Екатерина Титова, маркетолог
Имя бренда - наиболее важное, долговременное и в то же время рисковое вложение. В случае успешного создания имя составит основную стоимость бренда. В противном случае - станет причиной больших убытков, ибо приведет к полной потере вложенных в “раскрутку” бренда средств.
При создании нового названия - имени для товара - необходим очень профессиональный как исследовательский, так и творческий подход. Принимая решение о создании нового имени, компании имеет смысл обратить внимание на следующие факторы: специфика товара, стратегия развития компании, наличие финансовых возможностей, существование других марок в бизнес-портфеле компании, поведение конкурентов, общая тенденция развития отраслевого рынка.
Первая статья затрат - поиск имени
Для разработки бренда (имени) компания должна создать бриф - сжатый рабочий документ, который аккумулирует в себе информацию о будущем товаре, требования и пожелания к новому имени. Поиск имени может быть реализован либо силами собственного штата компании-производителя (например, методом “мозгового штурма”), либо с привлечением специалистов-креаторов соответствующей фирмы. Но обычно компании используют оба способа: сначала бриф на создание имени раздают творческим (а то и всем) сотрудникам (а вдруг им придет в голову что-то полезное?), а уж затем обращаются к специалистам. Как показывает практика, расходы на “придумывание имени” оценить весьма сложно: они могут быть равными как цене бутылки шампанского, так и $3 тыс.
В любом случае варианты имен, которые прошли первичный отбор в компании, необходимо тестировать на потенциальных потребителях товара. Стоимость теста, проведенного силами специализированной компании, составит $1-10 тыс. в зависимости от вида исследований. Методики тестирования: фокус-группы, экспертные оценки, анкетный опрос. Не исключается и применение новейшего и самого дорогостоящего метода - видеонаблюдения с измерением нейро-тепловой реакции на представление имен целевой аудитории. При этом для достижения более точного результата исследования проводят неоднократно, в несколько этапов, постоянно отсеивая слабые варианты. Соответственно количеству этапов увеличивается и величина затрат.
Вторая статья затрат - графическое изображение имени
Графическое оформление (начертание, цвет) имени не менее важно, чем его звучание. Это первое, что бросается в глаза потребителю в месте продаж. Разработка оформления - процесс творческий, требующий специальных знаний. Все графические атрибуты марки (логотип, этикетка и т. п.), создающие единый стиль, должны быть разработаны в жестком соответствии с такими дисциплинами, как цветоведение и композиция, которые в свою очередь базируются на законах оптики, геометрии и психологии.
Стоимость разработки логотипа составит от $150 до $2500.
Логотип тоже нужно тщательно тестировать и затем регистрировать ($300-1000). Впрочем, регистрации требует и торговая марка.
Иногда, кроме логотипа, разрабатывают и регистрируют символ или корпоративного героя, например, кролик Квикки (для ТМ Nesquik), корзинка “Верес”.
Как правило, следующим этапом становится создание упаковки для товара под новым именем ($1-10 тыс.).
В мировой, да уже и в украинской практике предпринимательства есть достато
Основные приемы построения имени
Символизм - выражение абстрактной концепции при помощи замены ее осязаемым объектом, известным каждому потребителю (механика симпиптизма). Например, слово “ягуар” и его признаки-впечатления: вид ловких свирепых и сильных диких кошек - скорость, агрессивная грация, мужественность. Спортивный автомобиль.
Метонимия - прием речи для ассоциативного переноса названия одного объекта на другой (“Парламент”, “Президент”, “Золотая бочка”).
Обращение к воспоминаниям, ссылка на какие-либо известные вещи (Week-end, “Вечерний Киев”, “Щедрий вечiр”.
Звукоподражание (“Шмель”, Коdак);
Применение, намек на функциональное назначение товара (One coat, Leg's').
Композиция (“Домик в деревне”)
Юмор (“Толстяк”).
Заимствование названия из какого-либо языка (Capri Sun).
Слияние (“Укрпрофбанк).
Присоединение и сокращение (“Фруко”).
Семантация - формирование нового слова из элементов существующих.
Применение приставок, суффиксов и т. д. (“Джусiк” - от англ. Juice - сок).
Ритм и поэтичность (“Кока-Кола”, “Корона”, “Лилея”).
Типы имен по их происхождению
Имя для будущего бренда также оценивают с юридической и маркетинговой точек зрения. С юридической точки зрения его оценивают исходя из типа названия - для товара или фирмы, сферы применения, графического, фонетического или семантического сходства с уже имеющимися названиями.
Маркетолог Генри Чамэрссон в книге “Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы” (Henri Charmasson “Creating the perfect name for your company or product”) приводит следующие типы имен:
общеупотребительные названия (редко подлежат юридической защите);
обычные описательные названия (редко подлежат юридической защите);
умеренно описательные названия (подлежат защите только в том случае, если фирма уже обладает известностью и репутацией);
высокоассоциативные названия (подлежат защите);
ассоциативные названия (подлежат защите);
причудливые названия (подлежат защите);
Маркетинговые критерии оценки имени нового товара, по Генри Чамэрссону, состоят в следующем:
ассоциативность - символизм, подражание, звукоподражание, аналогии (“Прок”, “Смак”);
соучастие - направленность, идентификация, ролевое участие, симпатия (“Хозяюшка”, “Край”);
выразительность - слияние, присоединение, сокращение, юмор (“Хрум”, “Смак”);
эстетические качества - рифма, ритм (“Сиеста”, “Ласуня”).
Эти критерии обеспечивают понимание, запоминаемость и приятное впечатление.