ОГЛАВЛЕНИЕ
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ................................................................................................... 3
ГЛАВА I. Теоретические основы сервисной деятельности......................... 5
1.1. Сфера услуг и сервисная деятельность.............................................. 5
1.2. Сущность торговых услуг................................................................... 15
1.3. Особенности работы с клиентом в торговой организации................ 21
ГЛАВА II. Особенности работы с клиентами в сервисной организации. На примере сети магазинов «Кондитерский Мир»........................................................ 28
2.1. Описание деятельности торговой организации «Кондитерский Мир»…………………………………...…………………………………… 28
2.2. Работа с клиентами в компании «Кондитерский Мир»…………..........31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................................................... 40
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ........................................................................... 41
Введение.
Курсовая работа представлена по теме «Особенности работы с клиентами в сервисной организации», на примере компании «Кондитерский Мир».
Тема работы с клиентами торговых организациях актуальна прежде всего тем, что на сегодняшний день любая успешная сервисная компания должна понимать и понимает высокую степень важности работы с клиентом. Потому что покупатель является для нее наиболее ценным активом.
Успешные компании знают своих клиентов, их потребности и требования. У каждой компании может быть свой индивидуальный способ определения потребностей покупателя, но все они проходят долгий путь для того, чтобы собрать такую информацию. Иногда клиенты сами не могут четко сформулировать свои требования, однако это не означает, что организация не должна стремиться сделать это за них.
Объект исследования курсовой работы – сеть магазинов «Кондитерский Мир», реализующие в розницу продукты питания, а именно – кондитерские изделия.
Предмет исследования – анализ работы с клиентами компании «Кондитерский Мир».
Цель курсовой работы – с помощью выбранной литературы ознакомиться с понятием услуга, сфера услуг, сервисная деятельность и с особенностями работы с клиентами торговых организаций, на примере магазинов компании «Кондитерский Мир».
Для достижения поставленной цели, мною были поставлены следующие задачи:
1. Подобрать и проанализировать литературу по данной теме. Представить ее теоретическую основу с своей работе;
2. Разобрать основные понятия по теме;
3. Изучить способы и методы работы с клиентами в сервисных организациях;
4.Описать существующее положение дел в компании «Кондитерский Мир». Сделать выводы и дать некоторые рекомендации.
В процессе написания курсовой работы, мною были использованы следующие методы:
1.Анализ литературы;
2.Анализ документов компании;
3.Опрос покупателей одного из магазинов.
Основная литература, использованная мною при написании работы :
Аванесова Г.А. «Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент».
Лавлок, Кристофер. «Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия». 4-е изд.
Л.В. Орлова, М.В. Пинженина Учебно-методическое пособие по курсу «Управление сервисом» для студентов специальности «Менеджмент организации»
Семин О.А., Сайдашева В.А., Панюкова В.В. «Сервис в торговле. В трех кн. Книга первая. Маркетинг и управление качеством торговых услуг».
К. Хаксевер, Б. Рендер, Р.Рассел, Р.Мердик. «Управление и организация в сфере услуг».
Работа состоит из введения, I и II глав, заключения.
I. Теоретические основы сервисной деятельности.
1.1. Сфера услуг и сервисная деятельность.
Для того что бы рассмотреть теоретическую основу сервисной деятельности, я обратилась к нескольким источникам:
Аванесова Г.А. «Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент».
Лавлок, Кристофер. «Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия». 4-е изд.
Л.В. Орлова, М.В. Пинженина Учебно-методическое пособие по курсу «Управление сервисом» для студентов специальности «Менеджмент организации»
К. Хаксевер, Б. Рендер, Р.Рассел, Р.Мердик. «Управление и организация в сфере услуг».
С помощью выбранных авторов, далее рассмотрим такие понятия, как услуга, сфера услуг, сервисная деятельность.
К. Лавлок в своей работе «Маркетинг Услуг» дает следующие определения услуги: «Услуга — это действие или процесс, предлагаемый одной стороной другой. Хотя в ходе этого процесса нередко используются физические объекты (товары), выполнение действия, по сути, носит неосязаемый характер и, как правило, не приводит к получению права собственности на что-либо.
Услуги — вид экономической деятельности, создающей ценность и обеспечивающей определенные преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых или неосязаемых действий, направленных на получателя услуги или его имущество.
Можно привести и шутливое определение: "услуга — это то, что можно купить и продать, но нельзя уронить себе на ногу» [3]
Аванесова Г.А. говорит об услуге как о «действие, приносящее пользу, благо, помощь другому человеку».
По Хаксеверу «Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий» [6].
Подытожив вышеописанное, получаем, что под «услугой» понимается работа, выполняемая для удовлетворения нужд и потребностей клиентов, обладающая законченностью и имеющая определенную стоимость. Отличительными особенностями услуг являются:
· неосязаемость, т.е. их нематериальный характер. Иными словами услуга не может быть предложена клиенту в осязаемой форме до завершения процесса его обслуживания;
· услуги нельзя хранить (они нетранспортабельны), т.е. процесс предоставления и потребления услуг протекает одновременно, и потребители являются непосредственными участниками этого процесса;
· изменчивость по своим качествам, поскольку во многом они зависят от квалификации работника, его индивидуально-личностных черт и настроения;
· неотделимость от источника. Производство и потребление большинства услуг неразделимы: они могут потребляться только в ходе изготовления. Второй формой неотделимости от источника является неотделимость покупателя от процесса предоставления услуги. Другими словами, большая часть услуг не может храниться для будущего использования; покупатель должен присутствовать при создании услуги. Совместное потребление некоторых услуг является третьей формой неотделимости от источника. Некоторые услуги предоставляются для большой группы покупателей. [6].
