СОДЕРЖАНИЕ
С.
ВВЕДЕНИЕ 3
1 ЗНАЧИМОСТЬ РЕКЛАМЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 7
1.1 Понятие, сущность и функции рекламного воздействия 7
1.2 Основные виды и средства рекламы 9
1.3 Роль рекламной деятельности в бизнесе 12
1.4 Управление рекламной деятельностью торгового предприятия 21
1.5 Рекламные кампании: понятие, механизм планирования, разработки и проведения 26
2 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 35
2.1 Организационно-правовая форма и форма собственности 35
2.2 Основные конкуренты на рынке 39
2.3 Динамика основных экономических показателей 41
2.4 Организация управления предприятием и персоналом 45
2.5 Перспективы развития предприятия 51
2.6 Наиболее важные проблемы предприятия и методы их урегулирования 53
2.7 Анализ рекламной деятельности предприятия 56
3 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ПЕЧАТНЫХ СМИ 61
3.1 Планирование рекламной кампании 61
3.2 Техническое задание 63
3.3 Анализ рынка минеральных и питьевых вод Ростовской области 65
3.4 Разработка рекламной идеи и стратегии ООО «ТД АКСУ» 70
3.5 Концепция коммуникации марки «АКСУ» 76
3.6 Распределение бюджета рекламной кампании 78
3.7 Контроль рекламной кампании 82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 88
ВВЕДЕНИЕ
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования различных средств рекламы. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке.
Реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Кампания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.
Актуальность данной работы заключается в необходимости управления рекламной деятельностью торгового предприятия, разработке рекламной стратегии и кампании, как средств, способствующих развитию массового рынка сбыта производимых предприятием товаров и услуг.
За последнее десятилетие появилось множество книг и статей о рекламе, написанных как зарубежными, так и отечественными авторами. Во многих из них довольно подробно рассказывается о том, какие каналы, способы и средства могут применяться для создания эффективной рекламы.
Несмотря на это, многие компании сталкиваются с проблемой неэффективности рекламы. Причины здесь могут быть самые разные, от неверно определенной целевой аудитории, до неверно выбранного заголовка. В связи с этим становится актуальным рассмотрение рекламной кампании в комплексе, формирование ее стратегии.
В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любого предприятия является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Разработка стратегии рекламной кампании позволяет избежать ошибок, минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламной кампании. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.
В настоящее время получила повсеместное распространение и признание реклама в прессе, как один из самых эффективных способов рекламы. К ней стали обращаться самые широкие слои рекламодателей. И вполне естественно возникла необходимость в более тщательном, научном подходе к планированию рекламной кампании в прессе. Ведь в процессе планирования определяются не только используемые издания, но и «вырисовывается» временная линейка проведения рекламной кампании. Это позволяет сразу же приступить непосредственно к продвижению товара или услуги.
Целью моей выпускной квалификационной работы является разработка одноканальной рекламной кампании в прессе.
Поставленная цель обусловила необходимость решения ряда взаимосвязанных задач:
- изучение теоретического материала, на основе которого будет разработана и оценена организация рекламной деятельности рассматриваемого предприятия;
- анализ организационной, управленческой и рекламной деятельности ООО «ТД АКСУ»;
- анализ рынка минеральных и питьевых вод Ростовской области;
- анализ конкурентной среды предприятия;
- планирование рекламной кампании;
- разработка рекламной идеи и стратегии;
- распределение бюджета рекламной кампании;
- планирование контроля рекламной кампании.
Объект исследования – ООО «Торговый дом АКСУ» - фирменный магазин-склад, с ограниченным ассортиментом продовольственных товаров, а именно минеральной и питьевой воды «АКСУ», находящееся в подчинении предприятия-изготовителя ОАО «АКСУ», занимающееся мелкооптовой продажей и доставкой продукции.
Предметом исследования является разработка стратегии рекламной кампании ООО «ТД АКСУ», как способ повышения эффективности управления его рекламной деятельностью.
Теоретической базой для данного исследования послужили труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и рекламы, таких как А.В. Овруцкий, Карпова С.В., Гарфилд Б., Э.Д. Фарби и др.
Информационно-эмпирическая база. В качестве источников информации применялись внутренние документы распорядительного и регламентирующего характера, бухгалтерская отчетность ООО «ТД АКСУ» за 2007-2009 года.
В проекте использовались методы наблюдения, сравнения, эксперимента, системного и сравнительного анализа и синтеза, метод движения от абстрактного к конкретному, метод анализа вторичных данных (маркетинговые исследования компании «Альянс Мажор»).
Научная новизна настоящего исследования заключается в попытке структурировать накопленные знания в области планирования рекламных кампаний в прессе и на реальном примере показать ее реализацию.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы в организации эффективного управленческого процесса в рекламной деятельности в исследуемом торговом предприятии.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, девятнадцати параграфов, заключения, списка использованных источников из 38 наименований. Выпускная работа содержит три рисунка и двенадцать таблиц.
1 ЗНАЧИМОСТЬ РЕКЛАМЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие, сущность и функции рекламного воздействия
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.
Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
Слово «реклама» - (от лат. «reklamar») первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.
По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. Существует ряд определений рекламы, подчёркивающих различные стороны этого явления.
Реклама – это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием либо товаром.
Реклама – это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли [1]
.
Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.
Реклама – оплаченная определённым спонсором форма неличного обращения по поводу предприятия, товара, услуг, идей.
В соответствии с новой редакцией Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, который вступил в силу с 1 июля 2006 г., понятие рекламы было изложено по-другому: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Таким образом, реклама – это коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу.
Наиболее распространённой сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения числа их реализации.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги), поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведённой продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создаёт предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.
Основные составляющие рекламы:
1) Субъект – рекламодатель
Субъекты рекламного менеджмента, участники, принимающие управленческие решения в данной сфере, – это высшие руководители фирм-рекламодателей, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, сотрудники рекламных подразделений и др.
2) Объект – тот на кого реклама рассчитана
В качестве объектов, то есть тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата, можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др.
3) Предмет – сама реклама
4) Средства рекламы – способ ее донесения до конечного потребителя, способ воздействия на объекты рекламного менеджмента с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.
1.2 Основные виды и средства рекламы
Законодательство РФ делит рекламу по её предмету на следующие виды: социальную и коммерческую.
В Федеральном Законе РФ «О рекламе» № 38-ФЗ в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»
Целью коммерческой рекламы является получение прибыли. В зависимости от этих целей коммерческую рекламу можно также разделить на следующие виды:
Имидж-реклама. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.
Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.
Второй вид коммерческой рекламы – это стимулирующая реклама. Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.
Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги. Стимулирующая реклама является частью имидж - рекламы.
Третий вид коммерческой рекламы – это реклама стабильности. Этот вид рекламы направлен на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
Задачи данной рекламы: побуждение у потребителя обратиться к данной фирме; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера.
Данный вид рекламы используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов». Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.
По месту и способу размещения основные средства рекламы можно классифицировать следующим образом:
1) телевизионная реклама (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, теле объявление, спонсорство);
2) радио реклама;
3) печатная реклама (различают рекламу в прессе и прочую: листовки, наклейки);
4) наружная реклама (вывески, плакаты, щиты и световые установки);
5) выставки и ярмарки;
6) рекламные сувениры;
7) прямая почтовая рассылка
8) отдельные PR – мероприятия;
9) интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках, спам);
10) реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.)
Необходимость использования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и распространения.
Например, в таблице 1 рассмотрены преимущества и недостатки использования основных средств распространения рекламы.
Таблица 1 - Преимущества и недостатки основных рекламных средств
| Средства рекламы | Преимущества | Ограничения |
| Газеты | Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность | Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высока степень привлечения внимания, широта охвата | Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
| Прямая почтовая реклама | Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер | Относительная высокая стоимость, образ «макулатурности» |
| Радио | Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость | Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
| Журналы | Достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража |
| Наружная реклама | Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция | Отсутствие избирательности, ограничения творческого характера |
1.3 Роль рекламной деятельности в бизнесе
Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня, как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда, как среди руководящих, так и среди рядовых работников.
Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение.
В настоящее время реклама стала крупной отраслью экономической деятельности. Она одновременно является как самостоятельной индустрией, так и орудием в руках многих людей. В сложном индустриальном обществе непосредственные отношения должны дополняться и подкрепляться за счет косвенных средств передачи информации, среди которых есть и реклама.
Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговли. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей — важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат — снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.
Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.
Реклама нужна не только коммерческим организациям и крупным индустриальным компаниям. Ее возможности намного шире. «Реклама служит целям, продиктованным настоящим моментом. Цели эти определяются масштабом, размером, расстоянием, необходимостью и ценой»[2]
.
В некотором смысле – это способ распространения информации, используемый обществом повсеместно для достижения целого ряда целей. Реклама способствует выполнению следующих задач:
1) Создание осведомленности
Реклама предоставляет сведения о вещах. Как правило, люди не имеют дело с вещами, о которых они раньше ничего не слышали, по крайней мере, предпочитают этого не делать.
2) Создание или развитие положительных мнений
Реклама поощряет позитивное отношение к товару или услуге.
3) Придание индивидуальности марке
Реклама может придать товару особый имидж и выгодно выделить его особые характеристики.
4) Позиционирование продукта на рынке
На сегментированном рынке реклама помогает позиционировать продукт в определенном сегменте, осуществив, таким образом, идентификацию.
5) Поддержание отношений
Реклама является средством построения и постоянного укрепления отношений производитель – потребитель.
6) Убеждение
Реклама создает ситуацию, в которой предлагаемый продукт становится привлекательным для потребителя.
7) Порождение потребности
Часто реклама становится мостиком между товаром и потребностью в нем. Она пробуждает интерес к товару, который отражается в заказах на закупку, запросах справочной литературы и пробных образцов.
8) Поддержка дистрибьюторов
При наличии дистрибутивной схемы дистрибьютор на локальном рынке нуждается в различного рода поддержке. Реклама в таком случае, обеспечивая спрос потребителей, будет являться одним из средств поддержки дистрибьютора.
9) Поддержка организации
Компании время от времени сливаются, реорганизуются, меняют или перестраивают отношения. Они стремятся укрепить старые связи и приобрести новые. В этом деле реклама может играть определенную корпоративную роль.
10) Вывод новых товаров на рынок
Реклама является основным средством продвижения нового товара на рынок.
11) Обеспечение конкурентоспособности
Реклама помогает устоять в конкурентной борьбе и достойно соперничать с конкурентами путем убеждения потребителя или создания встречного предложения. В условиях жесткой конкуренции поставщик должен прибегать к средствам рекламы, чтобы защитить себя от прямой конкуренции, а также от косвенной конкуренции с другими категориями продукции.
12) Помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией
В некоторых случаях организации пытаются установить коммуникации с важной контактной группой, но не могут сделать это непосредственно, эффективно или практичными методами. В таком случае они пользуются рекламой.
Назначение рекламы тесно связано с целью в бизнесе. Цель бизнеса, распространенная у нас в стране, состоит в получении максимальной прибыли. В развитых зарубежных странах эта цель несколько видоизменена и направлена на привлечение наибольшего количества клиентов. В свою очередь, увеличение количества клиентов приводит к росту объемов продаж и, как следствие, к росту прибыли. Казалось бы, что эти две цели идентичны. На самом деле, между ними есть существенная разница, заключающаяся в том, что максимальную прибыль можно получить любыми средствами, в том числе и противозаконными. Привлечение же клиентов связано с репутацией фирмы, а достигнуть устойчивой репутации можно только путем осуществления честного бизнеса.
«Цель рекламы в России также состоит в привлечении клиентов и поэтому соответствует цели бизнеса в варианте передовых зарубежных стран»[3]
. Этот факт логичен в том плане, что богатейший опыт по менеджменту и маркетингу пришел к нам именно оттуда.
Назначение рекламы, поначалу включавшее создание объявлений для привлечения новых покупателей, в последнее время обогатилось новым содержанием. Сферы ее применения существенно расширились (рисунок 1). Это произошло по причине многогранности и универсальности рекламы.
Рисунок 1- Расширенное назначение рекламы
Сейчас можно выделить три отдельных направления развития рекламы:
- привлечение клиентов;
- участие в процессе анализа рынка;
- формирование условий для достижения успеха в бизнесе, а также их комплексное воздействие.
Привлечение клиентов может осуществляться за счет активизации заинтересованности новых клиентов, но может происходить и путем переманивания клиентов других фирм. Этот процесс может быть особенно активен в условиях резких макроэкономических изменений, связанных с ростом цен на энергоносители, материалы или потребительские товары. В результате формируются массы мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Эти массы можно привлечь на свою сторону путем всестороннего улучшения цен, сервиса, качества, новыми потребительскими свойствами товаров или раскручиванием торговой марки. Способствуют процессу привлечения новых клиентов расширение информации, даваемой в объявлениях, а также уменьшение влияния конкурентных предпочтений.
