Министерство образования и науки Украины
Таврический национальный университет
Контрольная по
стратегическому менеджменту
«Управление компанией Dansk Tyggegummi Fabrik A/S»
Симферополь 2009
Кейс 5.1 Dansk Tyggegummi Fabrik A/S «Жевательная резинка Dandy всегда стимулирует»
Введение
Dansk Tyggegummi Fabrik A/S (DTF, The Danish Chewing Gum Factory Ltd) -семейная компания, которая имеет филиалы по всему миру. В 1996 г. ее го довой оборот составил 1,7 млрд. датских крон (около 170 млн. ф. ст.), 97% продукции было продано за рубежом. На тот момент компания имела около 2000 работников, из которых 1100 человек работали в головной компании в г. Вейле в Дании. Компания имела торговые представительства в 15 стра нах, участвовала в нескольких стратегических альянсах и имела совместное производственное предприятие в Зимбабве. Компания занимала лидирую шее положение на рынке Восточной Европы, ее крупнейшим зарубежные рынком стала Россия. В 1996 г. DTF открыла русский завод по упаковке же вачки, в связи с успешной деятельностью компания увеличила российские инвестиции. В 1999 г. в Новгороде открылся производственный завод ее штатом 300 человек.
Основные бренды
Основными международными брендами компании являются:
• Stimorol (Стиморол);
• Dirol (Дирол) («защищает ваши зубы с утра до вечера») для потребителей от 15 до 25 лет;
• Fertin V6 (Фертин В6) Dental (для самых молодых и взрослых); Fertin Fluorette - со фтором; Fertin Vitamin С - для взрослых и детей; Fertin Nicotine! и Fertin.
История компании
Компания была основана в 1915 г. датским предпринимателем Холгером Серенсенем. Сначала она занималась производством качественных кондитерских изделий в Дании. Репутация товаров фирмы быстро росла, особенно на полуострове Ютландия и на острове Фунен, втором по величине острове Дании.
Холгер Серенсен всегда пытался найти новые производственные идеи, и на выставке в Лондоне он нашел эту новую идею: жевательная резинка. Он купил рецепт жевательной резинки и, возвратившись в Данию, начал экспериментировать с новым продуктом. В январе 1927 г. Vejle Chewing Gum была запушена на датский рынок.
Вскоре новый продукт стал широко продаваться в западной Дании. В 1930 г растущий национальный рынок потребовал расширения производственных площадей. Они были куплены, и в них разместили новое оборудование. Серенсен начал продавать свой товар в столице Дании - Копенгагене, где компания имела доступ к широкой розничной сети, Именно в 1939 г. впервые было использовано звучащее по-английски имя бренда - Dandy (Денди). Это имя до сих пор используется на национальном рынке для идентификации компании.
Во время Второй мировой войны Дания была оккупирована немецкими войсками. В связи с введением карточной системы, а также других ограничений развитие нового продукта было прервано. Компания едва сводила концы с концами, так как спрос на товары, не являющиеся товарами первой необходимости, упал. После войны проблемой для Dandy стал дефицит сырья, и она боролась за выживание на внутреннем рынке. Однако помогла промоушн-кампания, организованная совместно с датским Красным Крестом. Красный Крест получил грант Министерства торговли для финансирования производства 2 млн. упаковок Dandy, а средства от их продажи предназначались для финансирования организации первой помощи. Это помогло восстановить бренд на датском рынке.
В 1946 г. компания открыла экспортный отдел в Копенгагене, единственном датском городе, известном иностранцам и имевшем заграничное воздушное сообщение. Экспортный департамент был впоследствии переведен в Ютландию.
В 90-х годах организация стала современной транснациональной компанией, структура которой позволяла открыть производство во многих странах. В настоящее время компания базируется в Дании.
Маркетинг
DTF всегда старалась использовать эффективные маркетинговые технологии. Исследования показывают, что 90% покупок жевательной резинки совершается импульсивно, поэтому компании, работающие в этом секторе, знают, как важно все время напоминать потребителям о своем бренде. На протяжении всей своей истории DTF была одной из самых инновационных маркетинговых компаний в отрасли, производящей жевательную резинку. Перед Второй мировой войной возросла популярность торговых автоматов. и в 1929 г. DTF стала устанавливать собственные автоматы в центрах крупных городов. В 50-х годах компания стала использовать комические вкладыши для рекламы своего товара. На некоторых вкладышах был нарисован один из героев Dandy для поддержания идентификации бренда (достаточно новый подход для того времени).
