:
1010 х 1,185 х 0,969 = 1160 долл.
На основании указанного варианта расчета принимаем экспортную цену дизеля 4ч-24-90/110 в сумме 1160 долл.
Для расчета коэффициента валютной эффективности (соотношение мировой и оптовой цен) следует использовать текущий курс рубля к доллару и действующие оптовые цены.
На основании данного примера можно составить блок-схему расчета цены (табл.5).
Особенности установления цен
на новые товары
Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области реализации ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:
во-первых
, необходимостью завоевания рынка для нового товара, получение на нем определенной доли и признание потребителем. Главной задачей является выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоду от него;
во-вторых
, ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке - дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;
в-третьих
, определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.
Степень неопределенности (или уровень сложности предвидения жизненности нового товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новых товаров. Существует разделение по новым товарам личного потребления и по новым товарам производственного и, в частности, производственно-технического назначения. Степень неопределенности различна и по новым услугам как потребительского, так и производственного характера. По данным одного зарубежного исследования, на рынке потребительских товаров терпят неудачу около двух пятых новинок, на рынке промышленного назначения - примерно одна пятая, и на рынке услуг - почти столько же. Наибольший риск с определением живучести новинок характерен для потребительского рынка.
По характеру и степени новизны товары-новинки могут быть сгруппированы следующим образом:
1) товары, которые по своим характеристикам вписываются или являются продолжением некоторого ряда изделий. В количественной характеристике потребительских свойств таких товаров обычно возможны определенное совпадение и закономерность, выражающиеся в параметрическом ряде. Так что товар-новинка отличается от уже имеющихся на рынке товаров главным образом количественной характеристикой потребительских свойств или технико-экономических параметров. К такого рода новинкам относится товар-имитатор, который повторяет с определенным отличием потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров. Очень часто такие товары заполняют некоторую нишу в параметрическом ряду, которая важна для определенной группы потребителей. В отечественной экономике во многих случаях товары, дополняющие тот или иной параметрический ряд оказываются весьма эффективными. Хорошо известны примеры малотоннажных грузовиков «Газель» Горьковского автомобильного завода, тракторов небольшой мощности, новых строительных материалов и т.д. Цены на такие товары определяются нормативно-параметрическими методами. Но при этом нужно иметь ввиду, что одной из главных проблем их применения к новым товарам является то, что нередко рыночная оценка потребителем того или иного параметра нового товара не совпадает с его технико-экономической характеристикой;
2) новые товары, которые либо имеют аналоги, выпускаемые конкурирующими на рынке зарубежными фирмами или отечественными предприятиями, либо предназначены к замене аналогичным товаром, производимым своим предприятием. В этом случае оценка нового товара должна производиться в сопоставлении с конкурирующим аналогом товара или - если таких товаров несколько - с группой аналогичных товаров. Сравниваются потребительские свойства товаров-аналогов, рассчитывается возможная цена спроса (верхний предел цены), а также оценка конкурентоспособности нового товара. Определяется конкурентная цена, позволяющая продвинуть этот товара на рынке и, следовательно, вытеснить или потеснить конкурирующие аналогичные товары.
