Стратегическое планирование

РАЗДЕЛЫ

1	Фирма как объект стратегического планирования
2	Конкурентоспособность фирмы
3	Принципы формирования экономической стратегии фирмы
4	Составляющие экономической стратегии фирмы

Предисловие

В условиях централизованного управления народным хозяйством стратегическое управление отдельным предприятием не входило в компетенцию его управленческого аппарата. Все основные стратегические решения если и принимались, то принимались «наверху» - в кабинетах Госпланов, отраслевых министерств и ведомств. Предприятию была отведена роль исполнителя этих решений. Более того, даже тактические решения, принимаемые на уровне предприятия, в большой мере разрабатывались с оглядкой на вышестоящее руководство.

Рынок лишает руководителя предприятия как частного, так и государственного «привилегии стратегической безответственности». Он должен самостоятельно, руководствуясь законодательными и нормативными актами, регламентирующими правила ведения производственной деятельности, а так же складывающейся на том или ином рынке коньюктурой, принимать собственные основополагающие, долговременные стратегические решения. При этом он несет полную ответственность перед самим собой, трудовым коллективом, наконец, перед Законом за все экономические, юридические, экологические и иные последствия принимаемых стратегических решений.

Отечественная литература, к сожалению, пока еще небогата изданиями, посвященными стратегическому управлению вообще, и экономическим аспектам стратегии фирмы, в особенности.

В данной книге формирование экономической стратегии фирмы базируется на трех основных посылках:

* ресурсной концепции фирмы
как информационной системы, характеризующей совокупность ресурсов, то есть возможностей фирмы определять и достигать долговременных стратегических целей;

* теории конкурентного преимущества
как концептуальной основы формирования глобальной и локальных стратегических целей фирмы и экономически эффективных средств их достижения;

* теории трансакционных издержек
как концепции, позволяющей конкретизировать отдаленные, порой аморфные стратегические цели, придавать им четко выраженный имплицитный характер.

Основная идея предлагаемой концепции состоит в том, что экономическая стратегия фирмы должна вырабатывать преимущественно экономические
(а не командно-административные) средства достижения стратегических целей фирмы, то есть средства, побуждающие всех участников производственного процесса - от исследователей рынка до обслуживающего персонала - заинтересованно выполнять свои роли в обеспечении процветания фирмы.

Книга состоит из четырех разделов.

В первом разделе
«Фирма, как объект стратегического планирования» рассматриваются основы ресурсной концепции фирмы, понятие стратегического потенциала и его структура, а также место фирмы во внешней среде, ее взаимосвязи с факторами макро - и микросреды.

Во втором разделе
«Конкурентоспособность фирмы» исследуются параметры конкурентной среды фирмы. Центральным вопросом раздела является изложение основ теории конкурентного преимущества и конкурентного статуса фирмы - важнейших условий выживания и процветания фирмы в стратегической перспективе.

В третьем разделе
«Принципы формирования экономической стратегии» рассматриваются основные понятия, связанные с выдвижением стратегических целей, и выбором средств их достижения. В главе прослеживается связь стратегического планирования и маркетингового подхода к управлению фирмой.

Четвертый раздел
«Составляющие экономической стратегии» является важнейшим разделом книги. В нем рассматриваются основные направления экономической стратегии фирмы: от формирования товарной стратегии до стратегии предотвращения несостоятельности (банкротства) фирмы

Логику изложения материала книги показывает следующая схема:

Фирма. Ее ресурсы и положение в макро- и микросреде (Раздел I)
Глобальная цель экономической стратегии - создание и поддержание конкурентного преимущества фирмы (Раздел II)
Экономическая стратегия - совокупность рациональных приемов достижения долговременных целей в условиях нестабильности внешней среды (Раздел III)
Составляющие экономической стратегии. Их своеобразие и принципы реализации (Раздел IV)

Раздел 1 Фирма как объект стратегического управления

ГЛАВЫ

1	Ресурсная концепция производственной системы
2	Макро- и микросреда фирмы, профиль (миссия) фирмы

Глава 1 Ресурсная концепция производственной системы

1.1.	Понятие и закономерности системы
1.2.	Состав производственной системы
1.3.	Стратегические ресурсы производственной системы

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Система, закономерности системы, экономическая (производственная) система, ресурсы производственной системы, матрица ресурсов производственной системы, стратегический потенциал фирмы.

Глава 1. Ресурсная концепция производственной системы

1.1.
Понятие и закономерности системы

Системой называют совокупность взаимосвязанных элементов, предназначенную для достижения определенной цели. Система находится в постоянном взаимодействии с внешней средой, которая представляет собой совокупность всех объектов, изменение свойств которых влияет на систему, а также тех объектов, чьи свойства меняются в результате поведения системы.

Существование и функционирование систем обусловлено рядом закономерностей; целостности, интегративности, коммуникативности, иерархичности, осуществимости и др.

Эти краткие сведения мы напоминаем читателю, ибо все дальнейшее изложение предлагаемого курса, некоторые принципиальные положения рассматриваемых проблем базируются на предварительном изучении базовых экономических дисциплин. Поэтому мы исходим из того, что читатель знаком с теорией систем достаточно глубоко.

В данном курсе мы рассматриваем экономические (производственные) системы, которые обладают рядом особенностей, отличающих их от технических и иных систем. К их числу можно отнести:

* нестационарность (изменчивость) отдельных параметров системы и стохастичность ее поведения;

* уникальность и непредсказуемость поведения системы в конкретных условиях (благодаря наличию у нее активного элемента - человека) и вместе с тем наличие у нее предельных возможностей, определяемых имеющимися ресурсами;

* способность изменять свою структуру и формировать варианты поведения;

* способность противостоять энтропийным (разрушающим систему) тенденциям;

* способность адаптироваться к изменяющимся условиям;

* способность и стремление к целеобразованию, то есть формированию целей внутри системы.

Производственная система представляет собой обособившуюся в результате общественного разделения труда часть производственного процесса, способную самостоятельно или во взаимодействии с другими аналогичными системами удовлетворять то или иные нужды, потребности и запросы потенциальных потребителей с помощью производимых этой системой товаров и услуг.

Возникновение той или иной производственной системы (ПС) обусловлено возникновением или формированием на рынке спроса на продукцию, способную удовлетворить требования покупателей.

Следовательно, ПС должна быть приспособлена к длительному удовлетворению покупательского спроса.

Наиболее сложной проблемой возникающей при определении ПС как объекта стратегического управления, становится проблема вычисления элементов,
совокупность и взаимодействие которых создают объективные предпосылки для целеполагания, с одной стороны и для выбора предпочтительной стратегии достижения глобальных, долговременных целей - с другой.

Совершенно недостаточно, например, сказать, что элементами ПС являются производственные фонды и персонал. Если попытаться конкретизировать эти агрегированные элементы, например по видам (моделям) оборудования или профессиональным признакам персонала (специальностям, квалификации), это еще не позволит выдвинуть адекватные состоянию внешней среды стратегические цели и оценить готовность фирмы к их достижению.

Предположим, что мы хотим определить стратегические цели некоего машиностроительного предприятия с условным названием «Монитор», который оснащен набором технологического оборудования и кадров, приспособленными к изготовлению легковых автомобилей экстракласса. При этом глобальная стратегия этого предприятия ранее была ориентирована на наиболее полное удовлетворение требований индивидуальных заказчиков.

Достаточно ли нам обладать информацией о составе набора технологического оборудования и профессиональном составе кадров, чтобы сформулировать цели развития предприятия на ближайшие 10-15 лет и разработать оптимальную стратегию достижения этих целей?

По-видимому, отрицательный ответ на этот вопрос очевиден: мы не располагаем информацией ни об общей политической и экономической ситуацией в стране, ни за ее пределами, ни о динамике коньюктуры рынков автомобилей и рынков факторов производства и т. п. Следовательно, мы не можем оценить способность нашего предприятия адаптироваться к изменениям, которые могут произойти в интересующий нас период. Кроме того, мы не проанализировали возможность нашего технологического оборудования, кадров и других факторов производства, которыми наш «Монитор» располагает в настоящее время с точки зрения их физического и морального износа. Мы также не уверены в том, что организационно-производственная и управленческая структура нашего предприятия способна адекватно реагировать на изменения во внешней и внутренней среде фирмы. Более того, мы не знаем есть ли для этого (или могут ли быть своевременно созданы) соответствующие благоприятные предпосылки.

Наконец, мы не подвергли анализу научно-технический (технологический) потенциал нашего предприятия, не оценили его конкурентоспособность на внутреннем и мировом рынке.