Качество услуги во многом зависит от характера взаимодействия работника сервиса и потребителя, от профессиональной подготовки работника, его личностных особенностей и сиюминутного настроения (состояния). Качество услуги является важнейшей составляющей культуры обслуживания. Под качеством услуги понимается совокупность свойств, обусловливающих её способность удовлетворять определенные потребности (нужды) клиентов.
Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику.
Очевидно, что в принципе могут быть разные подходы классификации услуг. Самый общий подход предложил К. Лавлок. Главное в этой классификации - на кого (или что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.
Таблица1
| Осязаемые действия, направленные на тело человека | Здравоохранение, пассажирский транспорт, спорт. заведения, салоны красоты, общественное питание, парикмахерские |
| Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты | Грузовой транспорт, ремонт и обслуживание оборудования, охрана, бытовые услуги, ветеринарные услуги |
| Неосязаемые действия, направленные на сознание человека | Образование, радио, ТВ, информационные услуги, театры, кино, музеи |
| Неосязаемые действия с неосязаемыми активами | Банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами |
Приведенная классификация является основой классификации услуг в сфере нематериального производства. Ее можно дополнять и развивать.
Сфера услуг – это сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами[8]. Включает обширную группу отраслей, отличительной чертой которых является создание невещных благ, удовлетворяющих разнообразные общественные потребности. Результаты труда в этих отраслях не принимают предметную форму, а выступают в виде полезного эффекта, неотделимого от самой деятельности. Как писал К. Маркс в своих работах «Услуга есть вообще лишь способ выражения для особой потребительной стоимости труда, поскольку она полезна не как вещь, а как деятельность».
За последнее столетие сфера сервиса получила стремительное развитие, из второстепенной она стала одной из важнейших экономических сфер. Растущее социально-экономическое значение этой сферы замечено уже давно.
В связи с научно-техническим прогрессом, с постоянными изменениями, которые происходят в различных сферах жизни общества, возникают и развиваются новые потребности, направленные на достижение комфорта, потребности, затрагивающие все сферы жизни человека (образование, общение, путешествия, развлечения, любимые занятия и т.п.). По мнению Аванесовой Г.А. «В результате индустриализации сервисная активность получает колоссальный импульс развития, вырабатывая внутри себя новые формы самоорганизации и многообразных услуг современного типа. Сервисная деятельность обретает возможность порождать новые социокультурные потребности и тем самым увеличивать объем потребительского рынка. Во многих отраслях обслуживания происходит становление «индустрии сервиса», которая предполагает тесное переплетение услуг с технологиями промышленного производства» [1].
По своему функциональному назначению сфера услуг не представляет собой единого комплекса. Это чрезвычайно неоднородная группа отраслей, выполняющих существенно различные хозяйственные функции. Например, наука как отрасль производства невещных благ, генерируя научные знания (идеи, проекты, разработки), непосредственно влияет на материальное производство, является его органической частью (НТП). В то же время в сфере услуг имеется обширная «индустрия» обслуживания населения - бытовое обслуживание (парикмахерские, прачечные и пр.), которые ориентируются на удовлетворение бытовых, потребительских нужд. Ряд отраслей (торговля, финансы) занимают по этому признаку промежуточное положение: они участвуют в обслуживании, как производства, так и потребления.
К сфере услуг относятся:
· - жилищно-коммунальное хозяйство,
· - бытовое обслуживание населения,
· - образование и наука,
· - здравоохранение, физкультура и социальное обеспечение,
· - культура и искусство,
· - пассажирский транспорт,
· - связь по обслуживанию населения,
· - торговля, общественное питание,
· - финансы и кредит (т.е. кредитно-финансовое обслуживание),
· - пенсионное обеспечение,
· - рекреационные услуги,
· - индустрия «гостеприимств» (отели, рестораны и пр.), т.е. гостиничный сервис.
Сфера услуг развивается в условиях современного рынка. Особенности действия рыночного механизма в сфере услуг обусловлены нижеследующими причинами:
· В сфере слуг существует естественная монополия в предоставлении многих видов социальных услуг, связанная с ограниченностью рынков сбыта, нетранспортабельностью услуг, большей эффективности некоторых услуг, в условии их концентрации.
· В сфере услуг существуют побочные эффекты. Сущность этих эффектов заключается в том, что выгода или издержки по оказанию услуг не полностью достаются тем, кто совершает сделки по поводу ее производства и потребления. Но общество не может ограничить производство некоторых услуг, даже если часть потребителе пользуется ими бесплатно. Это называется «неисключаемость» , что означает характер поставки определенного вида услуг не позволяет отстранить какого-либо потребителя от пользования ими. Часто услуги используются коллективно, а их свойство называется «несоперничество». Оно означает, что в результате увеличения количества потребителей соответствующей услуги ее полезность для индивидуального пользователя не снижается. Эти свойства услуг препятствуют действию рыночного механизма в сфере услуг [4].
В 70—80-е годы сервис в России связывается преимущественно с комплексом услуг, отвечающих современным требованиям, выполненных квалифицированными работниками, которые трудятся на предприятии, оказывающем услуги по продлению жизни технических новшеств или дорогостоящих товаров известных фирм [1].
В современной терминологии сервис - это форма трудовой деятельности, системный набор сложно организованных и взаимоувязанных действий, направленных на предоставление услуг в системе согласованных условий [4].
По мнению Аванесовой Г.А. «ключевой момент в понимании сервисной деятельности связан с представлением о пользе, услуге. Понятия «услуга» и «сервис», приобретают в целом одинаковый смысл. Вместе с тем они могут образовывать в русском языке такое словосочетание, как «сервисная услуга», что призвано отразить современный тип обслуживания».
