КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По дисциплине: Связь с общественностью
Тема: «Имидж организации и её руководителя»
г. Красноярск, 2009 г.
Содержание
Введение. 3
1.Сущность и значение имиджа. 4
1.1.Понятие об имидже. 4
1.2 Самоимидж. Факторы, влияющие на формирование имиджа. 4
1.3 Составные части имиджа. 6
1.3.1 Внешний вид. 6
1.3.2 «Телесный» имидж.9
2.База формирования имиджа руководителя. 10
2.1 Психологические основы формирования имиджа. 10
2.1.1 Экстраверты и интроверты.. 10
2.1.2. Темперамент. 11
3.Имидж в практике руководителя.12
4. Имидж как характеристика организации. 14
4.1. Понятие имиджа организации. 14
4.2. Механизмы формирования имиджа организации. 17
Заключение. 21
Литература. 23
Введение
В последние годы значение имиджа для развития мира в целом все более возрастает. Понятие имиджа очень широко. Под имиджем может пониматься имидж компании, имидж товара, имидж политика и т.д. Развитие науки об имидже началось с возникновением так называемого маркетингового мышления.
Понятие имиджа тесно связано с понятием продажи. Любая акция, возникающая при взаимодействии людей, так или иначе, связана с продажей, прямой или косвенной. Люди стремятся понравиться друг другу для того, чтобы в дальнейшем быть друг другу полезными. Исключение в данном случае составляют лишь близкие друзья и семья. Все остальные общаются, иногда даже неосознанно, с целью получения какой-либо пользы для себя. Поэтому в мире бизнеса получило широкое распространение понятие имиджа. Имидж – это представление других о личности и деятельности какого-либо человека. Как правило, понятие «имидж» чаще всего применяют к личности.
Личность руководителя играет в бизнесе очень важную роль. Часто именно по личности судят о компании в целом. Поэтому проблема формирования имиджа становится для руководителей все более актуальной.
Основной проблемой, встающей перед руководителем, является проблема построения взаимоотношений с подчиненным ему коллективом и вышестоящим руководством. Эти взаимоотношения должны строиться так, чтобы способствовать налаживанию эффективной работы всего коллектива, достижению целей, поставленных перед организацией в целом.
1.Сущность и значение имиджа
1.1.Понятие об имидже
Слово «имидж» происходит от английского понятия «представление», «образ». Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое конкретным человеком либо компанией, организацией, на окружающих. Обычно слово «имидж» применяют именно к людям.
Происхождение понятия «имидж» очень точно характеризует его значение: имидж – это не то, чем человек является на самом деле, не совокупность его личностных характеристик, а образ, который создается в отношении этого человека у окружающих его людей, либо людей, создающих впечатление о нем с помощью средств массовой информации. Зачастую имидж человека очень сильно отличается от самой личности.
В последние десятилетия вопрос формирования имиджа приобрел очень большое значение. Влияние человека на большую часть окружения осуществляется именно посредством имиджа, поэтому правильный выбор имиджа является залогом успеха многих мероприятий. Особенно важна проблема создания имиджа для политиков, представителей шоу-бизнеса, людей творческих профессий. Но эти люди занимаются созданием имиджа традиционно. В последнее время общество осознало, что формирование имиджа важно и для представителей других профессий и социальных групп. Возросло значение имиджа в бизнесе. В мире существует множество агентств, специализирующихся на создании имиджа. В России этот бизнес только начинает формироваться.
Люди, так же как и средства массовой информации, подходят к оценке общества с точки зрения имиджа. С помощью имиджа человек показывает, какое место в обществе он отводит сам себе. Например, женщина-предприниматель может в различных ситуациях представить себя и как феминистку, и как предпринимателя, и как работающую мать и использовать эти ярлыки для того, чтобы лучше почувствовать, в какой ячейке общества она находится.
1.2 Самоимидж. Факторы, влияющие на формирование имиджа
Образ, представляемый человеком окружающему миру, нередко воспринимается другими людьми как отражение уровня его самооценки. Проявление интереса к самосовершенствованию, выражающееся в желании получить ясное представление о собственной психологии или стремлении подкорректировать свою самопрезентацию показывает, что человек достиг определенного уровня самоуважения, состоялся как личность и имеет потенциал для роста и совершенствования.
