Дипломная работа студентки 6 курса СКСи Т факультета заочной формы обучения Брусковой Ирины Евгеньевны
Российский новый университет
Москва
2005 г.
Введение
С каждым годом российская туристская индустрия все более активно включается в мировой рынок. Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристской сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.
По мнению специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама – самый действенный инструмент в попытках фирмы донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.
Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка. В основе рекламы — информация и убеждение. При этом одной из главных задач рекламы становится формирование образа фирмы и предпочтения к марке.
На Западе комплексная система визуальной идентификации называется Corporate Identity, а в России прижилось и активно используется другое определение – фирменный стиль. Фирменный стиль (или Corporate Identity) – создается специалистами (дизайнерами) для формирования благоприятного имиджа компании и повышения эффективности ее рекламных контактов с потребителями. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу, а, следовательно, на формирование фирменного стиля предприятий. Любую ныне преуспевающую и мало-мальски известную компанию в наше время отмечает единый фирменный стиль. Именно он характеризует лицо и отличие копании от аналогичных.
Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов, но базовыми для каждой компании являются следующие элементы: логотип, корпоративная и персональная визитные карточки, фирменный бланк, фирменный бланк второго типа для использования в электронном виде, различные типы конвертов (Е65, С4, С5 – с окном и без окна), факсимильное сообщение, фирменная папка для бумаг, фирменные шрифты, фирменные цвета и брэндбук (брошюра, описывающая графические стандарты и правила использования логотипа и фирменного стиля компании в различных ситуациях). Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить Вашу продукцию от других. Соблюдение фирменного стиля фирмой, очень положительно влияет на фактор доверия к этой фирме.
Цель данной дипломной работы – определить место, составляющие и пути формирования фирменного стиля на предприятиях туристской отрасли.
Задача диплома – используя собственные знания и навыки, полученные во время учебы, предложить именно такие приемы и меры по формированию и использованию фирменного стиля, которые могут быть доступны любой туристской фирме.
Глава 1. Основы формирования фирменного стиля на предприятии
1.1. Понятия и цели формирования фирменного стиля.
В последнее десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» (от анг. Brend – клеймо). Это неудивительно, ведь основная роль брендинга предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и роль и личного клейма ремесленника.
Согласно одному из более удачных определений фирменного стиля, данных А.Добробабенко, «Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления».
Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:
идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой
выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов
Понятие фирменный стиль введено теоретиками рекламы. За рубежом используется синонимами фирменного стиля, такие как «система фирменной идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия».
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменного стиля обеспечивает ее владельцу следующие преимущества:
помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;
повышает эффективность рекламы;
снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;
обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр. пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);
способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать ее одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.
Прежде всего, необходимо отметить, что понятие фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле.
Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых бумаг.
Большинство фирм ограничиваются именно таким толкованием фирменного стиля.
Фирменный стиль в широком понимании – это использование единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.
Существует две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль:
сразу, как только образовалась фирма;
по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.
Вполне вероятно, что фирма, только начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный «рекламный базис» накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другими атрибутами фирменного стиля.
Элементы фирменного стиля.
Основными элементами фирменного стиля являются (Приложение №1):
товарный знак;
фирменная шрифтовая надпись (логотип);
графический товарный знак;
фирменный блок;
фирменный лозунг (слоган);
фирменный цвет (цвета);
фирменный комплект шрифтов;
корпоративный герой;
постоянный коммуникант (лицо фирмы);
другие фирменные константы;
Товарный знак (другие используемые названия): знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами ТЗ для идентификации своих товаров.
Роль и значение ТЗ в формировании и поддержание ФС туристического предприятия обусловлены его функциями:
гарантией качества;
индивидуализирующей;
рекламной;
охранной.
Выполнение всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательного института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают ТЗ с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на ТЗ.
ТЗ как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь ТЗ и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Такое действие ТЗ может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу ТЗ необходимо постоянно заботиться о сохранности стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.
Индивидуализирующая функция ТЗ заключается в выделении (идентификации) туристского продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции ТЗ должен отвечать следующим требованиям:
простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость ТЗ;
привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных ТЗ;
Существенную роль призвана играть рекламная функция ТЗ. Для этого сам ТЗ должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений.
Охранная функция ТЗ определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.
ТЗ относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет ТЗ, исключительное право владельца на ТЗ и содержит его изображение. Регистрация ТЗ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.
ТЗ отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет следующие их типы:
словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);
изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы);
объёмный (в трехмерном исполнении);
комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.
Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные ТЗ, а также их комбинации. Самые распространенные - словесные, на доли, которых приходится до 80% всех ТЗ мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легкоузнаваемые.
Следует учитывать, что в качестве ТЗ не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта. Как один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении...) Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I), имена театральных героев (Санта-Барбара). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Дизайнер, Мастер, Аспирант), географических названий (Нижний, Астрахань). В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые "логотип" (Logotipe - англ.): сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке (МММ, ННРУ, МТМ). Kраткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух. Как правило, логотип состоит из четырех - семи букв. Приблизительно 4 товарных знака из каждых 5 регистрируются в форме логотипа.
Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, "очеловечивание" знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа.
Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.
Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.
Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Очень часто в логотипах используются изображения различных животных или птиц.
Графический товарный знак (условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта) Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.
Фирменный блок - представляет собой традиционно, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип.
Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (напр., на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как ТЗ.
Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения или средства предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую).
Рекламное сообщение является центральным элементом рекламы, так как оно:
представляет рекламодателя целевой аудитории;
фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;
способствует привлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения, как к самой фирме, так и к прелагаемым ею продуктам;
является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности;
Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса.
При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо, в первую очередь, придумать тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке – девизе, называемом рекламном слоганом.
Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.
Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора солгана, однако есть несколько требований, которым он должен удовлетворять:
Четкое соответствие общей рекламной цели;
Краткость (краткая фраза легко запоминается);
Слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова);
Использование по возможности оригинальной игры слов;
Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание – иллюстрации, цвета и так далее.
Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться с такими параметрами, как цвет и иллюстрации.
Влиянию цвета на психологию восприятия рекламного обращения посвящено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия, комфорта. Это означает, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы.
Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.
Время туристской рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше реализации туров. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит избирательный характер. Ее основное внимание направленно на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.
Рекомендуемые правила для написания слогана:
Не перегружать своего читателя. Делать предложения короткими. Пользоваться простыми знакомыми словами.
Говорить кратко - только то, что хочешь сказать, не больше и не меньше.
Придерживаться настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.
Не боятся использовать личные местоимения. Помнить, что обращаешься лично к каждому: представь, что беседуете с другом.
Избегать клише. Научится обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей.
Не использовать слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давать своему читателю повода пересесть на другой корабль.
По возможности пользоваться сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.
Не хвастаться. Смотреть на все с читательской точки зрения. Избегать слов "мы", "нам", "наш".
Придерживаться одного направления. Не пытаться сделать все сразу. За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь.
Быть оптимистичным. Выражать эмоции. Воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.
Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает ФС более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие.Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации ТЗ в этом цвете.
Несмотря на то, что цвет является одним из составляющих фирменного стиля, но так же и одним из основных врагов качественного логотипа.
Одним из критериев непрофессионального подхода к созданию логотипа есть использование нескольких цветов, градиентные заливки, тени, полутона.
При этом нарушается один из основных признаков хорошего логотипа - практичность. Логотип должен быть воспроизведен в малых размерах, для нанесения. Логотип должен быть одинаково хорошо воспроизведён в краске или на экране, должен одинаково хорошо работать в черно-белом и цветном вариантах, а также в негативе.
О символизме цвета, его эмоциональном влиянии на человека написал Одним из самых известных исследователей Макс Люшер. Он исследовал закономерности этого влияния, зависимость влияния цвета от эмоционального состояния человека, открыл зависимость отношения к цвету от условий развития личности и многое другие закономерности связанные с цветом и его влияние на человека.
