Михаил Вячеславович Плoтникoв, заместитель заведующего кафедрой общего и стратегического менеджмента Нижегородского филиала ГУ-BШЭ, заместитель декана отделения Высшей школы менеджмента по стратегическому развитию; бизнес-консультант.
«Пытаясь доказать людям, что их поведение в большей степени зависит от социального окружения, социальные психологи сталкиваются с непреодолимым барьером: нашей склонностью объяснять поведение людей в терминах их личностных свойств. Этот барьер известен как фундаментальная ошибка атрибуции».
Обращаясь к механизмам, лежащим в основе социального влияния, невозможно не упомянуть блестящее исследование Роберта Чалдини. В нем он выделил и детально описал шесть основных механизмов социального влияния: взаимный обмен, обязательство и последовательность, социальное доказательство, благорасположение, авторитет и дефицит. Мы постараемся кратко и ясно проанализировать каждый из них.
1. Взаимный обмен. Когда мы получаем какой-либо подарок, мы начинаем чувствовать себя обязанными по отношению к дарителю. Это делает нас более уступчивыми и склонными подчиняться его требованиям. Правило взаимного обмена имеет несколько важных особенностей. Во-первых, оно универсально, т.е. чувство долга возникает независимо от качества подарка. Во-вторых, это правило навязывает долги — неважно, хотим мы того или нет, возникает ощущение обязанности. И в-третьих, при помощи этого правила можно инициировать неравноценный обмен.
Письмо одной женщины. "Когда я устраивалась на работу, женщина, на место которой я поступила, сказала мне, что начальник — на редкость приятный и щедрый человек и что она никогда в жизни бы не уволилась, если бы не ждала ребенка. Она рассказала, что начальник всегда дарил ей цветы и небольшие подарки по различным поводам. Я уже шесть уже лет работаю с тем же начальником и могу подтвердить слова моей предшественницы. Он дарит мне и моему сыну подарки на Рождество, дарит мне цветы на день рождения. Два года назад я осознала, что достигла потолка в своей профессиональной сфере. Если я хочу продолжать заниматься своей карьерой, мне надо пройти переподготовку и перейти в другой отдел или уйти в частный бизнес. Но что-то во мне сопротивляется этому. Я чувствую, что не имею права уйти. Мой начальник уже немолод, и, может быть, я смогу перейти на другую работу, когда он уйдет на пенсию. А пока я чувствую, что должна остаться: ведь начальник всегда был так внимателен ко мне."
Создается впечатление, что из-за мелких знаков внимания эта женщина невольно приняла на себя определенные обязательства и в результате просто не может начать искать лучшую работу. Этот рассказ — хороший урок для менеджеров, как правильно воспитывать лояльность у подчиненных. Мелочи имеют большое значение, особенно когда они связаны с такими серьезными жизненными правилами, как взаимный обмен.
2. Обязательство и последовательность. Мы склонны к последовательности в своих действиях, словах и суждениях. Общество высоко оценивает последовательных и обязательных людей, прикрепляя ярлыки «надежный», «верный», «держит слово», и осуждает непоследовательность: «ветер в голове», «семь пятниц на неделе», «сегодня одно, завтра другое». Однажды выбрав дорогу, направление, способ действия, человек зачастую оказывается не в силах преодолеть давление правила последовательности и изменить решение, каким бы глупым и нелогичным оно ни казалось.
Компания Amway, использующая сетевой маркетинг для продвижения своих товаров, способствует достижению совершенства своих сотрудников следующим образом. Штатных сотрудников просят ставить перед собой индивидуальные цели, касающиеся продаж, и брать на себя соответствующие обязательства, причем обязательно записывать их. «Поставьте цель и запишите ее. Какой бы ни была эта цель, важно то, что вы ее поставили, поэтому у вас есть на что нацеливаться — и вы это записываете. Когда вы достигнете одной цели, поставьте другую и запишите ее.».
3. Социальное доказательство. Чалдини так формулирует это правило: «Мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом». Власть общества люди подметили еще с незапамятных времен. Сила воздействия этого механизма огромна. Естественно, что такое мощное средство влияния не осталось незамеченным продавцами и маркетологами.
4. Благорасположение. Сущность этого правила заключается в том, что мы обычно охотнее всего соглашаемся выполнять требования тех, кого мы знаем и кто нам нравится. Выделяют три основных аспекта, формирующие благорасположение: это физическая привлекательность, сходство и похвалы.
В Детройте живет человек по имени Джо Джирард, который на протяжении многих лет применял правило благорасположения для сбыта автомобилей марки Chevrolet. Он работал продавцом в демонстрационном зале. Двенадцать лет подряд Джирард за каждый рабочий день в среднем продавал более пяти автомобилей, а его имя вошло в Книгу рекордов Гиннесса. Формула успеха, которой пользовался Джирард, была простой. По его мнению, решающими являются два фактора: подходящая цена и вызывающий симпатию продавец. «Найдите продавца, который бы нравился покупателям, назначьте приемлемую цену — и вы будете постоянно заключать выгодные сделки».
5. Авторитет. Мы склонны с большей охотой соглашаться на требования и выше оценивать мнения и поступки, если они исходят от людей, авторитетных в наших глазах. Есть три основных критерия, по которым мы определяем степень авторитетности человека: титул (звание), одежда (внешний вид) и атрибуты (вещи, свидетельствующие о социальном статусе: автомобиль, часы, ручка, сигареты и т.п.). Сила авторитета порой может быть непреодолима.