Таким образом, можно утверждать: чтобы выработать адекватные предполагаемые изменения во внешней среде стратегические цели и соответствующие средства их достижения, совершенно недостаточно относить к элементам ПС материальные (вещественные) факторы производства, а так же персонал как совокупность работников определенных профессией. Эти элементы необходимо дополнить набором соответствующих информационных объектов как внешнего, так и внутреннего с точки зрения ПС характера.

Однако может возникнуть вопрос о правомерности включения в состав элементов ПС информационных объектов внешнего характера, являющихся, по существу, атрибутами внешней (макро- и микро-) среды, в которой функционирует фирма.

Рассмотрим эти проблемы более подробно.

1.2.
Состав производственной системы

В состав ПС любого уровня иерархии (предприятие, цех, участок, рабочее место) традиционно включают следующие ресурсы [4]:

Технические ресурсы (особенности производственного оборудования, инвентаря, основных и вспомогательных материалов и т.п.);

Технологические ресурсы (динамичность методов технологии, наличие конкурентоспособных идей, научные заделы и др.);

Кадровые ресурсы (квалификационный, демографический состав работников, их способность адаптироваться к изменению целей ПС);

Пространственные ресурсы (характер производственных помещений, территории предприятия, коммуникации, возможность расширения и пр.);

Ресурсы организационной структуры системы управления (характер и гибкость управляющей системы, скорость прохождения управляющих воздействий и т. п.);

Информационные ресурсы (характер располагаемой информации о самой ПС и внешней среде, возможность ее расширения и повышения достоверности и т. п.);

Финансовые ресурсы (состояние активов, ликвидность, наличие кредитных линий и пр.).

Каждый из указанных видов ресурсов представляет собой совокупность возможностей достижения целей ПС. Это означает, что имея в своем распоряжении те или иные средства производства (станки, вспомогательное оборудование, сырье и материалы, инструменты и инвентарь и т. п.), кадры (рабочие соответствующих разрядов, ИТР соответствующей квалификации, научные работники и т.д.), производственные помещения с определенными характеристиками, дороги, сооружения и прочие ресурсы, ПС способна в той или иной степени удовлетворять изменяющиеся нужды, потребности и запросы потенциальных

покупателей.

Из закономерности целостности систем следует, что в результате взаимодействия
всех составляющих систему ресурсов достигается эффект целостности, то есть получаются новые свойства, которыми каждый отдельный вид ресурса не обладает. Например, нельзя своевременно вывести на нужный сегмент рынка, товар, отвечающий его требованиям, не располагая соответствующими ресурсами всех
видов: возможностями применяемого оборудования, возможностями используемой технологии, квалификационными возможностями кадров и т.п. И, наоборот, каждый отдельный ресурс не может раскрыться полностью вне связи с другими ресурсами: возможности, которыми располагают станки, не могут быть реализованы без соответствующей квалификации работников, без применения соответствующих основных и вспомогательных материалов, без требуемых характеристик производственных помещений. Известен случай, когда качество пола в цехе, степень его параллельности не позволили запустить в эксплуатацию гибкую производственную систему механической обработки деталей.

В рыночной экономике существенную роль играет такой человеческий ресурс, как предпринимательская способность (предприимчивость). Это особый вид ресурса, который приводит в движение, организует взаимодействие всех остальных видов ресурсов.

Поскольку мы рассматриваем ПС как объект стратегического управления, нас в первую очередь должен интересовать ответ на вопрос о том, какими возможностями мы располагаем в настоящее время и какими возможностями мы должны располагать в интересующей нас перспективе, чтобы обеспечить конкурентоспособность фирмы
. Понятию и проблемам конкурентоспособности фирмы мы посвятим специальный раздел книги.

Пока же заметим, что в качестве признаков, по которым мы будем вычленять элементы ПС для стратегического управления, должны выступать не формальные признаки производственного аппарата предприятия, позволяющие выделить классическую триаду орудия труда, предметы труда, собственно труд. Необходимы признаки, позволяющие дифференцировать ПС на элементы, совокупность и взаимодействие которых вскрывают возможности выдвижения и достижения стратегических целей.

В экономической литературе в течение продолжительного периода обсуждалась проблема так называемой «производственной мощности предприятия» По этому поводу издавались монографии, защищались диссертации, издавались инструктивные материалы. С помощью этой категории пытались охарактеризовать предельные возможности предприятия, определяемые как максимально возможный выпуск продукции при наиболее полном использовании производственных фондов и персонала. При этом всегда возникал вопрос о единице измерения производственной мощности: натуральной (штуки, тонны, метры и т. п.), трудоемкости, станкоемкости, денежной и др.

Поскольку большинство предприятий выпускало (и продолжают выпускать) разнообразную продукцию, определять производственную мощность в натуральном выражении не представлялось возможным. Поэтому с помощью различных искусственных приемов (выбора типовых представителей или типовой структуры, объектов производства и т. п.) величину производственной мощности оценивали в денежном выражении. Такая оценка служила основанием для выдачи предприятию вышестоящим плановым органом «объемного плана» или «плана по объему производства», который дополнялся «планом по номенклатуре продукции». На основе сопоставления объемных показателей с расчетом производственной мощности исчислялись различные «коэффициенты использования производственной мощности», их значения планировались и находились под контролем вышестоящих организаций. Однако в реальной жизни такой подход стимулировал фальсификацию показателей, но никакой
реальной пользы дл
я совершенствования и повышения эффективности
ПС не приносил.

В условиях рынк
а хара
ктеризуемого нестабильностью целей
ПС
, обусловленной нестабильностью
спроса и
предложения изменчивостью
ц
ен н
а товары и фактор
ы производства,
изменениями
в конкурентной среде друг
ими макро-
и микроэкономическими
факторами, определят
ь изложенным выше образе
на что
спо
собно предприятие, каковы его
предельные возможности,
что это предприятие «сможет»,
да еще в длитель
ной
перспекти
ве,
невозможно.

Т
ем не менее, без характерис
тики собственного потенциала
нельзя н
и выдвинуть п
ерспе
ктивных целей ПС, ни выработать
оптимальную (предпочтительную) стратегию их достижения. За
метим,
что понятие «потенциалах
» тесно связано с характер
ом целей. Для одних целей существу
ющий потенциал ПС (то есть совокупность возможностей) будет
высок, для других – низок. Для достижения
одного набора целей нет нужды изменять стратегию фирм,
для другого – необходимо ее существенно пересмотреть.

Вернемся к нашему гипотетическому предприятию «Мони­торы
». Предположим, что в результате снижения темпов инфляции усил
илась безработица, а следовательно, понизилась и покупа­тельная способность некоторых слоев населения. Естественно предположить, что среди этих слоев оказалась и некоторая часть
потенциальных индивидуальных заказчиков автомобилей, выпу­скавшихся фирмой «Мониторы
». Прогноз указывает на тенденцию дальнейшего снижен
ия темпов инфляции за счет экономической политики правительства и Центрального банка. В этих условиях продолжать ориентацию на выпуск автомобилей по индивиду­альным заказам, а следовательно, и по высоким ценам, нераци­онально. Следует избрать другую стратегию выживания предпри­ятия. Простое снижение цен может привести к ухудшению финансового состояния и в конечном счете, – банкротству пред­приятия. Совет директоров фирмы «
Монитор» рассматривает
вариант стратегии перехода к изготовлению более
крупных парт
ий
стандартных (менее комфортабельных) автомобилей.
В п
роцессе
анализа соответствия имеющегося поте
нциала (который
был чрезвычайно высоким для услов
ий в
ыпуск
а автомобилей по
индивидуальным заказам за сч
ет
отлично подобранного кадрового
состава предприятия,
оснащенного средствами малой механизации,
позволяюще
го широко применять штучную механизированную
обработку
ку
зовов автомобилей) выяснилось, что характер технических ресурсов не соответствует возможностям выпуска крупных партий простых автомобилей. А финансовые ресурсы фирмы не позволяют выделить достаточно кредитов

для переоснащения
производства. Таким образом, су­щ
ествующий потенциал фирмы «Монитор» с точки зрения новых стратегических
целей нельз
я признать
высок
им. Необходим пои
ск иных стратегий.

Следовательн
о,
основополагающим
принципом выделения элементов П
С для
стратег
ического управления ею является оценка возможностей достижения стратегических целей ПС, появляющихся при использовании данного элемента системы.
То есть, элементами системы должны быть призн
аны не мате
риа
лизованные
сре
дства производства, предметы труда или опре
де­ленные категории,
работников
, а те. возможно
сти достижения стратегических целей ПС, которые открываются при использо­вании этих средств,
предметов и.
категорий.

Назовем такие возможности стратегическими ресурсами производственной системы
(что,
кстати, не противоречит одному из возможных толкований понятия «
ресурсы» [5, с 1133,
6,
с.5
29]

Теперь мы можем ввести
понятие производственной систем,
как объекта стратегиче
ского управления. Такой системой следует считат
ь совокупность взаимоувязанных стратегических ре
сур
со
в.