Макс Люшер установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый - с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.
Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.
Корпоративный герой – постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника, в коммуникациях с целевой аудиториях. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммутатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании – полет. Провизор Мария, символизирует профессиональную компетентность и мягкую ненавязчивую внимательность к болям простых потребителей. Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому служит Ковбой Мальборо. Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщик сигарет этих марок подсознательно будет идентифицировать с себя с этим корпоративным героем.
Постоянный коммуникант – в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность.
Другие фирменные константы некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играет настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным константам могут относиться:
различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких либо причин правовую защиту и не являющимися ТЗ;
фирменные особенности дизайна;
оригинальные сигнатуры и пиктограммы – абстрактные графические символы;
определенные внутрифирменные стандарты;
формат изданий, на всю печатную продукцию можно распространить определенный оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно - рекламных материалов.
1.3. Носители фирменного стиля.
Основными носителями фирменного стиля могут выступать:
элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники;
реклама в прессе;
печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги;
рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;
наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы;
средства пропаганды: пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы;
выставочный стенд;
документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты;
элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки.
При формировании фирменного стиля целесообразно сначала выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготовлять те или иные его носители.
Для разработки, формирования и изготовления тех или иных носителей фирменного стиля целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав и договорившись о долгосрочном сотрудничестве с одним из них, туристическое предприятие будет избавлено от многих забот обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.
Глава 2. Основы технологии создания бренда товара
2.1. Основные понятия брендинга
.
Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.
В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
информация о потребителе,
обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям
то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» - отличает брэнд от просто торговой марки.
2.2. Процесс создания брэнда
Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.
Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium.
Компания Brandinsitute Inc, другое известное агентство по созданию брэндов, предлагает следующую схему развития брэнда:
Таблица №1
Схема развития бренда
Предварительное тестирование
Brandtest Market Research
Лингвистический анализ
Linguistic Screening
Выборназваниятовара
Brandsearch Trademark Screening
Созданиеидеибрэнда
Brand Ideation Creative
Определение стратегии брэнда
Brand Strategy
Позиционирование брэнда
Brand Positioning
| Вопросы |
Расшифровка
Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который выделяется».
Для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование. Они представлены в Таблица №1
После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности брэнда.
Стратегия включает в себя следующие элементы:
Кто является целевой аудиторией.
Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
Какое конечное впечатление следует оставить.
Для кого? Определение целевой группы потребителей, для которых создается брэнд Зачем? Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда Для какой цели? Для какого использования нужен этот брэнд потребителю Против какого конкурента? По сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма |
Основные вопросы позиционирования бренда.
Таблица №2
Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа «как создать гениальный брэнд» никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.
При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.
Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет «M&Мs» - «Тают во рту, а не в руках»). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя. В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.
Основные вопросы, касающиеся товара.
Таблица №3
Вопросы, связанные с потребителем |
Вопросы, связанны с производителем |
| Кто пользуется товаром? | Где производится товар? |
| Где пользуется товаром? | Кем производится товар? |
| Как пользуется товаром? | Как производится товар? |
| Почему пользуется товаром? |
Не стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с товаром:
Для того, чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях, историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.
Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.
При формировании идеи брэнда следует, как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.
По мнению специалистов существует 17 тем, привлекающих повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе брэнда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше (это утверждение, честно говоря, кажется достаточно спорным).
Автомобили
Войны
Деньги (как их заработать)
Дети
Животные
Известные личности
Катастрофы
Королевская семья
Мода
Предсказания будущего
Продукты питания
Развлечения
Свадьбы
Скандалы (светская хроника)
Спорт
Юмор
Все эти рекомендации могут быть применены в том случае, когда компания-производитель занимается разработкой брэнда самостоятельно. Достаточно часто создание брэнда поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи брэнда:
команда разработчиков компании-производителя,
группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании брэнда,
целевая аудитория (будущие потребители брэнда),
профессионалы в области создания брэнда, работающие в других компаниях.
Если участие первых двух групп разработчиков - достаточно стандартный и широко применяемый ход, то для привлечения двух последних групп компания использует нетрадиционные методы. На web-сервере компании организована специальная рубрика (chat), где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств - потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте.
В компании, специализирующейся на создании брэнда, группа разработчиков обычно состоит из 2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.
Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, «дружелюбнее» и ближе. Для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль - например, нард-рок или народная музыка, позволят адресовать брэнд к конкретной аудитории.
Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.
Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать брэнд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться (см. табл. 4) .
Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского Университета Вильяма Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара - размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат «быстрее», чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ.
С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова - его структуру, анализ ударений и ритм.
Таким образом, товар может восприниматься быстрее, больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания - так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов "web" и "net", мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них.
После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбор и оценка - остается 3 - 5 претендентов.
После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования брэнда позволяет избежать следующих ошибок:
идентичности с уже существующими торговыми марками,
названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),
избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,
избежать тяжб с другими компаниями.
Сложность разработки брэнда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание брэнда и насколько долгим может быть его существование на рынке.
Принципиальное отличие брэнда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые брэнды практически бессмертны.
Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие.
Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени. Брэнды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal и т.д.
При принятии решения, какой брэндинг предпочесть - товарный или корпоративный, следует также учитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.
Наиболее очевидны различия между брэндингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брэндинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них.
Все традиционные мероприятия брэндинга (Brand Actions) - специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда.
Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения, «проталкивания» товара к потребителю. Традиционные мероприятия брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, формирование собственной дилерской сети.
На первый взгляд, слова «брэндинг» и «высокие технологии» кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения брэнда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брэндинга особенно привлекательной.
Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит.
Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному брэнду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.
Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель - в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан со скоростью продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами.
Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Тогда акцент брэндинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, «единственным» из толпы.
Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком). Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.
Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брэндов.
Движущая сила высокотехнологичного брэндинга - это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности информационной системы, которая поддерживает и укрепляет пользовательский опыт.
В отличие от концепции продвижения, эта информация дает пользователю возможность построить отношения с продавцом, а не ставит своей целью как можно быстрее что-то продать. Компания-поставщик строит определенную архитектуру отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке; информация поставщика ориентирована на выбор до, во время и после приобретения, она дает покупателю уверенность, что он сделал верный выбор.
Создаваемая фирмой-продавцом архитектура отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода постоянство, последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брэндинге.
Стадии развития высокотехноличного брэнда таковы:
Процесс последовательного брэнд-менеджмента начинается с выбора клиента. Это очень важно, потому что потребности разных клиентов в этой сфере очень различны.
Когда потребитель определен, компания может выбрать путь, которым она наилучшим образом удовлетворит потребности клиента, не только своими силами, но и силами партнеров, которые могут поддержать торговую марку производителя.
Знакомство с клиентом на ранней стадии, задолго до рассмотрения вопроса о покупке, отражается на подсознательном желании приобрести именно этот товар, что выражается в осознанном желании. Архитектура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку правильная информация, доставленная вовремя, по правильному каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряет выбор именно в пользу этого поставщика. Использование архитектуры отношений особенно, критически важно в то время, когда покупка уже сделана - это время для формирования уверенности пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.
Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента является лучшей поддержкой отношений поставщика и пользователя.
Брэнд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брэндом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.
Необходимо создать впечатление настойчивости на своем брэнде - это следующий шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, производитель сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу.
2.3. Управление брэндом
.
Управление брэндом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. Кроме того под управлением брэндом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.
При формировании брэнда компания должна определиться, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».
В брэндинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.
Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение брэнда (Brand Expansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке.
Дополнительный доход брэнд может принести и при его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.
Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.
Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брэндом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой брэнд.
Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и брэнды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брэндом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Первоначальная негативная информация о человеке, например, будет сильно влиять на последующую позитивную информацию, в то время как позитивное первоначальное впечатление может быть легко испорчено последующей негативной информацией.
Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рисковано - умелое управление брэндом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной брэнд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.
Есть свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания.
Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие брэнда по разным товарам.
Ключ к уменьшению риска повредить брэнд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.
Хотя создание полностью новой торговой марки выльется в полное ее отделение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует успеха.
Возможно, самый простой подход «снижения» марки - это снижение цены. Такие торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в мире,
Если брэнд потерял все доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает нишу low-end на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то ей нечего терять.
Тем не менее, многие брэнды пока по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы торговых марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара. Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.
Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному брэнду является создание суб-брэнда - дополнительной линии к брэнду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при использовании суб-брэнда, который использует имя основного брэнда на низших сегментах рынка есть два препятствия. Первая - это «самоедство», когда более на дешевый брэнд переключается часть старых покупателей основного брэнда. Вторая - это «стягивание» имиджа брэнда вниз, поскольку ассоциации с основным брэндом все равно неизбежны.
Суб-брэнд должен по возможности дистанцироваться от основного брэнда. Ассоциации с низким качеством товара могут быть перенесены на основной брэнд.
Суб-брэнд должен обязательно информировать пользователей о том, что он не обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий.
Часто случается так, что суб-брэнд применяется в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных: таким образом то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами.
Риск для основного брэнда становится значительно ниже тога, когда новый суб-брэнд качественно отличается от основного.
Само название и логотип суб-брэнда могут помочь его восприятию как продукта для низших сегментов рынка. Брэнд может использовать серию цифр, чтобы четко определить качественные характеристики и ценовой диапазон, в котором находятся их продукты.
При работе с суб-брэндами возникает вопрос, будут ли индивидуальные характеристики конкретного товара (например, принадлежащего к сегменту low-end) восприниматься потребителями как принадлежащие всем товарным линиям. Иначе говоря, есть ли опасность того, что потребитель будет формировать свое мнение, опираясь на последнюю вышедшую на рынок дешевую модель. Как показывает практика, это зависит в первую очередь от того, какую основную идею несет в себе брэнд.
Сам по себе продукт - это уже один из путей для отделения суб-брэнда от основного брэнда. Если продукт существенно отличается своими характеристиками, способами применения и пользователями, риск для основного брэнда снижается.
Когда продукты сложно отличить один от другого, поскольку их ключевые характеристики неосязаемы, проблема становится более серьезной. В подобных случаях становится принципиально важным создать разные индивидуальности и управлять символами, которые ассоциируются с брэндом. Даже разные логотипы могут помочь разделению марок.
Нацеленность на различные сегменты рынка не только даст возможность разделить продукты, но и сократит риск «потускнения» торговой марки, поскольку потребители основного брэнда вряд ли заинтересуются новым предложением. Так, упрощенный брэнд может обращаться к более молодой аудитории или сфокусироваться на рынке жителей небольших городов, оставив основной брэнд для больших городов.
Работая с основным брэндом, можно сделать акцент на разнице между основным брэндом и суб-брэндом. Так, продуктовая линия может быть дополнена и ей может быть дано самостоятельное имя (например, «профессионал»), в то время как вводится экономичный суб-брэнд («домашний»). По сути, тактика состоит в том, чтобы одновременно двигать брэнд вверх и вниз.
Как альтернатива может использоваться следующий прием: создается «высшая» марка - (например, «Professional»), нижняя линия («Stater»), а основной брэнд остается без изменений. В результате получается три уровня, на которых снижение имиджа основного брэнда из-за введения дешевой линии компенсируется "повышающим" эффектом дорогого брэнда. При управлении брэндом могут возникнуть определенные проблемы, связанные с пониманием брэнда самой компанией-хозяином и потребителями.
Первый подводный камень при работе с брэндами - это имидж торговой марки. Имидж, некое сиюминутное впечатление о брэнде, может превратиться в его суть, индивидуальность. Проблема состоит в том, что имидж сориентирован на конкретную ситуацию на рынке, которая сложилась именно сегодня - например, появился новый, активно развивающийся сегмент рынка - люди, увлекающиеся туризмом. Компания-производитель автомобилей вполне может создать автомобилю имидж «туриста», который обеспечит ей подъем продаж именно в этом секторе. Однако в случае, если это увлечение пройдет, компания сможет сменить имидж автомобиля на «дачника», при этом основные характеристики брэнда - экономичность, неприхотливость и надежность останутся без изменения. Подобное же положение складывается и с позиционированием, которое может меняться в зависимости от ситуации на рынке, в то время как суть брэнда остается без изменений. Специалист всегда должен помнить о различиях между имиджем брэнда и индивидуальностью. Стоит заметить, что имидж обычно диктуется потребителем, его увлечениями, стилем жизни. Если компания-держатель
брэнда станет слепо следовать за всеми увлечениям потребителей, она рискует «потерять главное за мелочами».
Таблица №4
Имидж, уникальность и позиционирование брэнда.
| Имидж торговой марки (BRAND IMAGE) | Уникальность марки (BRAND IDENTITY) |
Позиционирование марки (BRAND POSITIONING) |
| То, как торговая марка сегодня воспринимается потребителями | То, как специалисты по брэндингу хотят, чтобы потребители воспринимали торговую марку | Место брэнда на рынке на текущий момент |
Создание уникальности брэнда - это нечто большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также должна отражать «душу» и видение брэнда, предвосхищать то, что потом понравится потребителям. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность создать действительно сильный брэнд.
Индивидуальность брэнда - это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брэндом. Методы продвижения брэнда - какое спонтировать мероприятие, как использовать средства рекламы - должны выбираться именно исходя из индивидуальности брэнда (то есть из того, что владение данным автомобилем престижно и означает принадлежность к определенному социальному слою).
Одно из условий существования эффективного брэнда - это постоянная его корректировка, уточнение внутри самой компании. Однако трудно ожидать от сотрудников какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Это случается тогда, когда компания перестает осознавать ту роль, которую индивидуальность брэнда может сыграть в формировании базовых ценностей и целей компании.
Компании, желающие иметь сильный и устойчивый брэнд должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости брэнда.
Четвертая, наиболее распространенная ошибка - это зацикливание на свойствах продукта, при котором стратегическое и тактическое управление концентрируется на свойствах товара. Утверждение, что только эти свойства и есть причина потребительского выбора и средство конкурентной борьбы, ошибочно само по себе, и часто ведет к недоиспользованию оптимальных стратегий, а иногда и к критическим ошибкам, поскольку зачастую свойства товара меняются гораздо быстрее, чем сам брэнд. Так, например, индивидуальность брэнда состоит из следующих элементов: высокое качество, надежность, долговечность и хорошая цена. На самом деле торговая марка, кроме всего прочего, вносит ощущение приобретения и использования лучшего. Использование этого товара создает покупателю возможность самовыражения - перед собой или другими людьми. Понимание, что торговая марка - это больше, чем товар, имеет серьезное применение в ценовой политике, сегментации рынка и стратегии коммуникаций. В рассмотренном выше примере компании не стоило бы направлять свои усилия на сегменты, чувствительные к цене, а нужно сконцентрироваться на тех, кто желает иметь лучшее, и использовать те средства коммуникации, которые помогут ассоциировать эти два понятия - рассматриваемый товар и «самое лучшее».
Успешный, сильный брэнд - это настоящее сокровище, которым владеет фирма. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен «не материальностью» брэнда. Подходов к оценке брэнда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.
Чаще всего оценивается стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов.
Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.
Иногда возникает потребность в определении силы брэнда (Brand Power) - меры способности брэнда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брэндинге - например, при заметном повышении цены на товар.
«Соотвественность» брэнда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия брэнда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним.
Если компания желает растянуть или расширить брэнд, то проводится изучение подъемной силы брэнда (Brand Leverage) - это способность брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося брэнда или начинать «с нуля».
Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду - это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.
