Зміст
Вступ
Методи ціноутворення і фактори, які впливають на цінові рішення
Висновки
Використана література
Вступ
Рівень, співвідношення і зміна цін на товари залежать від багатьох чинників, що розрізняються походженням, мірою впливу, сферою і часом дії, ступенем залежності від підприємства і ін. Де які з них діють тільки в сферах виробництва, збуту, товарообігу, споживання, реклами або одночасно в декількох сферах; окремі чинники підлягають регулюванню підприємством інші не залежать від нього; одні діють короткочасно, інші – тривалий час. Розглянемо найбільш важливі чинники, впливу на рівень цін.
Витрати виробництва – один з найбільш важливих чинників. Конкретна залежність цін від витрат виробництва буде різною в умовах різних типів ринку: в умовах монопольного ринку високий рівень витрат обумовлює високу (монопольну) ціну; в умовах конкурентного середовища вплив витрат виробництва на ціну знижається, але зростає значення зниження витрат для отримання прибули.
Витрати виробництва можуть змінюватися в результаті підвищення цін на сировині, що комплектують вироби, енергоносії, тарифів на залізно дорожні перевезення, заробітної плати, витрат на рекламу і т. п.
Методи ціноутворення і фактори, які впливають на
цінові рішення
З процесу виробництва товар виходить як носій вартості та споживної вартості.
Вартість товару – це кількісна визначеність втіленої в ньому уречевленої та живої праці. Важливою її складовою є витрати виробництва, що визначаються після закінчення виробничого процесу. Виходячи з товаром на ринок, виробник достеменно знає, скільки він коштував йому як виробникові. Для споживача на ринку товар представлений його споживною вартістю.
На етапі виходу товару з сфери виробництва діє закон вартості, що встановлює попередню вартісну пропозицію майбутнього ринкового обміну залежно від його ринкової вартості. Домінуючим законом ціноутворення в обігу стає закон попиту і пропозиції, який коригує вартість відповідно до споживної вартості товару. Ціна пропозиції та ціна попиту, що формуються під дією зазначених законів, зустрічаються на ринку, щоб знайти деяку середню величину ціни – ринкову ціну товару. Коливання ринкової ціни залежно від попиту і пропозиції об'єктивно обмежені в діапазоні, де для виробника нижня межа визначається вартістю середніх витрат виробництва, а верхня – граничною кількістю грошей у споживача, тобто рівнем його платоспроможності.
Значення ціни як грошового вираження вартості товару не є вичерпним: ринкова ціна фокусує складні економічні зв'язки між середніми суспільними умовами виробництва товару і можливостями його споживання. Як індикатор нормального зворотного зв'язку між виробництвом і споживанням, у процесі відтворення продукту ціна має встановлювати відповідність кількості та якості споживних вартостей із платоспроможним попитом, активно впливати на рівень і масштаби виробництва товару в межах середніх умов ефективності.
Отже, визначальними факторами ринкової економіки є: 1) вартість товару; 2) співвідношення попиту і пропозиції, зумовлене передусім споживною вартістю товару.
Таку подвійну залежність коливань ринкової ціни. Рух кривої ціни товару Ц відбувається навколо значень суспільної вартості товару. Значення відхилень кривої ІД від прямої В (+? чи – ?), тобто відхилень ціни від вартості товару, зумовлюється відхиленням кількісного обсягу споживних вартостей на ринку (С) відносно прямої П, що визначає платоспроможний попит на цей товар. Величина відхилень від ціни товару встановлюється в обернено пропорційній залежності від відповідних значень пропозиції товару відносно попиту.
Значенням кількісного надлишку споживних вартостей на ринку (+? на кривій С) відповідають значення ціни товару, нижчі від його вартості (– ? на кривій), і навпаки. Точка збігу ціни товару з його суспільною вартістю 0 відповідає ринковій рівновазі попиту і пропозиції. Саме за цих умов сума цін товарів дорівнює сумі їхніх вартостей у суспільстві в цілому.
Крім наведених визначальних факторів формування ринкової ціни, важливим є також фактор розвитку інфляції. Вона спричиняє зростання цін на всі товари.
Сучасна теорія і практика ціно утворення – це продукт тривалої еволюції соціально – економічних відносин суспільства. Безперечним досягненням у ході цієї еволюції свого часу була марксистська трудова теорія вартості, що систематизувала і розвинула відповідні погляди А. Сміта та ін. Прагматизм ринкових відносин в їхній підприємницькій формі XIX ст. вимагав розширення аналізу факторів ціно формування як у сфері виробництва, так і поза ним. Виникла теорія «граничної продуктивності факторів виробництва», в якій
розглядалася участь у формуванні вартості товару всіх факторів виробничого процесу – капіталу, праці та землі (природних факторів).
