Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«СИБИРСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ГЕОДЕЗИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ»
(ГОУ ВПО «СГГА»)
Кафедра производственного менеджмента (ИГиМ)
РЕФЕРАТ
На тему: Формирование спроса и стимулирование сбыта
Студент Боброва Е.В.
______________
Группа_МО- 33
___________________
Руководитель Плотникова
__________
Елена Николаевна, доцент
_______
Заведующий кафедрой Павленко
Валерия Александровна
______________
Дата допуска к защите_____________
Новосибирск 2009
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………………...3
Основная часть………………………………………………………………….....4
2.1. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) …………...4
2.2. Товарная реклама в системе маркетинговых коммуникаций……………14
2.3. Фаза жизненного цикла товара и ФОССТИС……………………………..16
Заключение……………………………………………………………………… 24
Список использованных источников…………………………………………...25
Приложение А……………………………………………………………………26
Приложение Б……………………………………………………………………27
ВВЕДЕНИЕ
Формирование спроса и стимулирование сбыта одни из важнейших элементов в комплексе маркетинговой деятельности. Кроме того, в современных представлениях маркетологов, они существуют в неразрывном взаимодействии друг с другом. Так, реклама является не только важнейшим элементом системы формирования спроса, но и одним из главных компонентов стимулирования сбыта. Именно поэтому система формирования спроса и стимулирования сбыта в современной литературе приобрела форму устойчивого словосочетания ФОССТИС.
Несмотря на то, что все компоненты системы формирования спроса и стимулирования сбыта достаточно детально описаны в различных источниках отечественных и зарубежных, существует довольно большое количество точек зрения на происхождение и сущность этих явлений. Поэтому главной целью работы является выявление ключевых особенностей системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Выполнение главной цели исследования предполагает решение ряда взаимосвязанных задач, а именно:
- уточнить понятия формирование спроса, стимулирование сбыта, ФОССТИС, а также отдельных элементов системы формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, стимулирование сбыта, PR и пропаганда); - определить конкретные средства системы формирования спроса и стимулирования сбыта, раскрыть их сущность с точки зрения современного маркетинга; - привести классификацию элементов системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
- обосновать принадлежность элементов ФОССТИС к комплексу массовых маркетинговых коммуникаций.
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
2.1. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)
Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена.
Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: « купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «купите его сейчас».
Рисунок 1 – структура затрат предприятия по стимулированию сбыта продукции
(примечание: стимулирование сбыта 21%, дизайн 7, прямая почтовая реклама 6, связи с общественностью 4, выставки, ярмарки-4, маркетинговое консультирование 1, спонсорство-1, реклама - 54).На рисунке 1 приводятся данные, характеризующие структуру маркетинговых затрат. Видно, что второе место по величине занимают затраты на стимулирование сбыта. Причем тенденция последних лет в этой области заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в трудности оценить эффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены в существенной мере на конкретных людей – торговых агентов, руководителей организаций оптовой и розничной торговли. Оценить эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью.
Фрагментация рынка на все более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных кампаний. Это также является причиной удаления большего внимания стимулированию продаж, прямому маркетингу, снижению цены за счет меньших затрат на рекламу.
За рубежом такая тенденция привела к увеличению числа агентств, предоставляющих услуги в области стимулирования сбыта, а также к образованию соответствующих подразделений в структуре рекламных агентств.
Обычно организации совместно используют несколько методов продвижения продуктов.
У потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования потребителей.
Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия: существует несколько типов целевых аудиторий:
А) Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью ,и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
- увеличить число покупателей;
- увеличить количество товара ,купленного одним и тем же покупателем.
Б) Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы – стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:
- превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного клиента.
В) Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:
- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
-повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.
Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в 3 большие группы:
- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
-позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком - либо месте торгового зала.
Индивидуальное стимулирование осуществляется местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.
Рекламная афиша, указатель сигнализирует о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.
В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.
Стимулирование обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечение продажи товара, создание потока потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю, с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.
Ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.
Недостатком этого виды стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.
Прямое снижение цен. По инициативе торговой сети:
А) На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.
Б) Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники представляют покупателям скидки.
В) Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.
По инициативе производителя. Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.
Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания, последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными. Варианты возможного восприятия стимулирования продаж
| неблагоприятное | благоприятное |
-Товар невысокого качества, поскольку он не может быть продан сам по себе. -Товар нуждается в приложении, чтобы придумать ему ценность. -Если производитель идет на стимулирование продаж, это значит, что он мог бы снизить продажную цену. |
-Товар вполне современен, а значит, и предприятие – производитель также. -Товар внушает симпатию, его приобретение приносит дополнительную выгоду. -Производитель идет на жертвы и сокращает свои прибыли к выгоде потребителя. |
Три способа прямой скидки:
1.Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).
2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 000рублей).
3. Указание новой цены без указания скидки.
Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта; годовщина; сезонное событие или праздник.
Специальные цены, или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.
Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.
Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:
-Общее снижение цены всей партии (5 долларов с 10 банок консервов).
-Одна банка из 10 бесплатно (при покупке девяти банок одна – бесплатно).
-Общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6 пачек).
Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия:
-найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара;
-продолжать продажу в розницу по обычным ценам;
-эта акция не должна длиться долго.
Совмещенная продажа. Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. С точки зрения торговых предприятий, совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.
Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.
Наиболее эффективен купонаж в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его; в момент повторного выпуска товара не рынок, когда его сбыт переживает застой.
Способы распространения купонов.
- почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления.
-разноска. Обычно эффективнее (купоны опускаются в почтовый ящик или подсовываются под дверь.)
-через прессу (через специализированные журналы).
-через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных. Большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов.
-распространение купонов непосредственно в магазине при входе.
Возмещение с отсрочкой. Простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на нем адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.
Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.
Преимущества данного метода:
- простота распространения и дешевизна купонов;
-простота проверки результатов операции;
-привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;
-эффективен при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок;
-не создает условий для жульничества потребителей.
Недостатки:
-занимает немало времени, так как требует большого числа повторных покупок;
-требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;
Учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.
Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием. Например, предъявив 10 документов покупки, вы получите в 100 тысяч рублей, и при этом 10 тысяч рублей будут перечислены в фонд помощи слепым.
Стимулирование натурой. Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.
Стимулирование натурой преследует две цели:
-дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
-придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.
Существуют два средства стимулирования натурой премии и образцы.
Премии. Существуют три большие категории прямых премий:
- премия для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязывается с каким-либо событием или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий.
- полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.
- премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.
Б) предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнение к покупке товара, являющегося объектом СТИС, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.
В) премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.
Образцы. Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки.
На образец наносится несмываемый краской надпись: «бесплатный образец, продаже не подлежит».
Количество должно быть не более 7 % от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время.
Активное предложение. Это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в основе этот принцип:
А) Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая.
Б) Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.
Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.
Конкурсы. В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе являются привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.
Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым
Призы. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям.
Лотереи и игры. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей, и стимулирующие игры типа лото и производные от него.
2.2. Товарная реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.
Служба ФОССТИС является составным элементом всей маркетинговой оргструктуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.
Реклама – самый действующий инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.
С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).
Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются.
Товар ИП используется теми, кто его покупает. С помощью товара ИП не производят других товаров и не получают доходов. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, модой ,стремлением к подражательству знаменитостям. Товары ИП подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке.
Товары ИП обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются на предприятии в сотни тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для успешного сбыта товара ИП необходимо, чтобы конечные потребители были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся кампании требующие значительных средств.
Товары ПН предназначены для производства изделий и/или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Покупают товары ПН или принимают решение об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне нередко после длительного обсуждения.
Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремится так изменить поведение своего адресата, чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя и в итоге отдал продавцу свои деньги.
Задача мероприятия ФОС – добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить этот товар, а еще лучше – ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникает «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающиеся. Поэтому реклама и другие мероприятия ФОС должны показывать товар с позиции покупателя, т.е. рассматривать товар как бы его глазами.
С помощью различных мероприятий ФОС и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный «образ» товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка – результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.
2.3. Фаза жизненного цикла товара и ФОССТИС
Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально-экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики.
Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит, возобновления поиска идей для производства нового товара или новых технологий. Изменение потребностей, их развитие во времени и пространстве зависят от различных факторов и имеют неустойчивый циклический характер, как и большинство других процессов в экономике.
В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса. В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой ее характеристики, как, например, объем потребления какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание).
Графически цикличность изменений спроса или его параметра во времени имеет вид логистической кривой, которую называют S- образной, так как в идеальной модели жизненного цикла она напоминает букву S, однако ее вид в реальных зависимостях несколько меняется: она имеет более пологий вид, верхняя часть смещена вправо, а нижняя – влево. Это показано на рисунке 2.
