1 Введение
В мире нет ни одной фирмы, которая была бы конкурентоспособной, удерживала позиции на рынке и при этом смогла бы обойтись без гибкой динамичной системы коммуникационных связей
Коммуникации имеют огромное значение для успеха деятельности предприятий и представляют одну из сложных проблем менеджмента. По существу это своего рода «кровеносная система» единого организма фирмы. Эффективно работающими руководителями считают тех, кто эффективен в коммуникациях. Менеджеры должны в совершенстве владеть искусством коммуникации, так как, образно говоря, они выполняют работу «чужими руками».
Роль коммуникаций очевидна как на малых фирмах, так и в мощных компаниях и корпорациях. От эффективности коммуникационных связей и взаимодействий зависит будущее не только предприятия, как хозяйствующего субъекта на рынке, но также и людей, работающих на данном предприятии, а на глобальном уровне и благополучие всей страны в целом.
Опыт как Российских, так и зарубежных компаний показывает, что эффективность коммуникаций зависит, прежде всего, от психологического настроя коллектива. Там где руководитель использует метод «кнута и палки» наблюдается нервозность и разрозненность коллектива, а следствием этого - плохая производительность труда, высокая текучесть кадров, отсутствие инициативности, постоянные сплетни, зависть и т.п. Все эти факты не могут привести ни к чему другому кроме затухания предприятия и в конечном итоге даже банкротству. Однако если руководитель проводит собрания в коллективе, где обсуждаются те или иные проблемы развития, применяет методы поощрения за инициативу, труд и т. п., создает условия для свободного выражения своего мнения, пусть даже не совпадающего с мнением руководства, то в этом случае персоналу легко работать на данном предприятии. Люди осознают в этом случае свою значимость и стараются использовать весь свой потенциал и интеллект для достижения процветания организации.
На таком предприятии сотрудники уверены в своем будущем, в том, что их проблемы можно открыто обсудить на собрании, внести какие-то идеи, за которые они будут морально и материально вознаграждены. Таким предприятиям легче вынести экономические и политические кризисы в стране, т. к. в сплоченном коллективе сотрудники будут помогать друг другу пережить трудности. Все это уже давно осознали зарубежные и многие отечественные менеджеры.
2 Актуальность
В рамках вышесказанного актуальность выбранной темы подчеркивается опытом зарубежных и отечественных руководителей, их заинтересованностью в изучении коммуникационных связей и их эффективному развитию.
3 Теория
Существуют широкий и узкий смысл понятия «коммуникация».
В широком, смысле коммуникация - это процесс обмена информацией.
В узком смысле коммуникация - это общение людей в процессе их совместной деятельности, обмен идеями, мыслями, чувствами, информацией.
Коммуникации являются важнейшей составляющей в деятельности
руководителя, поскольку коммуникации - это обмен информацией между людьми.
Без обмена информацией они не могут вместе работать, формулировать задачи и
решать их.
Коммуникации – важнейший элемент обеспечения эффективности управления.
4 Практика
1. Управление персоналом и внутренними коммуникационными процессами в ФАКБ «Инвестторгбанк» (ОАО)
Поскольку в нашей стране появление и становление коммуникаций произошло не так давно, то огромную роль в дальнейшем их развитии играет правильный подход к изучению опыта компаний зарубежных стран и современных российских предпринимателей.
Управление людьми для изучаемой организации имеет большое значение. Без людей нет организации. Без нужных людей ни одна организация не сможет достичь своих целей и выжить. Несомненно, что управление персоналом является одним из важнейших аспектов организации успешной деятельности ФАКБ «Инвестторгбанк» (ОАО).
Конкретная ответственность за общее руководство трудовыми ресурсами в банке возложено на профессионально подготовленного работника – менеджера по персоналу. Для активного содействия реализации целей банка, менеджер по персоналу пользуется не только знаниями и компетенцией в своей конкретной области, но и осведомлен о нуждах руководителей. Вместе с тем руководители, понимая специфику управления трудовыми ресурсами, его механизма, возможностей и недостатков, могут в полной мере воспользоваться услугами менеджера по персоналу.
Управление персоналом в ФАКБ «Инвестторгбанк» (ОАО) включает в себя следующие этапы:
1. Планирование ресурсов: разработка плана удовлетворения будущих потребностей в людских ресурсах.
2. Набор персонала: создание резерва потенциальных кандидатов по всем должностям.
3. Отбор: оценка кандидатов на рабочие места и отбор лучших из резерва, созданного в ходе набора.
4. Определение заработной платы и льгот: разработка структуры заработной платы и льгот в целях привлечения, найма и сохранения служащих.
5. Профориентация и адаптация: введения нанятых работников в банк и его отделы, развитие понимания у работников того, что ожидает от него руководство банка и какой труд в нем получает заслуженную оценку.
6. Обучение: разработка программ для повышения квалификации, которое требуется для эффективного выполнения работы.
