МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЧЕБОКСАРСКИЙ ИНСТИТУТ
Кафедра философии
КУРСОВАЯ РАБОТА
по Управлению общественными отношениями
на тему PR
-кампания на примере Высшего учебного заведения
Выполнила
студентка 4курса
очного отделения
группы М41 – 04
Шаймарданова Г. Н.
Научный руководитель:
Семенова В. И.
Чебоксары 2007
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Понятие PR-кампании как основополагающей в PR-деятельности
1.2. Понятие планирования PR-кампании, виды планирования
1.3. Разработка программы PR, основные этапы
1.4. Роль рекламы в PR
2. АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ
2.1. Анализ сложившейся ситуации на рынке данных услуг
2.1.1. По России
2.1.2. По Чувашии
2.2. Анализ опроса учащихся 11-х классов
2.3. PR-кампания
2.4. Разработка внутреннего PR
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
PR-кампания представляет комплексное и многократное использование РR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. РR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг.
История происхождения и развития науки PR (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия.
PR, как самостоятельная наука, зародился в США.
В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно-телеграфном объединении.
1945 - 1965 года - бум PR в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.
Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.
PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области PR работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.
Тема представленной курсовой работы «PR-кампания…» на сегодняшний день является актуальной, так как потребность благоприятного имиджа организации, правильная организация рекламной кампании высока. В данной работе большое внимание уделено анализу предшествующих PR-кампаний различных учебных заведений с целью выявления ошибок и составлению новой PR-кампании с их учетом и устранением.
Из всех предприятий, организаций и фирм объектом изучения были выбраны учебные заведения. Так как именно на них в настоящее время нацелено внимание большого числа населения, к ним относятся и абитуриенты, и студенты, и их родители, а также потенциальные и реальные работодатели. От положительного имиджа учебного заведения зависит спрос на них, и таким образом это будет влиять на их конкурентоспособность, что на данный момент при огромном рынке предложения данных услуг (по данным Министерства Образования РФ, в стране неуклонно растет количество ВУЗов, за период с 1990 года по 2005 год их количество выросло с 514 до 1 068, и сегодня открываются филиалы, представительства, то есть с каждым годом увеличивается число учебных заведений) является очень важным.
В практической части работы было уделено внимание разработке внутреннего и внешнего пиара.
Цель курсовой работы – изучение главных аспектов организации проектирования PR-кампании, разработка новой технологии PR-кампании на примере учебных заведений.
В курсовой работе перед нами стоит задача закрепить и углубить теоретические знания, получить практическую подготовку по специальности на основе самостоятельного изучения литературы по PR: уметь практически оценивать теоретические положения, делать объективные выводы и предложения, развить навыки самостоятельной творческой деятельности, овладеть методами современных научных исследований.
В работе использованы идеи как западных специалистов – Ньюсома Д., Брума,– так и отечественных – Алешиной И.В, Чумикова А.Н. и др. Для того, чтобы творчески подойти к написанию работы необходимо не только изучить «книжный», то есть теоретический материал, но и познакомиться с журнальными публикациями на тему, а также изучить некоторую информацию в интернете.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
PR
-КАМПАНИИ
1.1.Понятие PR-кампании как основополагающей в
PR
-деятельности.
PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме:
· Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования;
· Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево;
· Демография - Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик;
· Психография - Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним;
· Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов);
· Знание. Отношение. Поведение. Разработка общей стратегии кампании (какие средства мы будем использовать);
· Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов. Формулировка сообщения, которое мы хотим передать;
· Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью);
· Осуществление кампании;
· Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов);
Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.
Но этап “действие” (планирование действия) готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.
На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.
1.2. Понятие планирования PR, виды планирования
Планирование в условиях рыночных отношений можно определить как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его реализации.
Основными функциями планирования PR могут стать моделирование будущих изменений этой сложной социально-экономической системы и ее среды с точки зрения желательного состояния и координация совокупных действий всех элементов предпринимательства для достижения желаемого коммерческого успеха.
В процессе планирования для каждой коммерческой компании важно наличие стратегических целей, т.е. планирование целенаправленного развития в долговременной перспективе.
Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.
Долгосрочный (перспективный) план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.
Перспективное планирование обусловливается необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития компании. Перспективный план позволяет определить концепцию развития на будущий период, реальные возможности для ее осуществления, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. Одновременно дается обоснование выбора средств для выполнения намеченных целей.
Долгосрочное планирование формирует текущие направления деятельности. В системе связей с общественностью процесс планирования — это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей. Как правило, разработка PR-программ, PR-кампаний всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.