Теоретическое понимание сервисной деятельности приобретает глубокое содержание, отображающее многогранную природу сервиса. Практика сервисной деятельности ныне трактуется как обширное пространство хозяйственной активности, в которую вовлечены две основные стороны. Так, в ней представлены специализированные структуры, производящие услуги и предлагающие воспользоваться ими на основе рыночного обмена. Для производителей услуг сервисная деятельность выступает разновидностью профессионального труда, бизнеса, управления в сфере хозяйствования [1].
Характерной чертой сервисной деятельности является ее способность использовать другую деятельность в качестве фундамента- надстраиваться над ней. При этом основная деятельность (производство) как бы задает рамки сервисной деятельности. Сервисная деятельность носит универсальный характер, так как сервисные системы существуют в любой сфере жизни общества - социальной, экономической, политической, духовной. К важным характеристикам сервисной деятельности можно отнести также двойственность сервисных технологий и эксклюзивность предоставляемых услуг.
При организации сервисной деятельности необходимо соблюдать ряд принципов, нарушение которых может привести к определенным трудностям в деятельности сервисной организации. К таким принципам можно отнести следующие:
· Обязательность предложения, так как фирмы, производящие высококачественные товары, но не сопровождающие их сопутствующими услугами, ставят себя в невыгодные условия.
· Необязательность использования. Это означает, что фирма не должна навязывать клиенту сервис.
· Эластичность сервиса. Это предполагает, что пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.
· Удобство сервиса, то есть сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают потребителя.
· Техническая адекватность сервиса. Технический уровень оборудования и технологий сервисных организаций должен соответствовать производственному уровню.
· Информационная отдача сервиса.
· Разумная ценовая политика в сфере сервиса.
· Гарантированное соответствие производства сервису.
Виды сервиса по времени его осуществления:
· Предпродажный сервис. Он связан подготовкой изделия для представления потенциальному или реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен.
· Послепродажный сервис. Он делится на гарантийный и послегарантийный по формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором). Сервис в гарантийный период охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. Существенное отличие послегарантийного сервиса состоит в том, что он осуществляется за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными документами.
Виды сервиса по содержанию работ. По этому критерию обычно выделяют следующие виды:
· Жесткий сервис. Он включает все услуги, связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров работы товара.
· Мягкий сервис включает весь комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, т.е. с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у данного потребителя, а также просто с расширением сферы полезности товара для потребителя.
· Прямой сервис осуществляется тогда, когда производитель стремится сделать для покупателя максимум возможного в любой ситуации.
· Косвенный сервис предполагает, что производитель для привлечения и удержания клиентов использует факторы, не имеющие прямого отношения к товару или услуге.
В настоящее время все большее развитие приобретает фирменный сервис. Фирменный сервис можно определить как систему взаимоотношений между изготовителем и потребителем промышленной продукции, для которой характерно непосредственное участие изготовителя в обеспечении эффективного использования изделия на протяжении всего жизненного цикла. В основе этой системы лежит ответственность производителя за организацию обслуживания выпущенного им изделия в течение всего срока службы этого изделия [4].
В современной экономике во многих крупных корпорациях, которые по данным государственной статистики отнесены к добывающей, обрабатывающей промышленности или к сельскому хозяйству, существует скрытый сервисный сектор. Эти, так называемые, внутренние услуги охватывают широкий спектр деятельности, включая подбор персонала, издание справочно-информационных материалов, юридические и бухгалтерские услуги, уборку помещений и обслуживание прилегающей территории, перевозку грузов и множество других работ. Вес большее распространение получает практика, когда организации передают право на выполнение внутренних работ третьей стороне, поскольку специализированные субподрядчики выполняют их намного эффективнее. Превращаясь в самостоятельный бизнес, отдельные сервисные операции становятся объектом купли-продажи и, следовательно, их вполне обосновано можно включить в сферу услуг национальной экономики. Но даже если подобные работы выполняются без привлечения субподрядчиков, руководители отделов корпораций, которые их выполняют, также стремятся обеспечивать высокое качество обслуживания своих внутренних клиентов [3].
1.2. Сущность торговых услуг.
Для написания данного параграфа мною была использована следующая литература:
Кормина Ж.В. «Лекции по товароведению для студентов»
Семин О.А., Сайдашева В.А., Панюкова В.В. «Сервис в торговле. В трех кн. Книга первая. Маркетинг и управление качеством торговых услуг»
В связи с научно-техническим прогрессом, с постоянными изменениями, которые происходят в различных сферах жизни общества, возникают и развиваются новые потребности, направленные на достижение комфорта, потребности, затрагивающие все сферы жизни человека (образование, общение, путешествия, развлечения, любимые занятия и т.п.).
Поэтому в обществе сложилась целая система, направленная на удовлетворение различных потребностей человека – сфера сервиса (обслуживания).
Под сферой сервиса понимается совокупность отраслей производственной и непроизводственной сферы, объединенных общностью выполняемой функции - непосредственного удовлетворения потребностей населения в услугах
Рассмотрим более узкое понятие услуг.
Торговая услуга – это различные виды полезных действий дополнительно оказываемых торговыми предприятиями покупателям в процессе покупки или потребления товаров.
Виды торговых услуг:
· Услуги связанные с продажей товаров.
· Услуги оказываемые покупателям после приобретения товаров.
· Услуги связанные с созданием комфортных условий покупателю [2].
Далее рассмотрим на конкретных примерах какие виду услуг могут быть:
1. К услугам связанным с продажей товаров относят:
· Комплектование товарного ассортимента
· Консультация продавца
· упаковка товаров
· Приём предварительных заказов.
