Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства и оказания услуг, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. [1]
Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление маркетингом становиться важнейшим элементом системы управления предприятием.
Маркетинг и менеджемент представляют собой две стороны управления предприятием.
При этом маркетинг должен выступать в роли генератора идей, то есть обеспечивать предприятие новыми движущими идеями направления деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения и достижения этих идей, в то время как менеджемент призван обеспечить их достижение.
Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни.
Конечная цель функционирования маркетинговых служб - подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка.
На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых служб предприятиям трудно, а порой невозможно выжить в конкурентной борьбе.
Поэтому при проведении маркетингового исследования компании ОАО «ЭФКО», я обратила внимание на отношение этой крупной российской компании к маркетингу.
В ОАО «ЭФКО» существует довольно сильная служба маркетинга, которая уделяет большое внимание различным маркетинговым технологиям, одной из которой является мерчендайзинг – это реклама в прессе, реклама в интернете, множество рекламных спектров, которые мы можем наблюдать в магазинах нашего города – это различные POS- материалы: шелфтокеры, стикеры, муляжы, плакаты и т.д.
Т.е. это компания производит продукты, обращая внимание на потребность массового потребителя, учитывая все недостатки своей продукции и ведя гибкую ценовую политику с учетом дохода потребителя, что позволило ОАО «ЭФКО» занять прочное место на российском рынке и стать лидером в производстве масло - жировой продукции.
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг. [2]
Маркетинговые исследования.
При своей работе предприятие стремится найти потребителя и продать ему свой товар. Но тут перед ним встают проблемы, именуемые внешними факторами, которые могут помешать осуществлению благородных планов предприятия, если их не учесть и своевременно не принять меры.
Схема деятельности предприятия
Функцию деятельности предприятия, которая позволяет изучать, анализировать и прогнозировать эти факторы, можно называю маркетинговыми исследованиями.
Из всех различных определений, которые встречались в различных источниках, мне нравятся следующие:
Маркетинговые исследования – это функция, которая информационно связывает предприятие с рынком, потребителями, конкурентами и всеми элементами внешней среды, которые влияют на деятельность предприятия.
Маркетинговые исследования – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации про рыночную среду с целью принятия управленческих решений.
Таким образом, исследование изучает самые разнообразные стороны и формы рынка с целью помочь предприятию в борьбе за покупателя.
Но отечественные предприятия, как правило, пренебрегают данной функцией и ведут свою деятельность методом проб и ошибок. Ниже представлены результаты сравнения направлений маркетинговых исследований между иноземными фирмами в 1991 году (позаимствовано из Е. П. Голубкова - на мой взгляд лучший учебник по исследованиям) и отечественными предприятиями в 1997 году (данные исследований ЦПБ "NewBiznet").(№1)
Существуют четыре основных причины пренебрежения отечественных фирм исследованиями рынка:
Маркетинговое исследование означает только формальный опрос респондентов.
Маркетинговые исследования очень дороги и позволить себе их могут только иноземные фирмы.
Маркетинговые исследования настолько сложные, что осилить их могут только специалисты с большим опытом.
В большинстве случаев результаты известны до того как.
Формальный опрос бывает только в случае формального подхода к проведению исследования. Реально исследование позволяет получить информацию, которая необходима для:
Изучения потребностей, чтобы предложить рынку продукцию, максимально им удовлетворяющую.
Изучения привычек потребителя и разработки оптимальной стратегии продвижения.
Уменьшения рисков при разработке продукции и ее выводе на рынок.
Изучения конкурентов и их продукции, с целью получения конкурентных преимуществ. В данном случае существует возможность избежать ошибок, которые уже допустили другие.
Прогноза тенденций развития рынка, технологий, правил игры и своевременного реагирования на изменения которые могут повлиять на деятельность предприятия.
Контроля своего положения на рынке.
Конечно, проведение исследований стоит денег, но не больше тех денег, которые предприятие может потерять, если будет работать по методу проб и ошибок.
Существуют различные методы и способы маркетинговых исследований. Можно проводить сложные и масштабные исследования с привлечением специалистов профессионалов, а можно проводить постоянную диагностику и анализ рынка силами предприятия. В последнем случае опыт работ придет со временем.