7. Оценка трудовой деятельности: разработка методик оценки трудовой деятельности и доведения ее до работника.
Руководство банка следит за тем, чтобы не допускались случаи совмещения одним специалистом разной по профилю деятельности, так как это будет сказываться на деятельности банка в общем. А также не менее важным аспектом является деятельность менеджера по персоналу, который руководит кадровой политикой банка, проводит отбор персонала.
В некоторых случаях возникают проблемы с расширением и созданием полноправных структурных подразделений из-за нехватки обученных кадров, обладающих знаниями о ведении соответствующих операций. Поэтому структура аппарата управления исследуемого банка не приобрела еще законченного вида, что наряду с другими факторами сдерживает развитие определенных видов банковской деятельности.
ФАКБ «Инвестторгбанк» (ОАО) является коммерческим предприятием и работает для получения прибыли. Данная организация не может набирать излишний персонал, ибо это увеличивает общие расходы по оплате труда банковских работников. Банк должен нанимать такое число сотрудников, которое было бы достаточным для выполнения имеющегося объема работ и обеспечивало необходимую их загрузку, но в тоже время обеспечивало надежность банка и бесперебойность его основной деятельности, а также внутренних коммуникационных потоков.
Эффективное управление персоналом невозможно без адекватной информации, характеризующей различные аспекты состояния персонала организации. Статистика человеческих ресурсов представляет информацию о различных сторонах управления персоналом – производительности, издержках на рабочую силу, профессиональном обучении, динамике рабочей силы. Ниже приводятся показатели статистики, которые руководство ФАКБ «Инвестторгбанк» (ОАО) использует для анализа персонала, выявления и разрешения управленческих проблем.
В исследуемом банке отслеживается возрастная структура персонала по категориям сотрудников, отдельным подразделениям, специальностям.
Таблица 9 – Возрастная структура персонала ФАКБ «Инвестторгбанк» (ОАО)21
| Возраст |
20 - 30 |
31 - 40 |
41 – 50 |
51 - 60 |
Старше 60 лет |
|
| Количество сотрудников, соответствующих данному показателю |
20 |
25 |
12 |
10 |
2 |
|
Данная структура показывает, что наибольшую долю по возрасту занимает персонал от 20-30 лет (29%), а это означает, что в банке работают в основном молодые и энергичные люди. В банке они занимают должности от кассиров и операционистов до начальников отделов. Это выпускники экономических вузов и колледжей последних лет. Они слабо знают практическую технологию старого банковского дела, легко осваивают новое (работа в вузе с литературой еще не забыта), рождают новые идеи. Вместе с тем в этой группе значительная часть специалистов не может реализовать свои идеи, часто вследствие нерешительности, неумения брать на себя ответственность.
А также персонал в возрасте от 31-40 лет (37%). Находясь в самом активном трудовом возрасте, они столкнулись с необходимостью обновления знаний, отказа от некоторого прежнего опыта и необходимостью приобретения нового. Для них необходимо преодоление психологического барьера, связанного с переходом на новые методы работы, причем в условиях нестабильной экономической ситуации.
В период реформирования эта группа пополнилась специалистами из вузов, промышленных и строительных предприятий. С одной стороны, они слабо владеют банковской технологией. Но с другой – они примыкают к первой группе по признакам отсутствия практического опыта работы в банке.
Специалисты, которым за 40 лет. Многим из них уже сложно осваивать новое в банковской технологии, особенно операции, связанные с компьютерной техникой. Они нередко останавливаются в своем развитии. Однако их ценность в том, что они хорошо знают экономику региона, быстро устанавливают личные контакты.
Наличие в банке персонала в возрасте старше 50 лет, и даже пенсионного, является сдерживающим фактором развития персонала в целом. Управление ФАКБ «Инвестторгбанк» (ОАО) разработало систему стимулирования ухода на пенсию специалистов пенсионного возраста.
Знание данной динамики позволяет эффективно управлять процессами планирования потребностей организации в рабочей силе, подготовки резерва, профессионального обучения. Позволяет продвигать по служебной лестнице более молодых кадров, способных к обучению новым методикам.
Посредством группировки можно анализировать уровень образования персонала банка.
Таблица 10 – Образовательная структура персонала ФАКБ «Инвестторгбанк» (ОАО)22
| Уровень образования |
Средне- специальное |
Незаконченное высшее |
Высшее |
Более 1-го высшего образования |
| Количество персонала |
5 |
15 |
42 |
7 |
Из данный схемы видно, что банк обладает высококвалифицированными ресурсами, которым по силам справляться с возложенными на них обязанностями. Основная доля персонала имеет высшее образование (61%), а также 7% персонала имеют более 1-го образования и 22% находятся на обучении в ВУЗе, что говорит о серьезности и надежности такой организации, как коммерческий банк. Анализируя эти данные и фактическую работу персонала, руководство банка принимает ряд важных управленческих решений, таких как повышение квалификации определенных сотрудников, проведение специальных тренингов и другие мероприятия по повышению уровня специализации персонала.
