Андрей Геннадьевич Kocтepин, кандидат технических наук, консультант в области экономико-математического моделирования процессов принятия решений в области маркетинга.
Для построения эффективных маркетинговых программ целесообразно сегментировать потребителей с учетом их поведения при совершении закупок.
При определении переменных сегментирования, отражающих поведение потребителей, необходимо соотнести характеристики производства с личностными свойствами персонала, занятого приобретением товаров. Изучение схем приобретения товаров позволяет разработать правильные маркетинговые воздействия на потребителя, ускоряющие принятие решений по закупке поставляемого товара.
Рассмотрим наиболее популярные переменные сегментирования, построенные на основе изучения поведения промышленных потребителей.
1. Центр принятия решений. Поведение промышленного потребителя в момент закупки определяется его административной структурой. Также необходимо изучить процессы принятия решений, технологию прохождения бумаг, которые оформляются при закупке товара. В качестве возможной переменной для отражения этого свойства потребителей может быть использован признак наличия центра принятия решений, осуществляющего закупки.
Центр принятия решений рассматривается как группа лиц, которая в организации потребителя привлекается для принятия решения. Чем функционально сложнее и дороже приобретаемый товар, тем из более широкого спектра функциональных сфер и организационных уровней потребителя привлекаются сотрудники. Успешная работа на промышленных рынках предполагает изучение:
лиц, входящих в покупающий центр;
относительного влияния каждого члена группы на принятие решений;
критериев каждого члена группы при выборе товара;
восприятия каждым членом покупающего центра поставщика и его продукта.
В задачи продавца входит получение вышеназванных сведений и объединение несовпадающих персональных и организационных интересов каждого члена покупающего центра. При этом принято различать в покупающем центре шесть основных ролей, а именно:
«пользователи», которым предстоит работать с закупаемым продуктом;
«влиятели», которые воздействуют на покупательское решение;
«покупатели», которые оговаривают условия и выбирают поставщика, анализируют мнения различных лиц;
«ЛПР» — лица, принимающие решения, которые имеют формальные и неформальные полномочия принимать решения или отвергать контракт;
«вратари», которые контролируют поток информации и проводят правовую, техническую экспертизу совершаемых сделок;
«секретари», которые оформляют документацию.
2. Степень формализованности. Кроме того, может быть введена степень формализованности выработки решения о закупке. Можно считать, что потребитель обладает высокой степенью формализованности, когда договор на поставку требует согласования у многих разрозненных подразделений, и низкой степени формализованности, когда не существует большой цепочки согласований, а для принятия решения достаточно указания одного лица.
3. Длительность принятия решения. Другим показателем процесса закупки может быть длительность принятия решения о целесообразности приобретения товара. Помимо длительности оформления платежа за товар целесообразно проанализировать время, затрачиваемое покупателем на проверку применимости товара к особенностям конкретного производства.
4. Технология проверки применимости. Данное свойство позволяет подбирать для каждого потребителя действенную схему ознакомления с предлагаемым товаром. Обычно потребители проверяют сертификаты, просят продемонстрировать возможности продукции, предъявляют требования к получению документации, проб и образцов.
Технология проверки применимости товара для производства реализуется персоналом, который и вырабатывает решение о целесообразности закупки предлагаемого товара. Поэтому анализу следует подвергнуть личностные характеристики этого персонала и на основе этого анализа следует разработать переменные сегментирования потребителей.
5. Воздействия референтных групп. Данный фактор отражает влияние нескольких групп персонала или коммуникационных средств воздействия на центр, принимающий решения по закупке. Можно наблюдать таких потребителей, которые приобретают товар только после получения информации о нем из нескольких референтных групп. Поэтому в задачу продавца входит анализ этих особенностей или создание условий, которые стимулировали бы быстрое принятие решения по закупке.
6. Статус потребителя. Покупателей продукции промышленного назначения обычно разделяют на три группы: это индустриальные потребители, перепродавцы и государственные потребители. Индустриальные потребители приобретают товары для получения прибыли путем использования товара в производстве. Перепродавцы преследуют цели получения дохода от продажи товаров индустриальным потребителям. Государственные потребители приобретают продукцию для нужд государственных организаций.