Для расчета цены спроса в таких случаях целесообразно использовать методы и формулы расчета верхнего предела цены, рекомендованные в прошлом методическими рекомендациями, методиками, которые действовали в период централизованного ценообразования во многих отраслях промышленности. При этом, конечно, их применение должно учитывать новые рыночные условия, а соответствующие формулы расчета необходимо скорректировать применительно к конкретным позициям;
3) принципиально новые товары или, как говорят, подлинные новинки, которые не имеют аналогов среди выпускаемой продукции, защищены патентами или впервые осваиваются в отечественной промышленности. Практика фирм, работающих в развитой рыночной экономике, выработала множество методов ценообразования на принципиально новые товары, защищенные патентами. Большинство методов можно разделить на две значительные группы:
стратегия «снятия сливок»,
которая применяется, как правило, при следующих условиях: 1) имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов в производстве товара; 4) высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей;
Стратегия прочного внедрения на рынок
, которой соответствует относительно низкая цена, способствующая привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на нем. При этом следует учитывать такие условия: 1) спрос имеет высокую чувствительность по отношению к изменению цены (эластичен); 2) с ростом объемов реализации наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить выгоду несмотря на низкие цены; 3) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
Вопрос о цене на новый товар необходимо решать в процессе создания товара-новинки (начиная со стадии разработки). В маркетинговой практике для разработки товара - подлинной новинки, обладающего принципиально новыми характеристиками, и тем более уникальных товаров, обычно выделяют следующие стадии разработки:
1) формирование идей для товара-новинки. На этой стадии целесообразна грубая, укрупненная прикидка (во что обойдется реализация каждой идеи, воплощенной в новинке, сколько платежеспособного спроса может выделить рынок);
2) отбор идей, когда необходимо отсеять не пригодные к реализации идеи с учетом их эффективности (неэффективности) и реализации предприятием маркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии, по-видимому, ближе всего подходит технико-экономическое обоснование;
3) разработка отобранных идей, их проверка, расчет цены спроса (верхнего предела цены) и цены предложения (нижнего предела цены), их сопоставление и обоснование эффективности в реализации маркетинговой политики предприятия. В новых условиях все это должно быть отражено в техническом задании на разработку новой продукции;
4) разработка стратегии маркетинга товара, возможностей его сбыта, реализации в условиях предприятия и взаимодействия со смежниками - расчет цены нового товара на основе более детальной информации;
5) разработка и создание нового товара на базе технического проекта, рабочей документации, проведение приемочных испытаний и принятие опытного образца - уточнение цены по данным реального товара;
6) испытание товара в рыночных условиях - создание опытной партии, ее предложение на рынке, анализ восприятия покупателем, оценка возможных размеров сбыта и цены, принимаемой рынком (пробный маркетинг);
7) развертывание коммерческого производства нового товара, установление рыночной цены и разработка плана маркетинговых действий по продвижению товара на рынке.
Жизненный цикл нового товара приходится прогнозировать при определении ценовой стратегии на различных этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковых финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает неизбежность в предвидении уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.
Наиболее типичны жизненный цикл товара, получающего признание на рынке, напоминает последовательные этапы жизни человека и других живых существ. Он включает следующие пять этапов:
1-й этап - создание, разработка нового товара
. Этот этап характеризует зарождение и утробное развитие товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные образцы, но уже на этом этапе нужно думать о его будущей судьбе в бурях рынка: какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что способен он принести предприятию. Родители должны думать о будущем ребенка и своей собственной судьбе.
2-й этап - выведение товара на рынок
, подтверждение его права на существование в конъюнктуре рынка (младенческий возраст). Маркетинг должен помочь ему это сделать. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли еще пока нет, но убытки имеются.
3-й этап - экспансия или рост
, когда новый товар получает признание на рынке, быстро возрастает его сбыт, увеличивается доля товара на рынке, нарастают прибыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение производства нового товара за счет получаемых прибылей.
4-й этап - зрелость или насыщение рынка
. Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и начинают уменьшаться в связи со снижением цен и ростом затрат для защиты товаров от конкурентов.
5-й этап - упадок и старость товара
. Характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет.
В табл. 3 дана развернутая характеристика наиболее типичных признаков, присущих последовательным этапам жизненного цикла товара, и известных маркетинговых действий предприятий. Приведенные в таблице характеристики являются типичными главным образом для новых товаров обрабатывающей промышленности. Это, в первую очередь, наиболее прогрессивные отрасли машиностроения и приборостроения (особенно электронная и радиотехническая промышленность). Они рельефно просматриваются в производстве бытовой техники, легкой и пищевой промышленности, в продукции современных отраслей химической промышленности, меньше - в сырьевых отраслях.
Там, где этапы жизненного цикла товара имеют ярко выраженные характеристики, также могут быть отклонения. Так, когда товар вследствие модернизации получает новую жизнь, можно наблюдать повторный цикл, который отражает взлет сбыта после наметившегося его снижения. В соответствии с этим ценовая стратегия также может быть сориентирована на использование новых рыночных сил товара. При благоприятных условиях и энергичных усилиях предприятия повторность цикла и придание товару новых импульсов на рынке могут возобновляться не один раз. В таком случае говорят о так называемом «гребешковом» цикле жизни товара, поскольку график сбыта такого товара на протяжении его жизни на рынке будет отражать несколько «горбов» - подъемов сбыта, а в совокупности напоминает гребни горных вершин.
