Курсова робота
з дисципліни: «Маркетинговий менеджмент»
на тему:
«Аналіз моделі маркетингового менеджменту на підприємстві ТОВ «Кераміка»»
Зміст
Вступ
1. План впровадження маркетингового менеджменту на підприємстві
2. Основний напрямок корпоративної філософії підприємства та його основні корпоративні культурні цінності
3. Спосіб організації та функції маркетингової структури підприємства
4. Напрямки та завдання взаємодії між підрозділами підприємства для досягнення комерційних цілей
5. Аналіз місії підприємства ТОВ «Кераміка»
6. Місія та цілі діяльності підприємства
7. Цілі маркетинг-міксу, його завдання, стратегія та тактика діяльності підприємства
8. Приклади використання стратегій зростання (за матрицею І. Ансоффа) на підприємстві
9. Аналіз бізнес-портфеля підприємства за допомогою матриці Бостонської Консультативної групи
10. Стратегічний аналіз середовища підприємства за допомогою SNW-аналізу
11. Стратегічне дерево цілей підприємства
12. Поточна маркетингова ситуація, програма дій та контроль підприємства
13. Бюджет реалізації маркетингової програми на підприємстві, оцінка її ефективності і контроль
14. Оперативно-календарний план відділу реклами підприємства
15. Аналіз маркетингового аудиту у маркетинговій галузі підприємства
16. Перелік питань, на які необхідно відповісти під час проведення зовнішнього і внутрішнього аудиту
Висновки
Список використаної літератури
Вступ
У сучасних умовах господарювання для підприємств стає необхідністю застосування якісно нового підходу до управління виробництвом і збутом продукції. У зв'язку з цим актуальності набуває удосконалення управління підприємствами на основі використання принципів менеджменту і маркетингу.
Метою даної роботи є систематизація, закріплення і поглиблення теоретичних і практичних знань шляхом аналізу моделі маркетингового менеджменту на прикладі підприємства ТОВ «Кераміка».
Завданнями даної роботи є:
1) розробити план впровадження маркетингового менеджменту на підприємство ТОВ «Кераміка»;
2) визначити напрямок корпоративної філософії підприємства;
3) визначити функції маркетингової структури підприємства;
4) виконати аналіз місії компанії;
5) сформувати цілі діяльності фірми;
6) визначити цілі маркетин-міксу, а також тактику та стратегію діяльності ТОВ «Кераміка»;
7) проаналізувати бізнес-портфель фірми;
8) виконати стратегічний аналіз підприємства;
9) розробити стратегічне дерево цілей компанії;
10) розробити маркетинговий план та бюджет його реалізації;
11) виконати аналіз маркетингового аудиту у маркетинговій діяльності підприємства.
1. План впровадження маркетингового менеджменту на підприємстві
1. Удосконалення організаційної структури управління.
Так як, ТОВ «Кераміка» не має єдиного методологічного підходу до маркетингової концепції підприємства, то рекомендується створення на підприємстві єдиної служби маркетингу, яка забезпечить цілеспрямовану діяльність в області управління маркетинговою діяльністю.
Створення стратегічних цілей і планів підприємства, і лінійних підрозділів (визначення нинішніх і перспективних потреб споживачів).
Створення налагодженої системи «зворотного» зв'язку з покупцями товарів.
2. Уміння адаптуватися до змін зовнішнього середовища. Оскільки зовнішнє середовище знаходиться в постійному русі, а воно являється ключовим при розробці відповідної маркетингової стратегії.
Створення гнучких організаційних структур (наприклад, тимчасових структурних підрозділів,які призначені для реалізації тимчасових програм).
Підвищення кваліфікації кадрів, їх навчання, перепідготовка (перерозподіл функціональних обов'язків).
Необхідність кадрового забезпечення кваліфікованими фахівцями.
Семінарські заняття на підприємстві.
Підготовка на робочому місці під керівництвом старшого за посадою.
Індивідуальні заняття з викладачами
Фахівці виявляють потреби різних контингентів споживачів, активно беруть участь у створенні товару, даючи промисловості конкретні замовлення, які зроблені на основі розробок власних дизайнерів, технологів. Підприємство виходить з того, що розробка товару – це не тільки технічні можливості, ресурси, технологія, мода, вподобання, але й комерційне рішення, яке залежить від потреб споживачів, від кон'юнктури і тенденцій розвитку ринку, інтенсивності попиту на аналогічні товари фірм-конкурентів, від очікуваного впливу нового товару на попит, від асортименту, що склався.
Більше того, розробка товару – це научно-технічне вміння використовувати новітні досягнення науки і техніки, здатність передвіщати їх вплив на виробництво товарів, які будуть випускатися на ринок і попит на них.
3. Застосування стратегічного підходу до управління.
Розробити нову тактику та стратегію діяльності підприємства ТОВ «Кераміка», виходячи з раціональних потреб зовнішнього середовища та внутрішніх можливостей.
Створити на підприємстві попереджувальну систему управління, що передбачає посилення ролі прогнозування ситуацій на ринку керамічної плитки.