Данные исследования также дают возможность сделать выводы о качестве коммуникаций внутри организации. При анализе данных о персонале получилось, что основная доля – это рабочие от 20 до 40 лет, имеющие высшее образование, поэтому, можно сказать, что серьезных барьеров в общении персонала не должно возникать. Общаясь непосредственно по рабочим вопросам, персонал находит взаимопонимание друг с другом.
Но, несмотря на высокий уровень образованности персонала банка, в рабочем коллективе нередко возникают те или иные барьеры в общении, которые влияют на успешность коммуникации и деятельность банка вцелом. Для устранения коммуникационных барьеров руководство банка приняло решение о проведении таких мероприятий, как личные беседы с сотрудниками, обсуждение организационных проблем и т.д.
Руководство банка сделало выводы о необходимости высвобождения рабочего времени для решения стратегических вопросов, которые требуют внесения некоторых изменений в процессы его взаимодействия с персоналом. Руководство ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО упорядочило формы такого взаимодействия. Сотрудник должен приходить к руководителю не для вольной беседы, свободной по содержанию и форме, а для отчета и предложений, хорошо продуманных и аргументированных.
Руководитель банка не всегда согласен с сотрудником. Высказав сотруднику свои сомнения, он поручает ему доработать предложение. Отпускать сотрудника выполнять намеченное, не убедившись, что он досконально знает не только то, что ему надлежит сделать, но и как - бессмысленно. Опыт банка многократно подтвердил, что на переделку неверно сделанной работы уходит масса времени, сил, финансовых средств; гораздо выгоднее потратить время на тщательный инструктаж сотрудника, который, кстати, является прекрасной формой обучения персонала.
Современная организация не может нормально функционировать в условиях внутреннего информационного вакуума. В России далеко не в каждой компании существует осмысленный подход к управлению коммуникациями. Сведения теряются, не доходя до персонала, которому они действительно необходимы. Информация в корпоративном сообществе ФАКБ «Инвестторгбанк» (ОАО) распространяется не просто так. По горизонтальной плоскости передается информация на одном и том же организационном уровне. По вертикальной - общаются «верхи» с «низами». При этом скорость движения коммуникационных потоков зависит от способа передачи информации.
Расширение и углубление связей между подразделениями ФАКБ «Инвестторгбанк» (ОАО) проводятся в виде формализованных процедур. Неформальные же связи, которые обладают не меньшей значимостью, развиваются сами на их основе.
Связи осуществляются в виде обмена между подразделениями знаниями, технологиями, идеями, оценками, документами, текущей информацией. Формы взаимодействия выбираются исходя из конкретных требований практики, интересов каждого сотрудника. Очевидно, каждый отдел банка определяет, какую информацию, в каком виде и с какой периодичностью ему следует получать из других отделов. Часть этой информации, например, ежедневный баланс банка, передается во все подразделения. Структура информационных потоков регулярно уточняется и корректируется. Подробная схема внутриорганизационных потоков представлена в приложении В.
Далее опишем, как реализуются горизонтальные связи в банке. Все отделы взаимодействуют между собой. Так, юридический отдел контролирует деятельность практически всех остальных отделов по поводу юридической документации. Так как основной деятельностью банка является кредитование, то все подразделения, так или иначе взаимодействуют по этому поводу и передают друг другу различную информацию, которая должна быть юридически грамотна и достоверна. А наличие двусторонней связи и взаимопонимание между сотрудниками играют огромную роль в улучшении эффективности данных коммуникаций.
Управление бухгалтерского учета и отчетности, а также в частности отдел валютных операций контролирует отдел операционного обслуживания. Осуществляет в рамках предоставленных ему полномочий функцию надзора и контроля над деятельностью операционного отдела филиала по валютным, валютно-обменным операциям, оказывает им методическую помощь. Проводит целевые проверки структурных подразделений филиала по совершаемым ими операциям в пределах компетенции отдела.
Не менее важные функцию выполняет планово-аналитический отдел банка.
1. Организация согласованных действий структурных подразделений при осуществлении бюджетного планирования.
2. Сбор и обобщение информации, предоставленной структурными подразделениями для составления бюджетного плана филиала.
3. Создание перспективных (годовых) и текущих (квартальных, месячных) планов деятельности и развития банка.
4. Координация деятельности структурных подразделений филиала, оказание методической помощи структурным подразделениям и сотрудника филиала по направлениям деятельности отдела.
То есть, можно сказать, что планово-аналитический отдел является одним из важнейших элементов, который связывает коммуникационную сеть ФАКБ «Инвестторгбанк» (ОАО) в единое целое. От эффективности его работы зависят последующие результаты взаимодействия между отделами.
