Трансфер технологій не завершується ліцензуванням. Шлях, що веде до ліцензування, в більшості випадків тернистий. Потенційні ліцензіар і ліцензіат мають інтереси, що часто суперечать один одному.
Все-таки обидві сторони, що беруть участь у переговорах, повинні розуміти, що тільки-но ліцензійна угода буде підписано, вони стають партнерами й повинні працювати в тісному співробітництві. Це співробітництво особливо необхідне, коли, крім патентних прав, відповідно до угоди передається ноу-хау. Передача технології у формі ноу-хау потребує тісних особистих контактів та взаємодії між ліцензіаром і ліцензіатом, тому що документи не можуть охопити суті переданої технології.
Угода, яка сприяє тільки одній стороні, згубно впливає на співробітництво. Учасники переговорів – юристи, патентні повірники, технічний персонал і вища керівна ланка – повинні розуміти, що укладання ліцензійної угоди – це те ж саме, що й партнерство.
Перш ніж пропонувати технологію чи інші об'єкти права інтелектуальної власності для ліцензування ліцензіатові необхідно твердо зважити свої перспективи, ставши на сторону майбутнього партнера-ліцензіата.
Компанії воліють мати справу з організаціями, що розуміють загальні методи й етику бізнесу. Якщо власник технології не має досвіду в цій сфері, конче необхідно, щоб він або придбав його, або працював з іншою організацією, що має таке розуміння. Навіть якщо є досвід тільки наукової роботи академічного рівня, що був надбаний у процесі участі в наукових або технологічних конференціях, це може підвищити шанси на успіх. По-перше, така людина має певний досвід спілкування із закордонними колегами і, по-друге, вона має змогу зв'язати власника технології з колегою в закордонному академічному середовищі, який може дати експертну оцінку технічних переваг пропонованих для ліцензійної торгівлі розробок.
Технології мають бути достатньо розробленими. Важко спонукати компанію фінансувати тільки дослідження та розробки. Це можливо, якщо тільки технологія є унікальною або якщо передбачається дуже високий прибуток. Ця друга умова справедлива тільки для відносно небагатьох технологій, ринок яких має бути обов'язково промисловим або комерційним.
Важливо пам'ятати, що якщо технологія спрямована на поліпшення процесу або виробництва, то компанія мусить зробити великі інвестиції в модернізацію заводу або устаткування для пристосування цієї технології. Чим більше засобів повинна інвестувати компанія для адаптації технології, тим менше вона буде зацікавлена в ній. Отже, якщо, наприклад, заміна матеріалу дає переваги у витратах, але, щоб використовувати цей матеріал, потрібно новий виробничий процес, то впровадження нового матеріалу буде повільним невизначеним завданням. Винятками є випадки, коли переваги порівняно з наявними на ринку товарами є дуже великими – в кілька разів, а не на десятки відсотків. Навпаки, якщо новий матеріал потребує малих інвестицій або зовсім не вимагає їх, немає втрат у характеристиках кінцевого виробу, виготовленого з нового матеріалу, і є великі економічні переваги, тоді технологія стає гарною пропозицією для ринку.
Закордонні компанії воліють робити замовлення організаціям, що вже налагодили виробництво. Тільки в особливих обставинах вони зацікавляться інвестиціями у виробничі потужності в Україні. Звичайна більшість таких винятків робиться там, де компанія припускає продаж товарів на українському ринку, а це ймовірніше, якщо високотехнологічних продуктів не дуже багато.
У деяких випадках, коли технологія становить значний інтерес, компанія може бути готова розмістити замовлення й чекати кілька місяців, поки власник технології створить виробничі потужності або виконає первісне замовлення на прототип чи лабораторне устаткування. Однак у цьому разі подальші замовлення жорстко залежатимуть від здатності організації-власника технології виконати замовлення відповідно до специфікації та ціни, на які вона спочатку погодилась, і до погодженого терміну, якіщ) це навіть кілька місяців.
Якщо пропонована продукція або технологія є унікальною в усьому світі й належить до сфери, що становить постійний інтерес для закордонних технологічних або наукових організацій через те, що властивості технології набагато вищі порівняно з будь-якою іншою з наявних технологій, тоді можна зацікавити нею.
Продукція механічного, електричного або електронного типів має бути спрямована на промисловий і комерційний ринки, щоб мати хоча б якісь шанси на успіх. Навіть для цих ринків продукція такого класу має бути перепроектованою, принаймні частково, щоб відповідати закордонним стандартам якості і безпеки.