2. Основний напрямок корпоративної філософії підприємства та його основні корпоративні культурні цінності
Основний напрямок корпоративної філософії підприємства ТОВ «Кераміка» є філософія успіху, тобто досягнення успіху на ринку керамічної плитки України. Факторами успіху для підприємства є:
1) швидкість адаптації до змін у моді;
2) різноманітний асортимент керамічної плитки;
3) впровадження у виробництво керамічну плитку з новими малюнками та колористикою (рис.2.1)
Рисунок 2.1 –Фотографії керамічної плитки
Місією підприємства є задоволення потреб будівельних фірм і населення в кахельних матеріалах для обробки й облицювання камінів, саун, ванних кімнат, басейнів, фонтанів і т.д.
Мета створення підприємства ТОВ «Кераміка» - це впровадження господарської діяльності для отримання прибутку шляхом розвитку в Україні виробництва і продажу високоякісної керамічної плитки як на території України, так і за її межами. В майбутньому керівництво підприємств сприятиме розвитку таких напрямків розвитку:
- виробництво керамічної сантехніки;
- виробництво та реалізація керамічних будівельних матеріалів.
Основними корпоративними культурними цінностями ТОВ «Кераміка» є наступні:
1) ставлення до працівників підприємства (турбота про людей та їх потреби);
2) стабільність якості продукції, так як ТОВ «Кераміка»гарантує високу якість за справедливу ціну;
3) повага до індивідуальних прав (навчання, підвищення кваліфікації, кар'єрний ріст);
4) розробка і застосування ноу-хау, яке дозволяє зменшити собівартість;
5) відповідальність і виконання обов'язків в роботі з клієнтами і партнерами;
6) підтримка корпоративного духу підприємства та повага до кожного співробітника ТОВ «Кераміка»
Рекомендації щодо удосконалення концептуальної бази підприємства:
- потрібно розвивати наявний інтелектуальний і духовний потенціал підприємства ТОВ «Кераміка»;
- прагнути досягнути синергії трудових відносин, концентрацію творчого потенціалу, енергії робітників;
- необхідно завдати ритм та напрямки діяльності усього колективу;
- забезпечення соціальної захищеності персоналу ТОВ «Кераміка»;
- найважливішою складовою частиною корпоративної культури на підприємстві повинні бути моральні ціннісні орієнтації та норми.
- потрібно розробити нову схему організації системи виробничо-економічного навчання кадрів, залишаючи незмінними раніше впроваджену на заводі концепцію безперервності цього процесу та підхід до підвищення освітнього і фахового рівня персоналу як до довгострокових перспективних інвестицій, включає такі компоненти: випереджувальну підготовку кадрів; організація поглибленого навчання керівників і спеціалістів підприємства іноземним мовам; виявлення і просування так званої еліти виробництва – працівників, що показали себе талановитими спеціалістами;
- створити потужний центр підготовки фахівців і освоєння автоматизованих систем управління, а також посилити увагу до навчання і перепідготовки молодої зміни робітників і спеціалістів.
3. Спосіб організації та функції маркетингової структури підприємства
На даний час на підприємстві ТОВ «Кераміка» відсутня єдина служба маркетингу і цілеспрямована діяльність в області управління маркетинговою діяльністю. Тому пропонуємо підприємству функціональну організаційну маркетингову структуру (рис.3.1).
Рисунок 3.1 - Функціональна організаційна маркетингова структура підприємства
Розглянемо докладніше запропоновану структуру, а також функції відділів, функціональні обов'язки співробітників і зв'язок з іншими підрозділами підприємства. Основні принципи, що пропонується закласти при створенні служби маркетингу:
- служба маркетингу організовується у виді самостійного підрозділу;
- підрозділ маркетингу має у своєму складі відділи, що планують, організовують і контролюють виконання визначених маркетингових функцій підприємства;
- у процесі своєї діяльності служба маркетингу у функціональному відношенні підкоряються відповідні підрозділи підприємства.
Директор з маркетингу управляє департаментом маркетингу підприємства, організовує і управляє всією діяльністю підприємства в сфері маркетингу, реклами і стимулювання збуту.
Відділ маркетингового планування і контролю відповідає за стратегічне і поточне планування маркетингової діяльності підприємства. Фахівці цього відділу здійснюють контроль виконання маркетингових функцій підрозділами підприємства, що структурно не входять до складу департаменту маркетингу.
Відділ маркетингових досліджень відповідає за планування, організацію, збір інформації й обробку результатів маркетингових досліджень, проведених департаментом маркетингу. При цього, сферою досліджень може виступати будь-який елемент як зовнішнього так і внутрішнього маркетингового середовища підприємства.
Відділ розробки нових товарів і послуг відповідає за планування, організацію і контроль діяльності підприємства в області розробки і впровадження нових товарів і послуг, а також виведення з ринку товарів і послуг, життєвий цикл яких підходить до кінця.
Відділ економічного аналізу і цінової політики здійснює аналіз економічних показників діяльності підприємства. При цьому в задачі відділу не входять задачі фінансового аналізу і планування діяльності. Фахівці цього відділу визначають цінову політику підприємства, політику знижок, складають прас-листи підприємства.
Відділ управління товарними марками складається з менеджерів по товарних марках, у задачі яких входить координування всього комплексу маркетингу своєї торгової марки і визначення товарної політики підприємства по кожній товарній марці. Менеджери цього відділу можуть оперативніше реагувати на найменші зміни ситуації на ринку, вони краще інших співробітників департаменту маркетингу знають особливості свого ринкового сегменту і і свого продукту.