7. Личностные переменные представителей заказчика. Покупка сложного оборудования или сырья, к которому предъявляются повышенные требования по уровню качества, требует участия специально подготовленного персонала. Интересы промышленных потребителей выражают их представители. Поэтому при организации продажи необходимо решить проблемы профессионального общения с представителями заказчика. Личные вопросы также следует решать с представителями заказчика в течение всего времени принятия решения о закупке, оформления и транспортировки.
Индивидуальные особенности этих лиц приходится учитывать при совершении сделок. К анализируемым свойствам можно отнести:
пол представителя;
возраст;
уровень образования;
уровень полномочий лица, которое отвечает за принятие решения по приобретению конкретного товара;
уровень личной заинтересованности;
уровень финансовой обеспеченности подразделений, к которым принадлежит персонал (уровень заработной платы);
а также психологические параметры, описывающие тип личности.
Эти свойства позволяют подготовить переменные для сегментирования промышленных потребителей.
Необходимо также учитывать, что в процессе принятия решений в большой степени затрагиваются личные интересы как представителей заказчиков, так и персонала продавца. Их личные интересы проявляются как в реализации возможностей показать свой профессионализм, так и в затратах своих личных ресурсов. Это означает, что при совершении подобного рода продаж необходимо создавать условия для заинтересованности продавцов проявлять свой профессионализм и коммуникабельность в общении с представителями заказчика.
На результаты оказывают влияние взаимоотношения между отдельными сотрудниками заказчика в процессе принятия решения. Сложности взаимоотношений между сотрудниками, решение их внутренних к
8. Соотношение между личными ценностями и ценностями организации. Решая проблемы организации, лицо, принимающее решение о закупке товаров, может удовлетворять свои персональные личные потребности, руководствуясь при этом своей шкалой ценностей. В этом случае можно говорить, что маркетинговая потребность покупателя складывается из маркетинговой потребности личности, стремящейся удовлетворить свои желания, и маркетинговой потребности организации, от которой прибыл представитель. Анализ этих двух потребностей позволяет разработать дополнительные маркетинговые приемы, которые выгодно будут отличать вас от конкурентов.
9. Готовность к использованию. При изучении предлагаемою продукта у заказчика могут возникнуть требования, приводящие к подгонке продукта к индивидуальным запросам. Анализ индивидуальных требований заказчиков приводит к работе по принципу «один на один». Но реализация этого принципа требует повышения затрат. Чрезмерные требования отдельных заказчиков должны быть сопоставлены с их финансовыми возможностями. Обычно предпочтение отдается крупным потребителям. Вместе с тем при значительном количестве однотипных требований, предъявляемых к продаваемому продукту, следует провести анализ предложений заказчиков и попытаться выделить среди потребителей новые сегменты. Это может привести к позиционированию новых свойств изделий, ориентированных на новую группу потребителей.
10. Лояльность к поставщику. К описательным переменным промышленного потребителя может быть отнесена лояльность. Лояльность проявляется в склонности потребителя к смене поставщика. Различают высокую лояльность — отсутствие желания перейти к новому поставщику, конкурентную — когда потребитель отдает предпочтение только одному, но не другому поставщику, и лояльность к конкуренту.Лояльность как свойство потребителя является одним из важнейших факторов приобретения товаров. Поэтому данное свойство следует учитывать при формировании списка переменных сегментирования.
11. Доступ к товарам конкурентов. Повлиять на успех продаж может фактор доступности потребителя к товарам, которые предлагают конкуренты. Это означает, что при наличии определенных условий вы можете обладать монопольным положением на рынке, предоставляя потребителям особые услуги по доставке товаров. Однако среди ваших потребителей могут быть и такие, которые обладают широким выбором поставщиков. Таким образом, организуя маркетинговые воздействия, вам необходимо различать потребителей по их способности реагировать на предложения конкурентов.