До того как телевидение стало широко использоваться в качестве средства рекламы, многие компании-производители рекламировали спою продукцию с помощью кинематографа. Свою первую рекламу в кино DTF запустила в 1952 г. Для того чтобы сделать ее запоминающейся, на съемки были приглашены известный датский комик и несколько симпатичных девушек. После успеха первых рекламных кампаний фирма стала использовать в качестве постоянной характеристики своей рекламной продукции изображения известных людей - в печатной рекламе, на календарях и на обороте игральных карт. Игральные карты с фотографиями известных людей оказались исключительно популярными в Соединенном Королевстве. Эта излишняя дерзость даже обсуждалась в прессе. Один из членов парламента пытался их запретить.
Чтобы привлечь внимание потребителей, в 1952 г. Dandy выпустила серию коллекционных фотоснимков. За первой серией, посвященной Олимпиаде в Хельсинки, последовали другие (в 60-х и 70-х годах) с фотографиями поп-звезд, животных и флагов всех стран. Один из образов, который оказался успешным в Скандинавии, неожиданно встретил сопротивление в Великобритании. Это был герой комиксов по имени Кинки Дэн.
В 1996 г. компания использовала целый ряд средств и маркетинговых инструментов, таких, как спонсорство спортивных, музыкальных и других мероприятий. Широко использовались средства масс-медиа. Наряду с обычными средствами рекламы (телевидение, журналы, кино, уличная реклама) DTF использовала ряд потребительских промоушн-кампаний, а также стала спонсором «Российского прогноза погоды». Она стала одной из первых датских компаний, занимающейся рекламой в Интернете (www.stimorol.com). В годовом отчете за 1996 г. указывается: «Маркетинг брендов Stimorol, Dirol и V6 должен быть приоритетным направлением. Это должно осуществляться с помощью новых интересных инициатив в прямом маркетинге, которые делают упор на функциональности и жизненном стиле бренда и должны быть поддержаны деятельностью, дающей потребителям ощущение их причастности и чувство новизны».
Новые товары и рынки
В 50-е годы был придуман новый бренд Stimorol для пастилок для горла. Идея заключалась в том, чтобы расширить производственный портфель компании для укрепления ее торговой базы. Однако в 1956 г. было принято решение продавать Stimorol как жевательную резинку, и она стала одним из самых удачных товаров компании. Для продвижения этого флагманского бренда было решено провести широкую рекламную кампанию. С этой целью на экраны Европы был выпущен рекламный фильм, переведенный на все европейские языки.
В 1959 г. голландский бизнесмен Клаас Кампиус обратился к Dandy с предложением продавать Stimorol вместе с товарами для курильщиков. Его тактика заключалась в том, чтобы использовать индивидуальные торговые точки и обеспечивать их только тем количеством товара, которое может быть продано. В результате Голландия вскоре стала крупным рынком для Stimorol, находящимся за пределами Дании.
Успех в Нидерландах задал тон в дальнейшем экспорте. 9 марта 1966 г. Эрик Багер Серенсен (сын основателя, а затем генерального директора компании) подписал контракт с National Confectionery Products Co. (NCP) в Багдаде на производство и продажу товаров с брендами Dandy (Dandy, Stimorol и Rex). Это положило начало первым лицензированным заводам фирмы Dandy.
После сотрудничества с Ираком в 1969 г. последовало второе лицензионное соглашение с нигерийской компанией. Затем лицензированная компания открылась в Турции. После того как цели этих соглашений были достигнуты, предприятия прекратили свое существование. Совместные предприятия были открыты также в Зимбабве и Австралии. Компания в Зимбабве в настоящее время продолжает работать.
