Введение
Маркетинг является результатом многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технического прогресса, обусловившего, с одной стороны, колоссальное разнообразие товаров, а с другой – чрезвычайно высокие темпы их обновления. В настоящее время в самых современных отраслях промышленности жизненный цикл изделий сократился до нескольких месяцев. Кроме того, развитие средств информационных технологий также повлияло на становление маркетинговой концепции, поскольку благодаря им появились возможности оперативно реагировать на изменения потребностей и колебания рыночной конъюнктуры.
Вместе с тем маркетинг не является панацеей от всех бед и универсальным средством, безусловно гарантирующим высокие достижения предприятия. Поскольку главный фактор современного производства – это высококвалифицированные специалисты, доброкачественно выполняющие свою работу.
В связи с этим главная задача исследования, проводимого в курсовой работе – сориентироваться в общей системе управления производством, базирующейся на маркетинговом подходе.
Целью работы является изучение и освоение методических основ управления маркетинговой деятельностью, выявление слабых сторон, их анализ и разработка, изучение стратегии и тактики организации в рыночной среде, оценка продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик организации, проведение анализа клиентов и конкурентов организации. Объектом исследования является ЗАО "Очаково» - предприятие, выпускающее слабоалкогольную и безалкогольную продукцию.
Московский комбинат "Очаково" – крупнейшее предприятие пивобезалкогольной отрасли России без участия иностранного капитала. Предприятие рассчитано на ежегодный выпуск 750 млн. литров пива, 200 млн. литров слабоалкогольных коктейлей, 154 млн. литров безалкогольных напитков, 17 млн. литров крепких алкогольных напитков и вина.
Для совершенствования маркетинговой деятельности было предложено: совершенствование взаимодействия отдела маркетинга и отдела сбыта с другими службами, реструктуризацию системы кадрового обеспечения и мотивации сотрудников.
В курсовой работе использованы:
учебная литература таких авторов как Голубков Е.П., Марченко А.А,, Романв А,Н., Скамай А.Г., Эриашвили Н.Д. и д.р.; ресурсы Интернет.
ряд схем организованных структур, применяемых в маркетинговой деятельности, проанализировав которые можно выбрать оптимальный вариант.
В работе проведен анализ сбытовой среды, анализ конкурентной среды, приведены данные общей характеристики предприятия.
1 Теоретические основы маркетинговых исследований
1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием
Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.
Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.
На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако на ряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг , в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.
Маркетинг является основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Но, к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найти четкое определение понятий «маркетинговой управление» и «управление маркетингом».
По логике приведенных выше рассуждений будет целесообразно дать определения этим двум понятиям:
Управление маркетингом
Маркетинговое управление
В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют одинаковые функции. Итак, попытаемся разобраться, в чем же сходство и отличие этих понятий.
Сравнительные характеристики:
Управление маркетингом и маркетинговое управление
Объект управления – маркетинг, а именно позиционная деятельность на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды
Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.
Среда
Объект управления - предприятие, рынок, сегмент, существующие потребители и потенциальные покупатели.
Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.
Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка
Средства
Совокупность действий человека, ведущих к достижению поставленной цели (повышение имиджа, увеличение прибыли и др.), которые включают в себя управление совместной деятельностью, методы воздействия на деятельность людей, изменение их мотивации, отношения к труду, к товару, услуге...
Проведение мероприятий, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения.
Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.
Действия
Формирование у сотрудников предприятия, партнеров «маркетингового образа мышления», следование маркетинговой идеологии, то есть полная ориентация на рынок, обеспечение «маркетингового микроклимата» на предприятии. Плюс все те мероприятия, которые входят в понятие «управление маркетингом»
Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого.
Следовательно, маркетинговое управление – это одна из форм управления предприятием, при которой предприятие полностью ориентируется на рынок, отвечает на сегодняшние запросы поставленные рынком, тем самым, удовлетворяя нужды потребителей и потенциальных покупателей.
Итак, управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.
Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В сфере менеджмента непосредственно соприкасающимися с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др.
1.2 Организация маркетинга на предприятии
Термин «маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.
Маркетинговая деятельность выступает в качестве одной из важнейших составляющих всякой предпринимательской деятельности как коммерческой, так и производственной. Для того, что бы эта деятельность была успешной, необходимо грамотно, умело ей управлять, добиваясь достижения поставленных целей наилучшим образом. Управление в общепринятом понимании представляет собой специфический вид деятельности, направленный на решение задач и организацию планомерного, целесообразного функционирования всякой системы.
Процесс управления включает в себя набор видов деятельности: планирование, прогнозирование, организацию и регулирование, стимулирование и активацию, контроль и анализ. Центральное место в управление маркетинговой деятельностью занимает разработка стратегии.
Стратегия маркетинга – совокупность принципиальных долгосрочных и среднесрочных решений, направляющих отдельные маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей.
Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия:
Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
Опыт работы на рынке (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
Способ обработки рынка (диверсифицированный, недиверсифицированный);
Концентрация на инструментах маркетинга (цена, качество);
Основная цель (сбыт, рентабельность);
Отношение к конкурентам (нейтральное, агрессивное);
Уровень кооперации;
Уровень темпов роста производства (быстрый, умеренный, сокращение производства);
Отношение к инновациям (адаптация, инновация).
Часто организация выбирает свою стратегию из двух или более возможных вариантов. Ниже перечислен ряд моделей, которые могут быть полезными для принятия стратегических решений:
Матрица «Товар-Рынок» (матрица Ансофа) предназначена для разработки стратегии в условиях растущего рынка (табл. 1).
Таблица 1
Матрица Ансофа
| Товар | Рынок | |
| Старый | Новый | |
| Старый | Проникновение на рынок 1 | Развитие рынка 2 |
| Новый | Разработка товара 3 | Диверсификация 4 |
Стратегия проникновения на рынок эффективна в случае растущего и ненасыщенного рынка, с целью стабилизации или расширения доли рынка, или увеличения его объема.
Стратегия развития рынка эффективна в случаях возникновения новых сегментов в результате демографических, экономических и прочих факторов, появления новых областей применения традиционных товаров.
Стратегия разработки товара успешна, когда организация располагает известными торговыми марками и пользуется доверием потребителей.
Стратегия диверсификации используется на стагнизующих рынка, для уменьшения риска зависимости от одной ассортиментной группы.
Специалисты различают три формы диверсификации:
Горизонтальная диверсификация на том же уровне специализации;
Вертикальная на сбытовые и снабженческие рынки
Латеральная диверсификация без какой-либо различимой вещественной взаимосвязи.
Матрица конкуренции Портера пригодна для разработки стратегии в условиях молодых, зрелых и стагнирующих отраслей, отличающихся уровнем конкуренции, степенью зрелости рынка и интенсивностью мировой конкуренции (табл. 2).
Таблица 2
Матрица конкуренции Портера
| Стратегическая цель | Стратегическое преимущество | |
| Уникальность товара | Низкая себестоимость | |
| Вся отрасль | Дифференцирование | Лидерство в области затрат |
| Один сегмент рынка | Концентрация на сегменты | |
Согласно модели Портера, чтобы опередить своих конкурентов, необходимо сконцентрироваться на одной из трех стратегий.
Лидерство в области затрат: основная цель – сокращение затрат, прочие характеристики (качество, сервис) не должны оставаться без внимания. Необходимые предпосылки: большая доля рынка или другие существенные преимущества.
Стратегия дифференцирования базируется на уникальности товара по сравнению с товарами конкурентов с точки зрения потребителей. Это позволяет устанавливать высокие цены, затраты играют второстепенную роль.
Стратегия концентрации на сегменте ориентирует организацию на закрепление в одном или нескольких сегментах и достижение лидерства по затратам или особому предложению. Вероятные сегменты: избранные группы клиентов; определенные части производственной программы; географически ограниченные рынки.
Матрица БКГ (портфельный анализ) была разработана американской консультативной фирмой «Бостон консалтинг групп». Эта модель строится с учетом доли рынка контролируемой организации по сравнению с основными конкурентами, а также темпов годового роста в отрасли (табл. 3).
Таблица 3
Матрица портфельного анализа
| Темпы роста отрасли | Доля рынка | |
| Высокая | Низкая | |
| Высокий | «Звезда» | «Трудный ребенок» |
| Низкий | «Дойная корова» | «Хромая утка» |
В ней выделяются следующие стратегические секторы:
«Трудные дети» - нуждаются в финансировании, они могут расти, и если организация финансирует научные исследования, осуществляет развитие маркетинга и производства, то она имеет определенный потенциал.
«Звезды» - приносят прибыль и способствуют росту, обеспечивая самофинансирование, организации сохраняют на прежнем уровне или увеличивают контролируемый рыночный сегмент.
«Дойные коровы» - находятся в стадии зрелости, такие рынки характеризуются незначительным потенциалом роста, однако они не нуждаются в инвестициях, даже приносят прибыль, которая позволяет финансировать «трудных детей».
«Хромые утки» (неудачники) – нежизнеспособные или угасающие области, они не способствуют росту и не приносят прибыли.
1.3 Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с другими службами
Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:
Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.
Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга.
Функциональная структура маркетинговой службы организации означает, что маркетинг выступает как один из видов деятельности, обеспечивающих функционирование предприятия.
В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом.
Товарная структура маркетинговой службы специализируется на конкретных товарных группах, специалисты в данной структуре имеют возможность хорошо координировать свою деятельность в плане общих целей и задач предприятия. Недостатком является функциональное дублирование подразделений.