Руководители управлений и отделов проводят следующую работу по повышению эффективности коммуникаций и взаимопониманию между сотрудниками:
1. Способствуют созданию необходимых условий труда и благоприятного морально-психологического климата в коллективе.
2. Обеспечивают соблюдение трудовой и производственной дисциплины, как лично, так и сотрудниками отдела.
3. Обеспечивают сохранение коммерческой и банковской тайны, которая стала известна в процессе исполнения должностных обязанностей, как лично, так и всеми подчиненными сотрудниками.
4. В период временного отсутствия сотрудников отдела обеспечивают их взаимозаменяемость, в том числе лично.
5. Организовывать и обеспечивать надлежащее ведение делопроизводства внутри отдела.
Данный перечень позволяет сделать выводы о том, что каждый руководитель и сотрудник каждого подразделения должен четко знать не только свои обязанности, но и понимать специфику деятельности своих коллег, в чем неформальная сторона отношений помогает как нельзя лучше.
В текущем режиме для делового общения сотрудники обычно используют телефонную связь. Но то, что оптимально для межличностного общения, не всегда подходит для массовых коммуникаций. В редких случаях на помощь приходят компьютерные сети Интернет и Интранет (внутренняя корпоративная сеть, построенная на интернет-технологиях), которая, безусловно, в такой организации как коммерческий банк, должна присутствовать и обеспечивать бесперебойную и быструю коммуникационную связь сотрудников.
ФАКБ «Инвестторгбанк» создает и постоянно совершенствует условия работы сотрудников с технической стороны, что обеспечивает эффективное взаимодействие между ними. Для успешной организации коллективной работы и повышения продуктивности труда персонала организована корпоративная почта. Внутренний сайт не только обеспечивает простоту коммуникации между разными отделами и группами внутри банка, но и может стать источником полезных сведений о работе различных подразделений. В таблице 11 описаны методы коммуникаций, преобладающие в исследуемом банке, их характеристика, богатство передачи, область использования, а также процентное соотношение, которое характеризует приверженность сотрудников банка к тому или иному методу коммуникации.
Таблица 11 – Методы передачи информации в ФАКБ «Инвестторгбанк» (ОАО)23
| Методы |
Характеристики |
Богатство передачи |
Область эффективно-го использования |
% |
|
| Обратная связь |
Каналы |
||||
| Личная беседа |
Немедлен-ная |
Аудио и визуальный (невербальный) |
Очень высокое |
Сложная коммуника-ция, требующая двусторонней связи |
27 |
| Телефон-ный разговор |
Быстрая |
Аудио |
Высокое |
Коммуникация, требующая двусторонней связи |
28 |
| Документ, направленный адресату |
Медленная |
Визуальный (вербальный) |
Ограничен-ное |
Четкая и рациональная коммуникация |
35 |
| Общий документ |
Очень медленная (часто отсутству-ет) |
Визуальный (вербальный) |
Низкое |
Официальная коммуникация на организационном уровне |
10 |
По данным таблицы и диаграммы, можно сделать выводы о том, что сотрудники банка предпочитают передавать информацию посредством документа, направленного адресату. Данный способ может выглядеть как обычное письмо, так и письмо, отправленное по электронной почте. А также телефонные разговоры и личные беседы, занимают значительную долю в процессе коммуникации.
Для оперативного информирования руководство банка делает рассылки по e-mail: общеинформационные или персональные каждому сотруднику. Конечно, корпоративной почтой пользоваться нужно осторожно. Если всем без исключения ежедневно насылать валютные курсы или биржевые котировки, то через некоторое время сообщения будут удалять, не читая, как обычный спам.
Для чего нужны внутренние коммуникации:
– информируют сотрудников;
– формируют у коллектива чувство общности;
– формируют образ компании;
– сами по себе являются нематериальной мотивацией;
–развивают корпоративную культуру.
С помощью чего сотрудники ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО общаются:
Техника и технологии: телефон, радио, телевидение, сайт, e-mail, интернет-пейджер.
Бумага: информационный стенд, доска объявлений, брошюра, газета, журнал.
Персоналии: личные встречи, совещания, корпоративные мероприятия.
Исследования показывают, что практически все подразделения ФАКБ «Инвестторгбанк» (ОАО) испытывают недостаток в информации. Существующие информационные потоки между отделами не узаконены, не формализованы, возникают стихийно и не отражают многих потребностей сотрудников. Часть их, как правило, плохо представляет общую ситуацию в банке, не знает чем занимаются в соседнем отделе. Это мешает сотруднику ощущать свою работу частью общего дела.