Разработка планов PR предполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и реальных возможностей службы связей с общественностью, создание эффективных коммуникаций с властными структурами, выгодными инвесторами и партнерами.
Оперативное планирование PR в коммерческой компании охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл PR настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативный план служит реальным полигоном для достижения стратегических идей. В целом план PR представляет органический синтез перспективного и оперативного планирования общественных связей коммерческой компании, направленный на достижение поставленных целей с помощью службы и специалистов PR.
Формирование плана PR тесно связано с разработкой бюджета мероприятий по связям с общественностью и вытекающего из них задач маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат.
Начальной точкой формирования бюджета службы РR является определение генеральной стратегии маркетинга. Составление финансового плана может оказать содействие в правильной расстановке приоритетов стратегий маркетинговой деятельности.
Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании направлена на конкретизацию для каждого рынка цели развития фирмы.
Эта стратегия осуществляется в тесной увязке с разработками стратегий РR:
· осуществлением внутренних коммуникаций, т.е. созданием самой дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;
· стратегией отношений с партнерами, позволяющей установить гармонию взаимопонимания и доверия;
· стратегией отношений с клиентами, предусматривающей и учитывающей их вкусы, требования, замечания и претензии, а также достойное качество обслуживания;
· стратегией построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной и законодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование собственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.
Исходя из этого можно сделать вывод, что планирование РR должно представлять собой симбиоз коммерческого, инвестиционного и представительского планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевременно реагирует на возмущения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры для решения возникающих проблем.
Основными элементами процесса планирования являются такие элементы как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса РR и его программы, план маркетинга и финансовый план.
Предложенная структура планирования включает все необходимые элементы, связанные с требованиями рынка, а также может отражать обратную связь по взаимодействию с целевыми аудиториями при коммерческой деятельности, поскольку каждый раздел обоснован планово-расчетными показателями, в которых формируются результативные итоги деятельности фирмы как на перспективу, так и на текущий период.
Результативность деятельности службы РR может быть признана положительной только в том случае, когда все ее усилия направлены на достижение стратегических целей компании.
Оперативный план РR— система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благотворного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов[1]
Структура оперативного плана включает:
· изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;
· расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами РR;
· обоснование и разработку заказа-задания;
· концептуальное решение каждой поставленной задачи, т.е. формирование конкретной программы РR с включением в нее таких направлений как: меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы, разработка обращения РR и рассылка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной и исполнительной власти; выпуск видеороликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.
Каждая из позиций оперативного плана РR получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, теле- и радиопрограммами с даты прохождения по ним РR-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.
В практической части остановимся на разработке долгосрочного и оперативного плана более подробно.
1.3. Разработка программы PR, основные этапы
Любая программа РR должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного, на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.
Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа предполагают осуществление следующих действий:
· Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации;
· Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы;
· Анализ внешних факторов способствует выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов;
· Составление сметы расходов, позволяющей оценить рентабельность каждого предлагаемого предприятия;
· Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.
Таким образом, формирование РR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обоснование сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования.
Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и основных направлений затрат.
Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большинства бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные события — прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в различных вариантах.
Заключительный этап позволяет оценить усилия структурного подразделения РR-компании в целом, дать ответ при этом на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обретено ли признание общественности; насколько изменилось отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов и общественности.
В числе методов могут быть количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала.
1.4. Роль рекламы в PR
Реклама как важный элемент паблик рилейшнз получила в России достаточно активное развитие благодаря организации всероссийских торгово-промышленных ярмарок и выставок. В современных условиях реклама выступает как мощный двигатель экономического и технического прогресса. В России создана Российская ассоциация рекламодателей (РАР). С 1993 г. функционирует творческая рекламная группа «Фортуна», объединяющая в своем составе профессиональных журналистов, маркетологов, художников и поэтов. Имеются собственные рекламные агентства у крупных российских компаний, банков, концернов. Только в одной Москве успешно работают более 800 рекламных агентств. Ежегодно организуются и проводятся выставки, съезды, конференции и конкурсы производителей рекламы в России.
Рекламирование как процесс распространения информации на первых этапах своего становления проводилось через газеты, радио. Но сегодня в качестве главного рекламного канала используются телевидение и Интернет.
Работники местных телестудий могут прийти на любую фирму и сделать рекламный ролик за определенное вознаграждение. Телевидение создает фирме известность с помощью «эффекта узнаваемости», что намного эффективнее, чем реклама на радио или в газетах.
Современное формирование концепции социально-этического маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, которую реализуют, как правило, РR-кампании. Цель социальной рекламы — это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды, образование и здоровье нации и т.д.).
