Астраханский Государственный Колледж Профессиональных Технологий
Реферат
по маркетингу на тему:
Личная продажа: отбор торговых агентов, обучение и контроль над работой торговых агентов, постановка задач торговому агенту фирмы.
Выполнила:
ст-ка гр.2-3Н Поваляева В.
Проверила:
Четверикова Н.А.
Астрахань 2010
Содержание
Введение
Торговый агент: кто он?
Как происходит набор торговых агентов?
Обучение торговых агентов: тенденции, проблемы, мифы
Как организовать процесс обучения?
Какие методы, виды и формы обучения продажам могут быть использованы?
Какие проблемы затрудняют подготовку торговых агентов?
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Традиционно многие руководители считают средства, израсходованные на обучение персонала, затратами с неопределенной отдачей. Их можно понять, так как, когда речь заходит об оценке результатов обучения персонала, система ясных и понятных финансовых показателей дает сбои. К сожалению, ни один финансовый отчет не показывает прямой зависимости между улучшением финансовых показателей и размерами затрат на обучение персонала. Дело в том, что финансовые показатели отражают результаты прошлой или текущей деятельности организации. А затраты на обучение нужно рассматривать как стратегические затраты, которые завтра могут принести прибыль, но только, если они произведены грамотно.
Торговый агент: кто он?
Торговый агент занимает сегодня весьма специфическое место на рынке труда: с одной стороны, существует стабильный спрос на специалистов данного профиля, с другой стороны, в массовом сознании сложилось устойчивое негативное отношение к данному виду деятельности, как к таковому, так как речь идет о личных продажах. Во многом это связано с историей и практикой советской торговли, сформировавших устойчивый негативный стереотип продавца ("торгаша") в глазах широкой общественности. Пренебрежительное и негативное отношение к представителям этой профессии проявляется, в частности, в том, что многие предприятия и организации специально вывешивают на дверях офисов объявления, запрещающие торговым агентам вход на свою территорию. Попыткой поднятия социального престижа профессии является использование понятия "менеджер по продажам", которое, по мысли авторов этой идеи, должно выглядеть предпочтительнее и солиднее, чем торговый агент или торговый представитель. Но на деле это не соответствует сути выполняемой деятельности, так как понятие "менеджер" предусматривает наличие подчиненных, которых торгового агента, конечно же, нет.
Работать торговым агентом идут либо люди уже имеющие положительный опыт работы в данной сфере, но достигшие определенного предела на прежнем месте работы, либо люди, которые не нашли себе применения в другой сфере в силу отсутствия профессиональных знаний, образования, способностей, возраста и на этом основании решившие попробовать себя в качестве продавца. Наконец, еще одна группа сотрудников отдела продаж - это энергичные, честолюбивые молодые люди, знакомые по книгам с западной практикой работы торговых агентов, имеющие планы сделать карьеру на данном поприще и перейти в категорию менеджеров по продажам или планирующие в перспективе, наработав опыт и связи, открыть собственное дело. Последняя категория, как правило, достигает неплохих результатов в продажах товаров широкого потребления.
Как происходит набор торговых агентов?
Сегодня существует три основных направления в наборе торговых агентов.
1. Поточный метод. Массовый набор сотрудников с последующим массовым же отсевом или самоотсевом, в результате которого наиболее успешные кандидаты остаются в фирме, а процесс массового набора повторяется. В этом случае обучение сводится к поверхностному знакомству с продаваемым продуктом. Ставка делается на массовый охват и природные способности кандидата.
2. Индивидуализированный отбор наиболее перспективных кандидатов обучение (на рабочем месте и с отрывом от работы). Эта стратегия часто называется "выращиванием персонала". Компании в этом случае стараются развивать собственный персонал, считая, что это дает им такие преимущества, как преданность и лояльность сотрудников.
3. Набор готовых высокопрофессиональных специалистов в сфере продаж, которых переманивают из других фирм и организаций, предлагая более высокую оплату труда, более интересную схему оплаты труда, возможности дополнительного обучения и стажировок за счет работодателя, возможности карьерного роста. Иногда эту стратегию называют "покупательной".
Первый путь наиболее прост, так как не требует участия квалифицированных специалистов по подбору и обучению персонала, но менее эффективен, как по обеспечению самого непрерывного процесса набора новых людей, так и по конечному результату.
Второй путь более сложен, так как требует применения специальных методов и методик отбора и участия в нем квалифицированных специалистов, а также инвестиций в обучение. Но затраты окупаются результатами работы “выращенных" в фирме агентов.
Третий путь достаточно эффективен, но сопряжен с высокими затратами, поэтому используют его, как правило, крупные организации.
Таким образам, можно отметить, что обучение персонала в отделе продаж охватывает континуум от абсолютно неподготовленного сотрудника, который впервые в жизни пробует заниматься продажами, до мастера, имеющего огромный профессиональный опыт в сфере продаж.