1.3. Стратеги
ческие ресурсы производственной
си
стемы.

Определяя ресурсы как возможности достижения целей, мы должны, прежде всего, раскрыть само понятие этих возможно­стей. В общепринятом понимании возможность – это средство, условие, обстоятельство, необходимое для осуществления
чего-нибудь [3, с. 91].
Иметь возможность означает располагать необ­ходимыми условиями, средствами.

Какими же условиями и при каких обстоятельствах необхо­димо располагать, чтобы достичь тех или иных стратегических целей ПС
? Являются ли эти условия одинаковыми для всех перечисленных выше элементов ПС (технических, технологиче­
ских, пространственных и др
.),
или они должны быть конкрети­зированы применительно к той или иной стратегической цели
?

Постановка этих в
опросов обусловлена действием по крайней мере двух закономерносте
й систем: коммуникативности и эквифинальности
. Следствием первой является влияние условий внешней среды на выбор целей и средств их достижения. След­ствием второй – соответствующее влияние условий в
нутренней среды на предельные возможности ПС.

Условиями, которыми должна располагать ПС, чтобы адек­ватно «отвечать на в
ызов внешней среды»
являются:

– способность ПС к
макроэкономическому анализу ситуации в
стра
не и за ее пре
делами;

– способность к своевременному обнаружению актуальных нуж
д, потребностей и запросов потенц
иальных покупателей;

– способность к анализу экономической конъюнктуры рынков товаров и услуг
, позволяющих эффективно, своевременно и качественно удовлетворят
ь обнаруженные нужды, потребности и запросы;

– способность к анализу экономической конъюнктуры рын­ков факторов про-изводства (зон стратегических ресурсов), а так же
к анализу деятельности групп стратегического
влияния;

– способность к выдвижению конкурентоспособных идей в области конструи- рования, технологии и организации производ­ства товаров и услуг, пользующихся спросом на товарных рын­ках;

– способность к реализации конкурентоспособных идей в процессе производства товаров и услуг
, продвижения их на рынок, организации их послепродажного сервиса;

– способность к обеспечению независимости фирмы от изменения
конъюнктуры рынков товаров, факторов производства, финансовых рынков за счет внешней гибкости ПС;

– способность к поддер
жанию конкурентного статуса фирмы за счет управления стратегическими наборами зон хозяйство­вания.

К условиям (илц способностям),
позволяющим постоянно совершенствовать производственный потенциал
фирмы, то есть расширять ее предел
ьные возможности,
можно отнести:

– способность обеспечить внутреннюю гибкость ПС за счет оснащения производственного процесса адаптивными средства­ми технологического оснащения и другого оборудования;

– способность обеспечить внутреннюю гибкость ПС за счет использования в производстве плодотворной технологии;

– способность обеспечить внутреннюю гибкость ПС за счет формирования адекватного изменению целей ПС кадрового по­тенциала;

– способность осуществлять изменения архитехтурно-планировочных решений, адекватных изменениям целей ПС;

– способность обеспечить урове
нь конкурентоспособности товаров и услуг тре-буемый для захвата лидерства в обслуживаемых и перспективных сегментах рынка;

– сп
особн
ость обеспечить выпуск товаров и услуг в объемах, соответствующих потенциальному спросу на них в соответствующих сегментах рынка с учетом конкурентного статуса фирмы к планируемой доли захвата рынка;

– с
пособность обеспечить высокую эффективность функционирования фирмы
за счет наиболее рационального
использования
инвестиционных возможностей фирмы;

– способность обеспечить эффективную разработку и реали­зацию стратегической программы технического и социального развития фирмы.

Перечисленные условия не претендуют на достаточную пол­ноту. Они должны быть дополнены и конкретизированы приме­нительно к каждому конкретному случаю. Однако, нам представ­ляется, что даже этот неполный перечень умений и возможно­стей, которыми должна обладать фирма показывает, насколько
сложна проблема выживания, удержания позиций фирмы на рынке.

Эти
условия могут быть сведены в своеобразную матрицу, в которой реализована ресурсная концепция ПС (табл. 1.3.).
На­зовем ее «матрицей стратегических ресурсов фирмы». Матрица характеризует не только существующее на момент анализа со­стояние фирмы (то есть ответ на вопрос: «Что мы собой представляем сегодня?»), но и позволяет конкретизировать на­правления выработки стратегических целей (то есть ответить на вопрос: «Что нужно сделать для обеспечения устойчивого поло­жения фирмы на рынке»).

В графах матрицы 3–9 могут быть даны соответствующие вербальные характеристики, но могут быть использованы и различного рода количественные показатели. Это позволит либо в качественной, либо в количественной форме оценить как существующий, так и требуемый для выживания в долговременном периоде стратегический потенциал фирмы.

Вместе с тем, для подобного рода качественных или количе­ственных оценок необходимо выработать соответствующие кри­терии, относительно которых можно определить уровни соответ­ствия тех или иных ресурсов фирмы ее стратегическим целям по каждой строке матрицы.

Вновь воз
вращаясь к предприятию «Монитор», попробуем оценить его способность к макроэкономическому анализу ситу­ации в стране при существующем состоянии каждого из семи агрегированных ресурсов фирмы технических, технологических, кадровых и др
.

Допустим, на фирме «Монитор» имеется следующий состав ресурсов:

— технические:
имеется компьютерный центр, позволяющий накапливать и обрабатывать в чрезвычайно короткие сроки боль­шие объемы информации;

– технологические:
разработаны методики, позволяющие обеспечить высокий уровень достоверности результатов анализа;

– кадровые:
квалификация кадров чрезвычайно
велика, поскольку ведущие сотрудники прошли стажировку в лучших, зарубежных аналитических центрах;

– пространственные:
по
мещение для размещения аналитического центра находится в, аварийном, состоянии и требует коренной реконструкции;

– информационные:
систематизированная информация об уровне инфляции,_уровне занятости, в ст
ране отсутствует, отрывочные данные имеются в различных информационных организациях и спорадически публикуются в средствах массовой информадйи;

– организационной структуры системы управле
ния:
на фирме идет подготовка к созданию лаборатории экономического анализа. Изданы соответствующие директивные документы;

– финансовые:
неплатежеспособность фирмы не позволяет получить кредиты для приобретения информации и проведения необходимой реконструкции помещений.

таблица 1.3

№ п/п	Составляющие стратегического потенциала фмрмы	Ресурсы фирмы
1	Способность ПС к макроэкономическому анализу ситуации в стране и за ее пределами
2	Способность к своевременному обнаружению актуальных нужд, потребностей и запросов потенциальных покупателей
3	Способность к анализу экономической конъюнктуры рынков товаров и услуг, поз-воляющих эффективно, своевременно и качественно удовлетворять обнаруженные нужды, потребности и запросы
4	Способность к анализу экономической конъюнктуры рын­ков факторов производства, а так же к анализу деятельности групп стратегического влияния
5	Способность к выдвижению конкурентоспособных идей в области конструирования, технологии и организации производ­ства товаров и услуг, пользующихся спросом на товарных рын­ках
6	Способность к реализации конкурентоспособных идей в процессе производства товаров и услуг, продвижения их на рынок, организации их послепродажного сервиса
7	Способность к обеспечению независимости фирмы от изменения конъюнктуры рынков товаров, факторов производства, финансовых рынков за счет внешней гибкости ПС
8	Способность к поддержанию конкурентного статуса фирмы за счет управления страте-гическими наборами зон хозяйство­вания
9	Способность обеспечить внутреннюю гибкость ПС за счет оснащения производст-венного процесса адаптивными средства­ми технологического оснащения и другого оборудования
10	Способность обеспечить внутреннюю гибкость ПС за счет использования в производстве плодотворной технологии
11	Способность обеспечить внутреннюю гибкость ПС за счет формирования адекватного изменению целей ПС кадрового по­тенциала
12	Способность осуществлять изменения архитехтурно-планировочных решений, адекватных изменениям целей ПС
13	Способность обеспечить уровень конкурентоспособности товаров и услуг требуемый для захвата лидерства в обслуживаемых и перспективных сегментах рынка
14	Способность обеспечить выпуск товаров и услуг в объемах, соответствующих потенциальному спросу на них в соответствующих сегментах рынка с учетом конкурентного статуса фирмы к планируемой доли захвата рынка
15	Способность обеспечить высокую эффективность функционирования фирмы за счет наиболее рационального использования инвестиционных возможностей фирмы
16	Способность обеспечить эффективную разработку и реали­зацию стратегической программы технического и социального развития фирмы

Приведенные вербальные характеристики дают основание утверждать, что способность фирмы «Монитор» к макроэкономи­ческому анализу ситуации в стране не может быть признана высокой, поскольку при наличии значительных технических, технологических и кадровых ресурсов фирма «Монитор»
не располагает для этого в достаточной мере пространственными, информационными и финансовыми ресурсами.