Хорошая реклама может быть создана только на стыке психологии, журналистики, изобразительного и музыкального искусства, апеллируя при этом к эмоциям, сознанию.
Социальная реклама как важнейший инструмент РR призвана удовлетворять запросы общественности, и в этом состоит ее существенное отличие от пропаганды и торговой рекламы, которые зачастую отвечают лишь интересам рекламодателей.
Понятно, что и товарная реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными слоями общества. Даже хороший товар может «не пойти», если производитель неэффективно проводит РR-кампанию и ее неправильно понимает общественность. Очень важно в рекламе разъяснить пользу, которую должна получить от товара общественность. То есть при организации РR-кампании необходимо решить двуединую задачу: с одной стороны, проинформировать общественность о том большом вкладе, который фирма вносит в благосостояние страны, с другой — суметь предоставить именно ту информацию, которая интересует общественность. При этом важно определить диапазон целевых аудиторий, на которые РR-кампания рассчитана. Особенно это необходимо учесть при осуществлении внешнеторговой деятельности.
Информационные сообщения должны быть привлекательными, заметными, легко воспринимаемыми, иметь некий «крючок» в виде творческой выдумки. Выделение продукта, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.
Практика рекламного дела выделяет три основные группы рекламных коммуникаций: средства прямого воздействия, косвенные средства рекламы, дополнительные средства. В основе проведения рекламных коммуникаций должны быть всегда четкие ответы на вопросы, каков минимальный объем рекламы может оказать воздействие, каков должен быть объем, превышение которого не оправдано, какова степень оптимальной интенсивности проведения рекламной кампании (как часто надо повторять текст, в какое время, периодичность повтора).
· Средства прямого воздействия предполагают непосредственное использование выставок, организацию специализированных салонов, проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций.
· Косвенные средства распространения рекламы включают различные виды экономической прессы и прессы общего содержания, специализированные ежегодные справочники, представляющие информацию в межотраслевом разрезе с рекламными вкладышами, дополнительные информационные средства за счет популярных изданий, формационных буклетов, каталогов.
· Дополнительные средства — это неофициальные встречи, контакты, участие в приемах, а также в спортивных и телевизионных шоу. Существенным дополнительным средством РR-кампании являются спонсорская и благотворительная помощь, которая дает неоценимый вклад в популяризацию фирмы.
Реализация РR-кампаний способствует повышению не только имиджа фирмы, но и стимулирует многогранный процесс сбыта.
Практически при любой форме рекламы надо платить налог в размере 5% от стоимости работ, услуг по изготовлению ее и распространению. Налогом не облагается социальная реклама.
Структура любого рекламного агентства или подразделения по рекламе в коммерческих фирмах и компаниях включает такие группы или отделы, как: творческий отдел (группа), отдел средств рекламы, исследовательский отдел, коммерческий отдел.
Специалисты рекламных отделов, бюро, групп являются, как правило, молодыми людьми, обладающими талантом, культурой, стремлением создать новое, необычное, оригинальное.
Самым сложным направлением в успешной реализации РR-кампаний является творческая разработка содержания рекламных материалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе. Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов.[2]
Рекламируя, важно с самого начала захватить внимание. В первые две секунды зритель решает, смотреть рекламу или переключиться на другой канал. Прежде всего назовите свою фирму или рекламируемый товар, а потом можно еще раз повторить. Каждое слово играет свою роль. Даже когда люди не смотрят на экран, они слушают текст. Рекламный текст должен быть доказательным, логичным и убедительным с соблюдением краткости и лаконичности. Поэтому продуманные рекламные тексты в сопровождении закадрового голоса приносят огромную популярность. Желательно, чтобы рекламный текст преподносился и с чувством юмора.
Бесконечная и частая повторяемость одной и той же рекламы в процессе показа кинофильма, спортивных соревнований, информационных и других передач делает ее излишне назойливой, раздражает телезрителей и приносит противоположный результат. Во всем должна присутствовать мера.
Теперь рассмотрим вопросы организации PR-кампании на примере высшего учебного заведения.
2. АНАЛИЗ
PR
-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ
2.1 Анализ сложившейся ситуации на рынке данных услуг
2.1.1. По России
В России на сегодняшний день насчитывается более 1300 высших учебных заведений (половина из них - негосударственные) и около 2200 филиалов высших учебных заведений, более 1000 средне-специализированных и около 5000 профессиональных технических училищ. Фонд «Общественное мнение» провел опрос россиян в 2003 году, в результате которого стало ясно, что 88% граждан России признают важность высшего образования в нынешних условиях, на сегодняшний день процент остается тем же и с того времени даже немного увеличился. Но проблема остается. Количество желающих учиться в СУЗах и ПТУ с каждым годом сокращается. Скоро это коснется и высших учебных заведений. Поступающих в ВУЗы выпускников школ в России через три года станет вдвое меньше, чем сейчас: «В 2010 году количество абитуриентов сократится вдвое. В первую очередь это связано с мощным демографическим спадом. Количество молодежи в стране сейчас стремительно сокращается. Так, в 2006 году был последний нормальный набор в вузы по количеству абитуриентов» Уже в 2007 году количество желающих поступить в высшее учебное заведение сократилось на 10 %.