Один из самых популярных и доступных методов изучения брэнда - это степень известности брэнда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) - когда респондент сам вспоминает брэнд и подсказанная (aided or prompted awarenes) - когда брэнд узнается среди других из списка.
Глава 3. Технология формирования фирменного стиля и бренда на предприятиях туриндустрии
Анализ использования фирменного стиля и бренда на предприятиях туррынка России
Компания «Ланта –тур вояж» (г.Москва).
Торговая марка Ланта-тур была учреждена в 1991 г. В 1997 году компания была реорганизована в холдинг Ланта-тур вояж, который осуществляет свою деятельность под единой торговой маркой.
Является одним из ведущих российских туроператоров, сотрудничает с более чем 600 агентствами в России, странах СНГ и Балтии, имеет сеть уполномоченных агентств. Компания имеет три собственных офиса, в штате 170 сотрудников.
Ланта-тур вояж - многопрофильный туроператор, специализируется как на выездном групповом и индивидуальном туризме, организует собственные чартерные программы в 16 стран Европы и Азии, а также США, так и на приеме иностранных туристов в России и странах СНГ, обеспечивает все виды туристских услуг: бронирование отелей, прокат автомобилей, экскурсионно-транспортное обслуживание, заказ билетов на шоу и в театры и др.
Департамент внутреннего туризма компании предлагает большой выбор домов отдыха и санаториев в Подмосковье и на черноморском побережье России и Крыма. Ланта-тур вояж является учредителем некоммерческого партнерства Санкуртур.
Ланта-тур вояж внедрила собственную Новую Систему Бронирования, которая позволяет бронировать все виды групповых туров (экскурсионные, на отдых и совмещенные туры) в режиме реального времени. Система технологически позволяет обрабатывать 15 000 туристов в неделю.
Компания предлагает полный перечень услуг по бронированию, продаже и доставке авиабилетов на международные и внутренние рейсы "Аэрофлота", "Трансаэро", Домодедовских авиалиний, Внуковских авиалиний и других российских авиакомпаний, а также 14 ведущих иностранных авиакомпаний, таких как Delta Airlines, Lufthansa, SAS, Air France, KLM, British Airways и др. В офисах компании установлены компьютерные системы бронирования Galileo и Gabriel.
Являясь Генеральным представителем в России и странах СНГ ведущих мировых круизных компаний Royal Caribbean International & Celebrity Cruises, Silversea Cruises, Disney Cruise Line, Ланта-тур вояж предлагает свыше 250 круизных маршрутов по всему миру на 29 морских лайнерах нового поколения.
Ланта-тур вояж - избранный туроператор Walt Disney World (USA) и Disneyland (Paris) в России, является официальным туроператором Международного Фестиваля Пилотажных Групп 2004, лауреатом премии "Туристический бренд года 2003" по шести категориям, членом Российского Союза Туриндустрии (РСТ) и Международной Ассоциации Воздушного транспорта (IATA). (Приложение №2)
товарный знак: да товарный знак зарегистрирован как Туристическая Компания Ланта-тур вояж. (5 баллов)
графический товарный знак: да существует графическое написание товарного знака, комбинация текст (название компании) + символ (бабочки). Особенностью является изображение бабочек, что говорит о легкости на отдыхе с данной компанией, ведь бабочки мифологии ассоциировались с чистой душой человека. Но ими были достигнуты не только эти цели. Цветные, пестрые бабочки украшают каталоги, буклеты, это больше притягивает взгляд потребителя во время рассмотрения рекламной продукции (Приложение №2).(5 баллов)
логотип: TRAVEL COMPANY LANTA-TUR voyage. Логотип выполнен в оригинальном виде, не похож на логотипы других предприятий туриндустрии, изображен оригинальным шрифтом и используются фирменные цвета. Логотип туристического предприятия выполнен на английском языке, что говорит о его деятельности не только на территории России. (5 баллов)
слоган: «Когда путешествие радость!», кратко, легко произносимо, отвечает требованиям (Приложение №2) . (5 баллов)
фирменный блок включает в себя логотип. (4 балла)
фирменный цвет: используется в качестве голубого и белого, который настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Голубой -цвет мира и всеобщей гармонии. Белый - цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии, символизирует чистоту. Присутствует не только при написании товарного знака, но и в оформлении интерьера офиса, на выставках и в форменной одежде сотрудников. (5 баллов)
лицо фирмы: постоянным коммуникантом выступает президент Людмила Пучкова, в начале каждого каталога она размещает свою фотографию и статью рассказывающую о новых и старых направлениях в своей компании(5 баллов).
корпоративный герой: в качестве героя предприятие использует бабочек. (4 балла)
Средний балл: 4,75
Круизную компанию «Бриз Лайн»( г.Москва).
Является официальным интернациональным представителем PRINCESS CRUISES GSA – международной круизной компанией, данная компания занимается турагентсой деятельностью. Круизные туры не по карманы обычному потребителю, следовательно, можно предположить, что их клиентами являются туристы далеко не среднего достатка. Зимой и осенью большинство кораблей уходят на Карибы и в экзотические районы - Австралия, Юго-Восточная Азия, Южная Америка. Весной и летом наибольший интерес представляют круизы по Средиземному морю и вокруг Европы или Британских островов, красивы Норвежские Фиорды. Предлагает круизы на лайнерах, наиболее подходящих по менталитету, уровню сервиса и маршрутам для Российских туристов. К великому сожалению, в силу известных процессов в 90-х годах прошлого века, Россия лишилась всех круизных судов. Поэтому основной язык, на борту всех кораблей, английский. Для преодоления языкового барьера, на самых популярных круизах, организуются группы. В большинстве групповых круизов, на борту присутствует представитель компании, который помогает туристам с организационными вопросами. Оказывает информационную поддержку в процессе круиза, в виде печатных материалов на каждый день круиза, с программой дня, описанием экскурсий. Организует экскурсии на русском языке в портах заходов лайнеров. Экскурсии, как групповые, так и индивидуальные (Приложение №3).
товарный знак: да, товарный знак зарегистрирован как CRUISES TOURS BREEZE-LINE(5 баллов)
графический товарный знак: в начертании товарного знака используется оригинальный шрифт, использование теней, легко читаем, не перегружен мелкими деталями, нет символических изображений, но зато использованы кривые линии, в виде голубых волн, что ассоциируется с водой, круизами, легкостью предстоящего отдыха. (5 баллов)
логотип: состоит исключительно из шрифтового написания названия компании, причем так же, как и ранее нами рассматриваемая, компания на английском, что говорит о ее работе на международном рынке. (5 баллов)
слоган: «Круиз от Бриз», именно так звучит девиз компании. Мне кажется, что это не совсем удачный слоган, поскольку он не побуждает потенциального покупателя сделать покупку, не привлекает потребителя. Но с другой стороны, он легко произносим, запоминаем, не несет в себе негативной информации, подчеркивает что круизные туры можно купить в круизной компании Бриз Лайн. (Приложение №3). (3 баллов)
фирменный блок: включает в себя логотип. (4 баллов)
фирменный цвет: вся рекламная продукция и сайт компании выполнены в бело-синем цвете. Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в логотипе сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов. (5 баллов)
лицо фирмы: постоянным коммуникантом в этой компании выступает генеральный менеджер – Максим Родионовский, с перечислением его регалий, что существенно повышает его имидж и профессионализм в данном виде туров. (5 баллов)
корпоративный герой: в этом качестве может выступать не только какое либо существо, но и постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника, в коммуникациях с целевой аудиториях, что и сделала данная компания представляя PRINCESS CRUISES GSA – международную круизную компанию. (5 баллов)
Средний балл: 4,625
Туристическая «Компания Интерс» ( г.Москва).
Основное направление компании " - это туроперейтинг в сегменте экскурсионных туров по Европе и России. подходит для всех, кому понравится компромисс между комфортом и ценой. автобус из Москвы - цена таких туров делает их доступными практически всем! экскурсионный тур + отдых на море - зачем покупать два тура: один для отдыха на море, другой для изучения достопримечательностей Европы, - когда обе возможности можно достойно сочетать! Отдых в Италии, Испании и на престижных пляжах Лазурного побережья Франции. туры по России - у нас тоже есть что посмотреть! Прием в Москве, С-Петербург, "Золотое кольцо".