2. К услугам оказываемым покупателям после приобретения товаров относят:
· Доставка
· Гарантийное обслуживание
· Сборка
· Подарочная упаковка
3. К услугам связанным с созданием комфортных условий покупателю относят:
· Организация автостоянок
· Организация пространства внутри торгового помещения
· Организация пунктов обмена валюты
· Организация кафетериев
· Телефонные услуги
Услуги могут быть бесплатными и платными. К бесплатным относят услуги которые связанны непосредственно с продажей (реклама, консультация продавца). К платным услугам относят услуги связанные с дополнительными затратами (доставка, установка, послегарантийное обслуживание). Наиболее благоприятные условия для дополнительных услуг имеются в крупных специализированных магазинах [5
Проанализировав все вышеописанное можно сказать, что к торговым услугам относятся - услуги торговли и общественного питания, услуги рынков, услуги коммуникационной сферы.
Торговые предприятия играют важную роль в деле обеспечения членов общества продуктами питания и различными товарами, а также они осуществляют послепродажное обслуживание и ремонт.
Торговое предприятие – это основное звено сферы обращения, обладающее хозяйственной и юридической самостоятельностью, осуществляющее продвижение товаров от производителя к потребителю и реализующее собственные интересы на основе удовлетворения потребностей людей представленных на рынке.
Особенность торговых предприятий: с позиции общесистемного подхода особенностью торгового предприятия как открытой системы является присутствие человека в качестве активного элемента системы.
Классификация предприятий торговли:
1.Виды и особенности предприятий торговли:
· Магазины. Составляют приблизительно 90 % розничной сети. Они располагают набором помещений и оборудования, необходимых для выполнения торгово-технологических процессов.
· Магазины-склады. Осуществляют торговлю строительными материалами и хозяйственными товарами. Имеют помещения для товарных образцов и так же имеют благоустроенные площадки.
· Павильоны. Представляют собой сооружения лёгкой конструкции и относятся к мелкорозничной торговой сети.
2. Формы обслуживания.
Под формой обслуживания понимается способ доведения товар до потребителя.
· Самообслуживание. Покупатели самостоятельно выбирают товары и доставляют к единому узлу расчета. Исключения составляют электроприборы, ювелирные изделия.
· Продажа товаров по предварительным заказам, т.е. покупатель заказывает необходимые товары и получает их в обусловленное время по месту работы или на дому.
· Индивидуальное обслуживание – это обслуживание покупателей через прилавок.
· Продажа с открытой выкладкой. Покупатель выбирает товар из предложенных на полках и горках.
· Продажа товара по образцам применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров.
Функции торгового предприятия:
· Реализация товаров потребителям (Т-Д-Т).
· Доведение предметов потребления до потребителей. Выполняя данную функцию, торговля организовывает пространственное перемещение товаров от производителя к потребителю, осуществляя при этом ряд операций по продолжению процесса производства в сфере обращения (транспортировка, хранение товаров).
· Поддержание баланса между предложением и спросом с одновременным активным воздействие на производство в части объёма и выпуска производимой продукции.
· Функции обусловленные концепцией маркетинга:
· Разработка товаров
· Рыночные исследования
· Определение цены
· Создание служб сервиса
Одно из направлений совершенствования торговой сети – её специализация, она способствует облегчению труда торговых работников, росту её производительности, эффективному использованию ресурсов базы торговли.
Специализация торговой сети – это ограничение отдельных предприятий торговли по отдельным видам товаров.
Преимущества:
· В специализированных магазинах имеются благоприятные условия для изучения потребительского спроса.
· Повышается квалификация работников.
· Возможность предложения покупателям широкого ассортимента в пределах одной или нескольких родственных товарных групп.
Недостатки:
· Узкая специализация отрицательно сказывается на торговом обслуживании населения.
· Рассредоточенность товаров усложняет совершение единой комплексной покупки [2].
1.3.Особенности работы с клиентом в торговой организации.
Для составления наиболее полной информации по работе с клиентами торговых организаций, мною была использована следующая литература:
Лавлок, Кристофер. «Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия». 4-е изд.
Л.В. Орлова, М.В. Пинженина Учебно-методическое пособие по курсу «Управление сервисом» для студентов специальности «Менеджмент организации»
К. Хаксевер, Б. Рендер, Р.Рассел, Р.Мердик. «Управление и организация в сфере услуг»
Чижов Н.А. Управление клиентской базой банка: практическое пособие
На сегодняшний день успешные производственные компании и фирмы, действующие в сфере торговых услуг, понимают, что покупатели являются их наиболее ценными активами. Потому что момент оказания услуг — это момент непосредственного взаимодействия с клиентом [6].
Все фирмы в сфере торговли находятся в контакте с клиентами — необходим или вербальный или физический контакт. Следовательно, обслуживаемые клиенты не могут быть ни безымянными, ни безликими. Они могут проявлять эмоции; они могут быть довольными или рассерженными. Но вне зависимости от ситуации они не могут и не должны быть проигнорированы. Отсюда следует, что знание клиента имеет особое значение для фирм, работающих в сфере услуг. Однако хороший уровень оказания услуг является не единственной причиной для понимания клиентов и их потребностей. Сервисным работникам необходима эта информация для того, чтобы суметь спроектировать эффективное и квалифицированное обслуживание с тем, чтобы предсказывать и управлять спросом.
Понимания клиентов, их потребностей и требований основано на теории поведения потребителя. В своей работе я рассмотрю точку зрения по этому вопросу К.Хаксевера.
Клиенты покупают товары и услуги, чтобы удовлетворить своипотребности. Доктор Абрахам Маслоу, чтобы помочь объяснить мотивацию человека,4 разработал теорию иерархии потребностей человека. Маслоу идентифицировал пять категорий потребностей и описал их в иерархическом порядке: физиологические потребности, потребность в защищенности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.
Несмотря на широкое признание, теории Маслоу недостаточно для того, чтобы объяснить поведение современн
Образ жизни играет главную роль в сформировании потребностей и отношений. Образ жизни — это то, как человек живет. Сюда входят товары и услуги, которые потребитель покупает, а также то, как он их оценивает и как он видит самого себя. Образ жизни человека или семьи является результатом многих влияний [6]. Эти влияния могут быть описаны в виде двух подгрупп: внешние и внутренние влияния (таб.2).