Сокращение абитуриентов в российских вузах будет связано не только с демографическим спадом, но и с так называемым "отложенным вопросом", когда молодые люди не сразу шли учиться в вузы, а откладывали дальнейшее образовании "на потом".
Что будет тогда происходить с научной школой в связи со снижением количества абитуриентов в ВУЗах, это тяжелый вопрос, к которому мы должны подготовиться уже сегодня. Конкуренция на данном рынке услуг будет стремительно расти. И чтобы не затеряться в огромном количестве университетов, техникумах и училищах следует начать разработку как оперативного, то есть на предстоящий год, так и долгосрочного планирования. Также необходимо определить действия внутреннего PR.
2.1.2. По Чувашии
В Чувашии ситуация немногим отличается чем в целом по России. По количеству в
· Волжский филиал Московского государственного автомобильно-дорожного института (Государственного технического университета)
· Институт туризма и сервиса
· Региональный Институт Психологии и Гуманитарных Наук
· Филиал Волго-Вятской академии государственной службы в г. Чебоксары Чувашской Республики
· Филиал ГОУ ВПО «Московский государственный университет технологий и управления» в г. Чебоксары
· Филиал Российского государственного социального университета в г. Чебоксары
· Чебоксарский институт экономики и менеджмента
· Чебоксарский кооперативный институт (филиал) АНО ВПО Центросоюза Российской Федерации «Российский университет кооперации»
· Чебоксарский Кооперативный Институт Московского Университета Потребительской Кооперации
· Чебоксарский филиал Современного Гуманитарного Института
· Чебоксарский филиал Академии Права и Управления
· Чебоксарский филиал Московского государственного открытого педагогического университета им. М.А.Шолохова
· Чебоксарский филиал Московского Государственного Открытого Университета
· Чебоксарский филиал Московского Государственного Социального Университета
· Чебоксарский филиал Нижегородской академии МВД РФ
· Чебоксарский филиал Санкт-Петербургского Государственного Инженерно-Экономического Университета
· Чебоксарский филиал Современной гуманитарной академии
· Чувашская Государственная Сельскохозяйственная Академия
· Чувашский государственный институт культуры и искусств
· Чувашский Государственный Педагогический Университет
· Чувашский государственный университет им. И.Н. Ульянова
· Чувашский филиал Московского гуманитарно-экономического института
Из этого можно сделать вывод о том, что конкуренция по данному виду услуг в Чувашии является более обостренной, чем в среднем по стране. Поэтому вопрос создания благоприятного имиджа учебного заведения является более чем актуальным на сегодняшний день.
2.2. Анализ опроса учащихся 11-х классов
Для дальнейшего исследования данной проблемы и составления эффективной PR-кампании высшего учебного заведения необходимо проанализировать мнения «покупателей» данных услуг.
Были опрошены учащиеся 11-х классов средней общеобразовательной школы №1 города Волжска республики Марий Эл. Опросные листы можно найти в приложении данной курсовой работы.
Было опрошено 35 школьников.
Из них 17 мальчиков и 18 девочек в возрасте от 15 (2человека), 16 (23 человека) и 17 лет (10 человек).
На первый вопрос: «Задумываются ли они сейчас, в какое учебное заведение они пойдут учиться дальше» 34 человека (97%) ответили положительно. Так как школьники выбирают в настоящее время, какие экзамены они будут сдавать летом, при этом учитывая направление сферы дальнейшего образования. Это говорит о том, что учебным заведениям следует уже сейчас начать рекламно-позиционный процесс.
Далее выяснилось, что 26 человек (74%) хотят поступать в ВУЗы, 9 человек (26%) в СУЗы, из них же 2 человека поставили под вопросом ПТУ.
На вопрос, во сколько учебных заведений они будут подавать документы, более половины респондентов ответили, что в более 4. Скорее всего, это объясняется тем, что в настоящее время экзамены сдаются в форме ЕГЭ, и единожды сдавши экзамен, результаты отсылаются в любой понравившийся ВУЗ.
Далее от респондентов требовалось проранжировать значимость лично для них ниже приведенных факторов. Результаты получились следующие (Таблица 1):
Таблица 1.
