Роль выставок в маркетинговых коммуникациях предприятия

1

2
Роль выставок в маркетинговых коммуникациях предприятия

Рассмотрим выставки как один из инструментов маркетинговых коммуникаций. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами. И если раньше деятельность предприятия на выставках была направлена непосредственно на обеспечение сбыта продукции, то в настоящее время участие в выставке для предприятия – это одно из важнейших средств коммуникации с потенциальными партнерами и потребителями. Она предоставляет организациям прекрасную возможность проведения эффективной презентации и установления личных контактов с деловыми партнерами. Можно выделить следующие маркетинговые функции выставки:

Выставка является концентрированным отображением существующей ситуации на рынке в той или иной сфере. Принимая участие в выставке, предприятие может четко прояснить для себя ситуацию на рынке: примерное количество конкурирующих организаций, диапазон и качество выпускаемой ими продукции, услуги, которые доступны покупателям подобных товаров
Предприятие может проследить зависимость стоимости представленных на выставке товаров от их качества. Это во многом помогает самой компании скорректировать свою ценовую политику.
На выставке аналитики предприятия могут прояснить ситуацию на рынке, т.е. определить какие ниши сходных или сопутствующих товаров еще не заняты на рынке, а также просчитать целесообразность запуска новой линии товаров.
Выставка в отличие от газетных публикаций, теле и радио сюжетов воспринимается всеми посетителями как эмоциональное событие, которое затрагивает все органы чувств человека. При непосредственном контакте со своими потребителями компания может более четко сформировать отношение к себе и своей продукции.

Выставки делятся на международные, общероссийские и региональные. В зависимости от целей, которые хочет достигнуть компания, выбираются конкретные площадки. Например, стремление к более тесным контактам с иностранными компаниями для поиска инвестора приведет компанию на международную выставку. Если же организация планирует активную работу с регионами, то логичнее всего станет участие в региональных выставках.

Принимая решение об участии в той или иной выставке, необходимо попросить предоставить вам утвержденный список участников и статистику за последние несколько лет. Так можно понять какие компании участвуют в данной выставке и кто ее посетители, а значит, и определить подходит ли она вашей компании.

Итак, организация определилась с теми конкретными выставками, в которых она будет принимать участие. Далее необходимо выбрать форму участия компании в выставке. Есть три формы: очная, очно-заочная и заочная. В первом случае организация оформляет свою экспозицию и работает по полной программе. Очно-заочное участие предполагает, что компания размещает информацию о своей деятельности в каталоге выставки, и затем ее представители с разрешения организаторов обходят стенды, раздают рекламные материалы и договариваются о партнерстве. Предприятия, выбирающие заочную форму, непосредственно не работают на выставке. Но они могут представить свою продукцию в экспозиции, оформленной организаторами выставки, или попросить продемонстрировать ее своих партнеров. Но опять-таки - только с особого разрешения организаторов, иначе у компаний, часть площади которых вы арендуете, могут быть неприятности. И конечно, "заочники" также могут включить свою информацию в каталог или пресс-пакет, предназначенный для посетителей. Самая эффективная форма участия в выставке, безусловно, очная. Но она и самая затратная.

Можно выделить следующие типы выставочных стендов: обыкновенный (открытый только с 1 стороны), “угол” (открыт с 2х сторон), “полуостров” (открыт с 3х сторон) и “остров” (открыт со всех 4 сторон). Естественно, чем более открыт стенд, тем большее количество людей смогут ознакомиться с продукцией компании. Кроме того, стенды делятся на стандартные и нестандартные. Стандартный стенд предоставляется выставочным центром и включает в себя стеновые панели, один стол, два стула, ковровое покрытие. Средняя стоимость аренды стандартного стенда составляет 25-30 у.е за 1 м.кв. Как правило, если компания хочет выделить себя и свою продукцию на выставке, она заказывает нестандартный или эксклюзивный стенд. (от 70 евро за кв. м. и выше ). Нестандартный стенд может быть одно и двухэтажным. Индивидуальность стенду придается за счет разнообразия форм, подбора цветов и материалов, выставление света, фито дизайна. Естественно, что необычные конструкции больше привлекают внимание посетителей выставки.

Существует два варианта работы со стендом: его аренда или собственность. И тот, и другой вариант имеют свои преимущества и недостатки. Собственный стенд, во-первых, экономит компании деньги, ведь его не нужно производить для каждой конкретной выставки. Во-вторых, он формирует узнаваемый имидж предприятия. Однако, его необходимо будет адаптировать под различные выставочные площади, а после выставки реставрировать некоторые поврежденные элементы.

Кроме организации запоминающегося стенда, необходимо позаботиться и о формировании информационного пространства. В зависимости от целей и задач участия в выставке генерируются информационные потоки (информация в центральных и региональных СМИ, рекламные статьи, анонсы, приглашение на выставку представителей СМИ, рассылка приглашений потенциальным клиентам или деловым партнерам, листовки, прайс-листы, доклады, комплекты материалов для посетителей и т.п.), которые направлены на привлечение внимания Вашей целевой аудитории к компании и ее продукции.