За твердженням Дж.Б. Кларка, участь кожного фактора виробництва у формуванні вартості визначається «граничним продуктом». Останній показує, яку саме частину вироблюваного продукту (його вартості) можна створити за допомогою фіксованої додаткової кількості окремого фактора при незмінному значенні інших. Відповідно до «граничного продукту» має відбутися розподіл доходів за факторами.
Суттєве значення для пояснення коригуючого впливу на ціну факторів, що лежать поза виробництвом, має теорія «граничної корисності», що виникла в останній третині XX ст. Не заперечуючи залежності ринкової ціни товару від платоспроможного попиту і споживних характеристик товару, ця теорія дещо гіперболізувала вплив психологічних факторів, суб'єктивної оцінки корисності товару на ціноутворення. Корисною була її провідна ідея залежність кінцевої ринкової ціни товару від споживача і тих економічних умов, за яких відбувається купівля – продаж. Цінність благ, що обертаються на ринку, перебуває в безпосередній залежності від обсягу наявних ресурсів у виробника і доходів у споживача. Лімітованість ресурсів і доходів відіграє роль додаткового фактора руху ціни товару. При обмеженні ресурсів «гранична корисність» дефіцитного товару підвищується за умов конкуренції покупців, зростає його відносна цінність для споживача, а отже, і ціна. «Низька межа» доходів зменшує «граничну корисність», встановлює рамки споживання шляхом приведення ціни і споживної вартості товарів у відповідність зі платоспроможним попитом. На відміну від трудової теорії вартості теорія «граничної корисності» робить наголос на споживній вартості товару як факторі ціноутворення.
Згодом принципові положення теорії, розроблені представниками «австрійської школи» К. Менгером, Ф. Візером, Е. Бем-Баверком, а також Л. Вальрасом (Швейцарія) та У. Джевонсом (Великобританія), конкретизувалися у підходах «кардиналістів» та «ординалістів». Перші (найвідоміший серед них А. Маршалл) виходили з деякої абсолютної «граничної корисності» товару, що встановлює фіксовану верхню межу вартості. «Ординалісти», навпаки, підходили до «граничної корисності» будь-якого товару як до відносної величини, що визначається зіставленням відданої покупцями переваги певним споживним якостям товарів (Дж. Хікс, П. Самуельсон та ін.).
А. Маршалл в 70-ті роки XIX ст. розпочав пошук теоретичних обґрунтувань ринкового ціноутворення на базі поєднання всіх зазначених підходів. Він вважав себе наступником Д. Рікардо і в своїх дослідженнях поєднав теорії витрат виробництва, попиту і пропозиції, продуктивності та помірності з поширеними теоріями «граничної продуктивності». На практиці в сучасній змішаній економіці розвинених країн використовуються різні методи формування цін. Функція ціноутворення реалізується самим господарюючим суб'єктом – виробником (фірмою, акціонерною компанією, монополістичним об'єднанням, державним підприємством тощо) або посередницьким структурам (торговим, маркетинговим), що доставляють товар на ринок. Найпоширенішим і найпростішим є метод, за яким ринкова ціна визначається двома кількісними параметрами: собівартістю виробництва товару плюс середньою величиною прибутку. Цей метод дістав умовну назву «собівартість і прибуток'.
Технічно складнішим є метод «контрольної точки», що ґрунтується на виробничій функції Кобба-Дугласа. Вона заснована на припущеннях, що гранична віддача ресурсів зменшується, а коефіцієнти еластичності виробництва за затратами залишаються незмінними. При цьому еластичність заміщення ресурсів в будь-якій точці дорівнює 1. Алгебраїчний вираз функції, що описує загальноекономічний рівень, такий:
К=Р1
де N – національний доход; А – коефіцієнт розмірності; Ь, К – відповідні об'єми застосованої праці та капіталу; Р – незмінні коефіцієнти еластичності виробництва, відповідно по праці та капіталу.
Функція, що розглядається, дає можливість визначати рівень доходу відповідно до характеру змінних. Якщо їа 4- Р == 1, існує лінійна залежність; в усіх інших випадках ефект масштабу позитивний, коли Есе + Р > 1, і негативний, коли 2а +? < 1. Аналогічно можна визначити вартісні значення виробництва на локальних рівнях.
Хоча за другим методом враховується широке коло факторів ціно формування, він, як і перший, має істотний недолік: використання лінійних залежностей між значеннями факторів динаміки ринкової ціни. Усунути його можна за допомогою методу, заснованого на визначенні показника цінової еластичності, коли отримують кількісне вираження можливого діапазону коливання ринкових цін залежно від динаміки обсягу попиту на товар:
Е= П1‑П2/П1+П2:
Ц1‑Ц2/Ц1 +Ц2
де Е – цінова еластичність; Я» Лд – значення зміни попиту; Ц» ЦА
– значення зміни ціни.
Іноді застосовують метод «споживної вартості», коли за допомогою експертних оцінок споживних властивостей товару визначають цінову політику на ринку певного товару.
