ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра экономики, производственного менеджмента и организации машиностроительного производства
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По дисциплине:
«
Стратегическое управление
»
Вариант 4
Выполнил:
Студент группы
ЭК-061
Долниковская А. Н.
Проверил:
Шмырева М. Б.
Воронеж 2010
Задание по контрольной работе
|
Лист замечаний руководителя. Содержание.
Введение…………………………………………………………………………...5
1. Проблемы стратегического управления……………………………………...7
2. Понятие и преимущества диверсификации………………………………....10
3. Стадии выполнения стратегии……………………………………………….13
Контрольное задание № 1. Формулирование миссии организации и построение дерева целей……………………….16
Контрольное задание № 2.Анализ внешней среды предприятия. Проведение PEST – анализа…………………………………………….21
Контрольное задание № 3. Анализ внутренней среды предприятия. Построение цепочки ценностей Портера…...31
Контрольное задание №4. Формирование матрицы SWOT – анализа………………………………………………………………………..35
Контрольное задание № 5.Разработка продуктовой стратегии предприятия…………………………………………………………………39
Заключение……………………………………………………………….………45
Список литературы………………………………………………………………47
Введение.
Стратегическое управление организацией для российской экономики — новое, непривычное направление. Необходимость в нем появилась в ходе осуществляемых в стране политических и экономических преобразований, результатом которых стал переход от плановой экономики с централизованным стратегическим управлением целыми отраслями производства к рыночной экономике, в которой организации и предприятия различных форм собственности получили полную хозяйственную самостоятельность.
До перехода на рыночную экономику в определенных организациях и предприятиях применялись современные по тому времени системы целевого управления (комплексные системы управления качеством продукции и др.), в рамках которых осуществлялось оперативное управление различными видами и областями деятельности. Оно дополнялось стратегическим управлением развития производства со стороны отраслевых министерств. Однако, став самостоятельными, хозяйствующие субъекты оказались вне стратегического управления.
Стратегическое управление — это подсистема менеджмента организации, которая осуществляет весь комплекс конкретных работ профессиональной деятельности по стратегическому анализу, развитию, реализации и контролингу стратегии организации.
Стратегическое управление призвано расширить горизонты предвидения, усилить дальнозоркость и тем самым создать возможность своевременной ответной реакции организации на те изменения, которые происходят в ее внешней среде: на рынках товаров и технологий, в научно-технической, экономической, социальной и политической сферах.
Формирование стратегии – это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.
Стратегия выступает не только в качестве инструмента обоснования, выработки и реализации долгосрочных целей и задач производственного, научно-технического, экономического, организационного и социального характера, не только как фактор, регулирующий деятельность организации до тех пор, пока намеченные цели и задачи не будут достигнуты, но одновременно и как средство связи предприятия с внешней рыночной средой.
Оказаться без стратегического управления — значит, подвергнуть риску само существование организации, лишить ее возможности прогнозировать и строить планы, обречь лишь на краткосрочные, порой сиюминутные или запоздалые решения.
Практика показывает, что те организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли. Для успеха необходимы целенаправленная концентрация сил и правильно выбранная стратегия. Иными словами, кто лучше планирует свою стратегию, тот быстрее достигает успеха.
1. Проблемы стратегического управления.
Компании обычно реализуют лишь около 60% потенциальной стоимости своих стратегий из-за дефектов и ошибок при их планировании и реализации. Но если точно следовать семи простым правилам, возможно, добиться гораздо лучших результатов. Так, руководство одной крупной компании-производителя потратило несколько месяцев на разработку новой стратегии для своего европейского подразделения. За предыдущие пять лет на рынок вышли шесть новых конкурентов, каждый из которых использовал самую последнюю и производительную технологию, а также снижал цены с целью завоевания доли рынка. Результаты работы европейского подразделения, некогда одного из лучших в компании, ухудшились до такой степени, что серьезно обсуждалась идея его продажи. Чтобы развернуть ситуацию, руководство подразделения рекомендовало совершенно новую "стратегию решений", которая использовала бы существующую базу бизнеса для ускорения роста на рынке постпродажных услуг и финансирования оборудования. Финансовый прогноз был крайне благоприятен - стратегия обещала обеспечить самые высокие в данной отрасли прибыль и рост. Находясь под впечатлением, руководство быстро одобрило план, согласившись предоставить подразделению все ресурсы, которые были необходимы для воплощения замысла в реальность. Однако в итоге результаты работы подразделения и близко не напоминали прогнозы. Рентабельность инвестиций, хотя и выросла, остается ниже стоимости капитала для компании. Ожидаемые от обслуживания и финансирования доходы и прибыль не материализовались, а бизнес по всем показателям отстает от основных конкурентов. На совещании, посвященном анализу результатов реализации стратегии, руководитель подразделения осталась непреклонной и была намерена продолжать. Она заявила: "Все дело в реализации. Стратегия, которой мы придерживаемся, верна. Мы просто не может достичь заданных показателей. Все, что нам нужно, это лучше работать". Гендиректор материнской компании был не столь уверен. Он размышлял: могут ли плохие результаты быть связаны скорее с ошибочной стратегией, а не ее реализацией? И что важнее, что ему следует сделать, чтобы улучшить результаты работы подразделения? Должен ли он поступить, как советует начальник подразделения, и продолжать придерживаться выбранного курса, фокусируясь больше на реализации? Или он должен изучить другие варианты стратегии? Если проблема в реализации, что сделать для ее улучшения? Или просто сократить издержки и продать бизнес? Он ушел со встречи, будучи расстроенным и не уверенным, что бизнес когда-либо принесет результаты, обещанные менеджментом в стратегическом плане. Похожих историй очень много, потому что несмотря на огромное количество времени и энергии, которые тратится в большинстве компаний на разработку стратегии, результаты более чем скромные. Исследования показывают, что обычно компании реализуют финансовый потенциал своих стратегий в среднем на 63%. Что еще хуже, причины этого разрыва между стратегией и результатами почти не известны руководству. Затем лидеры компаний в попытке поправить ситуацию нажимают не на те кнопки, настаивая на лучшей реализации, хотя на самом деле им нужна лучшая стратегия, или меняют направление движения, когда на самом деле им стоит сосредоточиться на реализации. Результат: потраченные энергия и время и постоянно низкие результаты. Но исследования также показывают, что целая группа компаний смогла сократить этот разрыв через улучшение и планирования, и реализации. Эти компании, среди которых в том числе Barclays, Cisco Systems, Dow Chemical, 3M и Roche, разработали реалистичные планы, которые твердо опирались на базовую экономику их рынков, а затем использовали эти планы для лучшей реализации стратегии. Их дисциплинированные процессы планирования и реализации снизили вероятность неудачи. А если не все они добьются запланированных показателей, то эти процессы помогут им обнаружить причины неудачи и внести соответствующие коррективы. И хотя методы этих компаний значительно различаются: от уникальных форм планирования до интегрированного процесса использования ресурсов, такими методами может воспользоваться любой бизнес.