Роль рекламы в анализе рынка существенна. С учетом ее влияния производят качественную оценку конъюнктуры рынка по товарам, по фирмам производителям, по торговым фирмам, по брендам. Кроме того, на основе всестороннего изучения и сопоставления объявлений можно оценить лидеров по отрасли, выявить ближайших конкурентов. На основе самой информации, содержащейся в объявлениях, делают предварительное заключение об уровне цен и качества, моде, полноте ассортимента, величине номенклатуры, уровне сервиса.
Реклама служит одним из элементов выявления критериев или условий достижения успеха в бизнесе. Поскольку этот успех складывается не из любых отдельных показателей и свойств, а на основе их технологического сочетания, то возможно применение самых неожиданных видов рекламы.
Огромно воздействие рекламы на быстроту и эффективность раскручивания фирмы или ее филиалов, продвижение торговой марки, возможность занятия лидирующего положения на рынке и даже занятие новой ниши рынка. В этих вопросах важны все основные составляющие и нюансы рекламы: выбор общих или специализированных изданий, частота и объем рекламы, способы распространения изданий или объявлений, время подачи объявлений по дням недели и месяца, соотношение рекламной доли с конкурентами.
Сочетание всех указанных сторон применения составляет категорию комплексного воздействия рекламы, определяющую сумму ее всесторонних возможностей. Однако, также как и условия достижения успеха в бизнесе, она определяется не одними затратами, а качественным результатом и соотношением прибыли и затрат. Как каждая из указанных сторон, так и комплексное воздействие оцениваются по эффективности.
«Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры»[4]
.
В данном случае можно говорить о цепной реакции, которую порождает реклама. Самое непосредственное влияние реклама оказывает на сбыт товара. За счет того, что потребитель получил информацию о новом товаре, был заинтересован либо убежден в его высоком качестве, сбыт товара увеличивается. Это самый очевидный и самый быстрый, но далеко не единственный эффект рекламы. Побочным эффектом на данном уровне является и развитие информационных носителей рекламы, поскольку, получая прибыль от ее размещения, они открывают дополнительные возможности для собственного развития.
Второй уровень цепной реакции затрагивает компанию, запустившую рекламу. Во-первых, вследствие роста сбыта рекламируемой продукции, увеличивается прибыль предприятия-производителя. Это позволяет компании развиваться, увеличивать производственные мощности, повышать заработную плату сотрудников, вкладывать деньги в их обучение и т.д. Во-вторых, увеличение сбыта продукции влияет на репутацию фирмы и предоставляет ей дополнительные возможности кредитования, размещения продукции в торговых точках и т.д. В результате рассмотренных нами эффектов воздействия, увеличивается масштаб компании, расширяется ассортимент выпускаемой продукции.
На третьем уровне цепной реакции возможно изменение условий конкуренции. Видя успешное продвижение на рынок товаров конкурирующей фирмы, другие предприятия производители будут вынуждены принять меры для сохранения устойчивости на рынке. Вследствие этого, вероятно, что они опустят цены на свою продукцию либо будут улучшать ее качество. Обратным эффектом данного процесса чаще всего является то, что компания, запустившая рекламу, должна дополнительно улучшать качество выпускаемой продукции либо искать пути снижения ее себестоимости.
И, наконец, четвертый уровень рассматриваемой нами реакции – это влияние на потребителя. Описанные нами выше процессы в конечном итоге приводят к тому, что потребитель получает продукцию более высокого качества по более низкой цене. Кроме того, значительно расширяется выбор продукции. Как следствие, потребитель получает более качественное удовлетворение своих потребностей.
Бизнес же, в свою очередь, получает более быстрое и глубокое развитие.
Однако реклама не является универсальным средством решения всех проблем, связанных с бизнесом. Сущность рекламы заключается в том, что она является средством доставки информации, доводящим ее до нужной аудитории. Эффект же, который производит та или иная информация, имеет свои пределы.
В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов и услуг, которые она рекламирует. Здесь подтверждается старая рекламная истина, которая говорит, что нельзя продать плохой товар дважды. У рекламы действительно большие возможности, но и они ограничены.
Реклама помогает решать определенные задачи, однако есть такие задачи, которые рекламе решить не под силу. Существуют ситуации, когда наиболее мудрым решением будет вообще не прибегать к рекламе.
Когда производственные отношения ослабли или компания испытывает недостаток капитала, или когда зашла в тупик научно-исследовательская программа, или когда ценовая политика не отвечает определенным требованиям, или же когда ослаб финансовый контроль, приукрашивание собственных достоинств может привести к потере кредита доверия. Реклама не компенсирует корпоративные неудачи. Если товар устарел, его качество не на высшем уровне и его характеристики не представляют большого значения для потребителя, реклама не спасет. Все, на что она способна в данном случае, это выиграть немного времени.
Если товар недоступен, если потребитель не в состоянии получить его, в условиях отсутствия поддержки со стороны дистрибьютора или нарушения поставок реклама данного товара способна только накалить обстановку.
Реклама является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы, и любое звено крепко настолько, насколько крепко самое слабое из звеньев. Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации.
Она не способна обеспечить спрос, в то время как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Целевая аудитория останется равнодушной. Реклама – это только один из факторов, помогающих сформировать рынок. Рынок является значительно более обширным понятием и формируется за счет множества факторов. Реклама способна помочь стимулировать развитие рынка, но это, как правило, должен быть рынок, уже в некоторой степени существующий или имеющий скрытый потенциал.
В общем, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.
1.4 Управление рекламной деятельностью торгового предприятия
Для достижения эффективного взаимодействия выше названных участников рекламного процесса, а так же для обеспечения нормального функционирования самой организации используется понятие рекламный менеджмент.
Менеджмент – это умение достичь поставленных целей используя труд, интеллект и мотивы повеления других людей [5]
.
В отличие от управления производством, менеджмент занимается не функционально-идеологической структурой предприятия, а его организационно-человеческим аспектом. В центре внимания менеджера человек и структура, в которой человек работает, то есть организация.
Важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Рассмотрим более подробно особенность реализации функций управления рекламной деятельностью.
Каждая функция рекламного менеджмента представляет собой сферу действия определенного процесса управления, а система управления конкретным объектом или видом деятельности – это совокупность функций, связанных единым управленческим циклом.
Итак, среди основных функций управления рекламной деятельностью можно выделить следующие:
1) информационное обеспечение процесса управления рекламной деятельностью;
2) целеполагание, или планирование рекламной деятельности;
3) организация и руководство практической реализацией поставленных рекламных целей;
4) контроль
Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы – системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора.
Фирма постоянно должна:
– собирать маркетинговую информацию с целью объективной оценки ситуации внешней маркетинговой среды;
– производить анализ собственной деятельности;
– снижать маркетинговые опасности;
– находить наиболее выгодные целевые рынки;
– определять отношение к себе со стороны потребителей;
– изучать текущий и потенциальный спрос и т.д.
Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.
В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т.д.
Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать важнейшие проблемы.
Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ.
Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:
- позиционирование (перепозиционирование) фирмы относительно целевого рынка и конкурентов;
- определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам;
- сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;
- доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;
- темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.
По возможности маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу рекламной деятельности фирмы.
На следующем этапе планирования рекламной деятельности, управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые рекламные стратегии.
Рекламная стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета рекламного мероприятия и основных временных аспектов программы.
Таким образом, рекламная стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.
Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Если сформулировать проблему в наиболее общем виде, то цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.
Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга, представляет собой «периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку рекламной деятельности фирмы и соответствия рекламной стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы»[6]
.
Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:
– обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;
– определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;
– обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);
– определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;
– обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.
Проблема определения эффекта рекламы (т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.
Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. Рекламная стратегия помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и многие др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.
Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.
В-третьих, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.
Таким образом, «рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем», – отмечает Гарфилд Б., автор фундаментального американского учебника по данной дисциплине.
При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.
Следовательно, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.
Роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности.
Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, представим ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами менеджмента.
1.5 Рекламные кампании: понятие, механизм планирования, разработки и проведения
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой своих стратегических или тактических задач[7]
.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель или фирма-продавец может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка.
Во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция.
В-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы.
В-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности её проведения.
Рекомендуется планировать и проводить рекламную кампанию в следующей последовательности:
1) анализ маркетинговой ситуации;
2) определение целей рекламы;
3) определение целевой аудитории;
4) составление сметы расходов на рекламу (или определение бюджета рекламной кампании) и контроль её выполнения;
5) выбор средств распространения рекламы;
6) составление рекламного сообщения или текста;
7) оценка результатов.
Эффективность рекламных кампаний – сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
После определения целей рекламной кампании и ее сроков необходимо разработать бюджет.
Для этого определяется, какими средствами распространения информации будет пользоваться рекламодатель, чтобы достигнуть целевой аудитории и оказать на нее необходимое воздействие.
Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.
Охват подразумевает, какое количество людей с одного контакта сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).
После определения средств распространения информации, составляется бюджет, в котором указывается средство, частота его появления, период воздействия, стоимость за единицу измерения и общая стоимость. Кроме этого учитываются все возможные дополнительные затраты, такие как изготовление макетов, оплата труда промоутеров, изготовление униформы, приобретение и изготовление сопутствующих товаров и прочее.
Далее суммируются все результаты, и определяется итоговая сумма бюджета. Кроме того в бюджете может быть указан ответственный за организацию данного мероприятия, может идти расшифровка каждого пункта, может указываться особенности данного средства (размер, модель, тип и прочее). Если кампания идет одновременно в нескольких городах, то бюджет одновременно с общими цифрами содержит расшифровку по каждому городу по пунктам.
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
- экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
- рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
- анкетирование;
- конкурсы среди производителей рекламной продукции.
Существует множество различных моделей построения рекламы, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются обращаться к различным аудиториям.
Любую рекламу можно отнести к той или иной её разновидности в зависимости оттого, что лежит в основе классификации рекламы.
Модели построения рекламной деятельности можно классифицировать как различные предметы или объекты рекламного воздействия.
В зависимости от объекта рекламирования различают следующие модели рекламы:
1) Реклама марки
Основные усилия в такой рекламе направлены на создание образа конкретной марки или товара и выработки благоприятного отношения целевой аудитории к ним.
2) Корпоративная реклама
В качестве объекта рекламы рассматривает производителя или группу производителей, информирует потребителей об их особенностях, достижениях, успехах. Задача такой рекламы – формирование позитивного отношения к фирме у широкой аудитории. Этот вид рекламы воздействует на получателей информации для создания долгосрочного климата взаимопонимания между клиентами и фирмой, поэтому не стоит ждать от такой рекламы быстрого коммерческого эффекта.
По используемой мотивации реклама может быть следующих моделей:
1) Рациональная реклама
Воздействует на получателя с помощью информации, обоснований и аргументов. Различные доводы основываются на логике рассуждений. Используя грамотную аргументацию и логические выводы, потребитель убеждается в необходимости выбора рекламируемого товара.
2) Эмоциональная реклама
Обращается к чувствам людей, взаимодействуя на получателей информации с помощью различных ассоциаций, используя яркие, запоминающиеся образы, обстановку сюжет. Воздействие такое рекламы происходит через эмоциональное восприятие и будет тем сильнее, чем глубже рекламное обращение затронет чувства людей.
Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.По своей сущности торговля это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации[8]
.Торговая реклама, используемая продавцами с целью продажи товаров или услуг напрямую потребителям, оценивается как половина всех расходов на рекламу. Торгово-розничная реклама должна реализовать следующие функции: содействовать продажам, стимулировать торговлю, доставлять послания, направленные на стимулирование сбыта, создавать и поддерживать имидж и индивидуальность марки, которые производят впечатление на местную аудиторию.Для создания рекламы розничные организации обычно используют акцент либо на снижение цены на популярные вещи, либо на продвижение имиджа магазина, указывая на необычные или разнообразные товары, дружелюбных продавцов или престижность марки.Для розничных предприятий, которые продают слабо дифференцированную продукцию (бензин, банковские услуги), положительный оригинальный имидж является большой ценностью, организация может передать этот имидж только через рекламу.При создании имиджа торгового предприятия можно использовать и цену. Большинство торговых организаций сообщает о распродаже, указывая цены крупными цифрами, некоторые сообщают о цене, предлагая купон в печатной рекламе.Указание цены необязательно относится только к рекламе, которая создает имидж магазина, где можно сделать выгодную покупку или купить что-либо со скидкой. Указание цены помогает потребителю сравнивать торговые предприятия, не посещая их. Многие покупатели признательны за такую информацию.Торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги.В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места.В торговой рекламе акцентируется внимание на цене, доступности товаров или услуг, местоположения точки и времени ее работы.
И так, мы рассмотрели несколько моделей, и убедились, что существует не одна модель рекламы. На самом деле, рекламная индустрия широка и разнообразна. Все модели рекламы требуют свежих творческих сообщений, которые стратегически выстроены и хорошо выполнены.
Рекламные кампании, как известно, бывают цикличными, взрывными и перманентными.
Большинство фирм выбирает один из вариантов абсолютно хаотично – под давлением обстоятельств. Кончились деньги – прекратим рекламу, появились – начнем снова. Еще чаще бывает так: все идет хорошо, давайте сэкономим на рекламных расходах, все стало плохо – нужно срочно дать много рекламы.
Чтобы определить алгоритм принятия решения, я попробую выяснить, в каких случаях и какие стратегии рекламных кампаний более эффективны.
