Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Воронежская государственная медицинская академия им. Н.Н. Бурденко Росздрава»
Кафедра управления и организации сестринским делом
Заведующая кафедрой,
д.м.н. Л.И. Лавлинская
КУРСОВАЯ РАБОТА
МАРКЕТИНГ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
Тема: «Медицинская услуга как товар. Рынок медицинских услуг.»
Выполнила студентка 5 курса ВСО
института сестринского образования
501 группы заочной формы обучения
Зеленова Елена Алексеевна
Проверил:
ВОРОНЕЖ, 2008
Содержание
Введение 3
1. Общая характеристика рынка медицинских услуг 6
2. Рынок медицинских услуг
2.1. Особенности рынка медицинских услуг 9
2.2. Характеристики услуги 9
2.3. Товарная политика 12
2.4. Цена 13
2.5. Сбыт 15
2.6. Реклама 16
Заключение 19
Список литературы 21
Введение
.
В настоящее время происходит реформирование отношений в здравоохранении. Лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынка медицинских услуг. Сокращаются объемы финансирования за счёт средств государственного бюджета, не оплачивается оказание медицинской помощи в условиях обязательного медицинского страхования в связи с нехваткой средств в территориальных фондах ОМС. Всё это сказывается на экономическом положении лечебных учреждений не с лучшей стороны. В большинстве случаев лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) предоставлены сами себе, и далеко не всем удается выжить. Множество поликлиник, стационаров, медико-санитарных частей не смогли адаптироваться к рыночным отношениям и закрываются. Поэтому в новых рыночных условиях для обеспечения выживаемости ЛПУ переходят к новому механизму хозяйствования.
Новый механизм хозяйствования, помимо всего прочего, включает применение рыночных механизмов управления ЛПУ и здравоохранения в целом и обеспечения рентабельности деятельности ЛПУ. Одним из новых направлений деятельности медицинских учреждений является маркетинг.
В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Это – сложный путь эволюционного развития, преодоления многочисленных трудностей и противоречий, накопление опыта. И чем скорее положительный опыт станет достоянием врачей, руководителей учреждений здравоохранения, тем успешнее будут преодолены трудности и серьёзные недостатки, касающиеся самой главной ценности общества – здоровья людей.
Применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений в том смысле, что это помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность определить, какие услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вообще или нет.
Основные направления маркетинговой деятельности включают изучение маркетинговой среды, изучение потребительских рынков, сегментацию рынка, установление цен на товары, продвижение товаров до потребителя (например, реклама). Всё это поможет ЛПУ с большей точностью разобраться в нынешней рыночной ситуации и построить свою деятельность в условиях рынка.
Одним из направлений маркетинга, как уже говорилось выше, является ценообразование. Вопрос о цене медицинских услуг достаточно нов для медицинских учреждений, ведь в период плановой экономики вопрос о ценах медицинских услуг зачастую просто не существовал. ЛПУ оказывали помощь населению, а государственный бюджет выделял средства для их финансирования.
Однако с приходом рынка вопрос о ценах встал остро. Лечебным учреждениям приходилось опробовать на себе разные методики ценообразования, включая и такие, где цены, например, не были привязаны к затратам на оказание медицинских услуг (бюджетные оценки). Поэтому в настоящее время необходимо серьёзно подходить к проблемам ценообразования в медицине, так как это может существенно повлиять на состояние здравоохранения.
Обоснованная методика установления цен, разумная ценовая политика и последовательная её реализация являются необходимыми условиями эффективного функционирования медицинского учреждения в жёстких условиях рыночной экономики. Правильное установление цен определяет «лицо» медицинского учреждения в той же мере, как качество его услуг, платёжеспособность и надёжность при выполнении взятых на себя обязательств. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подверженным воздействию целого ряда факторов. Через цену реализуются основные результаты деятельности медицинского учреждения и, следовательно, именно цена определяет эффективность этой деятельности.
Цена является одним из главных элементов маркетинговой политика медицинского учреждения на рынке. Поэтому медицинскому учреждению, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми, оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи.