Наградой за сокращение разрыва между стратегией и результатами для большинства компаний будет рост ключевых показателей и эффективности на 60% - 100%. Но это еще не все. Компании, создавшие крепкие связи между своими стратегиями, планами и результатами часто получают множительный культурный эффект. Со временем, по мере того, как они превращают стратегии в результаты, лидеры этих компаний становятся все увереннее в своих способностях. В свою очередь менеджеры, выполняющие свою часть работы, получают более быстрое продвижение и рост зарплаты, что мотивирует их на дальнейшее улучшение результатов. В конце концов, возникает культура постоянно превышения запланированных результатов. Инвесторы начинают доверять руководству, когда речь заходит о смелых ходах и действиях. В результате - рост стоимости акций. Репутация компании среди потенциальных сотрудников повышается, создается виртуальный цикл, когда таланты обеспечивают результаты, результаты обеспечивают достойную компенсацию, а она привлекает очередные таланты. Короче говоря, сокращение разрыва является не только источником немедленного улучшения результатов, но и катализатором культурных перемен, оказывающих серьезный и долговременный эффект на способности организации, стратегию и конкурентоспособность.
2. Понятие и преимущества диверсификации.
Диверсификация деятельности - переход от односторонней, часто базирующейся на лишь на одном продукте производственной структуры, к многопрофильному производству с широкой номенклатурой выпускаемой продукции.
Имеется мало оснований утверждать, о наличии систематической связи между стратегией диверсификации и финансовым успехом предприятия. Однако разумно проведенная диверсификация деятельности может быть предпосылкой повышения эффективности отдельных подразделений. Например если затраты в рамках какой-либо отрасли являются по своей природе в основном постоянными, то их разбивка по разным участкам с большими объемами продаж ведет к значительному снижению удельных издержек.
Условием повышения эффективности при диверсификации является наличие перспективных, представляющих стратегический интерес, ключевых компетенций. Так, когда компания Honda стала использовать технологию моторостроения в производстве различных видов продукции, то у нее появилась возможность инвестировать больше средств в НИР без ущерба для удельных издержек. Суммирование при этом технологического опыта в разных сферах способствовало дальнейшему повышению технологического уровня компании. Фирма Honda добилась преимуществ и в области качества, что благоприятно сказалось на ее рыночных позициях.
В случаях когда ключевые компетенции могут быть широко использованы при производстве различных видов продукции, диверсификация компании открывает новые возможности в сфере НИР. Расширение хозяйственной деятельности в таких случаях может привести к созданию критической массы ресурсов, которая позволит обойти конкурентов.
Аналогичное положение наблюдается в области рекламы. Существует эмпирически установленная связь между затратами на рекламу и объемом продаж. С ростом затрат на рекламу кривая продаж сначала медленно поднимается, затем круто идет вверх и, наконец, опять переходит в стадию медленного подъема. Поэтому отдача от рекламы в расчете на единицу затрат у мелких предприятий значительно ниже, чем у крупных конкурентов. Возможность улучшить ситуацию и здесь заключается в распределении рекламных расходов по однородным хозяйственным единицам.
Преимущества диверсифицированного предприятия заключаются так же в возможности объединения усилий для достижения единых целей. Успешный результат такого объединения обуславливается действием синергетического эффекта, т.е. когда целое представляет собой нечто большее нежели сумму частей. Так некоторые крупные корпорации повышают прибыльность своих вновь приобретенных компаний путем совершенствования на них систем руководства и финансового контроля, а также путем реорганизации этих компаний на специализированные по видам деятельности подразделения. В этом случае положительный результат дает совместное использование ресурсов и опыта. Наибольшее значение синергетический эффект имеет место в случае если подразделения находятся в родственных отраслях.
Как правило, начальные этапы деятельности компании связаны с ее концентрацией на одной отрасли. Обзор западной практики показывает, что многие из наиболее удачливых компаний достигли высокого уровня благосостояния, используя стратегию концентрации, т.е. не выходя за рамки моноотраслевой деятельности. В то же время следует отметить, что среди компаний, использующих эту стратегию, наблюдается наибольшее число банкротств. Это связано с тем, что такая стратегия несет большой уровень риска.
Стратегия отраслевой концентрации может быть использована лишь на ранних стадиях жизненного цикла отрасли, т.к. при благоприятных обстоятельствах она может обеспечить наиболее высокие темпы производственного развития или прироста капитала. На последующих стадиях жизненного цикла компании по мере удовлетворения потребности в продукции основного контингента потребителей ей на смену должна прийти стратегия отраслевой диверсификации производственной деятельности.
Диверсификация в рамках определенной группы отраслей позволяет компании более широко использовать накопленный опыт в сфере маркетинга, производственных технологий и т.п., а, следовательно, увеличивать конкурентные преимущества диверсифицируемых подразделений. Кроме того, использование отраслевой диверсификации даже в таких ограниченных рамках позволяет существенно снизить уровень хозяйственных рисков. Однако стратегия диверсификации в рамках определенной группы отраслей эффективна лишь при благоприятном прогнозе конъюнктуры соответствующих товарных рынков.
Наименее рискованной является диверсификация в разрезе различных не связанных между собой групп отраслей. Необходимость использования такой стратегии определяется тем, что для многих крупных и средних компаний, осуществляющих свою деятельность на протяжении длительного периода, традиционно избранные отрасли, сдерживают темпы перспективного развития, получение высокой отдачи от капитала, а иногда вызывают стратегическую уязвимость в конкурентной борьбе. Обеспечить новые возможности развития для таких компаний может диверсификация деятельности в иные альтернативные группы отраслей.
3. Стадии выполнения стратегии.
Выполнение стратегии направлено на решение следующих трех задач. Во-первых, это установление приоритетности среди административных задач с тем, чтобы их относительная значимость соответствовала той стратегии, которую будет реализовывать организация. Это касается в первую очередь таких задач, как распределение ресурсов, установление организационных отношений, создание вспомогательных систем и т.п. Во-вторых, это установление соответствия между выбранной стратегией и внутриорганизационными процессами с тем, чтобы сориентировать деятельность организации на осуществление выбранной стратегии. Соответствие должно быть достигнуто по таким характеристикам организации, как ее структура, система мотивирования и стимулирования, нормы и правила поведения, разделенные ценности и верования, квалификация работников и менеджеров и т.п. В-третьих, это выбор и привидение в соответствие с осуществляемой стратегией стиля лидерства и подхода к управлению организацией. Все три задачи решаются посредством изменения. Поэтому именно изменение является сердцевиной выполнения стратегии. И именно поэтому изменение, которое проводится в процессе выполнения стратегии, называется стратегическим изменением.
Проведение изменений в организации приводит к тому, что в ней создаются условия, необходимые для осуществления деятельности, соответствующей выбранной стратегии. Необходимость и степень изменений зависят от того, насколько организация готова к эффективному осуществлению стратегии. Бывают ситуации, когда фактически не требуется проведение изменений; бывают же ситуации, когда выполнение стратегии предполагает проведение очень глубоких преобразований. В зависимости от состояния основных факторов, задающих необходимость и степень изменения, таких, как состояние отрасли, состояние организации, состояние продукта и состояние рынка, можно выделить четыре достаточно устойчивых и отличающихся определенной завершенностью типа изменений.