Взрывная рекламная кампания.
Ее еще называют «захватом города» – хороша при выведении на рынок нового продукта. Длиться она может от трех недель до двух-трех месяцев. Потом наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев. А в некоторых случаях товар так сразу находит свое место на рынке, что уже нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.
Такая реклама наиболее применима в сфере В2В («business to business»), при выведении на рынок бренда (а не товара) с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно «уйти» с рынка, сократив складские запасы и уничтожив признаки упадка в жизненном цикле товара. Именно так уходили с рынка наиболее дальновидные пейджинговые кампании, бутики, производители отделочных материалов.
Самые неудачные попытки применить эту стратегию случаются, когда так выводят товар или бренд на высококонкурентный рынок (чтобы удержать позиции, обязательно нужно развивать успех). Поэтому сотовые операторы обречены на вечную массированную рекламу. Или когда выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается хотя бы в меньших объемах.
Реклама цикличная.
Хороша тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное – точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: «И снова здравствуйте!». Эту стратегию в совершенстве отработали «Pepsi», а также мировые спортивные и фэшн-бренды («Addidas», «Nike», «H&M»). В Ростове-на-Дону похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые кампании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.
Другой повод прибегнуть к ней – цикличность в спросе на товар. Бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью. Тут уже главное – кто окажется первым (не слишком рано и не слишком поздно начнет свою рекламу и сможет приковать к ней внимание).
Метод рискованный и чем-то похожий на наркотическую зависимость. Обычно бывает страшно прервать рекламный вал, потому, что малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца фирмы). Перманентная реклама важна и в тех отраслях, где цикл покупок велик (например, стройматериалы частник покупает не чаще одного раза в три-пять лет), а вовлеченность низка (вы же не думаете постоянно, какой компьютер вы купите следующей весной своему ребенку).
Обычно именно сторонники перманентной рекламы делают шаг от рекламы товара к рекламе бренда. Наиболее яркий пример – производители и продавцы мебели, поставщики оборудования, риэлторы.
Проблема перманентной рекламы только в том, что зачастую фирмы не могут позволить себе больших постоянных затрат на нее. И такая малобюджетная реклама выливается в жалобный протяжный писк вместо сильного и ровного сопрано. Так что один из важных факторов успеха или неуспеха – это точное определение достаточности финансирования рекламной кампании. Вот мы и подошли ко второму киту, на котором зиждется рекламная кампания, – к ее бюджету.
При планировании рекламных кампаний обязательно необходимо принимать во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
2 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Организационно-правовая форма и форма собственности
Общество с ограниченной ответственностью «Торговый дом АКСУ» создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом от 08.02.1998 г. №14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью».
Общество с ограниченной ответственностью «Торговый дом АКСУ» является юридическим лицом, которое обладает обособленным имуществом, имеет собственный баланс, расчетный и иные счета в банках, может от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации.
Полное фирменное наименование Общества на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью «Торговый дом АКСУ», сокращенное наименование: ООО «ТД АКСУ».
Место нахождения Общества: 346720, г. Аксай, пр. Ленина, 1.
Общество зарегистрировано на неопределенный срок.
Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на его место нахождения. Общество имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации.
Участники Общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей в уставном капитале Общества.
Уставный капитал Общества определяет минимальный размер имущества Общества, гарантирующего интересы его кредиторов, и составляет 25000 (двадцать пять тысяч) рублей.
Высшим органом управления в Обществе является Общее Собрание участников Общества. Решения общего собрания участников Общества принимаются открытым голосованием. Исполнительным органом управления является директор Общества, который был избран Общим Собранием из числа его Учредителей (Участников) на 3 года с правом продления срока.
ООО «ТД АКСУ» находится в частной собственности и является коммерческой организацией, преследующей извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности.
История предприятия начинается в 1995 году, когда было организовано открытое акционерное общество «АКСУ», основным видом деятельности которого стала эксплуатация природного источника минеральной воды, розлив ее в пластиковые бутылки и реализация населению. Производимая вода получила название «АКСУ». Вода «АКСУ» проходила высокую степень очистки всех компонентов, используемых в производстве, двухуровневый фильтрующий комплект, позволяющий добиться практически полного отсутствия вредных примесей.
К 1998 году аксайское предприятие ОАО «АКСУ» стало одним из крупных производителей минеральной и питьевой воды на рынках г. Ростова и Ростовской области. В том же году на общем собрании акционеров ОАО «АКСУ» было решено создать предприятие, которое индивидуально занималось бы реализацией производимой продукции, чтобы разгрузить тем самым и без того напряженную деятельность производства. Было решено: ОАО «АКСУ» - только производит, а новое предприятие ООО «Торговый дом АКСУ» - занимается реализацией.
С тех пор ООО «ТД АКСУ» вот уже на протяжении 12 лет занимается мелкооптовой продажей, доставкой, а так же рекламой минеральной и питьевой воды «АКСУ».
Торговый дом «АКСУ» представляет собой комплексное предприятие, которое состоит из нескольких обособленных помещений с единой дирекцией, размещенных на одной общей территории и общей площадью 950 кв.м. В состав торгового дома входят: мелкооптовый магазин-склад, офисное помещение и гараж для грузовых автомашин.
Отличительной чертой данного типа предприятия является более широкий, чем в обычных магазинах спектр коммерческих функций. В частности, «Торговый дом АКСУ» наряду с продажей товара населению и различным предприятиям, оказывает услуги по доставке.
«Торговый дом АКСУ» так же можно отнести и к типу фирменного магазина-склада, с ограниченным ассортиментом продовольственных товаров, а именно минеральной и питьевой воды, находящегося в подчинении предприятия-изготовителя ОАО «АКСУ».
«АКСУ» - так называется натуральная лечебно-столовая вода, добываемая у слияния рек Дон и Аксай. Вода добывается с глубины 100 м из подземных озер из скважины 13818 и разливается в ПЭТ бутылки ёмкостью 0,6л, 1,5л. В соответствии с программой "Живая вода России", в ОАО "АКСУ" с марта 2004 года начат выпуск новой продукции - воды питьевой очищенной артезианской, ёмкостью 5л, а с 2009года – 19 л бутылей.
Ассортимент продукции разнообразен и включает в себя:
1) газированная минеральная вода «АКСУ» - ёмкостью 0,6л и 1,5л;
2) негазированная минеральная вода «АКСУ» - ёмкостью 0,6л.,1,5л и 5л;
3) вода питьевая емкостью 0,6л., 5л и 19л;
4) газированная, негазированная и питьевая вода в бутылках «Спорт» - ёмкостью 0,6л.
Вода «АКСУ» проходит высокую степень очистки всех компонентов, используемых в производстве, двухуровневый фильтрующий комплект, позволяющий добиться практически полного отсутствия вредных примесей.
Обязательная сертификация на эту продукцию, как известно, отменена. Тем не менее, в марте 2010 года продукция ОАО «АКСУ» прошла добровольную сертификацию. Гигиенический сертификат подтверждает экологическую безопасность предлагаемой продукции. В процессе производства вся продукция проходит жесткий контроль по всем показателям специальной лаборатории. Минеральная вода соответствует требованиям стандарта (ГОСТ 13273-98 «Воды минеральные питьевые лечебные, лечебно столовые».)
На производство и розлив минеральной воды «АКСУ» оформлены соответствующие лицензии и зарегистрирован товарный знак «АКСУ» в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации. Это исключает возможность выпуска продукции с нарушениями патентных прав, что обеспечивает защиту минеральной воды и напитков «АКСУ». На право продажи минеральной воды так же оформлено надлежащее свидетельство.
ОАО «АКСУ» ведёт строжайший тест-контроль на всех этапах производства от поставки комплектующих до упаковки изделий и их погрузки. По бактериологическим и химическим показателям качество продукции контролирует центр Госсанэпиднадзора.
Форма торгового обслуживания – это совокупность приемов и способов, с помощью которых предприятие осуществляет продажу товаров покупателям.
ООО «ТД АКСУ» использует такой метод продажи, как предварительный заказ, который принимается по телефону, либо факсу или электронной почте. Покупатель получает товар на складе, либо он доставляется непосредственно в торговую точку покупателя.
Организационная структура предприятия – это пакет взаимных договоренностей о разделении задач и полномочий внутри предприятия между его элементами.Организационная структура ООО «ТД АКСУ» представлена на рисунке 2.
Рисунок 2 - Организационная структура ООО «ТД АКСУ»
Данный вид организационной структуры называется линейной структурой управления предприятием и характеризуется тем, что во главе каждого подразделения стоит руководитель-единоначальник. Он осуществляет единоличное руководство подчиненным ему работником и сосредотачивает в своих руках все функции управления. Эта структура базируется на вертикальном разделении труда.
Преимущество - позволяет быстро и оперативно принимать решения и обеспечить их выполнение, не прибегая к системам стимулов и мотивации.
Недостатки - недостаточная компетентность отдельных руководителей, кастовый подход к подбору кадров и прочие.
2.2 Основные конкуренты на рынке
На рынке РФ более 800 производителей минеральных и бутилированных вод. Каждый регион имеет свою специфику, которая зависит от культуры потребления минеральных вод, экономического развития региона, технологического уровня водоканала, а также уровня насыщенности региона минеральными водами. Например, в регионе Северный Кавказ высокая конкурентная среда благодаря изобилию источников. Как правило, на каждом региональном рынке есть 2-3 крупных игрока. Спрос на их продукцию формируется благодаря доверию населения к производителям, состав воды адаптирован к местным особенностям жителей и потребностям организма в минеральных веществах. Например, природная минеральная лечебно-столовая вода «АКСУ» содержит природный йод, недостаток которого наблюдается в Ростовской области.
В настоящее время центральное водоснабжение Ростова и области имеет очень серьезную проблему – качество поступающей в дома воды. Решение этой проблемы очень дорогостоящее и требующее времени. Но все хотят получать воду чистую и безопасную для здоровья. Именно рост культуры здорового образа жизни, активно формирующийся в России последние несколько лет, и создает основы рынка бутилированной воды.
Каждый человек хочет пить и использовать в повседневной жизни воду, безопасную по своим качествам как минимум, а как максимум – полезную для здоровья, содержащую витамины, минералы, различные добавки – в общем, все то, что получить от воды из-под крана – невозможно.
Наиболее ярко динамику роста интереса к бутилированной воде можно увидеть даже в повседневной жизни. Сегодня число компаний предлагающих свои услуги по продаже питьевых и минеральных вод на рынке Ростова растет ежедневно. На полках магазинов регулярно появляются новые торговые марки вод с различными отличительными от всех предыдущих признаками. Воду обогащают различными витаминами, доставляют из самых экологически чистых мест планеты или очищают самыми новейшими способами. Очевидно, что конкурентная среда развивается очень активно. Для потребителя этот факт является достаточно выгодным способом оптимизации таких параметров как цена-качество выбираемого продукта, но для местных производителей это, безусловно, является дополнительным барьером для развития. Сейчас на рынке Ростова и области практически каждая вторая бутылка на полке торговой точки произведена за пределами нашего региона. Это такие компании, как «Меркурий», «Архыз», «Кубай», «Аква-Минерале», «Бон Аква» и многие другие. Из региональных конкурентов можно выделить «Аква Дон» - «Аксинья», «Иверская», «ООО Эмма» - «Аксайская вода», «Коршуновская», «Серебряная».
Если конкуренция на рынке минеральной воды обуславливается вкусовыми и лечебными качествами, то на рынке питьевых вод, где по вкусовым характеристикам бренды мало различимы, воспринимаемое потребителем качество становится основным критерием выбора. До того момента, пока потребитель не имеет представления о качестве и уникальных свойствах определенной воды, он будет продолжать выбирать либо привычные бренды, либо самые активные в области дистрибьюции. Этот фактор объясняет лидерство во многих регионах традиционных брендов и большой перевес доли рынка лидера.
Для перераспределения спроса нам требуется проводить целенаправленную работу по усилению рыночной позиции бренда, формированию в сознании покупателя преимуществ и отличий нашей воды от других марок. Важно четко донести до людей, в чем уникальность воды «АКСУ» и с какой выгодой связана покупка этой воды.
Если мы не будем заниматься целенаправленным построением бренда, то его восприятие будет формироваться спонтанно, в основном, на основе ассоциаций с названием. Именно название в большинстве случаев определяет восприятие бренда, его образ, ценовой уровень.
2.3 Динамика основных экономических показателей
Анализ основных экономических показателей в динамике я провела на основе бухгалтерской отчетности за 2007-2009 гг.
Основная задача анализа трудовых показателей на предприятии состоит в том, чтобы выявить все факторы, препятствующие росту производительности труда, приводящие к потере рабочего времени и снижающие зарплату персонала.
Производительность труда – показатель, характеризующий интенсивность торговой деятельности.
Показателем производительности труда в торговле считается величина товарооборота на одного среднесписочного работника.
На основе показателей по труду и заработной плате, приведенных в таблице 2, я произвела расчет влияния производительности труда на товарооборот, который представлен в таблице 3.
