Введение
В маркетинге под ТОВАРОМ понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей. Существует несколько классификаций товара:
1. По назначению
биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);
потребительского спроса (товары народного потребления);
производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).
2. По срокам использования
краткосрочного пользования (потребляются сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);
длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).
3. По характеру потребления и степени обработки
сырье;
полуфабрикаты;
промежуточная продукция (комплектующие);
готовые изделия.
4. По цели и предназначению
повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты
выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.);
престижные (автомобиль "Мерседес", ручка "Паркер", часы "Роллер");
предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).
5. По способу изготовления
стандартные (серийное производство, высокая степень унификации);
уникальные.
6. По покупательским привычка
товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);
товары импульсивной покупки (сладости, цветы);
товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);
товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);
товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).
7. Услуги
бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых);
деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);
социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).
Различают 3 уровня товара:
Качество товара Различают 4 группы качеств товара:
Физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);
Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);
Символические (статус, престиж);
Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).
В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на следующие вопросы:
Кто будет основным потребителем данного товара?
Какова емкость этого рынка?
Через какие сбытовые каналы товар будет реализовываться?
Будет ли сезонность оказывать влияние на сбыт?
Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?
Как отреагируют конкуренты?
Каков будет жизненный цикл данного товара (прогноз)?
Процесс восприятия потребителем товара – новинки состоит из 5 этапов:
Осведомленность (общие поверхностные знания)
Интерес (поиск потребителем дополнительной информации)
Оценка (решение пробовать товар или нет)
Проба (минимально возможный объем покупки)
Вердикт (окончательное решение относительно дальнейшего потребления товара).
Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.
Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.
Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):
Внедрение (выведение на рынок)
Рост
Зрелость
Спад (упадок)
Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.
1. Этап разработки
Характеристика этапа
Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.
Задачи маркетинга на этапе
Комплексные маркетинговые исследования рынка
Анализ потенциального спроса
Планирование объема продаж
Оценка производственных и технологических возможностей фирмы
Прогнозирование реакции потребителя на товар
Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе
Качество
Реклама
Цена
Сервис
Преимущественные типы потребителей
Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.
2. Этап внедрения
2.1. Характеристика этапа:
Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. Цель фирмы– создание рынка для нового товара. 2.2. Задачи маркетинга на этапе:
максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,
усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,
использование монополистического преимущества,
сбор информации об оценке покупателями нового товара.
На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть. 2.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: - 1) Реклама
2) Качество
3) Цена
4) Сервис
2.4. Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.
3. Этап роста
3.1.Характеристика этапа:
Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж. 3.2.Задачи маркетинга на этапе:
завоевание позиций на рынке,
отработка базовых решений,
укрепление приверженности покупателей через рекламу,
увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.
Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:
повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,
проникнуть в новые сегменты рынка,
использовать новые каналы распространения,
переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,
своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
3.3.Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
1) Цена
2) Реклама
3) Качество
4) Сервис
3.4.Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей
4. Этап зрелости
4.1.Характеристика этапа:
Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка. 4.2.Задачи маркетинга на этапе:
поиск новых рынков сбыта,
оптимизация каналов товародвижения,
введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),
совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,
разработка модификаций товара.
В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются: Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:
поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,
изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,
возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.
Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:
стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если
а) качество поддается улучшению,
б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,
в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.
стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.
стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.
4.3.Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
1) Сервис
2) Цена
3) Качество
4) Реклама
4.4.Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).
Этап спада
5.1.Характеристика этапа:
Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.
Цель фирмы –
5.2.Задачи маркетинга на этапе:
На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:
новые достижения в технологии (моральное старение),
изменение вкусов потребителей,
обострение конкуренции.
Пути выхода:
снижение цен,
придание товару рыночной новизны,
поиск новых сфер использования товара и новых рынков,
снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),
сокращение маркетинговой программы,
переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.
5.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
1) Реклама нового потребления
2) Цена
3) Сервис
4) Качество
5.4.Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.
Основные характеристики жизненного цикла товара
| Характеристики | Этапы жизненного цикла | |||
| Внедрение | Рост | Зрелость | Спад | |
| Цели маркетинга | Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей | Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке | Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка | Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж |
| Объем продаж | Рост | Быстрый рост | Стабильность, замедляющийся рост | Сокращение |
| Конкуренция | Отсутствует или незначительная | Умеренная | Сильная | Незначительная |
| Прибыль | Отрицательная | Возрастающая | Сокращающаяся | Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки |
| Потребители | Новаторы (любители нового) | Массовый рынок обеспеченных лиц | Массовый рынок | Консерваторы (отстающие) |
| Товарный ассортимент | Базовая модель | Растущее число разновидностей (усовершенствование) | Дифференцирован – полная ассортиментная группа | Отдельные товары |
| Сбыт | Отдельные торговые точки, распределение неравномерное | Число торговых точек растет, интенсивное распределение | Число торговых точек растет, интенсивное распределение | Торговые точки сокращаются, селективное распределение |
| Ценообразование | Зависит от товара | Растущий диапазон цен | Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок | Отдельные цены |
| Продвижение | Информационное | Убеждающее | Конкурентное (напоминающее) | Информационное (распродажа) |
| Затраты на маркетинг | Предельно высокие, растущие | Высокие, стабильные | Сокращающиеся | Низкие |
Классификация видов жизненного цикла товаров 1. Традиционный жизненный цикл
2. "Бум" – очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Кока-Кола)
3. "Увлечение" – быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары).
