Maйя Paшидoвнa Дyшкинa, кандидат психологических наук, доцент кафедры маркетинга Государственного университета управления.
Лидеры мнений не определяются через демографические характеристики, так как они есть во всех демографических группах, а отличаются своими психологическими чертами, интересами. Для того чтобы успешно задействовать лидеров мнений в продвижении и PR, необходимо хорошо знать их социально-психологические особенности и, планируя кампанию продвижения, учитывать их.
Лидеры мнений имеют пять общих признаков (по материалам исследований компании RoperASW).
Активность — активная жизненная позиция. Лидерам мнений нравится быть не просто зрителями, они предпочитают активную вовлеченность в жизнь, поэтому они принимают участие в деятельности общественных организаций, вступают в политические партии, религиозные группы и т. п. У них интенсивная личная жизнь и широкий спектр видов деятельности.
Контактность — широкая сеть социальных контактов. Это очень важная отличительная характеристика лидеров мнений. Речь идет не просто о знакомстве с большим количеством людей, но о создании сетей контактов, умении их поддерживать, постоянно пополняя этот круг новыми связями.
Заинтересованность — стремление участвовать в распространении полезных советов и информации. Лидерам мнений нравится, когда к ним обращаются за советами и интересуются их мнением. Они осознают свою значимость в процессе улучшения качества жизни других, охотно делятся своими знаниями, опытом и дают советы. Решая проблемы окружающих, они рады роли миссионера, наставника и с удовольствием ее исполняют.
Уверенность — уверенность при формировании тренда. Так как лидеры мнений любят учиться, они обычно раньше других знакомятся с новыми технологиями. Если на рынке появляется новый продукт, они быстро определяют его эффективность, приобретают и начинают пользоваться. Лидеры мнений являются хорошими индикаторами рыночных тенденций. Если новый продукт им понравится, значит, существует большая вероятность того, что эта новинка будет востребована всем рынком. И наоборот, если продукт не понравился, вряд ли рынок отнесется к нему по-другому.
Вовлеченность — желание решать чужие проблемы. Лидеры мнений по своей сути являются теми, кто решает чужие проблемы. Одним из объяснений такого, на первый взгляд, странного хобби может быть следующее: лидеры мнений рассматривают любую проблему как возможность узнать что-то новое. Когда они видят перспективную, с их точки зрения, инновацию, то тут же инициируют ее внедрение в своем (достаточно большом) кругу знакомых. Лидеров мнений интересуют последние новости и события, окружающая среда и природа, физкультура и здоровье, наука и политика, у них, как правило, есть хобби, увлечение.
Возникает закономерный вопрос: лидерами мнений рождаются или становятся? Исследования показывают, что в этом сегменте довольно высока ротация: одни попадают в эту категорию и остаются в ней на всю жизнь, другие задерживаются всего лишь на незначительное время. Достоверно известно, что часть сегодняшних лидеров мнений не будут ими уже через пару лет. С точки зрения общества в целом это хорошая тенденция, так как ротация способствует развитию сети социальных контактов, постоянно пополняя ее новыми людьми, которые приносят свою энергию, информацию, мнения — одним словом, способствуют устному общению.
Социально-психологический профиль лидеров мнений
Лидеры мнений отличаются от всех остальных потребителей:
умением выделять главное и существенное в потоке информации;
верой в необходимость личностного роста и неизбежность перемен;
стремлением к гармонии с самим собой и окружающим миром.
Лидеры мнения постоянно «фильтруют» в своем сознании большой поток информации и самостоятельно определяют, что для них важно, а что — нет. Выбор, как правило, соответствует их убеждениям, что является главной особенностью лидеров мнений. Они верят в то, что при определенном усилии можно контролировать свою судьбу (это одно из объяснений их активности), определяют личные цели и без одержимости их достигают, чувствуют ответственность перед окружающими, готовы помогать менее удачливым, отстаивают свои гражданские права, убеждены, что и один разумно действующий человек может изменить мир. Со всеми своими достоинствами, способностями, убеждениями лидеры мнений немного эксцентричны, у них может быть парадоксальное мнение по ряду вопросов. Они в достаточной степени уверены в себе, чтобы идти по жизни собственным путем, и это одна из причин, почему окружающие обращаются к ним за советами. Во времена изменений люди ищут ориентир — того, кто опередил их, кто выявил и идентифицировал проблемы, решил их в своей жизни, кто может предложить хороший совет, того, кому они доверяют.