Умение подать себя включает в себя умение по достоинству оценивать свои положительные стороны и понимать, в чем заключаются слабые места. То, что конкретный человек может ощущать как недостаток, вовсе не обязательно является таковым для окружающих. Например, если встречаются два застенчивых человека, их робость помогает им проникнуться симпатией друг к другу. Человек может иметь лишний вес и стесняться своих размеров. Но полный человек, принимающий свои комплексы как должное, здоровый и бодрый, одевающийся со вкусом и осознающий, что любит общаться, может иметь вполне привлекательный имидж.
Самоимидж подвержен всевозможным видам влияния, и наиболее сильное влияние на него оказывают родители и воспитание. Ребенка в значительной степени формируют родители, обеспечивая ему определенный взгляд на самого себя. Если человека недостаточно поощряли в детстве родители и воспитатели, у него может развиться тенденция к излишней самокритичности. Такой человек будет устанавливать для себя и для окружающих слишком высокие стандарты поведения и огорчаться из-за невозможности их достижения.
Другим фактором, влияющим на формирование представления человека о самом себе, является жизненный опыт. Многие люди, всего лишь однажды испытав неприятное переживание при выступлении перед аудиторией, считают себя совершенно непригодными для публичных выступлений. Неодобрительные замечания окружающих только укрепляют их в этом мнении. Если изо дня в день человек познает на собственном опыте и по реакции окружающих, что его не ценят, то самооценка может быть для него слишком тяжелой. Противовесом этому может быть только достаточный запас самоуважения и осознания своих достижений.
При слишком низкой самооценке улучшение «внешнего» имиджа даст лишь ограниченный эффект. В этом случае проблему следует решать с помощью профессионального консультанта, психотерапевта или психоаналитика.
Уровень самоуважения можно повысить, поработав над представлением имиджа в целом. Например, если человек научился преодолевать нервозность во время выступления на публике, окружающие заметят его уверенность и начнут реагировать соответственно. Аудитория будет с нетерпением ждать, что он скажет дальше. Если человек заботится о своей внешности, окружающие делают вывод о том, что он уважает и ценит себя как индивидуума, а поэтому способен ценить других.
Индивидуальностьможно выразить:
· Внешним видом. Одеждой вызывающего характера и необычной стрижкой человек обособляется от других, особенно если на работе он занимается каким-либо традиционным бизнесом.
· Осанкой и языком телодвижений. В ситуации, когда человек находится в разладе с окружающими, языком тела (мимикой, жестами, позой) он может показать, что думает иначе, чем остальные представители группы.
· Голосом и речью. Чтобы отстоять свою индивидуальность в какой-либо группе, можно намеренно выделить свой акцент. Человек может привлечь к себе внимание в общественном месте, разговаривая громче окружающих.
· Языком. Чтобы установить превосходство над окружающими, некоторые вводят в речь сложные языковые конструкции.
· Аксессуарами. Бриллиантовые подвески, вручную расписанные шарфы, антикварные карманные часы и прочие безделушки отражают успехи и демонстрируют уровень общественного и финансового положения.
· Своим окружением. Индивидуальность иногда выражают с помощью интересных произведений искусства, необычной мебели и т.д.
1.3 Составные части имиджа
1.3.1 Внешний вид
Одежда и прическа играют весьма существенную роль в создании имиджа. Каждый человек, как бы уподобляясь производителям товаров, стремится «подать» себя в определенной «упаковке», чтобы привлечь внимание к себе, к своему внутреннему миру и способностям. Известно, что внешнему виду сознательно уделяется больше внимания, чем другим компонентам имиджа. Мода, индустрия косметики и здоровья дают большое количество информации и предлагают колоссальное количество разнообразных товаров и услуг, которые помогают улучшить внешний вид. Журналы и газеты полны советами, посвященными одежде и прическе, косметики и т.п. Наблюдательный человек может по одежде и прическе сделать вывод о внутреннем имидже, о личностных ценностях и даже о подсознательных решениях.