Ціноутворення в ринкових умовах реалізується через цінову стратегію продавця товару. Загальними напрямами цінової стратегії є: 1) визначення місця ціни в системі засобів конкурентної боротьби на ринку; 2) вибір методу розрахунку ціни; 3) характер цінової адаптації нових товарів на ринку; 4) зв'язок ціни з життєвим циклом товару; 5) моделювання відношення покупця до ціни товару; 6) аналіз обмежень ринкового і позаринкового характеру на ціну.
Механізм ціноутворення у системі економічних методів управління підприємством як шлях підвищення його конкурентоздатності в умовах невизначеності ринку.
Як відомо, ціна являє собою економічну категорію, яка означає суму грошей, за яку продавець хоче продати, а покупець готовий купити товар. Ціна певної кількості товарів складає його вартість, звідси ціна – грошова вартість товару. Коли одиниця певного товару обмінюється на певну кількість іншого товару, це останнє стає товарною ціною даного товару. Таким чином, ціна – це складна економічна категорія, в якій фокусуються практично всі основні економічні відношення в суспільстві. Перед усім це відноситься до виробництва та реалізації продукції, формуванню її вартості, а також до створення, розподілу і використанню грошових коштів. Ціна опосередковує всі товарно-грошові відносини. Усі ціни, які діють в економіці країни, взаємопов'язані і створюють єдину систему. Ця система піддається впливу всебічних ринкових факторів, і тому вона знаходиться у неперервному русі і розвитку. Система цін складається із різних видів цін, які тісно між собою пов'язані і взаємозалежні. Зміна якого-небудь виду цін досить швидко відображається на рівні, структурі та динаміці усіх інших видів цін. У всій системі цін суттєву роль грають ціни на продукцію паливно-енергетичних галузей, металургії та машинобудування, які являються базовими галузями. Зміна цін на цю продукцію призводить до зміни цін на продукцію усіх інших галузей народного господарства і в кінцевому результаті роздрібних цін.
Ціни, які складають єдину систему, мають не тільки прямі, але й зворотні зв'язки. Так, ріст цін на енергоносії через певний час впливає на паливно-енергетичні галузі у вигляді удорожчання споживаючих цими галузями матеріально-технічних ресурсів (обладнання, машин, устаткування та ін.). Взаємозв'язок і взаємозалежність цін визиваються двома найважливішими факторами: – єдністю процесу формування витрат у всіх сферах і галузях економіки; – взаємозв'язком всіх елементів ринкового механізму господарювання і всіх суб'єктів, діючих на ринку. Всі ціни класифікуються в залежності від певних ознак: В залежності від обслуговуючої сфери товарного обігу розрізняють наступні їх види:
оптові ціни, за якими підприємства продають свої товари іншим підприємствам і збутовим організаціям;
роздрібні ціни, за якими торгові організації продають товари населенню та іншим організаціям;
закупочні ціни – це оптові ціни, за якими виробники сільськогосподарської продукції продають її державним організаціям у порядку держзаказу, а також підприємствам і фірмам для послідуючої переробки і продажу, закупочні ціни встановлюються за домовленістю сторін;
ціни на будівельну продукцію. Використовуються перед усім договірні ціни, які встановлюються за згодою між замовником та підрядником, у деяких випадках використовується кошторисна вартість;
тарифи транспорту (залізничного, водного, авіаційного, автомобільного, трубопровідного) – це плата за перевезення грузів і пасажирів;
тарифи на платні послуги населенню;
ціни зовнішньоторгового обігу (експортні та імпортні). Різновидом оптової ціни є трансфертна ціна, яка застосовується при комерційних операціях між підрозділами однієї й тієї ж фірми чи підприємства.
Вона може встановлюватися на готові вироби, напівфабрикати, сировину, а також на різні послуги. Біржові ціни (біржові котировки) – це ціни, які застосовуються, як правило, на оптові партії товарів натоварних біржах. Аукціонна ціна – ціна товару проданого на аукціоні. Вона може суттєво відрізнятися від ринкової ціни, тому що відображає унікальні якості і ознаки товарів і в значній мірі залежить від майстерності особи, яка проводить аукціон. В залежності від ступеню свободи цін від впливу держави при їх визначенні розрізняють:
Вільні ціни, які складаються на ринку під впливом попиту і пропозиції, держава може добиватися зміни цих цін тільки впливаючи на кон'юнктуру ринку;
Регулюємі ціни, які встановлюються органами управління;
Фіксовані ціни чи тарифи, які встановлюються на певному рівні органами управління.