Туроператор "Интерс" организует экскурсионные туры по Западной и Восточной, Северной и Южной Европе. Автобусные и смешанные туры доступны всем и в любое время года, т.е. спектр туров включает как бюджетные, так и эксклюзивные предложения. В 2005 году компании Интерс исполняется 12 лет. Регулярность, надежность, качество, профессионализм - вот основные критерии деятельности фирмы.
За время успешной работы компания отмечена различными дипломами, благодарностями и почетными грамотами. Регулярно сотрудники компании выступают в роли экспертор-консультантов и дают интервью журналистам различных российских печатных и электронных изданий по вопросам, связанным с экскурсионными турами по Европе и России.
С компанией работают более 3 тысяч агентств из всех регионов России - от Сочи до Владивостока. С каждым годом число турагентств-партнеров постоянно растет. В настоящее время потенциальный клиент, находясь в любом регионе России, сможет обратиться в местное турагентство и приобрести путешествие от туроператора "Интерс". Автобусные туры по Европе проводятся на комфортабельных автобусах международного класса.
Автобусные туры по Европе выбирают школьники и студенты, поскольку действует выгодная система скидок. Автобусные туры по Европе также идеально подходят для проведения корпоративных туров. Атмосфера, царящая во время путешествия, способствует укреплению корпоративного духа, единению и формированию команды единомышленников (Приложение №3).
товарный знак: зарегистрирован как Компания Интерс. (5 баллов)
графический товарный знак: как известно, все гениальное просто, именно эту аксиому видимо и использовали дизайнеры при начертании товарного знака, обычные линии вырисовывают графическое изображение глобуса, внутри которого четко читаемое название компании. (4 балла)
логотип: комбинация текст (сокращенное название компании) + изображение (графическое, абстрактное изображение глобуса). Нет ничего оригинального. Все просто и понятно. (4 баллов)
слоган: отсутствует. Видимо в качестве альтернативы на сайте и в каталогах компании есть песенка, видимо собственного сочинения, идея достаточно оригинальна, единственный недостаток, ее не споешь на каждом углу и не разместишь не на всякой рекламной продукции.
Десять лет - это мало и много
И медали уже на груди!
Только ждет всех большая дорога
И победы еще впереди.
Я компании "Интерс" поверил
Потому что я знаю одно:
Мне в Европу распахнуты двери,
А не форточка и не окно!
Точно не помню я этот индекс,
Но не забуду копанию "Интерс".
Адрес московский. Не спутай, смотри!
Фирма надежная - Орликов, 3(4 балла)
фирменный блок: включает в себя логотип. (4 балла)
фирменный цвет: отсутствует, синий цвет применим только в начертании товарного знака. Не применяется при оформлении интерьера офиса, на интернетсайте компании тоже не прослеживается использование фирменного цвета. (3 балла)
лицо фирмы: постоянным коммуникантом является генеральный директор Козловская Т.С. (5 баллов)
корпоративный герой: поскольку компания основной акцент делает автобусных турах в Европу, достаточно часто в рекламной продукции встречается маленький «очеловеченный» автобус, едущий по дороге мимо Европейских достопримечательностей. Самым лучшим решением со стороны руководства компании обыграть этот автобус в качестве корпоративного героя, также носителем их рекламы являются автобусы, обслуживающие их туры (Приложение №3). (5 баллов)
Средний балл: 4,25
Туристическая компания "Вояжель" (г.Нижний Новгород)
Компания начала свою деятельность с марта 2002 года как оператор речных круизов на собственном и арендованных круизных теплоходах, включая перевозку, проживание, питание, культурно-развлекательную программу на теплоходе и экскурсионное обслуживание.
Маршруты теплоходов проходят по рекам Волге, Оке, Каме, каналу им. Москвы, Волго-Донскому каналу, рекам Северо-запада, Ладожскому и Онежскому озерам. Также важными аспектами туристической деятельности компании являются: прием гостей в Н.Новгороде, размещение, экскурсионное обслуживание по Нижегородской области; организация отдыха и лечения жителей и гостей Н.Новгорода в санаториях и пансионатах Нижегородской, Кировской, Ивановской, Самарской и других областей;
отдых на б/о "Кусторка"; туры на Черноморское побережье Кавказа;
корпоративный отдых; организация отдыха на прогулочных теплоходах;
Специалисты компании имеют опыт организации не только круизных программ, но и проведения конференций и семинаров на теплоходах, в санаториях, пансионатах и базах отдыха Нижегородской области (Приложение №4).
товарный знак: зарегистрирован как Судоходная компания ВОЯЖЕЛЬ. (5 баллов)
графический товарный знак: да, существует в виде графического написания наименования туристической компании Вояжель. Оригинальный шрифт отсутствует, в цветовом варианте не воспроизведен. (3 баллов)
логотип: ничего оригинального, в нем присутствуют два схематичных символа, волна и солнце. Краски не яркие, немного размытые. Название компании практически не читаемо. На основании своих исследований, хотелось бы немного добавить краски в логотип данной компании и вынести название на более видное место, немного выделив цветом. (3 баллов)
слоган: отсутствует. (0 баллов)
фирменный блок: использован логотип. (4 баллов)
фирменный цвет: они используют в своем логотипе цвета размытый голубой, желтый и черный. Черный - цвет самопогружения, символизирует изящество. Голубой -цвет мира и всеобщей гармонии. Желтый - настраивает на коммуникабельность. Наиболее видимый и яркий цвет спектра. В принципе логотип не перегружен деталями, но он не яркий не запоминающийся. Нужно дополнить логотип более яркими цветами, присутствующие в нем детали, символы сделать более узнаваемыми, даже не меняя их формы. (3 балла)
лицо фирмы: отсутствует. (0 баллов)
корпоративный герой: отсутствует, можно добавить в логотип еще одно изображение (в виде «очеловеченного» кораблика или морячка) и использовать его в качестве корпоративного героя. (0 баллов)
Средний балл: 2,25
Туристическая фирма "Триэл-тур"(г.Нижний Новгород)
Основана в 1992 году и прошла путь развития от экскурсионного агентства до многопрофильной транспортно-туристской фирмы.
Одной из первых основных целей турфирмы является развитие внутри российского туризма. Совершенствуются традиционные экскурсионные маршруты по России (Санкт-Петербург, Москва, Золотое кольцо, Нижегородский край). Коллектив фирмы разрабатывает и осуществляет новые, авторские маршруты (Карелия, Великий Устюг и т.д.).
За экскурсионную программу по Карелии фирма стала призером конкурса "Самый восхитительный отдых 2002".
Активно занимается приемом в Нижнем Новгороде отечественных и иностранных туристов.
Одной из первых на нижегородском рынке туристских услуг фирма "Триэл-тур" начала осваивать маршруты летнего и зимнего отдыха на Черноморское побережье Кавказа, в Крым и на горнолыжный курорт в Домбай.
Опытные и профессиональные менеджеры, экскурсоводы, квалифицированные водители, а также собственный парк комфортабельных автобусов (Mercedes, Setra, Neoplan) (Приложение №4).