Таблица 2 - Показатели по труду и з/п ООО «ТД АКСУ»
| Категория | 2007 | 2008 | 2009 | ||||||
| Сред.числ-ть | Ср.з/п | ФОТ | Сред.числ-ть | Ср.з/п | ФОТ | Сред.числ-ть | Ср.з/п | ФОТ | |
| Руководство, специалисты | 12 | 8000 | 96000 | 11 | 8500 | 93500 | 11 | 8500 | 93500 |
| Рабочие | 15 | 7000 | 105000 | 10 | 7800 | 78000 | 14 | 7500 | 105000 |
| Итого: | 201000 | 171500 | 198500 | ||||||
| Категория | Темп роста, % к 2008 | Темп роста, % к 2009 | |||||||
| Сред.числ-ть | Ср.з/п | ФОТ | Сред.числ-ть | Ср.з/п | ФОТ | ||||
| Руководство, специалисты | 91.7 | 106.3 | 97.4 | 100 | 100 | 100 | |||
| Рабочие | 66.7 | 111.4 | 74.3 | 140 | 96.2 | 134.6 | |||
По сравнению с 2007 г. в 2008 г. на предприятии в связи с кризисной ситуацией в стране имеет место общее сокращение численности работников на 6 человек, из них персонал управления, специалисты были уменьшены на 1 человека, а вспомогательный персонал (рабочие) сократился на 5 человек, при этом наблюдается небольшое увеличение средней заработной платы сотрудников: руководства и специалистов на 500 руб. или на 6.3%, рабочих – на 800 руб. или 11.4%. При этом ФОТ наоборот уменьшается за счет сокращения численности сотрудников на 14,7%. Тем самым предприятие сэкономило 29500 руб.
В 2009 г. предприятие производит набор рабочих, по сравнению с 2008 г. их количество увеличивается на 4 человека, или на 40%, количество же руководителей и специалистов осталось таким же, как и, собственно говоря, и их средняя заработная плата, чего не скажешь про рабочий персонал, чья средняя заработная плата уменьшилась на 300 руб. или на 3,8%. Фонд оплаты труда же по сравнению с 2008 годом увеличился на 27000 руб. или на 15,7%.
Таблица 3 - Влияние производительности труда на товарооборот
| Показатель | 2007 | 2008 | 2009 | Отклонение к 2008 | Отклонение к 2009 |
| Товарооборот, т.р. | 9002 | 8100 | 9300 | -902 | 1200 |
| Среднесписочная численность, чел. | 27 | 21 | 25 | -6 | 4 |
| Производительность труда, т.р. | 333.4 | 385.7 | 372 | 52.3 | -13.7 |
В результате сокращения в 2008 году численности работников, товарооборот сократился на 902 т.р или на 10%. Даже не смотря на рост производительности товарооборот по сравнению с 2007 годом намного сократился. В 2009 году численность работников увеличилась, так же увеличилась и производительность, по сравнению с 2007 годом, что повлекло за собой и рост товарооборота на 1200 т.р или на 15% по отношению к предыдущему году.
Издержки обращения – выраженные в денежной форме затраты. Уровень ИО – это отношение суммы издержек к товарообороту, выраженное в %. Уровень ИО – один из важнейших качественных показателей торговой деятельности. По уровню издержек обращения судят о величине затрат на 1 рубль товарооборота, об эффективности использования всех видов ресурсов. Расчет и анализ уровня издержек обращения представлен в таблице 4.
Таблица 4 - Анализ уровня издержек обращения
| Показатель | 2007 | 2008 | 2009 | Отклонение к 2008 |
Отклонение к 2009 |
Темп роста,% к 2008 | Темп роста,% к 2009 |
| Товарооборот | 9002 | 8100 | 9300 | -902 | 1200 | 90 | 115 |
| Издержки обращения | 1702 | 1858 | 1210 | 156 | -648 | 109.2 | 65.1 |
| Уровень ИО,% | 18.9 | 22.9 | 13 | 4 | -9.9 | 121.2 | 56.8 |
Из таблицы видно, что сумма издержек обращения в 2008 году возросла на 156 т.р. или на 9.2% по сравнению с 2007 годом, отсюда следует повышение уровня издержек на 21.2% .Поскольку темп их роста был выше темпа роста товарооборота, уровень издержек обращения возрос на 4% к 2007 году.
В 2009 году сумма издержек обращения заметно снизилась на 648 т.р. или на 34.9% по сравнению с 2008 годом, отсюда с следует снижение уровня издержек на 43.2%. Поскольку темп их роста был ниже темпа роста товарооборота, уровень издержек обращения снизился на 9.9%.
Общий анализ деятельности предприятия представлен в таблице 5.
Таблица 5 - Анализ деятельности ООО «ТД АКСУ»
| Показатель | 2007 т.р. |
2008 т.р. |
2009 т.р. |
Отклонение к 2008 г. | Отклонение к 2009 г. | Темп роста к 2008 г. | Темп роста к 2009 г. |
| Товарооборот | 9002 | 8100 | 9300 | -902 | 1200 | 90 | 115 |
| Издержки | 1702 | 1858 | 1210 | 156 | -648 | 109.2 | 65.1 |
| Прибыль | 7300 | 6242 | 8090 | -1058 | 2667 | 85.5 | 142.7 |
| Прочая реализация, операционный доход и расход | 200 | 369 | 351 | 169 | -18 | 184.5 | 95.1 |
| Балансовая прибыль | 7500 | 6611 | 8441 | -889 | 1830 | 88.1 | 127.7 |
| Налог на прибыль | 120 | 122 | 100 | 2 | -22 | ||
| Чистая прибыль | 7380 | 6489 | 8341 | -891 | 1852 | 87.9 | 128.5 |
| Рентабельность% | 82 | 80 | 89.7 | -2 | 9.7 |
В 2008 г. по сравнению с 2007 имеет место быть значительное сокращение товарооборота на 902 т.р или на 10%. Можно предположить, что с сложившейся кризисной ситуацией в стране возросли на 156 т.р или на 9,2% издержки, незначительно увеличился налог на прибыль, вместе с тем сократилась численность персонала. В итоге рентабельность предприятия упала на 2%. План продаж был недовыполнен.
К 2009 году предприятие успешно вышло из кризисной ситуации и выполнило план по товарообороту. По сравнению с 2008 годом продано больше товара на 1200 т.р или на 15%. Издержки же сократились на 648 т.р. В связи с увеличением численности персонала, возросла и производительность труда на одного человека и составила 372 т.р. Рентабельность же увеличилась практически до 90%.
На основании всех расчетов можно сделать вывод, что к 2009 году ООО «ТД АКСУ» не только нормализовало свою деятельность после спада в 2008 году, но и преуспело по сравнению с ситуацией 2007 года. О чем говорит возросшая рентабельность.
Ценовая политика ООО «ТД АКСУ» позволяет держать отпускные цены на продукцию на фиксированном уровне, несмотря на повышение цен на упаковочные материалы, преформу, бутылку и пробку.
ООО «ТД АКСУ» идет навстречу крупным покупателям (таким как «АШАН», «Метро Кэш энд Керри», «ЗАО Тандер» и прочим). Цена может и варьировать в меньшую сторону, в зависимости от объемов закупки.
Если конкуренция на рынке минеральной воды обуславливается вкусовыми и лечебными качествами, то на рынке питьевых вод, где по вкусовым характеристикам бренды мало различимы, воспринимаемое потребителем качество становится основным критерием выбора. До того момента, пока потребитель не имеет представления о качестве и уникальных свойствах определенной воды, он будет продолжать выбирать либо привычные бренды, либо воду по приемлемой цене.
Основным принципом ценовой политики ООО «ТД АКСУ» является «цена-качество».
2.4 Организация управления предприятием и персоналом
Согласно штатному расписанию в ООО «ТД АКСУ» трудится 26 штатных единиц.
Деятельность персонала регламентируется должностными инструкциями, нормативными документами и методическими материалами по вопросам выполняемой; работы; правилами внутреннего трудового распорядка; приказами руководителя и его заместителя.
Директор ООО «ТД АКСУ
В ведении заместителя директора находятся складское хозяйство и вопросы касательно доставки товара. Заместитель директора осуществляет операции, связанные с реализацией продукции. Он следит за определенными сегментами рынка, реализуя на нем товары и определяя емкость рынка. Зам. директор осуществляет оперативное планирование, реализацию поставленных задач, вносит соответствующие коррективы и осуществляет контроль над процессом выполнения плана. А так же осуществляет ценообразование, прогнозирование, экономический анализ и управление персоналом.
Общие решения стратегического характера принимаются владельцами предприятия и директором.
Начальник ОК осуществляет подбор, расстановку и аттестацию кадров, занимается подготовкой и повышением квалификации персонала. Вся кадровая документация лежит на начальнике отдела кадров.
Бухгалтерия включает в себя главного бухгалтера (финансовая отчетность, начисления заработной платы); бухгалтеров – 3 единицы (оформление товаротранспортных накладных, выписка чеков), бухгалтера-кассира (выплата зарплаты сотрудникам; сопровождение платежных поручительств в коммерческий банк). Главный бухгалтер, работая в тесном контакте с руководителем, совместно решают финансовые вопросы (налоги, средства на закупку оборудования, сырья, оплата транспортных расходов и т.п.).
Менеджер по рекламе осуществляет подготовку рекламных проектов, занимается разработкой новых видов этикетки, форм бутылки, вносит различные предложения по вопросам усовершенствования наружной и внутренней рекламы.
Заведующий складом несет материальную ответственность за сохранность товара. Он должен знать: ассортимент, цены на товар, пути сокращения товарных потерь, затрат труда, электроэнергии, методов снижения потерь при хищениях и реализации товара; приемы и методы активного обслуживания различных контингентов покупателей с учетом их пола, возраста, уровня знаний о товаре и других особенностей; методы обобщения данных о спросе покупателей; порядок составления и оформления актов на недостачу, возврат товара от покупателей, приемосдаточных актов при передаче материальных ценностей; организует и проверяет правильную приёмку поступающего на склад товара и тары по количеству и качеству. Систематически проводит инструктажи работников склада по технике безопасности, повседневно контролирует состояние реализации товара.
В подчинении у заведующего складом находятся 4 грузчика, которые осуществляю погрузку-разгрузку товара на автопогрузчик, управляют карой, производят уборку складского помещения.
Главный механик на предприятии берет на себя функции технического контроля, занимается ежедневной технической проверкой грузовых автомобилей, подготовкой автомобиля к рейсу. В его подчинении находится один механик и водители, которые осуществляют доставку товара , выгрузку и расчет с некоторыми покупателями.
К техническому персоналу относятся уборщицы, сторож, садовник, а так же программист, работающий на предприятии на полставки.
Управление персоналом – вид деятельности по руководству людьми (отдельными работниками, группами, коллективом), направленный на достижение целей фирмы, предприятия путем использования труда, опыта таланта этих людей и с учетом их удовлетворенности трудом, т.е. зарплатой, условиями труда, перспективностью карьерного роста [9]
.
Система управления персоналом необходима для обеспечения эффективности работы предприятия.
Для эффективного управления персоналом необходимо управлять подготовкой и комплектованием кадров, их расстановкой и движением, управлять социально-психологическими факторами, создать благоприятные условия для работы.
При отборе персонала начальник ОК руководствуется информацией, полученной от претендента на должность. Например, на должность заведующего складом назначается лицо, имеющее хотя бы начальное профессиональное образование, с предъявлением требований к стажу работы в аналогичной должности (от 1 года), со знанием необходимых программ компьютерного обеспечения.
Основные причины, выражающие необходимость переподготовки и повышения квалификации персонала внутри фирмы:
1) нехватка квалифицированных кадров;
2) увеличение стоимости рабочей силы;
3) давление конкурентов требует эффективного использования труда;
4) изменения, связанные с научно-техническим прогрессом;
5) переход на другую должность;
6) рост объемов торговли и производства;
7) необходимость развития потенциала работников.
Оплата труда – это вознаграждение, исчисленное в денежном выражении, которое по трудовому договору собственник либо уполномоченный им орган выплачивает работнику за выполненную им работу.
В ООО «ТД АКСУ» применяется разновидность повременной формы оплаты труда – почасовая. В этом случае заработок работника определяют путем умножения часовой (дневной) ставки оплаты труда на число фактически отработанных часов (дней).
С целью усиления заинтересованности работников в результатах своего труда на предприятии широко применяются различные формы материального стимулирования за количественные и качественные достижения в работе в виде премий.
Премия – дополнительная часть заработной платы, которая выплачивается за достижение высоких количественных и качественных результатов труда, её размер зависит от достижений установленных заранее количественных и качественных показателей с соблюдением предусмотренных условий премирования. В ООО «ТД АКСУ» предусмотрена премия в размере 50% от заработной платы при условии, если общее количество отработанных часов за месяц составляет не менее 190 часов.
Обязательным условием для персонала является инструктаж по технике безопасности на предприятии.
Важную роль в работе предприятия играет обеспечение техники безопасности на рабочих местах, которая в свою очередь влияет на условия труда работников.
Система планирования деятельности предприятия включает в себя комплекс показателей, среди которых можно выделить товарооборот, расходы на оплату труда и другие, которые планируются ежемесячно.