Многие работники банка надеются, что введение или совершенствование внутренней компьютерной сети кардинально изменит ситуацию. Однако эти надежды иллюзорны: компьютерная сеть - лишь техническое средство, оно не управляет информацией. Кардинально могут изменить ситуацию лишь совместное, сознательное и регулярное проектирование и корректировка структуры и содержания информационной системы банка. Обмен информацией нельзя сводить только к обмену документами по текущим вопросам или введению текущих текстовых файлов в компьютерную сеть. Не менее важно постоянно обмениваться аналитическ
В ФАКБ «Инвестторгбанк» (ОАО), расширяющем масштабы работы, есть необходимость иного распределения функций. На первый взгляд аналитическую и прогностическую работу должен выполнять специалист-аналитик, или же аналитический отдел. Практика изучаемого банка показывает, что становление аналитической службы происходило долго и трудно. Кроме того, выйдя на хороший уровень, результатами ее работы другие подразделения, как правило, не умеют грамотно пользоваться. Поэтому более желателен иной подход - овладение хотя бы несложным аналитическим инструментарием каждым отделом банка.
Механизм осуществления этих идей может быть следующий. Раз в неделю руководители отделов собираются вместе с руководством банка и каждый из них делится своими оценками, предложениями, идеями по установленной схеме. Она может быть, например, такой:
– какие внутренние проблемы назрели в работе отдела;
– как эти проблемы могут отразиться на работе других отделов и банка в целом;
– какие внешние факторы могут вызывать трудности в работе данного отдела, других отделов, всего банка;
– какие предлагаются средства и методы для разрешения этих проблем.
Примерно по такой схеме можно проводить регулярные обсуждения и внутри каждого отдела. Если придерживаться такого порядка, то обсуждения будут очень короткими, деловыми и очень полезными.
Как уже отмечалось выше, весьма значимым звеном в процессе коммуникации является управление. Рассмотрим роль руководителя банка в процессе межличностной коммуникации (приложение В).
В сети межличностных коммуникаций рассматриваются отношения между индивидами. Коммуникационная сеть включает потоки посланий или сигналов между двумя или более индивидами. Коммуникационная сеть концентрируется на выработанных в банке образцах этих потоков, а не на том, удалось ли передать значение или смысл послания. Созданная руководителем банка сеть состоит из вертикальных, горизонтальных и диагональных связей. Вертикальные связи строятся по линии руководства от начальника к подчиненным. Горизонтальные связи осуществляются между равными по уровням индивидами или частями организации: между заместителями, между начальниками отделов, между подчиненными. Диагональные связи – это связи с другими начальниками и с другими подчиненными. А также связи с внешними объектами: ЦБ, головной офис, финансовые институты, клиенты и конкуренты. В головной офис и ЦБ ежедневно в конце рабочего дня отправляются отчеты о проделанной работе филиала, данные отчеты непосредственно контролируются руководителем. Сеть этих связей создает реальную структуру банка. Задачи формальной организационной структуры заключаются в том, чтобы придать коммуникационным потокам правильное направление. Размеры подразделений в банке ограничивают возможности развития коммуникационной сети.
2. Описание и диагностика внешних коммуникаций ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО
Перспективы своего развития ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО связывает с налаживанием внешних коммуникаций, а именно: укреплением своих позиций в регионах, с ростом клиентской базы, налаживанием новых партнерских связей, унификацией системы тарифов, расширением сети банкоматов и pos-терминалов.
Начавшийся мировой финансовый кризис, привел к внесению изменений в стратегию развития банка. На период до 2011 года, принят план антикризисных мероприятий по минимизации потерь вследствие развития негативных тенденций в экономике.
В числе приоритетных задач, стоящих перед банком, целесообразно выделить следующие:
- Активное развитие каналов продаж, как за счет региональной сети, так и предложения дистанционного банковского обслуживания;
- Получение кредитного рейтинга от одного из ведущих Российских рейтинговых агентств;
- Дальнейшее продвижение позитивного имиджа банка на финансовых рынках России и СНГ.
- Внедрение современных банковских технологий в целях повышения эффективности деятельности, в том числе развитие сети банкоматов, установка банкоматов в дополнительных офисах банка;
Совершенствование продуктовой линейки, предложение клиентам более сложных, структурированных продуктов;
- Развитие клиентоориентированного подхода к продаже услуг для предприятий малого и среднего предприятий.
Хорошо развитые внешние коммуникации нужны любой коммерческой организации для успешного продвижения своих услуг или товаров, а также завоевания новых рынков. Совершенствуя внешние коммуникации, исследуемый банк сможет эффективно продвигать свои услуги. На данный момент основными инструментами внешних коммуникаций являются: реклама, спонсорство, благотворительность и PR (связи с общественностью).
Для привлечения внимания к своим услугам банк использует следующие каналы распространения информации о своих них:
1. Ежедневные газеты, которые имеют широкий охват потенциальных потребителей;
2. Специализированные журналы, которые читают специалисты
3. Отправка потенциальным покупателям услуг рекламных проспектов по почте
4. Реклама на рекламных щитах, которая охватывает огромную аудиторию, одновременно давая представление о месте её возможного размещения;
5. Отправка клиентам поздравлений с праздниками (8 марта, 23 февраля и др.)