Перестройка организации предполагает основательное изменение организации, затрагивающее ее миссию и культуру. Подобные изменения могут возникнуть тогда, когда организация меняет свою отрасль и соответственно меняется ее продукт и место на рывке. В случае перестройки организации наблюдаются самые большие трудности с выполнением стратегии. Серьезного внимания заслуживает работа по созданию новой организационной культуры. Очень большие изменения происходят и в технологической области, также на рынке рабочей силы.
Радикальное преобразование организации проводится на стадии выполнения стратегии в том случае, если организация не меняет отрасли, но при этом в ней происходят радикальные изменения, вызванные, например, ее слиянием с аналогичной организацией. В этом случае слияние различных культур, появление новых продуктов и новых рынков требуют сильных внутриорганизационных изменений, особенно касающихся организационной структуры.
Умеренное преобразование осуществляется в том случае, когда организация выходит с новым продуктом на рынок и пытается привлечь к нему покупателей. В этом случае изменения касаются производственного процесса, а также маркетинга, особенно той его части, которая связана с привлечением внимания к новому продукту.
Обычные изменения связаны с проведением преобразований в маркетинговой сфере с целью поддержания интереса к продукту организации. Эти изменения не являются существенными, и их проведение мало затрагивает деятельность организации в целом.
Неизменяемое функционирование организации происходит тогда, когда она неизменно реализует одну и ту же стратегию. При таком выполнении стратегии не требуется проводить никаких изменений, потому что при определенных обстоятельствах организация может получить хорошие результаты, опираясь на накопленный опыт. Однако при таком подходе очень важно четко следить за возможными нежелательными изменениями во внешней среде.
Контрольное задание № 1.
Формулирование миссии организации и построение дерева целей.
Постановка задачи
По страницам журналов «Эксперт», «Деловые люди», «Российский журнал менеджмента» и т.д. или используя Интернет-ресурсы найдите статью, которая бы содержала материал, характеризующий деятельность организации, работающей в сфере производства или услуг.
Разработайте для данной организации миссию и определите ее целевые приоритеты.
Формулирование миссии организации и построение дерева целей «Дом.ру».
Миссия компании "Дом. ру" - удовлетворение потребностей клиентов в разнообразной оперативной информации и общении путем предоставления услуги доступа в Интернет.
Рисунок 1. - Дерево целей
Услуги:
доступ в Интернет по выделенным каналам для корпоративных пользователей (витая пара, оптико-волоконное соединение);
построение локальных выделенных сетей Интернет (ЛВС) для частных пользователей и подключение их к Интернету - "Домашний Интернет", включая возможность пользования локальными ресурсами (фильмы, музыка, библиотека, программное обеспечение);
IP-телефония (клиенты системы звонят с обычного телефона на голосовой шлюз провайдера, следуя указаниям голосового меню, проходят авторизацию на RADIUS-сервере (набирая PIN-код на телефоне с тоновым набором) и получают возможность совершать звонки по сети Voice-over-IP, достигается высокое качество международной и междугородной связи при достаточно низкой стоимости);
размещение виртуального сервера на физическом сервере провайдера, доступном из глобальной сети Интернет (hosting - предоставление услуг хостинга удовлетворяет потребность физического хранения информации, доступной для получения через Интернет);
размещение и подключение к сети Интернет физического сервера клиента (co-location);
аренда программных продуктов;
"Большие возможности для малого офиса" - одновременный доступ к телефонной сети общего пользования и сети Интернет по одному IP-каналу;
скоростной широкополосный доступ в Интернет по технологии ADSL (доступ в Интернет через модем ADSL, не занимающем телефонную линию);
услуги сервисного обслуживания пользователей;
предоставление клиентам различных вариантов оплаты услуг (банк, web-money, система STB, Яndex, e-port, дилеры).
Замедление темпов роста базового статистического показателя развития Интернета - динамики количества пользователей - отмечалось лишь в 1999 году, это было последствие кризиса. Однако уже с 2001 года интерес к новым технологиям со стороны представителей как частного сектора, так и корпоративного вновь начал быстро расти. В среднем же на протяжении последних пяти лет максимальная аудитория российской сети ежегодно прирастала на 79%. Темпы роста числа Интернет-пользователей сопоставимы только с динамикой числа абонентов сотовой связи, а на фоне пятипроцентного прироста абонентов традиционной телефонии они выглядят особенно впечатляющими. На сегодняшний день в России насчитывается более 300 Интернет-провайдеров. Двадцатка крупнейших российских Интернет-провайдеров делит между собой 70-80% общих доходов, получаемых в этом сегменте российского рынка. Как ожидается, этот сегмент рынка Интернет-услуг будет быстро расти и в ближайшие несколько лет (на 20-40% в год). К 2010 году оборот компаний, оказывающих услуги передачи данных, составит 3,2 млрд. долларов, притом что по сравнению с нынешним уровнем цены на Интернет-доступ к этому времени упадут на 20-30%.
Повышение уровня жизни населения, в частности в крупных городах - основной целевой аудитории Интернет-провайдеров, развитие потребности в оперативной информации, услугах доступа в Интернет открывает новые возможности для компании "Дом. ру". В связи с перспективой насыщения существующего рынка основными пунктами конкурентной борьбы на сегодня выступают цена услуг (тарифы, стоимость подключения), качество (скорость передачи/получения данных, качество сигнала, сервисного обслуживания пользователей) и ассортимент услуг. Снижение цен - естественный процесс на подобных рынках, по сходной модели развивалась несколькими годами ранее мобильная связь: сначала насыщается наиболее платежеспособный спрос в регионах, затем постепенно снижаются базовые тарифы, а структура цены усложняется за счет внедрения новых услуг (для Интернета это, в частности, центры обработки данных).
Что касается анализа уровня развития Интернета в том или ином регионе России, то здесь дать точные оценки еще сложнее, чем в Москве и Петербурге, поэтому ограничимся лишь общими соображениями. Если в Москве число вторичных провайдеров превышает сотню (и, таким образом, один провайдер приходится на 100 тыс. человек), то в городах с миллионным населением (Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, Самара, Пермь) цены на подключение к Интернету практически мало отличаются от московских, и на рынке провайдинга в каждом городе работает примерно по десятку и более провайдеров. В городах с населением около ста тысяч работает в лучшем случае 2-3 провайдера. В малых городах (с населением менее 100 тыс. человек), как правило, доступ к Интернету предоставляет только местное отделение "Электросвязи" и в некоторых случаях еще один коммерческий провайдер. В городах, где по существу есть только один монопольный провайдер, уровень предоставляемого сервиса трудно с чем-то сравнивать. Можно сказать, что коммерческие провайдеры имеют возможность конкурировать с отделениями "Электросвязи" за счет того, что последние, являясь владельцами инфраструктуры связи, не видят в коммерческом провайдере конкурента. В то же время, традиционные операторы не слишком заинтересованы в расширении числа частных клиентов. По мере увеличения количества потенциальных пользователей Интернета в регионах страны интерес к региональным рынкам Интернет-провайдинга начинают проявлять и крупные московские провайдеры, владеющие сетью коммуникаций в регионах. На современном этапе проблемы развития сферы Интернет-доступа в регионах связаны с низким развитием коммуникационной инфраструктуры и все еще недостаточным количеством потенциальных потребителей, что связано с низкой платежеспособностью населения периферийных районов, где зачастую наличие ПК в домашнем хозяйстве считается роскошью. Следовательно, Интернет-провайдерам необходимо сконцентрировать своё внимание на корпоративных клиентах до возникновения потребности Интернет-доступа у частных пользователей.