С 1959 г. до середины 60-х годов Dandy выпускала на рынок пастилки без сахара под названием Sugarfree. Продукт не пользовался успехом. Однако, когда конкуренты в середине 60-х годов выпустили на рынок новый бренд Caroxin, идея «жевачка и гигиена полости рта» прижилась. Как раз тогда Dandy выпустила на рынок новый продукт без сахара. В 1968 г. появился Dirol, который был запущен как конкурент Caroxin, но на первых порах ему не удалось завоевать большую долю на рынке средств ухода за полостью рта. Когда в 1970 г. Dirol вновь вернулся на рынок, его упаковка была большего размера и содержала уже 20 жевательных пластинок. Данный формат оказался более популярным, и продукт вскоре занял 15% рынка. Интерес к идее гигиены полости рта привел к дальнейшему улучшению продукта за счет новых ароматов, подсластителей и улучшенной текстуры. Успех Dirol заставил DTF исследовать дополнительные возможности для создания специальных жевательных резинок. С этой целью в 1978 г. компания приобрела Fertin Laboratories в Швеции. Данное поглощение позволило DTF исследовать технические и медицинские аспекты включения клинически активных ингредиентов в состав жевательной резинки. Имя Fertin было использовано как основа названия нового ассортимента товаров. Товары фирмы DTF продолжали завоевывать новые рынки. На ярмарке Fancy Food Fair в Нью-Йорке в июле 1998 г. продукт компании - жевательная резинка V6 выиграл контракт с сетью универмагов Target (900 торговых точек) и сетью аптек Wallgreen (.2500 торговых точек).
DTF в России
До распада СССР в 1991 г. DTF торговала с ним через систему государственных торговых организаций. В результате распада СССР DTF лишилась налаженных каналов дистрибуции. Компания восстановила свое присутствие в России через датского экспортера Jahn international A/S. Следующей задачей DTF была защита российского рынка от других западных производителей жевательной резинки, которые в то время пытались проникнуть на этот рынок. В 1991 г. Wrigley's начала экспортировать свой традиционный товар в Россию. Однако DTF удалось удержать свои позиции в конкурентной борьбе с Wrigley, частично используя американский стиль телевизионной рекламы: делая упор на качестве своей продукции и одновременно подчеркивая уникальность активной зубной формулы. В 1993 г. DTF прервала свой контракт с Jahn International, и в 1994 г. создала собственный отдел продаж в Москве. Компания перешла от национальной к региональной системе дистрибуции в России, внутри DTF было образовано новое бизнес-подразделение Russian Brands Division («Российские бренды»). В 1996 г. в Новгороде был открыт завод по производству упаковки. Продукция компании поступала оптом из Дании и затем распаковывалась в традиционные пакетики Dandy, предназначенные для российского рынка. Молодой прогрессивный губернатор Новгорода Михаил Прусак проводил политику привлечения иностранных инвестиций в Новгород в жесткой конкурентной борьбе с Санкт-Петербургом, который также боролся за привлечение инвестиций. Завоевание Stimorol (и британской компании Cadbury Schweppes) было значительной победой Прусака. Успех DTF в России привел к идее построить производственный завод в Новгороде при финансовой поддержке Датского инвестиционного фонда для Восточной Европы и Европейского банка реконструкции и развития.
DTF продолжала подогревать интерес к своей продукции с помощью рекламы. Она использовала достаточно рискованный американский рекламный стиль, чтобы привлечь молодежь, и оказалось, что это срабатывало лучше, чем реклама Wrigley's. Один обозреватель отметил: «Реклама Wrigley менее эффективна, так как она не ориентирована на жизненные ценности большинства российских тинэйджеров. Реклама Stimorol более успешна, потому что она всегда экзотична и у нее есть сюжет».
Другая деятельность компании
Фронд Dandy был основан в 1984 г. Каждые 2 года фонд распределяет гранты с целью оказания поддержки научной деятельности, связанной с медицинскими исследованиями в области гигиены полости рта, диабета и болезней глаз.
В 1992 г. компания получила знак качества ISO 9001 как признание высокого менеджмента качества в головной и дочерних компаниях в Дании, Швеции, Германии и Швейцарии.
В 1996 г. компания открыла свой музей Dandy Inspiratorium. Музей рассказывает об истории компании с 1915 до 1972 г. (когда компания вступила в Европейское экономическое сообщество, сейчас - Европейский союз). В тот же год компания предложила новую программу обучения персонала.