товарный знак: зарегистрирован как графическое изображение и название Триэл-тур. (5 баллов)
графический товарный знак: использовано графическое написание наименование предприятия, оригинальный шрифт отсутствует. Выделяется знак тремя латинскими буквами Л разных цветов, в обратном порядке цветов Российскому флагу. Что говорит о том, что фирма российская или привилегированными направлениями которой являются туры по России. Опять же знак не перегружен мелкими деталями, но он практически не читаем. Достаточно яркий для того чтобы быть узнаваемым и заметным. (3 балла)
логотип: в качестве логотипа используется графическое изображение товарного знака. (4 баллов)
слоган: отсутствует. (0 баллов)
фирменный блок: включает в себя логотип и реквизиты компании. (4 баллов)
фирменный цвет: используется три цвета белый, синий и красный. Белый и синий не несут в себе негативного восприятия в отличие от красного. Теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Цвета присутствуют в графическом начертании товарного знака, но не используются ни в интерьере офиса, ни в одежде сотрудников офиса. В последние 2 года фирма стала использовать свой товарный знак при размещении рекламы на бортах своих автобусов. (3 баллов)
лицо фирмы: отсутствует. (0 баллов)
корпоративный герой: не существует. (0 баллов)
Средний балл: 2,375
Туристическая фирма ООО "Шеринг-Экспресс" (г.Нижний Новгород)
Туристическая фирма ООО "Шеринг-Экспресс" успешно работает на туристическом рынке с 1996 года. Предоставляет взыскательным клиентам сервис только высшего качества, благодаря надежным связям с постоянными партнерами. Высокий профессионализм и опыт менеджеров позволяют организовать поездку в минимальные сроки с предоставлением всей информации и оказании необходимой помощи в стране пребывания. Предоставляются путешествия: групповые, индивидуальные, лечебные, бизнес, VIP, на выставки, конференции и многое другое...В любой стране мира бронируют отели любой категории, экскурсионные программы, услуги гида, автомобили, билеты на поезда и самолеты (Приложение №4).
товарный знак: не зарегистрирован. (0 баллов)
графический товарный знак: шрифтовое написание наименования предприятия, оригинальным, скорее всего специально разработанным шрифтом, опять же не зарегистрирован. (2 балла)
логотип: яркий, броский в котором использовано множество цветов и деталей. В первую очередь в логотипе обращаешь внимание на две: детали пальму и фотоаппарат, атрибуты пассивного отдыха. Только потом замечаешь песок и даль горизонта, что в принципе тоже ассоциациируется с отдыхом. Логотип фирмы немного перегружен деталями, но в целом это выглядит достаточно привлекательно. Графическое написание фирмы расположено наверху логотипа и является читаемым составляющим. (5 баллов)
слоган: отсутствует. (0 баллов)
фирменный блок: включает в себя логотип, графический товарный знак и почтовые реквизиты с координатами фирмы. (5 баллов)
фирменный цвет: в логотипе использовано более 4 цветов, что противоречит правилу создания логотипа. Но набор цветов достаточно грамотно подобран и не перекрикивает друг друга. Доминирующим цветом в представленных рекламных материалах является фиолетовый. Это цвет внутренней сосредоточенности. Фиолетовый цвет редко встречается в природе, поэтому понятно, почему одежды пурпурного цвета были атрибутом императоров. Наверное, с этим связано также, и стремление человека понимать фиолетовый цвет как нечто таинственное, недоступное.
Фиолетовый один из самых тяжелых для восприятия цветов. Поэтому он является не совсем удачным выбором в этом логотипе. (3 баллов)
лицо фирмы: отсутствует. (0 баллов)
корпоративный герой: отсутствует. (0 баллов)
Средний балл: 1,875
По итогам проведенного мной анализа, было выяснено, что технология формирования фирменного стиля на предприятиях туриндустрии г. Москвы применяется планово и полно, нежели в г. Нижний Новгород, где видна очевидная бессистемность и неполноценность использования. Я оценивала использование фирменного стиля в туристических компаниях: «Ланта-тур вояж» (г.Москва), «Бриз Лайн» (г.Москва), Компания «ИНТЕРС» (г.Москва), «Вояжел» (г.Н.Новгород), «Триэл-тур» (г.Н.Новгород), «Шеринг Экспресс» (г.Н.Новгород), по пятибалльной системе, и мною была замечена огромная разница между предприятиями г.Москвы и г.Н.Новгорода (Приложение №12). Связано это с тем, что московские туристические компании намного раньше начали туристический бизнес в России, например «Ланта-тур вояж» и Компания «Интерс» существуют с 1993г. У них давно сложились приоритетные направления, постоянный круг потребителей, но, тем не менее, для расширения объемов продаж и продвижения свежеиспеченного турпродукта на рынок, им требовались новые технологии и они переняли опыт западных фирм, по созданию товарного знака (элемента фирменного стиля) и бренда, которые увенчались успехом. Немного другая ситуация сложилась в Круизной Компании «Бриз Лайн». Это предприятие возникло из другой зарубежной компании, в которой уже существовал добротный, отшлифованный бренд. Компании «Бриз Лайн» только оставалось грамотно и без потерь перенести его, немного адаптировав к российской действительности. Мне кажется, что еще не все завершено по созданию фирменного стиля Круизной компании в России, но с помощью зарубежных партнеров, с их опытом и мировым брендом, на это понадобится только немного время. Анализируя использование фирменного стиля в московских компаниях, понимаешь, что в Нижнем Новгороде нет достойных конкурентов. Товарные знаки многих турфирм не зарегистрированы, в связи с чем они становятся уязвимыми со стороны конкурентов. А если и есть зарегистрированный товарный знак, то он максимум используется на вывеске и в рекламе СМИ (иногда и этого не бывает) предприятия. Логотипы куцые и незаметные. Практически не у кого нет сувенирной продукции с товарным знаком. Очень редко проводятся PR-компании, по продвижению бренда (если таковой существует), хотя на нижегородском туррынке есть достаточно сильные предприятия. Не в одном каталоге нижегородской фирмы не присутствует «лицо фирмы» или «корпоративный герой». Ни одна из нижегородских компаний не использует слоган в своей рекламной акции или просто экономят место рекламных площадей. И это все происходит несмотря на то, что не все пришли на рынок три года назад, как например Судоходная компания «ВОЯЖЕЛЬ». «Триэл-тур» появился в 1992г., а «Шеринг Экспресс» в 1996г. начал свою деятельность, но, тем не менее, им не хватило времени и здравого смысла, а может быть и средств, по созданию и продвижению фирменного стиля, который в настоящее время, при огромной конкуренции выделил бы и закрепил турпродукт на нижегородском туррынке.
Средний оценочный балл турфирм г.Москвы не составил менее 4,75, тогда как в г.Н.Новгороде турфирмы получили 2,375 баллов максимум. Из этого можно сделать вывод, что в Нижнем Новгороде практически не существует фирменного стиля на предприятиях туриндустрии, а только некоторые его элементы. Тогда как на предприятиях г.Москвы только некоторые элементы отсутствуют, но если у фирмы есть логотип и товарный знак, то он хорошего качества, продуман до мелочей, используется в полном объеме и размещается на всех носителях рекламы.
3.2 Определение рыночных возможностей создаваемого предприятия.
Перед тем, как начать создавать туристическую компанию нужно ответить на несколько вопросов для себя, для того чтобы правильно спланировать ее деятельность.
Сфера деятельности фирмы.
а) Какой из сегментов рынка в данной сфере занимает фирма?
Географический признак:
Нижний Новгород и Нижегородская область в которой проживает 3,72 млн человек. В составе области 48 районов, 25 городов, 70 поселков, 4630 сел и деревень.
По численности населения Нижний Новгород-третий после Москвы и Санкт-Петербурга город в России.
Демографический признак:
возраст от 6 до 55,
пол мужской и женский,
семейное положение: молодые семьи с детьми, без детей, с 6-летним ребенком, после 6 лет, взрослые семьи с детьми, без детей, пожилые пары;
доход: средний (от 6 тыс.руб. на члена семьи в мес.);
род занятий: производственные специалисты, умственный труд, технические специалисты, продавцы, пенсионеры, студенты, домохозяйки;
образование: среднее, средне специальное, среднетехническое, неоконченное высшее, высшее;
Экономический:
уровень обеспеченности недвижимостью: обеспеченные и необеспеченные;
размеры сбережений: от 10000 тыс. руб.,
источники финансирования: предприятия, спонсоры, самостоятельно.