Контрольное задание № 2.
Анализ внешней среды предприятия. Проведение
PEST
– анализа.
Постановка задачи
Рассмотрите деятельность конкретного российского предприятия (можно использовать материалы газет и журналов) и определите основные стратегические факторы макросреды предприятия.
Анализ внешней среды ООО «КЕЙ».
В начале о ситуации на рынке ПК в целом: в мае 2007 г. агентство DISCOVERY ResearchGroup завершило исследование российского рынка компьютерной техники.
По данным профильных специалистов, структура ПК рынка в России в 2006 году выглядела следующим образом: 76,4% – настольные компьютеры, 21,4% – ноутбука, 2,2% – серверы стандартной архитектуры.
Согласно данным Gartner, объем российского рынка персональных компьютеров вырос за 2006 г. почти на 22%, составив 6,88 млн. шт (более 5 млн настольных ПК и почти 1,9 млн ноутбуков). Важной тенденцией на рынке ноутбуков стало бурное развитие сегмента ноутбуков в ценовой нише до $1000. Лидером является компания Acer, реализовавшая за год 517 тыс. ноутбуков.
В тоже время по оценке IDC, в 2006 г. продажи персональных компьютеров выросли в России на 19% и составили 7,3 млн штук, в том числе 5,4 млн настольных компьютеров и 1,9 млн ноутбуков.
Основными покупателями компьютеров в России были и остаются корпоративные заказчики. В настоящий момент особенно активно интересуются компьютеризацией своего бизнеса малые и средние компании. Российские юридические лица приобретают 80 % всех проданных в стране компьютеров, хотя на рынках Западной Европы на них приходится только 70 % продаж. Однако небольшой по объему российский рынок розничных продаж растет более быстрыми темпами, опережая рост в корпоративном сегменте и сегменте госзаказов в несколько раз.
На рынке серверов наиболее быстрорастущим сегментом в 2006 году стал сегмент blade – серверов: в 2005 году, по данным IDC, было продано порядка 3,5 тыс. таких систем, а в 2006 – м – 7,8 тыс.
В 2006 году в России было продано около 1,3 млн. смартфонов. Рост продаж стал следствием изменения потребительских предпочтений и снижения цен на смартфоны.
Согласно данным аналитического агентства Context за 2006 года в Россию было поставлено 5,9 млн. мониторов (включая плазменные панели). Доля ЖК мониторов составила более 98% в количественном выражении, ЭЛТ мониторов – 1.7%, менее чем 0.3% приходится на плазменные панели.
Согласно имеющимся данным, в 2006 году количество принтеров, МФУ и цифровых копировальных устройств, поставленных на российский рынок, сократилось на 3% по сравнению с 2005 годом и составило 4,3 млн. штук. Тем не менее, темпы роста рынка в стоимостном выражении сохранились на довольно высоком уровне — 10%, а емкость рынка достигла $1,2 млрд.
Согласно долгосрочному прогнозу до 2010 года российский рынок персональных компьютеров будет стабильно расти в среднем на 17% в год. На конец прогнозируемого периода доля ноутбуков в денежном выражении окажется больше доли настольных компьютеров, хотя в количественном выражении последние будут по – прежнему удерживать лидерство. По мнению специалистов Мининформсвязи, к 2010 г. обеспеченность россиян компьютерами вырастет до 43 на 100 жителей.
Теперь перейдём к теоретической части анализа. Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него услуги, обеспечивая покупателей соответствующей информации. С рынка фирма получает деньги и снова информацию – об объемах и темпах продажи, мнения покупателей, данные об услугах конкурентов и т.д. Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое.
Кроме того, имеется еще одна замкнутая система, в которой компания является как бы принимающим звеном по отношению к поставщикам товаров. В ответ на этот материальный поток, фирма направляет информацию и деньги.
В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой. К внешней среде обычно относят:
- покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров и услуг;
- конкурентов;
- посредников – транспортные фирмы, торговые агенты и т.п.;
- финансовые учреждения;
- рекламные агентства;
- таможенные и другие правительственные органы;
- готовящиеся законы;
- экономическую ситуацию в стране;
- политический климат;
- развитие и достижения НТР;
- культурные традиции.
Таким образом, понятие внешней среды складывается из двух составляющих:
- факторы макросреды;
- факторы непосредственного окружения фирмы.
Макросреда.
К факторам макросреды обычно относят:
- экономическое состояние страны;
- политико – правовой аспект;
- социальное и культурное окружение;
- научно – техническое и технологическое развитие общества.
Изучение экономического состояния позволяет понять действующие законы – темпы инфляции, соотношения валют, нормы налогообложения и их тенденции, уровень безработицы; и увидеть возможности использования природных и человеческих ресурсов.
Для компании ООО «Кей» особое значение имеют уровень налогов в стране, уровень компьютерной грамотности населения; уровень безработицы оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности населения.
Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы.
Политико – правовая составляющая для ООО «Кей» состоит в законах и нормативных актах, регулирующих торгово – предпринимательскую деятельность в Санкт – Петербурге и других городах, в которых присутствуют филиалы, ввоз товаров из – за рубежа. Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, уровень компьютерной грамотности и т.п.
Анализ научно – технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.
Непосредственно на коммерческую деятельность фирмы развитие научно – технического прогресса в области производства влияние не оказывает; этот фактор значим только для фирм, производящих услуги, которые реализует компания.
Ближайшее окружение.
Основу анализа ближайшего окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании модели пяти сил М. Портера. Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил:
- конкурентная борьба внутри отрасли;
- угроза появления товаров и услуг – субститутов;
- угроза поставщиков;
- угроза появления новых конкурентов;
- угрозы покупателей.
В настоящее время на территории Санкт – Петербурга действует несколько организаций, занимающихся аналогичной торговлей ПК и комплектующими. Среди них можно выделить:
- конкурентов – гигантов (сеть компьютерных магазинов «Компьютерный мир»), занимающихся продажей различных видов компьютеров и комплектующих, как физическим, так и юридическим лицам;
- фирмы, занимающиеся реализацией электронной техники, в том числе и компьютерной техники (например, сеть магазинов бытовой техники «Мир»);
- средние фирмы, как «РиК компьютерс», имеющие разносторонние интересы на рынке;
- фирмы – косвенные конкуренты, торгующие сопутствующими товарами (сети салонов сотовой связи);
- фирмы, реализующие продукцию только одного производителя (магазины «Apple»).
Существенно, что сегмент рынка постоянно растет, особенно доля средней стоимости услуги, что обусловлено:
- стабильным качеством;
- особенностями структуры потребительского рынка;
- доступной ценой.