Значимость факторов при выборе учебного заведения при опросе 35 старшеклассников.
| Ранг значимости→ | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| Критерий↓ | |||||||
| Имидж | 13 | 3 | 2 | 6 | 4 | 6 | 1 |
| Советы родителей, знакомых | 5 | 8 | 7 | 2 | 10 | 2 | 1 |
| Место расположения | 6 | 4 | 3 | 8 | 3 | 7 | 4 |
| Проходной балл, конкурс на место | 1 | 3 | 5 | 10 | 6 | 9 | 1 |
| Льготы | 1 | 6 | 3 | 0 | 4 | 5 | 16 |
| Стоимость обучения | 6 | 4 | 10 | 8 | 3 | 2 | 2 |
| Реклама | 3 | 7 | 5 | 1 | 5 | 4 | 10 |
Таким образом, можно сделать вывод о том, что 37% при выборе учебного заведения ориентируются в первую очередь на его имидж. Это доказывают всю важность PR в образовании, его актуальность в современном мире. Так как именно при помощи него формируется благоприятный имидж организации.
Представление о качестве знаний, умений и навыков – важная имиджевая характеристика образования.
Чем лучше работают выпускники, тем лучше образование, которое им далось. Здесь есть прямая связь: качество профессиональной деятельности рассматривается как следствие качества образования. Цепь «имидж специалиста – имидж Вуза – имидж образования».
Оценить качество полученного образования сам выпускник может, как правило, только столкнувшись с реальностью профессиональной практики.
Сравнение идеальных имиджей современного вузовского образования у абитуриентов, их родителей и разных категорий состоявшихся студентов выявило, что для них важны разные составляющие имиджа. Если для родителей важен обобщенный фактор значимости образования, для студентов - его уровень, для абитуриентов – статус учебного заведения. Другим мощным фактором формирования позитивного имиджа образования является уровень профессионализма педагогических кадров.
Из всего вышесказанного следует сделать вывод о том, что при формировании положительного имиджа учебного заведения надо обратить внимание на рекламацию как непосредственно самого образовательного учреждения, так и на преподавателей, студентов и выпускников.
По общей сумме трех первых баллов лидируют факторы: советы знакомых, родителей и стоимость обучения, имидж учебного заведения. В нейтральной полосе оказалась реклама.
На следующий вопрос: «какая реклама является на их взгляд самой эффективной?» учащиеся ответили следующим образом:
· реклама на радио – 2 человека (7%);
· реклама в печатных изданиях – 8 человек (23%);
· реклама на телевидении – 19 человек (54%);
· Интернет-реклама – 6 человек (17%).
По этим данным можно сделать вывод, что самая эффективная реклама – это реклама на телевидении. Далее с большим отрывом идет реклама в печатных изданиях. И лишь немногим от нее отстает реклама в Интернете.
Далее выяснилось, что Интернетом пользуются 31 человек - 89% опрошенных, из них ежедневно – 13 человек (37%), 3-4 раза в неделю – 8 человек (23%), 1-2 раза в неделю – 6 человек (17%), менее 1 раза в неделю – 4 человека (11%).
Затем вопрос звучал следующим образом: «Посещали ли вы сайты учебных заведений, в которые вы собираетесь поступать?» 17 человек ответили положительно (48% опрошенных).
Интернет-реклама с каждым годом увеличивает свой оборот и на сегодняшний день является самой быстроразвивающейся, поэтому на нее следует обратить особое внимание при разработке PR-кампании.
2.3.
PR
-кампания
После вышеизложенного анализа ситуации следует перейти непосредственно к разработке самой PR-кампании.
Подробнее остановимся на определении и разработке инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Так как по данным опроса целевой аудитории самыми эффективными средствами подачи информации являются, в первую очередь, реклама на телевидении и в печатных изданиях, то в данной работе этому следует уделить особое внимание.
Ресурсы для проведения PR-кампании ограничены, так как в большинстве случаев у образовательных учреждений нет средств для проведения масштабных компаний. Поэтому будем действовать в ограниченных рамках.
Для начала определим календарный график по мероприятиям (Таблица 2)
Таблица
2
Календарный график PR-кампании
| Мероприятие | Время проведения |
| Подача пресс-релизов в местные печатные издания | В течение всего года |
| Организация дней открытых дверей в университете | В ноябре- декабре 2007г., в мае-июне 2008г. |
| Разработка интернет-сайта, его продвижение | В течение всего года |
| Встреча преподавательского состава с будущими абитуриентами и их родителями в школах | В ноябре- декабре 2007г., в мае-июне 2008г. |
| Реклама в периодических печатных изданиях | В мае-июне-июле 2008г. |
| Реклама на ТВ | Июнь 2008г. |
| Раздача брошюр промоутерами | В мае-июне-июле 2008г. |
В ВУЗах накладно содержание специального промотдела, поэтому будет логично использовать свои трудовые ресурсы. К ним относятся: преподавательский состав и активная часть студентов. Для большей эффективности следует привлечь наиболее успешных выпускников данного учебного заведения. Ответственность возложить на деканов факультетов.