Региональная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение по рынкам сбыта.
Сегментная структура состоит в специализации подразделений по группам обслуживаемых клиентов. Иногда специалисту отдела маркетинга может быть поручено обслуживание всего лишь одного (очень важного) клиента. Этот подход позволяет приводит в соответствие емкость рынка и производственные возможности организации.
1.4 Концепция маркетинговой информационной системы.
С целью сбора и анализа маркетинговой информации предлагается разработать комплекс Маркетинговой информационной системы (МИС).
Концепция МИС
Рис.1. Концепция маркетинговой информационной системы
Цель МИС – трансформировать информацию, полученную из различных источников в модели необходимые для принятия стратегических и тактических управленческих решений.
Внутренние источники – наиболее доступный источник информации. Как правило фиксирует уже полученный результат и дает возможность оценить тенденции и спрогнозировать развитие событий.
Источники внутренней информации:
документы, которые фиксируют объемы продаж и выручку;
договоры, заявки клиентов;
счета;
претензии клиентов и документы на возврат товаров;
финансовые отчеты;
общение с работниками сбыта;
данные предыдущих исследований.
Разведка – получение текущей информации из внешних источников.
Источники внутренней информации:
публикации в СМИ;
специальные издания;
электронные источники информации;
общение с потребителями, поставщиками, участниками каналов распространения и другими внешними по отношению к предприятию представителями;
промышленный и коммерческий шпионаж.
Исследования - в отличие от разведки предполагают сбор и анализ информации по конкретным маркетинговым ситуациям.
Способы проведения исследований:
собственными силами;
с помощью специализированных фирм.
Анализ – предполагает систематизированный учет и обработку полученной информации с целью построения банка моделей, который позволит дать ответы на текущие вопросы по возникающим в процессе деятельности ситуациям. То есть, как предприятию реагировать на то или иное событие в жизни, действие конкурентов, потребителей или правительства и др.
1.5 План исследования.
Разработка плана исследования и строгое следование этапам плана вызвано тем, что на одном из них можно обнаружить, что проблема уже решена и в дальнейших затратах сил и средств уже нет необходимости.
Рис.2. Последовательность этапов в проведении исследования
Определение потребности в проведении исследований
Определить необходимость проведения дополнительных исследований можно на основании постоянного мониторинга внутренних источников информации и данных маркетинговой разведки. Что не представляет проблем при организации МИС на предприятии. Потребность в проведении маркетингового исследования возникает, если комплекс маркетинга предприятия не отвечает условиям рынка (несоответствие плановых и фактических показателей, изменения внешней среды, изменения стратегии предприятия, продукции, планов и др.).
В случае выявления симптомов такого несоответствия необходимо принять следующие меры:
Определить, нет ли в наличии информации для немедленного решения проблемы;
Оценить наличие времени для решения проблемы;
Оценить стоимость затрат на решение проблемы и наличие ресурсов для этого;
Определить базовую проблему.
Определение проблемы
Четкое определение проблемы это ключ ко всему исследованию. Известны случаи, когда предприятие проводило довольно дорогие исследования поведения покупателей, а проблема оставалась нерешенной и затраты на исследования приносили нулевой результат.
Определение проблемы, как правило, включает следующие этапы:
определение симптомов проблемы;
определение причин (базовых проблем), которые вызвали появление симптомов;
действия конкурентов;
поведение покупателей;
изменения в деятельности предприятия;
изменения внешней среды;
определение действий необходимых для решения проблемы.
На этом этапе определяются альтернативные меры для решения проблемы и наличие информации, готовятся предположения для дальнейших исследований, выдвигаются гипотезы и определяются единицы измерения и объекты исследований.
Определение целей исследования
Целью маркетингового исследования должно стать, получение информации необходимой для решения проблем и принятия управленческих решений. Цели исследования могут носить следующий характер:
Разведочный (поисковый) – получение дополнительной информации для точного определения проблем и проверки гипотез;
Описательный (дескриптивный) – описание аспектов реальной ситуации;
Казуальный (экспериментальный) – обоснование гипотез, которые имеют причинно-следственные связи.
Соответственно к целям исследования подбираются и методы проведения.
Источник информации и методы сбора.
Если Вы прошли предыдущие этапы, и под рукой не оказалось необходимой информации для немедленного решения проблемы, то настало время принять дополнительные меры для ее сбора.
Определение типа необходимой информации и источников ее получения
На этом этапе необходимо определить тип необходимой информации, ее носителя и пути ее наиболее эффективного получения.
Рис.3 Определение типа маркетинговой информации.
Вторичная информация – информация, которая была предварительно получена из внутренних и внешних источников, как правило, собрана для целей отличных от цели исследования. В тоже время достаточно много проблем можно решить, не прибегая к дорогостоящим видам исследования, а только на основе сбора и обработки вторичной информации. Первичная информация – информация, полученная в ходе полевых исследований в результате действий непосредственно связанных с целями исследования. (См. табл. 4, 5).
Таблица 4
Преимущества и недостатки вторичной информации
| Преимущества | Недостатки |
| Быстрота получения; низкая стоимость; легкость использования; большое количество источников; непредвзятость. | Не отвечает целям исследования; может быть устаревшей; неизвестны цели и методы сбора информации; может быть дезинформацией. |
Таблица 5
Преимущества и недостатки первичной информации
| Преимущества | Недостатки |
| Отвечает целям исследования; свежесть информации; определенность методологии; высокая надежность; конфиденциальность. | Большая стоимость; необходимо много времени для сбора; может быть получена искаженная информация; может быть предубежденной. |
Анализ вторичной информации – последовательность логических выводов, которые направлены на определение составляющих документа, необходимых для решения целей исследования.
Этапы анализа:
Внешний анализ – оценка источников документа, условий и времени его появления, автора, целей создания и надежности источников.
Очень часто вторичная информация распространяется с целью ввести в заблуждение конкурентов и получить определенные преимущества.
Внутренний анализ – оценка содержания документа, методов обработки и получения информации, ее качества и соответствия целям исследования.
Качественный анализ вторичной информации дает возможность или решить проблему, которая вызвала необходимость проведения исследования, или более четко очертить контуры проблемы и конкретизировать задачи по сбору первичной информации.
Учитывая, что и вторичная и первичная информация имеют свои преимущества и недостатки, я думаю, что при решении проблем предприятия целесообразно использовать оба источника, переходя от более оперативного и дешевого метода к более надежному и дорогому.
Рис.4. Зависимость решения проблемы.
Если не удалось решить проблему предприятия наиболее быстрым и дешевым способом, то необходимо перейти ко второму этапу - сбору первичной информации.
Выбор методов получения первичной информации
Рис.5.Выбор методов получения информации.
Наблюдение – один из основных методов качественных исследований. Информация получается путем непосредственного наблюдения за действиями объекта исследования в определенных ситуациях. Могут быть личные наблюдения исследователя или наблюдения с использованием технических средств. Наблюдения могут проводиться как в полевых условиях, так и в специально созданных лабораторных ситуациях.
Эксперимент – метод исследования, при котором в контролированных условиях изменяются исследуемые факторы. Результат, полученный при изменениях, оценивается и анализируется.
Опрос – наиболее популярный метод получения первичной информации. Позволяет получить необходимую информацию "из первых рук", то есть непосредственно от потребителя.
Информация может собираться следующими методами:
Путем фиксации ответов интервьюером;
Путем ответов с помощью компьютера;
Путем самостоятельного заполнения анкет респондентом.
Опрос может быть одноразовым (выборочный метод) или проводиться на протяжении длительного времени (панель).
Опрос по телефону – наиболее оперативный метод, не требует значительных затрат времени, средств и административных затрат. Отсутствуют визуальные элементы контакта, сложно получить репрезентативную выборку, трудно задавать сложные вопросы, контакт должен быть очень коротким. Этот метод целесообразно применять если размер выборки небольшой, а респонденты раскиданы по большой территории (например, опрос Автотранспортных предприятий на предмет отношения к автобусу - помните предыдущие примеры?)
Опрос по почте – низкая стоимость информации, может проводить небольшая группа исследователей, не требует административных затрат. Очень низкая вероятность ответа, невозможность пояснений и уточнений, требует много времени на проведение. Как показывает практика, возвращение 30 % ответов весьма хороший результат. Целесообразно применять если позволяет время для постоянного контроля над каким-нибудь фактором.
Опрос по сети - весьма дешевый способ. Выборка ограничена только пользователями Интернетом, поэтому проводить целесообразно исключительно исследования по околосетевым или компьютерным темам. Правда, заставить респондентов отвечать весьма сложно (буржуи при этом иногда применяют денежное вознаграждение).
Личные интервью – наиболее дорогой способ опроса. Требует значительных административных затрат и хорошо подготовленного интервьюера. Позволяет наблюдать реакцию респондента и корректировать вопросы.
Глубинное интервью – свободная беседа между респондентом и интервьюером, которая направляется путем дополнительных вопросов. На мой взгляд, наиболее эффективный у нас метод опроса (в процессе свободного общения респондент часто говорит то, про что «ни в жизнь не написал бы в анкете»). Слабо поддается унификации ответов.