Кто проводит маркетинговые исследования.
| Метод проведения | Характеристика |
| Отдел маркетинга | Относительно дешевая стоимость Возможность сразу наладить отношения с клиентом Отсутствие возможности проводить масштабные и сложные исследования Возможна предубежденность |
| Специализированные фирмы | Высокая стоимость Возможность проводить масштабные исследования, постоянный мониторинг и сложные исследования Высокое качество и достоверность работ, но часто существует разрыв с потребностями заказчика |
| Консультационные фирмы (типа наш Центр) | Средняя стоимость Возможность получить результаты в комплексе с дополнительными консультационными услугами |
| Рекламные агентства | В большинстве случаев их услуги связаны с исследованиями коммуникационных технологий и рекламы |
Как следует из определения маркетингового исследования - это функция связи предприятия с внешней средой, которая имеет привычку постоянно меняться.
Поэтому совершенно недостаточно для нормальной деятельности предприятия ограничиваться периодическим сбором информации. Лучших результатов можно достичь, организовав постоянный и целенаправленный процесс получения и обработки информации из разных источников.
Концепция маркетинговой информационной системы.
С целью сбора и анализа маркетинговой информации предлагается разработать комплекс Маркетинговой информационной системы (МИС).
Концепция МИС
Цель МИС – трансформировать информацию, полученную из различных источников в модели необходимые для принятия стратегических и тактических управленческих решений.
Внутренние источники – наиболее доступный источник информации. Как правило фиксирует уже полученный результат и дает возможность оценить тенденции и спрогнозировать развитие событий.
Источники внутренней информации:
документы, которые фиксируют объемы продаж и выручку;
договоры, заявки клиентов;
счета;
претензии клиентов и документы на возврат товаров;
финансовые отчеты;
общение с работниками сбыта;
данные предыдущих исследований.
Разведка – получение текущей информации из внешних источников.
Источники внутренней информации:
публикации в СМИ;
специальные издания;
электронные источники информации;
общение с потребителями, поставщиками, участниками каналов распространения и другими внешними по отношению к предприятию представителями;
промышленный и коммерческий шпионаж.
Исследования - в отличии от разведки предполагают сбор и анализ информации по конкретным маркетинговым ситуациям.
Способы проведения исследований:
собственными силами;
с помощью специализированных фирм.
Анализ – предполагает систематизированный учет и обработку полученной информации с целью построения банка моделей, который позволит дать ответы на текущие вопросы по возникающим в процессе деятельности ситуациям. То есть, как предприятию реагировать на то или иное событие в жизни, действие конкурентов, потребителей или правительства и др.
1.3 План исследования.
Разработка плана исследования и строгое следование этапам плана вызвано тем, что на одном из них можно обнаружить, что проблема уже решена и в дальнейших затратах сил и средств уже нет необходимости.
Последовательность этапов проведения исследований
Определение потребности в проведении исследований
Определить необходимость проведения дополнительных исследований можно на основании постоянного мониторинга внутренних источников информации и данных маркетинговой разведки. Что не представляет проблем при организации МИС на предприятии.
Потребность в проведении маркетингового исследования возникает, если комплекс маркетинга предприятия не отвечает условиям рынка (несоответствие плановых и фактических показателей, изменения внешней среды, изменения стратегии предприятия, продукции, планов и др.).
В случае выявления симптомов такого несоответствия необходимо принять следующие меры:
Определить, нет ли в наличии информации для немедленного решения проблемы;
Оценить наличие времени для решения проблемы;
Оценить стоимость затрат на решение проблемы и наличие ресурсов для этого;
Определить базовую проблему.
Определение проблемы
Четкое определение проблемы это ключ ко всему исследованию. Известны случаи, когда предприятие проводило довольно дорогие исследования поведения покупателей, а проблема оставалась нерешенной и затраты на исследования приносили нулевой результат.
| Например, АТ "Искра" провело изучение предпочтений покупателей при выборе лампочек, которое показало, что большинство потребителей выбирают отечественные лампочки. В тоже время основная проблема предприятия лежала в организации системы сбыта и качества продукции. В результате, несмотря на предпочтения покупателей, "Искра" очень быстро стала терять свою долю на рынке. |
Определение проблемы, как правило, включает следующие этапы:
Определение симптомов проблемы;
Определение причин (базовых проблем), которые вызвали появление симптомов;
действия конкурентов;
поведение покупателей;
изменения в деятельности предприятия;
изменения внешней среды;
Определение действий необходимых для решения проблемы.