Поведенческий:
повод для совершения покупки: искомые выгоды качества, экономия денег, уровень сервиса;
статус пользования, интенсивность пользования: не менее чем 1 раз в 6 мес;
степень готовности покупателя к восприятию турпродукта: неосведомленность, осведомленность, более или менее информированный, заинтересованный, имеет желание купить, собирается купить данный продукт.
Психографический:
стиль жизни: молодежный, спортивный, элитарный, богемный;
тип личности: сангвиник, холерик;
отношение к образу жизни: эмоциональное, творческое, следователи моды, интеллектуалы, активные, мечтатели;
отношение к покупке: восторженное, положительное;
отношение к новому: восприимчивое, решается стать регулярным туристом;
личные качества: амбициозность, импульсивность, стадный инстинкт, общительность, авторитарность;
эмоциональное состояние человека: энтузиаст, инициатор, требовательный.
Потребительский:
цена: высокая, низкая;
сервис: среднего, высокого уровня;
экономичность: сетевая система скидок.
б) Вид выпускаемой продукции или предоставляемых услуг.
Внутренний туризм:
круглогодично санатории, пансионаты, базы отдыха Нижегородской, Кировской, Ивановской области (туроператорская и турагентская деятельность);
санатории, пансионаты, базы отдыха на Черноморском побережье Кавказа (туроператорская и турагентская деятельность);
экскурсионные маршруты по территории России (туроператорская деятельность);
Выездной туризм:
экскурсионные маршруты в Европу, Скандинавию (турагентская деятельность);
пляжный туризм Испания, Египет, АОЭ, Турция, Болгария (турагентская деятельность).
в) будет ли в дальнейшем расширение сферы деятельности фирмы в рамках уже занятого сегмента рынка или в других областях деятельности.
Да, планируется расширение области деятельности фирмы (например прием групп из других регионов России на оздоровительный отдых и экскурсионное обслуживание).
г) планируется ли выпуск новой продукции или предоставление иных услуг, в рамках деятельности фирмы.
Планируется расширения ассортимента предоставляемых услуг фирмой (например оформление загран паспартов и виз для выезжающих туристов за рубеж).
д) географические рамки деятельности фирмы.
расширение рамок деятельности фирмы в географическом положении (например открыт сервис-центры на крупных экскурсионных маршрутах).
3.3. Разработка фирменного стиля и бренда фирмы «Отдых без границ».
На основании анализа использования фирменного стиля на предприятиях туриндустрии и проведенной мной исследовательской работы в первой главе разработаю индивидуальный фирменный стиль для вновь созданной туристской фирмы.
Туристическая фирма будет заниматься турагентской и туроператорской деятельностью:
Внутренний туризм:
круглогодично санатории, пансионаты, базы отдыха Нижегородской, Кировской, Ивановской области;
санатории, пансионаты, базы отдыха на Черноморском побережье Кавказа;
экскурсионные маршруты по территории России;
Выездной туризм:
экскурсионные маршруты в Европу, Скандинавию;
пляжный туризм Испания, Египет, АОЭ, Турция, Болгария;
Применим технологию по созданию фирменного стиля предприятия и бренда товара предприятия к вновь созданной мной туристской компании:
- товарный знак
Изначально нами было придумано несколько вариантов названия фирмы, одним из них был «МИР БЕЗ ГРАНИЦ», но поскольку в нашем городе уже была зарегистрирована туристическая компания с таким названием, нам пришлось от него отказаться, для того чтобы наша фирма не вызывала незаслуженных положительных или отрицательных эмоций у потенциальных потребителей. Мы просто трансформировали его в «ОТДЫХ БЕЗ ГРАНИЦ». Нам показалось, что это более удачной версией. Название отображает специфику и цель работы предприятия, а также четко несет в себе обширное описание услуги данного предприятия. Оно легко запоминаемо и легко произносимо. Наименование предприятия будет использовано в качестве товарного знака. Название будет зарегистрировано в качестве словесного и изобразительного товарного знака. Регистрируемый товарный знак соответствует требованиям Закона "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".
Данный торговый знак:
не противоречит по своему содержанию общественным интересам принципам гуманности и морали.
не является ложными или способным вести в заблуждение потребителя.
имеет признаки различия;
не представляет собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств, сокращенное или полное наименование международных межправительственных организаций; официально контрольные гарантийные и проблемные клейма, печати; награды;
не входит во всеобщие в употребление как обозначение товаров определенного вида;
не является общепринятым символом и термином;
не указывает на вид, качества, свойства, назначения, ценность товара, а также на место и время их производства и сбыта;
не является названием известным в стране произведения науки, литературы и искусства или цитаты из произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа;
не фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без их согласия или согласия их наследников или соответствующего компетентного органа.
графический товарный знак (Приложение №5).
В графическом товарном знаке мы использовали принцип ярлыка.
Это простой, даже примитивный по форме знак, который является простым силуэтом определенного объекта. В данном случае мы использовали ассоциацию буквы «О» и слова «ОТДЫХ» с туризмом, путешествием по земному шару, что и вылилось у нас в знак глобуса, а заодно и первой буквой созданного нами предприятия. На таком силуэте четко пишется идентифицирующее его слово, являющееся также и названием. Изображение говорит, что они делают и слово говорит, кто они. Все предельно просто и понятно.
логотип
В логотипе мы использовали геометрическую фигуру круг. Он является символом Солнца и Луны, одним из самых распространённых символов. Символ бесконечности, вечности, совершенства. Он не несет отрицательной энергии, как например крест или свастика. Достаточно распространен и быстро узнаваем (человек, даже если он не заинтересован, подсознательно обращает внимание) при визуальном поиске данного знака. Шрифтовое написание с выделением первой буквы в графический простой знак (глобус) и соединение всех трех слов в единой законченной композиции. Получился легко читаемый и в то же время индивидуально своеобразный знак.
фирменный цвет
В процессе создания цветовой гаммы я выбрала несколько вариантов исполнения логотипа. Психология цвета является немаловажным составляющим фактором воздействия на психология человека. Легкость и прозрачность тропических цветов располагает к выбору именно этой гаммы в сфере туризма и отдыха (основной белый, бирюзовый и фиолетовый). Выбранные цвета не являются контрастными и яркими, но в то же время привлекают к себе внимание гармоничным сочетанием. Тропическая гамма несет в себе напоминание о жизни на экзотических островах, отдохновении, благоухающих цветах, выбеленных солнцем домиках на берегу океана, об экзотических рыбках и ледяных напитках. Ассоциируется с отдыхом, морем, солнечным летним днем. Несет в себе чувство спокойствия и нирваны, ощущение счастья радости и беззаботной романтики. Эти цвета являются не только основой логотипа и товарного знака, а также их применение будет использовано при оформления интерьера офиса. В форма сотрудников тоже будут присутствовать фирменные цвета. Удобочитаемость является одним из важнейших достоинств хорошего шрифта. В логотипе использованы 2 простых шрифта, в слове «ОТДЫХ» выделенным надежным твердо стоящим на ногах шрифтом, и также обыгрывается легким не несущим в себе угрозы, бирюзовым цветом. А «БЕЗ ГРАНИЦ» написано легким курсивом, что говорить потребителю о том, что разнообразие продукта и услуги не ограниченно, хотя в этом сочетании использован более утверждающий цвет – фиолетовый. Цвет воздействует на зрителя своими физическими и психосубъективными качествами. Главное назначение шрифта - верно передавать содержание, выражаться целенаправленно и по возможности немногословно. Удобочитаемость способствует психосубъективному отношению к тексту, готовности к чтению, предопределяя привычки и ожидания зрителя.
слоган
«Минздрав рекомендует – отдых без границ».
Слоган достаточно известен, но использован в другом качестве. Минздрав - организация, которая внушает доверие. Если он запрещает, почему бы ему что-то и не рекомендовать, это вызывает положительные эмоции. Также здесь присутствует название фирмы, что тоже является повторением и запоминанием, хотя полный смысл слогана - это просто утверждение факта того, что отдых рекомендует сам Минздрав, причем ничем не ограниченный.