Фокус-группа – проведение интервью с группой респондентов. Позволяет использовать элементы мозгового штурма, генерировать идеи, активное участие всех заинтересованных сторон. Оптимальный размер группы 8 – 12 человек. Как правило, результаты работы группы нерепрезентативны. Данный метод широко применяется фирмами, использующими методы MLM так, как позволяет привлекать новых сторонников.
Конечный выбор метода опроса зависит от следующих факторов:
Цель исследования
Финансовые возможности
Временные возможности
Характеристика респондентов
Характер вопросов
1.7 Разработка Анкеты
Для сбора необходимой информации используются анкеты. Анкета позволяет провести измерения и фиксацию информации для последующей обработки и анализа.
Рис. 6. Функции анкеты
Как правило, структура анкеты состоит из трех частей:
Вступление – его цель убедить респондента принять участие в опросе, дает короткую характеристику опроса.
Реквизитная часть – позволяет провести идентификацию респондентов для дальнейшей их группировки.
Основная часть – отвечает целям исследования.
Этапы подготовки анкеты:
Разработка вопросов
Оценка вопросов
Тестирование
Размножение
При разработке вопросов следует обратить внимание на: тип вопросов, их содержание, последовательность и наличие контрольных вопросов.
Типы шкал измерений
Шкала наименований – только описывает объект, количественные показатели не используются. Объекты делятся на взаимоисключающие группы, что позволяет провести их группировку на отдельные категории.
Шкала порядка - позволяет провести ранжирование респондентов и их ответов. Позволяет упорядочить каждую пару шкалы относительно друг друга.
Шкала интервалов – позволяет не только ранжировать объекты, но и определить количественные показатели отличий.
Шкала отношений – единственная шкала, которая имеет нулевую точку, что, позволяет проводить количественные сравнения полученных результатов.
При выборе типа вопросов следует учитывать следующие факторы:
Природу фактора, который измеряется;
Результаты предыдущих исследований;
Метод получения информации;
Желательный уровень шкалы измерений;
Способности респондентов.
Основные требования к вопросам:
Вопрос должен быть сконцентрирован на одной проблеме;
Вопрос должен быть четким, все должны понимать его одинаково;
Термины должны быть понятны отвечающему;
Респондент должен иметь возможность ответить на вопрос;
Вопрос не должен оценивать проблему;
Не следует задавать вопросов, которые наталкивают на ответ;
Избегайте “синдрома жадности”, не задавайте лишних вопросов;
Основные требования к анкете:
Ставьте вопросы в логичной последовательности;
Сначала задайте вопросы, которые определяют компетентность респондента;
Стройте анкету по принципу - “подготовка – сложные вопросы – классификация”;
Личные вопросы спрячьте среди невинных;
Не делайте анкету долгой и нудной. Внимание респондента можно удерживать на улице на протяжении 3 минут, дома на протяжении 5 минут.
После подготовки анкеты следует оценить ее качество на ближних, а потом протестировать на узкой группе респондентов. При этом следует проверить отсутствие явных ошибок, реакцию респондентов и соответствие терминов.
1.8 Анализ данных
Анализ данных - это процесс последовательных логичных действий по переводу ответов респондентов в статистические формы и информацию, необходимую для принятия решений.
На первом этапе данные, собранные в процессе опроса вводятся в компьютер в виде матриц (происходит табулирование данных).
На втором этапе проводится статистический анализ данных, поиск взаимосвязей и различий в массивах. Кроме того, статистическая обработка предполагает разработку выводов и гипотез (концептуализация данных), одновременно проводится проверка репрезентативности результатов, их возможности быть отнесенными на всю генеральную совокупность.
Третий этап предполагает форматирование результатов в понятный для заказчика или руководителя вид, что позволит достигнуть цели исследования и принять стратегическое решение.
1. Дескриптивный анализ – для его проведения широко используются две группы измерений.
Первая включает измерения “центральной тенденции” или описание типичного респондента.
мода – величина признака, который появляется наиболее часто;
медиана – значение признака, который находится в середине упорядоченного ряда;
средняя (как правило, средняя арифметическая) – значение признака, которое равномерно распределено между всеми единицами совокупности.
Вторая включает измерения вариации – описание процента различий ответов от типичного респондента.
распределение частот – показывает число случаев появления каждого значения признака, который измеряется;
размах вариации – это разница между конечными точками упорядоченного ряда значений;
средне квадратичное отклонение – обобщающая характеристика вариации. Означает процент схожести или различий оценок.
Есть и другие инструменты описательного анализа, но в практике маркетинга они встречаются достаточно редко.
2. Выводной анализ – Направлен на общие предположения по совокупности на основе изучения группы единиц совокупности. Определяет возможность распространить выводы исследования на всю совокупность и размер ошибки. Оценка делается на основе оценки параметров.
3. Анализ различий – опирается на гипотезу, что две совокупности не имеют различий между собой, а различия носят случайный характер. Могут анализироваться результаты ответов на одинаковые вопросы разных групп респондентов или на два вопроса в одной выборке. Результатом анализа должно стать решение про возможность интерполяции результата на всю совокупность.
4. Анализ связей – определение степени влияния одного фактора на другой. Отвечает на вопрос, окажут ли изменения данного показателя влияние на другой. Можно выделить четыре типа связей:
Немонотонный – означает, что присутствие одной переменной систематично связано с другой, но отсутствует информация про направление этой связи.
Монотонный – показывает направление связи без определения количественных показателей.
Линейный – прямая связь между факторами, когда наличие данных про изменения одного автоматически позволяет рассчитать другой.
y = a + bx, где:
y – переменная, которая оценивается;
a – свободный член уравнения;
b – коэффициент регрессии;
x – независимая переменная, которая используется для определения зависимой.
Криволинейный – описывает связь между переменными, которая носит более сложный характер. Например, всем известны кривые спроса и предложения. Связь между переменными определяется следующими характеристиками: наличие, направление, сила связи.
5. Прогнозный анализ – его целью является спрогнозировать развитие событий на основе имеющейся информации. Основная сложность данной процедуры заключается в невозможности учета всех переменных, которые могут оказать влияние на развитие. Прогноз можно провести на основе эвристических методов, которые основаны на субъективных оценках, интуиции и опыте лица, которое проводит исследование. А также на основе статистических методов расчета, которые на практике оказываются менее точными, чем предыдущий способ.
1.9 Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности в условиях маркетинга
Анализ деятельности предприятия проводится по трем направлениям его деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.
Себестоимость продукции является качественным показателем, характеризующим производственно-хозяйственную деятельность производственного объединения, предприятия. Себестоимость продукции - это затраты предприятия в денежном выражении на ее производство и сбыт. В себестоимости как в обобщающем экономическом показателе находят свое отражение все стороны деятельности предприятия: степень технологического оснащения производства и освоения технологических процессов; уровень организации производства и труда, степень использования производственных мощностей; экономичность использования материальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность.
В зависимости от объема включаемых затрат различают цеховую, производственную и полную себестоимость. В цеховую себестоимость входят затраты отдельных цехов на изготовление продукции. Она является исходной базой для определения промежуточных внутризаводских планово-расчетных цен при организации внутризаводского хозяйственного расчета. Производственная себестоимость охватывает затраты предприятия на производство продукции. Помимо цеховой себестоимости в нее входят общезаводские расходы. Полная себестоимость продукции включает все затраты, связанные с ее производством и реализацией. Она отличается от производственной себестоимости на величину внепроизводственных расходов и исчисляется только по товарной продукции.
Снижение себестоимости планируется по двум показателям: по сравнимой товарной продукции; по затратам на 1 руб. товарной продукции, если в общем объеме выпуска удельный вес сравнимой с предыдущим годом продукции невелик. К сравнимой товарной продукции относят все ее виды, производимые на данном предприятии в предыдущем периоде в массовом или серийном порядке.
1.10 Сведения о пивобезалкогольной отрасли в пищевой промышленности
Производства пива, безалкогольных напитков и минеральных вод – одна из немногих интенсивно развивающихся в современных условиях отраслей пищевой промышленности. В настоящее время в Российской Федерации насчитывается около 400 предприятий, специализирующихся на производстве пивной продукции. Из них 88 предприятий имеют свои солодовни.
По данным Госкомстата России по состоянию на 1 января 2000 года общая мощность предприятий по производству пива составляет 534,04 млн. дал, по производству безалкогольных напитков 420,4 млн. дал и по производству минеральных вод 1956,8 млн. полулитров. Использование производственных мощностей в 1999 году соответственно составило: по пиву – 77,3%, по безалкогольным напиткам – 45% и по минеральным водам – 76%., (см. Приложение 1).
Начиная с 1999 года, наблюдается устойчивая тенденция к сокращению импорта пива и безалкогольной продукции. Так, в 2000 году объем импорта сократился по сравнению с 1999 годом в 3,8 раза и составил 1,5 млн. дал, соответственно объем импорта безалкогольных напитков в 2000 году сократился по сравнению с 1999 годом в 7 раз и составил 3,42 млн. дол., (см. приложение 2). Однако по оценкам специалистов отрасли, реальный объем импорта значительно выше. Кроме того, нелегальное производство составляет около 50 млн. да.
Важным фактором, определяющим успех пивобезалкогольной продукции на рынке, является ее цена. Преимущество в ценовой конкуренции, получили сегодня, более современные предприятия, способные обеспечить достаточно низкую себестоимость пива при его стабильно хорошем качестве и товарном виде. Однако отрицательным фактором ценовой политики является большая разница между отпускной ценой предприятия-производителя и оптовой и оптово-розничной ценой предприятий, занимающихся оборотом пива.