Відділ реклами і стимулювання збуту призначена для планування, організації і контролю рекламної діяльності підприємства, діяльності в області просівання товарів і стимулювання збуту. На цей же відділ покладають обов'язки по підтримці суспільних зв'язків підприємства.
4. Напрямки та завдання взаємодії між підрозділами підприємства для досягнення комерційних цілей
Необхідно зазначити, що потрібно встановити та підтримати тісну співпрацю як між маркетинговими підрозділами, так і між ними та іншими підрозділами підприємства ТОВ «Кераміка».
Основним напрямком у взаємодії між підрозділами підприємства – це створення атмосфери колективності виконуваної роботи між маркетинговими та іншими підрозділами підприємства.
Водночас необхідно заохочувати позитивні ініціативи структурних утворень, також стимулювати та заохочувати ентузіазм, індивідуальність та заповзятливість окремих працівників. Також, необхідний достатньо високий статус директора служби маркетингу, що дозволяє службі активно впливати на всю діяльність підприємства як на внутрішні, так і на зовнішні процеси.
Завданнями взаємодії між підрозділами підприємства є:
1) визначення цілей діяльності;
2) визначення напрямків дії на виробників та товарів;
3) розробка і проведення маркетингових заходів;
4) визначення поточних і перспективних потреб покупців;
5) вивчення вимог покупців до асортименту та якості товарів;
У процесі діяльності відділу маркетингу на підприємстві ТОВ «Кераміка» в функціональному відношенні підкоряються відповідні підрозділи підприємства, тобто, можна сказати, що відділ маркетингу виконує роль своєрідного «інтелектуального штабу» підприємства і деяким чином виконує розподіл функцій.
5. Аналіз місії підприємства ТОВ «Кераміка»
Місією підприємства ТОВ «Кераміка» є задоволення потреб будівельних фірм і населення кахельними плитками для обробки й облицювання камінів, саун, ванних кімнат, басейнів, фонтанів і т.д.
Цільовими орієнтирами діяльності підприємства є максимальне задоволення потреб будівельних фірм та населення з метою отримання прибутку.
Сфера діяльності ТОВ «Кераміка» - виробництво і реалізація продажу якісної керамічної плитки на території України.
Філософія реалізації комерційних зусиль полягає в цінностях, які прийняті на підприємстві (персонал, стабільна висока якість продукції, інноваційні технології на підприємстві, дисципліна, здатність домовлятися з партнерами).
Превагою даної місії підприємства ТОВ «Кераміка» є те, що підприємство орієнтується на потреби та запити споживачів, тобто в першу чергу воно орієнтується на покупця керамічної плитки. Недоліком даної місіє є те, що підприємство на робить великий акцент на виробництві високоякісної та ексклюзивної керамічної плитки.
Визначення місії потребує певних змін, а саме в тому, що підприємство виготовляє широкий асортимент керамічної плитки і задовольняє індивідуальні потреби покупців (підприємство надає можливість виготовлення керамічної плитки на замовлення з оригінальними і ексклюзивними малюнками).
Розглянемо стратегічні конкурентні переваги підприємства ТОВ «Кераміка» у керамічній галузі (табл.5.1)
Таблиця 5.1 – Стратегічні конкурентні переваги підприємства ТОВ «Кераміка» у керамічній галузі
Чого хочуть покупці? (Аналіз попиту) |
Як підприємство виживає в конкурентні боротьбі? (Аналіз конкуренції) |
Конкурентні переваги ТОВ «Кераміка» |
| 1.Низькі ціни | Високий рівень конкуренції | Швидкість адаптації до змін у моді |
| 2.Попит залежить від якості і кольору | Помірна: всі фірми мають практично одинакові виробничі витрати, але можлива економія за рахунок транспортування великої партії одному покупцю | Ноу-хау, яке дозволяє зменшити собівартість продукції |
| 3.Покупці готові додатково заплатити за ексклюзивність та якість | Конкуренція має як ціновий, так і неціновий характер. Невеликі перешкоди на виході на ринок. |
Різноманітний асортимент керамічної плитки,що включає в себе близько 30 різновидів продукції. |
З початку 2009 року завдяки придбанню високотехнологічного обладнання – ротаційних друкарських машини суттєво покращиться якість та асортимент готової продукції. Ротаційні машини також дозволять підприємству виготовляти плитку різноманітних форматів, а саме 200*500 мм та 333*500 мм.
Таким чином, місія підприємства ТОВ «Кераміка» задає загальні орієнтири, напрями функціонування фірми, які виражають значення її існування.
6. Місію та цілі діяльності підприємства
Для підприємства ТОВ «Кераміка», яке займається виготовленням і реалізацією керамічної плитки, можна запропонувати наступну місію, сутність якої полягає у виготовленні високоякісної керамічної плитки населенню та будівельним фірмам, застосування новітніх технологій з метою задоволення потреб споживачів більш кращим шляхом, а також застосування індивідуального підходу до кожного покупця.
Тобто, місія підприємства - виробництво якісної керамічної плитки за допомогою застосування новітніх технологій, а також використання індивідуального підходу для задоволення потреб і запитів споживачів.
Конкретний перелік цілей підприємства залежить від проблем, які стоять перед підприємством.
Цілями діяльності підприємства ТОВ «Кераміка» є:
1) збільшення обсягу продажу керамічної плитки шляхом проведення заходів щодо інтенсифікації маркетингових зусиль;
2) покращення іміджу підприємства;
3) збільшення ринкової частки шляхом встановлення середньої ціни на керамічну плитку;
4) удосконалення товарної політики підприємства шляхом постійного підвищення якості керамічної плитки та періодичний випуск на ринок новинок.
7. Цілі маркетинг-міксу, його завдання, стратегія і тактика діяльності підприємства
Зробимо аналіз товарної, комунікаційної, розподільчої та цінової політики підприємства ТОВ «Кераміка».
Для ТОВ «Кераміка» оптимальною товарною стратегією є стратегія концентричної диференціації, що передбачає виробництво нових товарів, які за технологічними особливостями пов'язані з існуючими товарами. За допомогою цієї стратегії підприємство намагатиметься зайняти унікальне положення у своїй індустрії, шляхом надання продукту таких характеристик, які будуть оцінені більшою кількістю покупців. Логіка стратегії диференціації потребує, щоб підприємство в основу диференціації закладало такі атрибути продукції, які б вирізняли його від продукції підприємства-конкурента. Якщо підприємство хоче, щоб за його товари платили високу ціну, вони повинні бути дійсно унікальні.
Для підприємства ТОВ «Кераміка» вплив ціноутворення на прибуток має вирішальне значення. Для кожного підприємства важливим в стратегічному плануванні є вибір ціни, яка задовольнятиме споживача і буде приносити виробнику прибуток. Стратегічне ціноутворення визначає довгострокове позиціювання керамічної плитки ТОВ «Кераміка» на ринку.
Для нашого підприємства рекомендована стратегія ціноутворення - стратегія цін, встановлених нижче, ніж у більшості фірм. Ця стратегія оптимальна на даний момент, тому що підприємство ще не досить добре закріпилося на ринку. Тому, якість керамічної плитки буде висока, але ціна значно нижча, ніж у конкурентів. А поті, пропонуємо поступово підвищувати ціну.
Найбільш оптимальною комунікаційною стратегією для підприємства ТОВ «Кераміка» є стратегія протягування, яка спрямована на споживачів, тому що їх попит виявиться достатнім для того, щоб змусити посередників зробити закупки керамічної плитки
Головною метою розподільчої політики для підприємства є збільшення обсягів збуту керамічної плитки. Стосовно методів просування товару, то воно здійснюватиметься шляхом (рис.7.1):
Рисунок 7.1 – Методи просування керамічної плитки на ринок
Існує три стратегії конкурентних переваг: лідерство в ціні; диференціація і концентрація уваги на інтереси конкретних споживачів.
Для основного напрямку своєї діяльності - виробництво керамічної плитки - ТОВ «Кераміка» необхідно застосувати стратегію концентрації уваги на інтересах конкретних споживачів. Ця стратегія має на увазі зосередження основних зусиль компанії на конкретних споживачах. Для цього повинно бути чітко визначене для кого призначений даний продукт, які доходи в цього кола споживачів.
У цьому випадку споживачами керамічної плитки ТОВ «Кераміка» є сім'ї з середнім і вище середнього рівнем доходів. Тому вся маркетингова компанія повинна бути зосереджена саме на цьому колі споживачів. Загальнокорпоративною стратегією ТОВ «Кераміка» повинна стати стратегія росту.
8. Приклади використання стратегій зростання (за матрицею І. Ансоффа) на підприємстві
Підприємство ТОВ «Кераміка», яке займається виготовленням та реалізацією керамічної плитки використовує наступні стратегії зростання за матрицею Ансоффа.
Прикладом використання стратегії глибокого проникнення на ринок є продаж керамічної плитки, але збільшення прибутку відбувається за рахунок підсилення маркетингових заходів просування продукції на ринок керамічної плитки (рис.8.1).
Прикладом використання стратегії розвитку ринку є просування продукції підприємства не тільки в Київському регіоні, а й Сумській, Полтавській та Харківській.
Щодо використання стратегії розвитку продукту, то початку 2009 року завдяки придбанню високотехнологічного обладнання – ротаційних друкарських машини суттєво покращиться якість та асортимент готової продукції. Ротаційні машини також дозволять підприємству виготовляти плитку різноманітних форматів, а саме 200*500 мм та 333*500 мм. А також, підприємство почало виготовляти на замовлення плитку в українському стилі, а також надання такої послуги для клієнтів як замовлення не окремо керамічної плитки для підлоги та стін, а комплектом – разом з фризами (декоративними вставками у вигляді горизонтальної смуги для обробки верху та середини стін).
Прикладом використання стратегії диверсифікації є розпочате у цьому році виготовлення та реалізація керамічної сантехніки.
9. Аналіз бізнес-портфеля підприємства за допомогою матриці Бостонської консультативної групи
Побудуємо матрицю Бостонської консультативної групи (БКГ) для підприємства ТОВ «Кераміка». Етапи побудови матриці БКГ:
1) на основі стратегічного аналізу визначимо діапазон зміни розмірів ринку збуту підприємства. Дані про розміри ринків збуту наведені у табл.9.1. Прогноз розвитку ринків збуту встановив, що максимальне зростання ринку збуту становить 12%, а мінімальне – 7%, то цей діапазон відкладемо на вертикальній лінії матриці (але відкладемо з запасом на 10% для більшої наочності матеріалу, отже максимальне значення матриці – 22%, а мінімальне - -3%);
2) на горизонтальній лінії матриці відкладемо діапазон зміни відносної ринкової частки (ВРЧ) СГП підприємства в напрямку від найбільшого до найменшого (для зручності беремо від 2 до 0). Розрахунок ВРЧ СГП підприємства проводимо за формулою та дані заносимо в табл. 9.1:
де РЧФ – ринкова частка фірми,
РЧК – ринкова частка конкурента.
3) поле матриці необхідно розбити на 4 квадранти: горизонтальна лінія розподілу для матриці проходить через середнє для підприємства в цілому зміни росту ринку:
А вертикальна лінія розподілу матриці проходить через середнє значення ВРЧ, яке становить 1.
4) кожний СГП розміщується на полі матриці відповідно до значення його ВРЧ і темпу росту ринку (ТРР).
Таблиця 9.1 – Дані про підприємство ТОВ «Кераміка»
| СГП | Обсяг реалізації, тис.грн | Питома вага,% | Темп зростання ринку | Ринкова частка,% | Відносна ринкова частка,% | |
| Кераміка | Кармен | |||||
| 1. Кахлі камінні | 420 | 32 | 12 | 21,4 | 19,2 | 1,11 |
| 2. Плитка керамічна оздоблювальна | 350 | 28 | 10 | 12,8 | 12,9 | 0,99 |
| 3. Плитка керамічна для підлоги |
340 |
27 | 7 | 19,8 | 18,3 | 1,08 |
| 4. Плитка керамічна тротуарна | 110 | 13 | 8 | 5,2 | 5,6 | 0,93 |
Таким чином, можна зробити висновок, що СГП3 (плитка керамічна для підлоги) знаходиться в квадранті матриці – «Дійні корови». Даний СГП займає велику відносну частку ринку, але даний ринок звужується. Тобто, плитка керамічна для підлоги є саме той СГП підприємства ТОВ «Кераміка», що приносить підприємству великі прибутки за незначних потреб у фінансуванні. Для даного СГП пропонуємо застосувати стратегію підтримання конкурентних позицій, так як підприємство ще не втрачає конкурентні переваги на ринку керамічної плитки.
|
СГП1 |
СГП2 |
|
|
СГП3 |
СГП4 |
22
9,5
-3
2 1 0
відносна частка ринку
Рисунок 9.1 – Матриця БКГ
В квадранті «Зірки» перебуває СГП1 (кахлі камінні). Даний СГП знаходиться на швидкозростаючому ринку і займає досить значну відносну частку ринку. Тобто, даний СГП є лідером на ринку і приносить ТОВ «Кераміка» певний прибуток, але потребує ще більших капіталовкладень. Для даного СГП пропонуємо стратегію підтримання конкурентних переваг.
До квадранту «??» потрапив СГП2 (плитка керамічна оздоблювальна). Даний СГП діє на швидкозростаючому ринку, але не має на ньому конкурентних переваг. Можна сказати, що плитка керамічна все таки має достатній попит на ринку, тому для даного СГП пропонуємо маркетингову стратегію інтенсифікації зусиль.
В квадранті «Собаки» знаходиться СГП4 (плитка керамічна тротуарна). Даний СГП підприємства ТОВ «Кераміка» не має конкурентних переваг, тобто його ринкова частка невелика, а також воно не приносить великих прибутків. Але, можна зауважити, що виробництво керамічної плитки тротуарної є досить перспективним видом виробництва, тому для даного виду товару пропонуємо стратегію підтримання конкурентних переваг.
10. Стратегічний аналіз середовища підприємства за допомогою SNW – аналізу
Проведемо аналіз маркетингового середовища підприємства ТОВ «Кераміка» за допомогою SNW – аналізу, тобто стратегічного аналізу внутрішнього середовища з позиції сильних, слабких і нейтральних сторін організації. У ситуації стратегічного аналізу внутрішнього середовища організації як нейтральну позицію найкраще фіксувати середньоринковий стан для даної конкретної ситуації. Для здійснення SNW – аналізу для підприємства ТОВ «Кераміка» заповнимо таблицю 10.1
Таблиця 10.1 - SNW – аналізу
№ п/п |
Найменування стратегічної позиції | Якісна оцінка позиції | ||||||
S Сильна |
N Нейтральна |
W Слабка |
||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||||
| 1. | Стратегія підприємства | * | ||||||
| 2. | Бізнес стратегії керамічних виробів | * | ||||||
| 3. | Оргструктура | * | ||||||
| 4. | Фінанси як загальне фінансове положення, в т.ч.: · Фінанси як стан поточного балансу · Фінанси як рівень бух. Обліку · Фінанси як доступ інвестиційних ресурсів · Фінанси як фінансова структура |
* * * * * |
||||||
| 5. | Керамічна плитка як фактор конкурентоспроможності (в цілому), в т.ч.: · Оздоблювальна · Для підлоги · Тротуарна |
* * |
* |
|||||
| 6. | Структура витрат (рівень собівартості) | * | ||||||
| 7. | Інформаційна технологія | * | ||||||
8. |
Інновації як здатність до реалізації на ринку нових продуктів | * | ||||||
| 9. | Рівень маркетингу | * | ||||||
| 10. | Рівень менеджменту | * | ||||||
| 11. | Кваліфікація персоналу | * | ||||||
| 12. | Рівень виробництва | * | ||||||
| 13. | Репутація на ринку | * | ||||||
| 14. | Репутація підприємства як роботодавця | * | ||||||
15. |
Відносини з органами влади, в т.ч. · з органами державної влади · з керівництвом області · з органами місцевого самоврядування · з системою податкового контролю |
* * * * * |
||||||
| 16. | Відносини з профспілками | * | ||||||
| 17. | Інновації як дослідження та розробки | * | ||||||
| 18. | Корпоративна культура | * | ||||||
| 19. | Стратегічні альянси | * | ||||||
| 20. | Умови праці | * | ||||||
| 21. | Досвід роботи підприємства | * | ||||||
| 22. | Контроль якості продукції | * | ||||||
| 23. | Ціна товарів | * | ||||||
| 24. | Рівень рентабельності виробництва | * | ||||||
| 25. | Мотивація і стимулювання персоналу | * | ||||||
| 26. | Достатність власних ресурсів | * | ||||||
| 27. | Завантаження виробничих потужностей | * | ||||||
| Сума | 11 | 23 | 4 | |||||
Таким чином, можна зробити висновок, що:
Сильними сторонами ТОВ «Кераміка» є:
1. Великий досвід роботи підприємства.
2. Позитивна репутація у покупців.
3. Висока якість керамічної плитки.
4. Контроль якості продукції.
5. Забезпеченість кваліфікованими кадрами.
6. Наявність гарної виробничої бази.
7. Достатність власних ресурсів.
8. Умови праці.
9. Повне завантаження виробничих потужностей.
Слабкими сторонами підприємства є:
1. Рівень маркетингу.
2. Рівень менеджменту.
3. Незадовільний рівень рентабельності виробництва.
4. Високі ціни на продукцію.
Нейтральними сторонами є:
1. Бізнес стратегії з виробництва керамічних виробів.
2. Організаційна структура.
3. Фінансове положення підприємства.
4. Рівень освоєння інформаційних технологій.
5. Інновації як здатність до реалізації на ринку нових продуктів і як дослідження та розробки.
6. Відносини з органами влади
7. Відносини з профспілками.
8. Мотивація та стимулювання персоналу.
9. Рівень корпоративної культури.
10. Участь у стратегічних альянсах.
Таким чином, можна зробити висновок, що підприємство займає досить сильне конкурентне становище, оскільки по більшості ключових позицій знаходиться в стані N та S. Проте підприємству необхідно вкласти кошти на зниження собівартості керамічних виробів з метою зниження цін або підвищення рентабельності продукції, а також покращити якість менеджменту та маркетингу.
11. Стратегічне дерево цілей підприємства
Для відображення цілей підприємства побудуємо «дерево цілей», де буде наведено конкретні цілі та завдання, які лежать в основі конкретних видів робіт (рис.11.1).
Рисунок 11.1 – Стратегічне дерево цілей підприємства ТОВ «Кераміка»
Слід додати, що встановлення цілей у маркетинговому стратегічному плануванні пов'язане перш за все з реалізацією напрямів діяльності у привабливих галузях, конкурентним становищем на ринку та сприйняття його споживачами.
12. Поточна маркетингова ситуація, програма дій та контроль підприємства
План маркетингу показує, які дії підприємство ТОВ «Кераміка» має вчинити, чому вони необхідні, хто відповідає за їх реалізацію, де вони будуть здійснені і як будуть завершені. Цей план визначає поточний стан підприємства, його майбутню орієнтацію і розподіл ресурсів.
Стратегічний план маркетингу підприємства містить наступні розділи:
1. Продуктовий план. На даний момент підприємство має наступний асортимент продукції:
- кахлі камінні,
- плитка керамічна оздоблювальна,
- плитка керамічна для підлоги,
- плитка керамічна тротуарна.
Найбільший обсяг реалізації припадає на кахлі камінні. В майбутньому підприємство планує розпочати виробництво керамічної сантехніки.
2. План дослідження і розроблення нових продуктів. Завдяки придбанню високотехнологічного обладнання – ротаційних друкарських машини суттєво покращиться якість та асортимент готової продукції. Ротаційні машини також дозволять підприємству виготовляти плитку різноманітних форматів, а саме 200*500 мм та 333*500 мм. Нещодавно підприємство почало виробництво керамічної плитки з малюнками в українському стилі.
3. План рекламної роботи та стимулювання збуту. Підприємство планує провести масштабну рекламну кампанію та організувати промо-акцію для збільшення обсягів реалізації керамічної плитки.
4. План функціонування каналів розподілу. Стосовно методів просування продукції на ринок та формування каналів розповсюдження, то воно здійснюватиметься шляхом (ри.12.1):
Рисунок 12.1 – Методи просування керамічної плитки на ринок
5. План цін та їх зміни в майбутньому. На даний момент підприємство використовує стратегію встановлення ціни, нижче ніж у конкурентів. В майбутньому ТОВ «Кераміка» планує знижувати ціну на керамічну плитку шляхом зниження собівартості продукції (використання енергозберігаючих технологій). Контроль за реалізацією плану маркетингу буде здійснювати керівник відділу маркетингу.
13. Бюджет реалізації маркетингової програми на підприємстві, оцінка її ефективності і контроль
Складання бюджету маркетингу допомагає правильно встановити пріоритети між цілями і стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення у сфері розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль. Витрати на здійснення окремих елементів маркетингу, представлених у бюджеті, виводяться з детального маркетингового аналізу.
Розробимо бюджет маркетингу одним із методів, а саме на основі планування цільового прибутку.
1. Визначимо прогнозовані оцінки місткості ринку, ринкової частки, ціни, доходу від продажу, змінних і постійних витрат.
Місткість ринку. За даними Держкомстату України місткість ринку керамічної плитки у 2008 році склала 4 520 тис.кв.м. На 2009 -2010 прогнозується незначне зростання виробництва, а саме 4%. Отже, прогнозована місткість ринку становить:
М = 4 520 * 4% = 4 700,8 (тис.кв.м.)
Зробимо розрахунок потенційної ринкової частки підприємства ТОВ «Кераміка» за формулою 1.1:
де РЧФ - ринкова частка фірми, %;
ОЗБ – обсяг збуту товарів конкретного підприємства на даному ринку, натур. од.;
МР – місткість даного ринку збуту, натур. од.
Таким чином, ринкова частка підприємства ТОВ «Кераміка» становить:
Змінні витрати становлять (сировина, газ, вода, електроенергія, заробітна плата)– 150 тис. грн.
Постійні витрати становлять - 300 тис. грн.
Таблиця 13.1 – Дані про підприємство ТОВ «Кераміка»
| СГП | Обсяг реалізації продукції, тис. шт. | Ціна за одиницю товару, грн. | Собівартість одиницю товару, грн. | Дохід від продажу продукції, тис. грн. | Валовий прибуток, тис. грн. |
| 1. Кахлі камінні | 115 | 52 | 18 | 5980 | 3910 |
| 2. Плитка керамічна оздоблювальна | 134 | 38 | 9 | 5092 | 3886 |
| 3. Плитка керамічна для підлоги | 125 | 42 | 9 | 5250 | 4125 |
| 4. Плитка керамічна тротуарна | 78 | 60 | 15 | 4680 | 3510 |
| Всього | 452 | 21002 | 15431 |
2. Розрахуємо валовий прибуток, що покриває всі витрати (табл.13.1). Підприємство планує отримати цільовий прибуток у розмірі 12 000 тис. грн.
3. Визначимо витрати на маркетинг шляхом віднімання від валового прибутку змінних і постійних витрат, а також цільового прибутку
4. Деталізуємо витрати на маркетинг за окремими елементами комплексу маркетингу (табл. 13.2).
Таблиця 13.2 - Витрати на маркетинг за окремими елементами комплексу маркетингу (тис. грн.)
| Витрати на дослідження ринку | 20 000 |
| Витрати на налагодження комунікаційних зв'язків зі споживачами | 1580 |
| Витрати на організацію збутової мережі | 700 |
| Витрати на підвищення кваліфікації персоналу | 200 |
| Витрати на підвищення якості продукції | 501 |
| Всього: | 2981 |
Таким чином, можна зробити висновок, що даний бюджет маркетингу повинен забезпечити вихід підприємства на заданий рівень збуту і прибутку.
14. Оперативно-календарний план відділу реклами підприємства
Для збільшення обсягу реалізації керамічної плитки підприємство ТОВ «Кераміка» планує провести рекламну кампанію, її буде проводити рекламне агентство «Мандарин». План проведення кампанії поданий на рис.14.1
Таблиця 14.1 - Терміни та строки проведення рекламної кампанії.
| Заходи | Дата | ||||||||||||||||||||||
| січень | лютий | ||||||||||||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | … | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | |
| Надання брифу рекламній кампанії | |||||||||||||||||||||||
| Надання договору з рекламною агенцією | |||||||||||||||||||||||
| Розробка рекламної кампанії агенцією | |||||||||||||||||||||||
| Друк поліграфічної продукції | |||||||||||||||||||||||
| Отримання рекламної продукції магазинами та їх розміщення на вітринах та полицях | |||||||||||||||||||||||
| Аналіз ефективності | |||||||||||||||||||||||
Таким чином, кінцевий строк проведення рекламної кампанії 23 лютого, а аналіз ефективності такого роду кампанії буде проводитися з 24 по 28 лютого.
15. Аналіз маркетингового аудиту у маркетинговій галузі (політика ціноутворення) підприємства
Метою маркетингового аудиту є виявлення ділянок, де існують проблеми й нові можливості, та розроблення рекомендацій щодо формування плану підвищення ефективності маркетингової діяльності.
Зробимо аналіз маркетингового аудиту щодо політики ціноутворення за наступними напрямами:
1. Цілі ціноутворення. Забезпечення збуту продукції – головна мета підприємства. Ця мета реалізується за рахунок зменшення ціни за одиницю товару. Цю мету підприємство обрало, тому що ціновий попит споживачів еластичний; а також підприємство бажає домогтися максимального зростання збуту і збільшення загального прибутку шляхом деякого зниження доходу з кожної одиниці товару; підприємство припускає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту.