Здравоохранение вообще и каждому ЛПУ в частности нельзя обходить стороной такие вопросы, как маркетинг и ценообразование. Решение вопросов, связанных с применением маркетинга, возможно разработкой своих, более оптимальных методов ценообразования поможет медицинским учреждениям перестроиться и эффективно функционировать в рыночных условиях.
1.
Общая характеристика рынка медицинских услуг.
Переход к рыночным отношениям поставил вопрос о ценообразовании во всех областях народного хозяйства на одно из первых мест. Говоря о цене на товар в системе здравоохранения, мы имеем в виду цену на медицинскую услугу, которая в полной мере наделена товарными свойствами.
Посредством рыночного механизма продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ. Следовательно, спрос, предложение и цена являются главными элементами экономических отношений на рынке.
Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является конкуренция. Политика ценообразования складывается в соответствии со структурой рынка. В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур:
- рынок совершенной конкуренции;
- олигополия;
- монополия;
- монополистическая конкуренция;
Рынок медицинских услуг обладает следующими характеристиками:
- число продавцов ограничено, существует ограничение входа на рынок;
- неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность;
- несовершенная информированность покупателей о рынке услуг;
- невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества;
- наличие большого числа государственных или частных бесприбыльных организаций;
- для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный посредник, который и оплачивает значительную часть медицинской услуги.
Таким образом, рынок медицинских услуг в большей части можно отнести по структуре к рынку монополистической конкуренции и монополии.
Бюджетное здравоохранение является примером монопсонии на рынке медицинских услуг, когда уровень цен, по которым приобретаются медицинские услуги, определяется не реальными издержками производителей услуг, которые никто не считает, а платежеспособностью государства и его представлениями о ценности такого блага, как здоровье граждан.
Таким образом, можно убедиться, что особенностью российского рынка медицинских услуг является то, что он представляет собой прочный сплав монополии и монопсонии, когда практически все медицинские работники и лечебно-профилактические учреждения подведомственны Министерству здравоохранения. При этом государство, будучи монополистом, диктует еще и явно невыгодные условия финансирования подчиненных ему структур, не обеспечивая даже покрытия их реальных издержек.
Пациент в такой системе одинок и абсолютно бесправен. Поэтому целью реформы здравоохранения является демонополизация и демонопсонизация системы оказания медицинских услуг, постепенное превращение российского рынка медицинских услуг сначала в «рынок продавца», когда большей рыночной властью обладают продавцы (диктуют покупателю свои условия, навязывают товары (услуги) и цены на них), а затем в «рынок покупателя», когда центральной фигурой, определяющей положение медицинских услуг и их цену, станет потребитель-пациент.
На пути к этому одной из первоочередных задач является определение юридического и экономического статуса медицинских учреждений и обеспечение их финансирования, исходя, как минимум, из реальных затрат на производство оказываемых населению медицинских услуг. Финансирование на уровне реальных затрат обеспечит финансовую устойчивость медицинских учреждений страны, позволит им перейти от решения проблем выживаемости к проблемам повышения качества оказания медицинских услуг.
При рассмотрении рынка медицинских услуг необходимо обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг, главным из которых является цена. При этом цены можно разделить на следующие три группы:
1 группа
– высокие цены (первая цена) на услугу отражают ее уникальность, технологическую патентную защищенность, отсутствие на начальном этапе спроса (рынка спроса);
2 группа
– низкие цены (цена прорыва или проникновения) на услугу, отражает простоту технического и технологического решения, низкие затраты, высокий и стабильный спрос, прочное финансовое положение фирмы;
3 группа
– экспериментальные цены (когда подобного товара нет на рынке), отражают новизну функционального назначения, отсутствие данных о возникновении рынка сбыта и ценах.
Также немаловажно взаимодействие рынка медицинских услуг с рынком трудовых и материальных ресурсов. С одной стороны, спрос на рынке ресурсов является производной от спроса на медицинские услуги, с другой – уровень цен, и в целом конъюнктура на рынке ресурсов определяет потенциальные возможности и границы развития медицинских учреждений.
2.
Рынок медицинских услуг.
2.1 Особенности рынка медицинских услуг.
Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого, необходимо для целевого сегмента разработать комплекс маркетинга
- набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Варианты ответных реакций : сделать известной фирму (товары) среди определенного количества потребителей; завоевать установленную программой маркетинга рыночную долю; повысить объем продаж и т.д.
Многочисленные возможности маркетингового воздействия на рынок, объединяются в комплексе маркетинга в 4 основных элемента (инструмента): товар, цена, сбыт, коммуникации.
ТОВАР
- продукт труда, произведенный для продажи. Товаром в этой сфере являются услуги на рынке медицинских услуг, что означает, что труд в данном случае оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности.
2.2 ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГИ
.
1)НЕОСЯЗАЕМОСТЬ
. Невозможность увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать услугу до момента её приобретения.
Например, женщина, пришедшая к пластическому хирургу, не увидит результат, пока не купит его услугу. Пациент, пришедший к психиатру, не может заранее знать результат своего посещения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Для повышения возможности по изучению услуг до их получения ( усиления “материального”) можно предложить следующие меры для укрепления до
1) повысить осязаемость услуги ( предоставить фотографии или рисунки чего-либо аналогичного после оказания услуги);
2) акцентировать внимание покупателя на выгодах, которые несет в себе услуга(председатель приемной комиссии в ВУЗе расскажет абитуриенту как хорошо устраиваются выпускники этого учебного заведения после окончания учебы);
3) присвоение марочного названия при продаже своей услуги.
4) привлечение к пропаганде своей услуги какой-либо знаменитости.
2) НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА
.
Услуга будет уже не той, если вместо ожидаемого специалиста, привычного пациентам, сеанс проведет кто-то другой.
Преодолеть это ограничение можно следующим способом:
1) поставщик услуг может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу).
2) поставщик услуг может научиться работать быстро ( повысить интенсивность обслуживания, экономя время).
3) возможна подготовка большого числа поставщиков услуг (например, множество последователей метода лечения переломов конечностей по Илизарову).
3) НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА
.
Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, а так же от времени и места оказания. Например, опытный хирург оперирует гораздо лучше, чем только что окончивший ВУЗ. Но и один и тот же врач лечит по-разному, в зависимости от своего физического состояния, обеспеченности медикаментами и оборудованием.
Для уменьшения “изменчивости” услуг и обеспечения контроля качества можно провести следующие мероприятия:
1) разработать стандарты медицинского обслуживания;
2) выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов ( медицинский “тренинг”);
3) постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации.
4) НЕРАЗРЫВНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА И ПОТРЕБЛЕНИЯ УСЛУГИ
.
Услугу невозможно произвести “впрок” и сохранить. Именно поэтому многие врачи на Западе берут плату и с неявившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существует как раз в момент неявки пациента.
Неспособность услуги к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей более жесткое согласование между спросом и предложением, например:
1) установление скидок и других стимулов, в частности для смещения необходимой части спроса с пикового периода на период затишья;
2) введение системы предварительных заказов на медицинские услуги;
3) для обслуживания дополнительного потока клиентов в пиковый период необходимо обучать персонал совмещению функций, нанимать временных сотрудников.
2.3 Товарная политика.
Анализ товарной политики предприятия осуществляется с применением теории “жизненного цикла товара” (ЖЦТ)
. Суть её заключается в том, что жизнь любого товара на рынке рассматривается подобно жизни живого организма и, соответственно, утверждается что она проходит через 4 основные фазы (стадии): 1) Для стадии выведения товара на рын
ок
характерно формирование первичного спроса на товар, ознакомление потенциальной потребительской аудитории с ним. Например, в связи с установкой нового медицинского оборудования, на российском рынке медицинских услуг множество информирующих рекламных обращений о дополнительных диагностических или лечебных возможностях ЛПУ.
2) На стадии роста
более активно завоевывается потребитель. Реклама - более содержательна, её характер из информирующей ориентируется на побуждение клиентов.
3) “Зрелость”
- доминирующая фаза, если на предыдущих этапах ей предшествовала грамотная маркетинговая политика ЛПУ. Несмотря на снижение темпов роста продаж, прибыли, потребителей, в абсолютных размерах их уровни максимальны. Задача ЛПУ - на этой стадии удержаться как можно дольше.