С ростом производства пива резко возрос спрос на отечественный ячмень, хмель, стеклобутылку, дефицит которых покрывался в основном за счет импорта. Существенной проблемой пивоваренного производства является дефицит солода и рост цен на солод. Дефицит покрывается импортными закупками. В то же время сырьевая база пивоваренных ячменей способна обеспечить производство солода в необходимых количествах. Однако, при импорте около 200 тыс. тонн солода в 1999 году Россия экспортировала порядка 500 тыс. тонн ячменя в год. Цены на солод увеличиваются в 1,5 – 3 раза на пути от фермера к производителю пива, поставки часто задерживаются.
Наряду с достигнутыми успехами пивобезалкогольная отрасль испытывает трудности, которые без целенаправленной государственной поддержки преодолеть крайне сложно. Главным Управлением по борьбе с экономическими преступлениями МВД России, постоянно проводится определенная работа по пресечению поступления на внутренний рынок страны недоброкачественной продукции, небезопасной для жизни и здоровья населения, выпуск и реализация которой предусматривает уголовную ответственность.
2. ЗАО «Очаково»
2 1 Краткая характеристика организации
Московский пивобезалкогольный комбинат был построен в конце 1978 года. Моспивзавод, как в конце 70-х назывался нынешний комбинат "Очаково", был призван обеспечить во время Олимпиады-80 жителей и гостей столицы безалкогольными напитками, минеральными водами и пивом.
В 1993 году в процессе приватизации и выкупа арендованного имущества было создано Акционерное Общества закрытого типа «Моспивкомбинат Лтд». Именно в этот период под руководством президента Алексея Андреевича Кочетова началась разработка перспективной комплексной программы по техническому перевооружению предприятия, внедрению прогрессивных технологий производства, расширению ассортимента продукции с применением новых, привлекательных видов упаковки.
Сегодня московский комбинат "Очаково" – крупнейшее предприятие пивобезалкогольной отрасли России без участия иностранного капитала. МПБК "Очаково" входит в тройку ведущих пивоваренных холдингов России. В составе компании 18 предприятий: пивобезалкогольные заводы, винный завод, солодовни, сельскохозяйственные предприятия, а также оборонный завод и база отдыха для сотрудников.
Московское предприятие рассчитано на ежегодный выпуск 750 млн. литров пива, 200 млн. литров слабоалкогольных коктейлей, 154 млн. литров безалкогольных напитков, 150 млн. литров натурального кваса, 17 млн. литров крепких алкогольных напитков и вина.
В рейтинге 200 крупнейших компаний России по объему реализации, опубликованном журналом "Эксперт" в 2003 году, Московский пивобезалкогольный комбинат "Очаково" занимает 60 место, что на 16 пунктов выше, чем в 2002 году. По объему реализации МПБК "Очаково" является второй пивоваренной компанией России, по рентабельности компания занимает третье место в рейтинге производителей пива.
Хорошие результаты "Очаково" продемонстрировало и по таким показателям, как "Рентабельность" и "Производительность труда". По первому параметру комбинат занял 28 место с рентабельностью производства 18%. По производительности труда "Очаково" расположилось на 39 строке рейтинга (2365,9 тыс. руб. на человека).
"Очаково" выпускает более 100 наименований высококачественных напитков: пива, кваса, питьевых и минеральных вод, безалкогольных и слабоалкогольных напитков, вина, водки, бальзамов и ликеров. Продукция "Очаково" признана как в России, так и за ее пределами: очаковские напитки поставляются в 60 регионов России и в 11 других стран – в Германию, Грецию, Латвию, США, Японию, страны СНГ. На сегодняшний день Московский пивобезалкогольный комбинат "Очаково" – это один из самых современных заводов не только в России, но и в Европе. Комбинат уверенно держит высшую планку качества в производстве и постоянно расширяет ассортимент.
Московский пивобезалкогольный комбинат "Очаково", как и все производства компании, оснащен самым современным оборудованием от ведущих европейских фирм: "SIG Simonazzi" (Италия), "Sidel" (Франция) "Buhler" (Швейцария-Германия), "Steinecker" (Германия), "Holvrieka" (Бельгия), "Filtrox" (Швейцария).
Продукция компании представлена во всех регионах России. МПБК "Очаково" имеет региональные представительства в крупнейших российских городах: Воронеже, Екатеринбурге, Иркутске, Калининграде, Красноярске, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Перми, Пскове, Санкт-Петербурге, Улан-Удэ, Челябинске, Хабаровске.
2.2 Оценка продуктовой и ценовой политик предприятия
Продукция ЗАО «Очаково»:
Пиво: компания "Очаково" - третий по величине российский производитель пива. Секрет успеха очаковского пива заключается в сочетании лучших традиций пивоварения с современными технологиями производства. "Очаково" предоставляет широкий выбор пива, среди которых есть светлое и темное, легкое и крепкое, премиальное и демократичное пиво
Слабоалкогольные напитки: Слабоалкогольные коктейли - второе по объемам производства направление работы компании "Очаково". И здесь компания остается верна своему главному принципу производства только качественных продуктов, используя в рецептурах специально подготовленную воду, натуральные компоненты и высококачественный этиловый спирт.
Безалкогольные напитки - важное направление работы компании "Очаково". В ассортименте: минеральная и питьевая вода, лимонады и набирающие популярность сокосодержащие напитки. Все они готовятся на основе чистейшей воды, прошедшей специальную подготовку, и натуральных компонентах.
В 2003 году "Очаково" открыло на Тамани "Южную винную компанию", которая занимается выращиванием винограда и производством натуральных вин. Кроме того, в ассортименте "Очаково" присутствуют и импортные вина, привезенные из различных стран мира.
Формирование продуктовой политики предполагает определенный комплекс действий товаропроизводителя по обеспечению последовательных и взаимоприемлемых решений, направленных на формирование ассортимента и управление им поддержание конкурентоспособности товара; поиск для товара наиболее привлекательных сегментов рынка; разработку и реализацию подходов к упаковке и маркировке товара, сервисному обслуживанию и пр.
Поскольку, рыночный успех является главным критерием оценки деятельности организации, то трудно переоценить значение грамотно разработанной и умело осуществленной продуктовой политики. Основные подходы к разработке этой политики по классификации Е.Дихтля и Хершгена предоставлены на рис.6.
Рис.6 Классификация стратегий продуктовой политики
В инновационном подходе следует различать разработку подлинных товаров-новинок и товаров, новых лишь для данного товаропроизводителя. Подлинные новинки либо предлагают новое решение потребительской нужды, либо удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара. В случае с предприятием ОАО «Очаково» появление качественно нового товара выдвинуло бы вперед компанию среди прочих конкурентов.
Модификация существующего товара осуществляется путем вариации или дифференцированием.
Под вариацией товара понимается изменение его параметров и характеристик, при этом старый продукт исключается из производственной программы. Основанием для выбора такого подхода могут быть новые требования к характеристикам товара (изменение покупательских представлений и предпочтений) или ответные реакции на действия конкурентов.
Под дифференцированием понимается совершенствование имеющегося товара, приводящее к появлению наряду со старым нового изделия. Этот подход применяется с целью учета различий в отдельных сегментах рынка. Основная проблема данного подхода состоит в обеспечении баланса между приспособлением товара к индивидуальным запросам покупателей и оптимальной организацией производства.
Продуктовая политика основана на выработке стратегических и тактических продуктовых решений.
Важнейшим из числа стратегических являются следующие решения:
- изменения ассортимента и объемов выпускаемых продуктов, выходящие за рамки имеющихся производственно-технических возможностей;
- повышение уровня качества выпускаемых продуктов, выходящее за рамки имеющихся производственно-технических возможностей;
- разработка ряда элементов окружения новых продуктов (марки, дизайна, гарантийного обслуживания);
- определение темпов обновления ассортимента выпускаемых продуктов и разработка новых продуктов.
К числу тактических решений можно отнести следующие:
- подстройка ассортимента и объемов выпускаемых продуктов к текущей рыночной конъюнктуре в рамках имеющихся производственно-технических возможностей;
- повышение уровня качества выпускаемых продуктов в рамках имеющихся производственно-технических возможностей;
- текущие изменения элементов окружения новых продуктов (марки, дизайна, гарантийного обслуживания и др.).
Проведем анализ продуктового портфеля предприятия и определим место и роль отдельных видов продуктов в ассортименте предприятия (табл.6).