Подобный анализ должен быть проведен и по остальным условиям стратегического положения фирмы.

В последующих главах мы изложим принципы количествен­ной оценки стратегического потенциала фирмы. Однако, предва­рительно необходимо рассмотреть ряд положений, характеризу­ющих связь, взаимодействие фирмы с внешней средой и прин­ципы выявления стратегических целей фирмы.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Система

Закономерности систем.

Экономическая (производственная) система.

Ресурсы производственной системы.

Стратегические ресурсы производстве
нной системы.

Матрица ресурсов производственной системы.

Стратегический потенциал фирмы.

Глава 2 Макро- и микросреда фирмы, профиль (миссия) фирмы

2.1.	Микросреда фирмы
2.2.	Макросреда фирмы
2.3.	Производственный профиль (миссия) фирмы

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Микросреда фирмы, макросреда фирмы, потребитель, роль государства в экономике, миссия фирмы, производственный профиль фирмы, уровень занятости, инфляция, налогообложение, экономический рост.

Глава 2. Макро- и микросреда фирмы, профиль (миссия) фирмы

Ни одна п
роизводст
венная система не функционирует в вакууме, ее окружает или она находится в сильно дифференциро­ванной среде. Внешняя среда включает все силы и организации, с которыми фирма сталкивается в своей повседневной и стратегической деятельности. Буквально все, что можно назвать вне фирмы, может быть включено в это понятие потому, что все элементы среды могут оказывать на нее влияние. Среда никогда не бывает стабильна. И, конечно, каждая организация должна не только знать свою среду «обитания» и ее природу изменений, но и уметь реагировать на эти изменения: неудача в приспособлении к среде выльется в неудачный бизнес вообще. Остановимся на вопросах, касающихся среды, окружающей предприятие и путях организации удачного контакта с ней.

В экономической литературе, в отличие от литературы по практике ведения бизнеса, высказывается мнение, что внешними факторами, важными с точки зрения влияния на положение фирмы, являются экономические: уровень доходов, ставка про­цента, обменный курс валюты, уровень безработицы. Остальные, как например социальные, юридические, технологические и политические факторы образуют вспомогательные (или второ­степенные внешние среды.

С другой точки зрения среду можно охарактеризовать двумя чертами: широтой и периодичностью (частотой) воздействия на фирму – и использовать эти характеристики для разделения среды на (1) среду ближайшего окружения и (2) отдаленную (общую) среду фирмы. Рассмотрим этот подход подробнее.

Поскольку производственное предприятие определяется как ресурсообразующая система, где затраты ресурсов объединяются вместе для получения продукт ближайшее окружение предпри­ятия состоит из потребителей, поставщиков, рабочей силы, финансовых институтов, конкурентов и инвесторов Эти группы контактируют с предприятием (в разных смыслах) непосредственно и наиболее часто. Основная среда с другой стороны, состоит из сил,
проявляющихся время
от времени, нерегулярно или ненапрямую; сюда мы отнесем социальные,
культурные, политические, демографические экологические,
юридические и технологические факторы

Согласно второму способу (функциональному) силы внешней среды разделяются по их природе. Наиболее
часто встречающаяся классификация объединяет социальную, э
кономическую, полити­ческую и технологическую среды. Имея дело с каждой из них, мы должны иметь ввиду существующую разницу между
ближай­ш
им (непосредственны
м) окружением и общей средой. Поэтому п
ервая классификация не
противоречит
другой, а выбирается, исходя из поставленной задачи изучения ср
еды фирмы в общем смысле.

В данной книге, не противореча сделанному краткому обзору существующих подходов, будем рассматривать среду, в которой функционирует фирма, как условно состоящую из микро среды (внутренней среды фирмы и сил ближайшего окружения, непосредственно и наиболее часто на нее влияющих) и макросреды, которая объединяет более отдаленные силы, внешние по отно­шению к фирме.

Рассмотрим два основных момента для характеристики среды
ближайшего окружения:

– организация бизнеса и среда, в которой он оперирует,

– процесс принятия решений внутри производственной системы.

2.1.
Микросреда фирмы

Внутренняя среда (микросреда фирм), в которой принимаются конкретные решения по ведению бизнеса, интерпретируется как универсальная вне зависимости от формы организации фирмы и объединяет все фу
нкциональные среды внутри производственной
систем
ы.

Внутренняя среда, представленная на рис. 2.1.,
состоит из различных компонентов. Вн
утри фирмы среда представлена фун­к
циональными областями, общими для всех типов фирм. В
фирме, принадлежащей одному предпринимателю, все функции
берутся на себя одним лицом
, в то время как в больших организациях они разделены и закреплены за специализированными
внутренними структурами. Но, смотря на размер, фун­кциональные области универсальны для всех производственных систем.

Рис. 2.1. Макро- и микросреда фирмы

Рассмотрим кратко их предназначение

1. Кадровая функция обеспечивает производственной рабочей силой и

другими людскими ресурсами. Все управленческие действия, связанные с оплатой наемной рабочей силы, благосостоянием и условиями
найма сгруппированы в этой функций.

2. Финансы и бухгалтерский учет. Эта функция имеет дело с денежными аспектами бизнеса. Бухгалтерский учет, включает сбор обработку и анализ финансовых данных, а финансы –управление средствами в плане их роста и расхода.

3. Обеспечение поставками предполагает организацию процесса обслуживания производственной системы всеми рёсурсами кроме людских.

4. Исследование, развитие и изобретения объединены в функции (ее принятое обозначение R&D), которая имеет дело с развитием продукта и процесса производства. В динамичном и конкурентном рынке развитие продукта является наиболее важным фактором для выживания фирмы на Долгосрочном периоде.

5. Распространение продукции означает доведение товаров и услуг до потребителей.

6. Производственная функция – обеспечение процесса изготовления товара (предоставления услуги), принятие решений в сфере технологий, календарного планирования производства и запасов, контроля качества. Все эти многочисленные задачи стоят перед оперативно-производственным управлением.

7. Маркетинг – особый вид деятельности, о котором в последнее время принято говорить как о «сердце» любой организации. Он не должен отождествляться с торговлей или со сбытом; более точно можно было бы определить этот вид деятельности как выявление и удовлетворение потребностей (желаний потребителей). В ориентированных на рынок производственных организациях маркетинг обеспечивает интеграцию всех внутренних функциональных структур для принятия рыночно–ориентированных решений.

Мы кратко охарактеризовали эти виды деятельности, прису­щие каждой организации, с целью дать представление о той внутренней среде, которая связана с приня
тием решений. По­стол
ьку все эти функции находятся скажем так в диалектической
взаимосвязи (или находятся под взаимовлиянием),
нам следует понимать процесс, принятия реше
ний в той среде (внутренней и внешней), в которой он происходит. Среда выступает как спектр некоторых ограничении. Например, желание расширить деятель
ность фирмы упирается в финансовые ограничения и ресурсные во
зможности предприятия. Управление предприятием может быть ограничено в своей деятельности по реорганизации сопро­тивлением со стороны сотрудников. Потребительский спрос как часть внешней среды влияет на возможность фирмы по дости­жению поставленных плановых цифр прибыли и продаж.

Микросреда
фирмы интерпретируемая как спектр функциональных
структур, вырабатывает решения по деятельности фир­мы в условиях влияния на нее со стороны основных сил, внешних по отношению к фирме. Генераторами этих сил являются поставщики, конкуренты, потребители. Рассмотрим эти катего­рии подробнее.

Под поставщиками понимается целая группа различных по своей природе организаций и отдельных лиц принимающих участие в процессе материально-технического обеспечения про­изводственной и научно-технической деятельности фирмы. Серь­езными ограничениями со стороны поставщиков могут быть цены на материальные ресурсы, качество поставляемых товаров, услуг и сырья, договорные условия.

Конкуренты как сила, воздействующая на микросреду, понятие также весьма широкое и оказывающее, пожалуй, одно из самых сильных влияний на процесс принятия решений. Читатель найдет в этой книге (см. главу 3) подробное исследование этой силы микросреды.

Потребители объединяют несколько групп, сильно различающихся по своей природе сил – эти силы, стоящие в цепочке продвижения товара до конечного потребителя, включая его самого. Существуют разные мнения по дальнейшей классификации потребителей. Например, отсюда могут быть выделены в отдельную группу маркетинговые посредники (торговые посредники, организации по транспортировке и складированию товаров, организации по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения) [см.1]. Назовем основные составляющие этого широкого понятия «потребитель». В первую очередь, это – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для лич­ного потребления, а также фирмы и организации, потребляющие товар для производственного использования. Сюда также относятся промежуточные продавцы (посреднические организации), государственные и общественные организаций, приобретающие товары для использования согласно сфере деятельности и, наконец, все покупатели (объединенные вместе в одну группу), юридичёски или территориально находящиеся за пределами страны.