4. "Продолжительное увлечение" – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт
5. "Сезонный товар" – динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер
6.
7. "Усовершенствование товара" – периодическое усовершенствование товара, направленное на повышение его эксплуатационных характеристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.
8. "Провал" – отсутствие успеха на рынке, товар – неудачник
Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.
Матрица Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group)
Данная матрица представляет собой важный инструмент для проведения ассортиментного анализа, оценки рыночных перспектив товаров, выработки эффективной сбытовой политики, формирования оптимального товарного портфеля фирмы.
"Звезды" - наиболее перспективный, развивающийся тип товара, стремится к увеличению доли в товарном портфеле фирмы, находится на стадии роста. Расширение производства данного товара идет за счет прибыли от его продаж. (Этап роста.)
"Дойные коровы" - товар, находящийся на этапе зрелости; рост объемов продаж незначителен; товар имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы. Является основным источником доходов (фирмы). Выручка от реализации данного товара может быть потрачена на финансирование производства и разработки других товаров. (Этап зрелости.)
"Трудные дети" ("Дикие кошки", "Знаки вопроса") - товары, имеющие весьма низкую рыночную долю при относительно высоком темпе роста объемов продаж. Могут находиться на стадии внедрения или в начале стадии роста, требуют материальных затрат; определить их рыночную перспективу затруднительно (могут перейти в разряд "звезд" или в разряд "собак"). Требуют дополнительных исследований и финансирования.
"Собаки" - товары-неудачники - имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуются низким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. (Этап спада или вид жизненного цикла – провал.)
При удачном прохождении жизненного цикла товары из "трудных детей" превращаются в "звезды", а впоследствии> - в "дойных коров". При неудачном -"трудные дети" превращаются в "собак".
Бостонская консультативная группа рекомендует следующую стратегию фирмы по отношению к товарам (видам деятельности), находящимся в основных зонах матрицы:
"звезды" следует оберегать и развивать;
для "дойных коров" необходим строгий контроль капиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшего руководства;
"трудные дети" подлежат специальному изучению, чтобы установить их перспективы превращения в "звезд" и требующиеся для этого финансовые, технологические и временные ресурсы;
от "собак" необходимо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения в ассортименте фирмы.
При проведении исследований, направленных на повышение эффективности жизненного цикла товара, необходимо выяснить следующие вопросы:
1. На этапе внедрения:
- насколько покупатели информированы о товаре?
- каковы группы показателей "за" и "против" приобретения данного товара с точки зрения покупателей?
- от чего зависит дальнейшее распространение данного товара?
- как стимулировать потребителей к совершению повторной покупки?
2. На этапе роста:
- где предел насыщения рынка?
- каковы характеристики потребления товара (сезонность, стоимость)?
- какие факторы способствуют, а какие препятствуют расширению?
- какие группы потребителей можно дополнительно привлечь?
3. На этапе зрелости:
- какова доля покупателей, совершающих повторные покупки?
- каким образом можно расширить ассортимент товара?
- какую систему стимулирования следует использовать (методы стимулирования сбыта)?
- какова конкурентоспособность товара?
- какие факторы способствуют, а какие препятствуют покупке товара?
- какие модификации товара являются наиболее перспективными и могут привлечь покупателя?
4. На этапе спада:
- какие типы потребителей и когда отказываются от потребления товара?
- где возможный уровень стабилизации спроса на товар?
- каковы стимулы к дополнительным покупкам?
- есть ли возможности усовершенствования товара?
Современные тенденции смены жизненных циклов товаров (инновационный аспект)
Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов:
Закону возвышения потребностей согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.
Закону ускорения темпов общественного развития В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению.
Последовательность жизненных циклов товаров
На основании этих законов следует, что:
объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров (подлинная инновация);
жизненные циклы товаров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.
Эти обстоятельства усложняют прогностическую деятельность служб маркетинга. Непрерывная последовательность смены жизненных циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств
Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Поэтому разработка новых товаров на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы
Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более массового покупателя. Для этого необходимо продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком велики.