В залежності від часу дії розрізняють:
тривалі ціни, які не змінюються на протязі тривалого часу (товари масового попиту); поточні ціни, які можуть змінюватися у рамках одного контракту; сковзкі чи падаючі ціни встановлюються в залежності від співвідношення попиту і пропозиції і знижуються по мірі насичення ринку;
гнучкі ціни, швидко реагують на змінення попиту і пропозиції на ринку, використовуються при сильних коливання попиту і пропозиції у відносно короткий строк;
сезонні ціни, які діють в певний проміжок часу.
По території дії розрізняють:
єдині чи поясні ціни, які встановлюються та регулюються органами управління (на газ, електроенергію та ін.);
регіональні (зональні) ціни встановлюються регіональними органами влади і управління, визначаються з урахуванням витрат та інших ринкових факторів.
В залежності від порядку винагороди споживачам транспортних витрат по доставці вантажів розрізняють:
ціни ФОБ у місці виробництва продукції. При цьому покупець оплачує всі фактичні витрати по перевезенню товару до місця призначення;
єдині ціни, які включають всі витрати по перевезенню товару. Підприємство встановлює єдину ціну для всіх покупців незалежно від їх місцезнаходження з включенням в неї середньої вартості всіх переміщень;
зональні ціни. В цьому випадку відокремлюють кілька географічних зон і встановлюється єдина ціна для покупців у межах цієї зони, по мірі віддаленості ціни збільшуються;
ціни, які встановлюються на основі базового пункту. При даному методі підприємство визначає у кількох географічних пунктах базисні ціни на одну й ту ж продукцію. Фактично ціни продажу визначаються додаванням до ціни найближчого від покупця базисного пункту витрат по доставці йому товару.
В залежності від ступеню новини товару розрізняють: ціни на нові товари, до яких входять:
а) ціна «зняття вершків»;
б) ціна «проникнення на ринок»;
в) ціна «слідування за лідером»;
г) ціна з поверненням витрат виробництва;
д) престижна ціна – це ціна на ексклюзивні товари дуже високої якості відомої фірми;
ціни на товари, що реалізуються відносно тривалий час, до яких входять:
а) ціни споживчого сегменту ринку, які встановлюються на приблизно подібні види товарів і послуг, реалізуємих різним соціальним групам покупців;
б) переважна ціна. В даному випадку передбачається знижка ціни фірмою, яка займає основну долю ринку;
в) ціни на вироби, які зняті з виробництва і орієнтовані на мале коло покупців;
г) договірні ціни. В цьому випадку покупцям пропонуються пільги або знижки зі звичайної ціни;
д) ціни зовнішньоторгового обігу виражають зовнішньоекономічні зв'язки з іншими країнами, на їх рівень значно впливають ціни світових ринків, використовують в основному два види – публікуємо і розрахункові ціни.
Таким чином, ціна та цінова політика займають центральне місце серед різноманітних важелів економічного механізму управління підприємством, а широкий набір цін дозволяє йому вибирати свою цінову стратегію в конкретних умовах, що склалися на ринку.
Методи та основні фактори ціноутворення в умовах невизначеності. В умовах переходу до ринкової економіки перед кожним виробником гостро постає проблема формування ціни на свою продукцію. Одним із методів ціноутворення на етапі встановлення початкової ціни, як відомо, є метод отримання цільового прибутку. Він оснований на оцінці витрат підприємства, для повернення яких слід реалізувати певний обсяг продукції по встановленій ціні. При цьому ціна визначається із розрахунку запланованого прибутку. Використання цього методу пов’язано з ціновою еластичністю і потребує розрахунку такого рівня ціни, при якому будуть досягнуті обсяги продажу, які забезпечать покриття сукупних витрат і отримання цільового прибутку. Аналітичне представлення даної моделі основане на базовій формулі прибутку:
Р = 8‑С-У, де8 – вартість реалізованої продукції; С – сумарні постійні (умовно-постійні) витрати; V – сумарні змінні (умовно-змінні) витрати; Р – прибуток. Як наслідок будемо мати: 8‑У=С+Р
У цій формулі ліва частина представляє собою вартість відшкодування. Як бачимо, дана модель основана на положенні, що сумарні витрати на виробництво і реалізацію продукції складаються із постійних та змінних витрат.
Під постійними витратами розуміють ті, що в короткостроковому проміжку в цілому не змінюються зі зміною обсягу виробництва, оскільки безпосередньо не залежать від величини та структури виробництва та реалізації продукції. Це можуть бути оклади адміністрації, витрати по аренді, амортизаційні відрахування, податок на майно, відсотки за кредит та інші відносно постійні витрати.
Слід зауважити, що в зарубіжній практиці визначення витрат виробництва, постійні витрати підрозділяються на дві групи. Це так звані залишкові і стартові витрати.
До залишкових відносяться ті постійні витрати, які фірма продовжує нести в період тимчасової зупинки процесу виробництва і реалізації продукції (витрати на оренду, податок на майно та ін.). Стартові створює та частина постійних витрат, які з'являються з поновленням виробництва і реалізації продукції (оклади окремих категорій працівників та ін.).