Распространение влияния лидеров мнений на общественность
Лидеры мнений распространяют свое влияние с помощью лавинообразного эффекта, аналогичного такому виду психологического воздействия, как заражение: они говорят одним, те в свою очередь — другим, и в этот процесс вовлекается довольно большое количество людей. Многие бизнесмены считают, что процесс передачи мнений о товаре или услуге похож на эстафету, а именно: компании дают потребителям информацию, потребители затем передают ее как эстафетную палочку кому-нибудь другому дальше. Но в отношении лидеров мнений эта схема не работает. Решения принимаются только через обсуждения в группе. Лидеры мнений — движущая сила в создании рынков для инициатив, идей, сообщений, товаров и услуг. Мы представим далее в виде табл. 1 специфику и социальные роли лидеров мнений.
Таблица 1. Инструменты, способы влияния и правила взаимодействия с лидерами мнений в целях продвижения
| Инструменты влияния и специфика поведения | Правила взаимодействия |
| Используют различные источники информации | Щедрость на информацию |
| Ценят устные коммуникации | Приветствие критики в свой адрес |
| Испытывают потребность в распространении идей | Активность общественной позиции |
| Ищут непрерывные улучшения | Решение социальных проблем |
| Полагаются на печатное слово, но обращаются к разным СМИ | Упрощение процесса коммуникаций |
| Доверяют своей интуиции | Оптимизация системы коммуникаций |
Правила разработки стратегии продвижения для лидеров мнений
Предоставление компанией подробной информации — так как лидеры мнений могут принять решения только в том случае, когда информации достато
Приветствие компанией критики в свой адрес. Лидеры мнений часто жалуются, поэтому уделяйте внимание тем, кто часто говорит о проблемах, возникших при пользовании вашими товарами и услугами. Не уклоняйтесь от их критики, а извлекайте из нее уроки; исправляйте то, по поводу чего были жалобы, старайтесь удовлетворить все пожелания. Делайте так всегда, и лидеры мнений расскажут о вашей компании всем, кого знают. Для них важен не сам процесс жалобы, а ваша реакция на нее. Реагируйте правильно, и те, кто жаловался, станут вашими самыми преданными потребителями.
Активность общественной позиции компании. Используйте один из лучших способов завоевать расположение лидеров мнений — занятие активной общественной позиции. Для этого принимайте участие в общественных мероприятиях. Помогайте организовывать или проводить общественные мероприятия, попробуйте использовать маркетинг событий, поддерживайте программы по решению глобальных проблем.
Решение компанией социальных проблем. Большинство лидеров мнений считают, что бизнес должен участвовать в решении социальных проблем и улучшать качество жизни не только производством товаров или оказанием услуг. По их мнению, бизнес должен быть частью общества. Для лидеров мнений идеальный мир и прибыль или окружающая среда и бизнес не являются взаимоисключающими.
Упрощение процесса коммуникаций компании с лидером. Когда лидеры мнений делают покупки, они выбирают товары или услуги, которые соответствуют их ценностям, экономят время и облегчают жизнь. За них они готовы заплатить довольно высокую цену. Поэтому предоставьте возможность лидерам мнений самостоятельно опробовать ваш товар или услугу. Если лидеры мнений поймут, что качество и выгода соответствуют заявленным и обещанным в рекламе, они станут лояльными и преданными потребителями этого, пусть даже дорогостоящего, продукта или услуги.