Затем уже коммуникационные функции на себя берут те люди, которые будут обслуживать стенд непосредственно на выставке. Необходимо как минимум два человека: “директор” экспозиции, координирующий работу, и менеджер. Все специалисты на стенде должны владеть информацией о продукте, о предприятии, знать политику продвижения продукции, обладать отличными коммуникативными навыками, иметь достаточные полномочия для принятия решений. Менеджер стенда представляет лицо компании на выставке. Он отвечает за первичные переговоры с посетителями и должен выделять из толпы тех, кто может быть полезен. Можно посоветовать регистрацию посетителей (потенциальных партнеров) по определенной форме (рекомендуемые поля: организация, адрес, телефон/факс, имя/фамилия, сфера деятельности, доп. информация). Если на стенде несколько менеджеров, за каждым из них должны быть закреплены отдельные участки для того, чтобы обеспечить коммуникацию с каждым посетителем стенда.

Посетителям на выставке целесообразно предложить заполнить анкету с вопросами о целях посещения вашего стенда. Варианты ответов могут быть, например, такими:

мы просто интересуемся всеми предложениями и всеми компаниями;
мы выбираем поставщика;
мы заинтересованы в товарах и услугах конкретно вашей компании;
мы решаем вопрос целесообразности деловых отношений с вашей компанией в статусе поставщика (дилера и т. д.).

В некоторых компаниях оценивается также активность посетителей и время, проведенное ими рядом с экспозицией. Анализ ответов позволит компании понять, насколько целесообразным было участие в выставке и стоит ли участвовать в ней в следующем году.

Участвуя в выставках, компания должна иметь в виду, что молниеносной отдачи от подобных мероприятий получить невозможно. Однако, именно выставки могут сформировать долгосрочные партнерские отношения, а также скорректировать маркетинговую политику организации.

2 Практическая часть на примере ООО «Цементная торговая компания»

ООО «Цементная торговая компания» была создана 20 октября 2006 года. Компания является единственным официальным дистрибьютором в РФ, ведущей турецкой фабрики CIMSA по производству цемента.

Компания "ЧИМСА", основанная в 1972 году в городе Мерсине, начиная с 2000 года, специализируется на выпуске белого цемента, и непрерывно увеличивая свои капиталовложения в специализацию и совершенствование процесса производства, производит белый цемент наивысшего качества. Будучи крупнейшим производителем в данной отрасли в Турции, компания "ЧИМСА" является также и лидирующим мировым экспортером белого цемента в США, Европу, страны Ближнего Востока, Северной и Западной Африки.

Основной вид деятельности ООО «ЦТК» является оптовая торговля цемента следующих видов: белого, серого и глиноземистого. Белый цемент

: марка-52,5 N. Минимальный процент белизны 85%. Высокий предел прочности на начало сжатия и высокая скорость достижения прочности. Применение белого портландцемента: производство сухих строительных смесей, покрытие пола и земли
; произведения искусства
; мебель для парка и садовых участков
. Серый цемент

: марка-42,5 R,. Применение серого портландцемента: в сооружениях:
строительство высотных, строительство тоннельных систем, строительство массового жилья. Глиноземистый цемент:

марка-Исидач 40. Применение в сооружениях
: взлетно-посадочные полосы аэродромов, мосты, водосбросы плотин, автомобильные трассы и облицовка дорог, горное дело, лестницы, перемычки, балки, канализационные системы, промышленные котлы.

В основном с ООО «ЦТК» работ

ают заводы ЖБК; производители строительных смесей, производители камня, плитки и кирпича.

Поставки цемента по округам РФ:

К регионам Южного округа относятся: Дагестан, Чечня, Ростовская область, Осетия. Волгоград, Краснодарский край;

К северо-западному округу: Санкт-Петербург;

К центральному округу: Московская область, Киржач, Саратов, Воронеж, Белгород, Брянск, Владимир, Тверь, Кострома;

К уральскому округу: Екатеринбург , Челябинск;

К приволжскому округу: Нижний Новгород, Казань, Уфа;

К сибирскому округу: Новосибирск, Томск, Барнаул;

К дальневосточному: Хабаровск.

Проблемная ситуация для ООО «ЦТК» - это устоять на рынке в период мирового кризиса. В связи с тем, что товар импортный и курс доллара не стабильный, цена на серый цемент стала не конкурентоспособной в сравнении с российским аналогами. Не смотря на сложившиеся обстоятельства в период мирового экономического кризиса, мы не прекратили работу с такими крупными заводами как ООО «Хенкель Баутехник», ООО «Юнис Маркет» , ЗАО «Ек Кемикал», ООО «Литокол» , Компанией Бергауф, ООО «ЗССС Брозэкс», ЗАО «Камелот», ООО «Старатели», ООО «Эм Си Баухеми Раша», ООО «Ливна Холдинг», ООО «Выбор-с» и другими.