Социальный психолог Стенли Милграм захотел выяснить, насколько далеко простирается власть авторитета (Milgram, 1974). Стали бы вы выполнять приказ исследователя, с которым никогда не встречались раньше, если бы он попросил вас наносить жертве болезненные удары электрическим током, хотя вам заранее сказали, что эти удары могут быть смертельными До публикац
Неудивительно, что в организациях проблема беспрекословного подчинения даже нерациональным приказам стоит довольно остро. Эта проблема имеет два важных следствия: во-первых, подчиненный снимает с себя ответственность за результаты своих действий («Я лишь выполнял приказ»), а, во-вторых, неверный приказ вряд ли будет оспорен или скорректирован. Именно поэтому проблеме зависимости от авторитета следует уделять особое внимание в процессе формирования организационной культуры.
6. Дефицит. Ценность чего-либо позитивного в наших глазах существенно увеличивается, когда оно становится недоступным. Другими словами, дефицитные объекты мы склонны оценивать выше и стремиться обладать ими. Как следствие, мы с крайней неохотой уступаем свои позиции обладания чем-либо: из-за того, что объект может стать недоступным, его ценность в наших глазах резко возрастает.
Компания Procter & Gamble попыталась упразднить купоны на накопительные скидки при покупке их продукции, заменив их более низким общим уровнем цен. Такое решение вызвало настоящий взрыв возмущения — протесты, бойкоты продукции, поток жалоб, хотя, по данным Procter & Gamble, покупатели использовали только два процента купонов. Характерно, что в ходе предварительных экспериментов временное изъятие купонов не вызвало возмущения: покупатели платили за продукты, не проявляя ни малейшего неудовольствия. Как писали в той статье, вспышка возмущения произошла потому, что руководство Procter & Gamble не учло одну простую вещь: «Покупатели считают купоны своим неотъемлемым правом». Люди яростно реагируют на попытки отобрать что-нибудь, даже если они этим никогда не пользуются.
Хотя для руководства Procter & Gamble взрыв возмущения, возможно, и был неприятным инцидентом, они сами неосознанно спровоцировали его. Купоны, дающие право на скидки, существуют в США более ста лет, а компания Procter & Gamble использовала их десятилетиями, тем самым приучая покупателей к мысли, что купоны — это их право, которое они уже давно привыкли считать неотъемлемым.
Механизмы социального влияния универсальны и действенны, и в управленческой деятельности их нельзя ничем заменить.
Стратагемы влияния
Одним из наиболее распространенных методов психологического воздействия, традиционно используемых в современных прогрессивных обществах, является убеждение. Убеждение — это психологическое воздействие через сообщение. Но что влияет на убедительность сообщения? Что заставляет нас верить и соглашаться, побуждает чувствовать и действовать? Анализируя факторы, влияющие на действенность сообщения, Эллиот Аронсон и Энтони Пратканис выделили четыре стратагемы влияния: предубеждение, доверие к источнику, послание и эмоции.
Предубеждение включает в себя манипулирование тем, как структурирована проблема и сформулировано решение. Вполне успешно осуществленное предубеждение осуществляет то, "что всем известно" и что "все считают само собой разумеющимся" (даже если это отнюдь не так и данное положение, напротив, следовало бы принять как дискуссионную точку зрения). Умело организуя формулировку и обсуждение вопроса, коммуникатор, однако, может влиять на когнитивные реакции и получать согласие, внешне даже не пытаясь нас убеждать.
Доверие к источнику. Коммуникатор должен вызывать доверие аудитории: внушать симпатию (благорасположение), выглядеть авторитетным или заслуживающим доверия (при помощи любых средств). Следует отметить, что если коммуникатор не является первоисточником сообщения, то происхождение послания должно также заслуживать доверия, а сам коммуникатор — ассоциироваться с компетентным в этой области человеком. Впрочем, иногда личные свойства коммуникатора могут затмить возникающие вопросы о компетентности.
Послание. Убедительное послание фокусирует внимание и мысли адресата именно на том, что нужно коммуникатору: например, отвлекая от доводов против данного предложения, или сосредоточивая его внимание на мощном ярком образе, или даже побуждая его убедить самого себя». Задача коммуникатора — «говорить правду, только правду, ничего, кроме правды, и никогда всей правды. Очень часто, для того чтобы переключить внимание на более выгодные аспекты объекта, коммуникаторы используют так называемый метаязык. Например, вместо «дешевый» можно сказать «недорогой», вместо «нелепый» — «оригинальный», вместо «старый» — «проверенный» и т. д.
Эмоции. Эффективное влияние контролирует эмоции аудитории и следует простому правилу: возбудите эмоцию, а затем предложите аудитории способ реагирования на эту эмоцию, который «случайно» окажется именно желательным образом действия. В таких ситуациях адресат озабочен необходимостью справиться с эмоциями, исполняя требование в надежде избежать негативной эмоции или сохранять позитивную. Сообщение, которое «берет за душу», несомненно, обладает значительно большим потенциалом воздействия.
Помимо четырех стратагем влияния, описанных Э. Аронсоном и Э. Пратканисом, можно выделить еще две: информация и время. Пятая стратагема влияния — это применение массированного количества структурированной информации, а шестая — обеспечение достаточно большого количества времени, в течение которого информацию предъявляют объекту влияния.
Приведенные выше стратагемы влияния — наиболее общие правила убеждения, превращающие его в действенный инструмент управления.