Первичный сбор информации о деятельности предприятия осуществляется вручную, вся полученная информация собирается и систематизируется на компьютере оператора с помощью программных средств.
Методы управления персоналом – это способы воздействия на коллектив и отдельных работников с целью осуществления координации их деятельности в процессе функционирования организации [10]
.
В ООО «ТД АКСУ» применяются 3 основных метода управления персоналом.
1) административные методы – основаны на отношениях дисциплины и ответственности и осуществляются они в форме организационного и распорядительного воздействия.
Организационное воздействие направлено на организацию трудового процесса и включает в себя организационное регламентирование, нормирование и инструктирование. Это различные должностные инструкции, нормативы, стандарты, ТУ, инструкции и указания.
2) экономические методы – это элементы экономического механизма, с помощью которого обеспечивается прогрессивное развитие предприятия.
Важнейшим экономическим методом управления персоналом является технико-экономическое планирование, которое объединяет в себе все экономические методы управления. С помощью планирования определяется программа деятельности предприятия.
3) социально-психологические методы – основаны на использовании социального механизма управления – это система взаимоотношений в коллективе и социальные потребности коллектива.
Специфика этих методов заключается в использовании неформальных факторов, интересов личности и коллектива в процессе управления персоналом.
Информационные потоки – это физическое перемещение информации от одного сотрудника предприятия к другому или от одного подразделения к другому. Цель работы с информационными потоками – оптимизация работы предприятия.
Система информационных потоков – совокупность физических перемещений информации, которая дает возможность осуществить какой-либо процесс, реализовать решение, вести финансово-хозяйственную деятельность.
Информация для обработки и анализа должна отвечать следующим требованиям: своевременность (информация по затратам, выручке, прибыли должна поступать тогда, когда еще имеет смысл ее анализировать), достоверность (чтобы не тратить дополнительное время на ее проверку), релевантность (существенность), полезность (эффект от использования информации должен перекрывать затраты на ее получение), полнота (не должно быть упущений), понятность (информация не должна требовать значительных усилий для расшифровки), регулярность поступления.
Чтобы обеспечить выполнение этих требований к информации, сотрудники, работающие на предприятии вынуждены разбираться с информационными потоками, чтобы не происходило дублирование информации, информация доходила до адресата и не требовала уточнений.
Часто сама система информационных потоков предприятия работает плохо (документы проходят медленно, никто не отвечает за документ в целом). В таком случаенеобходимо перестроить и оптимизировать всю систему информационных потоков на предприятии. И, наконец, существует задача автоматизации бухгалтерии и других финансово-экономических служб предприятия.
Для решения этих проблем, ООО «ТД АКСУ» использует следующие программные средства в своей работе: 1С, Астрал, Банк-клиент, ПФР, Инфотекс и, конечно же, стандартные средства Office, Интернет.
2.5 Перспективы развития предприятия
На сегодняшний день потенциал рынка бутилированной воды характеризуется, в первую очередь, увеличением числа игроков и имеет следующие особенности:
- дифференциация по цене и ассортименту;
- рост конкуренции и появление лидеров брендовых продаж;
- формирование культуры потребления и увеличение спроса на бутилированную воду.
Однако присутствуют и некоторые препятствия, которые сдерживают продажи:
- низкий уровень вовлеченности в некоторых регионах;
- предпочтение местных исторических брендов;
- конкуренция с другими смежными товарами (соки, чай и т.д.);
- предубеждение против некоторых способов очистки воды: серебрение, фильтрация, кипячение, отстаивание.
Потребители бутилированной воды также делятся по уровню вовлеченности на тех, кто пользуется ей постоянно и на тех, кто использует её время от времени. Поэтому основной ресурс для расширения доли компании на рынке – привлечение потенциальных потребителей и работа с существующими негативными стереотипами.
В самое ближайшее время в планах ООО «ТД АКСУ»:
1)запуск новой линии по розливу воды, значительно повышающей существующие мощности – это касательно производства;
2) ввод новых марок питьевых вод для различных сегментов рынка;
3) расширение и полное обновление автопарка;
4) развитие новых каналов сбыта в сегменте HOD (19л. - направление мы считаем очень перспективным);
5) помимо юридических лиц, заняться обслуживанием населения, а именно осуществлять доставку питьевой воды в частные квартиры;
6) выход на рынки новых регионов (Краснодарского края, Ставропольского края, Волгограда, Воронежа и т.д.) и удержание своих позиций на уже работающих площадках (Аксай, Ростов, Азов, Батайск, Шахты и прочие).
Это значительно поспособствует укреплению позиций компании «АКСУ» на рынке. А это в свою очередь положительно скажется на обеспечении жителей города и области чистой питьевой и минеральной водой, увеличит уровень занятости населения города, а также, безусловно, поспособствует росту налоговых поступлений в бюджеты города и области.
По мимо этого мы естественно не оставляем без внимания такие направления как социальная поддержка и участие в снабжении качественной питьевой водой школ, детских садов, лицеев, детских домов и спортивных организаций Аксая, Ростова и области. Активно участвуем в работе благотворительных фондов города.
Безусловно, как и в любой сфере, в сегменте производства минеральных и питьевых вод имеется ряд проблем, которые необходимо решать сегодня. Обсуждаемое направление еще достаточно молодое, а это значит, что в сфере производства бутилированных вод еще не решены такие вопросы как:
- единая стандартизация показателей качества и связанный с этим документооборот;
- контроль над недобросовестными производителями (на рынках очень часто появляются воды, не отвечающие нормам качества);
- обеспечение экологической безопасности водных ресурсов;
- тарифное регулирование и т.п.
2.6 Наиболее важные проблемы предприятия и методы их урегулирования
Об устойчивости финансового состояния предприятия можно судить, прежде всего, по соотношению между доходами и расходами. Превышение доходов над расходами, выполнение и перевыполнение плана прибыли обеспечивают устойчивость финансового положения. Тогда предприятие будет иметь возможность своевременно осуществлять капитальные вложения, финансировать прирост норматива собственных оборотных средств, образовывать фонды экономического стимулирования, выполнять обязательства перед своими кредиторами.
Для улучшения финансовых показателей необходимо сочетать сравнительно наиболее низкие цены, использование надежного оборудования на складе, использованием собственной отлаженной сбытово-розничной сети, охватывающей весь регион, иметь постоянных поставщиков (товаропроизводителей).
Поэтому необходимо индивидуально работать с каждым клиентом, выбирая взаимовыгодные варианты сотрудничества, разные формы расчетов, выстраивать гибкую ценовую политику. Все это, в совокупности с удобным «географическим» расположением склада (рядом с трассой Ростов-Москва), дополнительной услугой по доставке, оформлением документов на месте погрузки, расположением склада и офиса на одной территории, наличием квалифицированного менеджерского персонала, позволит ООО «ТД АКСУ» с уверенностью смотреть в будущее и значительно повысить уровень экономических показателей.
Снижение себестоимости должно стать главным условием роста прибыльности и рентабельности производства. К важнейшим факторам роста прибыли относятся: рост объема производства и реализации продукции; внедрение научно-технических разработок, а, следовательно, повышение производительности труда; снижение себестоимости; улучшение качества продукции. В условиях развития предпринимательской деятельности создаются объективные предпосылки реального претворения в жизнь приведенных факторов. Затраты на производство и реализацию продукции определяют уровень и структуру ее себестоимости. Выручка от реализации продукции исчисляется в действующих ценах. При рациональном изменении управления экономикой показатель выручки от реализации продукции становится одним из важнейших показателей деятельности предприятий.
Используя результаты проведенного анализа, можно дать следующие рекомендации по снижению затрат ООО «ТД АКСУ». По причине специфики работы довольно большую долю затрат составляют расходы на телефонную связь и интернет. Для того, что бы уменьшить затраты на междугородние переговоры можно использовать систему IP-телефонии, воспользовавшись, например, услугами компании «ЮТК». Если сравнить тарифы этой компании с тарифами телефонной компании, услугами которой ООО «ТД АКСУ» пользуется в настоящее время, можно увидеть значительную выгоду.
Имеется так же ряд проблем, связанных с погрузочно-разгрузочными работами. Например, основными недостатками складского хозяйства является:
1) из-за того, что склад расположен на двух уровнях существует ряд промежуточных операций:
- подъем продукции на второй уровень - при недостаточной высоте расположения электротельфера он часто выходит из строя;
- из-за нехватки складских площадей продукция складируется в два ряда на двойные поддоны;
Эти факты существенно замедляют процесс складских работ.
2) высокая текучесть кадров из-за низкого уровня зарплаты, что тоже приводит к значительному затруднению складских работ.
3) разгрузка продукции производится в аварийных условиях: непрочность поддонов, несоответствие внутренних и наружных размеров фур, большого уклона установки фуры под разгрузку.
4) затаренность склада продукцией свыше 70000 упаковок не позволяет производить загрузку газелей внутри склада, то есть. использовать площадку второго уровня.
Варианты улучшения:
1) увеличить зарплату грузчикам и создать группу постоянных работников на сладе;
2) положить асфальт на месте установки длинномерного транспорта таким образом, чтобы исключить большой уклон в сторону автомобиля водителя;
3) Построить переходную галерею - продукция на поддоне будет непосредственно перемещаться на второй ярус склада;
4) увеличить высоту расположения электротельфера.
Необходимо также отметить условия работы, которые сложились в результате аномальной жары в июле-августе 2010 г. ООО «ТД АКСУ» пришлось столкнуться с рядом проблем, из которых одна из самых существенных – транспортная. Безусловно, погодные условия в несколько раз способствовали увеличению уровня продаж минеральных и питьевых вод как на рынке в целом, так и в компании «АКСУ» в частности. Но, тем не менее, из-за нехватки автотранспорта, из-за износа имеющегося транспорта многие клиенты не дополучали нужные объемы продукции. Торговый дом просто физически не успевал развозить продукцию с имеющимся количеством грузовых автомашин. Так как предприятие не имеет в наличии достаточное количество денежных средств, чтобы обновить старый автопарк и приобрести дополнительно еще несколько грузовых автомобилей, вариантом выхода из подобной ситуации может послужить наем водителей, имеющих в собственности грузовую Газель хотя бы на сезон. Затраты будут небольшие, зато прибыль можно получить в разы больше.
2.7 Анализ рекламной деятельности предприятия
Рекламная деятельность предприятия – широкое понятие. Ее можно классифицировать по различным критериям, таким как аспект рекламного воздействия, предмет рекламы, способы ее размещения и т.д.
Положив в основу классификации критерий предмета рекламы, ее можно подразделить на три категории: товарную, имиджевую и внутрифирменную.
Рассмотрим рекламную деятельность ООО «ТД АКСУ» согласно этому критерию.
В имиджевой (институциональной) рекламе в качестве предмета рекламирования выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, поддержание положительного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя.
Средства, которыми предприятие пользуется для создания своего положительного образа, разнообразны. Однако чаще всего в целях имиджевой рекламы компания применяет методы паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз дословно означает взаимоотношение с публикой. В русском варианте используется термин «связи с общественностью».
Рекламная кампания организуется таким образом, что проводится идея: «Предприятие работает не для получения прибыли, а в интересах общества», то есть фирма, используя разные рекламные средства, создает свой имидж как выразителя интересов общества и его отдельных членов.
В числе методов, применяемых фирмой с этой целью, можно выделить участие компании в различных выставках, конкурсах и ярмарках. Эту деятельность можно разбить на две подгруппы. Первая из них, сосредоточена на создании положительного образа компании и ее руководства. Вторая категория больше нацелена на так называемый бренд-имидж, т.е. создание положительного восприятия брендов продукции, выпускаемой компанией. С этой целью фирма ежегодно принимает участие в таких конкурсах, как «100 лучших товаров Дона», а также участвует в специализированных выставках пищевой промышленности.
К каждому подобному мероприятию проводится тщательная подготовка: заполнение заявок на участие, выбор продукта, изготовление POS-материалов (каталогов, буклетов, стикеров), подбор и обучение промоутеров и т.д. На данный момент компания имеет уже более 20 наград различных российских выставок и конкурсов.
Отдельным аспектом имидж-рекламы компании является спонсорство. Сюда входят различные формы денежных пожертвований фирмы в проведение каких-либо общественно полезных, культурных, познавательных, благотворительных и других мероприятий. В одних случаях фирма финансирует такое мероприятие с целью широкого освещения этого факта в прессе. В основном, это благотворительные мероприятия, такие как помощь в строительстве храма, детскому дому в поселке Б. Лог, общественным ассоциациям ветеранов ВОВ и инвалидов, школам и детским садам.
Далее следует сказать о такой сфере рекламной деятельности компании, как внутрифирменная реклама. Это достаточно широкий комплекс мероприятий менеджмента компании по созданию ее положительного образа у своих служащих. В качестве рекламных средств, направленных на воспитание у служащих чувства уважения к предприятию, сопричастности к нему, гордости быть ее работником, выступают такие простые, но действенные средства, как лозунги, установленные правила, внутренние кодексы поведения и т.д. С этой целью отделом маркетинга при участии отдела кадров была создана презентация PowerPoint, знакомящая новых сотрудников фирмы с ее миссией, целями, руководством, преимуществами продукции, а также системой поощрений. Ежемесячно на доске почета предприятия вывешиваются фотографии лучших сотрудников. Кроме того, компанией постоянно проводятся корпоративные мероприятия (праздники, тренинги и т.д.).