Далее рассмотрим вышесказанные мероприятия подробней с анализом и доработками.
· Подача пресс-релизов в местные печатные издания.
Данный способ PR является самым экономным, но в той же мере достаточно эффективным. Правильно подобранный пресс-релиз сможет обыграть любой вид рекламы. Далее приведем примеры пресс-релизов в данной сфере деятельности:
«В Чебоксарах в ноябре стартовал Второй межвузовский конкурс трейдеров. ООО «Чебоксарский ФИЦ» (ГК «АЛОР») с 1 ноября начал проводить Второй межвузовский конкурс трейдеров.
Конкурс позволил студентам вузов и сузов познакомиться на практике с основными инструментами фондового рынка и некоторыми методами анализа ценных бумаг. Мероприятие длилось с 1 по 30 ноября 2007г, в будние дни с 10:30 до 17:45.
Для участия в конкурсе каждое высшее или среднее учебное заведение набирало команду в составе 7 человек, после чего заполняло и предоставляло список участников в письменном виде Организаторам конкурса. Всего в конкурсе приняли участие 14 команд от ВУЗов и 6 команд от СУЗов. 1 декабря были подведены итоги конкурса, в результате чего лидерами являются: РУК, МГТУ, ЧЭМК, МГОУ. Награждение призеров состоится ориентировочно 18 декабря 2007 года».
Данный пресс-релиз выгоден как наряду ГК «АЛОРу», так и всем перечисленным учебным заведениям. Поэтому падать заявку в печатное издание может любой из перечисленных участников. Пресс-релиз подчеркивает качество образования студентов, вовлеченность их в городские конкурсы.
Следующий пресс-релиз касается непосредственно одного ВУЗа: «».
Данный пресс-релиз показывает качество преподавательского состава данного университета, что при формировании имиджа конкретного университета является достаточно важным фактором.
Также достаточно эффективным пресс-релизом считается пресс-релиз, содержащий инновацию. То есть идею, не выдвигавшуюся ранее, например:
«IQ выше 120?
В Университете «ХХХ» со следующего года будет использоваться новая программа при поступлении абитуриентов.
Внедряется новая система экзамена – абитуриентам будет предоставляться возможность пройти тест на определение уровня интеллектуальности по тесту Г. Й. Айзенка. В качестве награды поступающему с самым высоким IQ будет выделено бесплатное место без проведения остальных вступительных экзаменов. В дальнейшем предполагается внедрить данную систему приема как обязательную. При этом IQ студента не должно быть ниже 120, что по данным статистики является необходимым для учебы в высшем учебном заведении.
Контакты: ХХХ…..»
Данный пресс-релиз несомненно будет подвергаться критике со стороны общественности, но тем самым университет сделает себе огромную рекламу при правильной дальнейшей организации PR-кампании. Поэтому перейдем к анализу следующих мероприятий PR-кампании:
· Организация Дней открытых дверей.
Дни открытых дверей проводят все учебные заведения. При проведении данного мероприятия мало чем можно удивить.
За неделю до начала мероприятия следует оповестить школы о проведении мероприятия с выдачей листовок-брошюр, пригласить партнеров образовательного учреждения, например менеджера Республиканской Молодежной Биржи Труда и др., успешных выпускников данного университета, студенческий актив, встречающий гостей у входа в учреждение.
· Разработка Интернет-сайта, его продвижение.
Как показал опрос школьников, использование Интернета на сегодняшний день является важной составляющей при организации PR-кампании в целом.
48% респондентов посещали сайты учебных заведений. В каждой третьей российской семье (33%) есть персональный компьютер или ноутбук, свидетельствуют результаты опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Поэтому создание своего сайта является необходимым.
Проанализируем Интернет-сайт Чебоксарского института (филиала) МГОУ. Главная страница (рис.1) отображает наиболее важные моменты студенческой жизни, которые можно увидеть на рисунке в верхней части сервера. Указана вся необходимая информация для абитуриентов, студентов.
В целом сайт удовлетворяет всем основным требованиям.