Обучение торговых агентов: тенденции, проблемы, мифы
Условно все, чему нужно учить торговых агентов, можно рассматривать как:
область знаний относительно реализуемого продукта или услуги;
область знаний, умений и навыков относительно продаж как бизнес-процесса.
С другой стороны, предметную область обучения торговых агентов можно классифицировать и по другим основаниям:
семинары по обмену опытом с участием успешных продавцов;
семинары по разбору конкретных ситуаций профессиональной деятельности для вновь принятых торговых агентов;
семинары по основам маркетинга и финансовой деятельности;
семинары по использованию рекламных средств в процессе продаж;
группы психологической разгрузки;
специальные тренинги.
В свою очередь, специальные тренинги проводятся по программам:
продукт продаж;
технология и психология продаж;
технология ведения деловых переговоров;
эффективные презентации.
Если рассматривать продажи как процесс, то в качестве предмета обучения можно выделить:
знание ассортимента;
умение работать с товаром - демонстрация, характеристика преимуществ;
установление контакта с клиентом;
убеждение (аргументация);
ускорение принятия решения о покупке;
работа с возражениями клиента;
поведение в сложных ситуациях.;
завершение сделки (при совершении покупки и при отказе от покупки).
Важным направлением в обучении продавцов следует признать тренинг по продукту продаж, на котором агенты приобретают соответствующие умения и навыки демонстрации продукта, его основных характеристик, достоинств и преимуществ. Данное направление особенно актуально для организаций предлагающих покупателям сложную профессиональную (например, электроинструменты), аудио - и видео-, а также бытовую (например, автомобильные пылесосы, фены) технику. Как это ни парадоксально, но практика показывает, что, зачастую, продавцы неплохо знают общие основы технологии продаж, но абсолютно беспомощны, когда дело касается конкретного продукта, предлагаемого ими клиенту.
Подобная ситуация складывается и в отношении использования продавцами в своей работе рекламных средств. На сегодняшний день, чаще всего, используются два основных подхода в этой сфере. Первый - это принципиальный отказ от использования торговыми агентами рекламных средств. Сторонники этого подхода считают, что сам торговый агент и предлагаемый им продукт - это достаточные аргументы для клиента. Второй подход базируется на предположении, что эффективность работы торгового агента зависит от количества и полиграфического качества рекламных брошюр и проспектов, которые он предлагает клиенту. Практика семинаров, на которых проходили обучение торговые агенты, продававшие страховые и туристические услуги, показала ошибочность этих крайних позиций.
Если тренинги продаж и переговоров сегодня уже достаточно распространены, то некоторые другие программы обучения фирмы только начинают активно использовать в практике подготовки и повышения квалификации сотрудников отдела продаж.
В частности, тренинг эффективных презентаций позволяет научить продавцов современны
Относительно новым направлением в обучении торговых агентов является, например, тренинг использования маркетинговых приемов в продажах, содержание которого, отработка использования линейного, лексикографического, разъединительного и объединительного критериев компенсации (оценки различных марок продукта в соответствии с ожидаемой удовлетворенностью каждым отдельным его свойством), позволяет продавцу расширить арсенал эффективных средств стимулирующего воздействия на клиента.
Еще одно новое направление - это обучение специалистов продажам с позиций концепции "Total Quality" и модели соответствия PRIDE.
Как организовать процесс обучения?
Наиболее часто встречающаяся модель организации процесса обучения состоит из 4 стадий:
Анализ необходимости в обучении;
Определение целей и задач обучения;
Организация обучения;
Оценка результатов.
Анализ необходимости обучения должен показать, какие категории и группы агентов должны пройти обучающие курсы, в каком объеме и по каким направлениям.
Цели и задачи обучения должны быть выражены в виде описания реальной необходимости организации, либо конкретного сотрудника. Целесообразно придать им какое-либо численное значение. Например, сократить количество жалоб покупателей на 10%.
Собственно организация обучения начинается с решения вопроса о том, будут ли привлекаться обучающие организации для проведения обучения или обучение будет организовано своими силами. В англоязычной литературе это называется: “Create or Buy Decision". Дословно “Создать или купить”. Выбор того или иного решения зависит от следующих факторов:
| Факторы |
“Разрабатывать" лучше, если: |
“Покупать” лучше, если: |
| Количество участников курса |
Необходимо обучить большое количество сотрудников. Затраты на разработку меньше, чем стоимость обучения на “внешних” курсах. |
Необходимо обучить небольшое количество сотрудников. Стоимость разработки выше, чем стоимость “внешних” курсов. |
| Необходимые навыки, квалификация, компетенция |
Навыки, квалификация или компетенция сугубо специфичны для данной организации. На рынке обучающих услуг данное обучение не представлено. |
Навыки, квалификация или компетенция имеют общий характер. |
| Срочность и время |
Есть время на разработку и подготовку курса. Быстрота реализации программы не является основным фактором. |
Необходимо организовать обучение в короткие сроки. Нет возможности отрывать от работы сразу несколько сотрудников. |
| Специфические результаты |
Участники должны обучаться в однородной группе. Когда необходимы одинаковые знания, установки. Необходимо “построение эффективной команды”. |
Результат обучения зависит от общения с представителями других организаций. Результат обучения зависит от нахождения сотрудника за пределами своей организации. |
Структура затрат при выборе того или другого варианта существенно различается.