В наши дни большинство людей понимает, насколько важен внешний вид. В противоположность существовавшему раньше мнению, ум, способности и хороший внешний вид совместимы друг с другом. Некоторые люди склонны думать «Я слишком занят, чтобы уделять внимание своему внешнему виду» или «Забота о внешнем виде угрожает моей мужественности». Но критичный наблюдатель скорее подумает о них «Он выглядит неряшливо» или даже «Он себя не уважает», «Этот человек оскорбляет чувства присутствующих неподходящей одеждой». Если человек имеет ухоженный вид, то есть чисто вымыт, волосы аккуратно подстрижены, кожа чистая, а руки и зубы выглядят привлекательно, то он словно излучает положительную самооценку.
Уход за собой – это привычка, а чтобы привычка закрепилась, соответствующие действия следует повторять много раз. Необходимо появляться на работе каждый день хорошо одетым и причесанным и соблюдать в этом последовательность.
Волосы.
Прическа способна сделать имидж как более жестким, так и более мягким. Многие консультанты по имиджу считают, что мужчины, занимающие руководящие должности, лучше всего выглядят, когда они гладко выбриты. Усы и борода скрывают значительную часть лица и затрудняют чтение по нему. Усы обычно соответствуют военному стилю, борода воспринимается как признак грубой мужественности или желание выделиться. Чтобы борода и усы смотрелись хорошо, их нужно регулярно причесывать и подстригать.
Кожа.
Обычно у женщин кожа более мягкая и тонкая, чем у мужчин, поэтому она требует больше питания и защиты. И мужчинам, и женщинам необходимо регулярно очищать кожу и увлажнять ее, особенно после воздействия солнца или воды. Ведущие косметические компании в настоящее время предлагают полный набор средств по уходу за кожей для мужчин. Хотя многим людям нравится иметь загорелую кожу, в последнее время начинают признавать, что воздействие солнечных лучей старит. Некоторые средства для защиты от солнца, особенно для лица, могут использоваться ежедневно, в том числе и под косметикой. Загорелые люди выглядят более здоровыми. Но этого можно добиться и при использовании специальных кремов, с помощью которых можно быстро улучшить цвет лица и придать ему красивый бронзовый оттенок. При съемках на телевидении и фотографировании блеск кожи можно предотвратить, используя специальный крем.
Зубы.
Красивая улыбка является одной из важных составных частей имиджа. Плохие зубы могут заставить почувствовать себя неловко в моменты улыбки или просто разговора. Некоторые люди специально разговаривают, раскрывая рот не полностью, чтобы собеседник не мог видеть зубов. При необходимости следует потратить деньги на то, чтобы привести зубы в порядок. Это могут оказаться довольно большие деньги, но эффект, полученный от вида красивых и здоровых зубов, будет еще больше. Большая часть населения, кроме того, не может себе позволить эти процедуры из-за достаточно высоких цен. Однако, руководитель – по определению, человек не бедный, и должен тратить часть своего дохода на уход за зубами. Плохие зубы считаются одним из признаков, по которым узнают россиян за границей. Руководителям следует стремиться к изменению такой ситуации.
Одежда
. Желание увеличить или уменьшить влияние на людей определяет то, как человек одевается. Экстраверты предпочитают необычные наряды, а интроверты – утонченные. Первые отдают предпочтение ярким цветам, а вторые – холодным. Экстраверты любят большое количество украшений, шарфы и оборки, тогда как стиль интровертов – простой и скромный. Даже для тех, кто мало внимания уделяет одежде, последнее различие является важным. Одни люди специально одеваются так, чтобы шокировать публику и провоцировать ответную реакцию. Другие до такой степени сливаются с толпой, что их внешний вид трудно запомнить. Реализовать возможность выразить себя в одежде помогают три основных элемента: покрой, расцветка.
Покрой.