Рассматриваемая компания ООО «Кей» занимает на рынке довольно высокое положение, т.е. она реализует услуги по средним ценам и имеет самый большой ассортимент товаров. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции. В целом, компьютерная отрасль находится в стадии молодости. Это влечет за собой необходимость совершенствовать методы менеджмента. Все фирмы поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество услуг, дополнительные услуги и т.п. В компьютерной отрасли конкуренцию нельзя назвать жесткой, т.к. спрос на продукцию растет быстрыми темпами. Вместе с тем методы дополнительно стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прила
Количество фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль привлекает большим уровнем прибыли, малые финансовые затраты и растущий спрос на продукцию. Вновь пришедшие в отрасль фирмы предлагают продукцию по более низким ценам. Такая тенденция может привести к непропорциональности роста потребительского спроса и предложения в целом по отрасли, что нежелательно для фирмы ООО «Кей».
Такой фактор внешней среды как возможность создания товаров – субститутов определяется в первую очередь предпочтениями моды в обществе. Это влечет за собой необходимость проявления гибкости в работе организации: быстрой смены ассортимента, дополнительной закупки сопутствующих товаров, переквалификации специалистов и т. д. Уровень конкуренции с товаром – субститутом определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару.
Способность покупателей диктовать свои условия в фирме ООО «Кей» выражается как:
1. Изменение конфигурации уже готового компьютера – образца, стоящего на витрине;
2. Осуществление доставки и наладки системы;
3. Предоставление товарного кредита.
Для улучшенного понимания запросов покупателей, выявления направленности моды, покупательной способности населения, интереса, проявляемого к услугам фирмы, в деятельности фирмы используется такой инструмент, как обратная связь через интернет. На сайте фирмы существует специальный раздел для покупателей, где они оставляют свои пожелания и отзывы, информация обрабатывается, систематизируется и в дальнейшем используется в процессе принятия различных управленческих решений и выработке стратегии фирмы.
Влияние поставщиков продуктов обусловлено их большим числом и высоким уровнем конкуренции между ними.
Любая фирма в данной отрасли стремится к снижению действия рассмотренных сил для того, чтобы иметь возможность повысить уровень цен и достичь уровня прибыли выше среднего по отрасли. На каждую из этих сил фирма может воздействовать только посредством своей стратегии.
На основе проведённого анализа внешней среды формируется список возможностей:
1. Улучшение уровня жизни населения;
2. Появление новых поставщиков;
3. Снижение налогов и пошлин;
4. Совершенствование менеджмента;
5. Предложения о сотрудничестве от сторонних предпринимателей;
6. Разорение и уход фирм – продавцов.
Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (таблица 2.1).
Таблица 2.1 Матрица «Вероятность/влияние» для позиционирования возможностей внешней среды
Влияние Вероятность |
Сильное | Умеренное | Малое |
| Высокая | Улучшение уровня жизни населения | Разорение и уход фирм – продавцов | |
| Средняя | Появление новых поставщиков | Совершенствование менеджмента | |
| Низкая | Снижение налогов и пошлин | Предложения о сотрудничестве от сторонних предпринимателей |
Аналогично формируется список угроз организации:
1. Сбои в поставках продукции;
2. Рост темпов инфляции;
3. Снижение уровня жизни населения;
4. Рост налогов и пошлин;
5. Появление новых фирм на рынке;
6. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов;
7. Изменение правил ввоза продукции;
8. Ужесточение законодательства.
Позиционируя каждую из угроз по степени её влияния и вероятности наступления, строится матрица угроз (таблица 2.2)
Таблица 2.2 Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования угроз внешней среды
Влияние Вероятность |
Разрушение | Тяжёлое | «Лёгкие ушибы» |
| Высокая | Изменение правил ввоза продукции | Снижение уровня жизни населения; Рост налогов и пошлин |
|
| Средняя | Сбои в поставках продукции | Ужесточение законодательства | Появление новых фирм на рынке |
| Низкая | Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов; | Рост темпов инфляции |
Матрицы, приведенные в виде таблиц 2.1 и 2.2, позволяют выявить только те возможности, которые имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать и те угрозы, которые представляют очень большую опасность для организации.
Полученные внутри матрицы возможностей (таблица 2.1) девять полей имеют разное значение для организации. Выделяются только те, которые попали на поля «ВС», «ВУ» и «СС» (левый верхний угол), и обязательно используются.
Те угрозы, которые попадают на поля «ВР», «ВТ» и «СР» из таблицы 2.2 (верхний левый угол), представляют очень большую опасность для организации и требуют повышенного внимания.
По итогам табл. 2.1 и 2.2 составляется список наиболее существенных возможностей и угроз для ООО «Кей» со стороны внешней среды.
Для получения более полного представления, необходимо полученные данные ранжировать в порядке убывания их степени воздействия на предприятие (таблица 2.3).
Таким образом, выявляется, какие из определенных внешних факторов оказывают наибольшее положительное или отрицательное влияние на компанию. Для удобства проведения SWOT – анализа, ограничивается количество возможностей и угроз.
Таблица 2.3 Внешние возможности и угрозы
| № п/п | Возможности | Угрозы |
| 1 | Улучшение уровня жизни населения | Изменение правил ввоза продукции |
| 2 | Появление новых поставщиков | Снижение уровня жизни населения |
| 3 | Снижение налогов и пошлин | Рост налогов и пошлин |
| 4 | Совершенствование менеджмента | Сбои в поставках продукции |
| 5 | Разорение и уход фирм – продавцов | Ужесточение законодательства |
Контрольное задание № 3. Анализ внутренней среды предприятия. Построение цепочки ценностей Портера.
Постановка задачи
Используя «цепочку ценностей Портера», проведите анализ внутренней среды предприятия.
Анализ внутренней среды
ООО «КЕЙ».
Внутреннюю структуру организации называют еще внутренней средой. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых услуг, продвижение товаров до покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д.
Таким образом, анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон организации с целью определения сильных и слабых сторон организации, представленных в таблице 3.2.
Изучая внутреннюю среду фирмы необходимо уделить особое внимание организационной культуре организации, т.е. наличию таких норм и правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупке собственной продукции, другие социальные гарантии.
Для полного анализа внутренней среды компании ООО «Кей» необходимо исследовать пять функциональных зон:
- маркетинг;
- финансы
- производство;
- управление персоналом и общее управление.
Анализируя организацию общего управления, было замечено, что организационная структура фирмы соответствует настоящему положению и существующим целям, в дальнейшем, при изменении стратегии, организационную структуру придется видоизменить.
Права и обязанности возложены на сотрудников, несущих ответственность за конкретную работу. Нарушений информационных потоков не существует, все подразделения чётко взаимодействуют друг с другом, благодаря использованию систематизированных процедур и техники в процессе принятия решений.