На этом этапе определяются альтернативные меры для решения проблемы и наличие информации, готовятся предположения для дальнейших исследований, выдвигаются гипотезы и определяются единицы измерения и объекты исследований.
Определение целей исследования
Целью маркетингового исследования должно стать, получение информации необходимой для решения проблем и принятия управленческих решений.
Цели исследования могут носить следующий характер:
Разведочный (поисковый) – получение дополнительной информации для точного определения проблем и проверки гипотез;
Описательный (дескриптивный) – описание аспектов реальной маркетинговой ситуации;
Казуальный (экспериментальный) – обоснование гипотез, которые имеют причинно-следственные связи.
Соответственно к целям исследования подбираются и методы проведения.
Источник информации и методы сбора.
Если Вы прошли предыдущие этапы, и под рукой не оказалось необходимой информации для немедленного решения проблемы, то настало время принять дополнительные меры для ее сбора.
Определение типа необходимой информации и источников ее получения
На этом этапе необходимо определить тип необходимой информации, ее носителя и пути ее наиболее эффективного получения.
Вторичная информация – информация, которая была предварительно получена из внутренних и внешних источников, как правило, собрана для целей отличных от цели исследования. В тоже время достаточно много проблем можно решить, не прибегая к дорогостоящим видам исследования, а только на основе сбора и обработки вторичной информации.
Первичная информация – информация полученная в ходе полевых исследований в результате действий непосредственно связанных с целями исследования.
Преимущества и недостатки вторичной информации
| Преимущества | Недостатки |
Быстрота получения; Низкая стоимость; Легкость использования; Большое количество источников; Непредвзятость. |
Не отвечает целям исследования; Может быть устаревшей; Неизвестны цели и методы сбора информации; Может быть дезинформацией. |
Преимущества и недостатки первичной информации
| Преимущества | Недостатки |
Отвечает целям исследования; Свежесть информации; Определенность методологии; Высокая надежность; Конфиденциальность. |
Большая стоимость; Необходимо много времени для сбора; Может быть получена искаженная информация; Может быть предубежденной. |
Анализ вторичной информации – последовательность логических выводов, которые направлены на определение составляющих документа, необходимых для решения целей исследования.
Этапы анализа:
Внешний анализ – оценка источников документа, условий и времени его появления, автора, целей создания и надежности источников.
| Очень часто вторичная информация распространяется с целью ввести в заблуждение конкурентов и получить определенные преимущества. |
Внутренний анализ – оценка содержания документа, методов обработки и получения информации, ее качества и соответствия целям исследования.
| Качественный анализ вторичной информации дает возможность или решить проблему, которая вызвала необходимость проведения исследования, или более четко очертить контуры проблемы и конкретизировать задачи по сбору первичной информации. |
Учитывая, что и вторичная и первичная информация имеют свои преимущества и недостатки, я думаю, что при решении проблем предприятия целесообразно использовать оба источника, переходя от более оперативного и дешевого метода к более надежному и дорогому.
Если не удалось решить проблему предприятия наиболее быстрым и дешевым способом, то необходимо перейти ко второму этапу - сбору первичной информации.
Выбор методов получения первичной информации
Деление исследований на качественные и количественные весьма условно и в большинстве случаев, предприятию интересно хочет не только, сколько покупают, но и почему покупают. В результате получается смесь качественных и количественных исследований.
Наблюдение – один из основных методов качественных исследований. Информация получается путем непосредственного наблюдения за действиями объекта исследования в определенных ситуациях. Могут быть личные наблюдения исследователя или наблюдения с использованием технических средств. Наблюдения могут проводиться как в полевых условиях, так и в специально созданных лабораторных ситуациях.
Эксперимент – метод исследования, при котором в контролированных условиях изменяются исследуемые факторы. Результат, полученный при изменениях, оценивается и анализируется.
Опрос – наиболее популярный метод получения первичной информации. Позволяет получить необходимую информацию "из первых рук", то есть непосредственно от потребителя.
Информация может собираться следующими методами:
Путем фиксации ответов интервьюером;
Путем ответов с помощью компьютера;
Путем самостоятельного заполнения анкет респондентом.