4) Наконец, стадия “спада”
свидетельствует о снижении полезности медицинской услуги как товара. Это может быть в случае полной ликвидации данного заболевания, смертности либо при появлении иных методов лечения, диагностики и т.д. Например, после внедрения фиброгастроскопии (ФГС) в диагностике язвенной болезни желудка резко упал спрос на рентгеноконстрастное исследование желудка с барием.
Таким образом, основная задача маркетологов - отследить переход жизни товара на рынке из одной фазы в другую, чтоб ввести необходимые изменения в программу маркетинга, перераспределив маркетинговые усилия.
2.4 Цена
.
ЦЕНА
- денежное выражение стоимости товара ( услуги).
Методика образования цен:
- по издержкам: основывается на реальных затратах на производство товара или услуги (заработная плата, обязательные отчисления, аренда, накладные расходы);
- по аналогии: основывается на ценах конкурентов.
- дифференцированные: в основе продажа одного и того же товара различным группам потребителей по разным (гибким, дифференцированным) ценам. Например, в зависимости от условий платежа (в срок или нет, наличными или безналичными), от объема потребляемых услуг, от социальной значимости в обществе той или иной группы населения ( дети, студенты, пенсионеры и т.д.).
Рыночная цена, таким образом, будет “ценовым компромиссом” между тремя указанными методиками.
ВИДЫ ЦЕН, наиболее часто употребляемые в рыночной практике:
Монопольная - устанавливается произвольно производителем.
Оптовая- цена, по которой поставляются партии товара лечебно- профилактическим учреждениям. По этой цене производитель делает ощутимые скидки.
Розничная - цена, по которой ведется продажа единичными экземплярами.
Скользящая - цена устанавливается в зависимости от некоторых условий ( например, связывается с курсом валют).
Твердая - устанавливается в договоре купли - продажи и не подлежит изменению.
Проникающая цена - цена, как правило, преднамеренно низкая по сравнению с соответствующими ценами других ЛПУ. Применяется на этапе завоевания рынка и расширения его.
Психологическая цена - цена, устанавливаемая несколько ниже доминирующей на рынке и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (например 197 вместо 200). Этот вид цен используется для привлечения покупателя чисто психологически. Опыт зарубежных маркетинговых исследований показывает, что цены оканчивающиеся на “0” оказывают отрицательное воздействие на потребителей, а цифра “7”, например, имеет больший психологический эффект, чем “9”.
Престижная цена - цена на медицинские услуги, обладающие высоким потребительским спросом, оказываемые в “элитных” медицинских учреждениях, зарубежными специалистами. Часто престижные цены являются валютными.
Эластичная (гибкая) цена - цена быстро реагирующая на изменения соотношения спроса и предложения на рынке, как в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнктуры.
2.5 Сбыт
.
СБЫТ
- реализация на рынке товара или услуги.
Планирование и формирование каналов сбыта ( дистрибьюционная политика) может осуществляться в рамках прямого и косвенного метода.
ПРЯМОЙ МЕТОД предполагает прямую ( без посредников) связь между лицом, оказывающим медицинскую услугу, и пациентом.
Прямой метод выгодно использовать в следующих случаях:
- имеет место концентрация потребителей;
- имеются средства для высокоспециализированной рекламы;
- имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров;
- цена услуг часто колеблется;
- продажная цена услуг намного выше себестоимости, что позволяет осуществлять расходы по реализации прямого сбыта.
КОСВЕННЫЙ МЕТОД предполагает наличие посредника, оптового покупателя медицинских услуг (например, страховая медицинская организация и т.д.).
Использование косвенного метода эффективно, если:
- производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении;
- осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен;
- количество реализуемых услуг недостаточно велико;
- услуга не является высокоспециализированной;
- нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту;
- цена услуг относительно стабильна.
Наличие посредника всегда предполагает оплату его труда. Перед тем, как пользоваться услугами посредника, с помощью маркетинговых исследований необходимо убедиться в целесообразности того или иного способа сбыта.