Таблица 3.1 Анализ сильных и слабых сторон организации
| Составляющие внутренней среды | Эффективность | Весомость | ||||||
| Очень сильная | Сильная | Нейтральная | Слабая | Очень слабая | Высокая | Средняя | Низкая | |
| Маркетинг: | ||||||||
| Достоверный мониторинг рынка | + | + | ||||||
| Отлаженная сбытовая сеть | + | + | ||||||
| Отсутствие сбоев в снабжении | + | + | ||||||
| Высокий уровень цен | + | + | ||||||
| Высокий уровень сервиса | + | + | ||||||
| Недостатки в рекламной политике | + | + | ||||||
| Финансы: | ||||||||
| Высокая рентабельность | + | + | ||||||
| Финансовая стабильность | + | + | ||||||
| Производство: | ||||||||
| Широкий ассортимент продукции | + | + | ||||||
| Использование современных технологий | + | + | ||||||
| Управление и кадры: | ||||||||
| Высокий контроль качества | + | + | ||||||
| Высокая квалификация персонала | + | + | ||||||
| Достаточная известность | + | + | ||||||
| Неучастие персонала в принятии управленческих решений | + | + | ||||||
В организации отсутствует процедуры участия персонала в принятии какого – либо управленческого решения. В фирме особое внимание уделено найму и обучению работников. Найм персонала происходит собственными средствами путём размещения рекламы о вакансиях. Каждый новый работник проходит специальные курсы обучения. На предприятии существуют хорошие возможности для карьерного роста; уровень зарплат выше, чем средний по отрасли.
Компания имеет высокую деловую активность и постоянно расширяется. Анализ финансовой отчетности компании показал, что на предприятии наблюдается стабильный рост.
Предприятие не ставит своей целью концентрацию своей деятельности на конкретной услуге или на определенной группе покупателей. Фирма имеет широкий ассортимент услуг, в который входят четыре основные группы.
Маркетинговое подразделение фирмы прилагает максимальные усилия для сбора информации о рынке, о предпочтениях покупателей, создания имиджа фирмы, разработки возможных новых направлений в сфере оказания дополнительных услуг. Действующая рекламная политика не всегда успешна, т.к. ориентирована большей частью на привлечение большего числа потенциальных покупателей, а не на создание предпочтений у потребителей или не на пропаганду собственных индивидуальных конкурентных преимуществ.
Таблица 3.2 Сильные и слабые стороны организации
№ п/п |
Сильные стороны | Слабые стороны |
| 1 | Достоверный мониторинг рынка | Высокий уровень цен |
| 2 | Отлаженная сбытовая сеть | Недостатки в рекламной политике |
| 3 | Широкий ассортимент товаров | Неучастие персонала в принятии управленческих решений |
| 4 | Высокий контроль качества | |
| 5 | Высокая квалификация персонала | |
| 6 | Достаточная известность |
Контрольное задание №4. Формирование матрицы
SWOT
– анализа.
Постановка задачи
На основе анализа внешней и внутренней среды построить матрицу SWOT – анализа по рассматриваемому предприятию.
Формирование матрицы SWOT – анализа
ООО «КЕЙ».
На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды получили список возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон (таблица 4.1).
По результатам оценки составляется обобщенная матрица анализа, где по вертикальной оси располагаются сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия, по горизонтальной — возможности и угрозы внешней среды (таблица 4.3).
Таблица 4.1 Силы/Слабости и Возможности/Угрозы
| Сильные стороны | Слабые стороны |
Достоверный мониторинг рынка Отлаженная сбытовая сеть Широкий ассортимент товаров Высокий контроль качества Высокая квалификация персонала Достаточная известность |
Высокий уровень цен Недостатки в рекламной политике Неучастие персонала в принятии управленческих решений |
| Возможности | Угрозы |
Улучшение уровня жизни населения Появление новых поставщиков Снижение налогов и пошлин Совершенствование менеджмента Разорение и уход фирм – продавцов |
Изменение правил ввоза продукции Снижение уровня жизни населения Рост налогов и пошлин Сбои в поставках продукции Ужесточение законодательства |
По пятибалльной системе определяют экспертные оценки парных сочетаний «сильная сторона – угроза», «слабая сторона – угроза», «сильная сторона – возможность», «слабая сторона – возможность». При большей оценке – связь более значима.
Таблица 4.2 Обобщённая матрица SWOT-анализа
| Возможности | Угрозы | Итого | ||||||||||
| Улучшение уровня жизни населения | Появление новых поставщиков | Снижение налогов и пошлин | Совершенствование менеджмента | Разорение и уход фирм – продавцов | Изменение правил ввоза продукции | Снижение уровня жизни населения | Рост налогов и пошлин | Сбои в поставках продукции | Ужесточение законодательства | |||
| Сильные стороны | Достоверный мониторинг рынка | 1 | 4 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 1 | 5 | 1 | 21 |
| Отлаженная сбытовая сеть | 2 | 4 | 3 | 1 | 5 | 4 | 1 | 4 | 2 | 3 | 29 | |
| Широкий ассортимент товаров | 5 | 4 | 3 | 3 | 5 | 5 | 4 | 3 | 3 | 2 | 37 | |
| Высокий контроль качества | 3 | 2 | 1 | 4 | 1 | 1 | 2 | 1 | 3 | 2 | 20 | |
| Высокая квалификация персонала | 4 | 5 | 1 | 5 | 3 | 2 | 2 | 1 | 5 | 1 | 29 | |
| Достаточная известность | 5 | 4 | 2 | 3 | 4 | 2 | 4 | 2 | 4 | 1 | 31 | |
| Слабые стороны | Высокий уровень цен | 5 | 1 | 4 | 3 | 4 | 4 | 3 | 3 | 2 | 3 | 32 |
| Недостатки в рекламной политике | 1 | 2 | 1 | 4 | 1 | 5 | 2 | 1 | 3 | 2 | 22 | |
| Неучастие персонала в принятии управленческих решений | 1 | 4 | 2 | 5 | 2 | 2 | 2 | 1 | 5 | 2 | 26 | |
| Итого | 27 | 30 | 19 | 30 | 27 | 26 | 22 | 17 | 32 | 17 | ||
Анализ таблицы 4.2 позволяет сделать следующие выводы:
1. Главные угрозы для предприятия – это изменение правил ввоза продукции и снижение уровня жизни населения.
2. Основные возможности – появление новых поставщиков и совершенствование менеджмента.
3. Основные сильные стороны – широкий ассортимент продукции и достаточная известность.
4. Основная слабая сторона – высокий уровень цен.
Рассмотрев возможности фирмы ООО «Кей», слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить стратегию фирмы. Выводы, которые можно сделать на основании матрицы SWOT, представлены в таблице 4.3.
Таблица 4.3 Матрица SWOT-анализа
«Сила и возможности» - выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит высокая квалификация персонала и достаточная известность; - квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов дадут возможность успеть за ростом рынка. |
«Сила и угрозы» - усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, повлияют на проведение стратегии; - известность добавит преимуществ в конкуренции; - достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей. |
«Слабости и возможности» - неучастие персонала в принятии решений безработицы может привести к саботажу; - снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы. |
«Слабости и угрозы» - появление новых конкурентов и высокий уровень цен ухудшит конкурентную позицию; - неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; - неучастие персонала в принятии решений не предотвратит сбои в поставках. |
Контрольное задание № 5.
Разработка продуктовой стратегии предприятия.
Постановка задачи
Используя матрицу БКГ (Бостонской консультативной группы, США), сформировать продуктовую стратегию рассматриваемого предприятия.
Разработка продуктовой стратегии на примере «Москва-online».