К силам микросреды фирмы, согласно [1] относятся также различные «контактные аудитории», которые также оказывают влияние на принятие решений в микросреде из-за различного рода интересов к деятельности фирмы. В эту группу сил входят: (1) финансовые круги, обеспечивающие фирму капиталом (бан­ки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, инвесторы), (2) средства массовой информации (рекламные агентства, газеты, журналы, радио и телестанции), (3) государственные учрежде­ния, занимающиеся надзором и регулированием производствен­ной деятельности, а также те государственные учреждения, дея­тельность которых может как-либо отразиться на деятельности фирмы, (4) общественные организации, гражданские группы общественного мнения и др., (5) местные контактные аудитории (общины, религиозные организации и др.), (6) собственные служащие и рабочие, которые также имеют собственное мнение и суждения о деятельности фирмы и могут как позитивно, так и негативно влиять на возможность фирмы достигать постав­ленных целей.

2.2. Макросреда фирмы

Социальная среда.
Наиболее очевидным из социальных факторов является собственно население страны. Структурным и качественным ростом населения занимается демография, и производственной системе следует иметь в виду результаты ее исследования, особенно в области структурных изменений. Высокие темпы роста населения в общем смысле тоже выгодны бизнесу, поскольку означают растущий потенциальный рынок и богатый рынок труда. Соответственно низкие темпы роста уменьшают рынок
потребителей, и рынок труда. Например, последние десятилетия зам
едлился прирост населения Британии, однако рынок рабочей силы характеризуется увеличивающейся долей молодежи, что очень выгодно нанимателям рабочей силы. В ближайшем будущем ожидается, уменьшение предложения, рабочей силы и это
стимулирует
нанимателей по-другому относиться
к найму
работающих зрелого
и пожилого возрастов, больше ценить молодежь и вкладывать больше средств в обучение для увеличения, своих выгод при дефиците рабочей силы.

Тенденции в возрастной структуре населения особенно должны волновать предпринимателей, собирающихся выпускать новые виды (марки) изделий. Очень интересными для них могут оказаться темпы рождаемости и связанные с этим социальные меры по защите материнства. Другая сторона проблемы – пенсионный возраст и растущее число пенсионеров. Многие пенсионеры привыкли к комфортабельному стилю жизни в результате хоро
шего пенсионного
обеспечения. Соответственно, появилось много фирм, занимающих эти ниши в рынках сервиса, одежды, развлечении и т.д. Приведем пример любопытного влияния увеличения числа пенсионеров на рынок строительства жилья: пенсионеры предпочитают жить в собственных небольших домах. Строительные фирмы, таким образом, имеют большой рынок посетителей с относительно невысокими требованиями и могут более экономно использовать землю, отведенную под строитель­ство (например, в Англии муниципальные власти устанавливают ограничения на количество земли под каждым домом такого типа и под стоянки автомашин). Фирмы ресторанного обслужи­вания зажиточного населения получили добавочное число кли­ентов за счет пенсионеров, которые еще ведут активный образ жизни, и желают определенного комфорта.

Изменения в обществе не ограничиваются изменениями в численности населения и его структурном составе. Стиль жизни,

Привычки и ценности, этические и религиозные основы общества, а также социально-экономические классы тоже могут изменятся. Эти изменения могут в свою очередь повлиять на общую массу доступной рабочей силы и на поведение покупателей. Приведем только небольшой пример того, как изменения в стиле жизни приносят изменения в рынок. Современные представления о здоровом образе жизни создали большие возможности для фирм, предлагающих 'спортивное снаряжен, одежду для отдыха. Однако, при этом пострадали компании производящие сигареты, которые срочно занялись диверсификацией, они перешли на другие продукты и в другие рынки. У «третьего» мира появилась проблема: Табачные компании пытаются восполнить потери в продажах в этих краях

Мы могли бы привести еще много подобных примеров. в связи с изменившимся отношением к животному миру, упали продажи у меховых фирм, а в связи с увеличивающимся числом одиноких или отдельно живущих людей, увеличилось предложение мелкорасфасрванных товаров. Изучение всего многообразия социальных факторов и приспособление к их постоянному из­менению, сулит фирмам приобретение больших преимуществ в позициях на рынке и в конечном итоге, укрепление конкурентоспособности.

Правовая среда.
Производственные предприятия, как и все бизнес организации, работают в юридических рамках, которые регулируют их поведение и разрешают конфликты с точки зрения общественного блага. Деловые взаимоотношения оформляются контрактами о поставках и оплате поставленных (предоставлен­ных) товарах и услугах с некоторым лагом во времени. Поэтому очень важно полное взаимопонимание, знание своих прав, и обязанностей обеими сторонами договоров. Эти права и обязан­ности в странах развитой экономики оформлены в Контрактном праве.

Предприятие имеет разного рода контракты с (а) потребителями, (б) наемными рабочими и служащими, и эти контракты являются объектами специальных законов. И потребители, и наемная рабочая сила защищены целым сводом законов.

Потребители не могут до конца оценить каждую свою покупку в момент приобретения. Многие товары упакованы так, что рассмотреть их можно только потом, вскрыв упаковку. Потре­битель хотел бы доверять продавцу, его обещаниям относительно товара. В качестве примера рассмотрим потребительские свойства бензина. Его количество, и, главное, качество обычно редко можно проверить до его полного использования. Автомобили, бытовая техника (стиральные, моечные машины,
холодильн
ики и т.д.) не могут быть полностью протестированы до покупки. Ввиду такой незащищенности покупателя, в мире существуют законы и правовые акты, защищающие потребителей, устанавливающие ограничения предприятиям по их деятельности и увеличению издержек. Примерами могут служить несколько законов, принятых, в Великобритании, начиная с конца шестидесятых годов, касающихся: описаний товаров, услуг, условий проживания, правил приобретения товаров в собственность в условиях покупательского кредита и заказа, правил против нечестной торговли, регулирующих условия, торговли, правил оформления контрактов для приобретения товаров через прокат, опр
еделяющих гарантии качества,
замены некачественных товаров
, запрещающих торговлю товарами, н
е соот
ветствующих установленным стандартам, а также не соответствующими ценами, если
они индицируют качество и т.д.

Це
лый ряд
законов защищает потреби
телей от монопольных цен.
Монополисты могут устанавливать
цены и производить товары неэффективно в условиях отсутствия конкуренции. После Второй мировой войны во всех развитых странах были приняты законы, ограничивающие монополию,
и доминантность
фирм в с
оответствии с интересами общества..
С разной сте
пенью эффективности
через законы и практическую деятельность соответст­вующие государственные институты защищают общ
ественные ин
тересы, либо регулируя естественную монополию, либо созда­вая,
ог
ран
ичени
я д
ля ее образования.

Частная собственность и деятельность производственных ор­ганизаций обычно регулируется специальными законами или актами. Например, защищаются интересы кредиторов, предо­ставляющие займы организациям с ограниченной ответственно­стью, защищаются права акционеров. Другой разновидностью юридической среды являются раз­лич
ные правила по регистрации компаний с описанием их директорского, состава и целей деятельности. При этом всякие действия сверх объявленных считаются незаконными.

Друг
ой спектр законов касается деловых взаимоотношений организаций с обществом. Если деятельность организаций ведет к преступлениям, нарушениям общественного порядка, загряз­нению окружающей среды, последние могут быть подвергнуты регулированию, лицензированию или даже привлечены к ответ­ственности (например, продажа алкогольных напитков, места для свалки мусора). Особенно серьезно настроено общество к защите о
кружающей среды: для этого контролируется производственная деятельность предприятий и использование земли ее собствен
никами. Приняты и планируются к принятию акты по защите населения от шума, подобная практика зачастую ведет к увеличению стоимости развития промышленности и сервиса, однако, такое увеличение является планируемым и считается оправданным с точки зрения общества.

Государственная и политическая среда.
Несмотря на тенден­цию последних лет к приватизации, страны Запада все же относятся к группе «смешанных» экономик, когда государствен­ная экономика состоит из частных и государственных предприятий. Частные предприятия продают товары и предоставляют услуги в соответствии с нуждами потребителей ввиду (в основном) своей прибыльной мотивации. Так называемый «государственный» (точнее, общественный) сектор экономики состоит из ряда компонентов. Центральное правительство предоставляет обслуживание как социальную защиту, в то время как местные администрации – как образование так и жильем. Другими частями государственного сектора являются здравоохранение и некоторые национализированные отрасли (например, атомная энергетика). Некоторые национализированные отрасли работают в рынке, продавая свои товары и услуги на коммерческой основе, на условиях самоокупаемости. С другой стороны, многие товары и услуги как центрального правительства, так и местных властей предоставляются потребителям бесплатно (или со скидкой), од­нако финансируются налогами.