Опрос может быть одноразовым (выборочный метод) или проводиться на протяжении длительного времени (панель).
Опрос по телефону – наиболее оперативный метод, не требует значительных затрат времени, средств и административных затрат. Отсутствуют визуальные элементы контакта, сложно получить репрезентативную выборку, трудно задавать сложные вопросы, контакт должен быть очень коротким. Этот метод целесообразно применять если размер выборки небольшой, а респонденты раскиданы по большой территории (например, опрос Автотранспортных предприятий на предмет отношения к автобусу - помните предыдущие примеры?)
Опрос по почте – низкая стоимость информации, может проводить небольшая группа исследователей, не требует административных затрат. Очень низкая вероятность ответа, невозможность пояснений и уточнений, требует много времени на проведение. Как показывает практика, возвращение 30 % ответов весьма хороший результат. Целесообразно применять если позволяет время для постоянного контроля за каким нибудь фактором.
Опрос по сети - весьма дешевый способ. Выборка ограничена только пользователями и-нетом, поэтому проводить целесообразно исключительно исследования по околосетевым или компутерным темам. Правда заставить респондентов отвечать весьма сложно (буржуи при этом иногда применяют денежное вознаграждение).
Личные интервью – наиболее дорогой способ опроса. Требует значительных административных затрат и хорошо подготовленного интервьюера. Позволяет наблюдать реакцию респондента и корректировать вопросы.
Глубинное интервью – свободная беседа между респондентом и интервьюером, которая направляется путем дополнительных вопросов. На мой взгляд, наиболее эффективный у нас метод опроса (в процессе свободного общения респондент часто говорит то, про что ни в жизть не написал бы в анкете). Слабо поддается унификации ответов.
Фокус-группа – проведение интервью с группой респондентов. Позволяет использовать элементы мозгового штурма, генерировать идеи, активное участие всех заинтересованных сторон. Оптимальный размер группы 8 – 12 человек. Как правило, результаты работы группы нерепрезентативны. Данный метод широко применяется фирмами, использующими методы MLM так, как позволяет привлекать новых сторонников.
Конечный выбор метода опроса зависит от следующих факторов:<
Цель исследования
Финансовые возможности
Временные возможности
Характеристика респондентов
Характер вопросов
Разработка Анкеты.
Для сбора необходимой информации используются анкеты. Анкета позволяет провести измерения и фиксацию информации для последующей обработки и анализа.
Как правило, структура анкеты состоит из трех частей:
Вступление – его цель убедить респондента принять участие в опросе, дает короткую характеристику опроса.
Реквизитная часть – позволяет провести идентификацию респондентов для дальнейшей их группировки.
Основная часть – отвечает целям исследования.
Этапы подготовки анкеты:
Разработка вопросов
Оценка вопросов
Тестирование
Уточнение анкет
Размножение
При разработке вопросов следует обратить внимание на: тип вопросов, их содержание, последовательность и наличие контрольных вопросов.
Типы вопросов
| Тип вопроса | Пример | ||||||||||
| Открытый | Что Вы думаете про качество “Львовского пива”? | ||||||||||
| Закрытый одновариантный | Вы пьете пиво?
|
||||||||||
| Закрытый многовариантный | Какому пиву Вы отдаете предпочтение?
|
||||||||||
| Со шкалой ответов | Как Вы оцениваете дизайн “Львовского пива”
|
||||||||||
Типы шкал измерений
Шкала наименований – только описывает объект, количественные показатели не используются. Объекты делятся на взаимоисключающие группы, что позволяет провести их группировку на отдельные категории.
Например:
Какая была цель регистрации?
|
||||||||
По какой схеме проводилась регистрация?
|
Шкала порядка - позволяет провести ранжирование респондентов и их ответов. Позволяет упорядочить каждую пару шкалы относительно друг друга.
| Например: | ||||||
Что Вы можете сказать про качество “Таврии” (поясняю, это машина такая).
|
Шкала интервалов – позволяет не только ранжировать объекты, но и определить количественные показатели отличий.
Например:
Как Вы оцениваете работу регистрационной палаты?
|
||||||||||||||||
Дайте, пожалуйста, оценку следующим критериям деятельности регистрационной палаты.
|
||||||||||||||||
Шкала отношений – единственная шкала, которая имеет нулевую точку, что, позволяет проводить количественные сравнения полученных результатов.