За первое полугодие 2003 г. Интернетом в России воспользовалось 11,5 млн. человек. Наибольшую активность в освоении Интернет проявил Центральный регион (3,7 млн. человек, из которых москвичи составляют 2,1 млн.). Следом идут Северо-Западный и Приволжский регионы ( по 1,9 млн. чел.). Еще меньше пользователей Интернет в Сибирском (1,3 млн. чел.), Южном (1,2 млн. чел.) и Уральском (0,9 млн. чел) регионах. Аутсайдером является Дальневосточный федеральный округ, где Интернет осваивают всего 0,5 млн. чел.
| Россия (61%) США (7%) Украина (7%) Германия (3%) Беларусь (2%) Израиль (2%) Казахстан (1%) Другие (17%) | Москва (43%) Санкт-Петербург (10%) Новосибирск (3%) Екатеринбург (3%) Краснодар (2%) Владивосток (2%) Ростов-на-Дону (1%) Другие (36%) |
Рисунок. Географическое распределение аудитории Рунета
В России, согласно отчету Ipsos-Reid, Интернет пользуется 13% населения России. При этом необходимо учесть, что число активных пользователей в России, по данным Фонда «Общественное мнение» (ФОМ) составляет 34,9% от общего числа пользователей. О росте активности пользователей российского Интернета свидетельствует и “Индекс Рамблера”, который составляется на основе суммарного количества посещений Интернет-ресурсов в Rambler's Тор100 и отслеживает изменение пользовательской активности. Самым популярным местом пользования Интернет в России является работа (48%), затем следуют дом (32%), место учебы (21%) и, наконец, Интернет-кафе (12%). Рост Интернет-трафика в 2003 г. превысил 180%.
По прогнозам Министерства экономического развития и торговли РФ, количество пользователей Интернет в России к 2005-2006 гг. должно увеличиться в 2,3 раза — до 20 млн. Более того, к 2006 г. в каждой городской школе должны быть 1-2 компьютерных класса, в каждой сельской школе — не менее 5 компьютеров. С подобными оптимистичными прогнозами выступает и Министерство транспорта и связи, но аналитики относятся к ним с осторожностью. Серьезным препятствием для увеличения аудитории продолжает оставаться плотность персональных компьютеров, которая по итогам 2003 г. составила 9 единиц на 100 человек населения против 8,4 единиц в 2002 г.
По результатам опросов, основная часть пользователей Сети в России имеет высшее образование (35%). Меньше людей со средним специальным и средним общим образованиями (33% и 31% соответственно). Лишь 1% любителей Всемирной паутины не завершили свое среднее образование. Женская доля участия в освоении Интернета составляет 42%. Если рассматривать возрастные категории, то основным потребителем Интернет-услуг является молодежь 18-24 лет (41%). Количество пользователей в возрасте 25-34 лет составляет 27%, в 35-44 года - 17%, в 45-54 года - 11%. После 55 лет Интернет используют всего 4% пользователей.
Коммутируемый доступ соединения с Интернет уходит в прошлое, Интернет-провайдеры развивают различные варианты широкополосных услуг доступа. В мировом масштабе, DSL-технологии переживают в настоящий момент бурный рост. По оценке консорциума DSL Forum, число абонентов DSL-линий во всем мире к 2005 году достигнет 200 млн. Рынок DSL-доступа в России развивается еще более динамично. По оценкам компании «МТУ-Интел», в 2003 году этот рост составил более 350%.
В общей сложности, количество постоянных каналов доступа в интернет оценивается в 12-12,5 тыс., а доли рынка различных технологий широкополосного доступа в Москве на август 2002 г. Если предположить, что никто из участников рынка не будет менять свою тарифную политику, и не произойдет других существенных изменений на конъюнктуры, то к 2005 году Интернет-рынок Москвы будет выглядеть следующим образом:
Коммутируемый доступ — 22%
Домашние сети — 31%
Индивидуальные выделенные каналы — 47%
Помимо «поддерживающих услуг», компании-провайдеры активно практикуют распространение «поддерживающих продуктов». Совместно с компаниями производителями программных продуктов проводят рекламные акции, позволяющие пользователю ознакомиться с ними и оценить их качество.
Для формирования продуктовой стратегии компании можно воспользоваться построением матрицы Бостонской консультационной группы (БКГ). В ассортименте услуг компании существует 7 наиболее популярных (продаваемых) продукта, для которых и будет формироваться стратегия. Исходные данные для построения матрицы БКГ рассчитаны и приведены в таблице (показатель доли находим как отношение объема продаж определенного продукта к общему объему реализации услуг компании, умноженному на 100%).
Таблица 8.
№ п/п |
Услуга |
Объем продаж/ количество пользователей | Доля рынка, 2003 год, % | ||
| 2002 год | 2003 год | Предприятие | Конкурент №1 | ||
| 1 | Доступ в Интернет по коммутируемым линиям (подключенные пользователи) | 10293 | 8021 | 30 | 14 |
| 2 | Подключение к серверу через телефонные линии с помощью технологии Dial-up | 124 |
36 |
0,3 |
2,0 |
| 3 | Доступ в Интернет по выделенной линии (технологии xDSL и оптоволокно) | 704 |
5523 |
29 |
25 |
| 4 | Доступ в Интернет по спутниковому каналу | 156 | 609 | 6 | 4 |
| 5 | Доступ в Интернет по радиорелейной линии | 369 | 1914 | 10 | 25 |
| 6 | IP-телефония | 280 | 548 | 5 | 5 |
| 7 | Хостинг | 187 | 456 | 4 | 2,5 |
| 8 | Аренда программных продуктов | 1580 | 4348 | 24 | 19 |
| Сумма: | 13585 | 21455 | |||
На основе этих данных определяем темпы роста, относительную долю рынка (ОДР) и долю продуктов в общем объеме реализации услуг предприятия (таблица) для дальнейшего построения матрицы БКГ и формирования продуктовой стратегии предприятия.
Таблица
| Показатели | № услуги (согласно перечню продуктов в таблице) | |||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | |
| Темпы роста рынка | 0,78 | 0,29 | 7,84 | 5,9 | 6,19 | 1,96 | 2,4 | 2,75 |
| Относительная доля рынка | 2,14 | 0,15 | 1,16 | 1,5 | 0,4 | 1,0 | 1,6 | 1,26 |
| Доля продукта в общем объеме реализации предприятия | 37,43 |
1,68 |
25,74 |
2,83 |
8,92 |
2,55 |
2,13 |
20,27 |
Определяем центральную линию матрицы БКГ, для чего находим середину интервала максимального и минимального значений ОДР : (2,14– 0,15) : 2 = 0,99.