6. Участие в различных мероприятиях.
С помощью вышеперечисленных мер ФАКБ «Инвестторгбанк» пытается укрепить позиции на рынке банковских услуг, сохранить существующих и привлечь новых клиентов.
ФАКБ «Инвестторгбанк» в рамках идеи социальной ответственности бизнеса осуществляет поддержку социально-культурных проектов, Ключевыми направлениями благотворительной деятельности банка являются культура, образование, спорт и здравоохранение.
В целом, для продвижения своего товара банк сегодня использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным клиентами. При этом банк использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного клиента.
За время работы ФАКБ «Инвестторгбанк» приобрел много постоянных клиентов, коммуникации с которыми осуществляется посредством рассылки:
– информационных писем с напоминанием и предложениями о новых услугах;
– прайс-листов с информацией об изменениях цен на банковские услуги;
– о скидках на отдельные виды банковских услуг, как постоянным клиентам.
Большинство современных рынков характеризуется как конкурентные. Отсюда вытекает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы. У исследуемого банка в г. Ростове-на-Дону существует ряд серьезных конкурентов, которые существенно влияют на эффективность коммуникаций банка с клиентами. Таковыми являются подразделения следующих банков: ОАО «Альфа-банк», «ВТБ 24» и другие крупные банки.
Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой, в конечном итоге, для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяют эффективность дальнейшего анализа.
Число и мощность коммерческих организаций, конкурирующих на рынке,
в наибольшей мере определяют уровень конкуренции.
В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем, совсем не обязательно, чтобы конкурирующие организации были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции организации, проводящей исследования рынка.
Для удержания и завоевания клиентов и позиций на рынке ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО в ближайшее время готовиться расширить сеть филиалов в Ростовской области, а именно будут создаваться подразделения в таких крупных городах, как: Новочеркасск, Шахты, Таганрог, Батайск. Но вместе с этим необходимо продумать качественную сторону эффективности внешних коммуникаций.
Также средством внешней коммуникации и способом распространения информации о банке и его услугах являются визитные карты, которыми обладают сотрудники основных отделов: кредитный отдел, хозяйственный отдел, управление бухгалтерской отчетности и т.д
На визитной карте располагается информация о банке: адрес, контактные телефоны, факс и электронный адрес почтового ящика сотрудника банка. Данная информация будет полезна не только для клиентов, но и для партнеров банка.
ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО для связи с обществом предусматривает множество способов, одним из которых является собственный сайт банка в Интернете (www.itb.ru). Сайт создан главным офисом банка и содержит информацию обо всех филиалах. Таким образом, где бы не находился пользователь, зайдя на сайт банка, он может узнать всю необходимую информацию о том филиале, который расположен в непосредственной близости от него. На сайте расположена информация для различного спектра клиентов:
– частных лиц;
– юридических лиц;
– корпоративных клиентов;
– финансовых институтов.
Внешнее окружение коммерческого банка можно рассмотреть в разрезе постоянного воздействия факторов, связанных с культурно-историческими, политическими, экономическими, демографическими, юридическими аспектами и с конкретной территорией, с правительственной политикой в отрасли, уровнем развития техники, поведением потребителей и конкурентов. Влияние внешней среды на формирование внутренней банковской политики очень велико. В этой связи руководство ФАКБ «Инвестторгбанк» определило, какие же факторы внешней среды следует учитывать. Выделяются две зоны: среда прямого воздействия и среда косвенного воздействия.
Среда прямого воздействия:
– политика ЦБ РФ,
– клиенты-потребители,
– клиенты денежных ресурсов КБ,
– состояние финансового рынка,
– политика налоговых органов.
– конкуренция
Среда косвенного воздействия:
– правительственные структуры (законодательство, политика),
– международные события КБ,
– состояние экономики,
– НТП (в области связи и социально-культурных телекоммуникаций) факторы,
– система высшего образования и переподготовки кадров.
Внешние факторы влияют на выбор исследуемого банка тех или иных коммуникаций. Наибольшее внимание на процесс коммуникаций оказывают следующие факторы: налоговая система, поведение потребителя (его потребности, вкусы, интересы и стиль жизни). Для формирования коммуникативного процесса, помимо мотивации организации и учета влияния факторов внешней и внутренней среды, ФАКБ «Инвестторгбанк» (ОАО) проводит сегментацию.
Сегментация основана на разнообразии потребностей потенциальных клиентов. Внутри сегментов достигается максимальная однородность спроса.
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка.
Разбиение рынка в процессе сегментирования на однородные сегменты выполняется на основе различных признаков: социальных характеристик потребителей, демографических, географических, культурных и т.д.
В основном используется принцип социально-демографических характеристик потребителей, особенно пол, возраст, доход, образование, общественный класс. Данный признак применим для той группы клиентов банка, которые составляют физические лица или так называемый розничный рынок.