Для работы, которая часто предполагает встречи и собрания, лучше всего подходят строгие костюмы. Деловой костюм с острыми геометрическими формами – властность и строгость. Деловому человеку следует избегать одежды с большим количеством деталей – карманов, замков, сложной формы воротников, блестящих пуговиц. Такая одежда отвлекает внимание от самого человека, от того, что он говорит.
Расцветки.
Наиболее универсальна одежда нейтральных тонов. Одежда ярких расцветок может подавлять человека, особенно если у него бледный цвет кожи. Кроме того, яркая одежда отвлекает внимание от самого человека, что для руководителя недопустимо. Темные нейтральные цвета делают человека более значительным, теплые нейтральные цвета, например, бежевый и светло-коричневый, создают впечатление большей доступности. Наиболее важный цвет – тот, который находится ближе к лицу. Сорочки, блузы, галстуки должны быть таких оттенков, которые подходят к цвету лица и украшают его. Правильное использование цвета в одежде делает внешний вид человека динамичным и уверенным.
Уместность
. Властный или «силовой» стиль одежды в настоящее время очень популярен и широко копируется. Гораздо больше вопросов возникает с так называемым «доступным» стилем. Строгий темно-синий костюм директора компании будет отлично выглядеть на заседании совета директоров, однако может создавать дистанцию на переговорах с профсоюзными лидерами. Для такой ситуации больше подойдет менее строгий серый костюм или даже просто брюки и спортивная куртка: эта одежда будет способствовать созданию непринужденной атмосферы. Если женщине-менеджеру предстоит сделать выговор подчиненным, которые работают в очень напряженной ситуации, ей лучше вместо строгого черного костюма надеть трикотажный костюм голубого или зеленого цвета – это придаст ей более понимающий вид. Стремясь получить продвижение по службе, руководителю следует одеваться так, так он одевался бы для выполнения работы на более высокой должности. При этом у вышестоящего начальства появляется больше шансов представить данного руководителя на этой должности.
1.3.2 «Телесный» имидж.
Между сознанием и телом существует тесная взаимосвязь и взаимозависимость. Важным фактором, заметно влияющим на самооценку, является обладание хорошим телесным имиджем. Хороший телесный имидж не обязательно предполагает наличие развитого, «хорошего» тела. Он означает наличие сбалансированности между мозгом и телом. Телесный имидж может быть невзрачным даже при идеальных с точки зрения требований моды формах фигуры. Даже атлеты и танцоры могут иметь проблемы с телесным имиджем. Когда тело становится средством зарабатывания на жизнь, средством утверждения превосходства над другими людьми, требующим сурового контроля, равновесие между телом и мозгом может нарушиться. Мозг может стать одержимым навязчивой идеей попытаться довести тело до предела его физических возможностей, придать ему идеальные пропорции, для чего постоянно изнурять его строгой диетой и упражнениями. У некоторых «разлад» между телом и мозгом приводит к отказу в чувствах мозгу и выражению их посредством тела. Физические навыки могут стать внешним проявлением внутренних несоответствий.
Слишком критичное отношение к собственному телу может отразиться и на имидже в целом. Напротив, позитивный телесный имидж, принятие своего тела таким, каково оно есть, может сыграть положительную роль в формировании имиджа в целом. Имидж можно улучшить за счет:
Осанки и языка тела. С помощью поз и языка тела можно казаться крупнее или меньше, или даже скрывать проблемные части тела (например, сидеть со скрещенными на животе руками).
Внешнего вида. При уравновешенном восприятии телесного имиджа человек может одеваться так, чтобы подчеркнуть выигрышные стороны и затушевать слабые.
2.База формирования имиджа руководителя
2.1 Психологические основы формирования имиджа
2.1.1 Экстраверты и интроверты
На имидж влияет соотношение экстраверсии и интроверсии в личности. Не существует «чистых» экстравертов или интровертов. Личность большинства людей представляет собой смесь этих тенденций с доминированием одной из них.
Экстраверты обращены во внешнюю реальность. Им нравится быть в компании, помногу общаться с другими, они предпочитают созерцанию действие, стремятся нравиться окружающим и подлаживаются под них. Самоимидж экстраверта часто подразумевает высокую оценку его «знания людей».