Чіткого розподілу між залишковими і стартовими витратами не існує. Включення окремих витрат в ту чи іншу групу залежить від періоду часу, на який зупинено виробництво і реалізацію продукції. До змінних відносяться ті види витрат, які змінюються в цілому прямо пропорційно змінам обсягу виробництва і залежать від структури витрат кількох видів продукції. До цих витрат відносяться: витрати на сировину і основні матеріали, палива і енергії, комісійних продавцям і оплата робочої сили, деякі витрати по забезпеченню та ін.
Розрізняють також змішані витрати, які включають елементи як постійних, так і змінних витрат (наприклад оплата електроенергії, яка витрачається у технол
1. Метод «Високий – Низький» (High-Low), названий також методом максимальної і мінімальної точки.
2. Графічний (статистичний) метод.
3. Метод найменших квадратів. Валові витрати підприємства складає сума постійних і змінних витрат.
Пошук найбільш вигідних комбінацій між питомими змінними витратами (на одиницю продукції), постійними витратами, ціною і обсягом продажу можливий за допомогою операційного та маржинального аналізу. В основі операційного аналізу, який ще називається аналізом «Витрати – обсяг прибуток», – вивчення залежності фінансових результатів бізнесу від витрат і обсягів збуту продукції. Операційний аналіз часто називають аналізом беззбитковості, тому що його використання дає можливість розрахувати такий обсяг продажу (в натуральному чи вартісному виразі), при якому прибутки співпадають з витратами. Цей обсяг характеризує точку беззбитковості, тобто критичну, оскільки продаж в обсязі меншому цієї точки веде за собою збитки, а вище – забезпечують прибуток.
Точку беззбитковості часто називають порогом рентабельності. Це важливий показник. Падіння попиту на продукцію легше перенести фірмі з низьким порогом рентабельності. Зниження порогу рентабельності можна забезпечити за рахунок зменшення постійних витрат чи росту валової маржі (ВМ). Поріг рентабельності розраховується по формулі:С – постійні витрати;
КВМ – коефіцієнт валової маржі, що визначається як: 8 – вартість реалізованої продукції; ВМ – валова маржа, яка дорівнює:У – змінні витрати.
У рамках грошового аналізу прибуток визначається так: де П – прибуток; ЗФП – запас фінансової прочності, яка представляє надлишок фактичної вартості реалізованої продукції над порогом рентабельності. він розраховується по формулі.
По мірі віддалення 8 від її порогового значення запас фінансової прочності збільшується, що обумовлено відносним зменшення постійних витрат у релевантному діапазоні. Головний сенс маржинального аналізу заключається у встановленні зв’язку між рівнем ділової активності, характеризуємо динамікою обсягів продажу і прибутком фірми. Вартість повернених витрат вартість реалізованої продукції змінні витрати повернені витрати обсяг продукції беззбиткового Обсяг продажу виробництва Прибуток і вартість повернення витрат. Процес виробництва продукції, тривалий далі певного рівня, дає можливість не тільки повернути вартісні витрати, але й збільшити вартість за рахунок формування доданої вартості.
Перш ніж підприємство почне отримувати прибуток, воно повинно забезпечити такий рівень обсягу виробництва і збуту, який дає можливість покрити не тільки постійні витрати, але й суму змінних витрат, обумовлену даним обсягом виробництва. Для одного виду продукції критичний обсяг (N1^) може бути розрахований по формулі: Ц – ціна одиниці продукції; V – питомі змінні витрати; ІД-У – питомий маржинальний дохід. Економічний сенс критичної точки заключається в тому, що він характеризує обсяг продукції, сумарний маржинальний дохід якого дорівнює сумарним постійним витратам. Для визначення обсягу реалізації продукції у натуральних одиницях (N1), необхідного для отримання цільової суми прибутку, формула може бути трансформована наступним чином: де N – обсяг продукції, який відповідає цільовому прибутку. Отримання прибутку потребує як додаткового обсягу виробництва, що відповідає зміщенню точки обсягу продукції, так і більшого обсягу виробничих ресурсів. Інтенсивність зміщення точки беззбитковості залежить від ефективності використання ресурсів фірми.
В умовах конкурентного ринку ціна формується переважно під впливом факторів, які об'єктивно складаються незалежно від підприємства, і являються у більшості випадків для нього заданою.
Поняття конкурентоздатності включає в собі великий комплекс економічних характеристик, які визначають положення підприємства на ринку (національному чи автономному). Цей комплекс може включати характеристики товару, які формують в цілому економічні умови виробництва і реалізації продукції. Конкурентоспроможність продукції і конкурентоспроможність фірми виробника продукції співвідносяться між собою як частина і ціле. Можливість підприємства конкурувати на певному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності продукції і сукупності економічних методів діяльності фірми.