На основе матрицы БКГ определю следующие стратегии развития (деловые стратегии) продуктов:
Продукты 1, 8, 7, 6 располагаются в секторе «дойная корова» матрицы БКГ. Услуги доступа в Интернет по коммутируемым линиям (подключенные пользователи) (1) и аренда программных продуктов (8) дают значительные положительные потоки прибыли. Но темпы роста рынка услуги коммутируемого доступа в Интернет стремительно сокращаются, что дает основания говорить о вероятности уменьшения доли рынка данной услуги в 2006 г., т.к. многие пользователи переходят к более качественным и удобным способам доступа в Интернет (переподключение). Поэтому относительно услуги 1 целесообразно придерживаться стратегии получения максимально возможной прибыли от предоставления коммутированного доступа в Интернет оставшимся пользователям и вкладывать инвестиции в развитие услуг – «звезд».Относительно услуги 8 следует придерживаться стратегии удержания рынков с сохранением существующей доли рынка. Услуги IP-телефонии (6) и хостинга (7) имеют меньшие объемы реализации, но также занимают значительную долю рынка и являются перспективными в отношении прибыльности.
Продукты 3 и 4 располагаются в секторе «звезда» матрицы БКГ. Это означает, что услуги доступа в Интернет по выделенной линии (технологии xDSL и оптоволокно) и доступа в Интернет по спутниковому каналу могут давать значительные положительные потоки прибыли, если в них будут вложены соответствующие инвестиции. Для них характерна стратегия роста. Они требуют значительных инвестиций для расширения доли рынка и роста объемов продаж. Их инвестирование может осуществляться за счет финансовых средств, образующихся после реализации продуктов 1, 8, 7, 6.
Продукт 5 (услуга доступа в Интернет по радиорелейной линии) располагается в секторе «проблема» матрицы БКГ, при соответствующем пристальном к нему внимании, поддержке инвестициями и сохранении динамичного роста темпов развития, он способен перейти в сектор «звезда». После чего он будет способен приносить значительные потоки прибыли. К нему следует применить стратегию роста, увеличения объемов реализации.
Продукт 9 располагается в секторе «собака» матрицы БКГ. Услугу одключения к серверу через телефонные линии с помощью технологии Dial-up следует вывести с рынка и применить к нему стратегию «сбора урожая», что означает: получение всех возможных выгод от него, а затем сворачивание деятельности по его реализации.
Заключение.
Миссия стратегического управления направлена на выживание организации в долгосрочной перспективе посредством установления динамичного баланса с окружением, позволяющего решать проблемы заинтересованных в деятельности организации лиц.
Объектом концентрации внимания стратегического управления является взгляд вовне организации, поиск новых возможностей в конкурентной борьбе, отслеживание и адаптация к изменениям в окружении.
Стратегическое управление ориентировано на долгосрочную перспективу.
Основой построения системы управления являются люди, системы информационного обеспечения, рынок.
Персонал организации является ее основой, представляет ее главную ценность и источник ее благополучия (при оперативном управлении - взгляд на работников как на ресурс организации, стратегическом управлении - как на исполнителей отдельных работ и функций).
Критерием эффективности стратегического управления является своевременность и точность реакции организации на новые запросы рынка и изменения в зависимости от изменения окружения.
Принципы стратегического управления организацией еще раз доказывают необходимость полномасштабного использования технологии выработки, принятия и реализации управленческих решений при принятии стратегических решений в организации. При этом на вооружение должны быть взяты в первую очередь те технологии и методы, которые позволяют сделать процесс принятия стратегических решений более гибким, более полно и адекватно учитывающим те реальные ситуации, в которых приходится функционировать организации.
Только эффективный процесс выработки, принятия и реализации стратегических управленческих решений может обеспечить и выживаемость, и эффективное функционирование организации.
Возможности стратегического управления не безграничны. Существует ряд ограничений на использование стратегического управления, которые указывают на то, что и этот тип управления, равно как и все другие, не универсален.
Во-первых, стратегическое управление уже в силу своей сущности не дает и не может дать точной и детальной картины будущего.
Во-вторых, стратегическое управление не может быть сведено к набору рутинных правил, процедур и схем. Стратегическое управление - это скорее определенная философия или идеология бизнеса и менеджмента.
В-третьих, требуются огромные усилия и большие затраты времени и ресурсов для того, чтобы в организации начал осуществляться процесс стратегического управления. Необходимо создание служб, осуществляющих отслеживание окружения и включение организации в среду.
В-четвертых, резко усиливаются негативные последствия ошибок стратегического предвидения.
В-пятых, при осуществлении стратегического управления зачастую основной упор делается на стратегическое планирование. Этого совершенно не достаточно, так как стратегический план не обеспечивает его обязательного успешного выполнения. На самом деле важнейшей составляющей стратегического управления является реализация стратегического плана. А это предполагает в первую очередь создание организационной культуры, позволяющей реализовать стратегию, создание систем мотивирования и организации труда, создание определенной гибкости в организации и т.п.
Список литературы.
1. Бараненко С.П. Стратегическая устойчивость предприятия / С.П. Баранеко, В.В. Шеметов. – М.: Центрполиграф, 2004. – 493 с.
2. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента / К. Боумэн; пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи : ЮНИТИ, 1997. – 175 с.
3. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник / О.С. Виханский. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 1999. – 295 с.
4. Минцберг Г. Стратегический процесс: пер. с англ./ Г. Минцберг, Дж.Б. Куинн. – Спб.: Питер, 2001 – 688 с.
5. Попов С.А. Стратегический менеджмент: Видение – важнее, чем знание: учеб. пособие для вузов/ С.А. Попов. – М.: Дело, 2003. – 352с.
6. Родионова В.Н. Стратегический менеджмент: учеб. пособие / В.Н. Родионова, Н.В. Федоркова, А.Н. Чекменев. – М.: Инфра-М, 2002. – 91 с.
7. Родионова В.Н. Стратегическое управление: практикум: учеб. пособие / В.Н. Родионова, Е.С. Попова, Д.Ю. Астанин. Воронеж: ВГТУ, 2007. 138 с.
8. Российский менеджмент: конкретные ситуации: учеб. пособие для вузов; науч. ред. и сост.: А.М. Зобов, Б.Н. Киселев. – М.: ГУУ, 1998. Кн. 2. – 1032 с.
9. Забелин П.В. Основы стратегического управления: учеб. пособие / П.В. Забелин, Н.К. Моисееева. – 2-е изд. – М.: Маркетинг, 2000. – 195 с.
10. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией: учебник для вузов / М.И. Круглов. – М.: Русская деловая литература, 1998. – 768 с.
11. Леонтьев С.В. Стратегия успеха: Обобщение опыта реформирования российских промышленных предприятий / С.В. Леонтьев, С.А. Малютин. – М.: Новости, 2000. – 336 с.
12. Майкл Уорд. 50 методик менеджмента: пер. с англ. / М. Уорд. – М.: Финасы и статистка, 2003. – 200 с.
13. Макаренко М.В. Производственный менеджмент: учеб. пособие для вузов / М.В. Макаренко, О.М. Махалина. – М.: ПРИОР, 1998. – 384 с.
14. Менеджмент: учебник / под ред. В.И. Королёва. – М.: Экономист, 2004. – 432 с.
15. Румянцева З.И. Общее управление организацией: Теория и практика: учебник для вузов / З.И. Румянцева. – М.: ИНФРА – М, 2001. – 304 с.
16. Виссема Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство: Возможности для будущего процветания: пер. с англ. / Х. Виссема – М.: Финпресс, 2000. – 272 с.
17. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: учебник / Р.А. Фатхутдинов. М.: Дело, 2002