И, наконец, самая широкая сфера рекламной деятельности фирмы – товарная реклама, то есть реклама, направленная на стимулирование сбыта товаров фирмы.
В ходе анализа использования рекламных средств ООО «ТД АКСУ» выяснилось следующее. Желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции, побудило начальство к использованию различного рода рекламных средств. И первый опыт, к сожалению, оказался не столь удачным, как предполагалось раннее. Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало, и не могло достичь потенциальных клиентов, так как отсутствие четких рекламных планов, да и денежных средств, приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.
Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при продаже реализуемой продукции являются приоритетными.
Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.
Рекламные вложения не приносили эффекта и не работали на будущие продажи. Реализация продукции осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок города Ростова-на-Дону и области не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве производимой продукции, ее отличительных особенностях, вкусовых качествах и полезных свойств.
Наиболее эффективно, например, было бы направить средства на прямую почтовую рекламу. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы можно было бы донести информацию до потенциальных потребителей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.
Из своего горького опыта предприятие убедилось, что не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому при внесении некоторых изменений соотношения и корректировки рекламной деятельности сократятся затраты на рекламу и увеличатся объемы продаж продукции.
Анализируя распределение рекламных средств, следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия.
В третьей главе своей выпускной квалификационной работе я представлю разработку рекламной кампании в СМИ, а именно в периодическом печатном издании «Домашняя газета», которое еженедельно распространяется в городе Ростове-на-Дону и области. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.
Процесс планирования рекламной кампании в прессе позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.
3 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ПЕЧАТНЫХ СМИ
3.1 Планирование рекламной кампании
Главная задача планирования рекламной кампании в прессе — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких периодических изданий, и в рамках какого бюджета.
Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении полугода. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.
Процесс планирования рекламной кампании в прессе позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя может сложиться неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Руководство предприятия получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.
Издание для рекламной кампании выбиралось путем подбора характеристик газеты к характеристикам потенциального покупателя нашей продукции. В аудитории должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом - оптимальной.
Решая эту задачу, я вначале отобрала издания, которые распространяются на территории продажи нашей продукции (Ростовская область); затем издания, в которых больше всего читателей, интересующихся или которые могут быть заинтересованы информацией о нашей продукции (домохозяйки, спортсмены, люди, заботящиеся о своем здоровье и правильном питании); затем издания, которые обеспечат действие рекламы в определенный временной промежуток (еженедельное издание); затем издания, соответствующие духу и образу нашего товара, и самого предприятия; затем издания, в которых рекламу воспримут наиболее внимательно и благожелательно; затем издания, которые обеспечат необходимое качество воспроизведения рекламы и т.д.
Выбор был остановлен на информационной газете для всей семьи «Домашняя газета», распространяющейся по г. Ростову-на-Дону и области. В таблице 6 представлен ряд плановых моментов рекламной кампании.
Таблица 6 - Планирование рекламной кампании
| Где и какую рекламную кампанию планируется проводить | Рекламные материалы | Форма представления |
| Информационная газета для всей семьи, распространяющаяся по г. Ростову-на-Дону и области. Проведение конкурса, например кулинарного; модульная реклама, рекламные статьи | Условия конкурса, макеты, текст статей | Цветные распечатки |
Предполагаемый период проведения рекламной кампании: декабрь 2010-июнь 2011года.
Формы рекламной кампании:
1) имиджевая реклама;
2) спонсорство кулинарного конкурса
Имиджевая реклама будет включать в себя размещение рекламных модулей размером 1/4 в каждом номере в указанный период времени. Также планируется ежемесячная публикация рекламных статей на различные тематики. Будет проведен конкурс среди читателей, разыграны ценные призы от ООО «ТД АКСУ».
Общее планируемое число рекламных модулей – 25, рекламных статей – 6.
Специальные пожелания к креативу: основная цель - ассоциировать минеральную и питьевую воду «АКСУ» с натуральным, живым, полезным для здоровья продуктом.
Таким образом, задача – найти новый, неожиданный и неиспользованный ассоциированный ряд для понятия «польза». В рекламных статьях необходимо отразить всю пользу природной минеральной и питьевой воды, технологию ее добычи и изготовления.
Бюджет, выделяемый на рекламную кампанию: ~$3000
Итогом процесса планирования рекламной кампании является отчет, показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении полугода, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В отчете будет отражено, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего периода, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, а так же рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.
3.2 Техническое задание
В техническом задании необходимо подробно описать продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты.
Руководство предприятия определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными. Исходя из поставленных задач, будет формироваться рекламная стратегия.
Как любой проект, рекламная кампания в прессе имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Руководство, как правило, формулирует примерный срок рекламной кампании, перечень изданий, в которых хотелось бы провести рекламную кампанию, должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам или спадам продаж (если цель рекламной кампании — поддержать продажи). Руководящий состав ООО «ТД АКСУ» решил запланировать рекламную кампанию в период спада и застоя продаж.
Итак, техническое задание выглядит таким образом:
1) Объект: ОАО «АКСУ», ООО «Торговый дом АКСУ»;
2) Рекламируемый товар: минеральная газированная и негазированная, а так же питьевая вода;
3) Бренд: «АКСУ»;
4) Маркетинговая цель: увеличение узнавания марки, потребления и лояльности к ней; увеличение объемов продаж;
5) История продукта на российском рынке;
У аксайского предприятия ОАО «АКСУ» устойчивая репутация надежного делового партнера и стабильный спрос на продукцию. Несмотря на очень непростую экономическую ситуацию в 2009 году, в ближайшее время планируется техническое обновление производства.
Программа производства и реализация продукции учитывает потребности рынка Южного федерального округа – Ростовской области, Краснодарского и Ставропольского краев.
Дистрибуция - как через крупных оптовиков, так и напрямую с магазинами. Существует своя служба доставки продукции.
6) Предыдущие рекламные кампании: участие в крупных промышленных выставках-ярмарках, где продукция не раз удостаивалось различных наград за качество, рекламная кампания в СМИ на радио волне 103.3 ФМ «Авто радио»;
7) Позиционирование: высококачественная натуральная продукция по невысокой цене для широкого круга потребителей;
8) Основные проблемы рекламной кампании: необходим взвешенный и грамотный подход при выборе издания; при планировании не следует забывать об ограниченности бюджета;
9) Целевая аудитория: население без деления по половой и возрастной принадлежности, достаток средний и ниже среднего;
10) Цель рекламной кампании: донести до целевой аудитории уникальные свойства минеральной и питьевой воды, тем самым спровоцировать пробные покупки;
11) Что собой представляет объект рекламирования (общая характеристика). Минеральная газированная и негазированная, а так же питьевая вода, емкостью 1,5 л, 0,6 л, 5л, 19л и 0,6 л бутылка «спорт».
Положительные качества:
- уникальность по составу и вкусовым качествам;
- соответствие критериям благоприятности органолептических свойств, безопасности в эпидемиологическом и радиационном отношении, безвредности химического состава и стабильной сохранности высоких питьевых свойств;
- высокое качество продукции;
- в силу своего природного происхождения вода может быть использована как для столовых нужд, так и в лечебных целях;
- яркая запоминающаяся упаковка;
- удобная форма бутыли.
Отрицательные качества:
- плохая узнаваемость марки
12) Основное рекламное сообщение («key message»): «АКСУ – вода, созданная для жизни»;
13) Характер бренда (бренд как персона, его окружение, его мир…): «Молодой, здоровый, уверенный в себе».
3.3 Анализ рынка минеральных и питьевых вод Ростовской области
После разработки детального технического задания необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких печатных СМИ размещают рекламу.
Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя.
Оценка затрат конкурентов на рекламу возможно поможет убедить дирекцию увеличить бюджет рекламной кампании.
Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные макеты для прессы.
Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную неповторимую стратегию. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов — выявить и понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.
Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке «АКСУ» и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место производимая предприятием продукция занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование было проведено силами стороннего подрядчика.
Компания «Альянс Мажор» (г. Ростов-на-Дону) с 2003 года начала программу изучения и мониторинга розничного рынка минеральных и питьевых вод г. Ростова-на-Дону и области. Цель его заключалась в том, чтобы определить текущую ситуацию в области производства, потребления и распределения минеральных и питьевых вод в Ростовской области.
Рассмотрим подробнее результаты данного исследования и, исходя уже из полученных результатов, будет создаваться творческий план и медиаплан для ООО «ТД АКСУ».
В ходе опроса опрашивается 400 покупателей минеральной и питьевой воды, выборка квотируется по полу (30% - мужчины, 70% - женщины). В мониторинге принимают участие 100 торговых точек различных видов (супермаркет, магазин, ларек), выборка квотируется пропорционально представленности видов торговых точек в г. Ростове-на-Дону.
1) Покупательское поведение
Наблюдается незначительная тенденция ускорения (увеличения) частоты покупки минеральной или питьевой воды. Более 70% опрошенных человек покупают в ходе разовой покупки 1 бутылку минеральной воды емкостью 1,5 л, около 18% - 2 бутылки.
Большинство опрошенных респондентов предпочитают покупать пол-литровую бутылку воды для единовременного употребления (более 80%).
Предпочтения производителей: местные производители постепенно уступают свою популярность российским производителям в отношении минеральной воды (чего не скажешь о питьевой). Эта же тенденция просматривается при анализе ответов на вопрос о наиболее предпочитаемых марках покупки минеральной воды.
Из таблицы 7 видно, что лидерами на рынке являются две марки: «Меркурий» и «Аксинья», каждая из которых потеряла около 5% популярности у респондентов в этом году. А такая марка как «АКСУ» набрала около 5% популярности. И если 10 лидеров рынка контролировали 94% популярности в декабре 2009 года, то они же контролируют в июне 2010 года уже только 87% симпатий респондентов.
Таблица 7 - Популярность марок минеральных и питьевых вод
| МАРКА ТОВАРА | Декабрь 2009 | Июнь 2010 |
| Меркурий | 38% | 33% |
| Аксинья | 16% | 12% |
| Аксу | 7% | 11% |
| Архыз | 11% | 10% |
| Кубай | 5% | 6% |
| Коршуновская | 8% | 5% |
| Серебряная | 4% | 5% |
| Горячий ключ | 3% | 2% |
| Аксайская | 0% | 2% |
| Иверская | 2% | 1% |
2) Работа розничной сети
В розничной сети местные производители постепенно теряют охват рынка в пользу российских производителей.
Опрос потребителей показал незначительную тенденцию к росту оценок стоимости покупаемой минеральной и питьевой воды. Это означает, что потребитель еще не готов активно переходить в более дорогой сегмент товаров, но готов приобрести товар с чуть более высокими потребительскими характеристиками за чуть более высокую цену. В такой ситуации продвижение 2-3 зонтичных брендов с различным позиционированием качественных составляющих представляется наиболее успешной рыночной стратегией.
По уровню дистрибьюции и доли фейсов на витрине среди производителей минеральной и питьевой воды лидирующие позиции занимают также «Меркурий» и «Аксинья». При этом планомерная мерчандайзинговая активность практически отсутствует в розничной торговле данного вида продукции.
Подводя итоги вышесказанному можно выделить несколько общих тенденций для розничного рынка минеральной и питьевой воды:
- сдвижение покупательского спроса в сторону чуть более дорогих марок;
- прямая зависимость между ситуацией в розничной торговле и оценками покупателей;
- низкая мерчандайзинговая активность производителей;
- устойчивое положение на рынке при превышении 40% порога дистрибьюции;
- в исследовании выявляется прямая зависимость между популярностью у потребителей и долей фейсов в розничной торговой сети.
3) Анализ рекламной активности ближайших конкурентов
На рисунке 3 приведен графический анализ лояльности марки.
В категории большое количество марок и конкуренция высока. Уровень знания лидеров превышает 50%. Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость между известностью и потреблением.
Рисунок 3 – Динамика лояльности марки (% от потребителей)
Преимущество получают марки, которые занимаются активным продвижением и находятся «на слуху» у потребителя.
Большую лояльность (потребляют чаще всего) потребители демонстрируют к рекламируемым маркам. Даже марки с хорошей известностью теряют в потреблении и лояльности при длительном отсутствии рекламной поддержки. Марки, которые улучшили свои показатели знания и потребления: «АКСУ», «Кубай», «Серебряная», «Аксайская».
Снижение знания и потребления: «Меркурий», «Аксинья», «Архыз», «Коршуновская», «Горячий ключ», «Иверская».
4) Ситуация с рекламой в прессе
Минеральная вода «Аксинья» местного производителя ООО «Аква-Дон» - самый активный рекламодатель в региональной прессе, далее идут «Меркурий» и «Кубай».
Самые большие затраты приходятся на популярные еженедельники «Комсомольская правда» и «Антенна».
Большой формат – самый популярный. Наиболее популярные формы размещения – конкурсы, рекламные модули.