У интровертов сильна внутренняя реальность. Они с большим удовольствием проводят время в одиночестве, предаваясь размышлениям, в ходе которых формируют мнения и ставят перед собой определенные задачи. Самоимидж интроверта предполагает признание другими его «независимых идей».
Таким образом, экстраверты в целом испытывают более сильную потребность в принадлежности и отождествлении с другими, тогда как интроверты больше стремятся отстаивать независимость. Экстраверты часто легко обходятся без самоанализа и чувствуют себя неуютно, если большую часть времени им приходится проводить в одиночестве. Интроверты избегают таких ситуаций как публичные выступления и испытывают неудобство, если им приходится много общаться с другими людьми. Различная мотивация экстравертов и интровертов при взаимодействии с окружающими является причиной различия в методах, используемых ими в процессе взаимодействия.
Экстраверт в своем стремлении стимулировать окружающих для того, чтобы добиться их реакции и достичь большей сопричастности, часто прибегает к следующим приемам:
- пользуется выразительным, экспансивным языком тела;
- носит одежду ярких цветов, вызывающую реакцию окружающих;
- принимает дружелюбный вид с целью понравиться окружающим;
- много говорит, стремясь привлечь внимание других людей, или, напротив, боится высказываться из опасения навлечь на себя их неодобрение;
- помногу и возбужденно говорит с целью непрерывного стимулирования других, уделяет им много внимания, интенсивно использует мимику, задает окружающим массу вопросов, чтобы вызвать у них чувство сопричастности;
- рассказывая о событиях, драматизирует их описание;
- заполняет свое окружение массой стимулирующих безделушек и предметов материальной культуры, придает обстановке «дружелюбный» вид, украшая ее растениями и цветами и развешивая портреты членов семьи и друзей.
Интроверт предпочитает избегать стимулирования, занимаясь обдумыванием собственных идей. Он проявляет свое стремление к индивидуальности следующими способами:
- использует сдержанный язык тела, не ищет стимулирования со стороны других людей, не прибегает к драматизации повествования с помощью языка тела;
- носит одежду, не вызывающую активной реакции окружающих, спокойных цветов и простого покроя. Его внешний вид может выражать безразличие к мнению окружающих или подчеркивать исключительность и отражать тем самым стремление добиться восхищения немногих избранных;
- не видит особой необходимости в разговорах, поскольку потребность в сопричастности с другими не входит в круг приоритетов; если говорит много, то лишь для того, чтобы выразить свои идеи;
- говорит спокойно, давая себе время на обдумывание, тщательно подбирает слова;
- выражает тщательно продуманные взгляды и мнения, не стремится вызвать реакцию окружающих;
- интересуется больше идеями, нежели чувствами;
- равнодушен к окружающей обстановке, не смущается беспорядочностью рабочей среды, либо выбирает минималистскую обстановку, свободную от чрезмерного стимулирования извне.
Каждый человек создает собственный вариант реальности. Для того чтобы добиться успеха во взаимодействии с другими людьми (к чему, собственно, должен стремиться каждый руководитель), следует принимать к сведению, что реальности окружающих могут сильно отличаться от собственной. Если руководитель является экстравертом, он может попытаться углубить смысл своей «внутренней реальности», найдя время для спокойной, вдумчивой деятельности в одиночестве. Интроверт, напротив, может заняться совершенствованием навыков в знании людей – сосредоточиться на внешнем мире и стать сопричастным с другими людьми.
2.1.2. Темперамент
Одна из теорий темперамента связывает его типы с деятельностью центральной нервной системы. Учение И.П. Павлова о влиянии центральной нервной системы на динамические особенности поведения выделяет три основных свойства нервной системы – силу, уравновешенность, подвижность возбудительного и тормозного процессов и четыре основных типичных их сочетания в виде четырех видов высшей нервной деятельности:
1) сильный, уравновешенный, подвижный;
2) сильный, уравновешенный, инертный;
4) слабый.