Оптимизация системы коммуникаций «компания — лидер». Маркетинговые коммуникации, направленные к лидерам мнений, должны быть тоже несложными. Реклама, адресованная лидерам мнений, должна сообщать о практической выгоде использования товаров и услуг. Нет необходимости обращаться к статусу, роскоши или престижу, когда вы имеете дело с лидерами мнений, потому что для них это второстепенно, они предпочитают только просто и правдиво изложенные факты. Для лидеров мнений важным качеством продукта или услуги является польза для их семьи, а не статус, который продукт или услуга могут обеспечить.
Оптимизация соотношения «цена — качество» на продукцию компании. Несмотря на весь свой скептицизм, лидеры мнений высоко ценят те бренды, которые предоставляют качество по разумной цене. С их точки зрения, бренды важны потому, что дают возможность определить лучших среди равных на рынке, ведь бренды экономят время и упрощают жизнь. Лидеры мнений считают, что стоит заплатить немного больше за уверенность в качестве, которая у них ассоциируется с понятием «бренд». Они предпочитают экономить время и усилия для более важных вещей, например для карьеры, семьи, досуга.
Как видим, умение отличать главное является важнейшей особенностью лидеров мнений, а потому привлечь внимание и завоевать расположение лидеров мнения нелегко, и еще труднее убедить их сделать покупку. Но те специалисты по PR и продвижению, кто выделит время и приложит усилия, чтобы понять и завербовать лидеров мнений в число своих сторонников, будут вознаграждены успехом как на рынке, так и в обществе — сегодня и в перспективе.
Новые российские исследования специфики и роли лидеров мнений
В 2006 г. фонд «Общественное мнение» реализовал проект «Люди-XXI» (выборка — десятки тысяч россиян), чтобы понять, какая группа населения сегодня отвечает за социальные инновации как набор разнообразных практик поведения, потребления, работы, связанных с современными технологиями в самом широком смысле этого слова. Фактически они исследовали особенности современных российских лидеров мнений как некой диффузной социальной группы (общности). Исследования, как полагают эксперты, позволили изучить «локомотивную» социальную группу, усилиями которой в обществе распространяются инновации, становящиеся затем массовыми трендами, например использование средств коммуникации, умение пользоваться финансовыми продуктами и услугами, различные социальные нововведения — от моды на здоровый образ жизни до привычки читать газеты в Интернете и т. д.
По результатам исследований, эта категория населения составляет около 15 % россиян, живет в городах и мегаполисах, 60 % ее находятся в возрасте 18-35 лет, относятся к разным по доходам группам, но в целом уровень дохода их несколько выше среднероссийского, в основном (50 %) они являются образованными специалистами и руководителями или предпринимателями. Российские лидеры мнений хорошо осведомлены; более 80 % — опытные компьютерные пользователи; предпочитают современные форматы потребления — более 60 % предпочитают покупать товары народного потребления в магазинах, а не на рынках; то же касается и культурной сферы — 47 % регулярно посещают театры и музеи (среди остальных таковых лишь 17 %). Они обладают достаточно большой уверенностью в себе и в завтрашнем дне и считают, что их материальное положение зависит от них, а не от обстоятельств — 66 % против 39 % всего населения.
Важная их особенность — способность быстро осваивать новое и адаптироваться к изменениям, обучаться и переобучаться, менять профессию, получать новые знания; ориентация на карьерные достижения и максимальное использование возможностей продвижения по социальной лестнице. Отдых их гораздо более насыщен, чем у среднего россиянина; они занимаются спортом, путешествуют, имеют хобби; здоровый образ жизни и спорт фактически являются для них «капитализацией» своей телесности. В целом ФОМ пришел к выводу, что для этой категории россиян характерны пять обобщающих признаков:
использование новых технологий;
применение финансовых инструментов (кредитов, банковских карт);
стремление к расширению горизонтов (путешествия, новый опыт, новые знания);
рациональное использование времени;
забота о своем здоровье.
Именно лидеры мнений могут быть основной группой влияния при модернизации российской экономики с опорой на потребительский сектор, и потому знание их социально-психологического профиля становится непременным условием эффективности всякой программы продвижения в современных условиях.