Перечислим основные минусы сайта: использование домена третьего уровня - http://mgou.infanet.ru/ считается несолидным. Институт, который не может оплатить порядка 20 долларов в год за престижное имя, отталкивает. Также в минусы можно отнести использование фреймов при построении сайта. Сайты с использование фреймов плохо индексируются поисковыми системами, поэтому при вводе поиска данный сайт может оказаться на последних местах. Также использование сокрашений, таких как «примерное сод. уч. пл.» или «родств. спец.» нежелательно. Можно предложить по улучшению сайта создание форума, в котором все желающие могли бы обсудить интересующие их темы. Также в сайт можно включить деятельность наиболее успешных выпускников данного университета.
· Реклама в СМИ.
По итогам опроса выяснилось, что наиболее эффективная реклама – это реклама на телевидении. Реклама на телевидении является дорогостоящей. Поэтому правильное ее использование и применение позволит сэкономить и достичь при этом хорошего результата. Как было сказано, данную рекламу следует проводить в июне, за неделю до выпускного школьников и неделей позже этого срока, то есть конкретно с 15 до 30 июня. Это время является самым эффективным.
Реклама в печатных изданиях, на сегодняшний день, также является эффективной. Следует обратить внимание на размещение рекламы наряду как в городских газетах, таких как «Телесемь», «МК», «Комсомольская правда», так и в районных изданиях. Так как около 50% поступающих – приезжие из малых городов, деревень, сел республики.
2.4. Разработка внутреннего
PR
Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю.
Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.
Составляющие внутрикорпоративного PR:
· эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
· мотивация к трудовой деятельности;
· сотрудники - главный потенциал компании.
Как было сказано в предыдущих главах, имидж, статус учебного заведения во многом зависят от персонала, от сотрудников, которые дают знания студентам. От их профессионализма зависит качество конечного продукта (самого выпускника). Поэтому разработка внутреннего PR просто необходима.
Одним из составляющих факторов внутрикорпоративного PR является мотивация, эффективность организационной структуры. Организационная структура учебного заведения имеет в основном линейно-функциональный вид. На сегодняшний день такая структура является наиболее эффективной простой в применении. Для обеспечения выполнения функций должны быть разработаны должностные инструкции для всего персонала, обеспечивающего работу структурных подразделений, то есть отделов и кафедр. Также деятельность должна регламентироваться планом работы на предстоящий год.
Проведение коллективных мероприятий, организация культурного отдыха на природе будет способствовать объединению коллектива. Для молодых специалистов главными мотивационными факторами являются наработка практического опыта по специальности и возможность получения жилья. Таким образом можно предложить применение пониженных ставок на ипотеку для работников учебного заведения..
Также можно предложить следующие методы стимулирования труда:
· Введение усовершенствованной системы стимулирования, при которой уровень оплаты труда в определенной степени зависит от стажа работы сотрудника на предприятии;
· Возможность совмещения должностей;
· Выплата выходного пособия по уходу на пенсию при стаже не менее 20 лет;
· Выплата единовременного пособия к юбилейным датам работника на предприятии;
· Закрепление всех положений о материально-денежном стимулировании в официальном документе;
· Улучшение бытовых условий. Организация бесплатного питания за счет предприятия полный рабочий день;
· Предоставление работникам с определенным стажем работы на предприятии путевок в санатории с полной оплатой за счет предприятия;
· Премирование некурящих сотрудников;
· Организация поздравления работников с днем рождения и прочими праздниками;
· Внедрение гибкого рабочего графика;
· Улучшения условий на рабочем месте, внедрение культуры самостоятельного оформления сотрудником рабочего места. Проведение конкурса на лучшее оформление рабочего места, кабинета и кафедры в целом. Премирование победителей;
· Приобретение новой современной техники;
· Информирование сотрудников о достижениях предприятия с целью создания атмосферы общности результатов;
· Обеспечение перевозки работников от места работы до места жительства;
· Обеспечение досуга во время перерыва.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Для начала в заключении следует еще раз отметить этапы составления плана РR-кампании:
· Анализ исходной ситуации, изучение ее особенностей.
· Изучение общественного мнения с использованием опросных листов и анкет для выявления лидера мнения целевой аудитории, а также определения тех, кто входит в круг поведенческих интересе целевой аудитории, желаемой реакции на задачи РR-кампании.
· Общая система мер по установлению тесных контактов взаимодействия со средствами массовой информации, ориентированная на основные целевые аудитории за счет использования наиболее популярных изданий периодической печати, радиопрограмм и популярных программ ТВ.
· Изучение целевых аудиторий по профессиональным интересам, численности, представительности.
В первой части работы было ознакомление с теоретическими аспектами функционирования PR-кампании, во второй части изложен практический анализ.