Первому типу соответствует темперамент сангвиника, второму – флегматика, третьему – холерика, четвертому – меланхолика.
Каждый основной вид темперамента имеет индивидную и личностную направленность. Основной темперамент человека в течение жизни остается неизменным, но на его формирование могут оказывать влияние обстоятельства. На схемах показаны основные из возможных путей формирования темперамента. Психологами доказано, что для каждого темперамента могут формироваться два основных подвида, которые, в свою очередь, могут переходить из одного в другой в течение жизни человека.
3.Имидж в практике руководителя.
Переговоры являются одной из основных ситуаций, в которых важно поддержание имиджа руководителя. В этом случае руководитель представляет компанию в целом, и его имидж должен способствовать улучшению впечатления оппонентов о компании, или, по крайней мере, не вредить имиджу компании.
Если оппонент приезжает в город, в котором проживает данный руководитель, последний должен позаботиться о его встрече и размещении. Особое уважение подчеркивается тем, что оппоненту предоставляется гид, который сопровождает его по городу и участвует в проведении культурной программы.
Создание окружения
. Особое значение имеет организация рабочего места сотрудников. Даже если в профессиональные обязанности сотрудника не входит работа с клиентами, его рабочее место должно быть организовано так, чтобы имидж фирмы не пострадал в случае его непредвиденного посещения.
Руководитель проводит в офисе больше времени чем дома. Несмотря на это, многие руководители тратят на обустройство офиса меньше времени, чем на продумывание обстановки своего дома.
Окружающая обстановка способна существенно повлиять на отношение к работе и настроение. В светлом, просторном офисе, создающем приятную атмосферу, человек чувствует себя иначе, чем в грязном, обшарпанном помещении. Комфортабельные условия работы влияют не только на физическое, но и на психическое самочувствие.
Специалисты, занимающиеся дизайном офисов, считают, что рабочая среда должна рассказывать о бизнесе, а не о личностях работающих. Например, если работник устроит на своем рабочем месте «выставку» своих достижений в спорте или искусстве, он может непреднамеренно задеть чувства посетителей. Они посчитают необходимым поинтересоваться, что это за предметы, поэтому придется о них рассказывать. Слишком явная демонстрация достоинств действует подавляюще. Этим работник лишает визитера возможности заметить в ходе дальнейших.
Очень существенным является вопрос выбора помещения для переговоров. Успех переговоров определяется большим набором компонентов, к числу которых можно отнести доступный для всех телефонный аппарат для связи с «внешним миром», просторную комнату для переговоров, комнату для проведения конфиденциальных встреч и т.д.
Руководство фирмы должно позаботиться об удобной мебели. Рекомендуется помимо стола для переговоров иметь поодаль еще один. Такой стол может использоваться для того, чтобы выпить чашечку кофе или чая. Вокруг него формируется уютный и комфортабельный уголок, где в сложных, а иногда и тупиковых, ситуациях можно изменить настроение оппонента. После перерывов продуктивность несколько падает. Переговоры после приема кофе или чая могут пойти несколько в иной тональности. Такой подход не только полезен для представителей данной фирмы, но он может способствовать улучшению имиджа фирмы в целом и руководителя в частности.
Собеседование
.
Частным случаем переговоров является собеседование. Проходить собеседование хотя бы раз в жизни приходится практически каждому руководителю. При прохождении собеседования значение имиджа особенно велико. Так как собеседование, как правило, проводят люди, не знающие лично кандидата, они судят о нем именно на основании имиджа, впечатления, которое он производит. Для того чтобы это впечатление было благоприятным, кандидат должен руководствоваться рядом рекомендаций.
Для того чтобы собеседование прошло наилучшим для кандидата образом, специалисты рекомендуют:
- изучить компанию, в которой он намерен работать;
- заранее подготовить резюме, рекомендательные письма и другие документы (дипломы, лицензии и т.д.);
- постараться предугадать вопросы, которые будут заданы и заранее подготовить ответы на них; импровизированные ответы вредят имиджу кандидата;
- тщательно продумать гардероб и внешний вид в целом; одежда должна соответствовать имиджу компании, в которой кандидат собирается работать;
- не задавать вопросы о вознаграждении;
- вести себя спокойно и уверенно.