Заявление для прессы
Денди увольняет 120 рабочих. Русские не покупают жевачку. Алния, 30 сентября 1998 г. Фабрика по производству жевательной резинки, расположенная в Вейле (Дания), увольняет 120 рабочих, так как продажи жевательной резинки в России дошли до критически низкой отметки. Пострадали производственные и административные отделы, но отдел продаж и маркетинга сохранился в том же составе.
Россия является одним из самых больших экспортных рынков Dandy с годовым оборотом 500 млн. датских крон. Однако экономический кризис в России сказался и на продажах жевательной резинки.
В течение какого-то времени Dandy Corporation занимала позицию «ждать что будет», надеясь на улучшение ситуации. Но кризис затянулся надолго и его последствия начинают сказываться на датских производителях. В начале года компания начала строительство фабрики в России, стоимость проекта оценивается в 666 млн. датских крон (около 65 млн. ф. ст.). Если все пойдет хорошо, фабрика в Новгороде будет закончена в 1999 г. Она будет снабжать жевательной резинкой российский рынок, а также рынок бывших союзных республик. На фабрике будет работать около 300 человек. В настоящее время в Dandy работает около 2000 человек, половина из которых за пределами Дании.
Организационная структура компании
Stimoroi Chewing Gum A/S
Slimorol Chewing Gum A/S - самое большое бизнес-подразделение внутри DTF. Stimoroi Chewing gum A/S занимается выводом бренда Slimorol и ряда других брендов на рынки Европы и Дальнего Востока через собственные торговые дочерние компании или через местных дистрибьюторов. Более чем 30 лет бренд Stimorol являлся самой популярной жевательной резинкой среди молодых людей во многих странах.
Качество - ключевая идея для Stimorol в отношении как продукта, так и всех аспектов маркетинга. Развитие продукта включает использование наиболее прогрессивных технологий и тщательный маркетинговый анализ в целях максимального удовлетворения потребительского спроса.
Dandy Chewing Gum A/S
Для этой компании ценность идеи напрямую связана с требованиями времени. Вот почему мы постоянно отслеживаем развитие рынка, и вся организация нацелена на быстрое и гибкое удовлетворение постоянно меняющегося спроса.
DCG A/S разрабатывает, производит и продает жевательную резинку и жевательные «пузыри» (buble gum) по всему миру. Продукт нашей компании поступает на рынок под брендами самой компании или под частными брендами торговых организаций. Портфолио продукции включает такие всемирно известные бренды, как Dandy, Dandy Light и Clip and Clap, наряду с продажами Stimoroi на рынках Европы и за ее пределами. Продажа осуществляется через собственные торговые дочерние компании и через систему подготовленных
The Russian Brands Division
Данное бизнес-подразделение является caмым молодым в Dandy Group. RBD отвечает за продажи и маркетинг брендов компании на российском рынке, который является одним из самых важных для Dandy. Используя исключительно интенсивную рекламу на национальных телевизионных каналах, RBD добилось тою, что 170 млн потребителей знаюг такие бренды, как Slimorol. Dirol, V6.
Продажи и маркетинг организуются головной компанией RBD в Москве, которая постоянно находится в контакте со многими дистрибьюторами, обеспечивающими продажу продукции компании Dandy Croup во всех 12 часовых поясах.
Fertin A/S
В компании Dansk Tyggegummi Fabrik A/S находится подразделение Fertin A/S, которое занимается успешной разработкой, маркетингом и продажей медицинской жевательной резинки. Компания Fertin A/S действует в соответствии с GMP (Good Manufacturing Practice) и одобрена Министерством здравоохранения Дании. Fertin A/S является также членом Mefa, ассоциации датских производителей лекарств.
Fertin A/S производит такие бренды, как, например, V6, которые продаются собственными дистрибьюторами, а также через торговые дочерние компании внутри Stimorol Chewing Gum A/S. Компания также производит продук-иию с частными лейблами для других компаний отрасли, производящей лекарственные препараты.
Fertin A/S имеет собственное подразделение, занимающееся новыми разработками, а также отвечает за всю необходимую документацию. Клинические тесты и т. п. проводятся в сотрудничестве с медиками и стоматологами в больницах, стоматологических учебных заведениях и в Датском фармацевтическом колледже. Fertin A/S доказала преимущество использования в жевательных резинках многих лекарств для профилактики и лечения болезней полости рта, лекарств с высоким уровнем метаболизма, лекарств для детей, когда необходимо их быстрое проникновение через рот.