Таблица 6 – Анализ продуктов за 2002-2004 гг. |
||||||
| Показатель | Внутренний рынок |
Экспорт | ||||
| 2002 | 2003 | 2004 | 2002 | 2003 | 2004 | |
| Продукт А
(группа продуктов) Пиво |
||||||
| Количество, тыс. шт. | 1743 | 1099 | 1571 | 56 | 60 | 67 |
| Доля продукта А в общем количестве продуктов, % | 65 | 38 | 62 | 100 | 54 | 47 |
| Цена единицы продукта, тыс. руб. | 25 | 29 | 30 | 42 | 44 | 44 |
| Стоимость произведенного продукта, руб. | 43575 | 31871 | 47130 | 2352 | 2640 | 2948 |
| Себестоимость единицы продукта, тыс. руб. | 22,4 | 25,9 | 26,4 | 30 | 30 | 31 |
| Прибыль, тыс. руб. | 4532 | 3407 | 5656 | 672 | 840 | 871 |
| Доля прибыли от реализации продукта А в общей прибыли, % | 37,2 | 24,8 | 42,2 | 100 | 55,9 | 35,1 |
| Рентабельность, % | 10,4 | 10,7 | 12 | 29 | 32 | 29,5 |
| Продукт В
(группа продуктов) Слабоалкогольные напитки |
||||||
| Количество, тыс.шт. | 739 | 838 | 750 | 0 | 51 | 60 |
| Доля продукта В в общем количестве продуктов, % | 27 | 29 | 30 | 0 | 41 | 43 |
| Цена единицы продукта, тыс. руб.
|
45 | 45 | 47 | 63 | 65 | |
| Стоимость произведенного продукта, руб. | 33255 | 37710 | 35250 | 3213 | 3900 | |
| Себестоимость продукта, тыс. руб. | 40,2 | 38,5 | 41,5 | 50 | 52 | |
| Прибыль, тыс. руб. | 3547 | 5447 | 4125 | 663 | 780 | |
| Доля прибыли от реализации продукта в общей прибыли, % | 29,1 | 39,7 | 30,8 | 0 | 44,1 | 31,5 |
| Рентабельность, %
|
10,6 | 14,45 | 12 | 21 | 20 | |
Продукт С
|
||||||
| Количество, тыс. шт. | 214 | 278 | 195 | 0 | 0 | 14 |
| Доля продукта С в общем количестве продуктов, % | 8 | 33 | 8 | 0 | 0 | 10 |
| Цена единицы продукта, тыс. руб.
|
150 | 146 | 150 | 209 | ||
| Стоимость произведенного продукта, руб. | 32100 | 40588 | 29250 | 2926 | Себестоимость продукта, тыс. руб. | 130,8 | 128,5 | 131,5 | 150 |
| Прибыль, тыс. руб. | 4109 | 4865 | 3608 | 826 | ||
| Доля прибыли от реализации продукта С в общей прибыли, % | 33,7 | 35,5 | 27 | 0 | 0 | 3,4 |
| Рентабельность, % | 12,8 | 12 | 12,4 | 28 | ||
(См. приложение 3. Доля продуктов в общем количестве)
2.3 Анализ динамики изменения объемов производства продукции
Выявление темпов изменения стоимостных показателей производства и их сравнение с запланированными покажет степень осуществления стратегических задач предприятия. При наличии расхождений в темпах изменения стоимостных показателей в результате анализа могут быть внесены коррективы в темпы роста этих показателей на следующий плановый период.
Для оценки динамики изменения стоимостных объемов производства необходимо исключить влияние изменения цен в сравниваемых периодах, т.е., оценить объемы выпуска в сопоставимых ценах. Для этого продукцию, произведенную в последующие периоды, переоценивают с учетом изменения уровней цен в цены базисного периода. Получаемый индекс цен используют для пересчета объема продукции последующих периодов в цены базисного периода, (см. приложение 4).
Абсолютный прирост (∆) характеризует размер увеличения (или уменьшения) уровня ряда за определенный промежуток времени. Он равен разности двух сравниваемых уровней.
,
где – уровень цен текущего года;
– уровень, принятый за постоянную базу;
- уровень цен предыдущего года;
Рассчитываются показатели динамики выпуска продуктов и прибыли от реализации продуктов: абсолютный прирост и темп роста. В данном случае каждый уровень ряда сравнивается с предыдущим – цепной показатель.
Темп роста – отношение двух уровней ряда, т.е. отношение сравниваемого уровня с базисным или предыдущим.
; Тр;
Если темп роста больше (меньше) 100%, то это указывает на увеличение (уменьшение) изучаемого уровня соответственно. Темп роста имеет всегда положительный знак. Темп роста может быть выражен и в виде коэффициента (Кр).
Результаты расчетов представлены в виде таблицы 7.
Таблица 7
| Продукт | Произведено продуктов, тыс. шт. | Абсолютный прирост, тыс. шт. | Темп роста, % | ||||
| 2003г. по сравнению с 2002г. | 2004г. по сравнению с 2003г. | 2003г. по сравнению с 2002г. | 2004г. по сравнению с 2003г. | ||||
| 2002 | 2003 | 2004 | |||||
| А | 1743 | 1099 | 1571 | -644 | 472 | 63 | 143 |
| В | 739 | 838 | 750 | 99 | -88 | 113,4 | 89,5 |
| С | 214 | 278 | 195 | 64 | -83 | 130 | 70 |
| А, эксп. | 56 | 60 | 67 | 5 | 7 | 107 | 111,7 |
| В, эксп. | - | 51 | 60 | - | 9 | - | 117,6 |
| С, эксп. | - | - | 14 | - | - | - | - |
(Также см. приложение 6).
Определим динамику выпуска и реализации продукции, рассчитав базисные и цепные темпы роста и прироста за три года, (см. приложение 4).
Базисные темпы роста рассчитываются отношением каждого последующего периода к первому (базисному) в динамическом ряду, Так, для расчета выпуска продукции третьего года в сопоставимых ценах необходимо выпуск продукции этого года в текущих ценах умножить на произведения индексов цен третьего и второго годов. Например, выпуск продукции в текущих ценах 2003 года 113646 тыс. руб. делим на индекс цен 1,05 и получаем 108234 тыс. руб. – выпуск продукции этого года в сопоставимых ценах. Соответственно выпуск продукции в сопоставимых ценах 2004 года определен в сумме 112411 тыс. руб. (121404/(1,05*1,025)) и т.д.
Цепные темпы роста продукции и выручки от продаж определяются отношением каждого последующего периода к предыдущему. Из приложения 5 видно, что базисные темпы роста выпуска продукции в 2003 году снизились по сравнению со 2002г., хотя тенденция увеличения выпуска продукции сохранялась. Причем, прирост выручки в 2004 г. снизился на 4,2%, по сравнению с предыдущим годом, а темп роста производства стабильно рос, так в 2004 г. он увеличился на 9,4%. Превышение прироста выручки над приростом выпуска свидетельствует об уменьшении остатков готовой продукции на складе и неоплаченной покупателями.
Этот вывод подтверждается и динамикой цепных темпов роста выпуска продукции и выручки от продаж. Если прирост выручки в 2003г. обгонял прирост выпуска продукции, то наоборот, темп роста продукции обогнал прирост выручки, (соответственно 6,4% и 4,2%).
Начиная с 2002 г. наблюдается тенденция снижения объемов выпуска продукции, так в 2002 году он составил – 5032 тыс. шт., включая экспортные товары, в 2003г.-3002 тыс. шт., в 2004 -2657. Критическое снижение объема выпуска продукции было в 2003 г. Вместе с тем как раз на 2003г. отмечен наибольший размер прибыли.
На основе динамического ряда изменения выпуска продукции и выручки от продаж можно определить среднегодовые темпы роста (прироста) выпуска продукции.
В данном случае среднегодовые темпы прироста выпуска продукции (Тв) и выручки от продаж (Тв.п.), рассчитанные по среднегеометрической взвешенной, составляют
Тв =
Тв.п. =
Таким образом, темпы прироста выпуска продукции составили 1,1, а выручки от продаж – 1,03.
Данные анализа и определения среднегодовых темпов прироста впуска продукции и выручки от продаж используются предприятием для корректировки темпов прироста на последующие периоды, чтобы обеспечить запланированный прирост.
Процесс ценообразования представляет собой ряд последовательных этапов:
Выбор целей ценообразования
Оценка рыночной ситуации
Реализация ценовой стратегии
Выбор методов ценообразования
Приспособление цен
Традиционно цели ценовой политики подразделяются на три группы: цели, основанные на сбыте (выживаемость), цели, основанные на прибыли, цели, основанные на существующем положении.
Обеспечение сбыта – главная цель организации, функционирующей в условиях жесткой конкуренции на рынках, где представлено много производителей с аналогичными товарами.
Рис.6 Система целей ценообразования
Цена продукта в большинстве случаев является одним из основных методов борьбы организации за выбранный целевой сегмент рынка. Поэтому ценовая политика организации призвана выполнять следующие основные функции:
обеспечивать прибыльность предприятия;
выступать регулятором спроса на рынке предлагаемой услуги;
участвовать в формировании имиджа организации.
На товарном рынке исходная цена изделия определяется разными методами, например, как сумма издержек и прибыли. Устанавливается система скидок с базовой цены.
Уравнение цены можно записать в виде:
Цена = издержки (себестоимость продукции) + прибыль + надбавки (скидки к цене) + налоги
Таким образом рассчитываются оптовая цена предприятия, оптовая (отпускная) цена промышленности, розничная цена.
Довольно часто в качестве базы для определения цены используется формула: «Средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина добавляемой наценки может либо быть стандартной для каждого вида товара, либо широко дифференцируемой в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, обьемов продаж.
Другой метод ценообразования имеет подобную первому схему, однако в отличие от него ориентирован не на восполнение затрат, а на получение целевой прибыли. Такой подход также имеет весьма широкое распространение и присутствует в качестве обязательного компонента в каждом бизнес-плане. В этом случае цена устанавливается организацией из расчета возможного объема продаж. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене – меньший ее объем. Используя этот метод, рассчитывают, при каком уровне будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить необходимую прибыль.