Помимо розничного рынка выделяют еще три основные группы клиентов банка:
1) Корпоративный рынок.
2) Кредитно-финансовые институты.
3) Правительственный рынок.
Выбор целевых рынков для банковских структур является важным этапом маркетинговой деятельности банка. Он проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворение потребностей отобранных групп клиентов. Такой отбор позволяет банку не распыляться, обслуживая весь рынок, все категории клиентуры. Это предоставляет банку еще ряд преимуществ:
– получение прибыли за счет специализации;
– разработка стратегии лидерства по издержкам или дифференциации внутри сегмента;
– разработка комплексного обслуживания целевого рынка;
– создание имиджа крепких связей с конкретной группой клиентов.
При проведении сегментирования и выборе целевых рынков необходимо учитывать трудности реализации этих процессов:
– несущественные отличия требований целевого сегмента и всего рынка;
– концентрация усилий конкурентов в том же сегменте.
В целевом сегменте, прежде всего, устанавливается степень осведомленности о товаре (услуге) или о банке. Банку необходимо иметь информацию о том, какая часть аудитории и какие сведения знает о банке и предоставляемых им услугах. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций банк принимает решение о формировании подобной информации.
Если целевая аудитория знает и имеет представление об услугах, то какие чувства по отношению к ним она испытывает? Если аудитория относится к банку и его услугам неблагожелательно, выясняется, почему это происходит, а затем разрабатывается коммуникативная кампания для формирования благожелательного отношения.
Целевая аудитория может испытывать благорасположение к банку и его услугам, но не отдавать им предпочтения перед другими. В этом случае ФАКБ «Инвестторгбанк» (ОАО) формирует потребительское предпочтение. Об успехе своей кампании банк судит после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.
Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретной услуге конкретного банка, но не обладать убежденностью в необходимости воспользоваться ею. Задача банка – сформировать убежденность.
Некоторые клиенты целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не соберутся воспользоваться услугой, то есть совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют воспользоваться позднее и т.п. Банк должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.
Обозначенный процесс можно свести к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Потребители, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача банка – выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникативную кампанию.
В ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО проводится маркетинговый анализ, на основе которого делаются выводы о степени осведомленности целевой аудитории о банке и о его услугах в частности. Очень важной и актуальной в работе банка с внешним окружением является информация, содержащая ту или иную степень оценки деятельности банка. Специализированные рейтинговые агентства периодически публикуют сведения о степени надежности кредитных организаций. Поэтому в процессе внешней коммуникации, ФАКБ «Инвестторгбанк» заботится и о данной составляющей. В таблице 12 представлен список факторов и мест, которые в них занимал ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО на второе полугодие 2009 года.
При продвижении банковских услуг, рассчитанных на население, используется предметная коммуникация на фоне в основном символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа не только банку, но и конкретным банковским услугам. Коммуникативная политика ФАКБ «Инвестторгбанк», целевым сегментом которого является население, постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей, поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные. Таким образом, специфика населения как целевого сегмента банковских структур предопределяет параллельное развитие коммуникации услуг и коммуникации имиджа.
Таблица 12 – Рейтинги ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО на второе полугодие 2009 года24
| Номер в списке |
Фактор |
| 37 из 500 |
По депозитам физических лиц |
| 45 из 200 |
По размеру капитала |
| 37 из 200 |
По надежности из крупнейших банков России |
| 46 из 200 |
По размеру собственного капитала |
| 20 из 100 |
По надежности из крупнейших коммерческих российских банков |
| 35 из 200 |
По рублевым срочным вкладам |
| 12 из 100 |
Из крупнейших ипотечных российских банков |
| 12 из 100 |
По объемам выданных кредитов малому и среднему бизнесу |
| 45 из 200 |
По объемам выданных автокредитов |
| 41 из 200 |
Из крупнейших филиальных банков |
| 1 из 20 |
Из российских банков с наибольшим ростом собственного капитала |
По данным таблицы можно сделать вывод о том, что ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО занимает уверенные позиции на рынке банковских услуг и продуктов. Основные усилия банк направляет на укрепление позиций на имеющихся рынках, а также на сохранение и расширение клиентуры, путем совершенствования работы высшего менеджмента и всех остальных служащих и укреплением внешних маркетинговых связей.
ФАКБ «Инвестторгбанк» работает на потребительском рынке (рынке физических лиц), где в качестве потребителей выступает население; на корпоративном рынке, где потребителями являются корпорации, приобретающие услуги для обеспечения производственно-хозяйственной деятельности, а также банки, государственные и муниципальные учреждения; на рынке промежуточных продавцов и на международном рынке.
Оценивая данные рынки, на которых работает банк, отметим, что основные мишени коммуникации определяют специфику продвижения банковских услуг в коммуникативной политике.