Продажи и производство DTF
Главное производство.
Главное производство находится в Вейле (Дания), и способно производить приблизительно 7 тонн основы для жевательной резинки в день (16 500 тонн в год). Торговые филиалы: Дания, Швеция, Голландия, Бельгия, Словения, Сербия, Беларусь, Украина, Литва, Казахстан, Швейцария, Россия, Хорватия, Латвия (включая Эстонию), Грузия (включая Армению и Айзербайджан).
Стратегические альянсы
Craft Jacobs Suchard (Франция), Freia Marabou A/S (Швеция), Lone Folienprint GmbH (Германия), SmithKline Beecham (Великобритания), Ciba-Geigy/Novartis (Швейцария),.
Совместные прелприятия в
Зимбабве
Заявление о производстве продукции и поведении покупателей
Товары DTF можно разделить на товары для детей и товары для взрослых. Исследования показывают, что 90% всех покупок жевательной резинки совершаются импульсивно, поэтому Dandy разработала собственные торговые стенды, предназначенные для магазинов.
Заявление о целях компании DTF
Смотри, как улыбается покупатель, жуя нашу резинку. Цель компании - удовлетворить потребность людей ощущать приятный вкус во рту.
Стратегическая модель Dandy
Качество продукта - это ключевое слово для Dandy с самого начала. В жевательной резинке качество - основной элемент, и это пронизывает всю стратегию компании. Потребители будут покупать продукцию Dandy только в том случае, если она правильно продается, т.е. правильно позиционируется в торговых точках. Кроме того, потребители должны знать продукт и любить его. Все это достигается за счет целенаправленных действий. Мы в компании Dandy работаем, чтобы удовлетворять запросы и ожидания потребителей. Это главное в нашей стратегической модели, и эtomу подчиняются все наши действия.
Практическое задание к кейсу
Вопросы:
1. Какие демографические критерии использует DTF в процессе с сегментирования своих рынков?
2. Опишите основные и дополнительные свойства жевательной резинки Dirol.
3. Прокомментируйте степень соответствия DTF специфическим предпочтениям своих разнообразных международных рынков.
4. Сравните позицию в жизненном цикле традиционных сортов жевательной резинки Wrigley's и профилактической продукции марки Dnndy. Какая из компаний является лучшим объектом для инвестиций, если сравнить их по соответствующей занимаемой доле рынка?
Ответы на практические вопросы
1. Какие демографические критерии использует DTF в процессе сегментирования своих рынков?
Ответ.
Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. Демографическая сегментация это деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
DTF в процессе сегментирования свои рынки разделяет свои рынки в соответствии с демографическим критерием в первую очередь зависимости от возраста. Так продукция под маркой Fertin V6 (Фертин В6) Dental предназначена для самых молодых и взрослых, имеют место разные виды этого продукта, например Fertin Vitamin С - для взрослых и детей (продукт с витамином С), Fertin Fluorette - со фтором (для взрослых и семейных людей, которые хотят иметь крепкие и здоровые зубы, приятное дыхание при общении). Аналогично марка Dirol (Дирол), которая «защищает ваши зубы с утра до вечера») была рассчитана для потребителей от 15 до 25 лет, однако сегодня этой продукцией пользуются городские жители, которые ведут активынй социальный образ жизни и хотят иметь приятную улыбку (возрастной ценз этой продукции значительно расширен). Продукция под маркой Stimorol (Стиморол) активно пропагандировалась для людей, которые курят, в эту возрастную группу входят люди разных возрастов, независимо от вероисповедания и семейного положения. Stimorol (Стиморол) активно пропагандировалась на самом крупном зарубежном рынке компании в России, где этот продукт успешно конкурировал с жевательной резинкой Wrigley. При этом всегда отмечалось, что «реклама Wrigley менее эффективна, так как она не ориентирована на жизненные ценности большинства российских тинэйджеров. Реклама Stimorol более успешна, потому что она всегда экзотична и у нее есть сюжет». География продаж продукции компании DTF в разных странах мира характеризуется большим размахом. Среди стран активно производящих и пропагандирующих продукты компании DTF находятся такие страны, как Дания, Швеция, Голландия, Бельгия, Словения, Сербия, Беларусь, Украина, Литва, Казахстан, Швейцария, Россия, Хорватия, Латвия (включая Эстонию), Грузия (включая Армению и Айзербайджан). Сегодня во всех крупных и мелких магазинах стран СНГ бренды компании DTF узнаваемы и пользуются неизменным спросом и среди детей и среди тинейджеров и среди взрослого населения этих стран, которые заботятся о своем имидже и здоровье.