Государство выполняет в экономике также и другие роли: оно не только поставляет товары и услуги, но и является их поку­пателем. Многие частные фирмы жестко связаны с государственным вектором: это производители военной техники и снаря­жения, книг и учебников для школ и колледжей, медицинского оборудования, порционного продовольствия и т.д.. Рассмотрим из перечисленных производителей учебников и книг. Одна из проблем связана с размером финансирования потребностей школ и колледжей, а также с источником этих средств. Величина затрат на образование сильно зависит от оплаты труда преподавателей. Как и всякая наемная рабочая сила, учителя школ и колледжей имеют юридические права, когда речь идет об увольнении, соответственно невозможно говорить (или надеяться) на эконо­мию расходов на образование за счет сокращения численности учителей Другой способ сократить расходы на образование – уменьшить покупку мебели, учебников и канцелярских принад­лежностей. Если все фирмы, которые обеспечивают школы и колледжи всем необходимым, имеют контракты через государ­ственные учреждения по образованию, то это создает большие проблемы для целых отраслей. То же касается фармацевтической оптической и других отраслей производящих медицинское оборудование, постельное бель
, посуду и т.д., и т.п.

Другая роль государства в экономике – государство выступает регулирующим, защищающим и руководящим звеном относительно частного сектора. Это проявление может принимать формы субсидий, налоговых льгот, юридического контроля за событиями на нерегулируемом рынке, регулирование избыточного производства, ставки процента. Важно помнить, что большинство действий государства являются ограничивающими (запрещающими, контролирующими), а не помогающими или поддержи­вающими частный сектор. Этот вопрос является дискуссионным. Рассмотрим три основных группы воззрений на правильную роль государства в экономике.

1. Невмешательство (или индивидуализм). Приверженцы этой точки зрения отдают пальму первенства рыночным силам спроса и предложения и признают как движущую силу развития только индивидуальную инициативу. Собственный интерес, по их мнению, является не противоположность общественному благу, а, собственно, мотивацией предпринимательства, которое, в конечном счете, создает общественное благосостояние. Далее, предложение соответствует спросу из-за прибыльной мотивации Конкурентного рынка, а государственные интервенции не только не решают рыночных экономических проблем, но даже считаются дестабилизирующими. Правильная роль государства видится в том, чтобы поменьше мешать. В лучшем случае она ограничивается созданием правого обрамления рыночных отно­шений, созданием и охраной порядка и стабильности, в условиях кот
орых частные конкурирующие предприятия могут свободно заниматься
своей деятельностью.

2. Радикальная точка зрения. Она основывается на результатах ан
ализа капиталистической системы К. Марксом. Согласно этой точке зрения в подобной системе политическая и экономическая власть принадлежит частным собственникам средств производ­ства, а поэтому неизбежно существует неравенство в доходах, благосостоянии и власти. Неравенство неизбежно приводит к конфликт
у и коллапсу капиталистической системы, которая за­меняется социалистической. Радикалисты
не утверждают, что государство
должно руководить и контролировать частную ры­н
очную систему они уверены в неизбежности ее гибели.

Реформистская (прагматическая) точка зрения Это согласованная точка зрения, объединяющая многие политические воззрения, в частности такие, как капиталистическое частное предпринимательство, индивидуальная инициатива, прибыльная мотивация, рыночные силы. Однако, по их общему мнению, так как рынок время от времени испытывает различного рода шоки, то вмешательство государства в определенной степени целесообразно.

Реформисты считают, что поскольку рынок создает проблемы и испытывает неудачи в их решении, а государство способно их разрешить, то его вмешательство просто необходимо. Современный рынок является иллюстрацией усиливающейся роли государства в руководстве частной рыночной системой. По крайней мере, такие сферы как условия производственной деятельности и безопасности, качество продовольственных товаров, состояние окружающей среды, транспортные коммуникации давно находятся в странах капиталистической экономики под контролем государственных органов.

Технологическая среда.
Технологическая среда, в которой оперируют промышленные предприятия, также имеют тенденцию к изменениям, создавая для предприятий как дополнительные возможности и преимущества, так и ограничения. Как и в отношении других разновидностей сред, успешно функционирующая производственная организация должна эффективно приспосабливаться к технологическим изменениям и использовать их для получения преимуществ в конкурентном рынке.

Наиболее очевидным направлением, в котором технологические изменения влияют на производственную систему, является спрос на продукт и используемый для его производства технологический процесс. Вспомним, как развитие производства компакт-дисков открыло новые возможности для фирм, производящих бытовую электронную технику и для записывающих музыку студий. С другой стороны, такое технологическое новшество породило большую угрозу для фирм специализирующихся на поставах материалов для тра­диционного производства аудиотехники. В определенной степени на технологическое развитие отрасли могут влиять фирмы, обладающие монопольной силой: они склонны сдерживать технологическое развитие, которое может представлять угрозу успешному продвижению собственного товара (или традиционного ассортимента товаров) или традиционным методам производства. Силы конкуренции, наоборот, стимулируют процесс развития: каждая конкурирующая фирма хорошо понимает, что, если она не сможет соответствовать технологическому прогрессу отрасли или, что еще лучше,– лидировать в нем, она теряет свои потен­циальные преимуществ в конкурентной борьбе и, возможно, может просто проиграть своим соперникам.

Технологические изменения влияют на функционирование производственной системы и в других направлениях. В соответствии с изменениями в технологии изменяется численность и качественный состав рабочей силы.

Экономическая среда.
Подобно всем другим разновидностям сред экономическая среда не находится в состоянии покоя и усиливает свое влияние на сферу производства из–за своих динамических изменений, которые могут иметь как негативные, так и положительные последствия для оперирующих в этой среде фирм.

Часть экономической среды была отнесена нами к микросреде. Фирмы вместе с теми силами микросреды, которые активно и наиболее часто вступают в контакт и влияют на функциониро­вание микросреды фирмы. С точки зрения микроэкономики как части общей теории экономики, силы микросреды, должны быть также (в дополнение к вышесказанному) проанализированы в рыночной среде, которая характеризуется разными видами рыночных структур

Рассмотрим влияние экономической среды на деятельность производственной системы, с точки зрения макроуровня. Традиционными категориями макроэкономики являются: уровень за­нятости, платежный баланс, темп экономического роста. Мы не будем, конечно, освещать эти вопросы в полном объеме; посмот­рим, как они влияют на деятельность фирм, и как фирмы могут приспособить свою деятельность к состоянию и изменениям этой внешней по отношению к ним среды.

Предлагаем читателю проанализировать четыре основных ас­пекта макросреды, которые представляются наиболее важными для определения поведения фирмы: уровень занятости, инфляция, налоговые условия бизнеса и экономический рост.

Уровень занятости
. На первый взгляд, наличие безработицы предполагает богатый рынок рабочей силы в виду ее потенциальной доступности и низкой цены предложения. Кроме того, превышение предложения рабочей силы над спросом со стороны фирм ведет к ослаблению профсоюзной борьбы за повышение оплаты и улучшение условий труда. С этой точки зрения среда бизнеса даже имеет какие-то выгоды от наличия безработицы. Однако, нельзя забывать, что речь может идти о высоком уровне безработицы в целом, которая может соседствовать со структурным и региональным дефицитом рабочей силы.

Безработица имеет негативное влияние на производственные организации в первую очередь с точки зрения спроса на товары и услуги: чем выше безработица, тем ниже спрос и тем больше проблем с продажей продукта. Правда, не нужно забывать, что сколь не была бы болезненна эта проблема, она не затрагивает, обычно, большинство населения и не мешает ему поддерживать свой уровень жизни. Эта проблема может быть более актуальна для того бизнеса, который занимается производством товаров массового потребления, работает на «краях» спроса и для низкодоходной части населения. Не упустим из вида также, что все вышеизложенное было сказано для развитых рыночных эконо­мик, но возможны ситуации массовой безработицы и активного «усыхания» проса, когда общеэкономическая проблема становится проблемой, каждой экономической единицы. Все это является предметом для размышления для фирм в условиях прогрессирующий безработицы.

Интересным также является спектры мер, которые могут быть приняты на макроэкономическом уровне для снижения темпов безработицы, или ее номинального уровня, поскольку эти меры могу непосредственным образом коснуться предприятия (на­пример, это могут быть льготы, снятие ограничений, ослабление налогового бремени, ослабление торговых регулирующих мер и т.д.).