Банковские услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ.
Учитывая невещественный характер банковских услуг, можно говорить, что коммуникация услуг в банковской сфере осуществляется одновременно с коммуникацией марки, и особенно сильно это взаимодействие проявляется при продвижении массовых банковских услуг. Следует отметить, что в банковской сфере марка имеет свою специфику, так как создает благоприятные условия для продвижения реальных и новых банковских услуг, затрагивая реальных и потенциальных потребителей (как население, так и организации), финансовые круги, партнеров, акционеров, то есть деловое окружение. Марка банковской сферы выступает в качестве нематериального актива, воздействующего на большинство участников бизнес-коммуникаций. Совершенно очевидно, что графическое изображение марки банка (если название банка отсутствует) практически ничего не говорит ни клиентам банка, ни деловому окружению, ни тем более широкой публике. Можно констатировать, что зона марки и название банка в финансово-банковской сфере пересекаются, таким образом, название банка частично выполняет функцию марки, если речь идет о коммерческой коммуникации.
Стратегия развития ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО предусматривает дальнейшее увеличение занимаемой им доли рынка, предоставление всего спектра банковских услуг для клиентов, внедрение новых технологий, а также укрепление стабильности и повышение узнаваемости бренда банка.
При построении системы взаимодействия с клиентами ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО руководствуется следующими принципами:
1. принципом партнерства, т.е. добровольностью, взаимозаинтересованностью, коммерческим характером взаимодействия с предприятием;
2. принципом длительности взаимодействия банка с каждым из его клиентов, т.е. банк, заключая соглашение с клиентом, предполагает взаимодействие на максимально длительный срок;
3. принципом комплексного обслуживания, т.е. банк заинтересован оказать клиенту весь (или максимально возможный) комплекс банковских услуг, в которых тот нуждается.
ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО обслуживает и кредитует строительные компании: ЗАО «ОстИнвестСтрой», Инвестиционно-строительный холдинг RODEX Group, ОАО «Московский бизнес инкубатор», ЗАО «Строительное Управление №155», ГК «Каспийская Энергия» - единственного российского интегрированного подрядчика, представляющего полный комплекс услуг по созданию объектов инфраструктуры для шельфовых месторождений - начиная от проектирования и заканчивая установкой на море, ТПГ «ТЕРНА» - производителя строительных материалов из ПВХ для внутренней и наружной отделки; торговые организации: ОАО «Хлебпром» - объединение нескольких хлебозаводов, которое сегодня производит более 100 наименований хлебобулочных и кондитерских изделий, в том числе торты, восточные сладости, хлеб различных сортов, холдинг «Новокор» - крупнейшего импортера обоев и сантехники, группу компаний «Альпенгурт»- дистрибьютера молочных заводов Campina, Onken, Hochland, President, MAY, VITALAND, «Можайское молоко», «Альпенгурт» и ряд других компаний.
В числе клиентов банка:
1. Туристические компании: ООО «Натали Турс», ООО «Туристическое бюро «Солвекс-Трэвэл»;
2. Группа компаний «АКТИОН»;
3. Группа компаний «Вобис» - российское подразделение одной из ведущих европейских сетей по продаже высокотехнологичных товаров «Вобис нэтворк»;
4. Группа ювелирных компаний ЗОЛОТОВ;
5. Фитнес клуб ENJOY;
6. Группа компаний «ОПУС» - крупнейший поставщик высокотехнологичных отделочных материалов;
7. ООО «ВАСКО (СНГ)»- официальный эксклюзивный дистрибьютор алкогольных напитков, кофе и шоколада
И многие другие предприятия, которыми банк гордится и для которых он стал надежным финансовым партнером25
.
Анализируя все вышеперечисленное, можно сделать вывод о том, что внешние коммуникации играют не последнюю роль в работе коммерческого банка. Руководство ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО делает все возможное, чтобы улучшить взаимосвязь с внешним окружением. Но в конкурентной борьбе за клиентов и рынки сбыта коммерческих услуг необходимо нечто большое, что позволит быть на шаг впереди конкурентов. Одним из главных недостатков, при анализе исследуемого банка, оказалось то, что информация об его услугах труднодоступна для клиента. Исследуя сайт сети Интернет, выяснилось, что информация в основном, носит описательный характер, т.е. клиент не может получить конкретных сведений о том или другом предмете интереса. Если клиент воспользуется справочной службой банка, то есть позвонит по телефону, то он наверняка сможет получить интересующую его информацию, но данный процесс может затянуться на длительное время – это в лучшем случае, в худшем – клиент не сможет дозвониться до абонента.
Инструментом для привлечения новых клиентов и побуждением существующих клиентов к повторному обращению в банк, а также способом налаживания эффективных внешних коммуникаций, может послужить внедрение в ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО контакт-центра.
23
Составлено автором по данным отдела информационных технологий ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО