Евгений Леонидович Ющук, кандидат экономических наук, доцент Уральского государственного технического университета, член Международного общества профессионалов конкурентной разведки (SCIP).
Когда мы говорим о том, что конкурентная разведка не требует больших постоянных затрат, но при этом дает преимущества, которые не может обеспечить никакое другое структурное подразделение компании, мы говорим правду. Почему утверждение, что «дешево не может быть хорошо», в данном случае неверно? Потому, что конкурентная разведка не повторяет работу других структур с меньшей себестоимостью, а дает возможность получить данные, которые в принципе не могут быть получены другим путем. Конкурентную разведку вашего предприятия надо сравнивать по цене с другой конкурентной разведкой и в общем контексте итогового положения вашего предприятия на рынке, а не с другими подразделениями.
Надо отметить, что эпизодическое занятие конкурентной разведкой дает результат намного более скромный, чем если заниматься ею систематически. Ежедневное методичное выполнение этой работы позволяет достичь серьезных преимуществ перед конкурентами.
Что же может дать для предприятия конкурентная разведка, если заниматься ей постоянно?
Для ответа на этот вопрос вновь обратимся к нескольким российским примерам, а также к работе Ларри Каханера (Kahaner, 1997), который создал ставший классическим перечень ключевых вопросов в этой области.
1. Предсказание изменений на рынке
Если компания постоянно проводит мониторинг среды, в которой работает, она редко сталкивается с неожиданностями. К тому же такая работа не требует ни больших средств, ни особых затрат времени. В то же время, если не проводить такой мониторинг, то плата за удовольствие видеть сюрпризы может быть очень высока.
Достаточно вспомнить, как «Большая тройка» ведущих американских производителей автомобилей в 70-х годах «проспала» появление на внутреннем рынке США японских конкурентов. Американские потребители деньгами проголосовали за небольшие по размеру, экономичные и надежные автомобили.
Другой пример. Не так давно в России на рынке медикаментов складывалась ситуация, когда нормативы минимальных площадей для аптек были значительно увеличены. Эта ситуация длилась более года и стоила больших денег тем, у кого срок лицензии истек в этот период либо кто не успел открыть новую аптеку до изменения норматива, поскольку владельцам бизнеса пришлось либо докупать соседние с ними помещения, либо уходить из бизнеса. Предвестники подобной ситуации были, публично доступные источники позволяли спрогнозировать появление этой проблемы, но многие их просто не заметили. Только через год с небольшим прежние, меньшие нормативы были возвращены, поскольку в результате нововведений до 80 % российских аптек оказались не соответствующими установленному порядку.
2. Предсказание действий конкурентов и поставщиков
Сотовый оператор «Белл Атлантик» постоянно проводил мониторинг зоны покрытия, чтобы вовремя заметить, когда его главный конкурент — компания «Метрофон» — обеспечит дополнительные каналы связи. Для этого передвижные установки «Белл Атлантик» регулярно ездили по установленному маршруту. Они не прослушивали разговоры, а лишь измеряли уровень сигнала сотовой связи. Это позволило вовремя понять, что «Метрофон» собирается улучшить пропускную способность своей сети. «Белл Атлантик» предпринял шаги по удержанию своих абонентов от перехода к конкуренту за счет симметричного улучшения качества в этой местности.
Одна из екатеринбургских компаний, обслуживающихся у сотового оператора МТС, вывела на основании изучения предыдущего опыта правила, на основании которых могла с точностью до трех недель предсказать изменения тарифной политики МТС. Для этого достаточно было отслеживать тарифную политику других сотовых операторов.
3. Выявление новых или потенциальных конкурентов
AT&T, которая считается одним из корифеев конкурентной разведки, сообщала, что в компании существует система мониторинга вопросов, связанных с направлениями деятельности этой фирмы, которыми интересуются сотрудники AT&T, работающие в разных регионах мира. В результате однажды новый крупный конкурент по одному из видов деятельности AT&T был выявлен за месяц до того, как публикации о нем появились в мировой деловой прессе.
Автор лично наблюдал, как в процессе обучения конкурентной разведке люди, только начинающие осваивать технологии работы, обнаруживали на рынке компании, доселе им неизвестные, но представлявшие угрозу как конкуренты уже в ближайшем будущем. Большую роль в подобном мониторинге играют современные средства слежения за новой информацией в Интернете.
4. Возможность учиться на успехах и ошибках других компаний
Известна поговорка: «Умный мужчина всегда выведет семью из затруднительного положения, а мудрый мужчина не допустит, чтобы семья в таком положении оказалась». Примерно по этому принципу работает и конкурентная разведка.
Возможность учиться на чужих ошибках интуитивно понятна всем, а копирование успешных решений — тем более. Вряд ли найдется хоть один человек, который ни разу не списывал в школе или в институте. Однако только конкурентная разведка способна бесплатно организовать сбор мнений клиентов о каком-либо продукте или быстро проанализировать судебную практику с точки зрения маркетолога, а не юриста.
5. Отслеживание информации, связанной с патентами и лицензиями
Конкурентная разведка способна помочь специалистам по патентному законодательству выяснить, какие направления деятельности конкурентов отражены в публикациях, но не защищены патентами. Это нормальная практика, которая располагает технологиями, отточенными десятилетиями, и может применяться практически во всех странах. Если компания, создавшая нечто новое, не смогла либо не захотела его защитить в соответствии с существующими нормами права, она не может жаловаться на то, что кто-то воспроизвел изделие или технологию, подобные ее собственным образцам.
После того как перспективные идеи и направления обнаружены, специалистами по патентному праву проводится экспертиза, и если выясняется, что технология ничем не защищена, производится ее патентование на свое имя. Особенно часто подобная ситуация наблюдается в компаниях, выходящих на мировой рынок, хотя и предприятия, не имеющие внешнеэкономических связей, могут подвергнуться такого рода рискам.
Например, успешные страны — конкуренты России использовали подобный принцип конкурентной разведки следующим образом. После начала перестройки во второй половине 80-х годов в советские библиотеки, в том числе провинциальные, направилось большое количество представителей иностранных компаний, иностранных студентов и стажеров. Были перерыты подшивки популярных в советское время научно-популярных изданий для взрослых, молодежи, а также местных газет, которые считались «закрытыми» для иностранцев, за несколько десятилетий. Немало опубликованных в них идей ученых и чертежей устройств были заимствованы и на законных основаниях запатентованы за пределами СССР и России.
6. Оценка целесообразности приобретения нового бизнеса
Нередки ситуации, когда владельцы бизнеса искусственно «накачивают» стоимость компании, чтобы продать ее подороже. Например, с помощью специальных манипуляций на рынке ценных бумаг искусственно повышается стоимость акций. Либо компания открывает несколько десятков торговых точек, которые могут быть убыточными, для того чтобы солиднее (и дороже) выглядеть в глазах будущего покупателя. Бывает еще, что продавец и вовсе поддерживает убыточное направление за счет других видов деятельности.
И наоборот, возможны ситуации, когда направление оказывается убыточным из-за субъективных факторов, но нынешний владелец этого не понимает и готов отдать его за бесценок.
Само собой разумеется, что надо проверять все эти данные. В принципе с такой задачей можно справиться и без конкурентной разведки, однако конкурентная разведка может дать ответы на подобные вопросы значительно проще, чем кто-либо другой, поскольку располагает всеми необходимыми для этого инструментами.
7. Изучение новых технологий, продуктов и процессов, которые могут повлиять на ваш бизнес
Это одно из приоритетных направлений работы стратегической конкурентной разведки, требующее хорошего понимания нюансов продукта компании.
Мониторинг специальных периодических изданий и сборников докладов позволяет в наукоемких отраслях (например, в фармацевтике) сэкономить значительные денежные средства и время за счет использования чужих наработок.
Чтобы это лучше понять, давайте просто представим себе работу над созданием нового лекарства. Новый препарат создается специалистами по органической химии, проводящими исследования на молекулярном уровне. Такой специалист востребован не только в фармацевтической промышленности, но и в нефтяной, химической, парфюмерной. Он может выбирать из многих предложений по трудоустройству, поэтому хорошо оплачивается. Его лаборатория и расходные материалы тоже стоят денег. И при этом 99,9 % результатов его многолетних экспериментов отправляются в мусорную корзину.
Разумеется, возможность нащупать правильный путь даже на пару месяцев раньше помогает сэкономить значительную часть прямых затрат, да к тому же приближает дату запуска готового продукта, который и должен покрыть все эти затраты.
Другой пример. Мониторинг последних разработок в области мобильных телефонов показывает, что инфракрасные порты все чаще исключаются из комплектации телефонов. Согласитесь, это очень важная информация для производителей таких портов.
Или вспомните судьбу гибких дискет, которые царили на рынке мобильных носителей информации более десяти лет, а затем были практически полностью вытеснены «флэшками».
Еще пример. До 70-х годов Лондон оставался главным мировым центром производства изделий из натурального меха. У ведущих производителей были офисы и производство в лондонском Сити. С появлением искусственного меха американские химические корпорации инициировали и профинансировали создание в Англии мощного движения «в защиту животных». Мы не обсуждаем правильность идей и целей этого движения, наша задача — посмотреть, как с появлением новой технологии появилась конкурентная борьба там, где
8. Изучение политических, законодательных или регуляторных изменений, которые могут повлиять на ваш бизнес
Классическим можно считать пример, когда представители компании Samsung в Лос-Анджелесе прочли в американской прессе, что последний американский завод по производству гитар может скоро закрыться из-за более дешевых корейских инструментов, заполонивших рынок. Эта информация была отправлена в Сеул, так как она имела отношение к корейской продукции.
Поскольку гитара — один из символов американской независимости и духа свободы, наравне с образом ковбоя, американские законодатели склонялись к защите производителя гитар с помощью заградительных таможенных пошлин.
Основываясь на полученных данных, Samsung успел ввезти в США большое количество гитар, и в результате заградительные пошлины позволили поднять цены на этот музыкальный инструмент не только американскому производителю, но и предприимчивым корейцам.
9. Создание нового бизнеса.
В какой-то степени этот раздел перекликается с разделом «Возможность учиться на успехах и ошибках других компаний», хотя, несомненно, является более широким, поскольку позволяет взглянуть не только на опыт отдельных компаний, но и выяснить положение на рынке в целом.
Например, первый японский круизный лайнер «Crystal Harmony» удивительно напоминал британский корабль «Queen Elizabeth 2», на котором за несколько лет до создания японского лайнера совершили путешествие трое японских туристов. Это был ведущий японский конструктор кораблей, создатель супертанкера, с двумя помощниками. Японские туристы непрерывно фотографировали и рассматривали на корабле все от трюма до трубы, включая даже сервировку столов и людей, купающихся в бассейне. Кроме того, они сделали огромное количество записей.
Не менее важно и обнаружение «подводных камней», имеющихся практически в каждом бизнесе. Лучше вовремя отказаться от открытия бизнеса, чем вложить в него деньги и затем «минимизировать убытки». Если вы решите начать новый бизнес и вообще не видите конкурентов, то это значит одно из двух: либо вы — почти Билл Гейтс, либо вы просто чего-то недооценили. Возможны оба варианта, но второй все же более вероятен.
Конкурентная разведка способна помочь в выявлении «подводных камней».
10. Взгляд на свой бизнес «со стороны»
Люди любят тиражировать собственные успехи и выносить суждения о будущем на собственном опыте. Это нормально для отдельного человека или группы людей в бытовом аспекте. Однако для предприятия это может оказаться губительным.
Многие руководители крупнейших компаний, которые действительно достигли выдающихся результатов, начинают считать себя всесильными и при поддержке своих подчиненных считают все свои решения единственно правильными. Если таким руководителям не удается окружить себя творчески мыслящими соратниками, притом достаточно смелыми, чтобы высказывать свою собственную точку зрения, то предприятия, руководимые ими, могут в один прекрасный момент разориться.
Типичный пример такого положения вещей — история потери компанией Levi Strauss рынка джинсов, на котором она доминировала длительное время.
Следует иметь в виду, что самая хрупкая структура — это именно жесткая структура. В структуре любого предприятия, в его подходах к бизнесу и к жизни вообще должна быть заложена гибкость. И эта гибкость должна сочетаться с постоянной нацеленностью на общие задачи.
Мы назвали это явление «принципом бамбука», который, имея феноменальную прочность, никогда не оказывается вырванным с корнем или сломанным под натиском ветра. Это растение ложится на землю, а затем снова поднимается и растет дальше.
Конкурентная разведка по самому характеру своей работы имеет дело с передовыми решениями и отслеживает все новинки как в области продуктов, так и в области технологий управления. Поэтому она незаменима для оценки соответствия методов ведения бизнеса рыночным реалиям.
11. Превращение слабостей в конкурентные преимущества
Хелен Беруэлл привела пример компании по производству спортивной одежды, склады которой оказались затоваренными в преддверии выхода мощной рекламы конкурента, предлагавшего аналогичный товар. Не имея бюджета для продвижения своей продукции, компания по совету внешнего консультанта стала предлагать свои изделия на специализированном сайте. Ноу-хау заключалось в том, что компания сосредоточилась на тех словах, которые конкурент «вдалбливал» в головы потребителей. Когда те шли в Интернет, чтобы совершить покупку, они часто наталкивались на продукцию аутсайдера, имевшую сходную цену. Таким образом, за счет знания покупателей (не везде потребитель предпочитает Интернет для этой группы товаров), а также используя пробел в работе конкурента (он не позаботился о своем присутствии в Сети) предприятие фактически за чужой счет продала свою продукцию. Причем с минимальными затратами на продвижение.
12. Обнаружение изменений и реагирование на них раньше, чем станет поздно это делать
Автор сталкивался в российской практике с ситуацией, когда предприятие — крупный продавец сантехники за счет мониторинга упоминаний о себе в Интернете выявило начало информационной войны против него. В Сети стали появляться отдельные, но связанные общей идеей публикации, формирующие отрицательное общественное мнение о компании. Руководство предприятия успело принять соответствующие меры и не допустило дальнейшего негативного развития событий.
13. Выявление потенциальных источников утечки конфиденциальной информации через сотрудников компании
Подобная функция не входит в сферу компетенции конкурентной разведки и полученная информация обычно передается службе безопасности.
Любой практикующий сотрудник конкурентной разведки предприятия, который проводит аудит присутствия своей компании в Интернете, обнаруживает в сети сообщения, содержащие адреса корпоративной электронной почты. Там, где служба безопасности не уделяет должного внимания вопросам использования корпоративной почты в личных целях, масштабы присутствия сотрудников предприятия могут быть сопоставимы с присутствием всей фирмы. Практика показывает, что эта проблема актуальна даже для некоторых компаний федерального уровня.
Как правило, такие сообщения сотрудников содержат приглашения к знакомству, либо рассказывают об их хобби, либо предлагают купить услуги или товары (от изготовления ключей до продажи расходных материалов для оргтехники). Порой попадаются резюме действующих или бывших работников предприятия, желающих найти новое место работы.
Если конкурент такой фирмы не гнушается методами промышленного шпионажа, он может получить стабильный источник информации, поскольку имеющиеся в описанных случаях сведения позволяют спланировать и осуществить незаконное привлечение к сотрудничеству.
14. Выявление слабостей конкурента и недомолвок в его рекламе
Конкурентная разведка способна проанализировать жалобы потребителей на продукт конкурента и на основании выявления скрываемых им недостатков дать рекомендации относительно своей рекламы, чтобы она подчеркивала именно те преимущества собственного продукта, которых продукт конкурента не имеет.
Например, у одного производителя мобильных телефонов сигнал звонка в большинстве случаев очень тихий, но он никогда об этом не говорит в рекламе. Об этом говорят пользователи. Еще пользователи говорят, что аппараты первого производителя дороже, чем у всех остальных, хотя и качество изделий на высоте. А его конкурент, не отличающийся техническими достижениями, подчеркивает громкость и чистоту сигнала вызова своих аппаратов в сочетании с демократичной ценой. И это срабатывает.
15. Сбор информации о партнерах и клиентах
Помимо информации о наличии криминальных связей и методах решения проблем, принятой у ваших контрагентов, очень важно знать, откуда у партнеров или у вашего банка деньги.
Если не интересоваться этим фактом, то можно случайно стать соучастником отмывания криминальных денежных средств или жертвой падения вашего банка.
Представьте себе ситуацию, когда в самый разгар сделки ваши средства, по вине вашего партнера или банка, попадают под арест.
Как потерять бизнес гарантированно?
Одним из главнейших приоритетов стратегической разведки является мониторинг политики.
Это связано с тем, что политика несомненно важнее для нее, нежели экономика. Политические решения проводились, проводятся и будут проводиться в жизнь, независимо от их рентабельности и без оглядки на затраты.
Вернейший способ потерять бизнес — игнорировать это явление.
Задача конкурентной разведки в свете этого лежит в нескольких областях:
1) отслеживать законодательные и административные тенденции в действиях властей в отношении бизнеса в целом;
2) отслеживать лоббируемые изменения в законодательстве, которые могут повлиять на ваш бизнес в интересах других бизнес-групп или ваших прямых (косвенных) конкурентов;
3) в период предвыборных кампаний анализировать позиции реальных претендентов на власть в контексте интересов вашего бизнеса. В отношении этого утверждения следует сделать оговорку. Дело в том, что сегодняшняя российская действительность обычно не позволяет бизнесу всех уровней оставаться равноудаленным от пробивающих себе дорогу к власти сил. В этом случае, по мнению многих экспертов, оптимальным является давно зарекомендовавший себя на Западе способ ставки на всех реально претендующих на успех политических конкурентов (без ненужной публичной ангажированности) по принципу: «Пусть победит сильнейший»;
4) информировать руководителя о случаях, когда их деятельность начинает затрагивать чьи-либо политические интересы;
5) отслеживать дрейф политических интересов влиятельных структур и информировать руководителя о случаях, когда предприятие, не менявшее ничего в своей деятельности, начинает затрагивать их вновь сформировавшиеся политические интересы.