Таким образом, рассмотрев основные особенности ростовского рынка минеральной и питьевой воды и исходя из проведенного анализа будет формироваться медиастратегия и творческий план рекламной кампании ООО «ТД АКСУ».
3.4 Разработка рекламной идеи и стратегии ООО «ТД АКСУ»
Рекламная стратегия и рекламная идея – два близких термина.
Разработка рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать нашему товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке.
Рекламная стратегия отвечает на вопрос, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. В более широком плане значение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:
- определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение;
- донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара.
При этом следует принимать во внимание, что существуют лишь две базовые причины, по которым люди покупают товар:
1) товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;
2) обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным.
Рекламная идея же задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Творческая рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму.
Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.
На первом этапе необходимо разработать основную рекламную стратегию торговой марки «АКСУ». Анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит наш продукт, выясняются все характеристики потребителя — сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает (чувствует, думает) относительно предлагаемого нами товара. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего предприятия.
Итак, первым шагом в разработке рекламной стратегии является определение основных характеристик целевой аудитории.
Характеристики потребителя:
1) первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше;
2) вторичная аудитория: все, возраст 18 и выше.
Целевую аудиторию составляют преимущественно домохозяйки, заботящиеся о своем здоровье и о здоровье своей семьи. Доход средний и ниже среднего.
Медиапредпочтения: телевидение, пресса.
Отношение к рекламируемому продукту: осведомленность о бренде, в целом положительное.
Вся моя работа по разработке рекламной стратегии строится на основе внутрифирменных технических заданий.
Существуют два основных задания — творческое задание («creative brief»), предназначенное для творческой реализации рекламной стратегии, и медиа-задание. В творческом задании фиксируются основные требования к макетам для прессы нашей рекламной кампании. В медиа-задании указывается, какие издания должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.
Творческое задание или «Сreative brief»:
1. О рекламируемом продукте:
- описание: минеральная и питьевая вода «АКСУ», емкостью 1,5 л, 0,6л, 5л, 19л;
- регион распространения: г. Ростов-на-Дону и область;
- целевая аудитория: первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше; вторичная аудитория: все, возраст 18 и выше;
- цикл покупки и потребления: покупатели – постоянные потребители, уровень знания – низкий;
- сезонность спроса: сезонно, пик потребления – май-сентябрь;
- стадия жизненного цикла – зрелость.
2. Творческая концепция:
- смысл основного послания: «АКСУ – вода, созданная для жизни»;
- позиционирование: высококачественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей;
- конкурентное преимущество: уникальная технология производства, благодаря которой в воде остаются все полезные минеральные вещества, и сохраняется неповторимый ионный состав, при этом цена за бутылку воды остается вполне доступной среднестатистическому россиянину;
- общий тон рекламного сообщения: дружелюбный, домашний
3. О планируемой рекламной кампании
- цели кампании: маркетинг – увеличение продаж минеральной и питьевой воды «АКСУ»; коммуникация – увеличение известности бренда; медиа – продолжительность воздействия;
- ожидаемые результаты: увеличение продаж на 40%, известности на 30%;
- предпочтительное СМИ: пресса – один из наиболее эффективных и популярных медианосителей, обеспечивающий 100% попадание в целевую аудиторию, возможность проведения нестандартной рекламной кампании в условиях ограниченного бюджета;
- наличие готовых рекламных материалов: отсутствуют;
Таким образом, в соответствии с полученными данными будет создаваться медиаплан рекламной кампании.
Медиапланирование является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях. Правильное медиапланирование предполагает выбор такой комбинации в печатном издании, при которой рекламное сообщение увидит наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно потенциальный потребитель увидел сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа. Для достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование. Кроме того, при правильном МП можно, как считают многие специалисты, добиться своей цели с гораздо меньшими затратами.
В соответствии с целями нашей рекламной кампании, спецификой рекламируемого продукта, анализом портрета целевой аудитории, а также бюджетом, выделенным на рекламную кампанию, выбор пал на наиболее массовый вид печатных СМИ – газету, в частности, на областной еженедельник «Домашняя газета». После того, как осуществлен подбор издания, необходимо определить место публикации (раздел, страницу, место на странице).
От того, насколько верно использовано то или иное место под рекламу, настолько и сама реклама становится эффективной и дающей реальную прибыль. Самые предпочтительные места для рекламы — это первые страницы, обложки или же первая полоса.
Место размещения рекламы ООО «ТД АКСУ»: кулинарная полоса «Готовим вместе», которая располагается на третьей странице печатного издания.
Во всех печатных изданиях есть профессионалы, имеющие опыт составления рекламного объявления или текста. Но нам необходимо помнить, что любое сообщение о нашем предприятии должно привлекать внимание, вызывать интерес и побуждать людей к действию. И что нашей рекламе придется конкурировать с рекламой других фирм. Она должна быть заметна на газетной полосе, отвечать эстетическим требованиям читателей.
В тексте рекламного объявления мы, прежде всего, акцентируем внимание на сильных сторонах нашей организации. А чтобы выиграть на фоне конкурентов, обязательно учтем то, чего они не могут предложить. Зная их слабые стороны, представим информацию о себе иначе. Также следует учитывать, что из большого количества рекламных сообщений потребитель непременно выберет самое яркое и привлекающее внимание.
Немаловажную роль при размещении рекламы в прессе, конечно же, играют и сами размеры объявления. Чем оно больше, тем, следовательно, быстрее привлечет внимание. При разметке используемой площади, необходимо заранее учесть размер шрифта, чтобы он не был чересчур большим или слишком мелким.
Единица измерения для прессы — доли полосы. Мы остановили свой выбор на модулях, занимаемых ½ и ¼ часть от всей площади печатной страницы. Модуль ½ будет использоваться каждый раз в начале месяца и в праздничных выпусках. В остальных же изданиях, занимаемая нами площадь страницы будет равна ¼. В последнем выпуске, при подведении итогов проводимых акций, размер модуля будет равен 1. Можно сказать, что таким образом мы подведем яркую черту завершения нашей рекламной кампании в «Домашней газете».
Классическим вариантом качественного и умелого использования рекламного пространства является сообщение, начинающееся с крупного заголовка-слогана, в краткой форме отражающего суть основного предложения нашего предприятия. Затем более мелким шрифтом последует основная часть текста, подробно все излагающая. В конце же объявления будут приведены адресные и телефонные данные. В роли привлекающих и украшающих элементов мы будем использовать фирменную символику предприятия, его товарный знак, а так же фотографии предлагаемого товара.
Планируемые формы рекламной кампании:
1) имиджевая реклама;
2) спонсорство кулинарного конкурса
Имиджевая реклама
Будет включать размещение рекламных модулей размером 1/4 в каждом номере в указанный период времени, а также ежемесячную публикацию рекламных статей на следующую тематику:
1) «Аксайская благодать» (донская легенда об аксайском целительном источнике, его целительные свойства, информация о производителе);
2) «Идеальная вода для всей семьи» (о заводе, юбилей – 15 лет ОАО «АКСУ», способы добычи и производства воды по уникальной технологии);
3) «Целительная сила природной воды» (о пользе минеральной и очищенной питьевой воды для здоровья, об ионно-солевом составе воды, показания к лечению водой);
4) Вода «АКСУ»: качество – прежде всего (семейные ценности, здоровый образ жизни).
Общее число рекламных модулей – 17, рекламных статей – 4.
Спонсорство кулинарного конкурса
Конкурс будет проводиться силами редакции с участием читателей газеты. Ежемесячно в Домашней газете выходит полоса «Кулинария», которую ведут Л. и С. Лагутины, известные авторы многих кулинарных книг.
Суть конкурса заключается в том, что читатели присылают в редакцию не сложные рецепты своих любимых домашних блюд. Лучшие рецепты публикуются на полосе «Кулинария», за наиболее интересные – по итогам каждого месяца будут вручаться промежуточные призы от спонсора конкурса – 3 упаковки минеральной газированной воды «АКСУ» емкостью 1,5 л, а так же 19 литровая бутыль питьевой очищенной воды с водонапорной помпой.
Итоги акции будут подводиться 2 июля 2011г., в ходе которой методом случайного выбора будут выявлены три главных победителя, а также победители в дополнительных номинациях. Главные призы: сумка-холодильник, кулер для воды, набор посуды.
3 июля состоится торжественное вручение главных и поощрительных призов от спонсора ООО «ТД АКСУ».
3.5 Концепция коммуникации марки «АКСУ»
В след за разработкой медиаплана необходимо выстроить концепцию коммуникации марки. Сформулируем основные цели для концепции коммуникации марки «АКСУ».
1) Маркетинговая цель:
- увеличение знания марки, потребления;
- увеличение уровня продаж;
2) Цель коммуникации:
- увеличение спроса путем внедрения в сознание целевой аудитории основного преимуществе продукта – пользы и вкуса настоящей природной минеральной воды.
3) Творческая задача:
- разработка креативной концепции для рекламной кампании 2011 года (макеты для прессы).
4) Продукт/Марка: минеральная газированная и негазированная, а так же питьевая вода, емкостью 0,6 л, 1,5 л, 5л, 19 л.
5) Целевая аудитория: преимущественно женщины от 25 лет, а так же основная масса населения от 18 лет; доход средний и ниже среднего.
Коммуникационное видение
Бренд: минеральная газированная и негазированная, питьевая вода
Стратегические преимущества: ООО «ТД АКСУ» предлагает качественную минеральную и питьевую воду высокой степени очистки, с неповторимым вкусом и ионным составом.
Потребитель в настоящий момент покупает более известные марки минеральных и питьевых вод и, в большинстве своем, имеет устойчивые предпочтения какой-то одной марки.
Барьер, который необходимо преодолеть в работе с целевой аудиторией: марка хорошо известна в узких кругах потребителей, необходимо его расширить. Достаточно один раз попробовать, что бы сложилось о продукте положительное мнение. Надо побудить к совершению первой покупки.
Что потребитель должен думать в результате контакта с рекламой: Поверить, что минеральная и питьевая вода «АКСУ» обладает прекрасным вкусом, сохранившая в себе все полезные природные минеральные вещества.
Рациональные преимущества: природный источник, современное оборудование, передовые технологии производства, специальная очистка на мембранной обратноосмотической установке, удобная форма бутылей.
Эмоциональные преимущества: вода действительно полезна, она относится к категории лечебно-столовой, то есть является экологически чистой и может быть использована для повседневного питья и в лечебных целях, не содержит искусственных добавок. Сложный ионно-солевой состав воды создан самой природой для питьевых целей. Вода исследована Пятигорским НИИ курортологии.
Почему потребитель должен в это поверить: Только сочетание всех перечисленных факторов позволяют марке завоевывать своего потребителя.
Позиционирование марки «АКСУ»: минеральная газированная и негазированная, а так же питьевая вода «АКСУ» - это качественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей, отвечающий самым высоким потребительским требованиям и постоянно проводящий контроль качества продукции.
Ценности для потребителя:
- польза;
- вкус;
- неизменно высокое качество продукта.
Рекомендуемый план кампании.
Рекламная кампания концентрируется в период декабрь 2010 – июнь 2011г. В случае успеха зимней кампании, рассматривается вопрос о выделение дополнительного бюджета на летнюю рекламную поддержку 2011 года.
3.6 Распределение бюджета рекламной кампании
После того как представлены предложения по проведению рекламной кампании в СМИ, начинается работа по детальному распределению бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию рекламной кампании. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и помогает держать расходы в заранее определенных рамках.
Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемыми ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.
При разработке рекламной кампании руководство предприятия опиралось на метод исчисления бюджета от наличия финансовых средств. Руководство выделяет в бюджет на рекламные мероприятия определенную сумму (примерно 3000$), которую он, по собственному мнению, может себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламных мероприятий на объем сбыта. Прежде всего, определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера для создания печатных макетов.
В разделе «Медиа» (таблица 8) прописывается выбранное печатное издание, запланированная дата проведения рекламной кампании, территориальный охват печатного издания, кратко излагается цель рекламной кампании, описывается целевая аудитория. Единица измерения для прессы — доли полосы.
Объем бюджета так же определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Еженедельник «Домашняя газета» выпускается по средам общим тиражом 12 000 экземпляров. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории (регион), чем распылять эти средства.
Таблица 8 - Медиа
| Бюджет рекламной кампании | $ 3000 |
| Дата проведения рекламной кампании | 12.2010-06.2011 |
| Цель рекламной кампании | Повысить уровень продаж на 20%, исходя из фиксированного бюджета |
| Описание целевой аудитории | Женщины в возрасте от 25 лет, преимущественно домохозяйки. |
| Сезонность продаж | май-сентябрь |
| Медиаканал | Газета «Домашняя газета» |
| Регион | г. Ростов-на-Дону и область |
| Формат газеты | А3, малоформатная |
| Формат рекламных материалов | Модуль, статья |
| Позиционирование | 10-я полоса |
| Тираж | 12 000 |
| Всего выпусков | 31 |
| Всего контактов | 372000 |
В бюджетном плане отражаются: стоимость, размер, количество публикаций. Стоимостная оценка размещения в еженедельнике «Домашняя газета» представлена в таблице 9.