S-образная логистическая кривая показывает характер продвижения параметра от начального состояния к конечному. Равномерное движение изображается как прямая АВ, а S-образное движение – как две примерно равные части: АС и ВС. Так, жизненный цикл спроса, характеризуемый объемом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий, что представлено на рисунке 3.
1.Зарождение спроса (Е), когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объемом потенциальных потребностей.
2. Ускорение роста спроса (В), когда имеет место определяющие темпы развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.
3. Замедление роста спроса (С) – период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.
4. Зрелость (Р), когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.
5. Затухание, спад спроса (Т), которое вызывается как уменьшение потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.
Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют жизненный цикл технологии (ЖЦТех) и жизненный цикл товара (ЖЦТ).
Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенный стадий: разработку; внедрение; рост; зрелость, насыщение, спад.
Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т.е. чем быстрее по времени фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие-это еще не товар. Изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.
На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме? Затем изучается положение на рынке производительных сил, т.е. состояние с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме того, англизируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. В случае, если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, то фирме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.
Стадия серийного производства и внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи.
Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар в этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.
На стадии внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цены и затрат на стимулирование сбыта.
Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг стимулирование объема и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.
Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулирует деятельность торговых работников.
Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип товара.
В целях сохранения устойчивого положения на рынке товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.
Несмотря на то, что на этой стадии прибыль фирмы растет, то темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контролинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.
Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего, введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.
Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы:
- фаза «взросления» - когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие»покупатели;
- фаза «стабильной зрелости» - когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;
- фаза «старения» - абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.
Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинга – микса. Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.
Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство.
Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.
В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж. Этой стадии ЖЦТ соответствуют лишь относящиеся к ней потребители - обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки.
Стадия спада - завершающая стадия ЖЦТ, характеризуется резким снижением продажи, а затем и прибыли. Спад происходит из-за устаревания товара, так и из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры без изменения, но осуществить маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.
Для предупреждения стадии спада в ЖЦТ целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара. Но этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.
Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы в удлинении ЖЦТ заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.
Наряду с типичным ЖЦТ на практике могут иметь место особые случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает различные стадии внедрения товара на рынок. Так, ЖЦТ достаточно популярного, со стабильным сбытом на протяжении длительного времени описывается в виде кривой, которая называется «бум». Когда объем продаж товара резко возрастает, а затем резко падает, кривая ЖЦТ носит название «увлечение». Процесс реализации модных товаров характеризуется кривой жизненного цикла, которая называется «мода». Частный случай «моды» представляют кривые «возобновление» и «продолжительное увлечение». Неудачное появление товара на рынке, неприятие товара рынком изображается кривой ЖЦТ «провал».
Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависят от типа и вида товара. Однако общей тенденцией как для товаров широкого потребления, так и для товаров производственно- технического назначения является сокращение цикла жизни товара, хотя средняя продолжительность времени развития товара растет.
Концепция ЖЦТ имеет большое значение для практики предпринимательства. Во-первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, концепция ЖЦТ нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по равнению с товаром конкурентной фирмы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Изучение спроса населения ведется в двух направлениях - макроспрос и микроспрос. Изучение и пропагандирование макроспроса проводится по укрупненным товарам, а микроспроса - по отдельным товарам внутри этих групп. Главная задача изучения спроса в различных торговых предприятиях - правильное формирование ассортимента и своевременное пополнение торговой сети изделиями в соответствии с запросами покупателей.
Кроме того, торговля занимается изучением особенностей потребления продовольственных товаров, глубоким исследованием конъюнктуры рынка.
Торговая конъюнктура - совокупность факторов, условий, характеризующее соотношение спроса и предложения.
Ее изучение позволяет определить особенности рынка товаров народного потребления, изменение структуры спроса под воздействием различных факторов, перспективы его развития, при этом оперативно реагируя на изменения в спросе, правильно их оценивая и внося необходимые коррективы в плане производства и продажи товаров.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Багиев, Г.Л. Маркетинг/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич.-М.: Экономика, 2003.-436с.
2. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание/ С. Дерюгина.- М.: Прогресс, 2003.- 528с.
3. Романов, А.Н. Маркетинг/А.Н. романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000.-560с.
4.Федько, В.П. Основы маркетинга/ В.П.Федько, Н.Г. Федько. – Ростов н/Д: Феникс,2002.-480с.
ПРИЛОЖЕНИЕ А
ПРИЛОЖЕНИЕ Б