В результате воздействия внешних и внутренних факторов формируются потребности, и принимается решение о покупке. Процесс принятие решений проходит несколько стадий, которые я опишу ниже.
Таблица 2.
| Внутренние | Внешние |
1.Восприятие 2.Познание 3.Эмоции 4.Мтивы |
1.Демографические 2.Социальный статус 3.Референтная группа 4.Домашнее хозяйство 5.Маркетинговое воздействие 6.Культура 7.Ценность (цена и важность). |
Потребность признания и поиск информации. Когда потребитель понимает, что потребность существует, удовлетворение этой потребности становится его целью. Если цель может быть достигнута с помощью покупки товара и/или услуги, начинается процесс принятия решения.
Оценка вариантов. Потребителям нужен критерий для выбора товара или услуги. Им также нужно оптимально сузить выбор, потому что большинство потребителей ограничено во времени, энергии и способности обрабатывать информацию.
Выбор варианта и принятие решения о покупке. Во многих случаях выбор услуги и обслуживающей организации ведется параллельно.
Реакция на покупку. После предоставления услуги возможен один из следующих вариантов ее оценки: (1) выполнение работы оправдывает ожидания потребителя, приводя к нейтральному чувству удовлетворения; (2) выполнение работы превосходит ожидания, и потребитель восхищен, что известно как позитивное отношение; (3) выполнение работы не оправдывает ожидания, и потребитель не удовлетворен, что. известно как негативное отношение. Повторная покупка наиболее вероятна тогда, когда результатом является позитивное отношение или нейтральное чувство. Потребители больше вовлечены в процесс оценки покупки и поиск информации услуг, нежели товаров. Они также больше внимания уделяют процессу оценки покупки, нежели оценке выбора вариантов поиска. Вот почему качество обслуживания не может быть оценено, пока обслуживание не испытано. Опыт и впечатления потребителя относительно товара или услуги становятся входными данными для стиля жизни и будущих решений. Информация о реакции на покупку является очень важной торговых организаций, потому что эта информация оказывает влияние на стратегию разработки будущих изделий и принятие решений в будущем [6].
Владея знаниями о том, какие факторы влияют на поведение и принятие решения потребителем о покупке, торговая организация может оказывать влияние на этот процесс.
Обслуживающий персонал остается самым важным в компаниях, предлагающих услуги с высокой степенью взаимодействия, входе предоставления которых служащие непосредственно контактируют с потребителями . Опытные клиенты ожидают, что обслуживающий персонал будет следовать во время обслуживания определенному сценарию, и нарушение этого порядка может привести к снижению уровня удовлетворения потребителей. Для эффективного управления сервисными контактами служащие торговых организаций должны обладать необходимыми для этого личными качествами и пройти соответствующую профессиональную подготовку. К отбору, обучению, оплате труда и мотивации сервисного персонала следует подходить с огромным вниманием [3].
Привлечение новых клиентов. Работа по привлечению новых клиентов определяется политикой организации и возможностями отдела клиентских отношений. В результате аналитической работы организация получает данные о состоятельности и перспективности потенциальных клиентов, о возможности ( пусть и неявной) их перехода в вашу фирму. Для анализа рынка потенциальных клиентов чаще всего используют следующие методы:
· Рекомендации клиентов.
· Анализ средств массовой информации.
· Анализ состояния дел у конкурентов и перехват их клиентов.
· Анализ статистических данных о работе фирм.
· Анализ рынка потенциальных клиентов под действующие или проектируемые услуги.
· Анализ рынка потенциальных клиентов в своем ближайшем окружении.
Работу по привлечению новых клиентов необходимо тщательно планировать. При этом необходимо обеспечить потенциальных клиентов рекламной и другой наглядной информацией; разработать задачи и подходы к экспресс- диагностике; определить аргументы и контраргументы для возможных переговоров; разработать итоговый документ как результат переговоров. Большое значение при этом играют элементы этики и эстетики, такие как внешний вид менеджера, ведущего переговоры, качество оформления наглядной информации, умение слушать и правильно вести себя в процессе переговоров.
Итоги работы по привлечению новых клиентов должны постоянно контролироваться со стороны руководства организации. Менеджер по привлечению новых клиентов должен обладать коммуникативными способностями; знать бизнес потенциального клиента, особенности финансового управления, сбытовую и налоговую политику; досконально знать достоинство и преимущества своей услуги и уметь представить услугу лучшим образом; уметь достойно представлять свою организацию [4].
Технологии работы с клиентами. Данное направление деятельности торговой организации предполагает разработку процедуры обслуживания клиентов и донесение ее до сотрудников, работающих с клиентами. Технология обслуживания включает в себя шаги от приема заказ до послепродажного сервиса, они включают в себя наиболее успешные приемы, определенные на практике работ компаний на рынке той или иной услуги.
Оценка качества обслуживания, на сегодняшний день включает в себя следующие методы:
· Опросы;
· Оценка степени удовлетворенности клиента сразу после обслуживания;
· Интервью с группами клиентов в ходе встреч с руководителем;
· Анализ жалоб и замечаний;
· Проверка качества работы сотрудников.
Права клиентов. В идеологии комфортного обслуживания клиента немаловажную роль играет такой элемент как оформленный блок прав клиента, который чаще всего называют кодексом прав клиента. Кодекс прав клиента – это концентрированное изложение всех внедоговорных прав , с которыми ознакомлены все клиенты, а также механизм использования этих прав. Наличие этого документа имеет важное значение как для клиента, так и для сервисной организации. Для клиента кодекс прав дает реальную возможность эффективного использования своих прав, а для организации. Кодекс прав клиента может быть использован как имиджевое воздействие на потенциальных клиентов[4].