Как видно из таблицы 6 (а также приложения 5), уровень цен стабильно повышается по всем видам продукции, (за исключением цены на продукт С за 2003г.). Индекс цен по группам товаров составляет: за 2002г. – 1; за 2003г. – 1,05; за 2004 – 1,025. Таким образом. Изменение цен на выпускаемую продукцию незначительно.
Таблица 8
Стоимостные показатели производства и реализации единицы продукции, тыс.руб.
| Показатель | Группа изделий | ||
| А | Б | С | |
| 1. Переменные издержки | 18,2 | 31,5 | 120,4 |
| 2. Постоянные издержки | 4,2 | 8,7 | 10,4 |
| 3. себестоимость | 22,4 | 40,2 | 130,8 |
| 4. Цена | 25 | 45 | 150 |
| 5. Прибыль | +2,6 | +4,8 | +19,2 |
| 6. Величина покрытия (цена – переменные издержки) | +6,8 | +13,5 | +29,6 |
Ценовая политика организации очень гибкая, изменение цены полностью зависит от количества продукции на предприятии и от спроса на данную продукцию. Основная цель предприятия – постоянное совершенствование продукции, снижение себестоимости, поиски путей повышения качества, улучшение дизайна упаковки и т.д.
Важным фактором, определяющим успех пивобезалкогольной продукции на рынке, является ее цена. Преимущество в ценовой конкуренции, получили сегодня, более современные предприятия, способные обеспечить достаточно низкую себестоимость пива при его стабильно хорошем качестве и товарном виде. Однако отрицательным фактором ценовой политики является большая разница между отпускной ценой предприятия-производителя и оптовой и оптово-розничной ценой предприятий, занимающихся оборотом пива.
2.4 Анализ возможностей выпуска на рынок нового вида товара
В результате анализа сформированного товарного ассортимента руководство предприятия может найти ответы на следующие вопросы:
1. наилучшим ли образом используются ресурсы предприятия при нынешней товарной номенклатуре в данных условиях рыночной конъюнктуры и как все это сочетается с задачами предприятия?
2. если нет, то выпуск каких товаров надо прекратить или видоизменить? Скорее всего, это будут те товары, продажи которых не приносят доход;
3. если данная номенклатура не приносит желаемого результата, то существует ли возможность выпуска на рынок новых видов товаров, удовлетворяющих новые потребности покупателей и дающие возможность выигрыша в условиях конкуренции?
Новые товары с позиций маркетинга можно классифицировать как товары:
не имеющие аналога на рынке, являющиеся итогом новых изобретений и открытий;
имеющие аналог на рынке, но отличающиеся от него лучшими качественными параметрами. Такие новые товары называют товарами-имитентами.
Выпуск нового товара предприятие может осуществить двумя способами:
приобрести со стороны, т.е. купить патент, лицензию на право производства чужого нового товара;
разработать новый товар собственными усилиями.
В случае принятия второго решения разработка нового товара проходит ряд стадий, предположим, что жизненный цикл не превышает 5 лет. Прогноз продаж и все остальные показатели, связанные с производством нового товара, представлены в таблице 9.
Таблица 9
Стоимостные показатели, характеризующие выпуск нового изделия
| Показатель | Жизненный цикл товара | Итого | |||||
| Период разработки | 1-й год | 2-й год | 3-й год | 4-й год | 5-й год | ||
| 1. Объем продаж, тыс.шт. | 0 | 15 | 18 | 20 | 17 | 16 | 86 |
| 2. Цена за единицу, руб. | 0 | 26 | 25 | 24 | 24 | 24 | - |
| 3. Выручка от продаж, рыт.руб. | 0 | 390 | 450 | 480 | 408 | 384 | 2112 |
| 4. Затраты на производство исходя из 20 руб. за единицу, ты сруб. | 0 | 300 | 360 | 400 | 340 | 320 | 1720 |
| 5.Затраты на технические исследования, тыс. руб. | 30 | - | - | - | - | - | 30 |
| 6. Расходы на рекламу, тыс. руб. | - | 50 | 30 | 30 | 30 | 30 | 170 |
| 7. Расходы на осуществление маркетинговых исследований, тыс.руб. | 50 | - | - | - | - | - | 50 |
| 8. Прибыль от реализации, тыс.руб. | -75 | -5 | +50 | +30 | +18 | +14 | +142 |
При принятии решения об использовании марочного названия следует определить подход об определении марочного названия: будет ли товар иметь марки производителя, либо посредник присвоит ему частную марку (марка посредника), марочное название будет индивидуальным (в этом случае применяется многомарочный подход для одной и той же группы товаров) либо коллективным (для товарного семейства). Новая марка товара неизбежно сопровождается денежными затратами, что также следует учитывать.
В рыночных условиях на этапе испытания товар сначала поставляют для продажи в тот регион, который наиболее отвечает требованию репрезентативности. Результаты сбыта в этом регионе подвергаются тщательному анализу, и только после этого принимаются решения о выходе на общенациональный рынок, разрабатываются объемы продаж как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Таким образом, при рыночных испытаниях проверяется, анализируется весь комплекс маркетинга, а не только сам товар.
Таблица 10
Расчет прибыли от реализации после изменения ассортимента продукции
| Показатель | Группа изделий | Всего | ||||
| А | Б | С | D | |||
| Объем продаж, шт. | 1743 | 739 | 214 | 100 | 2796 | |
| Выручка, тыс. руб. | 43575 | 33255 | 32100 | 2400 | 111330 | |
| Переменные издержки, тыс. руб. | 31723 | 23278 | 25766 | 1080 | 81847 | |
| Постоянные издержки, тыс. руб. | 7321 | 6429 | 2226 | 320 | 16296 | |
| Прибыль, тыс. руб. | 4532 | 3547 | 4109 | 1000 | 131188 | |
Как видно из таблицы 10 прибыль предприятия после изменения ассортимента продукции увеличивается до 131188 тыс. руб. против 130188 тыс. руб.
2.5 Оценка сбытовой политики организации
Для организаций большое значение имеет создание четко работающей системы сбыта и/или собственной организации сбыта. Поэтому нужно провести анализ различных каналов сбыта (например, прямой сбыт, розничная торговля, оптовая торговля и т.д.) на предмет изучения их структуры затрат и прибыли.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.
Вертикальная маркетинговая система – канал распределения, в котором один из участников владеет другими, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Специалисты выделяют три основные типа ВМС: корпоративные, договорные, управляемые.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.
Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.
На практике часто оказывается, что пригодные для такой оценки показатели отсутствуют. Поэтому нерентабельные каналы сбыта и/или торговые точки слишком долго существуют и пользуются поддержкой, а такие новые каналы, как, например, прямой сбыт, не развиваются.
Наряду с чисто количественной оценкой сбыта имеется также ряд других факторов, которые необходимо учесть для получения целостной картины. Проводимая здесь диагностика должна способствовать выяснению сильных мест и слабых сторон в сфере сбыта и дать основу для разработки новой стратегии сбыта.
Анализируя каналы распределения продукции ЗАО "Очаково" можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров:
Здесь выделяю четыре канала:
Канал нулевого уровня – бартер, скидки до 8%.
Первый канал сбыта – это розничная продажа товара, в частности через сеть супермаркетов, здесь средняя сумма скидок до 6%.
Второй канал сбыта – это мелкооптовая торговля, скидки до 6%.
Третий канал, официальные дилеры, скидки до 12%.
Четвертый канал сбыта, крупный опт, скидки – до 8%.
Таблица 11
Основные показатели работы организации в динамике
| Выручка от реализации | Текущий год | Предыдущий год | Изменение показателей |
||
| в ден. ед. | % | в ден. ед. | в % | в ден. ед. | |
| 0 канал сбыта | 8498 | 7 | 11365 | 110 | -2867 |
| 1 канал сбыта | 9712 | 8 | 13637 | 112 | -3925 |
| 3 канал сбыта | 12140 | 10 | 15910 | 114 | -3770 |
| 4 канал сбыта | 91050 | 775 | 72734 | 664 | 18316 |
| Всего | 121400 | 1100 | 113646 | 1100 | 7754 |
| Расходы на материал | 70802 | 67 | 62365 | 64 | 8437 |
| Расходы на персонал | 34873 | 33 | 35080 | 36 | -207 |
| Всего расходов | 105675 | 100 | 97445 | 100 | 8230 |
| Предварительный результат | 15725 | 16201 | -476 | ||
Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника.
Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.
Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.
Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.
Таблица 12
Анализ сильных мест / слабых сторон сбыта
| Учитываемые характеристики | Прямой | Непрямой канал | Особенности и условия реализации выбора | |
| канал | короткий | длинный | ||
1. Характеристики покупателей: Многочисленные |
** |
*** |
принцип сокращения числа контактов играет важную роль |
|
| высокая концентрация | ** | *** | низкие издержки на один контакт | |
| крупные покупки | *** | издержки на установление контактов быстро амортизируются | ||
| нерегулярные покупки | ** | *** | повышенные издержки при частых и малых издержках | |
| операционная поставка | ** | *** | наличие запасов вблизи точки продажи | |
| 2. Характеристика товаров: | ||||
| расходные продукты | *** | необходимость быстрой доставки | ||
| большие объемы | *** | ** | минимизация транспортных операций | |
| технически несложные | ** | *** | низкие требования по обслуживанию | |
| Нестандартизованные | *** | товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям | ||
| в стадии запуска | *** | ** | необходимо тщательное слежение за новым товаром | |
| высокая ценность | *** | издержки на установление контактов быстро амортизируются | ||
| 3. Характеристика фирмы: | ||||
| ограниченные финансовые ресурсы | ** | *** | сбытовые издержки пропорциональные объему продаж | |
| полный ассортимент | *** | ** | фирма может предложить полное обслуживание | |
| желателен хороший контроль | *** | минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком | ||
| широкая известность | ** | *** | хороший прием со стороны системы сбыта | |
| широкий охват | ** | *** | сбыт должен быть интенсивным | |
*** Наиболее предпочтительный канал.
Первый канал - это канал нулевого уровня. Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальны. Преимуществом данного канала распределения является бартер на материалы, энергоресурсы., реализуется около 8% продукции.