Таблица 9 - Стоимостная оценка размещения рекламы
| Дата выхода газеты | Размер модуля | Стоимость, руб. |
| 01.12 | ½ | 4000 |
| 08.12 | ¼ | 2000 |
| 15.12 | ¼ | 2000 |
| 22.12 | ¼ | 2000 |
| 29.12 | ½ | 4000 |
| 05.01 | ¼ | 2000 |
| 12.01 | ¼ | 2000 |
| 19.01 | ¼ | 2000 |
| 26.01 | ¼ | 2000 |
| 02.02 | ½ | 4000 |
| 09.02 | ¼ | 2000 |
| 16.02 | ¼ | 2000 |
| 23.02 | ½ | 4000 |
| 02.03 | ¼ | 2000 |
| 09.03 | ½ | 4000 |
| 16.03 | ¼ | 2000 |
| 23.03 | ¼ | 2000 |
| 30.03 | ¼ | 2000 |
| 06.04 | ½ | 4000 |
| 13.04 | ¼ | 2000 |
| 20.04 | ¼ | 2000 |
| 27.04 | ¼ | 2000 |
| 04.05 | ½ | 4000 |
| 11.05 | ¼ | 2000 |
| 18.05 | ¼ | 2000 |
| 25.05 | ¼ | 2000 |
| 01.06 | ½ | 4000 |
| 08.06 | ¼ | 2000 |
| 15.06 | ¼ | 2000 |
| 22.06 | ¼ | 2000 |
| 29.06 | 1 | 10000 |
| Итого стоимость, руб | 86000 | |
К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица 10, в которой отражаются даты предполагаемых публикаций.
Таблица 10 - График выхода рекламных материалов
| Месяц | Дата выпуска тиража «Домашней газеты» | ||||
| Декабрь | 01 | 08 | 15 | 22 | 29 |
| Январь | 05 | 12 | 19 | 26 | - |
| Февраль | 02 | 09 | 16 | 23 | - |
| Март | 02 | 09 | 16 | 23 | 30 |
| Апрель | 06 | 13 | 20 | 27 | - |
| Май | 04 | 11 | 18 | 25 | - |
| Июнь | 01 | 08 | 15 | 22 | 29 |
Детальный расчет затрат на размещение рекламы ООО «ТД АКСУ» в еженедельнике «Домашняя газета» представлен в таблице 11.
Таблица 11 - Затраты на размещение рекламы
| Рекламные статьи, ¼ полосы | Рекламные модули, ½ полосы | Итоговая статья, 1 полоса |
Итого выходов | Итого стоимость, руб. | |||||
| Количество | Стоимость 1-го выхода, руб. | Итого стоим-ть, руб. | Количество | Стоимость 1-го выхода, руб. | Итого стоим-ть, руб. | Количество | Стоимость 1-го выхода, руб. | ||
| 22 | 2000 | 44000 | 8 | 4000 | 32000 | 1 | 10000 | 31 | 86000 |
Так же необходимо учесть и стоимость презентеров, подготовленных для вручения победителям акции на лучший кулинарный рецепт (таблица 12)
Таблица 12 - Расчет стоимости презентеров
| Наименование презента | Стоимость, руб. |
| Сумка-холодильник | 500 |
| Кулер для воды | 2500 |
| Набор посуды | 1000 |
| ИТОГО: | 4000 |
Таким образом, общая сумма рекламного бюджета бренда «АКСУ», как и планировалось, составила: 90000 руб.
3.7 Контроль рекламной кампании
Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Контроль рекламной деятельности предприятия должен рассматриваться только как звено общей системы контроля предприятия.
Необходимость контроля связана с пренебрежительным отношением к своим обязанностям сотрудников рекламных отделов средств массовой информации.
К основным недостаткам работы рекламных отделов относятся:
- несвоевременное размещение рекламных сообщений;
- неточность в расчетах;
- ошибки в текстах сообщений и изменение текста в ущерб смысловому содержанию сообщения (так как рекламное обращение изготавливается рекламным отделом средства массовой информации);
- несоответствие макету сообщения.
Для эффективной работы со средствами массовой информации необходимо:
1) за неделю до выхода сообщения напоминать о своем заказе в рекламном отделе средства массовой информации;
2) проверять выход рекламного обращения в заказанное время или в заказанном месте;
3) самостоятельно изготавливать рекламные обращения;
4) проверять финансовые документы.
Контроль рекламной деятельности осуществляется так же, как контроль над любым внутрифирменным подразделением.
Менеджер по рекламе должен контролировать сроки и качество выполнения работ редакцией СМИ. При этом следует учитывать следующие ограничения.
При существующей системе почти 100%-ной предоплаты услуг и размещении рекламных обращений в средствах массовой информации вернуть деньги наше предприятие сможет только в случае явного нарушения договора.
Менеджеру по рекламе не трудно добиться, чтобы все работы редакции производились в заранее спланированные сроки и соответствовали макетам, эскизам, сценариям и кадропланам, утвержденным руководством предприятия. Такие условия, так же, как и штрафные санкции в случае их нарушения, предусмотрены договором между нашим предприятием и рекламным агентством.
Однако качество работ полностью невозможно оговорить в условиях договора, так как стандартов на выполнение тех или иных работ не существует.
Поэтому менеджер по рекламе должен заранее ознакомиться с предыдущими работами редакции и обязательно убедиться в профессионализме сотрудников. К сожалению, это возможно только при очень хорошем знании менеджером производителей рекламных услуг.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотрев экономическую и организационную составляющую продвижения рекламной продукции как процесса управления рекламной деятельностью торговой организации можно сделать некоторые выводы.
Реклама – это составная часть маркетингово-сбытовой политики фирмы и они взаимосвязаны и взаимозависимы.
Реклама также тесно взаимодействует с имиджем фирмы, и они должны дополнять друг друга.
Реклама, прежде всего, влияет на сбыт товаров, так как она разрешает проблему отсутствия на рынке информации о продукте и способствует повышению осведомленности о нем. Следовательно, реклама необходима.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке – знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Так как результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного срока, то она должна рассматриваться как долгосрочное вложение в будущие прибыли фирмы.
В процессе исследований, проводимых во время написания выпускной квалификационной работы на тему «Управление рекламной деятельностью торговой организации, изучалось состояние дел по планированию рекламы на предприятии с целью выявления проблем в этой сфере деятельности и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств. В качестве объекта исследования была выбрано торговое предприятие ООО «Торговый дом АКСУ» - фирменный магазин-склад, с ограниченным ассортиментом продовольственных товаров, а именно минеральной и питьевой воды, находящийся в подчинении предприятия-изготовителя ОАО «АКСУ».
Деятельность данного торгового предприятия представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемой проблемы. Это связано, прежде всего, с тем, что начиная с 2002 года ООО «ТД АКСУ» начало активное привлечение рекламы для продвижения на рынок города Аксая, Ростова и области новой продукции и услуг. На начальном этапе организации коммерческой деятельности многие предприятия сталкиваются с проблемой привлечения различных средств рекламы для воздействия на рынок, но не всегда это бывает эффективно. Как видно из данного примера, в начале своей коммерческой деятельности, предприятие отказалась от планирования и анализа рекламной деятельности, что привело к потере финансовых средств, а так же к малому объему продаж продукции.
Анализ показал, что, несмотря на то, что предприятие неплохо работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме планирования рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции.
Исследования были направлены на то, чтобы заставить предприятие пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы. Ведь предприниматель, который сумеет правильно спланировать рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе.
Резюмируя основные положения данной выпускной работы можно сказать, что размещение рекламы в прессе - одно из самых активных направлений рекламной деятельности фирм. Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями. Происходит это благодаря различным достоинствам рекламы в прессе. Главные из них — соотношение цены и качества, оперативность и возможность четко определить аудиторию читателей. Однако во многом эффективность размещения рекламы в прессе зависит от профессионального подхода к планированию рекламной кампании.
Планирование одноканальной рекламной кампании в прессе строится, прежде всего, на анализе целевой аудитории, целевого региона и рынка, маркетинговой ситуации. Это является основой разработки стратегии рекламной кампании и включает:
- постановку рекламных целей;
- определение приоритетных печатных изданий СМИ;
- принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;
- планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление), с учетом сезонности, конкурентных условий и т.п.;
- определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;
- распределение бюджета.
Если же анализировать рекламную кампанию в прессе, разработанную для ООО «ТД АКСУ», то в целом она весьма удачна по своей концепции и воплощению. Однако следует отметить, пару существенных, по моему мнению, недостатков на этапе медиапланирования: во-первых, при планировании рекламной кампании желательно останавливать свой выбор на нескольких печатных изданиях, дабы обеспечить максимальный охват целевой аудитории;
Во-вторых, если же выбор все-таки пал на одно издание, то оно должно обладать достаточно внушительным тиражом и территорией охвата, чтобы максимально приблизится к намеченным маркетинговым и коммуникативным целям, чего никак нельзя сказать о газете, выбранной в качестве основного рекламоносителя всей рекламной кампании ООО «ТД АКСУ».
Вышеобозначенные ошибки, возможно, оправдывают весьма ограниченный рекламный бюджет, однако при таком подходе к планированию он может себя впоследствии не окупить, таким образом, компания терпит хоть незначительные, но убытки.
При разработке рекламной кампании руководство предприятия опиралось, прежде всего, на метод исчисления бюджета от наличия финансовых средств. Руководство выделило в бюджет на рекламные мероприятия определенную сумму (примерно 3000$), которую предприятие, по собственному мнению, может себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламных мероприятий на объем сбыта.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»
2. Федеральный закон Российской Федерации от 08 февраля 1998 г. № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью»
3. Федеральный закон Российской Федерации от 30 декабря 2008 г. № 312-ФЗ «О внесении изменений в часть первую Гражданского Кодекса Российской Федерации и отдельные законодательные акты РФ»
4. Устав ООО «ТД АКСУ»
5. Годовой отчет ООО «ТД АКСУ» за 2007-2009 гг.
6. Статистическое исследование компании «Альянс Мажор» розничного рынка минеральных и питьевых вод г. Ростова-на-Дону и области
7. Асеева Е.Н. Организация рекламной кампании. – М.: ПРИОР, 2008 – 112 с.
8. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2009 – 208 с.
9. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. – М.: Довгань, 2007 – 329 с.
10. Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент. – М.: Аспект Пресс, 2006 – 195 с.
11. Бузин В.Н., Бузина Т.С Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина, 2008 – 443 с.
12. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2006 – 718 с.
13. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы: Перевод с английского. – СПб.: Питер, 2007 – 249 с.
14. Геращенко Л. Мифология рекламы. – М.: Диаграмма, 2006 – 459 с.
15. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. – М.: РусПартнер Лтд, 2007 – 252 с.
16. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов н/Д: Феникс, 2008 – 315 с.
17. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2009 – 220с.
18. Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: Гелла-Принт, 2007 – 463 с.
19. Дал Г. Реклама для «чайников»: Перевод с английского. – М.: Диалектика, 2007 – 287 с.
20. Карпова С.В. Рекламное дело. – М.: Финансы и статистика, 2006 – 223 с.
21. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. – М.: Экономика, 2006 – 192 с.
22. Котернюк А.В. Современные рекламные технологии: Коммерческая реклама: Учеб. пособие. – Ростов н/Д.: Феникс, 2009 – 78 с.
23. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Фин-пресс, 2008 – 416 с.
24. Мудров А.Н. Основы рекламы. – СПб.: Экономистъ, 2008 – 319 с.
25. Овруцкий А.В. Анатомия рекламного образа. – СПб.: Питер, 2006 – 224 с.
26. Овчаренко А. Н. Основы рекламы. – М.: Аспект-Пресс, 2008 – 495 с.
27. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность. – М.: Дашков и К, 2007, – 364 с.
28. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2009 – 319 с.
29. Пименов П.А. Основы рекламы. – М.: Гардарики, 2006 – 399 с.
30. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П. и др. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2006 – 388 с.
31. Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2007 – 208 с.
32. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. – М.: Маркетинг, 2008 – 272 с.
33. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и К, 2007 – 303 с.
34. Старобинский, Э.И. Самоучитель по рекламе. – М.: Интел-Синтез, 2008 – 320 с.
35. Тихонов А.Н., Мороз Ю.Л. Реклама? Нет ничего проще. – Ростов н/Д: Феникс, 2006 – 188 с.
36. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. – СПб: Нева, 2008 – 256 с.
37. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности. – М.: Академия, 2008 – 234 с.
38. Ян В. Проведение рекламных кампаний. – М.: Вершина, 2006 – с.367
[1] Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов н/Д, 2008. С. 12
[2] Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М., 2008. С. 112
[3]Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. – М., 2006. С. 98
[4] Тихонов А.Н., Мороз Ю.Л. Реклама? Нет ничего проще. – Ростов н/Д, 2006. С. 69
[5] Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. – М., 2008. С. 145
[6]Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности. – М., 2008. С. 78
[7] Ян В. Проведение рекламных кампаний. – М., 2006. С. 127
[8] Панкрухин А.П. Маркетинг. – М., 2009. С. 115
[9]Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент. – М., 2006. С. 97
[10] Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент. – М., 2006. С. 100