Инфляция
. Инфляция имеет три причины-источника: 1) из­лишек спроса в условиях полной занятости (спросовый толчок), 2) избыточный денежный спрос (денежная инфляция), 3) мо­нопольное повышение цен и заработной платы (инфляция из­держек). Инфляция, кроме ее среднего типа, считается нежела­тельным явлением для экономики. Поскольку одни группы общества имеют выгоды (например, должники) в то время как, другие терпят убытки (например, вкладчики, кредиторы), ин­фляция влияет на покупательские возможности. Например, если потребители теряют свой реальный доход, сфера бизнеса несет соответствующие убытки. Если инфляция больше связана с издержками, чем с ценами, это может печально отразиться на валовой (маржинальной прибыли). Напротив, инфляция связанная с избыточным спросом, ведет к расширению прибыльных границ.

Одним из неприятных последствий инфляции для бизнеса является тот факт, что она усложняет процесс перспективного планирования. Принятие инвестиционных проектов, финансовое планирование будущих расходов усложняется неопределенностью насчет будущих цен. Замена оборудования усложняется возрастающими издержками на замену.

Абсолютное большинство экономист
ов считают, что сдерживание или уменьшение существ
ующей,
инфляции посил
ьно государству. успехи пос
леднего завися
т от точки зрения государ
ства (п
равит
ельства) н
а п
ричину и
нфляции и спектр необходимых мер.
Обычно те
хника
бо
рьбы с
инфляцией являетс
я болезненной
для всех э
кономи
чески
х еди
ниц, и
в том чис
ле д
ля
бизнеса. Это может
выразит
ься в уменьшении доходов, возрастании налогового
бремени, росте ставки
процента, па
дении продаж, «усыхании
» инвестиционного проце
сса и т.
д.

Налогообложение
. Производственные организации испытывают влияние
со стороны
налогообложения,
в сле
дующих направлениях:
1) уменьшение распределяемой части
прибыли для
инвестирования и распределения между акционерами
2) уменьшение
расп
оложенности и возможность
для роста,
3)
рост цен
на продукцию,
сопровождающийся падением спроса, 4) ум
еньшение потребительского располагаемого дохода и, соответственно
, пот
ре
бит
ельских
рас
ходо
в.

Уменьшение прямых налогов и особенно налогов на прибыль к
орпораций действительно повышает желание и возможности фирм
реинвестировать прибыль, увеличение налогов на компа­нии увеличивает их издержки, рост налогов на доходы ослабляет спрос. В обоих случаях усиление налогового бремени ведет к усилению конкурентной борьбы за выживание.

Местные налоговые льготы или уменьшенные тарифы могут влиять на дислокацию определенных отраслей промышленности, ускоренное развитие важных для этих регионов, отраслей и
т.д.

Непрямые налоги, как например, налог на добавленную сто­имость, устанавливается процентом от стоимости товара или от физической меры. Эффект от обоих видов
выражается в росте цен.
Таким образом, налоговое бремя перекладывается на плечи потребителей.

Существование целого ряда других непрямых налогов ставит предприятие в определенные ограничивающие рамки, увеличивает сложности текущего бизнеса и ухудшает перспективы его развития.

Экономический рост
. Экономический рост является одной из обычных целей правительств, несмотря на кажущиеся более очевидными цели уменьшения или сдерживания инфляции, и (или) корректировки, платежного баланса. Экономический рост, необходимость которого не оспаривается никем, предполагает рост национального продукта на душу населения и, соответственно, достижение более высокого уровня жизни для всех. Причем это достигается не за счет перераспределения доходов, что не всегда всем понятно.

Экономический рост приносит определенные выгоды частному сектору экономики. Во–первых, конечно, это – новые рыночные альтернативы в расширяющейся экономике, которые провоцируют появление новых фирм и расширение уже существующих. Однако, эти новые альтернативы не означают упрощения или смягчения рынка. В динамичной экономике рынок постоянно меняется и предпринимательская среда всегда должна чутко улавливать эти изменения и реагировать на них соответствующим образом.

Экономический рост сопровождается экстернальными издер­жками (загрязнение природной среды, например), поэтому ча­стный сектор должен учитывать желание общества в целом и, в частности, нести некоторые дополнительные издержки, связанные с экономическим ростом.

Итак, несмотря на все недостатки приведенной выше класси­фикации и описания внутренней и внешней среды предприятия (макро- и микросреды), экономическая наука дает аналитический аппарат, с помощью которого представляется возможным понять, проанализировать и принять на вооружение множество фактов и событий на реальном рынке на микро- и макроуровне.

2.3. Производственный профиль (миссия) фирмы.

Предложенный читателю подход к описанию и анализу макро- и микросреды фирмы позволяет определить этот спектр пара­метров производственной системы, который формирует предназ­начение фирмы и ее генеральные цели, то есть миссию (производственный профиль).

Свое предназначение фирма формулирует в условиях опреде­ленного состава, структуры и состояния внешней среды, определяющих систему возможностей фирмы по удовлетворению определенных потребностей потребителей. Внешняя среда, включая микро- и макроуровень, формирует вполне определенную систему ресурсов, которыми может располагать предприятие для выполнения своей миссии. Например, приватизированная компания по обеспечению водой частных потребителей должна поставлять на этот рынок чистую, соответствующую стандарту, определенного напора, воду в достаточном количестве и бесперебойно. Для этого она должна быть уверена, что располагаемые или доступные ресурсы достаточны во всех смыслах. Эти ресурсы, в свою очередь, определяют структуру производства, технологический профиль, кадровый и квалификационный состав, а также долгосрочные намерения фирмы по выживанию и совершенствованию в условиях, диктуемых рынком.

Успех фирмы зависит от умения тщательно анализировать рынок и от того, какую собственно позицию заняла фирма, стратегически продуманную и наиболее правильно определяющую место, время, товар и его цену.

Существует традиционное мнение, что принятие решений и выбор линии поведения фирмы практически всегда определяется конкуренцией и рыночными условиями. Производственные предприятия действуют в соответствии с конкурентными обстоятельствами и условиями «спроса–предложения» рынка, то есть теми силами, которые находятся вне власти фирмы. Поэтому, в основном, в экономической литературе в фокусе стоит не фирма как таковая, а рынки, в которых действует или с которыми взаимодействует фирма.

Традиционная теория предпринимательства (бизнеса), наоборот, смотрит на рынки и силы конкуренции как на условия, ограничивающие деятельность фирмы. Сегодняшние и будущие рыночные условия истолковываются как обстоятельства, создающие альтернативу (или угрозу) для бизнеса. Однако не следует видеть в рынке и экономических силах абсолютный детерминант того, что представляет собой бизнес каждой отдельной фирмы, и как она старается завоевать свою клиентуру. Стратегия фирмы в борьбе за «рыночное место» применяется внутри ее сферы влияния, считается, что она при
менима в пределах возможности ф
ирмы представить последствия (результаты) от хорошо задуманной стратегии в отношении свое
го места на рынке. Действительно, мощными бизнес-стратегиями являются те, которые обл
адают потенциальными возможностями генерировать серьезное воздёйствие на рынки покупателей, конкурентов и на на­правление развития отрасли.

Понимание того, как фирма формирует свою природу и направления собственной деятельности – что видно из принимаемых стратегий – важно с нескольких точек зрения. Для начала отметим, что стратегический курс фирмы есть, собственно продукт внешних рыночных альтернатив (или ограничений) и внутренних факторов: ресурсов, квалификации, управленческих преимуществ. Множество факторов влияет на выбор стратегии, потребительские вкусы, предпочтения, покупательские привычки, технологические изменения, конкурентные воздействия потребности в инвестициях, соответствующие прибыльные ожидания, финансовые возможности (или условия) фирмы, оценка квалификационных и управленческих качеств в смысле их достаточности для достижения успеха на рынке, диверсификация, персональный состав управленческого звена и его целеустремленность, государственные акты регулирования, обязательства фирмы перед сегментом общества или держателями акций, а так же социальные, политические и культурные условия, ограничивающие или расширяющие спектр действия фирмы.

Во-вторых, стратегия фирмы имеет определяющее значение для позиций фирмы, рыночного поведения и сферы интересов бизнеса. Например, некоторые фирмы являются, (или хотят быть) технологическими лидерами, в то время как другим остается следовать за лидером. Одни фирмы агрессивны по природе, другие консервативны и избирают стратегии, не пре­дусматривающие риска. Одни уделяют внимание качеству и сервису, другие предпочитают низкие цены и низкодоходный край рынка. Одни фирмы сами по себе являются сателлитными по отношению к другим, специализируясь на доведении до конечного потребителя массовых изделий других фирм. Примерами могут служить .автомобильные диллеры, оптовые дистрибьюторы и сети розничных магазинов. Другие фирмы являются обеспечивающими сателлитами и строят свой бизнес на обеспе­чении одного или большего числа предприятий сырьем, мате­риалами, комплектующими или промежуточными изделиями. Ряд фирм строят свои стратегии на обеспечении ниши на границе рынка из-за давления известных, обладающих именем фирм. Одни фирмы занимаются простым (односложным) бизнесом, в то время как другие стремятся к интенсивной диверсификации.