12. Повторяемость совершаемых сделок. Продаваемый продукт воспринимается персоналом потребителя как через технические и качественные характеристики, так и через весь комплекс действий, связанных с поставкой товара. Поэтому особенно важно поддерживать у промышленного потребителя коммуникации и благожелательное отношение. В связи с тем, что промышленные покупатели обладают «коллективной» памятью персонала, важно при сегментировании потребителей анализировать такое свойство, как повторяемость совершаемых сделок. Частые контакты «поставщик-потребитель», совершаемые продолжительное время, формируют у персонала обеих сторон доверительные отношения не только в соблюдении формальных сторон, но и в отношении к качеству товара. Кроме того, единожды пройденные этапы заключения сделок исключают у персонала покупателей желание инициировать новые контакты с другими поставщиками.
13. Уровень совершенства применяемых технологий. Для описания поведенческих характеристик потребителя важно учесть уровень совершенства применяемых технологий. Высокий уровень применяемых технологий в сочетании с достаточностью технических и финансовых ресурсов может способствовать ускорению принятия решения. Вместе с тем быстрое приобретение товаров может сопровождаться и выдвижением высоких нормативных требований к качеству товара.
14. Политика закупок. При определении поведенческих переменных необходимо анализировать общую политику закупок на конкретном предприятии. Можно говорить о закупках, проводимых согласно установленному плану. А также можно говорить о спонтанных закупках, проводимых для реализации отдельных заказов. Сегментирование потребителей с учетом этого фактора (переменной) обычно проводится при поиске решения для задачи формирования товарных запасов.
15. Стратегии закупок. Сегментирование потребителей может быть выполнено с учетом стратегии закупок. Крупные потребители, имеющие массовое производство, могут ориентироваться на нескольких поставщиков. При этом стратегию работы с несколькими поставщиками они рассматривают как систему обеспечения надежности поставок. Поэтому необходимо вырабатывать повышенные требования к соблюдению сроков поставки, так как клиент может использовать закупочную стратегию, в которой предусмотрена плановая замена поставщика.
16. Размер заказа. В качестве сегментной переменной может быть рассмотрено такое свойство потребителей, как размер заказа, который они делают. Здесь можно говорить о потребителях, производящих закупки в больших, средних и малых количествах. Но при этом можно анализировать размер заказа в номенклатурных единицах или в денежных единицах.
17. Срочность выполнения заказа. Анализу могут быть подвергнуты так называемые ситуационные факторы. В качестве примера можно привести такую переменную, как срочность выполнения заказа. Можно выделить потребителей, которые выполняют плановые закупки. Поэтому особой срочности у этих потребителей в вашем товаре нет. Но можно наблюдать потребителей, которые сами работают «под заказ». Они диктуют высокие требования к срокам поставки товара. Такие же требования возникают и при разовых потребностях.
18. Условия закупки. В качестве условия закупки товара покупатель может потребовать соблюдения обязательств послепродажного обслуживания, принятия рекламаций, приема использованной тары и т. д.
19. Финансовое благополучие. Важное воздействие на поведение потребителя при совершении закупки оказывает уровень его финансового благополучия. Финансовое благополучие может характеризоваться принадлежностью потребителя к отраслям, которые обладают относительно хорошим финансовым положением. В комплексе с переменными организационно-правовой формы собственности эти параметры позволяют судить о способности предприятий быстро совершать платежи и соблюдать финансовые обязательства.
20. Дебиторская задолженность. Переменная дебиторская задолженность, измеряемая обычно в денежном эквиваленте, позволяет оценить уровень доверия к потребителю. Необходимость в такой оценке доверия возникает при принятии решений о предоставлении товарных кредитов. Введение этой переменной позволяет реализовывать оперативные мероприятия маркетинга. В отличие от других переменных, обладающих высокой степенью инерционности, постоянства во времени, эта переменная подвержена изменениям. Она используется для решения такой оперативной проблемы продвижения продукции, как выбор надежных плательщиков.