Создание клиентской базы. Н.А. Чижов считает, что удержание и лояльность клиентов сегодня важнейшая глобальная проблема в деятельности различных компаний. Поэтому клиентская база – это стандартный субъект управления любой торговой организации. По этой причине очень важно прогнозировать и планировать ее развитие, определять приоритеты, ресурсы, создавать организационную структуру. Создавать клиентскую базу в первую очередь необходимо для того, что бы знать реальное количество своих клиентов. Так же это дает возможность для руководителя знать реальную ситуацию на рынке, для планирования привлечения новых клиентов.
Совокупность выполнения всех рассмотренных мною моментов по деятельности клиентской политики, или хотя бы большая их часть, позволит торговой организации быть успешной в своем сегменте. Что приведет к повышению полученной прибыли и возможности дальнейшего ее развития.
II. Особенности работы с клиентами в сервисной организации. На примере сети магазинов «Кондитерский Мир».
2.1.Описание деятельности торговой организации «Кондитерский Мир».
Компания «Кондитерский Мир» ведет свою историю с 2002 года. Изначально и по сей день типом собственности и предпринимательской деятельности компании – является ИП. Такая форма собственности идеальна для данной компании, т.к. бизнес функционирует без привлечения большого числа дополнительных сотрудников.
Деятельность компании «Кондитерский Мир» это розничная торговля продуктами питания, а именно – кондитерскими изделиями. Основными документами, подтверждающими деятельность компании «Кондитерский мир» являются Выписка из Единого государственного реестра индивидуальных предпринимателей (приложение1) и ассортиментный перечень (приложение2).
Благодаря правильной тактике управления к началу 2009 года компания «Кондитерский Мир» насчитывала девять магазинов по продаже кондитерских изделий, успешно осуществляющих свою деятельность.
В 2009 году было принято решение об открытии подразделения в г.Екатеринбурге. И началу 2010 года, компания насчитывает уже 13 магазинов, три из которых открыты и работают в г. Екатеринбурге.
Существующая организационная структура компании «Кондитерский Мир» на 2010 год представляет собой владельца собственности (он же директор), с бухгалтерией, основным складом и розничными магазинами, находящимся в г. Каменске-Уральском и г. Екатеринбурге, где всю деятельность магазинов контролирует назначенный заместитель директора.
Схематично это можно увидеть на рисунке 1.
Рис1.
Суть деятельности компании «Кондитерский Мир» можно разделить на три части:
· Поиск производителей кондитерских изделий, закупе продукции, доставки ее на основной склад и правильном распределении продукции по розничным магазинам, в соответствии с потребностью покупателей в том или ином районе города.
· Поиск помещений под магазин (аренда), и открытие магазина (закуп оборудования, внутренняя обстановка в магазине).
· Работа с магазинами. Включает в себя поиск и обучение персонала, контроль качества деятельности магазинов, работа с рекламациями.
В своей курсовой работе для анализа особенностей работы с клиентами я более подробно рассмотрю последнюю, третью часть деятельности компании.
2.2. Работа с клиентами в компании «Кондитерский Мир»
В связи с тем, что магазины компании «Кондитерский Мир» это магазины по продаже продуктов питания, количество покупателей, посетивших магазин в течение дня, колеблется от 150 до 250 человек, в зависимости от дня недели. При этом каждый магазин имеет «своих» клиентов, некоторых клиентов продавцы знают очень хорошо. Это положительный момент для тех, кто работает с клиентурой. И все же, удельный вес постоянных клиентов мал, в сравнении с общим количеством покупателей, посещающих магазины. Поэтому изучение клиентов компании «Кондитерский мир» происходит по следующим направлениям
· Изучение потребителей вообще, в зависимости от экономической и финансовой обстановки в стране. Например, актуальность низкой цены на товар увеличилось с наступлением экономического кризиса в конце 2008года. Конечно, продукты питания – это товары первой необходимости, но все же, с наступлением кризиса, все большее количество покупателей стало обращать внимание на продукцию по более низким, демократичным ценам. Поэтому директор компании расширил ассортимент продукции с низкими ценами.
· Можно изучать постоянных покупателей. Для этого продавцы выясняют их реакцию на продукцию, введенные новинки. А директор, в момент присутствия в магазине выявляет реакцию на сервисное обслуживание, их отношение к ценам и режиму работы.
Отношение к предприятию разных клиентов определяет разные факторы, из которых некоторые доминируют. Чем меньше платежеспособность клиента, тем в большей мере его интересует цена, качество, отсутствие переплаты. Чем выше социальный статус и платежеспособность клиента, тем меньше он обращает внимание на цены, и больше на культуру, эстетику, формы обращения, внимание, процедуру обслуживания. Поэтому руководство магазинов «Кондитерский Мир», прежде всего, изучает отношение клиентов к цене, качеству, режиму работы, частоте поступления товара, исполнения заявок покупателей.
После того как потребности клиентов зафиксировано, их изучение следует продолжать. Информация о потребностях клиентов должна содержаться в письменной форме. Это необходимо для анализа. Но в компании «Кондитерский Мир» данная процедура не ведется.
Тот, кто работает с клиентами, по-своему корректирует отношения с ними. Изучение и анализ информации устраняет субъективность, дает возможность всем пользоваться этой информацией. Кроме того, изучение клиентов требует определенного и глубокого подхода, что позволяет получать более достоверные результаты.
Следующим пунктом организации сервисной политики является создание подразделений, профессионально занимающихся с клиентами. Но в связи с минимальными масштабами компании «Кондитерский Мир» основную функцию по работе с клиентами на себя принимают продавцы в магазинах.
