Модели стратегического выбора

Для того чтобы добиться оптимального функционирования, пред­приятие должно выбрать хорошую стратегию, которая, в свою оче­редь, должна строиться на сильных позициях и использовании воз­можностей. Для выбора стратегий применяются различные модели. Рассмотрим наиболее известные из них.

Матрица возможностей И. Ансоффа (по товарам/рынкам)

Матрица возможностей по товарам/рынкам, известная также под названием «продукция-рыночная определенность»,
является клас­сической моделью, используемой при разработке стратегических альтернатив в 60-е годы и впервые предложенной И. Ансоффом под названием «вектор роста».

Эта матрица в принципе предусматривает использование четырех стратегий для сохранения или увеличения доли рынка. Эти стратегии показаны на рисунке:

• проникновение на рынок;

• развитие рынка;

• разработка товара;

• диверсификация.

Выбор стратегий развития зависит от степени насыщенности рын­ка и возможностей предприятия постоянно обновлять производство. Несмотря на свою принципиальную альтернативность, две или более стратегии могут сочетаться. Рассмотрим последовательно перечис­ленные выше стратегии и раскроем условия их применения в совре­менной российской экономике.

Квадрант
I
матрицы показывает направленность стратегии пред­приятия на существующие продукты и рынки. Эту стратегию называют также методом «экономии издержек», или «улучшай то, что уже делаешь». Эта стратегия эффективна для предприятия или его само­стоятельных хозрасчетных подразделений (СХП), когда рынок рас­тет или еще не насыщен. Предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенси­фикации товародвижения, поступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт, привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данного предприятия, а так­же клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Матрица возможностей по товарам/рынкам

Квадрант
II
матрицы показывает направленность стратегии на раз­витие рынка, т. е. на создание новых рынков для продукции, выпуска­емой уже достаточно длительное время. Эта стратегия эффективна в том случае, если:

• предприятие стремится расширить свой местный внутреннийрынок;

• в результате изменения стиля жизни и демографических факто­ров возникают новые сегменты на рынке;

• для уже хорошо известной продукции предприятия выявляются новые сферы применения.

Предприятие стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать уже имею­щуюся продукцию. Оно может проникать на новые сегменты рынка, спрос на

которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары, использовать новые методы их распростране­ния и сбыта, делать более эффективные усилия по их продвижению.

Стратегия побуждения потребителей к новому использованию
имеющихся товаров

Стратегия	Примеры
Разработка новых областей применения товара Разработка новых параметров и модификаций продукта Увеличение рыночной сегментации Выявление новых групп потребителей для существующей продукции Выявление новых групп потребителей для модифицированной продукции Увеличение применения товара существующими пользователями Изменение маркетинговой стратегии	Использование питьевой соды «Армэнд Хаммер» в качестве дезодоранта для холодильников Телевизоры на батарейках Региональные издания массовых журналов Нейлоновые капроновые покрытия для офисов организаций Недорогие копировальные машины для кабинетов на дому Множественные упаковки для газированных напитков и пива Продажа чулок и носков в супермаркетах Реклама подписки на журналы по телевидению

Квадрант
III
матрицы означает направленность стратегии на разра­ботку новых продуктов для сложившихся и давно освоенных рынков. Эта стратегия применяется тогда, когда предприятие или его СХП имеет ряд успешных моделей изделий, завоевавших большую попу­лярность у потребителей. В этом случае предприятие разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков, делая упор на новые модели и улучшение качества модернизирован­ных товаров. При этом осуществляются и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами и реализацией их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данному произво­дителю и его торговым маркам.

Квадрант
IV
матрицы — стратегия диверсификации. Эта стратегия применяется в том случае, если необходимо избежать чрезмерной за­висимости предприятия от одного СХП или одного ассортиментного набора продукции, а также в том случае, если фирма желает покинуть свертывающиеся рынки или рынки, находящиеся в состоянии застоя. Однако реализация стратегии диверсификации предполагает разра­ботку новых продуктов и новых рынков, поэтому она является наибо­лее рискованной, так как никогда нет полной уверенности в том, что новые рынки готовы принять новую продукцию и она будет пользо­ваться спросом покупателей.

Опыт выработки стратегии различных фирм показывает, что они редко останавливают свой выбор на каком-то одном варианте стратегии.