В придуманном нами слогане присутствуют все нужные качества. Оригинальность, здесь есть новый взгляд на давно известные утверждения. Краткость, конспективность, лаконичность.
фирменный блок
Созданный нами товарный знак несет в себе сочетание логотипа и слогана, что является фирменным блоком компании. Отличительная черта - расположение слогана в верхнем правом углу композиции, что является особенным в данном товарном знаке и отличным от обычного расположения слогана (подтекстом, под названием).
лицо фирмы
Лицо фирмы будут представлять руководители предприятия во всех статьях и очерках СМИ. На презентациях и выставках.
корпоративный герой
Первая буква названия несет в себе образ глобуса или земного шара, что и может быть обыграно в качестве корпоративного героя.
Носителями фирменного стиля компании будут:
элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники (Приложение №6);
реклама в прессе (Приложение №7);
печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги(Приложение №8);
радио и теле реклама;
рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;
наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы (Приложение №9);
выставочный стенд (Приложение №10);
документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты (Приложение №11);
элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата.
3.4. Экономическая оценка продвижения фирменного стиля и бренда фирмы «Отдых без границ».
Таблица №6
| Создание фирменного стиля в офисе предприятия: | |
| Ремонт офиса | 20 000 руб. |
| Производство световой вывески с товарным знаком | 20 000 руб. |
| Пошив форменной одежды для сотрудников (7 чел) | 14 000 руб. |
Рекламная компания по продвижению фирменного стиля предприятия на 12 мес.: |
|
| Реклама в СМИ (Экстра НН, Деловая Неделя, Из рук в руки, Удачная Покупка) | 45 000 руб. |
| Производство календарей(1000 шт.) и значков (100 шт.) | 10 000 руб. |
| Создание сайта в Интернете | 15 000 руб. |
| Размещение рекламных стикеров в общественном транспорте | 15 000 руб. |
| Размещение рекламных блоков на бортах транспортных средств | 15 000 руб. |
| Проведение семинаров и презентаций | 15 000 руб. |
| Участие в выставках | 10 000 руб. |
| ИТОГО: | 179 000 рублей. |
Общие затраты на продвижение фирменного стиля вновь созданного предприятия в течении 12 месяцев составляет – 179 000 рублей.
Для того чтобы оправдать средства потраченные на продвижение фирменного стиля вновь созданного предприятия «ОТДЫХ БЕЗ ГРАНИЦ» потребуется продать в течении 12 месяцев 358 путевок из расчета, что прибыль составит в среднем 500 руб. с путевки.
Заключение
Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.
Фирменный стиль – это характерный для данной фирмы язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа его потребителей.
Среди основных функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.
Фирменный стиль, как правило, предполагает разработку символов фирмы (торговый знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант и т.д.).
Для большего эффекта многие предприятия создают брэнды. Кроме того, очень часто случается, что брэнд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.
В настоящее время широко распространено поклонение различным брэндам. Создать конкуренцию этим брэндам достаточно сложно, так как еще не достаточно изучена теория создания брэнда. Для этого необходимы достаточно глубокие познания психологии, лингвистики и других на первый взгляд не связанных с экономикой дисциплин. Но некоторые предприятия не нуждаются в этих познаниях, так как их брэнды создались самостоятельно много лет назад задолго до появления у нас понятия «брэнд». Это, например, такие туристические компании как «Турист», «Спутник» и другие. Но им еще необходимо поддерживать популярность своих брэндов, что они и осуществляют при помощи рекламы.
Необходимо отметить, что в целях избежания неприятных сюрпризов с подделками очень важным элементом брэндинга является защита, и в частности регистрация брэнда.
Определение брендинга, исследование по созданию бренда и основы управления брендом, были мной рассмотрены во 2 главе работы, на основании которой и были сделаны вышеизложенные выводы.
На основании проведенного анализа по использованию фирменного стиля и бренда в туристических компаниях г.Москвы и г.Н.Новгорода: «Ланта-тур вояж» (г.Москва), «Бриз Лайн» (г.Москва), Компания «ИНТЕРС» (г.Москва), «Вояжель» (г.Н.Новгород), «Триэл-тур» (г.Н.Новгород), «Шеринг Экспресс» (г.Н.Новгород) выяснила положительные и отрицательные моменты по использованию и продвижению фирменного стиля и бренда на российском туррынке. На основании проведенной работы я сделала вывод, что московские туристические компании более профессионально и полно освоили использование фирменного стиля в работе. Использование товарного знака, логотипа, слогана, фирменных цветов, корпоративного героя и лица фирмы происходит в совершенном объеме. Их товарные знаки, выпущенные на рынок, безупречного качества и продуманны до мелочей. (Приложение № 2,3). Связано это с тем, что московские компании раньше появились на туррынке России, изначально были большие объемы продаж и для привлечения иностранных партнеров они создавали и продвигали свою марку, свой фирменный стиль. В «Ланта-тур вояж», «Бриз Лайн», Компания «ИНТЕРС», существуют отделы маркетинга, которые занимаются развитием компании и продвижением фирменного стиля, используя все приемы, основываясь на опыте западных компаний.
Тогда как в нижегородских компаниях «Вояжель», «Триэл-тур», «Шеринг Экспресс», рассматриваемых мной практически отсутствует фирменный стиль, а присутствуют некоторые его элементы. Например: логотип, товарный знак, графический товарный знак. Товарные знаки могут быть не зарегистрированы. А зарегистрированные используются не в полном объеме, самое большее, где мы можем их увидеть, на вывеске. Логотипы куцые и незаметные. Нет сувенирной продукции с товарным знаком. «Лицо фирмы» и «корпоративный герой», совершенно отсутствующее понятие для нижегородских фирм. Не используется, такой примитивный элемент фирменного стиля, как слоган. Несмотря на то, что «Триэл-тур» появился в 1992г., а «Шеринг Экспресс» в 1996г. начал свою деятельность, они не смогли, а может просто не посчитали нужным, создать фирменный стиль, который в настоящее время, при огромной конкуренции выделил бы и закрепил турпродукт на нижегородском туррынке, сэкономив время и средства для вывод на рынок нового продукта и продажи уже сложившихся направлений.
Основываясь на чужих погрешностях и позитивном опыте, мною было принято решение о создание фирменного стиля для вновь организованной туристской компании «ОТДЫХ БЕЗ ГРАНИЦ». Название тоже было создано в процессе написания дипломной работы. На начальном этапе мне пришлось не только наделять фирменный стиль основательными характеристиками, при создании товарного знака, логотипа, слогана, корпоративного героя, выбор фирменных цветов, создать графический товарный знак, но и разработать программу по продвижению на нижегородском туррынке. Продвижение фирменного стиля предприятия является очень продолжительным и затратоемким процессом. По самым скромным подсчетам для продвижения новой марки на нижегородском рынке потребуется не менее 180 тыс. руб. В туристических компаниях Нижнего Новгорода, к сожалению не достаточно средств и квалифицированных специалистов, для создания конкурентоспособных марок. Поэтому, необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.
Список литературы
Бреслаев Г.Э. Цветопсихология и цветолечение –СПб., «Б.С.К.»-2000 г.
Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме – М., Новое знание , 2002 г.
Дурович А.П. Маркетинг в туризме – Минск, Новое знание, 2003 г.
Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации – М., Мастерство, 2002 г.
Квартальнов В.А. Менеджмент туризма «Туризм как вид деятельности»-М. «Финансы и статистика»-2002 г.
Морган Н. и Причард А. Реклама Туризм и отдых – М., 2004 г.
Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT – СПб. Питер, 2004 г.
Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев,2000.
Почепцов Г. «Имиджелогия»
Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе – М., Юристъ, 2001 г.
Федцов В.Г. Культура сервиса – М., 2001 г.
Нормативно правовые акты:
Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".
(с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным Законом от 11 декабря 2002 года № 166-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров").
www.rosdesign.com
www.kirovinfo.ru