Для успешного осуществления сбытовой политики необходим обоснованный прогноз сбыта оказываемых услуг. Чаще всего здесь пользуются экспертными, статистическими и социологическими методами.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ - совокупность маркетинговых сигналов фирмы в адрес различных рыночных аудиторий. Коммуникационный комплекс в маркетинге включает следующие элементы: рекламу, связь с общественностью, прямые коммуникации. Основной элемент - реклама.
2.6 Реклама
.
РЕКЛАМА
- информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. Реклама призвана информировать, побуждать или напоминать.
Задачи информативной рекламы
:
- рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего товара;
- информация рынку об изменении цен;
- объяснение принципов действия товара;
- описание оказываемых услуг;
Задачи побудительной рекламы:
- формирование предпочтения к данному виду медицинской услуги;
- поощрение к переключению на этот конкретный вид медицинской услуги;
- исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя;
- формирование образа фирмы.
- убеждение потребителя купить данную услугу, не откладывая.
Задачи напоминающей рекламы:
- напоминание потребителям о том, что товар или услуга может понадобиться им в ближайшем будущем;
- напоминание потребителям о том, где можно купить товар или услугу;
- поддержание товара в памяти потребителей в период межсезонья;
- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Опыт деятельности хозрасчетных отделений ЛПУ показывает, что иногда, даже при хорошей организации работы, возникают трудности в привлечении клиентов несмотря на высокое качество медицинской помощи. В то же время, кооперативы, где иногда работают менее квалифицированные специалисты, могут иметь больший успех благодаря хорошо продуманной рекламе.
Заключение
.
В практике реформа экономики привела к возрастанию роли маркетинга в сфере производства товаров и услуг. Маркетинг становится неотъемлемой частью управления здравоохранения.
Здравоохранение, которое ранее было практически выключено из сферы товарно-денежных отношений, теперь входит в нее.
При этом ценообразование становится одной из важнейших проблем здравоохранения.
Цена – важнейший элемент рыночных отношений. В условиях рыночного механизма цена определяется как равновесная между спросом и предложением. Важную роль играет изучение спроса, так как именно от него будет зависеть дальнейшая деятельность предприятия. На основании обработки и анализа полученных результатов планируется цена услуги. Однако в здравоохранении экономические отношения не могут быть чисто рыночными. Уровень цен на медицинские услуги должен, с одной стороны, не создавать сверх прибыли для медицинских учреждений и не ограничивать доступ граждан к основным медицинским услугам, а с другой стороны не приводить к резкому и необоснованному увеличению объема спроса на услуги и нерентабельной деятельности медицинских учреждений. При разработке цен следует учитывать, что ориентация цен на фактические затраты конкретного ЛПУ ведет к затратному и неэффективному развитию экономики здравоохранения, установление же усредненных цен лишает возможности многие ЛПУ создавать экономические фонды, необходимые для расширенного воспроизводства.
Развитие рыночных отношений в здравоохранении привело учреждение к поиску информации о внешней среде: конкурентах, потребителях, партнерах. В настоящих условиях только тщательное изучение рынка и прогнозирование деятельности способствует развитию организации.
Информацию, необходимую для разработки стратегии развития получают с помощью маркетинговых исследований.
Список литературы
1. Двойников С. И. Менеджмент в сестринском деле./ С. И. Двойников. – Ростов- на-Дону: «Феникс», 2006.
2. Экономика здравоохранения./ Под ред. И. Н. Денисова. – М.: ГОУ ВУНМЦ, 2004.
3. Ю. П. Лисицын. Общественное здоровье и здравоохранение. М.: ГЭОТАР – МЕД, 2002.
4. Макарова Т. Н. Цены на медицинские услуги./ Т. Н. Макарова, В. И. Кричагин, И. С. Мыльникова, Е. Н. Индейкин. – М.: Присцельс. Серия «Страхование здоровья: преимущества и недостатки», 1993.
5. Здравоохранение в условиях рыночной экономики./ Под ред. Э. А. Нечаева, Е. Н. Жильцова. – М.: Медицина, 1994.