Например:
Какая госпошлина была уплачена за регистрацию предприятия?
|
||||||||||||||||||
Какие дополнительные затраты были направлены на регистрацию?
|
При выборе типа вопросов следует учитывать следующие факторы:
Природу фактора, который измеряется;
Результаты предыдущих исследований;
Метод получения информации;
Желательный уровень шкалы измерений;
Способности респондентов.
Основные требования к вопросам:
Вопрос должен быть сконцентрирован на одной проблеме;
Вопрос должен быть коротким, сложные вопросы отвлекают внимание;
Вопрос должен быть четким, все должны понимать его одинаково;
Термины должны быть понятны отвечающему;
Респондент должен иметь возможность ответить на вопрос;
Вопрос не должен оценивать проблему;
Не следует задавать вопросов, которые наталкивают на ответ;
Избегайте “синдрома жадности”, не задавайте лишних вопросов;
| Чем меньше вопросов, тем больше шансов получить ответы! |
Основные требования к анкете:
Ставьте вопросы в логичной последовательности;
Сначала задайте вопросы, которые определяют компетентность респондента;
Стройте анкету по принципу - “подготовка – сложные вопросы – классификация”;
Личные вопросы спрячьте среди невинных;
Не делайте анкету долгой и нудной. Внимание респондента можно удерживать на улице на протяжении 3 минут, дома на протяжении 5 минут.
Подготовьте вступление, респондент должен получать удовлетворение от того, что выбор попал на него.
После подготовки анкеты следует оценить ее качество на ближних, а потом протестировать на узкой группе респондентов. При этом следует проверить отсутствие явных ошибок, реакцию респондентов и соответствие терминов.
Выборочный план.
Основные понятия:
Генеральная совокупность – вся группа, про которую необходимо собрать информацию;
Выборка – часть совокупности, базовый уровень исследования;
Ошибка выборки – разница между полученными данными и фактическими по совокупности;
Контур выборки – все единицы совокупности, из которых будет формироваться выборка;
Ошибка контура выборки – степень отклонения контура выборки от генеральной совокупности;
Единица выборки – объект исследования.
Репрезентативность выборки – означает, количества опрошенных статистически достаточно для оценки всей совокупности. Как правило это основная проблема исследования, так как ошибка может иметь более печальные последствия, чем ошибка в определении объема выборки.
При формировании выборки используют невероятностные или вероятностные методы.
Невероятностные – если неизвестна вероятность включения единицы в выборку.
Вероятностные – если известна вероятность включения единицы совокупности в выборку.
Существует множество различных методов формирования выборки.
| Но на практике, как правило, имеет место параллельное использование нескольких методов формирования выборки, по принципу: “от простого к сложному”. |
Этапы разработки выборочного плана
Определяем соответствующую совокупность. Характеристики, которым должны отвечать единицы совокупности и которые дают возможность отличить нашу совокупность от других.
Определяется контур выборки. Где и как можно получить список единиц совокупности. Сравнивается контур выборки с генеральной совокупностью. Оценивается ошибка и ее влияние на репрезентативность исследования.
Третий этап позволяет найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки. Определяется метод ее формирования.
Метод доступа до совокупности определяется характером и методом исследования, формой и структурой выборки.
Для случая если не все единицы выборки ответили на вопросы, следует выбрать метод для достижения необходимой численности (расширить выборку, поменять метод формирования и т.д.). На практике, как правило, используется выборка несколько большая чем необходимо для учета неминуемых отказов респондентов.
Цель следующего этапа - определить репрезентативность исследования. Проводится сравнение профиля выборки с профилем совокупности, результатами других исследований, формирование контрольных групп и т.п.
В случае если предыдущий этап дал негативный результат, формируется дополнительная выборка для достижения необходимого результата.
Определение объема выборки.
Самый спорный вопрос по выборочному плану. На практике, решение про объем выборки всегда есть компромисс между точностью результатов исследования и затратами на проведение опроса.
Не всегда объем выборки оказывает влияние на репрезентативность и точность исследования. Больше всего критики в адрес исследований раздается со стороны японских асов коммерции и продаж, которые утверждают, что в погоне за массовостью и всеобъемлемостью исследований, западные маркетологи забывают про конкретные потребности конкретного потребителя.