2. Опишите основные и дополнительные свойства жевательной резинки Dirol.
Ответ.
Микробы, находящиеся в ротовой полости в огромном количестве, выделяют кислоты, которые разрушают зубы. Жевательная резинка Dirol
, так же, как и зубная паста, должна нейтрализовать кислоту.
Жевательная резинка Dirol благоприятно изменяет показатели гигиены полости рта, кислотно-щелочного потенциала и свойства слюны. В последнее время широкое распространение в качестве дополнительного гигиенического средства получили жевательные резинки. Установлено, что они способствуют элиминации микроорганизмов из полости рта, уменьшают накопление зубного налета, усиливают секреторную деятельность слюнных желез, восстанавливают буферную емкость слюны, повышают минеральный состав слюны и твердых тканей зубов, а также нормализуют рН полости рта.
Использование жевательной резинки в качестве средства, обеспечивающего доставку различных противокариозных терапевтических агентов, например фторида; другое - механическое стимулирующее действие жевательной резинки на выделение слюны как первичный фактор в обеспечении от кариеса.
Знание всех эффектов, которые оказывает жевательная резинка на органы и ткани полости рта, а также на организм в целом поможет гигиенистам и стоматологам включить назначение жевательной резинки в индивидуальный план профилактики стоматологических заболеваний.Продукты не содержат сахара.Жевательная резинка содержит заменитель сахара — сорбит. Использование жевательное резинки Dirol
улучшает зубную эмаль, предотвращает появление и зубного камня, устраняет запах изо рта, восстанавливает кислотно-щелочной баланс и прочее.
Кроме того, действие жевательной резинки без сахара в полости рта следующее:
1. Повышает скорость слюноотделения по сравнению с состоянием покоя (обеспечивает самоочищение полости рта, нейтрализацию кислоты, действие защитных факторов слюны).
2. Благоприятно влияет на свойства слюны.
3. Создает дополнительную нагрузку на жевательные мышцы и пародонт, способствующую лучшему кровоснабжению тканей пародонта и собственно мышц.
4. Механически очищает полость рта (незначительное очищающее действие самой резинки).
5. Действует дезодорирующе.
Актуальность использования жевательной резинки доказана многочисленными исследованиями.
Формат мини-пластинок очень привлекателен для потребителей.
3. Прокомментируйте степень соответствия DTF специфическим предпочтениям своих разнообразных международных рынков.
Ответ.
Европейский и российский рынок. Основные виды продукции удовлетворяют покупателей за счет продуктов типа
- жевательной резинки в пластинках и подушечках.
- мягкой надувающейся жевательной резинки bubble gum
- лечебно-профилактической жевательной резинки functional gum.
Наиболее высокое потребление в мегаполисах.
Увеличение объемов потребления во всех сегментах рынка, особенно в сегментах детской и лечебно-профилактической ЖР. При этом активно формируется рынок лечебно-профилактической ЖР, путем популяризация лечебно-профилактических свойств ЖР.
Россия является одним из самых больших экспортных рынков Dandy.
В России активно происходит дальнейшее насыщение рынка в регионах, где есть свободные ниши; растет развитие производства внутри страны. После кризиса 1999 года рынок производства и потребления жевательной резинки компании DTF
в стране активизировался. При этом активно практикуется снижение оптовых наценок для торговых представителей и дистрибьютеров. Активно используются различные организационные формы в торговле (постоянные места продаж в супермаркетах и торговых центрах, магазинах повседневного спроса, кафе, закусочных и т.д.
С основными конкурентами фирмы идет жесткая ценовая конкуренция.