В-третьих, стратегия —это основа для таких важных типов принятия решений в бизнесе, как например, (1) выбор среди нескольких потребительских групп и отдельных потребителей для удовлетворения их потребностей, (2) выбор наиболее эффек­тивных с точки зрения ресурсов и
издержек технологий и производственных процессов, (3) определение оптимальных объ­емов производства и местоположения предприятий, (4) попытки достичь вершины в конкурентной борьбе и добыть прибыльную рыночную долю, и (5) уловить и выгодно использовать новые рыночные альтернативы и изменяющиеся условия «спроса-предложения».

Все вышеперечисленное позволяет сказать, что обстоятельство, является ли фирма преуспевающей или терпит неудачи, частично зависит от широты и значительности ее стратегии, а не всецело от экономического положения (места) на рынке. Фирмы известные своими управленческими успехами всегда ищут возможности влияния на рынки с помощью своего продукта, альтернативных стратегий, направленных на получение конкретных преимуществ. Действительно, подавляющая часть хорошо сгенерированных стратегий связана с вопросами, как «инициировать» и «влиять», а не «соответствовать» и «реагировать» на имеющие место изменения в цепочке «товар-потребитель», а также технологические и экономические перемены.

Серьезным тестом хорошей стратегии на самом деле является степень, в которой стратегия фирмы:

– улучшает возможности фирмы успешно конкурировать на своем месте на рынке;

– улучшает возможности фирмы добиваться конкурентных преимуществ;

– позволяет получать сверхприбыль.

Добавим к этому, что понимание сложных взаимодействий между стратегией фирмы и экономическими силами на рынке позволяет оценить эффективность, с которой система конкурирующих частных предприятий обеспечивает благосостояния потребителей в целом.

Основные понятия

Микросреда фирмы.

Макросреда фирмы.

Потребитель.

Роль государства в экономике.

Миссия фирмы.

Производственный профиль фирмы.

Уровень занятости.

Инфляция.

Налогообложение

Экономический рост

Раздел 2 Конкурентоспособность фирмы

ГЛАВЫ:

1	Конкуренция: понятие, виды, политика
2	Основные теории конкурентного преимущества
3	Конкурентный статус фирмы

Глава 3. Конкуренция: понятие, виды, политика

3.1. Конкуренция и рыночная структура

Пожалуй, нет другой такой экономической категории как конкуренция. Однако сам термин «конкуренция» часто понимается экономистами в различных смыслах. Если вспомнить, какой смысл в это понятие вкладывал Адам Смит, то это будете поведенческая категория, когда инди­видуальные продавцы, и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Франк Найт разделял конкуренцию, как ситуацию, в которой конкурирующих единиц много и они независимы. Он также отмечал, что конкуренция есть просто свобода индивидуалов иметь дело с теми или другими иными индивидуалами и выбирать лучшие, с их точки зрения условия среди предлагаемых. Йозеф Шумперт утверждал, что, по крайней мере с точки зрения экономического роста, конкуренция представляет собой соперничество старого с новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей, новые типы организации. Другими словами, конкуренция одновременно приносит очевидные преимущества в стоимости издержек производства и качестве и это также то, что бьет не по величине прибыли или выпуска участвующих фирм, а по жизнеспособности фирмы и ее основам.

Если говорить с точки зрения рыночной структуры, конку­ренция представляет собой ряд условий, которые ставят фирму в сложение «принимающего цену» (price-taker). В этом смысле мы можем определить конкурентный рынок как тип противопо­ложный монопольной структуре. С другой стороны, конкуренция могла бы быть определена с помощью ассоциации со словом «конкурировать» (соревноваться, соперничать) как тип поведения фирм-соперников на данном рынке. С этих позиций олигополию, например, как соперничество среди нескольких и монопольную конкуренцию, как соперничество среди многих фирм путем дифференциации продукта, можно охарактеризовать как формы конкуренции, которые характеризуются наличием рыночного соперничества. Однако, как известно, эти типы рыночной структуры не являются чистой конкуренцией (см. [4]). Сделаем вывод о существующих разночтениях понятия «конкуренция» среди современных экономистов и классиков микроэкономики и по­пытаемся внести некоторую ясность в наше понимание этого вопроса.

Чистая конкуренция
возникает тогда, когда многочисленные продавцы и покупатели занимаются продажей-покупкой гомогенного продукта. На таком рынке не существует продуктовой дифференциации, и, ввиду многочисленности продавцов и по­купателей, ни один из них, действуя независимо и в одиночку, не может воздействовать на рыночные цены. Чистая конкуренция может быть названа «атомистической» [14], что подчеркивает несущественность роли отдельно оперирующих, но многочислен­ных. покупателей и продавцов. В качестве примера существующей чистой конкуренции приведем финансовый рынок и рынок сельскохозяйственной продукции в Соединенных Штатах. Более конкретно, это рынок муки и рынок личных сбережений.

Следствием чистой конкуренций является то, что покупатели и продавцы выступают на таком рынке «price-taker» (прайс-тэйкерами, т.е. принимающими цену), так как они в одиночку не могут воздействовать на рыночную цену. Последняя устанавли­вается силами спроса и предложения этого рынка.

Совершенная конкуренция
определяются в современной микроэкономике как чистая конкуренция с двумя дополнительными характеристиками. Первое дополнение: абсолютная (совершен­ная) мобильность ресурсов внутри рынка и отсутствие барьеров для ресурсов на вход и выход из этого рынка. Вследствие отсутствия барьеров и «мгновенного» доступа ресурсов экономи­ческая среда обладает характеристикой, названной «отсутствие трения». Второе дополнение касается обладания как покупателя­ми, так и продавцами совершенного знания о рынке, то есть вся информация одинаково доступна для всех и в полном объеме. Риск и неопределенность, конечно, существуют и здесь, но, как говорят, здесь нет секретов. В мировой экономике не существует примеров совершенной конкуренции в чистом виде, однако можно назвать некоторые рынки, которые весьма похожи. Вспом­ним, например, рынки ценных бумаг: большое число покупателей и продавцов, информация о ценах и ценности бумаг доступна, инвесторы имеют возможность и активно пользуются ею для перехода от одного альтернативного вложения к другому в за­висимости от происходящих изменений на рынке.

Идеализированные характеристики рынка совершенной кон­куренции являются на самом деле весьма привлекательными и используются как некий стандарт для оценки других форм рыночной организации. К этому следует добавить, что черты совершенной конкуренции очевидно можно увидеть на долгосрочной перспективе, когда ресурсы и знания о рынке обладают относительной свободой, двигаясь, если не абсолютно свободно, то без очевидных препятствий в соответствий с изменением рыночных цен. Далее, знание само по себе является экономическим благом, и. фирма в условиях частой конкуренции должна использовать знание так же эффективно, как и другие ресурсы, если она намерена выжить в этих условиях или, точнее, выстоять в конкурентной борьбе. На долгосрочном горизонте, стираются различия между чистой и совершенной конкуренциями.

Эффективная конкуренция (или реальная)
возникает, когда покупатели и продавцы оперируют независимо, даже если рынок не является чисто или совершенно конкурентным. Чтобы быть эффективной, конкурентная система должна быть открытой и свободной, а ее участники – сравнимы, так как нельзя назвать состязание между неравными настоящей конкуренцией. Состояние также становится менее похожим на конкуренцию, если в ней выигрывает меньшинство, а проигрывают многие. В этом случае, результатом будет монополия, препятствующая эффективной конкуренции. Как известно, нерегулируемая монополия менее привлекательна с точки зрения общества, чем любая из форм конкуренции, имея ввиду ее последствия. Обсуждение проблем монопольной организации рынка выходит за рамки данной работы, поэтому ограничимся лишь сделанным обзором трех типов конкуренции и выводом, что цели антимонопольной деятельности в странах рыночной экономики состоят не столько в борьбе с монополией, сколько в поддержании эффективной конкуренции для стимулирования экономической эффективно­сти национальных экономик.

3.2. Модель пяти сил конкуренции. Основные положения.

Несмотря на то, что каждый рынок имеет свои уникальные особенности, все же есть нечто общее в том, как осуществляется конкуренция на разных рынках, и этого вполне достаточно, чтобы сказать, что суть конкуренции может быть выражена единой аналитической концепцией, используемой для выявлений при­роды и оценки интенсивности конкуренций.

Согласно исследованиям известного английского ученого, ав­торитета в области конкуренции, М.Е. Портера состояние кон­куренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами (см. схему 3.1.):