Цінова конкуренція як шлях забезпечення конкурентоздатності продукції має на увазі реакцію підприємства на цінові стратегії конкурентів. Тому, підприємство, яке передбачає зміни цін на конкурентному, насиченому ринку, повинно за допомогою всіх доступних йому джерел інформації вникнути в положення конкурента і намагатися поглянути на свої майбутні цінові зміни його очима. Це досягається за допомогою спеціальних маркетингових дослідів, які базуються на вивченні факторів конкурентоспроможності фірми. Усі фактори впливу на конкурентоспроможність можна поділити на дві групи: зовнішні і внутрішні фактори.
До зовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням і безпосередньо оточенням фірми. На них фірма впливати не може, але повинна враховувати їх у своїй діяльності. До цих факторів можна віднести: загальнополітичний стан у державі;
– зовнішньополітичні та економічні зв'язки з іншими державами; регулююча роль держави; експортно-імпортні відношення; наявність конкурентів у даній галузі; раціональне розміщення виробничих сил; наявність джерел сировини; загальний рівень техніки та технології; розвиток спеціалізації та концентрації виробництва; існуюча система управління промисловістю та ін. До внутрішніх факторів відносяться ті, які залежать від підприємства, тобто воно є їх ініціатором. Вони включають:
система і методи управління підприємством; рівень техніки та технології на підприємстві; система розробки нововведень на підприємстві; рівень організації виробництва;
система планування і економічного стимулювання та ін. Між зовнішніми та внутрішніми факторами існує взаємозв'язок внутрішні, як правило, випливають із зовнішніх. Важливою умовою виживання підприємства у невизначеності ринкового оточення є правильна оцінка всіх умов ринку і можливостей підприємства у визначенні цін на реалізуємі продукції, послуги, а також набуті фактори (засоби) виробництва. Ціни в умовах ринкової конкуренції задають приорітети в науково-технічній політиці.
Підприємство здійснює розвиток технології, організації виробництва, створює умови для контролю якості продукції. Але ефективність продукції, яка випускається підприємством (тобто ступінь вигідності даної продукції для підприємства), апробується ринком, ціною її реалізації. В дійсності, як показує аналіз вітчизняної і зарубіжної літератури та практика західних фірм, виявлення ціни в умовах невизначеності ринку є складним процесом, який потребує комплексного аналізу і врахування багатьох зовнішніх і внутрішніх факторів функціонування підприємства.
При вивченні ринкового оточення підприємства розрізняють мікро і макросередовище. Аналіз мікросередовища для вирішення стратегії ціноутворення включає:
детальне вивчення ринку збуту і цін реалізації продукції; вивчення витрат виробництва і реалізації, включаючи податки та інші платежі, а також умови постачання і забезпечення підприємства факторами виробництва;
оцінку ефективності здійснюваних фінансово-господарських заходів і всієї діяльності підприємства. Макроекономічне середовище характеризується загальними умовами функціонування підприємства. Це зовнішнє середовище підприємства, яке включає:
зміни, які вносяться в законодавче забезпечення функціонування товаровиробників; державне врегулювання цін;
податкова, фінансова, кредитно-грошова державна політика; – вплив інфляції та ін. В умовах вільного ціноутворення і самостійності у визначенні цін у підприємства неодмінно виникає необхідність враховувати фактори, під впливом яких формуються ринкові ціни.
До основних факторів ціноутворення на мікрорівні відносяться фактори виробництва: – земля. Це поняття включає в себе не тільки земельну ділянку, але і всі природні особливості, що використовуються у виробничому процесі; – праця. Вплив цього фактору заробітну платню; – капітал. Вплив – у витратах на використані у виробництві матеріали, вироби, конструкції, амортизацію і експлуатацію основних фондів, витратах по виплаті відсотків за кредит. Також до факторів ціноутворення належать фактори співвідношення попиту і пропозиції, які визначаються формами попиту і пропозиції.
Виражається у формі виробничих витрат на таким чином, ціноутворюючі фактори, що відносяться до макроекономічного рівня, не залежать від підприємства, тобто воно не може на них впливати. Адаптація підприємства до цих факторів здійснюється шляхом управління факторами макрорівня.
Управління цінами та стратегії ціноутворення у процесі формування цінової політики підприємства. Ціна грає центральну роль у системі ринкового механізму і є інструментом, який функціонує тільки на основі економічних законів. В будь-якому суспільстві ціна відображає діючу модель управління економікою, являючись її похідною.
Ціноутворення – це процес формування цін на товари та послуги. Характерні дві основні системи ціноутворення: ринкове і централізоване державне ціноутворення (формування цін державними органами). В умовах ринку превалює децентралізоване ціноутворення, яке функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції. В цьому випадку повністю відсутнє директивне сковзне планування, а ціноутворення являє собою багатогранний процес, який підкоряється впливу багатьох факторів.