Как правило, используются следующие методы определения объема выборки:
Вольный подход по “методу научного тыка”. Например, определяется, что достаточное количество опрошенных должно быть 25 предприятий, или 5 % от совокупности.
По аналогии с другими исследованиями. Например, известно, что при социологических опросах выборка составляет 1000 – 1200 человек, соответственно назначается и размер данной выборки.
От стоимости затрат, когда сумма, что может быть использована на исследования, определена заблаговременно.
На основе статистического анализа. Когда объем выборки определяется, исходя из условий надежности и достоверности полученных результатов.
Зависимость объема выборки от ее ошибки.
(размер генеральной совокупности составляет 20 тыс. единиц)
| Ошибка выборки, % | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 12 | 14 | 17 | 20 |
| Объем выборки, ед. | 2500 | 1100 | 620 | 400 | 280 | 200 | 160 | 110 | 100 | 67 | 50 | 30 | 25 |
Ошибки при проведении опросов:
Отказ отвечать
Для увеличения желания отвечать иногда используются методы стимулирования (подарки, сувениры), гарантируется анонимность ответов. Иногда формируются выборки несколько больших размеров, чем необходимо, или вводиться коэффициент, который исправляет ошибку.
Фальсификация данных респондентом
Практически невозможно предупредить данное явление. Чтобы не стимулировать респондента, давать заведомо ложные данные, в шкалу включают ответы типа: "Нет ответа", "Не знаю" и т.д.
Фальсификация данных интервьюером
В данном случае помогут старые социалистические явления: "Учет и контроль" и контрольные контакты с некоторыми респондентами.
Непонимание интервьюером всех аспектов анкеты
Уменьшить размер данной ошибки можно путем тщательной подготовки интервьюеров, предварительного анализа вопросов и структуры анкеты.
Анализ данных.
Описать тут все разнообразие форм методов и способов анализа просто невозможно. Я же хочу рассмотреть только последовательность действий при анализе данных и дать короткую характеристику наиболее часто применяемым методам.
Анализ данных - это процесс последовательных логичных действий по переводу ответов респондентов в статистические формы и информацию, необходимую для принятия решений.
Последовательность действий при анализе данных
На первом этапе данные, собранные в процессе опроса вводятся в компьютер в виде матриц (происходит табулирование данных).
На втором этапе проводится статистический анализ данных, поиск взаимосвязей и различий в массивах. Кроме того, статистическая обработка предполагает разработку выводов и гипотез (концептуализация данных), одновременно проводится проверка репрезентативности результатов, их возможности быть отнесенными на всю генеральную совокупность.
Третий этап предполагает форматирование результатов в понятный для заказчика или руководителя вид, что позволит достигнуть цели исследования и принять стратегическое решение.
Статистический анализ данных
| Вид анализа | Характеристика |
| Дескриптивный | Оценка результатов с помощью обобщающих величин. Средние, мода, средне квадратичное отклонение и др. |
| Выводной | Использование статистических методов с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность. |
| Различий | Используется для оценки различий между двумя группами данных (различных сегментов и пр.) |
| Связей | Поиск систематических связей между различными группами данных, например, как цена влияет на объем продаж и др. |
| Прогнозный | Прогноз развития событий в будущем, например, путем анализа часовых рядов. |
1. Дескриптивный анализ – для его проведения широко используются две группы измерений.
Первая включает измерения “центральной тенденции” или описание типичного респондента.
мода – величина признака, который появляется наиболее часто;
медиана – значение признака, который находится в середине упорядоченного ряда;
средняя (как правило, средняя арифметическая) – значение признака, которое равномерно распределено между всеми единицами совокупности.
Вторая включает измерения вариации – описание процента различий ответов от типичного респондента.
распределение частот – показывает число случаев появления каждого значения признака, который измеряется;
размах вариации – это разница между конечными точками упорядоченного ряда значений;
средне квадратичное отклонение – обобщающая характеристика вариации. Означает процент схожести или различий оценок.
Есть и другие инструменты описательного анализа, но в практике маркетинга они встречаются достаточно редко.
2. Выводной анализ – Направлен на общие предположения по совокупности на основе изучения группы единиц совокупности. Определяет возможность распространить выводы исследования на всю совокупность и размер ошибки. Оценка делается на основе оценки параметров.