Для того, что бы максимально проработать данный момент в своей сервисной политике, исходя из возможностей, руководство компании придает большое значение отбору, обучению и контролю деятельности торгового персонала. Так же для того чтобы обеспечить первое хорошее положительное впечатление у клиента, надо создать такие условия, при которых у клиента должно возникнуть и остаться впечатление, что ему здесь рады и его здесь ждут. Прежде всего, это впечатление возникает от внешнего виды магазина, его помещения, внешнего вида и отношения работников. Оформление магазина имеет большое значение, это впечатление похоже на то, которое возникает при первой встрече с человеком – он воспринимается по внешним признакам. В дальнейшем человек привыкает и может не воспринимать некоторые негативные обстоятельства. Поэтому лучше, если магазин хорошо и эстетично оформлен.
При наборе продавцов вновь открывающиеся магазины, руководство компании, прежде всего, обращает внимание на такие данные кандидата, как: Возраст, опыт работы, характер (стрессоустойчивость), речь, внешние данные, инициативность. Более подробно зависимость данных характеристик и качество работы продавца можно посмотреть в таблице 3.
Обучение продавцов, проходит в процессе стажировки и включает в себя :
· Техническое обучение (работа с кассой, весами, документацией)
· Изучение товарного ассортимента
· Правила работы с клиентами.
Контроль деятельности персонала осуществляется ежедневно директором компании. Для сбора информации по обслуживанию, в магазинах находятся книги жалоб и предложений, а так же на доске информации размещен номер телефона директора, для комментариев по вопросам качества обслуживания и пожеланий клиентов.
Таблица 3.
| Характеристики | Качество работы |
1.Возраст 2.Опыт работы 3.Характер (стрессоусотйчивость) 4.Речь 5.Внешние данные 6.Инициативность |
1. В связи с длительным графиком работы, возраст является определяющим качеством в наличии физической силы у кандидата. 2. Наличие опыта работы позволяет продавцу в наиболее короткие сроки включиться в работу, без потери качества обслуживания и прибыли магазина. 3. Некие «психологические» данные и терпение для продавца основополагающими характеристиками, т.к. приходится работать с большим количеством покупателей, настроение и манера общения которых на обслуживание и профессиональность продавца. 4. Речь является не маловажной для продавца, т.к. это один из рычагов воздействия на покупателя. 5. Являются желательным для продавца, что бы процесс покупки для покупателей был приятен и с эстетической точки зрения. 6. Инициативность очень важна, как качественная характеристика продавца. Потому что покупка кондитерских изделий – это прежде всего эмоциональная покупка. И продавец должен уметь подстроиться под ситуацию и под определенного клиента, что бы сделать процесс покупки для клиента интересным. |
Работа по привлечению новых клиентов в компании «Кондитерский Мир» происходит по средствам двух методов:
· Рекомендации постоянных и новых клиентов, которые были удовлетворены качеством продукции и обслуживанием в магазине. Для этого продавец в процессе оформления покупки, просит рекомендовать услуги продукцию магазина знакомым покупателей. Именно это является основным моментом в «раскрутке» нового магазина. Потому что в сегменте продуктовых магазинов наилучшим способом привлечения новых клиентов являются именно рекомендации, удовлетворенных услугами магазина, покупателей.
· Маркетинговое воздействие, а именно привлекательная наружная реклама и реклама в СМИ. Чаще всего это местные печатные издания.
Технологии работы с клиентами для продавцов в магазине, регламентированы должностной инструкцией. Которая подписывается, после ознакомления, продавцом при приеме на работу. Помимо стандартных требований по соблюдению технических правил торговли (работа с кассой, весами), должностная инструкция обязывает продавца вести работу с покупателем так же и на уровне консультации.
Работа с клиентом на уровне консультации характеризуется тем, что продавец уходит от проблемы «покупки» и приходит к проблеме «продажи решений». Качество решения, которое предлагает работник, может быть больше, чем качество услуги, которую он может предложить. В самом деле, если у клиента существует проблема, которую необходимо решить, но с оговоркой в случае решения не самым наилучшим образом, необходимо, прийти к альтернативному варианту удовлетворения потребностей клиента, тем самым, вызвав доверие у клиента, если работник встанет на сторону для решения его проблем. Т.е. продавец всегда прорабатывает клиента максимально возможными способами, что бы покупатель не ушел из магазина, с чувством неудовлетворенности от покупки или вообще без покупки.
Соблюдение регламента должностной инструкции контролируется директором. А иногда, как показывает практика, и покупателями магазина.
Таким образом, осуществляется один и моментов оценки качества обслуживания. Анализ и оценка качества обслуживания в магазинах компании «Кондитерский мир» осуществляется следующими способами:
· Анализ жалоб, замечаний и предложений клиентов, для этого в доступном для покупателей месте размещена книга жалоб и предложений, а так же контактный номер телефона директора магазинов. Т.о. директор может отследить качество обслуживания покупателей в так называемом «режиме быстрого доступа», даже не присутствуя в магазине.
· Проверка качества работы с клиентами, путем метода «тайный покупатель», когда в магазин от руководства посещает доверенное лицо, не известное продавцу, для проверки соблюдения требований должностной инструкции.
В качестве результатов работы с клиентами компании «Кондитерский Мир» я приведу анализ удовлетворенности покупателей магазина, находящегося по адресу г.Екатеринбург, ул. Победы, 63.