К «продаже» своего имиджа компании следует относиться так же, как к продаже любого другого товара.
4. Имидж как характеристика организации
4.1. Понятие имиджа организации
В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией. Таким образом, корпоративный имидж имеет две составляющие – образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны:
Оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты. Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов, прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются.
Ряд признаков корпоративного имиджа, которые, складываются на практике:
Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.
Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.
В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает реальности, то создающий его в определённой мере стремится скорее уподобиться имиджу, нежели сделать имидж своим подобием.
В-четвёртых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.
В-пятых, он должен быть простым и запоминающимся.
В-шестых, важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах.
Структура имиджа корпорации может включать до восьми основных компонентов:
· Имидж товаров или услуг отражает представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, они обладают; при этом функциональная ценность товара или услуги является основной, дополнительная ценность обеспечивает товару или услуге отличительные свойства.
· Имидж потребителя товаров или услуг включает представления о стиле жизни, общественном положении, статусе некоторых личностных, в частности психологических характеристиках клиентов. Большое значение играет способность сотрудников организации устанавливать обширные долговременные деловые контакты. Всех партнёров и постоянных клиентов желательно знать лично.
· Внутренний имидж организации содержит представления сотрудников о своём учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.
· Имидж лидера организации или основных руководителей включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, имидже руководителя.
· Имидж персонала представляет собой собирательный, обобщенный образ всех сотрудников, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации.
· Визуальный имидж организации заключает представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.
· Социальный имидж организации содержит представления широкой общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.
· Бизнес-имидж организации заключает в себе представления об организации с точки зрения деловой активности.
Рис.1. Модель имиджа организации.
Комбинируя вышеуказанные элементы, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации. Корпоративный имидж должен базироваться на единстве внутреннего и внешнего имиджей организации. Подобно тому, как индивидуальный имидж, ориентированный на восприятие, будет, при всех прочих равных условиях, тем эффективнее, чем прочнее он опирается на самоощущение индивида, и образ организации у внешних респондентов является более устойчивым, если он находится в соответствии с образом этой же организации у её рядовых членов. Корпоративный имидж не так динамичен, как имидж человека, однако, с изменением условий и конъюнктуры в социокультурной сфере он должен корректироваться, а для этого следует постоянно проводить мониторинг. Немаловажным также является тот факт, что каждый элемент структуры корпоративного имиджа должен быть информационно заполненным самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу своей стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием, которое не всегда идёт на пользу организации.
Цель имиджа организации его создания состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит её руководство.
Также корпоративный имидж имеет общие черты и с групповым имиджем. Поскольку всякая организация состоит из людей, её можно представить как группу, для которой категоризационным признаком является принадлежность к данной организации, членство в ней. Имидж организации всегда содержит те или иные символы, относимые к обобщенному образу члена данной группы, и в этом смысле является собирательным образом людей, составляющих организацию. Однако в отличие от группового имиджа, корпоративный имидж, как правило, активно управляется "изнутри" организации-прообраза.
Имидж организации – это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В структуре анализируемого понятия выделяют 8 элементов - имидж товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж – комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию. К числу основных функций имиджа организации относятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к действию, а также объединение сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективно выполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях.
4.2. Механизмы формирования имиджа организации
Имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. Управление корпоративным имиджем как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Его основные элементы:
· Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.
· Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.
· Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.
· Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.
· Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.
В целом взаимосвязь вышеназванных понятий можно отразить следующим образом:
Таким образом, исходя из представлений об окружающей действительности и основываясь на миссии организации, имиджмейкер акцентирует отдельные черты корпоративной индивидуальности, тем самым создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь Рис.2. Механизм формирования имиджа.
является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии.
Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться (рис.4). В данном случае имеет место синтез представлений об организации различных групп общественности, в результате которого создается более общее и емкое представление об организации.
Рис.4. Варианты имиджа.
На сегодняшний день имиджеология располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. Основные из них:
· Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду.
· Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию "легенды" или "мифа", маскирующего истинные намерения.
· Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении.
· Эмоционализация. Данный метод связан с переводом какой либо информации с рационального языка на язык эмоциональный.
· Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.
· Вербализация. Данный приём основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.
· Детализация. Данный приём повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти.
· Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.
· Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия.
Корпоративный имидж формируется на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности, а сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формирования имиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.
Заключение
В заключении данной работы можно сделать следующие выводы:
Для того чтобы получить адекватное представление о самом себе и сделать выводы о необходимости каких-либо изменений, человек должен понимать, чем обусловлено существующее положение дел, и какими средствами можно осуществить изменения. Особое значение при этом имеют основы образования в области психологии. Многие проблемы имиджа можно решить с помощью психолога. Если руководитель не считает нужным прибегать к помощи специалистов, он должен самостоятельно изучить основы психологии (что, безусловно, не сделает его профессиональным психологом).
Привлекательный имидж руководителя неотделим от знания делового этикета и уверенного владения соответствующими навыками. Существуют значительные различия в культурах разных стран и народов. Эти различия обусловлены отличающимися друг от друга условиями формирования культур, например, природными, историческими и др. факторами. Руководитель, намеревающийся работать в другой стране, обязан учитывать сложившиеся там традиции для того, чтобы осуществляемая им деятельность имела успех. Особое значение имеет поддержание имиджа руководителя. Имидж, созданный на родине руководителя, может быть совершенно иначе воспринят за границей. Поэтому каждый руководитель должен учитывать этикетные нормы страны или региона, в которых ему приходится работать.
Один из пунктов посвящен переговорам, так как они являются одной из основных ситуаций, в которых имидж часто играет определяющую роль. Частным случаем переговоров является собеседование. Для многих оно становится самыми важными переговорами в жизни. Поэтому некоторое внимание уделено и проблеме представления себя на собеседовании. Практически каждый руководитель хотя бы раз в жизни проходил этот этап.
Особое значение имеет подготовка компанией (при непосредственном участии руководителя) своих сотрудников. Кандидатов на руководящие должности в будущем на Западе давно принято готовить внутри компании. Сотрудники, обучению и подготовке которых компания уделяет достаточное внимание, более лояльны к ней и способствуют улучшению имиджа компании в глазах других людей. Имидж организации неотделим от имиджа руководителя. Таким образом, способствуя профессиональной подготовке сотрудников, принимая участие в их делах, руководитель может завоевать их уважение и признательность, и его имидж существенно улучшится.
Заключительный пункт посвящен проблеме выбора методов формирования имиджа. Существует достаточно много способов совершенствования имиджа, однако для всех можно считать справедливым правило о том, что главная задача в этой деятельности – определение цели. После выбора цели возникает вопрос адекватной самооценки и анализа оценки, которую могут дать окружающие. Выбор собственно метода формирования имиджа является сугубо индивидуальной задачей, и зависит от решения первых двух. Кроме того, выбор определяется имеющимися в наличии финансовыми, временными и другими ресурсами.
Литература
1. Аверченко Л.К., Залесов Г.М. Психология управления: Курс лекций/ Л.К. Аверченко, Г.М. Залесов и др. – Новосибирск, М., 1997 – 152 с.
2. Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг, 1998, № 1 – 94 с.
3. Деркача А.А., Лаптева Л.Г. Рабочая книга практического психолога: Пособие для специалистов, работающих с персоналом. - М.: Изд-во Института Психотерапии, 2002 - 640 с.
4. Иванова С.В. Корпоративная культура: традиции и современность // Справочник кадровика, 2000, №4 – 82 с.
5. Лысикова О.В. Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб. пособие/О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова. – М.: Флинта: МПСИ, 2006 – 168 с.
6. Панфилова А.П. Имидж делового человека. - Знание, ИВЭСЭП; 2007 - 490 с.
7. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2002 – 223с.
8. Харитонова Е.В. "Имидж организации – миссия выполнима" // Со-Общение. 2001, № 11 – 88 с.