В данной курсовой работе была попытка проанализировать сложившуюся ситуацию спроса на рынке данных услуг. В результате чего было выяснено, что в скором времени конкуренция за абитуриентов между ВУЗами достигнет своего пика, так как количество ВУЗов с каждым годом увеличивается, а количество желающих получить высшее образование будет снижаться. Поэтому учебным заведениям следует предпринять попытку создания и удержания благоприятного имиджа уже сегодня, несмотря на то, что конкурс между поступающими еще довольно высокий.
РR-кампания образовательного учреждения должна быть нацелена на создание позитивного общественного мнения на длительную перспективу.
В данной работе наиболее полно проанализирована и предложена более эффективная организация PR-кампании, её основных составляющих. Большое внимание было уделено исследованию учащихся и на основе полученных результатов была предложена более эффективная система PR-кампании.
Большое внимание было уделено разработке внутрикорпоративного PR, так как внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям. Таким образом была предложена новая система мотивации персонала, так как имидж ВУЗа также в большой степени зависит от качественного профессорско-преподавательского состава.
Был составлен календарный график, в котором были отмечены необходимые мероприятия и время их проведения в целях экономии ограниченных финансовых ресурсов для достижения наибольшей эффективности. Таким образом, были подробно описаны такие моменты как:
· организация выгодных университету пресс-релизов, при помощи которых в основном можно сформировать положительный имидж учебного заведения;
· организация Дней открытых дверей в университете и встреча преподавательского состава в стенах школ;
· разработка интернет-сайта, была проанализирована значимость сайта для ВУЗа;
· реклама в СМИ, в данном разделе было предложено, где и когда наиболее выгодно поместить рекламу.
Все большее количество Вузов понимает значение имиджа и сознательной работы над ним для выживания и успеха образовательного учреждения на современном рынке. Об этом свидетельствует и интерес к вопросам пиара в образовании.
Деятельность службы РR носит сервисный характер, особенностью которого является недопущение убытков, а не получение доходов. Поэтому успех любой программы РR является ценным вкладом в результативность организации. Именно этот успех и является обоснованием целесообразности функционирования службы связей с общественностью, так как конечная цель любой РR-кампании — это формирование социальных отношений за счет сокращения субъективной дистанции по фактору эмоциональной оценки, то есть достижение доверия, поддержки при проведении миссии фирмы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Курс лекций.-М.:ЭКМОС, 2002.-480 с.
2. Багиев Г.А. Маркетинг. Информационное обеспечение. Бенчмаркинг. – СПб.: СПбУЭиФ, 1998.-380с.
3. Бортник Е.М. Управление связями с общественностью: Учеб. пособие.-М.: ФБК-Пресс, 2002.-128с.
4. Василенко А.Б. ПИАР крупных российский корпораций. М.: ГУ-ВШЭ, 2001.
5. Дашевская О. В. Внутренний PR. Профессиональные рекомендации / Особенности корпоративного PR. М.: Квадрат, 2002.
6. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. пособие.-М.: Логос,2003.-120с.
7. Катлип Скотт М., Сетнер Ален Х. Брум Глен М..Паблик рилейшнз: Теория и практика / Пер. с англ.-8-е изд.-М.: Вильямс, 2001.- 624с.
8. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учебник .-М.: Рефл-бук, 2001.-528с.
9. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации: Теория и практика.- Киев: Дакор, 2002.-506с.
10. Ньюсом Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз / Пер. с англ..-7-е изд.-М.: Инфра-М,2001.- 628с.
11. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением.-2-е изд., испр. и доп.-М.: Центр, 2003.-320с.
12. Сборник нормативных актов, регулирующих деятельность в области печати и телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. М., 2000.
13. Синяева И.М., Земляк С.В. Развитие PR в системе бенчмаркинга//Маркетинг.- 2000. - №4
14. Управление общественными отношениями: Учебник/ Под общ. ред. В.С. Комаровского.-М.: Изд-во РАГС, 2003.-400с.
15. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью: PR.-М.: Теис, 2001.-296с.
16. Хейвуд Р. Все о PublicRelation: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью / Пер. с англ. – М.: Лаб. Базовых знаний, 1999.-232с.
17. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика: Учебное пособие. – М.: Дело, 2003. – 496с.
18. Интернет сервис: http:// www.regionpr.ru/
19. Интернет сервис: http:// www.wciom.ru/
20. Интернет сервис: http:// www.rupr.ru/
21. Интернет сервис: http:// www.mgou.infanet.ru/
22. Интернет сервис: http://www.rian.ru/
[1]
Синяева И.М., Земляк С.В. Развитие PR в системе бенчмаркинга//Маркетинг. – 2000. - №4
[2]
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением.-2-е изд., испр. и доп.-М.: Центр, 2003.