Чим більше робота з перепроектування та модернізації, тим складніше буде просунути технологій на будь-які ринки. Отже, дуже важливо оцінити обсяг і глибину доробки, перш ніж обидві сторони зроблять яку-небудь спробу передати технологію.
Для технологій, які не є унікальними, головною перевагою, що її можуть запропонувати, є велика цінова перевага порівняно з конкурентними закордонними технологіями. Якщо український партнер не може або не хоче призначити ціну технології на рівні, що дає закордонному партнерові перевагу в ціні на ринку, то, найімовірніше, її не приймуть. Не можна забувати, що на західних ринках до українських технологій ставляться надто скептично. Українські технології взагалі розглядаються як технології нижчого ґатунку, зокрема через інженерний і виробничий рівні, навіть якщо наукова робота, що лежить в основі технології, перевершує подібну в інших країнах.
Це причини, через які необхідна істотна перевага в ціні. Однак власникові технології недостатньо призначити кінцеву ціну, що, як він знає, має бути нижчою за ціну закордонного аналога, якщо при цьому він не бере до уваги імпортного/експортного мита, транспортних витрат, страховки та всіх інших витрат партнера на продаж. Більшість розробників дуже сильно недооцінюють витрати на збут і торговельні витрати, що необхідні для продажу технологічних продуктів.
Для більшості дорогих технологій необхідно, щоб їхній власник відвідав свого потенційного закордонного покупця. Це давня ділова традиція, щоб «продавець ішов до покупця». Більшість західних бізнесменів неохоче відвідують Україну, поки не побачать технології, продемонстрованої в себе вдома. Отже, важливо, щоб український партнер міг виділити необхідні фінанси для відвідування потенційного партнера та зустрітися з перспективними партнерами й споживачами.
Якщо елементи технології, наприклад, матеріали або комп'ютерні програми, коштують недорого, то адекватним поводженням для українського підприємця було б безкоштовне представлення перспективному партнерові зразків для випробування. Практика, коли намагаються продати дослідні зразки, маючи намір налагодити тривалі стосунки, не прийнята в ділових відносинах і спричинює різко негативну реакцію закордонних компаній.
Іншою практично важливою умовою є правило відповідати на запитання потенційних партнерів швидко й по суті. Деякі українські підприємці в галузі технологій забезпечують своїх потенційних закордонних партнерів дуже добре структурованим пакетом інформації. Але більшість надають інформацію, що є погано підготовленим рукописним текстом на одній або на двох сторінках, обґрунтовану випадковими посиланнями на статті, що стосуються цього питання, та статті, які опублікував автор. Тому не дивно, що потенційний партнер має багато запитань, на які він хотів би одержати відповіді, перш ніж збереться серйозно розглядати технологію.
Все-таки занадто часто на цій стадії українська сторона припускає, що закордонний партнер намагається розкрити секретну інформацію або ноу-хау, і українці роблять свої відповіді невизначеними й малоінформативними. Неминучим наслідком цього є те, що відносини перериваються, перш ніж з'являється реальний шанс зробити їх стійкими.
Бажаними характеристиками технологій для успішної комерціалізації шляхом ліцензійного продажу потрібно вважати такі:
- світова новизна або унікальність технології;
- завершеність розробки технології;
- невеликий обсяг початкових інвестицій, необхідних для просування технології на ринок;
- наявність налагодженого власного виробництва або можливість його організації без додаткових інвестицій;
- пророблення шляхів розв'язання проблем контролю якості та сертифікації продукції;
- наявність в української сторони досвіду роботи на міжнародному ринку;
- пропозиція технології, що забезпечує створення продукту, а не послуги;
- краща пропозиція матеріалів, хімічних речовин і програмного забезпечення;
- пропозиція технології для промислового ринку;
- створення технології, що дозволяє одержати істотні цінові переваги.
Опитування численних організацій виявили основні причини, через які організаціям варто займатися ліцензійною торгівлею:
- дохід від роялті – 61%;
- розвиток ділової переваги – 54%;
- максимізація виробничого прибутку – 44%;
- підвищення технічної кваліфікації – 32%;
- оборона від конкурентів – 20%;
- стримування інших – 13%.
Умовою для успішного виходу на міжнародний ринок технологій є позитивний результат пошуку надійного партнера. Для цього можна використовувати:
- закордонні контакти;
- друзів, що мають контакти за кордоном;
- прямий контакт із торговою палатою на закордонному ринку;
- контакти через торговельні представництва українських посольств.
Головне – має бути впевненість у тому, що є щось таке, чого очікують на міжнародному ринку. Активну рекламу технології, яку продаватимуть, навпаки, починають тільки після одержа
Шляхи пошуку покупця можуть бути доволі різноманітними. Пропонована до продажу технологія – це завжди товар виробничого призначення. Водночас вона – результат інтелектуальної праці, стосовно якого є велика невизначеність з погляду на промислове використання. Навіть у разі успішного застосування технології у виробництві ліцензіара ліцензіат, купуючи її, ризикує через розходження в умовах виробництва на підприємствах покупця та продавця. Тому реклама технології має бути адресною, спрямованою на визначене коло фірм і посадовців, думка яких реально впливає на рішення про початок переговорів.
Найуспішнішою зазвичай є реклама через галузеві вузькоспеціалізовані виставки та прямі контакти з провідними фахівцями фірм. Такі контакти виникають насамперед після публікацій в авторитетних виданнях, участі у великих дослідницьких програмах і співробітництва з тими, в кого подібні ділові зв'язки вже налагоджені. Зазвичай представник потенційного покупця приїздить спочатку, щоб упевнитися, чи існує насправді те, що рекламували. Потім запрошує до себе для демонстрації рекламованих досягнень перед фахівцями. Загальноприйнятим правилом є готовність продавця поїхати до фірми, що зацікавилась пропозицією, і безкоштовно демонструвати дослідні зразки продукції, випущеної за рекламованою технологією.
Після одержання відгуку на рекламу технології та пропозиції почати переговори найважливішим етапом організації торгівлі ліцензіями є перевірка заможності потенційного партнера. Постає питання: якщо їх кілька, то чи завжди варто вибирати ту організацію, що обіцяє платити більший відсоток? Досвід показує, що ні.
Перша група чинників, які треба враховувати, коли вибираємо собі партнера, пов'язана з репутацією компанії. Це:
- вік компанії;
- чи знають її інші люди;
- кількість і характер коментарів у засобах масової інформації про цю компанію.
Якщо компанія існує вже тривалий час, це може свідчити про її стабільність. Коли компанія широко відома, то зазвичай це означає, що в неї добра репутація.
Друга група чинників зв'язана з різноманітною інформацією про цю компанію:
- власники компанії;
- її прибутковість;
- доступність інформації про компанії;
- історія трудової діяльності її директорів;
- кредитний рейтинг.
У багатьох країнах інформацію про прибутковість компанії можна одержати в спеціальній державній структурі. Якщо в цій урядовій організації немає інформації про цю компанію, то це має насторожити. Іноді там є запис про те, що інформація про цю компанію буде отримано пізніше. Також ця урядова організація надає інформацію про керівників компанії. Буває, що керівники одночасно є директорами в інших компаніях.
Існують організації, що надають інформацію про кредитний рейтинг компаній. Ця інформація доступна й для іноземців і є дуже дешевою. У низці країн є організації, що збирають інформацію про компанії й надають її користувачам. Наприклад, організація «ІСС» у Великій Британії створила дуже велику базу даних. «ІСС» надає інформацію, що надходить тільки з офіційних джерел. З газет, а тим більше, з інших неофіційних джерел вона інформацію не бере.
Важлива інформація про контакти компаній: якість менеджменту, якість працівників, доступність повідомлень про компанії. її можна одержати різними шляхами, зокрема й через знайомих, що працюють у цій сфері. Можна одержати її і за посередництва третіх компаній.
Під час пошуку ліцензіата відіграють роль чинники внутрішньої політики компанії: яке ставлення цієї компанії до інноваційної діяльності, чи схильна вона працювати з новими ідеями, як усередині компанії ставляться до використання зовнішніх технологій. Наприклад, у фармацевтичній промисловості працівники компаній готові до використання зовнішніх технологій. Необхідно поцікавитись також історією порушень прав інтелектуальної власності в потенційного партнера. Що було з його попередніми контрактами, чи були які-небудь складнощі? Чи є якісь повідомлення про це у відкритій пресі?
Однак під час вивчення потенційних ліцензіатів варто мати на увазі, що вони теж розглядають і вивчають потенційного продавця ліцензії. Компанія, що збирається одержати ліцензію, використовуватиме такий самий перелік чинників для вивчення компанії-ліцензіара. Тобто не потрібно сприймати процес вивчення партнера як однобічний.
Для формалізації цього процесу можна використати такий прийом. Припустимо, що в нас є 4 потенційні одержувачі нашої ліцензії за якоюсь технологією й нам потрібно вирішити, кого саме ми оберемо. Для прикладу візьмемо будь-яку космічну технологію, наприклад, нові композиційні матеріали для турбінних лопаток. Тоді потенційними одержувачами нашої ліцензії можуть бути, можливо, «RollsRoyce», «Daimler-Benz», «Boeing», «McDougal's».
Збір подібної цієї інформації потребує багато часу та грошей. Зрозуміло, якщо це невелика ліцензія за незначним продуктом то, напевно, немає сенсу здійснювати всю цю роботу, щоб порівняти компанії. Якщо немає змоги оперативно перевірити фінансове становище компанії, то при першій зустрічі потрібно попросити насамперед відповідні документи публічної звітності.
Іншим результатом перевірки має стати незалежно отримана інформація про реальне володіння ринком, наявність у потенційного партнера мережі продажів, придатної для реалізації продукції за пропонованою для придбання технологією, наявності патентів у визначеній галузі техніки.
Третім критерієм для початку переговорів має стати надання партнером плану використання ліцензії, спочатку хоча б на якісному рівні.
Якщо на попередніх етапах потенційні партнери з передання технології не втратили інтересу один до одного, то починають переговори.
Жодна угода неможлива, поки обидві сторони не відчують, що вони виграли. Мистецтво ведення переговорів завжди пов'язано з умінням визначити той момент, коли кожна зі сторін відчує, що скочується від виграшу до програшу. Особливо це характерно для таких довгострокових угод, як передання технології, коли успіх залежить від узгодженої роботи партнерів з опанування отриманої технології, її використання, захисту від конкурентів і вдосконалення для зміцнення позицій на ринку.
Якщо переговори про передачу технології проводяться вперше, то краще заздалегідь проконсультуватися з будь-ким, хто мав подібний досвід, що стосується такого ж ринку й тієї самої галузі технологій. Наприклад, якщо є змога порадитися з будь-ким, хто зазвичай продає газотурбінну технологію, тоді як те, що продаєте ви, – це нова біотехнологія для фармакології, допомога буде мінімальною. Хоча обидва продукти є високотехнологічними, параметри передання технології різко відрізнятимуться один від одного.
Якщо проводяться переговори із закордонним партнером, котрий завжди є представником іншої культури, то можна бути певним, що його підхід відрізнятиметься. Наприклад, закордонний партнер мислитиме специфічними термінами, що відносно добре устоялися в промисловості, як-от агентські комісійні, дилерська ставка%, знижка для оптової торгівлі, знижка на доставку, інженерне оформлення продукції) тощо.
Більшість закордонних бізнесменів скептично ставитимуться до нашої здатності постачати продукцію вчасно, виготовляти її відповідно до погодженого стандарту якості, залишатися в бізнесі досить довго, щоб стати корисним, вигідним довгостроковим діловим партнером. Саме тому, якщо не пропонується будь-що дійсно унікальне, не слід очікувати, що його можна продати за звичайною закордонною ціною. Якщо переговори ведуться з потенційним агентом або дистриб'ютором, то під час встановлення ціни потрібно взяти до уваги їх добавку до ціни або комісійні.
Серйозні бізнесмени не цікавляться одноразовими угодами. Вони прагнуть довгострокових відносин. Отже, вони будуть готові витратити тривалий час, аби переконатися в тому, що пропонований їм товар цінний для них або їхніх споживачів, перш ніж узагалі висунути будь-які пропозиції. Цей період можна використовувати, щоб зрозуміти інтереси передбачуваного партнера / споживача і тим самим дати собі ліпший шанс укласти гарну угоду.
Різним людям характерні різні стилі ведення переговорів. Деякі є природженими посередниками, швидко визначають важливі для іншої сторони межі, через які партнер не хоче переступати. Для них характерне інстинктивне розуміння, коли вони близькі до укладання угоди на оптимальних або майже оптимальних умов, тоді як інші люди почуваються на переговорах невпевнено.
Раціонально до переговорів встановити, що планується досягти, а також межу, нижче якої не можна спускатися. Не є раціональним прийняти такі умови для всіх параметрів, адже шляхом переговорів за деякими параметрами можна досягти чогось кращого.
За професійного підходу процес переговорів здійснюється в кілька стадій.
На першій стадії кожен учасник визначає, чого він хоче від переговорів за стратегічними й загальними умовами.
На другій стадії він прагне зрозуміти, чого хоче від переговорів інша сторона. Це можуть бути як особисті, так і корпоративні інтереси.
На третій стадії він намагається обчислити сферу пропозицій, що створює ситуацію взаємного виграшу, спираючись на обидва попередні кроки, і пісня цього намагається забезпечити найкращу позицію в цій області.