В начале исследования мною были составлены несколько вопросов характеризующих оценку качества предоставляемых услуг и обслуживания, в данном магазине. Клиентам было предложено ответить на ряд вопросов, с последующей оценкой по пяти бальной системе. Баллы:
1 – Плохо
2 – Неудовлетворительно
3 – Удовлетворительно
4 – Хорошо
5 – Отлично
Ответы 15 клиентов на вопросы приведены в таблице 4.
| Параметры оценки | ||||||
| Кол-во респондентов | Ассортимент | Кач-во продукции | Ценовая политика | Проф-сть продавцов | Кач-во обслуживания | Мерчендайзинг |
| 1 | 5 | 5 | 4 | 3 | 4 | 3 |
| 2 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 3 |
| 3 | 4 | 4 | 5 | 4 | 3 | 4 |
| 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 4 | 4 |
| 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 |
| 6 | 4 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 |
| 7 | 5 | 5 | 5 | 4 | 4 | 3 |
| 8 | 5 | 5 | 4 | 4 | 4 | 3 |
| 9 | 5 | 5 | 5 | 3 | 3 | 3 |
| 10 | 5 | 4 | 4 | 5 | 5 | 4 |
| 11 | 4 | 5 | 5 | 4 | 4 | 4 |
| 12 | 4 | 4 | 5 | 4 | 3 | 4 |
| 13 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 |
| 14 | 4 | 4 | 5 | 5 | 5 | 3 |
| 15 | 5 | 5 | 5 | 4 | 4 | 4 |
Таблица 4.
Исходя из данных таблицы 4, и последующих расчетов и преобразований, можно дать оценку качества работы предприятия (таб.5)
Таблица 5.
| Параметры оценки | Оценка качества | ||||||
| 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | Общая сумма | Среднее значение оценки качества | |
| Ассортимент | 8 | 7 | 0 | 0 | 0 | 15 | 4,53 |
| Кач-во продукции | 10 | 5 | 0 | 0 | 0 | 15 | 4,67 |
| Ценовая политика | 11 | 4 | 0 | 0 | 0 | 15 | 4,73 |
| Проф-ть продавцов | 4 | 9 | 2 | 0 | 0 | 15 | 4,13 |
| Кач-во обслуживания | 4 | 8 | 3 | 0 | 0 | 15 | 4,07 |
| Мерчендайзинг | 0 | 9 | 6 | 0 | 0 | 15 | 3,6 |
При анализе данных таблиц, можно составить диаграмму. Диаграмма в этом случае показывает удовлетворенность клиентов и соответственно качество продукции обслуживания в магазинах компании «Кондитерский Мир» и другие не маловажные аспекты. Строится профильная рыночная кривая, которая дает среднюю оценку удовлетворенности потребителя, характеристики работы магазина (рис.2). Рис.2 Профильная кривая удовлетворительности клиента
В детальном рассмотрении ответов на вопросы, можно сделать следующие выводы:
· руководству компании следует обратить внимание на выкладку товара, т.к. по результатам анкетирования большинство клиентов дают ей лишь удовлетворительную оценку, поэтому нужно сделать мерчендайзинг более удобным для восприятия покупателей.
· Так же руководству компании следует изменить проверку качества обслуживания у продавцов, т.к. ряд опрашиваемых были недостаточно довольны качеством облуживания в магазине.
· Нужно отметить, что больше всего клиентов в магазине привлекает ценовая политика, именно поэтому, большое количество покупателей посещают данный магазин регулярно.
· Положительные и даже отличные оценки покупателей вызывает, помимо прочего, ассортимент и качество продукции.
Из всех выводов можно посчитать средний бал оценки работы магазина, и он составляет 4,3 балла, что, на мой взгляд, является хорошим показателем работы с клиентами компании «Кондитерский Мир».
Заключение.
Целью моей работы было изучение работы с клиентами в сервисных организациях. Каким образом строится клиентская политика в организации. Какие цели, задачи и приоритеты выстраивает для себя организация в работе с клиентами. Какие направления деятельности должна включать в себя клиентская политика сервисной организации.
В первой части работы, изучив литературу, я рассмотрела общие понятия услуги, сферы услуг, сервисной деятельности. А так же смогла представить, каким образом формируются потребности клиентов и процесс принятия решения. Для того что бы полностью оценить степень важности изучения организациями своих клиентов. Потому что ориентация на клиента – должно являться основным кредо предприятия, что бы оно приносило прибыль и имело стабильное положение на рынке услуг. Можно сделать вывод, что формирование технологии по работе с клиентами важный фактор в жизнедеятельности любого предприятия.
Во втором разделе на основе прочитанной информации, а так же документации и проведенном тестировании, мною была проанализирована работа с клиентами компании «Кондитерский Мир». То, что я работаю в данной компании, позволило мне максимально всеобъемлюще описать направления по работе с клиентами, которое ведется в сети магазинов «Кондитерский Мир». С помощью исследования потребителей, а именно, проведенного мини-опроса, мною были получены результаты удовлетворенности покупателями работы одного из магазинов сети, расположенного по адресу г. Екатеринбург, ул. Победы, 65. Благодаря полученным результатам, я смогла выявить два направления, по которым руководству компании следует усилить свои действия, внести изменения, для большей удовлетворенности клиентов.
Благодаря изученной литературе, мною были получены новые сведения, каким образом можно улучшить работу с клиентами, что существенно облегчит повышение уровня клиентоориентированности в сети магазинов «Кондитерский Мир»
Содержание.
1.Аванесова Г.А. «Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент».:Аспект Пресс,2004.
2. Кормина Ж.В. «Лекции по товароведению для студентов», Тольятти.: Издательство ТГИС,2008.
3. Лавлок, Кристофер. «Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия». 4-е изд., М.: Издательский дом «Вильямс»,2005.
4. Л.В. Орлова, М.В. Пинженина Учебно-методическое пособие по курсу «Управление сервисом» для студентов специальности «Менеджмент организации».Екатеринбург.:2008.
5. Семин О.А., Сайдашева В.А., Панюкова В.В. «Сервис в торговле. В трех кн. Книга первая. Маркетинг и управление качеством торговых услуг»
6. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг, 2-е изд./ Пер. с англ. Под ред. В.В. Кулибановой.- СПб.: Питер, 2003.
7.Чижов Н.А. Управление клиентской базой банка: практическое пособие. М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007
8.http://ru.wikipedia.org/wiki/