2. Методи ціноутворення. Метод визначення ціни на керамічну плитку на основі повних витрат і передбачає встановлення єдиної оптової ціни у всіх регіонах. Прагнення підприємства утримувати рівень оптових цін на керамічну плитку трохи нижчим за аналогічну продукцію конкурентів. Але підприємство ніяким чином не може впливати на рівень цін на свою продукцію в роздрібних магазинах керамічної плитки.
3. Стратегія ціноутворення. Підприємство ТОВ «Кераміка» використовує стратегія ціноутворення - стратегія цін, встановлених нижче, ніж у більшості фірм. Ця стратегія оптимальна на даний момент, тому що підприємство ще не досить добре закріпилося на ринку. Тому, якість керамічної плитки буде висока, але ціна значно нижча, ніж у конкурентів. Дана стратегія відповідає цілям, які підприємству ТОВ «Кераміка» необхідно досягнути.
Таким чином, можна зробити висновок, що в результаті проведення аналізу маркетингового аудиту суттєвих помилок у політиці ціноутворення підприємства не виявлено, але можна дати рекомендацію, що для більш ефективного функціонування на ринку керамічної плитки підприємству ТОВ «Кераміка» необхідно удосконалити організаційну структуру підприємства та назначити контролерів за реалізацією стратегії ціноутворення.
Відділ маркетингу повинен постійно аналізувати та слідкувати за політикою основних конкурентів підприємства, таких як «Кармен», «Бест Лайн», «Маккор» та ін..
16. Перелік питань, на які потрібно відповісти під час проведення зовнішнього і внутрішнього аудиту
Розробимо перелік питань, на які необхідно відповісти під час проведення зовнішнього і внутрішнього аудиту, використовуючи при цьому схему напрямків маркетингового аудиту (рис.16.1).
|
|
||
Рисунок 16.1 – Проведення зовнішнього та внутрішнього аудиту
Висновки
Таким чином, можна зробити висновок, що сильними сторонами ТОВ «Кераміка» є:
1. Великий досвід роботи підприємства.
2. Позитивна репутація у покупців.
3. Висока якість керамічної плитки.
4. Контроль якості продукції.
5. Забезпеченість кваліфікованими кадрами.
6. Наявність гарної виробничої бази.
7. Достатність власних ресурсів.
8. Умови праці.
9. Повне завантаження виробничих потужностей.
Слабкими сторонами підприємства є:
1. Рівень маркетингу.
2. Рівень менеджменту.
3. Незадовільний рівень рентабельності виробництва.
4. Високі ціни на продукцію.
Цілями діяльності підприємства ТОВ «Кераміка» є:
1) збільшення обсягу продажу керамічної плитки шляхом проведення заходів щодо інтенсифікації маркетингових зусиль;
2) покращення іміджу підприємства;
3) збільшення ринкової частки шляхом встановлення середньої ціни на керамічну плитку;
4) удосконалення товарної політики підприємства шляхом постійного підвищення якості керамічної плитки та періодичний випуск на ринок новинок.
Для ТОВ «Кераміка» оптимальною товарною стратегією є стратегія концентричної диференціації, що передбачає виробництво нових товарів, які за технологічними особливостями пов'язані з існуючими товарами.
Для підприємства ТОВ «Кераміка» вплив ціноутворення на прибуток має вирішальне значення. Для кожного підприємства важливим в стратегічному плануванні є вибір ціни, яка задовольнятиме споживача і буде приносити виробнику прибуток. Стратегічне ціноутворення визначає довгострокове позиціювання керамічної плитки ТОВ «Кераміка» на ринку.
Для нашого підприємства рекомендована стратегія ціноутворення - стратегія цін, встановлених нижче, ніж у більшості фірм. Ця стратегія
Найбільш оптимальною комунікаційною стратегією для підприємства ТОВ «Кераміка» є стратегія протягування, яка спрямована на споживачів, тому що їх попит виявиться достатнім для того, щоб змусити посередників зробити закупки керамічної плитки
Головною метою розподільчої політики для підприємства є збільшення обсягів збуту керамічної плитки.
Основними корпоративними культурними цінностями ТОВ «Кераміка» є наступні:
7) ставлення до працівників підприємства (турбота про людей та їх потреби);
8) стабільність якості продукції, так як ТОВ «Кераміка»гарантує високу якість за справедливу ціну;
9) повага до індивідуальних прав (навчання, підвищення кваліфікації, кар'єрний ріст);
10) розробка і застосування ноу-хау, яке дозволяє зменшити собівартість;
11) відповідальність і виконання обов'язків в роботі з клієнтами і партнерами;
12) підтримка корпоративного духу підприємства та повага до кожного співробітника ТОВ «Кераміка»
Список використаної літератури
1. Маркетинговий менеджмент: Конспект лекцій / Укладачі О.А. Біловодська, В.В. Божкова. – Суми: Вид-во СумДУ, 2007. – 128с.
2. Методичні вказівки до виконання практичних і самостійних робіт з дисципліни «Маркетинговий менеджмент» / Укладач О.А. Біловодська. – Суми: Вид-во СумДУ, 2007. – 76с.
3. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 1998. – 268с.
4. Пелішенко В.П. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. – К.: Центр навчальної літератури, 2003. – 200с.
5. Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб.: Питер, 2001. – 342с.
6. Шершньова 3.Е., Оборська С.В. Стратегічне управління. - К.: КНЕУ, 1999. – 409с.