Противоположные отклонения от типичной характеристики этапов жизненного цикла товара можно наблюдать у товаров, которые созданы без достаточного учета потребностей рынка. У таких товаров быстро наступает упадок, непринятие их рынком. Цены таких товаров не выдерживают конкуренции, иногда даже не обеспечивая предприятию планируемых прибылей. В таких случаях приходится признать ошибочность в выборе нового товара и искать более жизненные решения.
Престижные цены на новые товары используются зарубежными фирмами для поднятия престижа, как правило, высококачественного нового товара. Это, в первую очередь, касается престижных товаров и услуг личного потребления. При этом учитывается психологическое и социальное воздействие цены на определенную категорию потребителей, обычно обладающую существенным достатком. В этих случаях люди часто судят о качестве товара или услуги по уровню цены. «Дешевый» товар ассоциируется с неполноценностью ее качества, а «дорогой» товар становится синонимом его высокого качества. В некоторых слоях общества покупать «дешевый» товар вообще считается признаком плохого тона. График спроса на товар, подверженный престижному ценообразованию, существенно отличается от графика спроса на обычный товар. Престижное ценообразование характеризуется до определенного момента положительным наклоном графика спроса на товар или услугу (рис.1). С повышением цены спрос на товар до некоторого момента возрастает. По достижении некоторого момента повышение цены будет приводить к сокращению спроса.
Таблица 2
Рост величины поправки на различие набора
комплектующих изделий
| № п/п | Наименование комплектующих изделий | Цена (долл.) | Расчетное изделие | Конкурентное изделие | |||||
| есть или нет | цена |
есть или нет | цена |
||||||
| 1 | Стартер | 34 | Есть | 34 | Есть | 34 | |||
| 2 | Пульт управления | 12,5 | Есть | 12,5 | Есть | 12,5 | |||
| 3 | Альвеер | 3,25 | Есть | 3,25 | Есть | 3,25 | |||
| 4 | Муфта сцепления | 5,5 | Есть | 5,5 | Есть | 5,5 | |||
| 5 | Насос водяной | 9,75 | Есть | 9,75 | Нет | - | |||
| 6 | Глушитель | 1,5 | Есть | 1,5 | Нет | - | |||
| 7 | Реверс-редуктор | 52,5 | Нет | - | Есть | 52,5 | |||
| Итого цена комплекта (долл.) | 66,5 | 107,7 | |||||||
| Поправка (разница) к стоимости комплектующих частей рассчитываемого и базисного изделий (долл.) | 41,25 | ||||||||
| Поправка к цене (%) | -4,1 | ||||||||
Таблица 3
Основные характеристики этапов жизненного цикла товара и типичные маркетинговые действия предприятия
| Этапы жизненного цикла товара | ||||||
| Создание, разработка | Выведение на рынок | Экспансия, рост | Зрелость, насыщение рынка | Упадок, старость | ||
| 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| ХАРАКТЕРИСТИКИ | ||||||
| Сбыт | Отсутствует, возможны опытные продажи | Слабый | Быстрорастущий | Медленнорастущий | Падающий, поиск новых рынков | |
| Прибыль | Нет, затраты на создание | Минимальная или ну-левая прибыль, убытки | Наибольшая | Стабилизируется и начинается снижение | Низкая или нулевая | |
| Потребители | Нет | Любители нового | Расширяющийся массовый рынок | Массовый рынок | Консервативные | |
| Число конкурентов | Нет или единичные | Небольшое | Возрастающее | Большое | Подавляющее | |
| Производство | Подготовка | Освоение | Крупное серийное | Максимальное | Сокращающееся | |
| МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ | ||||||
| Основные стратегические усилия | Поиск ниши на рынке | Расширение рынка | Утверждение положения на рынке | Отстаивание своей доли прибыли | Поддержание прибыли, снижение издержек | |
| Затраты на маркетинг | Возрастающие | Высокие | Высокие, но уменьшающиеся | Сокращающиеся | Низкие | |
| НИОКР | Исследования и проектирование | Доработка изделия | Усовершенствование, модернизация | Модернизация | Поиск замены | |
| Распределение товара | Нет | Неравномерное | Интенсивное | Интенсивное | Селективное | |
| Установление цены | Пробная | Высокая | Несколько ниже | Низкая | Самая низкая | |
| Товар | Проектирование, опытные образцы | Основной вариант | Усовершенствованный | Дифференцированный | Селективный | |