Основним регулятором являється ринок, затвердження цін відсутнє, базою цін стають світові ціни. Формування цін здійснюється на рівні підприємства – виготовника, а узгодження їх з замовником (споживачем) здійснюється в момент заключення з ним прямого договору чи в момент акту купівлі-продажу. При вільних цінах надлишок доходів спочатку відображається на рівні цін, відбувається перерозподіл доходів, змінюється напрямок інвестицій і, таким чином, встановлюється рівновага в економіці. Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з'єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.
Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи по встановленню і зміцненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми. Тактичні аспекти цінової політики включають заходи короткострокового і разового характеру, які спрямовані на виправлення деформації в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної мережі, яка виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді йти всупереч стратегічним цілям підприємства.
Вибираємі підприємством стратегічні форми цінової політики і варіанти її здійснення безпосередньо випливають із її ринкової стратегії. В залежності від застосованої комбінації варіантів ринкової стратегії вибирається форма здійснення цінової політики, а саме:
1. Домогтися такого рівня цін, верхня границя якого забезпечувала би підприємству максимальний прибуток.
2. Забезпечити підприємству «нормальний прибуток» (витрати виробництва плюс середня норма прибутку).
3. Вести політику «цінової» конкуренції.
4. Здійснювати політику «нецінової» конкуренції.
5. Встановлювати ціни нарівні "лідера" чи цін конкурентів.
6. Забезпечити «престижні» ціни, особливо підкреслюючи якість продукції.
7. Добиватися сталості цін і прибутку маневруванням факторами виробництва.
8. Встановлювати низькі ціни, включаючи демпінгові, для проникнення на ринок.
Процес встановлення ціни складається із шести етапів:
1). Постановка цілей і задач ціноутворення.
2). Виявлення попиту.
3). Оцінка витрат та встановлення початкової ціни.
4). Аналіз цін і товарів конкурентів.
5). Вибір методу ціноутворення. 6). Встановлення кінцевої ціни.
Постановка задач ціноутворення – це спроба фірми відповісти на питання: чого бажано домогтися за допомогою політики цін на свою продукцію. Відповіді на це питання можуть бути різними. Можливо, наприклад, що більш за все підприємство зацікавлене в збільшенні обсягів продажу, створенні репутації і захваті якомога більшої долі ринку. В цьому випадку може бути корисною політика цінового проникнення, яка передбачає встановлення знижених цін на продукцію – тобто звернення до моделі цінової конкуренції. Але й може бути зовсім інша комерційна мета – наприклад, отримання найбільшого прибутку у короткий термін. Така потреба визивається необхідністю швидкого повернення взятих у кредит коштів чи виплатою підвищених дивідендів заради підвищення курсу своїх акцій.
Другий етап – це визначення попиту на продукцію. Спеціаліст з маркетингу сформулював би цю задачу так: «оцінка еластичності попиту на продукцію від цін, по яким хочемо її продати». Мова йде не про те, щоб визначити ємкість ринку взагалі, а про те, скільки товару можна буде продати при різних рівнях цін. Необхідно вміти визначити залежність можливого обсягу передбачаємого продажу від рівнів цін. Крива показує, яку кількість товарів може бути продано на ринку при тому чи іншому рівні цін на них. Площа замальованих прямокутників – виручка від реалізації при різних рівнях цін. Ціна АБГВЄДЖЗІК Кількість товарів. Крива еластичності попиту від цін. Як видно з малюнку найбільший обсяг реалізації досягається зовсім не при самій високій ціні А (прямокутник АБЗЖ), а прибільш низькій ціні В (прямокутник ВГІЖ).
Але не завжди кращій і максимальний обсяг реалізації, якщо він досягається при самій низькій ціні, яка не забезпечує достатньої долі прибутку, наприклад, при ціні Д, при якій виручка від реалізації дорівнює площі прямокутника ДЄКЖ. Даний графік еластичності попиту від цін показує, наскільки зменшується кількість товарів при збільшенні цін на них. Для кожного товару крива еластичності попиту від цін має свій вигляд і змінюється з часом під впливом факторів, розглянутих вище. На основі відомої інформації можна побудувати ще одну дуже корисну криву. Вона називається кривою сукупного доходу фірми, якщо під ним розуміти виручку від реалізації продукції. Ця крива показує, як при даному стані ринку буде змінюватися виручка по мірі зростання обсягів виробництва. Сукупний доход Кількість товарів. Крива сукупного доходу від реалізації продукції.
Третій етап ринкового ціноутворення – оцінка витрат. Оцінка витрат та пошук шляхів їх зниження дуже важливий етап в процесі ціноутворення підприємства, який включає аналіз собівартості виготовленої продукції. Так, від рівня собівартості, а також капіталоємності виробництва, залежить крива еластичності пропозиції для підприємства. Ця крива показує як зростає виробництво продукції, якщо ціна на неї підвищується через незадоволеність попиту. Сенс у тому, що чим вище на ринку ціна продукції, тим у більших обсягах виробник готовий випускати цей товар. Крива еластичності пропозиції від цін. В ринковій економіці, де аксіомою являється орієнтація на запит покупця, розмір ціни дає чіткий орієнтир виробникам і, чим вище ця ціна, тим більший прибуток вона містить. Але збільшення виробництва у наслідок високої ціни, що і показує графік, потребує додаткових витрат (інвестицій), а їх джерелом може бути тільки прибуток. Тому чим нижче собівартість, тим вище прибуток з кожної одиниці продукції, тим легше і швидше можна набрати необхідні для інвестування кошти.
Методи формування початкової ціни на товар та основні фактори ціноутворення підприємства. Аналіз цін і товарів конкурентів – одна із самих складних задач. В ринковій економіці інформація про ціни по конкретним угодам частіше за все є комерційною таємницею виробника, і отримати таку інформацію дуже складно.
Вивчення товарів і цін конкурентів переслідує певну мету – вивчити так звану ціну байдужості, тобто ціну при якій покупцю буде все одно чий товар купувати. Виявив її можна планувати таку стратегію ціноутворення, при якій покупці віддадуть перевагу продукції вашого підприємства. Важливим кроком при цьому є аналіз пропозиція і цін конкурентів, якості їх продукції.
Наступний крок у процесі формування ціни – це вибір методу ціноутворення, який базується на попередніх етапах. Методи розрахунку цін вельми різноманітні повинні відповідати основній стратегії цінової політики підприємства. Це такі методи, як:
1. Затратні методи, які включають: – метод «витрати плюс»; - метод «мінімальних витрат»; – метод ціноутворення з підвищенням ціни за допомогою надбавки; – метод цільового ціноутворення;
Метод визначення ціни з орієнтацією на попит.
Метод визначення ціни продажу на основі аналізу максимального пику збитків і прибутків.
4. Метод визначення ціни орієнтацією на конкуренцію.
5. Ціноутворення на основі прайсингів параметричних рядів товарів та багато інших методів. Самий останній крок – це прийняття рішення про рівень ціни. Вибравши один із методів ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну. Тут враховується цілий ряд аспектів, такий, наприклад, як психологічний, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої реакції на призначену ціну та інше. Навіть після встановлення кінцевої ціни, вона продовжує трансформуватися під впливом змін, які відбуваються на ринку. Тому важливо передбачити ініціативні зміни цін.
Підприємство може допустити наступні відхилення від політики ціноутворення:
заплановані цінові знижки;
торгові знижки;
заплановані знижки цін як засоби стимулювання збуту;
незаплановане низьке зниження цін – «цінова війна».
Висновки
Таким чином, можна казати, що процес формування цінової політики підприємства є дуже складним і багатогранним і передбачає перед усім неодмінний контроль за виконанням цінової стратегії підприємства та врахування всіх факторів, які можуть впливати на здійснення цього процесу.
На ці зміни підприємства можуть реагувати по-різному: перекласти підвищення витрат виробництва на споживача, тобто підвищити ціни на продукцію (роботи, послуги), що характерний для монополістів; частково компенсувати додаткові витрати підвищенням цін або залишати ціни на колишньому рівні, але при цьому отримувати менший прибуток, або шукати шляхи зниження витрат.
Серед найбільш складних і важко передбачених елементів ринкової діяльності конкурентів є їх цінова політика, виявив цілі якої можна визначити і стратегії їх ціноутворення.
Сучасна теорія і практика ціноутворення – це продукт тривалої еволюції соціально-економічних відносин суспільства.
Корисні якості товару є рушійною силою зацікавленості покупця у придбанні товару. Орієнтуючись на попередньо пропоновану продавцем ціну товару, покупець визначає, чи вартий він тих споживчих якостей, що в ньому втілені, і чи зможуть вони задовольнити запити покупця
Використана література
1. Афонин А.С. Ценообразование в бизнесе. – К.: МАУП, 1994.
2. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. – Л.: Ред.-издат. центр «Культинформпресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 1991. – 256 с.
3. Бень Т.Г. Основи цінової політики і ціноутворення в промисловості: Навч. посібник. – Дніпропетровськ: Видавництво ДМетАУ, 1997. – 151 с.
4. Бугулов В.М. Ціноутворення в умовах ринку: Навч. посібник. – К.: МАУП, 1996. – 52 с.
5. Доценко А.П., Осокина В.В. Рьінок и его механизм: Учеб.-метод, пособие. – К.іМЗУУП, 1993.™ 100 с.
6. Економіка підприємства: Підручник: В 2 т. / За ред. С.Ф. Покропивного. – К.: Вид-во «Хвиля-прес»; Донецьк: МП «Пошук», т-во книголюбів, 1995. – 280