Появление новых продуктов и новых концепций. Лидеры среди индивидуальных брэндов компании меняются, что связано с запуском новых рекламных компаний. В среднем через три месяца после запуска рекламы отмечается заметный рост продаж. В среднем, индивидуальный сорт-фаворит оттягивает часть потребителей в пределах потребительского сегмента.
Stimoroi Chewing gum A/S занимается выводом бренда Slimorol и ряда других брендов на рынки Европы и Дальнего Востока через собственные торговые дочерние компании или через местных дистрибьюторов. Более чем 30 лет бренд Stimorol являлся самой популярной жевательной резинкой среди молодых людей во многих странах.
DCG A/S разрабатывает, производит и продает жевательную резинку и жевательные «пузыри» (buble gum) по всему миру. Продажа осуществляется через собственные торговые дочерние компании и через систему подготовленных дистрибьюторов. Продукт производится в Дании и на совместном производстве в Зимбабве. RBD отвечает за продажи и маркетинг брендов компании на российском рынке, который является одним из самых важных для Dandy. Используя исключительно интенсивную рекламу на национальных телевизионных каналах Fertin A/S доказала преимущество использования в жевательных резинках многих лекарств для профилактики и лечения болезней полости рта, лекарств с высоким уровнем метаболизма, лекарств для детей, когда необходимо их быстрое проникновение через рот.
Рынок США. Данному рынку жевательной резинки исполнилось 175 лет. В США продаются более 100 сортов жвачки, которые производят 10 транснациональных корпораций и неустановленное количество мелких производителей. В США Продукция компании Wrigley имеет на американском рынке большую часть рынка и является главным конкурентом компании DTF на европейских и постсоветских рынках. Однако компании DTF
в 1978 г. компания приобрела Fertin Laboratories в Швеции. Данное поглощение позволило DTF исследовать технические и медицинские аспекты включения клинически активных ингредиентов в состав жевательной резинки. Имя Fertin было использовано как основа названия нового ассортимента товаров. Товары фирмы DTF продолжали завоевывать новые рынки. На ярмарке Fancy Food Fair в Нью-Йорке в июле 1998 г. продукт компании - жевательная резинка V6 выиграл контракт с сетью универмагов Target (900 торговых точек) и сетью аптек Wallgreen (2500 торговых точек).
4. Сравните позицию в жизненном цикле традиционных сортов жевательной резинки Wrigley's и профилактической продукции марки Dnndy. Какая из компаний является лучшим объектом для инвестиций, если сравнить их по соответствующей занимаемой доле рынка?
Ответ
Традиционные сортакомпания Wrigley Wrigley's Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit существуют с довоенных времен и в виде пластинок. Этот вид традиционной жевательной резинки находится в позиции жизненного цикла на спаде, хотя есть безусловно консервативные покупатели, которые считают эту продукцию лучшей и не изменяют ей.
В 1968 г. появился Dirol. В 1970 г. Dirol вновь вернулся на рынок, его упаковка была большего размера и содержала уже 20 жевательных пластинок. Данный формат оказался более популярным, и продукт вскоре занял 15% рынка. Компания Dirol Cadbury (Рсоссия) совершила новаторский шаг, решив ввести на рынке жевательной резинки “премиум”-сегмент, и выпустили в конце 2002 года Dirol D’Lux в блистре.
Согласно приведенным фактам компания Dirol более инновационная и хотя, ее профилактические жевательные резинки появились на рынке позже, чем консервативные и аналогичные продукты у Wrigley, тем не менее постоянное обновление ассортимента и поиск инноваций продукта и упаковки показывает, что данная компания является лучшим объектом для инвестиций, в том числе и в США.
Список использованной литературы
1. Василенко В.О. Інноваційний менеджмент. Навчальний пос.- 2005. - 440
2. Голубев В.Н. Пищевые и биологически активные добавки. – М.: Издательский центр Академия. - 2003.-208 с.
3. Крупина Т.С. Пищевые добавки. - М.: «Сиринъ према», - 2006.-88с.
4. Бєлявцев М.І. Маркетинговий менеджмент. Навчальний посібник.- 2006. - 408
5. Чернега О.Б. Міжнародний менеджмент. Навчальний посібник.- К: ЦУЛ. - 2006. -- 592
6. Василенко В.О.Ситуаційний менеджмент. 2-ге видання.- 2005.-370.