Медиакарта
СМИ	адрес	контактное лицо	периодичность
Журнал "Сухие строительные смеси и бетоны"	Москва, д/в Композит, тел.:495-231-44-55	Л.Н. Попов, гл.редактор	1 раз в пол года
Журнал "Российский рынок сухих строительных смесей"	г. Санкт-Петербург, ул. Железноводская, д. 3, офис 301, тел.:812-703-10-19	Усачева, редактор	1 раз год
Справочник "Желтые страницы"	г. Новороссийск, ул. Героев-Десантников,1, тел.: 607-000	Юлия, редактор	1 раз год
Рекламное агенство "Пропаганда Паблисити"	г. Новороссийск, ул. Героев-Десантников,22, тел.: 30-30-27	Жанна, менеджер	1 раз в пол года

1) БКГ-матрица
Модель Бостонской Консалтинговой Группы
(Исследование по серому цементу)
«Трудные дети» ООО «Верхнебаканский цементный завод» Марка серого цемента ниже, чем марка цемента, которую производят «звезды» и «собаки». Производимый товар подходит не ко всем строительным работам. А также, в период мирового экономического кризиса объемы сильно упали.	"Звезды" ОАО «Новоросцемент» в настоящее время имеют большую прибыль за счет довольно низкой цены.
«Собаки» ООО «Цементная торговая компания». Еще за прошлый год прибыль компании приумножалась. В 2009г., не смотря на сложившиеся обстоятельства в период мирового экономического кризиса, объемы упали, но компания не прекратила работу с крупными заводами.	«Дойные коровы»

БКГ-матрица
Модель Бостонской Консалтинговой Группы
(Исследование по белому цементу)
«Трудные дети»	"Звезды" ООО «Цементная торговая компания» -является официальным дистрибьютором в РФ, ведущей турецкой фабрики CIMSA по производству белого цемента с 2002 года. По Краснодарскому краю оптовыми продажами белого цемента никто не занимается.
«Собаки»	«Дойные коровы»

2) Матрица: внутренний
SWOT
–анализ

СИЛЫ ООО «Цементная торговая компания» -является официальным дистрибьютором в РФ, ведущей турецкой фабрики CIMSA по производству белого цемента с 2002 года. По Краснодарскому краю оптовыми продажами белого цемента никто не занимается.	СЛАБОСТИ Деятельность компании зависит от курса доллара и таможенных пошлин.
УГРОЗЫ Главная угроза-закрытие компании в период мирового экономического кризиса.	ВОЗМОЖНОСТИ В июле 2008 года, ООО «ЦТК» начала строительство фасовочного терминала в г.Новороссийске, благодаря этому терминалу компания планирует улучшить условия поставки цемента для клиентов путем частичного разделения готовой продукции на навальную и упакованную как в крафт мешки так и в биг-бэги.

Матрица: внешний
SWOT
–анализ

ОБЩЕСТВО Предоставление скидок крупным заводам (только производителям)	ПРАВИТЕЛЬСТВО Со стороны правительства не совершается никаких действий
ТЕХНОЛОГИИ Компания не производитель, а значит, как таковых технологий не имеет, но ООО «ЦТК» начала строительство фасовочного терминала. Компания будет использовать оборудование по фасовке цемента.	ЭКОНОМИКА В связи с тем, что товар импортный и курс доллара не стабильный, цена на цемент то растет, то снижается, а это влияет на экономические отношения с клиентами.

АНАЛИЗ PR-АКТИВНОСТИ: МАТРИЦА ( по 5 балльной шкале)
отношение компании и сообщества вне делового поля; в частности и качество осуществления деловых связей с сообществом	качество получения обратной связи и ее оценки	факторы благоприятного отношения сообщества к компании	факторы негативного отношения сообщества к компании	частота и качество проводимых мероприятий в отношении данного сообщества	ожидания компании в отношении данного сообщества	предпочтения сообщества в отношении компании	частота исследований сообщества и качество получаемых результатов в ходе проводимых исследований	ресурсные затраты компании по осуществлению взаимодействия с сообществом — количественные оценки
									сотрудники компании	5	4	4	3	4	4	5	4	4
									инвесторы, акционеры и партнеры компании	4	5	4	3	3	5	4	4	5
									конкуренты	1	1	3	3	1	2	2	2	1
									реальные клиенты компании	3	4	4	4	3	5	5	4	4
									потенциальные клиенты компании	3	4	4	4	3	5	5	4	4
									СМИ	2	3	4	2	3	5	4	3	3
									соседи и другие группы внешней среды	3	3	3	3	2	3	3	2	2

Список использованной литературы

1) Антипов К., Баженов Ю. Паблик рилейшнз для коммерсантов. – М., 2000.

2) Белоусова Г. PR страшнее “черных дыр” // Волгоградская правда, 17.01.2001.

3) Бородина И. Некоммерческий PR в коммерческих целях // Маркетолог, 2000

4) Варакута С., Егоров Ю. Связи с общественностью. – М., «Инфра-М», 2001.

5) Борисов А. PR как стратегия // Советник № 6, 1998.