оценка параметров – определение интервала в котором находится один из параметров совокупности:
3. Анализ различий – опирается на гипотезу, что две совокупности не имеют различий между собой, а различия носят случайный характер. Могут анализироваться результаты ответов на одинаковые вопросы разных групп респондентов или на два вопроса в одной выборке. Результатом анализа должно стать решение про возможность интерполяции результата на всю совокупность.
4. Анализ связей – определение степени влияния одного фактора на другой. Отвечает на вопрос, окажут ли изменения данного показателя влияние на другой. Можно выделить четыре типа связей:
Немонотонный – означает, что присутствие одной переменной систематично связано с другой, но отсутствует информация про направление этой связи.
Монотонный – показывает направление связи без определения количественных показателей.
Линейный – прямая связь между факторами, когда наличие данных про изменения одного автоматически позволяет рассчитать другой.
y = a + bx
Где:
y – переменная, которая оценивается;
a – свободный член уравнения;
b – коэффициент регрессии;
x – независимая переменная, которая используется для определения зависимой.
График данной функции принимает следующий вид:
Криволинейный – описывает связь между переменными, которая носит более сложный характер. Например, всем известны кривые спроса и предложения. Связь между переменными определяется следующими характеристиками: наличие, направление, сила связи.
5. Прогнозный анализ – его целью является спрогнозировать развитие событий на основе имеющейся информации. Основная сложность данной процедуры заключается в невозможности учета всех переменных, которые могут оказать влияние на развитие. Прогноз можно провести на основе эвристических методов, которые основаны на субъективных оценках, интуиции и опыте лица, которое проводит исследование. А также на основе статистических методов расчета, которые на практике оказываются менее точными, чем предыдущий способ.
Автоматизация процесса анализа данных
Для автоматизации процесса кодирования, представления, обработки и анализа собранной информации широко используются персональные компьютеры. Для решения данной задачи сегодня существуют следующие программные средства:
Модули и шаблоны общего назначения, такие как: встроенный стандартный модуль таблиц Excel “Статистика”, пакет “Олимп” (Росэкспертиза), шаблон “Статмод”. Основним недостатком данного типа ПО является отсутствие блока по формированию матрицы выборки, что усложняет работу с большими массивами данных.
Специализированные модули и шаблоны, созданные с целью решения конкретных маркетинговых задач (“Forecast”, “МКОТС”). Такие модули разработаны практически для каждого типа задач, которые могут возникнуть перед предприятием. Основним недостатком является узкая специализация ПО.
Специализированное ПО для статистической обработки данных.
1.8 Заключение
Последний этап маркетингового исследования - оформление и презентация результатов. Его структура формируется с учетом требования заказчика или руководства с соблюдением следующих общепринятых правил:
Содержание, что необходимо для облегчения поиска нужных разделов;
Резюме - короткое описания наиболее важных результатов. Выводы и рекомендации.
Определяются наиболее важные показатели для наиболее занятого руководства, у которого нет времени читать весь отчет;
Задачи и цели исследования. В этом разделе указывается заказчик, обосновывается цель исследования, время проведения, оценочные показатели и их единицы измерения, обосновывается метод проведения. Мне приходилось встречать отчеты, в которых, увлекшись анализами, таблицами и оценками, забывали про главное - для чего все это затевалось;
Представление результатов исследования. Проводится описание результатов, выводов и рекомендаций по решению проблемы;
Приложения - включают весь выходной материал, таблицы, схемы, рисунки, анкеты. В общем, весь материал, который может быть полезен при работе с результатами исследования.
При проведение маркетингового исследования предприятия ООО «ЭФКО» я заострю внимание читателя на том, что это предприятие с сильной структурой маркетинга, которая применяет различные инструменты для поддержания своей позиции на российском рынке и главной задачей ставит ранжирование мнения покупателя при помощи опросов и составления шкалы порядка, которая дает полное представление о качестве того или иного продукта и позволяет сравнивать позиции своей продукции относительно продукции конкурентов.
Кроме того, большое внимание уделяется работе с клиентами, широкая программа дистрибьюции способствует широкому продвижению товара и устойчивости брэндов на рынке потребителя.
[1]
Маркетинг: как побеждать на рынке, Ноздрева Р.Б., М 91 .
[2]
Основы проведения маркетинговых исследований.
/ Алексеев А.А., Багиев Г.Л.