Но практика показывает, что реальные затраты на “разработку" и проведение обучения в 80% случаев оказываются выше, чем при “покупке".
Следующий шаг - выбор исполнителей. Основное условие выбора “внутренних" исполнителей - возможность оторвать сотрудника от основной работы и его педагогические способности. “Внешний” исполнитель - это либо специалист в обучении (широкий спектр стандартных программ), либо специалист в отдельной области (специализированные программы в одной из областей бизнеса). Выбор того или иного исполнителя в зависимости от глубины его специализации будет зависеть от потребностей организации.
При выборе исполнителя можно руководствоваться следующими критериями:
Степень соответствия содержания курса потребностям организации или потребностям отдельных участников.
Уровень организации и проведения курса.
Стоимость курса (соответствует ли стоимость курса его значимости?).
Сроки и даты проведения.
Место проведения.
Выбор обучающих методов зависит от конкретной ситуации и возможностей организации. Но есть одно обязательное правило: метод должен соответствовать поставленным целям и задачам.
Параметры, от которых зависит выбор методов обучения (в порядке убывания значимости) представляют собой:
Цель и задачи обучения.
Прямая и косвенная стоимость обучения.
Время, выделенное на обучение.
Состав участников (их квалификация, мотивация, предыдущая подготовка).
Квалификация и компетенция преподавателей.
Оценка обучения обычно производится по двум основным категориям:
Качество обучения: уровень организации, используемые методы, продолжительность курса и его содержание.
Эффективность: эффективность работы преподавателя, учебных и вспомогательных материалов.
Какие методы, виды и формы обучения продажам могут быть использованы?
Обучение сотрудников отдела продаж можно осуществлять с использованием следующих методов:
Лекции
Семинары
Дискуссии и обсуждения (в том числе и метод "Кейсов")
Тренинги
Деловые и ролевые игры
Демонстрация приемов работы
Ознакомление с опытом других предприятий
Бенчмаркинг (Benchmarking) - оценка деятельности организации на основе стандартов деятельности подобных организаций
Виды обучения: подготовка новых работников, переподготовка, повышение квалификации, развитие компетенции. Формы обучения: групповое и индивидуальное обучение. По длительности можно выделить долгосрочное и краткосрочное обучение.
По степени отвлечения от работы выделяют: обучение с полным отрывом от производства, обучение без отрыва от производства, обучение с частичным отрывом от производства.
Какие проблемы затрудняют подготовку торговых агентов?
Одна из широко распространенных проблем обучения состоит в том, что работодатель, обучая сотрудников, рискует их потерять. Обученный высококвалифицированный персонал является "лакомым кусочком" для других фирм и организаций.
Большой проблемой в оценке результатов обучения является сложность нахождения численных критериев для измерения.
Еще одна серьезная проблема - невозможность отрыва от работы сотрудников для прохождения обучения на длительное время (2-3 дня). Особенно актуальна данная проблема для малых и средних организаций.
Наконец, не менее сложной проблемой является нежелание сотрудников учиться вследствие переоценки ими своих способностей и низкого уровня мотивации.
Какие мифы сопутствуют обучению персонала продажам?
Существует множество мифов, сопровождающих продажи как деятельность. Наиболее распространенными являются следующие:
Способность продавать - от бога, поэтому научить продажам невозможно.
Существует универсальный способ (технология) продаж, владение которым гарантирует высокую эффективность торговой деятельности.
Десятилетиями отрабатывавшиеся в зарубежной практике технологии продаж - панацея от всех бед, поэтому нужно просто освоить (скопировать) эти технологии.
Более успешными продавцами являются лица с гуманитарным образованием.
Заключение
В первой главе мы определили, кто такие торговые агенты и кто идет ими работать.
Во второй главе мы определили три основных критерия по которым пополняется персонал торговых агентов.
В третьей главе мы установили чему нужно обучать торговых агентов, каким способом эффективнее это сделать. Также рассмотрели основные проблемы и заблуждения в этом вопросе.
Список используемой литературы
1. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие /Под общей редакцией З.М. Горбылёвой. - Мн.: "Экономпресс", 1998. - 400с.
2. Стратегия КМК - http://www.galgeos.ru
3. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сандерс, В. Вонг “Основы маркетинга". 2002;
4.