Второй канал – розничная торговля. Основная часть всей продукции ЗАО «Очаково» осуществляется через продуктовые магазины.
Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ЗАО "Очаково»", занимает около 16%.
Его достоинство - это возможность оплаты, так как нет денежных средств.
Третий канал - торговая сеть города при этом реализуется 25% продукции. Реализация продукции компании через сеть торговых домов позволяет наиболее полно контролировать процесс доведения товара до конечных потребителей, обеспечивая высокий уровень дистрибуции и поступление регулярной информации с местных рынков. Условия поставок продукции в торговые дома предусматривают предоставление рассрочки платежа (до 10 - 30 дней) в зависимости от длины товаропроводящих путей.
Четвертый канал - торговая сеть других городов, при этом реализуется около 48% продукции. Преимущество данного канала – охват обширного сегмента рынка.
Приоритетным рынком сбыта для продукции ОАО «Очаково» был выбран Московский регион, который характеризуется более высокими, чем в среднем по стране, доходами населения и требованиями к качеству продукции. На него приходится наибольший объем продаж, и продукция компании «Очаково» в Москве сейчас занимает около 25% рынка.
Продукция компании представлена во всех регионах России. "Очаково" имеет региональные представительства в крупнейших российских городах: Воронеже, Екатеринбурге, Иркутске, Калининграде, Красноярске, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Перми, Пскове, Санкт-Петербурге, Улан-Удэ, Челябинске, Хабаровске.
2.6 Исследование системы продвижения продукта и коммуникационной политики
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.
Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:
распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;
купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;
премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
конкурсы с бесплатной выдачей приза;
зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;
экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.
Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.
Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.
Регулирование — функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.
Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления:
Реклама для продукции ЗАО «Очаково» является основным инструментом продвижения их на рынке. Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.
Рассмотрим средства массовой информации, используемые ЗАО "Очаково» - это:
Газеты: Оптовик.
Телевидение: ГТРК "Россия", ТНТ "Пионер".
Радио: Русское радио.
Реклама на общественном транспорте: нанесение рекламы на трамвай.
Наружная реклама
Информационный листок.
Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.
Составление временного графика размещения рекламы осуществляется с учетом сезонности, ожидаемых конъюнктурных изменений, цикличности появления рекламных объявлений.
Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Анализируя затраты на проведение рекламы в 2002 и 2003 г.г. и количеством реализуемой продукции в рублях (табл. 13) можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной продукции.
Таблица 13
Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой продукции
| Показатель | 2003г. | 2004г. |
| Реализовано продукции тыс.р. | 113650 | 121400 |
| Затраты на рекламу, тыс. руб. | 200 | 250 |
Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ЗАО «Очаково» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ЗАО «Очаково» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:
информировать о качестве товара, его экономичности;
формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.
2.7 Анализ потребителей продуктов
Одним из важнейших направлений изучения рынка является исследование потребителей (клиентов): их активности и предпочтений, определяющих развитие той или иной отрасли сферы производства (услуг).
Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок, индивидуальных предпочтениях потребителей и использовать полученную информацию при разработке стратегии и маркетинга организации.
Исследование потребителей позволяет установить:
- интенсивность потребления товаров (услуг) населением в зависимости от возраста, пола, семейного положения, рода занятий;
- предпочтения потребителей в зависимости от возраста, пола, семейного положения, рода занятий;
- мотивы, побуждающие ту или иную группу потребителей покупать товары (использовать услуги);
- наиболее приоритетное время для посещения магазинов (организаций сферы услуг).
Для получения ответа на поставленные вопросы проводят наблюдения и маркетинговые опросы потребителей.
Для сбора необходимой информации используются анкеты. Анкета позволяет провести измерения и фиксацию информации для последующей обработки и анализа.
Как правило, структура анкеты состоит из трех частей:
Вступление – его цель убедить респондента принять участие в опросе, дает короткую характеристику опроса.
Реквизитная часть – позволяет провести идентификацию респондентов для дальнейшей их группировки.
Основная часть – отвечает целям исследования.
Этапы подготовки анкеты:
Разработка вопросов
Оценка вопросов
Тестирование
Уточнение анкет
Размножение
При разработке вопросов следует обратить внимание на: тип вопросов, их содержание, последовательность и наличие контрольных вопросов.
При выборе типа вопросов следует учитывать следующие факторы:
Природу фактора, который измеряется;
Результаты предыдущих исследований;
Метод получения информации;
Желательный уровень шкалы измерений;
Способности респондентов.
Основные требования к вопросам:
Вопрос должен быть сконцентрирован на одной проблеме;
Вопрос должен быть коротким, сложные вопросы отвлекают внимание;
Вопрос должен быть четким, все должны понимать его одинаково;
Термины должны быть понятны отвечающему;
Респондент должен иметь возможность ответить на вопрос;
Вопрос не должен оценивать проблему;
Не следует задавать вопросов, которые наталкивают на ответ;
Избегайте “синдрома жадности”, не задавайте лишних вопросов;
Основные требования к анкете:
Ставьте вопросы в логичной последовательности;
Сначала задайте вопросы, которые определяют компетентность респондента;
Стройте анкету по принципу - “подготовка – сложные вопросы – классификация”;
Личные вопросы спрячьте среди невинных;
Не делайте анкету долгой и нудной. Внимание респондента можно удерживать на улице на протяжении 3 минут, дома на протяжении 5 минут.
Подготовьте вступление, респондент должен получать удовлетворение оттого, что выбор попал на него.
После подготовки анкеты следует оценить ее качество на ближних, а потом протестировать на узкой группе респондентов. При этом следует проверить отсутствие явных ошибок, реакцию респондентов и соответствие терминов.
Анкета 1. В каком городе вы живете? ___________________________________________ 2. Как давно вы употребляете слабоалкогольные напитки? Более 2 лет год и более полгода - год не употребляю вообще 3. Где Вы обычно покупаете продукцию компании «Очаково»? ___________________________________________ 4. Как вы оцениваете качество продукции «Очаково»? (Отметьте колонку соответствующую вашей оценке) 5. Какому из перечисленных ниже видов пива Вы отдаете предпочтение? Балтика Толстяк Старый мельник Ничего из перечисленного Другие 6. Вы мужчина женщина 7. Скажите, пожалуйста, к какой возрастной группе Вы относитесь? Менее 18 лет 18-25 лет 31-35 лет 36-40 лет 45 и более лет 8. Какое у Вас образование? Среднее, среднее специальное Незаконченное высшее Высшее Аспирантура, ученая степень |
9. Какую часть Вашего общего ежемесячного семейного дохода Ваша семья тратит на покупку продуктов питания и коммунальные услуги? Меньше четверти семейного дохода От четверти до половины От половины до трех четвертей Больше трех четвертей 10. Чем Вы занимаетесь? (Один ответ) Руководитель организации/предприятия Руководитель подразделения или заместитель руководителя Владелец/совладелец бизнеса Специалист Наемный работник Служащий Вы не работаете в настоящее время 11. Пожалуйста, укажите сферу деятельности Вашей организации. (Один ответ) Государственный аппарат, органы местного самоуправления Здравоохранение Издательское дело Информационные технологии Искусство Консалтинговые услуги Наука/образование Предпринимательская деятельность Производство Развлечения Реклама, маркетинг PR Торговля (оптовая/розничная) Туризм/отдых Юридические услуги Другое Большое спасибо за Ваши ответы! |
Таблица 14
Анализ клиентов
| Потребители по полезным свойствам | Потребители по демографическому признаку | Потребители по поведенческому признаку | Потребители по психографическому признаку | Популярные фирмы |
| Экономия (низкая цена) | Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные |
Активные пользователи | Ипохондрики, с консервативными вкусами | Те, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая) |
| Качество | Деловые люди, имеющие постоянное место работы | Активные пользователи | Активные, уверенные в себе люди | По приемлемости цены, имеющиеся в продаже |
| Соответствие модным тенденциям | Молодежь, до 27 лет, студенты и служащие | Любители авангарда, новаторы, экспериментат. | Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей | «Клинское», импортные производители |
Сегментация потребителей продукции ЗАО «Очаково» представлена в следующем виде:
40% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, интенсивность покупок – высокая, акцентируют внимание на качестве продукта, многие следуют такой политике как «поддержание Российского товаропроизводителя», предпочитают посещать магазины в вечернее время.
20% - «малоимущие» (рабочие и служащие), интенсивность покупок – средняя, для этой категории людей характерно внимание к соотношению цена-качество.
10% - студенты, интенсивность – ниже средней, также не маловажно соотношение цены-качества, соответствие модным тенденциям.
5% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители, интенсивность – ниже средней, внимание уделяется престижности торговой марки, ее известности.
2.8 Оценка конкурентов
Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.
Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.
Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.
Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам (табл. 3.1) относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.
Главными конкурентами «Очаково» по выпуску слабоалкогольной и алкогольной продукции являются такие крупные кампании как:
Пивоваренная кампания «Балтика»
Кампания «Афанасий – Дон»
Маркетологи делят пивной рынок на пять групп. Дешевые сорта – «Жигулевское», «Останкинское», «Москворецкое», «Красный восток». Средняя цена товара составляет 12-15 рублей за 0,5 литра.
Пиво средней стоимости, средняя цена 17 руб. (Клинское, Хамовническое,).
Российское пиво класса «премиум» средняя цена – 20 руб. Это «Старый мельник», «Золотая бочка», «Бочкарев», «Балтика» № 3,4,5,6,7,8,9, «Клинское-люкс», «Афанасий».
За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. По данным «Business Analytica» в Москве:
«Старый мельник» занимает более 5 %, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» - более 4 %. В целом по России а «Бочкарева», «Старого мельника» И «Золотую бочку» приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они на несколько рублей дороже многих сортов «Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве.
Сегодня, по оценкам «Business Analytica», на каждого жителя в России приходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление пива в России запросто можно довести дл среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии, где пьет очень много, России дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно.
Некоторые эксперты, правда, считают, что рост пивного рынка в России не будет продолжаться бесконечно, и призывают производителей не переоценивать свои возможности.
Что же касается пива «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимает первое место по объему продаж среди высококачественной продукции, доля его несколько сократилась.
Основными конкурентами пива, производимого ЗАО «Очаково» являются марки: «Балтика», «Дон», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Старый мельник», «Арсенальное», «Афанасий».
Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.
SWOT-анализ
SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, исходящих из её ближайшего окружения (внешней среды).
- Сильные стороны (strengths) – преимущества организации;
- Слабости (weaknesses) – недостатки организации;
- Возможности (opportunities) – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
- Угрозы (threats) – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.
Задачей SWOT-анализа, как глубоко внутреннего инструмента организации, работающей на рынке с плотной конкуренцией, является выявление проблемных полей организации по сравнению с конкурентами в проекции возможностей и угроз внешней среды. Поэтому результаты данного анализа, размещенные в матрице из 4-х ячеек, являются базой для разработки комплекса стратегий, мероприятий по конкурентной борьбе, оптимизации бизнес-процессов и т.д.
Методология построения матрицы анализа заключается в разделении окружения на две части – внешнюю среду и внутреннюю (саму организацию), а затем события в каждой из этих частей – на благоприятные и неблагоприятные.
Сильные стороны: 1. Наличие современного оборудования. 2. Наличие представительств в различных регионах страны. 3. Гибкая система скидок для клиентов. 4. Высокое качество выпускаемой продукции. 5. Известность торговой марки. 6. Развитие экспортных продаж. |
Слабые стороны: 1. Узкий ассортимент выпускаемых продуктов. 2. Слабая сбытовая политика в регионах. 3. Пассивный маркетинг. 4. 5. |
Возможности: 1. Возможность использования импортного сырья по доступным для товаропроизводителя ценам. 2. Рост уровня доходов населения. 3. Сезонность. 4. Реализация крупных инвестиционных проектов в регионах России. |
Угрозы: 1. Дефицит солода и рост цен на солод. 2. Наличие на Российском рынке зарубежных товаропроизводителей. 3. Интенсивность государственных мер регулирования. 4.Конкуренция со стороны транснациональных корпораций. |
3 Пути повышения эффективности управления маркетингом в организации
- Увеличение конкурентных преимуществ предприятия:
организация должна вести активную деятельность в изучении конкурентов на рынке и активности потребителей; применять прогрессивные формы ценообразования; использовать инновации с целью опережения конкурентов и интенсивную сервисную политику; рационально сочетать в своей деятельности элементы внутреннего и внешнего маркетинга; максимально эффективно взаимодействовать с потребителями и вести активные, но экономически целесообразные ПР- и рекламные мероприятия.
- Концентрация усилий на дальнейшее интегрирование в пивобезалкогольную отрасль пищевой промышленности:
в настоящее время уровень развития пищевой промышленности России, несмотря на бурно развитие конца 1990-х гг., все же отстает от зарубежного, прежде всего, по технологическом развитию. Крупные транснациональные корпорации, владеющие значительным числом компаний, том числе и на территории России, ввозят как сырьевой материал, так и готовую продукцию из-за границы, снижая тем самым емкость рынка для российских компаний. Результаты независимых российских пивоварен выглядят еще скромнее на фоне впечатляющих показателей иностранных компаний, работающих на нашем рынке. Бельгийская InBev объявила о росте своих продаж в мире по итогам III квартала в 8,4%, треть которого обеспечил российский рынок. А продажи скандинавской BBH увеличились за III квартал 2005 г. на 10% в натуральном и 21% в денежном выражении. Существенную долю прироста BBH обеспечила ее российская “дочка” — компания “Балтика”, чьи продажи по итогам девяти месяцев выросли на 22,1% до 757,5 млн. евро, а чистая прибыль — на 54,8% до 154,2 млн. евро.
- Совершенствование ассортиментной политики предприятия:
долю продуктов категории А, Б (пиво, слабоалкогольные напитки) с высоким показателем покрытия постоянных затрат следует увеличить в общем объеме продаж, т.к. данные группы ассортимента неразрывно связаны с имиджем предприятия.
- Повышение качества предоставляемых услуг:
следует акцентировать внимание на уровень качества обслуживания конечных потребителей, особенно в регионах страны, необходимо установить систему контроля за качеством услуг и отслеживание удовлетворенности клиентов в качестве предоставленных ему услуг.
- Рекомендации по социально-этическим аспектам маркетинга:
продукция предприятия не должна быть экологически вредной в процессе эксплуатации и, желательно, утилизации; не должен наноситься ущерб здоровью работающих, окружающей природе, населению и т.д.
- Преодоление негативных последствий сезонности предоставления услуг:
наиболее эффективным является установление дифференцированных цен на оказываемые услуги. Этот метод позволяет контролировать спрос в периоды наивысшего пика и привлекать дополнительных потребителей услуг в периоды спада.
- Разработка маркетинговых стратегических планов.
предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы –покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента пива за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.
Расширение сбытовой команды.
Подготовка и обучение сбытового персонала.
Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фабрика.
Изучение и анализ потенциальных рынков.
Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений.
Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров , поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.
При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому – либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.
Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.
Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.
Заключение
Для успешной деятельности в условиях высокой конкуренции пивобезалкогольным заводам необходимо улучшать качество продукции, ее привлекательность во всех аспектах, а также совершенствовать работу по продвижению продукции не только на отечественный рынок, но и на международный. Лидирующими российским производителям и импортерам предстоит борьба за раздел оставшегося рыночного пространства. Добиться успеха в создании новых мощных марок, имеющих потенциал роста объемов и распространения, становится все труднее.
С ростом производства пива резко возрос спрос на отечественный ячмень, хмель, стеклобутылку, дефицит которых покрывался в основном за счет импорта. Соответственно это дает толчок развитию сельхозтоваропроизводителей в ряду отраслей обслуживающих пивную отрасль. Существенной проблемой пивоваренного производства является дефицит солода и рост цен на солод. Дефицит покрывается импортными закупками. В то же время сырьевая база пивоваренных ячменей способна обеспечить производство солода в необходимых количествах. Однако, при импорте около 200 тыс. тонн солода в 1999 году Россия экспортировала порядка 500 тыс. тонн ячменя в год. Цены на солод увеличиваются в 1,5 – 3 раза на пути от фермера к производителю пива, поставки часто задерживаются.
В целях поддержки российских производителей пива и безалкогольных напитков необходимо разработать и принять федеральную целевую программу государственных мер поддержки пивобезалкогольной отрасли, включающую в себя систему мер:
по восстановлению отечественной сырьевой базы для производства пива, безалкогольных напитков и минеральных вод;
по расширению посевных площадей хмеля и ячменя;
по наращиванию объемов производства;
по расширению ассортимента;
по улучшению качества продукции и дизайна;
комплекс мер, способствующих продвижению продукции отрасли на внешний рынок;
совершенствование бюджетно-налоговой политики и таможенно-тарифной системы.
Очевидно, что крупные западные производители растут во многом за счет отвоевывания доли более мелких российских компаний”, — отмечает аналитик ФК “Уралсиб” Марат Ибрагимов, указывая на то, что в этом году рост пивного рынка не превысит 6%. Но аналитик ОФГ Алексей Кривошапко не склонен драматизировать ситуацию, и считает, что “Очаково” еще может побороться за долю на рынке. “У них был довольно пассивный маркетинг, и из-за этого компания отдала долю конкурентам, но марка "Очаково" сохраняет потенциал, и компания в силах исправиться”,— уверен он.
Список литературы
Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; под.ред.А.Н.Романова. - М.:Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с. ил.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003. – 493 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник –2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.
Маркетинг: Учебник/Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Юнити, 2003. – 631 с.
Скамай Л.Г., Трубочкина М.И. Экономический анализ деятельности предприятий. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 296с. – (Высшее образование).
Марченко А.А, Маркетинг: Учеб. Пособие / Владим. Гос. Ун-т. Владимир, 1997. 156с.
Основы проведения маркетинговых исследований / Алексеев А.А., Багиев Г.Л.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: АСТ , 2001. – 272 с.
Ресурсы Интернет.